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　　来源 | 北大纵横
　　恒大冰泉败走麦城，只因犯了营销的八个禁忌！
　　9月28日早间，中国恒大发布公告称，粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益将出售给数名第三方。交易完成后，中国恒大将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。
　　公告显示，中国恒大将粮油、乳制品及矿泉水业务分别作价人民币6亿元、3亿元及18亿元出售给深圳涞涞涞实业有限公司、深圳市明晟都灵商贸有限公司及Sunlight Property Management Limited、深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司及Lipu (Hong Kong) Limited等数家独立第三方。
　　恒大冰泉上市三年，巨亏40亿，不出所料，这一天还是来了。
　　笔者认为恒大冰泉的企业背书、营商资源、资金实力、渠道运作能力在饮料行业均是首屈一指，笔者认恒大冰泉的溃败根本在于营销的失败，犯了中国大型企业常见的八大营销禁忌。
　　禁忌一：品牌盲目延伸。
　　品牌延伸是中国企业家最容易犯的第一个营销错误，众所周知“恒大”是中国知名的房地产企业品牌，掌门人许家印试图将恒大的品牌知名度延伸到消费品领域，推出了恒大冰泉、恒大粮油等消费品，希望借助恒大的品牌资产在消费品领域获得成功。
　　想到恒大，在心智里你能想到什么?房地产?还有足球?当你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地产的时候，你喝这个水，会不会觉得有点钢筋混凝土的味道，或者是足球的味道?
　　如果这个市场是个没有竞争的市场，是个空白市场，这么做是没有问题的。但是这个市场并不是空白市场。市场竞争格局已经形成，在消费者心智当中农夫山泉等于天然水，怡宝等于纯净水，百岁山等于水中的贵族，依云，来自阿尔卑斯山脉的高端矿水……不是产品本身有没有问题，也不是恒大没资源，或管理不够好，而是顾客心智堵住了恒大冰泉。
　　在过度竞争、产能过剩的消费品行业，品牌延伸的作用几乎等于零甚至是负作用的。美国营销协会做了一项研究，针对大型企业做品牌延伸和退出新品牌的成长轨迹做了跟踪，发现老品牌做品牌延伸和推出新品牌的花费几乎相差无几，但是新品牌成长性远远高于老品牌。原因在于一品一牌或一品多牌更容易被消费者记住，而品牌延伸会稀释品牌的核心价值，最后沦落为僵尸品牌。
　　禁忌二：缺乏精准定位。
　　饮用水行业竞争格局已经形成，消费者心智有限的空间被传统的饮用水强势品牌占有，恒大冰泉并没有对市场进行细分，找到属于恒大冰泉的目标客户，而是试图做所有人的市场，即使强大到如可口可乐也仅仅是做“更喜欢正宗可乐”的消费者那一部分人群，而把年轻人的市场让给了百事可乐。恒大冰泉的似乎想要把男女老少一网打尽，广告语也是层出不穷，让我们看看恒大冰泉都做用过哪些广告语：
　　“天天引用、自然美丽”;
　　“饮水、泡茶、做饭，我只爱你，恒大冰泉”;
　　“天天饮用、健康长寿”;
　　“恒大冰泉、长寿村的秘密”;
　　“没有你，哪有我，爸妈您们辛苦了，孝敬父母就送他健康”。
　　恒大冰泉能够给消费者带来的差异化价值到底是什么?是喝茶用的水?还是给女士美容用的水?还是给中老年人保健喝的水?还是给希望长寿的高端人群喝的水?定位的原则是做减法而不是做加法，哪怕你的产品利益点再多，也要经过竞争分析找出在消费者心智中空白的利益点做为品牌的定位。
　　禁忌三：重事实轻概念。
　　恒大冰泉水源地是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。然而，费者并不知道深层火山矿泉代表什么，在信息泛滥的今天，不要试图让消费者去百度百科去理解你产品的优点，必须要将产品概念化，让消费者更容易感知恒大冰泉的产品价值。比如乐百氏“”27层净化“”就是一个可感知的概念，27层净化当然更纯净，农夫山泉，“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的概念也很直接，天然，无添加，更健康。
　　不仅于此，恒大冰泉又犯了一个更大的错误，与不在一个价格带的农夫山泉做产品概念的直接竞争，我们看看，恒大冰泉和农夫山泉的广告语：
　　“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”―恒大冰泉
　　“水是生命之源，水的质量决定的是生命的质量，我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”―农夫山泉
　　这个两则广告同时播出会让消费者记住谁?一定是农夫山泉，因为农夫山泉已经是第一品牌了，恒大山泉给农夫山泉做了免费的广告!作为一个中高端水和一个中低端水做概念竞争，对于恒大冰泉的营销团队只能“呵呵”了!
　　禁忌四：重知名度，轻认知度。
　　恒大冰泉在饮用水行业的知名度非常高，甚至于说是全民皆知，但问题在于仅仅是知道而已，消费者并不知道恒大冰泉与其它饮用水的区别在哪里，为什么我不喝农夫山泉而喝恒大冰泉，陷入僵尸品牌的困局。由于恒大品牌在消费者心智中没有差异化认知，最后的策略只有降价，但是对不起，降价是没用的，你的竞争对手已经占有低价位的市场，而且知名度和认知度比你还高，你前期所有投入的广告费都浪费掉了。
　　在其它行业也有僵尸品牌的案例，比如汽车行业，宝马代表终极驾驶机器，奔驰代表声望，沃尔沃代表安全，大众汽车似乎并不能给消费者一个直接的品牌利益，因此，大众品牌也是一个僵尸品牌。同样，在饮用水领域，娃哈哈纯净水现在在大城市几乎无法看到，也掉入了僵尸品牌的陷阱，娃哈哈最早是做儿童营养液产品，后来进入了纯净水、茶饮料、童装甚至商业地产等领域，让消费者无法理解娃哈哈的纯净水为什么更好。
　　禁忌五：市场没有分级运作。
　　中国幅员辽阔，不同地域经济、文化差异较大，要做全国市场必须要对市场分级运作。外资大品牌来中国打市场一定是高举高达策略，先拿下北上广，然后再做省会城市，最后运作地县级市;中国有个服装品牌是361度，最先启动市场时从地级市做起，地级市成熟以后再反攻省会城市，最终获得成功，如果直接做北上广或者省会城市一定做不起来，因为阿迪、耐克太强势了。
　　同样，做中高端饮用水也必须符合中国市场的运营规律。一般来讲做中高端饮用水遵应循着北、上、广，辐射周边，然后做省会城市，省会城市成熟后全面扩张这样的营销规律。这里不得不佩服恒大冰泉的渠道运营能力，上市第一年笔者就在河南的三线城市的超市里看到恒大冰泉在售卖，可以想象，在省会城市还没有成熟的时候，中高端的恒大冰泉在地级市是无法动销的。这带来的直接后果就是渠道压货、广告费浪费、降价销售、渠道惰性增加，把市场做成夹生饭，最后需要重新启动，这样的案例在中国太多了，很多企业都吃了这样的亏。
　　禁忌六：乱定价
　　恒大冰泉上市之初零售价是4.5元/瓶，贵吗?不贵，依云矿泉水在超市卖38元/瓶，照样风靡全球，恒大冰泉4.5元/瓶，便宜吗?不便宜，农夫山泉卖2元/瓶品质也不差。价值决定了价格，价值与价格对等产品才会有消费者愿意买单，恒大冰泉的困境是始终没有找到被消费者容易感知并且接受的的核心价值定位，也就无法让消费者掏出4.5/元买一瓶恒大冰泉而不买两瓶农夫山泉或者怡宝。
　　恒大冰泉近期在价格战略上犯了更大的错误，降价，而且降价幅度巨大。降价也没有给消费者一个合理的理由。在恒大冰泉的核心价值没有清晰的被消费者感知到就盲目降价是起不到作用的，笔者认为恒大冰泉的水源地和品质是足以支撑高价位的，恒大冰泉需要做的是精准定位，提炼核心价值，通过持续不断的一致性传播将恒大冰泉的定位植入到目标消费者心智当中，让消费者心甘情愿的掏钱购买。
　　你去年卖4.5元/瓶，现在卖2.5元/瓶，你让消费者怎么看你这个品牌，原来我是被骗了吗，这样的做法不仅伤害了原有的恒大冰泉的忠实消费者，新的消费者也未必买账。
　　禁忌七：经验主义横行。
　　恒大冰泉上市初期的目标是三年销售额达到100亿，在这一目标的指引下，15天花了13个亿打广告，聘请成龙、全智贤、范冰冰等名片代言，在中央台黄金时段做广告……高举高打，这是房地产行业的套路。房地产行业毛利率高，广告费用在营业收入中占有的比例很低，通过“广告 多代理渠道”结合方式在短期内迅速将楼盘销售出去，快速回笼资金。做房地产出身的许家印自然深谙这一套路，试图将恒大地产的营销模式复制到恒大冰泉，无奈经验主义害死人。
　　消费品营销有其自身的运营规律，如。“渠道先行、品牌在后，”公关先行、广告在后”“先小火慢炖，后大火急攻”等等，违背了行业的运营规律注定要失败。
　　禁忌八：盲目撤退、功亏一篑。
　　笔者认为恒大冰泉并非无药可医，通过三年的运作建立了全国化的渠道体系和广泛的知名度，这都是恒大冰泉重要的无形资产，本可以导入新的矿泉水品牌通过重新定位，采取“移花接木”之术承接先期的打下的市场基础。
　　做消费品需要小火慢炖，需要做的是在营销战略正确的前提下给市场浇水、施肥，等待拐点的到来。在一个成熟的消费品行业打造一个全国化的消费品品牌最少要十年的时间，恒大，你还是太心急了……
　　花掉 50 多亿之后，恒大冰泉是怎么从一个爆款变成包袱的？
　　“恒大冰泉”当年的亮相，用“声势浩大”来说一点都不夸张。不过如今却要被卖掉了。这个曾经的“爆款”可是花掉了50多亿元在广告投放以及明星代言等前期推广上，但为何最终还是变成了“包袱”?
　　3 年时间、50 多亿元投入，恒大冰泉怎么走到了今天?
　　“我们将不惜代价做好恒大冰泉矿泉水这个快消品牌，只许成功，不许失败。”
　　恒大集团主席许家印曾经踌躇满志。“不惜代价”的确是做到了，不过结局是恒大将不会再有快消品牌。
　　9 月 28 日，在香港上市的恒大集团发布公告称：为了更好地发展房地产主业，将剥离矿泉水、乳业和粮油三块业务，对价合计 27 亿元。三家深圳公司将分别接手这些业务、及其背负的债务。
　　如果交易最终完成，恒大方面预计能获得 57 亿元的收益，并且重新变回一个主要靠卖房子维持业绩增长的地产公司。
　　在过去的几年里，恒大提出了“多元化发展”的思路，并陆续弄出了体育、文化产业、快消等不少副业。目前，恒大集团内已有至少 16 家上市公司，和 2 家新三板挂牌公司。按照许家印之前的想法，矿泉水、乳业和粮油这些“副业”，也应该分别去香港上市。
　　恒大冰泉全国经销商大会上的许家印
　　现在呢?可能尽快止损才是关键。以矿泉水业务为例：2015年下半年起，这一业务的情况就不再于集团财报中单独披露，但前三年已披露的部分加起来，亏损就已经接近 40亿元。这还没算上前期已经投入用于建厂、铺设销售渠道以及打广告时花掉的 55.4 亿元。
　　许家印可能也意识到了，现在一心一意卖房子，才是恒大市值实现快速上涨的最好办法。今年上半年，集团的地产业务已经卖出了价值 1400 亿元的房子，先前又将全年的销售目标提高到了 3000 亿元，和行业第一的万科处于同一水平。
　　这个擅长资本运作的地产商人，当时是怎么脑子一热、杀入自己毫不擅长的快消领域的?他为什么又花了这么长时间，才最终确认应该从这一市场里脱身出来?
　　我们就从那瓶“恒大冰泉”说起吧。
　　那些恒大的球迷，业主，都应该会是“恒大冰泉”的消费者，吗?
　　“恒大冰泉”当年的亮相，用“声势浩大”来说一点都不夸张。
　　2013 年 11 月 9 日的亚冠决赛上，恒大足球队球衣胸前最好的广告位，一夜间从东风日产变成了“恒大冰泉”;电视台的比赛转播间隙，时长 5 秒钟的“恒大冰泉”广告频繁播放;广州恒大最终夺冠，而庆功表演的背景板上，印的还是“恒大冰泉”的标志。
　　第二天，“恒大冰泉”产品线正式对外披露：位于长白山的水源地，定位“都市富裕人群”，350 毫升包装的版本，售价 3.8 元。
　　根据《时代周报》的报道，许家印是在 2013 年 4月偶遇吉林省省长巴音朝鲁时，提出开发矿泉水业务的想法的。从双方第一次见面、到产品最终对外推出，恒大仅用了半年左右时间，就完成了确定水源地、收购当地水厂、组建运营团队、设计品牌的一系列前期工作，并最终赶上了亚冠决赛这个绝佳的曝光机会。
　　不仅是矿泉水，从乳业、粮油，到之后的金融、互联网、大健康等行业，恒大的多元化发展，几乎都是在过去三年内以这样的速度推进的。按照预期，这些业务都应该成为恒大新的收入来源，以支持对资金要求极高的房地产业务。
　　“多元发展绝对不是我们的权宜之计，而是具有长远性、全局性、根本性的发展大战略。我们要进入的新产业新项目，将来的年销售额也要达到几百亿上千亿的规模。只有这样，我们的多元化才有意义，才能达到战略发展的真正目的。”许家印曾这样表示。
　　这意味着，恒大选中的所有新兴业务，都要有足够大的市场容量作为支撑，还要有接近恒大房地产业务的销售能力，甚至更强――这听上去就像是天方夜谭。
　　比如，许家印最早为恒大冰泉定下的销售目标，就是 2014 年卖到 100 亿元、2016 年卖到 300亿元，相当于在当时的中国瓶装矿泉水市场之外，再造一个同等规模的新市场。
　　在先前的一组快消行业专题报道中，我们也曾讨论过，目前中国的快消品市场正处于一个怎样动荡的时期：互联网在一夜之间，就摧毁了品牌经营了数十年的销售体系;大品牌失去了对经销商的控制权，后者也不再卖力推销产品等……对于快消品来说，渠道，或者说铺货是关键。
　　但恒大对外的观点是： 恒大这个品牌本身，有望创造出传统商超和电商之外的“第三种渠道”。
　　当然，许家印从来没有用过“第三种渠道”这种说法，但在他的设想里，他们可以利用恒大已经遍布全国的售楼处，作为直销网点;矿泉水业务也可以与恒大自己的房地产业务结合起来，作为社区配套服务的一部分，直接送水入户。
　　常见于恒大各地售楼处的场景
　　也就是说，恒大的楼盘应该是能够接触终端消费者的的一种理想渠道，而这些恒大的“业主”，理论上也应该是“恒大冰泉”的消费者。
　　他们更打恒大球迷的主意，恒大足球应该是现在恒大品牌最具号召力的部分。由于球队近年来的战绩不错，一批忠实的球迷会开始愿意在各类周边衍生品上花钱。
　　如果卖得出去球队的球衣，那么搭售乃至直接销售矿泉水，为什么不行呢?
　　其实恒大本来也可以尝试一些更简单、来钱也更快的方法，比如做品牌授权、搞贴牌生产。但恒大偏偏就选择了从头到尾自建整个体系，并用原先的地产销售团队、以及依云、5100、昆仑山等其他高端水产品公司挖来的员工，迅速在全国搭建起了拥有31 个大区、1000 多人的运营团队。
　　可以推测，一个更合理的解释是，许家印对自己所认为恒大冰泉的“渠道”和“消费者”相当自信。
　　传说中的 50 多亿，到底是怎么花的?
　　和目前市面上几乎所有的高端水类似，在恒大冰泉的各类广告中，强调的也是水本身的品质：“搬运的不是地表水，是 3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”
　　但实际上，长白山作为公认的优质水源地，相关的建厂、开采成本早已被在这里落户的各大品牌压到了比较低的水平。《时代周报》曾援引行业人士观点称，在当地建一个年产量为 10 万吨的水厂，涉及到土地、设备、流动资金等因素的投资总计在 1 亿元左右。而恒大是通过收购水厂、再改进生产线的方式运作的，两座规模较大的水厂，总投入也仅为2-3 亿元。
　　更多的钱，被花在了各式各样的广告上。根据许家印自己在 2013 年“恒大冰泉”全国经销商大会上的说法，为了达到“家喻户晓”的目标，仅在当年 11 月 9 日到 30 日的品牌启动期内，恒大就砸了 13 亿元在相关的品牌宣传攻势上。“恒大做广告就没有想过钱的事情。”
　　在推广策略上，恒大冰泉也承袭了快消品的常规方法，以占比 70% 的电视广告为绝对主力，又在 2014年的半年时间内，先后签下了成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤四位品牌代言人。
　　大规模的广告攻势，加上大手笔的明星代言，是恒大在地产业务上惯用的营销手段之一。加上低价促销的噱头，在全国的很多楼盘项目中都曾迅速拉升销售额，引发抢购热潮。
　　恒大海上威尼斯酒店项目开业时，代言恒大冰泉的范冰冰也曾来到现场
　　但矿泉水这样的快消品，最终还是要依靠各类渠道，被送到消费者面前，才能产生购买行为。而许家印想象中的“直销网点”和“消费者”，终究只是这个体系中很小的一部分。这也使恒大最终还是走上了快消品的传统路径――大量铺货，铺渠道。
　　虽然之前没接触过这个行业，但看得出，恒大早期对于渠道建设还是舍得花钱：
　　一方面，是用业界 2-3倍的高薪从其他快消品公司挖人、组建团队。项目启动之时，公司里很多都是娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业的前员工。恒大冰泉的营销总监张华即来自农夫山泉。
　　另一方面，在品牌广告打出去不久，恒大就迅速召开了全国经销商大会，将销售任务分包出去。根据恒大方面先前披露的说法，在 30 天内，恒大冰泉就实现了日均2 亿元的订货额，全国经销商签约的销售金额超过 57 亿，算是个开门红。
　　而在经销商铺货的环节，恒大也给足了让利空间。一位曾负责恒大冰泉哈尔滨市场的经销商在知乎上表示：一瓶零售价 3.5 元的恒大冰泉，经销商的提货价格是2.68 元;他们为负责终端铺货业务的员工能开出税后 4000 多元的底薪，每天跑30家店;在商超做免费堆头、为小商店免费做牌匾，同时还有不小的进店投入预算，“想不铺好都难”。
　　但实际上，截至 2015 年 5 月，恒大冰泉的总销售收入也不过是 12.87 亿元，与 55.4 亿元的前期投入相比，相当于每花出去3块钱，才能收回 1 块钱。
　　“恒大冰泉”其实进入了一个有潜力的市场，甚至还算占了先机
　　实际上，恒大冰泉选择进入的时间是一个好时机。
　　2013 年前后，中国的饮用水市场，确实处于一个上升期：AC 尼尔森的调查数据显示，2014 年中国饮用水市场的平均增长率达到了32%，其中低端水市场增长率在 11%-12%，而高端水则是 46%-50%。而在这两年健康潮流的消费需求下，瓶装水也是比碳酸饮料等增长更快的品类。
　　长远来看，恒大冰泉进入的是一个有增长潜力的市场。更关键的是，恒大冰泉进入的还是一个相对空白的细分市场。
　　当时的瓶装水市场上，要么是售价多在 2 元以下的华润怡宝、农夫山泉以及娃哈哈等牌子的纯净水或山泉水;而从 5 元左右的昆仑山开始，5100西藏冰川矿泉水的零售价要卖到 8 元，依云、VOSS 等进口水品牌则处于价格金字塔的塔尖，能消费得起的更是极少数。
　　恒大冰泉所处的 2-5 元价格区间，当时主要的竞争对手就只有景田百岁山、昆仑山两大品牌：前者零售价为 2.5 元，后者则是 4.8 元。如果用现在的流行说法，这是一种满足“消费升级”的需求。
　　而虽然百岁山和昆仑山(二者差不多同时)，都比恒大冰泉进入市场要早一点，但在恒大冰泉砸钱做广告之前，其实很少看到百岁山和昆仑山的广告。具体的时间点现在很难查证，可以确定的是恒大不仅给恒大冰泉用钱砸出了声响，也让这个市场受到了更大关注。
　　一年之后，这个价格区间段内一下子就增加了5100、阿尔山、水立方、娃哈哈富氧水等产品，在广告上也都是毫不手软。以至于农夫山泉之后再开发三款高端饮用水时，不得不在设计上下功夫。
　　竞争加剧之后，为了争夺市场份额，价格战成为了一个最直接的方式。2015 年，恒大冰泉在全国范围内宣布降价，将 350 毫升和 500毫升两种规格的瓶装水统一降价至 2.5 元。
　　这意味着，恒大冰泉还要同它原来避开的娃哈哈、雀巢、农夫山泉等品牌竞争，而它们当中的任何一个，都要比恒大冰泉有品牌积淀，以及更忠诚的消费者。而“恒大冰泉”的消费者也有了跳票的理由。
　　另外，恒大冰泉到现在只有长白山一处水源地，产能有限，在当地灌装的饮用水运送到全国其他城市，物流成本相当高。行业人士称，假设在上海地区销售，比较理想的定价就应该在4 元以上。但恒大冰泉的品牌溢价显然还没有做出来。
　　市场定位没有错，时机没有错，但卖水和卖房子终究还是两回事
　　体积大、份量重，如果你去和快消行业的人交流，他们大多数可能都会说，水可能是做起来最累的品类。而事实上，整个快消品就是一个薄利的行业。最关键的市场营销和渠道，一个解决的是为消费者的冲动购买决策持续创造印象，另一个解决的是能够让产品“伸手可及”。
　　看上去，恒大冰泉这两者都可以做到。但问题就在于因为薄利，对于快消品来说，规模化才是最终实现盈利的关键。普遍的做法是有强大的产品组合，一种渠道里卖尽可能多的产品，比如行业第一的宝洁。而如果只是说饮料，可口可乐旗下全球只是年销售超过1亿美元的产品就有 20 多个，娃哈哈、农夫山泉也都在增加更多的产品。这背后都需要一个完善的体系作为支撑，你会看到他们也都耕耘了多年。
　　而回到恒大最核心，也是最赚钱的业务上――地产。这个生意的本质在于拿地，所谓的竞争机制和市场其实都不是发生在终端消费者这里。每一波的房价高涨也都和政策息息相关。
　　今年上半年，恒大花了近 800 亿元，在全国拿下了 80 个土地项目，是行业中最多的。其中，有 84% 的土地位于一二线城市。
　　将布局重新转向一二线城市后，恒大上半年的销售业绩也增长到了高位，1417.8 亿元的销售额中，一半以上来自于二线城市;公司的总资产规模已经接近 1万亿元，成为全国第一。
　　在这样的背景下，总价值不到 30 亿元的快消生意，更加显得可有可无。而在今年如此高涨的房市下甩掉这个包袱，就更加顺理成章了。
　　3 年的时间，恒大冰泉可以归结为一个“现象级”事件，某种程度上，它像是一个“爆款”。如果说许家印用 50多亿冤枉钱给商业带来了什么启发的话，那大概其中之一就是不要以为有“用户”，你就什么都可以卖。不管门槛高低，每个行业都有它的壁垒。
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