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媒介事件与国家形象提升探析
——对英国王室仪式的历史考察
　　● 赵战花 易奇志
　　媒介事件作为一个特定概念，首先由丹尼尔·戴恩（Dayan）与伊莱休·卡茨（Katz）在其《媒介事件：历史的现场直播》一书中提出。他们将媒介事件定义为：“关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件，尤其是具有仪式性的电视直播事件。”它们是“经过提前策划、宣布和广告宣传的，观众被‘邀请’来参与一种仪式、一种文化表演……媒介通过组织关于政治、体育、大人物的节日性收视活动，目的是为了整合社会秩序，巩固既定的社会规范”。在历史的演变中，英国王室的重要仪式庆典借助媒体力量，成为传播、构建和巩固英国社会秩序、规范、价值观念、民族精神的重要方式，也成了古老的温莎王朝在现代社会存在的理由之一。
　　英国王室仪式与媒介“结缘”的历史沿革
　　英国王室与大众媒介的结缘可以追溯到17世纪，有关王室的各种传闻就是当时报纸喜欢刊登的内容。在19世纪末期廉价报纸迅速发展时期，有关英国王室的内容被小报竞相追逐。在这些报道中，王室的庆典、仪式往往和英国的民族情感、国家形象、社会的主流价值观念联系在一起。“到19世纪末，盛大的王室礼仪被一种饱含感情，充满赞美的方式描绘了出来，完成的速度之快前所未有且惟妙惟肖，这吸引了比过去更为广泛的公众。”①这些报道在君主立宪制之后，将传统的君主提升为全民领袖，将已经与英国社会发展相背离的君主“合法化”，十分隐蔽却又强力地加强了王室在英国的地位与重要性。
　　日，约克公爵大婚，开播不久的BBC通过广播全程报道了这次婚礼，让每一个英国人第一次“听到”了王室的婚礼。这是英国王室的重大仪式第一次和电子媒介结缘。从这次婚礼开始，“听得见的庆典”就变成BBC节目的一个永恒的特色，并彰显出强大的社会整合和人心凝聚的力量。
　　此后，英国“每一个盛大的国家庆典都会在收音机中现场直播，再配以特殊的扬声器，所以听众能听到钟声、马的声音、马车声和欢呼声。这一技术（无线电广播）的发明使得将国家庆典展示为民族的、家庭的活动成为可能，每个人都参与其中”。②
　　20世纪30年代，BBC延伸到电视产业。1937年，BBC转播了英国国王乔治六世的加冕典礼。“媒体的新奇性与仪式的不合时代的特点相结合，使得王室仪式在一个变化的年代中令人鼓舞、广受欢迎。”③
　　借助技术的进步，王室的仪式典礼最终走进了英国乃至全世界的电视之中，一次又一次地成为全球瞩目的媒介事件。日，伊丽莎白二世的加冕典礼在威斯敏斯特教堂举行。加冕典礼从早上10点持续到晚间11点30分，BBC直播了全部过程。当时英国人口中有56%的人观看了这一盛典。王室神秘、肃穆、庄严的仪式展示在电视屏幕之上，极具震撼力。另外32%的英国人通过放置在教堂旁的扩音喇叭全程收听了加冕仪式。成千上万欧洲人也观看了实况转播，电视录像还被迅速送到加拿大、美国等地。伊丽莎白二世的加冕典礼也因此成为二战结束之后英国最具影响力的“媒介事件”之一。
　　王室仪式典礼与媒介（20世纪50年代之后主要是电视）的关系在此之后更为密切，从1960年玛格丽特公主的婚礼、1981年查尔斯与戴安娜的童话般婚礼、1997年戴安娜的葬礼、2011年威廉王子大婚，直到2012年女王登基60周年的庆祝典礼，悉数展示于媒介之上。大众媒介让英国王室的仪式变成英国国民共同参与的活动，王室的仪式庆典在大众媒介的“导演”之下，一次次地成为英国以及全世界都关注的媒介事件。
　　英国王室仪式的传播特征与影响
　　卡茨认为媒介事件具有以下特征：1.现场直播，并能使各地的观众同步感受到事发地的影响；2.事件不是媒体发起，但事件组织方在策划时确实考虑到媒介报道的问题，以便被铭记；3.事件极富戏剧性；4.观看媒介事件几乎是强制性的，以引人注目的主题吸引人们共同参与制造历史；5.事情的发展总有些未知的东西；6.有足够吸引观众关注的时空框架；7.人格化是事件的主要特征，每个事件都有一个人或团体的英雄。④英国媒体对王室仪式和庆典的报道，无论是加冕、婚礼抑或是葬礼，均体现出上述特征。
　　一是现场直播。在20世纪80年代直播基本常态化之后，有关英国王室的重大典礼全部采用电视直播。电视作为一种“既能征服时间也能征服空间的媒介”，⑤对于时空的征服就体现于对于重大仪式、事件的现场直播上。
　　当电视调动一切力量来制造一种现场感，改变议程，取消常规节目，增加突发新闻，使用特殊标识，进行长时间无间断直播，最终将王室的庆典和仪式塑造成一桩媒介大事件时，它就创造出一种特殊的气氛，告知公众这是一个真正的“历史时刻”，让公众感觉在现场参与到一个重大的历史事件当中。
　　二是提前策划和宣传。“媒介事件都是经过提前策划、宣布和广告宣传的。”1953年伊丽莎白二世的加冕典礼转播之前，关于摄像机能否展示威斯敏斯特教堂内部情况，女王和首相丘吉尔发生了激烈的争执，这一内幕情况被演绎成各种版本在坊间流传，加之当时报纸和广播对于即将举行的加冕典礼的轮番报道，为之后仪式的转播和传播目标的实现，都进行了极为成功的预热与铺垫。2011年威廉王子大婚，媒体的报道与宣传更是达到了前所未有的密集：全世界各个国家通过各种渠道、各种形式进行宣传，世界各地著名报纸在大婚前纷纷留出版面来报道婚礼前的各种动态。2012年女王登基60周年的庆典，同样也吸引了世界各地媒体的竞相报道。这样的密集报道极为成功地对仪式典礼进行了“议程设置”。
　　三是戏剧性和不可预知的场面。不管是国王加冕还是王室成员的大婚，呈现出来的是那些只有在电影戏剧或是童话中才能看到的场面：皇家骑兵卫队、王冠权杖、权威神秘的教堂、气派非凡的唱诗班、金顶马车、威武的戎装、盛装的嘉宾、阳台一吻……这些日常生活中不曾出现的场面和情境在几个小时中集中展示，成功地向全世界展示了王室和英国的历史、传统与魅力。
　　四是“强制”观看。BBC在威廉王子大婚前设计了这样的宣传口号：“每个人都获邀参加。”而BBC的宣传短片也耐人寻味。短片的内容是这样的：在一个典型的英国家庭中，母亲和女儿盛装打扮之后坐在电视机前准备收看王室的婚礼直播，这时候父亲问道：“我难道没有被邀请吗？”“当然不是，每个人都受邀参加！”
　　这些仪式“带有一种特殊节日的特点……打破了工作日的安排”，⑥在媒体的引导之下，人人都认为这是自己必须参与的节日。于是人们的日常生活被暂停，观众被一种无法察觉的力量所“邀请”，以崇敬之心参加到这些重要的仪式和庆典之中，直至结束。
　　五是人格化叙事。1981年，查尔斯与戴安娜的婚礼就成功地讲述了一个现代版本的“灰姑娘”的故事。风华正茂的戴安娜穿着精美的拖地长裙，在全球观众的见证下，乘坐皇家马车，如“灰姑娘”般步入圣保罗教堂。沿途是上百万因为感受到大英帝国的幸福而欢呼不已的民众，英国广播电视公司用33种语言向世界转播了婚礼的盛况，全球7亿多观众沉浸在这童话般的王子与公主的爱情中。
　　六是媒体成为“司仪”。卡茨认为，媒体在媒介事件中扮演司仪的角色，“舆论共识”就是由大众媒介再造出来的。在这种时候，媒介不仅仅报道新闻，它位于中心，建立意义和确定历史地位。⑦大众媒体在英国王室重要仪式典礼直播过程中的重要角色，主要通过以下几个方面来体现并实现:在仪式举行过程中传递信息、建构意义；唤起传统，确认英国主流价值观，整合文化；在王室和民众之间扮演中介，实现国家认同；仪式结束后或庆祝、或哀悼、或缅怀，意义再次强化。在仪式直播的每一个阶段，大众媒体扮演的角色都和司仪的角色相似。
　　王室仪式与英国国家形象的塑造
　　对于此类媒介事件，戴恩和卡茨将其描述为“政治仪式和即时历史”。英国王室的仪式庆典和媒介结合成为“媒介事件”之后，对英国社会和国家形象的塑造产生重大影响，“确立价值观、传统和秩序”。
　　如2011年威廉王子大婚，这场婚礼是在英国王室存在的“合法性”与“必要性”受到质疑最多的时候举行的。在过去的20年里，英国王室经历了一连串的悲剧和丑闻之后，地位和尊严摇摇欲坠，英国国内废除王室制度的呼声渐涨。这些不满和质疑都对英国王室的生存构成了威胁。借助这场婚礼，英国王室希望唤醒英国国民的国家认同、价值观念和生活信念，凝聚英国、英联邦对于王室、对君主立宪制的认同感。⑧事后证明，“风雨飘摇”中的英国王室通过这场婚礼以及其他的努力，重新赢得了人心。
　　从历史的发展来看，在现代传媒出现之后，尤其是进入到电子媒介时代，英国王室的重大仪式庆典在传递信息、建构意义的过程中，为英国社会的发展“强化既有的社会秩序，现有的价值观和通行的规则”，⑨并把王室的形象及英国国家形象紧密联系在一起，通过媒介事件营销（media-event marketing）成功推广了英国国家形象。在当今全球传播的背景下，所谓“共享性的事件和体验”几乎都来自于各种传播媒介。因此，国家形象的构建在很大程度上取决于有关对象国家的媒介事件和体验。⑩
　　美国学者本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中提出，“一个民族国家乃是一个想象的政治共同体，人们需用文化来构筑界线从而将自己与他人区分开来，通过共享的文化象征符号，如语言、宗教、神话、信仰、价值体系等将人们整合在共同体当中，从而保持民族认同的凝聚性”。⑾英国王室的各种仪式和庆典给英国国民提供了一种情感凝聚的方式，同时极大激发了国民的爱国热情，对王室和国家产生了前所未有的热爱和自豪之情。在这样的经历和情感体验中，民族认同上升到国家认同，国家的形象获得塑造和认同。
　　余论：对中国国家形象塑造的启示
　　与英国相比较，中国的媒体和相关部门在国家形象塑造与营销方面需要深思以下问题：
　　1.建构传受双方共同的价值观念平台。近年来，如何塑造中国国家形象成为热点，但是国际形象塑造多从自己的立场与角度想问题，不管对方是不是喜欢听，是不是听得懂。⑿在进行国家形象传播时，要把握传受双方共有的价值基础、从利于受众接受的角度进行信息传播。“共识”达成的前提是确立一个每个人都认同的“普遍框架”，否则出现的结果只能是鸡同鸭讲。
　　2.走出外宣模式。外宣模式带来的直接后果，就是中国的国家形象塑造所传播的内容构建完全是以自己主观臆断的模式为中心，自说自话，缺乏一种沟通交流的诉求。加上缺乏科学、清晰的受众定位，忽视受众需求的信息，传播失效也就在所难免。
　　3.科学利用新媒体。以互联网、智能终端为代表的新媒体对传统媒体的冲击前所未有，传播方式、传播格局、传媒生态、受众获取信息的习惯都在发生深刻变革。尤其是社交网络、微博等新媒体，已彻底改变了传统媒体对于新闻信息的垄断能力与控制力。⒀新媒体的介入使传统把关人的能量不断被消解，媒介事件的效果同样可能呈现出分化与冲突。⒁因此，科学利用新媒体，同时防止负面效果，也是目前中国国家形象塑造亟待解决的问题。
　　注释：
　　①【英】E·霍布斯鲍姆·T·兰格著，顾杭　庞冠群译:《传统的发明》[M]，译林出版社，2004年版
　　②③章戈浩：《大众传媒与王室大婚的传统发明》[J]，《青年记者》，2011年6月上
　　④Gabriel Weimann， Media Events: The Case of International Terrorism， Journal of Broadcasting & Electronic Media， Vol.31 No.1，1987
　　⑤【美】丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨著，麻争旗译:《媒介事件》[M]，北京广播学院出版社，2000年版，第17页
　　⑥郭镇之：《中外广播电视史(第二版)》[M]，复旦大学出版社，2005年版，第105页
　　⑦⑨姚志文：《媒介事件:美国电视媒体如何报道恐怖主义》[J]，《新闻与传播研究》，2011年第5期
　　⑧顾卓俐：《媒介语境下的英国王室婚礼文化解读》[J]，《新闻前哨》，2011年第8期
　　⑩史安斌：《国家形象构建与媒介事件营销》[J]，《国际公关》，2011年第2期
　　⑾张兵娟：《论电视新闻的仪式传播与国家共同体构建》[J]，《新闻爱好者》，2012年第6期
　　⑿刘康：《国家形象塑造：讲外国人听得懂的话》[J]，《学术前沿》，2012年第7期
　　⒀张磊：《作为媒介事件的王室婚礼》[J]，《青年记者》，2011年6月上
　　⒁【美】丹尼尔·戴扬　邱林川 陈韬文：《“媒介事件”概念的演变》[J]，《传播与社会学刊》， 2009年第9期
　　（赵战花：西安外国语大学教师；易奇志：广西师范学院新闻传播学院教授）
　　● 赵战花 易奇志
　　媒介事件作为一个特定概念，首先由丹尼尔·戴恩（Dayan）与伊莱休·卡茨（Katz）在其《媒介事件：历史的现场直播》一书中提出。他们将媒介事件定义为：“关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件，尤其是具有仪式性的电视直播事件。”它们是“经过提前策划、宣布和广告宣传的，观众被‘邀请’来参与一种仪式、一种文化表演……媒介通过组织关于政治、体育、大人物的节日性收视活动，目的是为了整合社会秩序，巩固既定的社会规范”。在历史的演变中，英国王室的重要仪式庆典借助媒体力量，成为传播、构建和巩固英国社会秩序、规范、价值观念、民族精神的重要方式，也成了古老的温莎王朝在现代社会存在的理由之一。
　　英国王室仪式与媒介“结缘”的历史沿革
　　英国王室与大众媒介的结缘可以追溯到17世纪，有关王室的各种传闻就是当时报纸喜欢刊登的内容。在19世纪末期廉价报纸迅速发展时期，有关英国王室的内容被小报竞相追逐。在这些报道中，王室的庆典、仪式往往和英国的民族情感、国家形象、社会的主流价值观念联系在一起。“到19世纪末，盛大的王室礼仪被一种饱含感情，充满赞美的方式描绘了出来，完成的速度之快前所未有且惟妙惟肖，这吸引了比过去更为广泛的公众。”①这些报道在君主立宪制之后，将传统的君主提升为全民领袖，将已经与英国社会发展相背离的君主“合法化”，十分隐蔽却又强力地加强了王室在英国的地位与重要性。
　　日，约克公爵大婚，开播不久的BBC通过广播全程报道了这次婚礼，让每一个英国人第一次“听到”了王室的婚礼。这是英国王室的重大仪式第一次和电子媒介结缘。从这次婚礼开始，“听得见的庆典”就变成BBC节目的一个永恒的特色，并彰显出强大的社会整合和人心凝聚的力量。
　　此后，英国“每一个盛大的国家庆典都会在收音机中现场直播，再配以特殊的扬声器，所以听众能听到钟声、马的声音、马车声和欢呼声。这一技术（无线电广播）的发明使得将国家庆典展示为民族的、家庭的活动成为可能，每个人都参与其中”。②
　　20世纪30年代，BBC延伸到电视产业。1937年，BBC转播了英国国王乔治六世的加冕典礼。“媒体的新奇性与仪式的不合时代的特点相结合，使得王室仪式在一个变化的年代中令人鼓舞、广受欢迎。”③
　　借助技术的进步，王室的仪式典礼最终走进了英国乃至全世界的电视之中，一次又一次地成为全球瞩目的媒介事件。日，伊丽莎白二世的加冕典礼在威斯敏斯特教堂举行。加冕典礼从早上10点持续到晚间11点30分，BBC直播了全部过程。当时英国人口中有56%的人观看了这一盛典。王室神秘、肃穆、庄严的仪式展示在电视屏幕之上，极具震撼力。另外32%的英国人通过放置在教堂旁的扩音喇叭全程收听了加冕仪式。成千上万欧洲人也观看了实况转播，电视录像还被迅速送到加拿大、美国等地。伊丽莎白二世的加冕典礼也因此成为二战结束之后英国最具影响力的“媒介事件”之一。
　　王室仪式典礼与媒介（20世纪50年代之后主要是电视）的关系在此之后更为密切，从1960年玛格丽特公主的婚礼、1981年查尔斯与戴安娜的童话般婚礼、1997年戴安娜的葬礼、2011年威廉王子大婚，直到2012年女王登基60周年的庆祝典礼，悉数展示于媒介之上。大众媒介让英国王室的仪式变成英国国民共同参与的活动，王室的仪式庆典在大众媒介的“导演”之下，一次次地成为英国以及全世界都关注的媒介事件。
　　英国王室仪式的传播特征与影响
　　卡茨认为媒介事件具有以下特征：1.现场直播，并能使各地的观众同步感受到事发地的影响；2.事件不是媒体发起，但事件组织方在策划时确实考虑到媒介报道的问题，以便被铭记；3.事件极富戏剧性；4.观看媒介事件几乎是强制性的，以引人注目的主题吸引人们共同参与制造历史；5.事情的发展总有些未知的东西；6.有足够吸引观众关注的时空框架；7.人格化是事件的主要特征，每个事件都有一个人或团体的英雄。④英国媒体对王室仪式和庆典的报道，无论是加冕、婚礼抑或是葬礼，均体现出上述特征。
　　一是现场直播。在20世纪80年代直播基本常态化之后，有关英国王室的重大典礼全部采用电视直播。电视作为一种“既能征服时间也能征服空间的媒介”，⑤对于时空的征服就体现于对于重大仪式、事件的现场直播上。
　　当电视调动一切力量来制造一种现场感，改变议程，取消常规节目，增加突发新闻，使用特殊标识，进行长时间无间断直播，最终将王室的庆典和仪式塑造成一桩媒介大事件时，它就创造出一种特殊的气氛，告知公众这是一个真正的“历史时刻”，让公众感觉在现场参与到一个重大的历史事件当中。
　　二是提前策划和宣传。“媒介事件都是经过提前策划、宣布和广告宣传的。”1953年伊丽莎白二世的加冕典礼转播之前，关于摄像机能否展示威斯敏斯特教堂内部情况，女王和首相丘吉尔发生了激烈的争执，这一内幕情况被演绎成各种版本在坊间流传，加之当时报纸和广播对于即将举行的加冕典礼的轮番报道，为之后仪式的转播和传播目标的实现，都进行了极为成功的预热与铺垫。2011年威廉王子大婚，媒体的报道与宣传更是达到了前所未有的密集：全世界各个国家通过各种渠道、各种形式进行宣传，世界各地著名报纸在大婚前纷纷留出版面来报道婚礼前的各种动态。2012年女王登基60周年的庆典，同样也吸引了世界各地媒体的竞相报道。这样的密集报道极为成功地对仪式典礼进行了“议程设置”。
　　三是戏剧性和不可预知的场面。不管是国王加冕还是王室成员的大婚，呈现出来的是那些只有在电影戏剧或是童话中才能看到的场面：皇家骑兵卫队、王冠权杖、权威神秘的教堂、气派非凡的唱诗班、金顶马车、威武的戎装、盛装的嘉宾、阳台一吻……这些日常生活中不曾出现的场面和情境在几个小时中集中展示，成功地向全世界展示了王室和英国的历史、传统与魅力。
　　四是“强制”观看。BBC在威廉王子大婚前设计了这样的宣传口号：“每个人都获邀参加。”而BBC的宣传短片也耐人寻味。短片的内容是这样的：在一个典型的英国家庭中，母亲和女儿盛装打扮之后坐在电视机前准备收看王室的婚礼直播，这时候父亲问道：“我难道没有被邀请吗？”“当然不是，每个人都受邀参加！”
　　这些仪式“带有一种特殊节日的特点……打破了工作日的安排”，⑥在媒体的引导之下，人人都认为这是自己必须参与的节日。于是人们的日常生活被暂停，观众被一种无法察觉的力量所“邀请”，以崇敬之心参加到这些重要的仪式和庆典之中，直至结束。
　　五是人格化叙事。1981年，查尔斯与戴安娜的婚礼就成功地讲述了一个现代版本的“灰姑娘”的故事。风华正茂的戴安娜穿着精美的拖地长裙，在全球观众的见证下，乘坐皇家马车，如“灰姑娘”般步入圣保罗教堂。沿途是上百万因为感受到大英帝国的幸福而欢呼不已的民众，英国广播电视公司用33种语言向世界转播了婚礼的盛况，全球7亿多观众沉浸在这童话般的王子与公主的爱情中。
　　六是媒体成为“司仪”。卡茨认为，媒体在媒介事件中扮演司仪的角色，“舆论共识”就是由大众媒介再造出来的。在这种时候，媒介不仅仅报道新闻，它位于中心，建立意义和确定历史地位。⑦大众媒体在英国王室重要仪式典礼直播过程中的重要角色，主要通过以下几个方面来体现并实现:在仪式举行过程中传递信息、建构意义；唤起传统，确认英国主流价值观，整合文化；在王室和民众之间扮演中介，实现国家认同；仪式结束后或庆祝、或哀悼、或缅怀，意义再次强化。在仪式直播的每一个阶段，大众媒体扮演的角色都和司仪的角色相似。
　　王室仪式与英国国家形象的塑造
　　对于此类媒介事件，戴恩和卡茨将其描述为“政治仪式和即时历史”。英国王室的仪式庆典和媒介结合成为“媒介事件”之后，对英国社会和国家形象的塑造产生重大影响，“确立价值观、传统和秩序”。
　　如2011年威廉王子大婚，这场婚礼是在英国王室存在的“合法性”与“必要性”受到质疑最多的时候举行的。在过去的20年里，英国王室经历了一连串的悲剧和丑闻之后，地位和尊严摇摇欲坠，英国国内废除王室制度的呼声渐涨。这些不满和质疑都对英国王室的生存构成了威胁。借助这场婚礼，英国王室希望唤醒英国国民的国家认同、价值观念和生活信念，凝聚英国、英联邦对于王室、对君主立宪制的认同感。⑧事后证明，“风雨飘摇”中的英国王室通过这场婚礼以及其他的努力，重新赢得了人心。
　　从历史的发展来看，在现代传媒出现之后，尤其是进入到电子媒介时代，英国王室的重大仪式庆典在传递信息、建构意义的过程中，为英国社会的发展“强化既有的社会秩序，现有的价值观和通行的规则”，⑨并把王室的形象及英国国家形象紧密联系在一起，通过媒介事件营销（media-event marketing）成功推广了英国国家形象。在当今全球传播的背景下，所谓“共享性的事件和体验”几乎都来自于各种传播媒介。因此，国家形象的构建在很大程度上取决于有关对象国家的媒介事件和体验。⑩
　　美国学者本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中提出，“一个民族国家乃是一个想象的政治共同体，人们需用文化来构筑界线从而将自己与他人区分开来，通过共享的文化象征符号，如语言、宗教、神话、信仰、价值体系等将人们整合在共同体当中，从而保持民族认同的凝聚性”。⑾英国王室的各种仪式和庆典给英国国民提供了一种情感凝聚的方式，同时极大激发了国民的爱国热情，对王室和国家产生了前所未有的热爱和自豪之情。在这样的经历和情感体验中，民族认同上升到国家认同，国家的形象获得塑造和认同。
　　余论：对中国国家形象塑造的启示
　　与英国相比较，中国的媒体和相关部门在国家形象塑造与营销方面需要深思以下问题：
　　1.建构传受双方共同的价值观念平台。近年来，如何塑造中国国家形象成为热点，但是国际形象塑造多从自己的立场与角度想问题，不管对方是不是喜欢听，是不是听得懂。⑿在进行国家形象传播时，要把握传受双方共有的价值基础、从利于受众接受的角度进行信息传播。“共识”达成的前提是确立一个每个人都认同的“普遍框架”，否则出现的结果只能是鸡同鸭讲。
　　2.走出外宣模式。外宣模式带来的直接后果，就是中国的国家形象塑造所传播的内容构建完全是以自己主观臆断的模式为中心，自说自话，缺乏一种沟通交流的诉求。加上缺乏科学、清晰的受众定位，忽视受众需求的信息，传播失效也就在所难免。
　　3.科学利用新媒体。以互联网、智能终端为代表的新媒体对传统媒体的冲击前所未有，传播方式、传播格局、传媒生态、受众获取信息的习惯都在发生深刻变革。尤其是社交网络、微博等新媒体，已彻底改变了传统媒体对于新闻信息的垄断能力与控制力。⒀新媒体的介入使传统把关人的能量不断被消解，媒介事件的效果同样可能呈现出分化与冲突。⒁因此，科学利用新媒体，同时防止负面效果，也是目前中国国家形象塑造亟待解决的问题。
　　注释：
　　①【英】E·霍布斯鲍姆·T·兰格著，顾杭　庞冠群译:《传统的发明》[M]，译林出版社，2004年版
　　②③章戈浩：《大众传媒与王室大婚的传统发明》[J]，《青年记者》，2011年6月上
　　④Gabriel Weimann， Media Events: The Case of International Terrorism， Journal of Broadcasting & Electronic Media， Vol.31 No.1，1987
　　⑤【美】丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨著，麻争旗译:《媒介事件》[M]，北京广播学院出版社，2000年版，第17页
　　⑥郭镇之：《中外广播电视史(第二版)》[M]，复旦大学出版社，2005年版，第105页
　　⑦⑨姚志文：《媒介事件:美国电视媒体如何报道恐怖主义》[J]，《新闻与传播研究》，2011年第5期
　　⑧顾卓俐：《媒介语境下的英国王室婚礼文化解读》[J]，《新闻前哨》，2011年第8期
　　⑩史安斌：《国家形象构建与媒介事件营销》[J]，《国际公关》，2011年第2期
　　⑾张兵娟：《论电视新闻的仪式传播与国家共同体构建》[J]，《新闻爱好者》，2012年第6期
　　⑿刘康：《国家形象塑造：讲外国人听得懂的话》[J]，《学术前沿》，2012年第7期
　　⒀张磊：《作为媒介事件的王室婚礼》[J]，《青年记者》，2011年6月上
　　⒁【美】丹尼尔·戴扬　邱林川 陈韬文：《“媒介事件”概念的演变》[J]，《传播与社会学刊》， 2009年第9期
　　（赵战花：西安外国语大学教师；易奇志：广西师范学院新闻传播学院教授）
编辑: 解西伟
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