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ERP沙盘模拟
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ERP沙盘模拟经营大赛中的广告投放分析
2012年第35期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　摘要： 针对ERP沙盘模拟经营大赛初期的广告投入困惑，根据实际比赛数据分析出比赛初期存在诸多决策的不确定性，指出为了争取“市场老大”地位而盲目投放广告费是一种非理性行为。根据“美女困惑”博弈论，对陷入高广告投入困境的原因进行分析，得出较小的、合理的广告投放才是较优的选择。 中国论文网 /7/view-3927712.htm　　Abstract： Aiming at the perplexity of early advertising put into the ERP sand table game， according to analysis of the actual game data ，there are many uncertainty decision. It is a kind of irrational behavior that put advertisements blindly in order to fight for the "market leader". According to "beautiful confusion" game theory， there are some reasons in the perplexity of a high-advertising. Smaller， reasonable advertising is the better choice. 　　关键词： ERP沙盘；比赛数据；广告；决策；博弈论； 　　Key words： ERP sand table；game data；advertise；decision；game theory 　　中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：（0-03 　　0 引言 　　紧张、激烈的沙盘模拟经营大赛省赛落下帷幕，ERP企业沙盘模拟是一种新型的教学模式，旨在激发当代大学生的创意、创新灵感与对商业机会的把握，从而实现由创意到创业的过程。 　　大赛采用供应链（SCM）电子沙盘和商战电子沙盘2种比赛方式进行，以生产型企业为背景，让每名参赛同学置身商业实战场景，实地体验商业竞争的激烈性与残酷性，锻炼学生全局观念以及统筹规划能力，培养学生的综合实践应用能力。 　　在ERP沙盘模拟经营大赛中，参赛队员们在根据初始数据作战略规划时，最棘手的问题不是如何操作、如何经营，而是如何根据自己及竞争对象的生产状况及有效市场容量去高效广告投放这个难题。 　　按照比赛规则，每年期初投入广告费有两个作用，一是获得选择订单的机会，二是判断选单顺序。 　　本文就真实比赛数据进行分析，从广告投放的随机性、盲目性、不确定性等方面进行分析，以启发参赛选手作出正确地决策。 　　1 广告投入随机性、盲目性加大广告投放难度 　　1.1 广告投入心态分析 由于第二年年初是第一次投放广告，各组之间的经营策略及经营信息不对等，加上各组熟练程度不一，广告投放盲目性、随机性很大，这加大有效广告投放的难度。 　　表1所示数据是从本次省赛C组的数据中获取并整理，C组共13队伍。 　　经过调查分析，在实际比赛时，主要有以下四种心态： 　　①有小组成员认为第二年年初应该投入较多的广告费，争取拿到最多、最有利的订单，大大增加自身权益，为后几年经营打下扎实基础，例如U9组，广告费排名为第1名，总订单排名为第2名，基本实现小组预定目标； 　　②有小组成员认为小组根据自身的产能与资金，投入较多广告费，尽量排在有利的位置。可事与愿违，最终未拿到理想的订单，例如U10组，广告费排名为第5名，总订单排名为第11名； 　　③有小组成员认为投入合适广告费，订单也拿的比较多，如U8组，广告费排名为第2名，总订单排名为第3名，基本实现小组既定目标，但由于每张单子产品数量过多，在组织生产过程中出了因产能不足而违约的情况，最后被订单“撑死了”，出现较大的损失，第2年就出现权益为负，宣布破产，过早地退出竞争； 　　④有小组成员不计较的订单，只求打下扎实基础，例如U4，虽然广告费排名在13支队伍中居第6名，第2年权益合计排名在13支队伍中居第7名，但在第6年年末（即比赛结束时）权益合计排名是第一名，获得本组唯一参加全国比赛的入场券，笑到了最后。 　　可见第二年的广告投入是“仁者见仁、智者见智”，没有定法，关键是要能把握全局，而不是一时的“虚胖”。 　　1.2 广告投入产出分析 股东资本600W，相对比较拮据，分析比赛数据，很多组在第二年由于过度盲目投放广告费去争取订单，从而导致现金流出过多，而不得不推迟产品的研发、生产线的建设等，最终导致由于产能无法扩大、现金流出过多，被迫在后期要筹集更多的资金，付出更多的财务费用。同时，由于广告费费用过大，导致当期利润不能相应增加，所有者权益也快速下降，对后期的资金筹集也产生负面影响。 　　可见，一味追求以较高的广告投入获得较多订单的策略并不是企业经营的最优策略，企业所追求的目标应该是使投放的广告费产生最大效益，使广告投入产出比最大化，尽量避免浪费。 　　广告投入产出比有多种表达公式：总订单/广告费；销售收入/广告费；毛利/广告费。根据表2数据分析这3种表达式的特点。 　　第一种反映了广告费的使用效率，也就是单位广告费获得了的订单额，U5组达到9.9，U10仅有4.4，公式不能反映盈利结果。 　　第二种反映了广告费的实际有效使用，也就是单位广告费获得了较高的订单，但能不能将竞争得来的权利转化为现实的收入？U8组的总订单/广告费=7.7，而销售收入/广告费=4.1，为什么产生这么大的差异？原来总订单有1607W，而由于产能不够，销售收入仅860W，也就是说747W的订单未能及时交出，造成350W的损失；也就是大半的股东资本就“败”掉了，就宣布破产。 　　第三种反映了单位广告费的实际盈利能力，U5组毛利/广告费=5.9，U8组毛利/广告费=2.5，也就说同样是1W的广告投入，U5组产生5.9W的毛利，而U8组只产生2.5W的毛利。 　　3 不确定因素分析 　　通过仔细分析比赛规则和原始数据，可以发现在制定广告投放策略时存在诸多不确定因素： 　　3.1 每年订单数量不确定（表3） 比较给定的市场预测产品数量的实际产品数量，P1产品、P4产品、P5产品均有较大出入。区域市场P4产品预测有40个，但实际一个也未投放，虽然有两个队各投入10W广告费，理论上各有一次选单机会，但最终是“竹篮打水一场空”。 　　每年的订单数未必多于组数，也就是说即使投入30W或50W也未必能获得两张或更多订单，而投入10W产品广告费也有机会赢得一张订单。由表4可知，在本地市场P3产品有10个队投入广告，最少37W，最多111W，理论上有34个选单机会。在本地市场实际共有10个单，本地市场P3产品广告投入最多的U9组投入111W广告费，理论上可选6个单，实际只选上了1个单，4个P3产品销售收入390W；本地市场P3产品广告投入最少的U2组投入37W广告费，理论上可选2个单，实际只选上了1个单，3个P3产品销售收入300W。 　　在实际比赛中，如果在广告投放前没能很好地把握市场容量，而过多地投入广告费用，甚至想获得“市场老大”地位，则有可能达不到预期效果，拿不到足够的订单；相反，如果企业注重差异化竞争，避免盲目投入广告费用，也能够在市场竞争中获得一席之地。由表4可知，在本地市场P4产品理论上有2个选单机会。在本地市场实际共有2个单，有2个队投入广告，最少10W，最多20W，最后各取所需均达到目标。 　　本次比赛中共有5个产品，每个产品有2个市场，共有10个市场，共45张订单，即平均每个市场只有4.5个订单，即就是在一个市场内13个组来竞争4.5个订单，其激烈程度可想而知。 　　3.2 每张订单产品数量不确定 本次决赛中，每张订单产品数量多至3-8个产品，不像平时网赛模拟数据，每张订单产品数量只有2-4个产品。实际比赛中，有个别小组没有预测到每张订单产品数量会这么大，投入30W或50W想拿几张单子，但生产能力只有8-10个产品，选一张单子产品有剩余，选两张单子又交不了货，U8就出这种情况，有8次选单机会，共选5个订单，但末只交3个订单，有2个订单未能交出，花了广告费不说，还付了350W违约损失，真是“赔了夫人又折兵”，吃了大亏，直接导致破产。也有的小组最后只能忍痛割爱，无助地看着广告费白白地浪费了。 　　3.3 未来收益不确定 当然企业未来的盈利状况不只是由某个订单来决定，还受其它多种因素的影响，争得某个“市场老大”地位并不代表企业在本年度能够取得最优的经营业绩，更不能保证企业将因此获得长期优势。相反，如果广告费投入过高，很可能造成资金浪费，影响企业的权益，影响企业资金的运转，使企业处于竞争劣势。例如U4，虽然广告费排名在13支队伍中居第6名，第2年权益合计排名在13支队伍中居第7名，但在第6年排名是第1名；又如U9，虽然广告费排名在13支队伍中居第2名，第2年权益合计排名在13支队伍中居第8名，但在第6年排名是第4名。 　　3.4 产品和市场选择不确定 此次竞赛规则中规定有5种产品（P1、P2、P3、P4、P5）和5个市场（本地、区域、国内、亚洲、国际），对各种产品在不同市场的开发都各具优势，企业无法预知其他竞争对手将生产哪种产品、瞄准哪类市场，未来各个市场的竞争程度可能会很激烈。因此，取得某市场的优势地位从长期角度看并非企业唯一的优势策略，而另辟蹊径，开拓其他市场或其他产品有可能使企业未来收益更大。 　　实际比赛及经验表明，企业在竞单时偶尔会“意外”得到一个“市场老大”地位。企业在投放广告费时，可能会集中在某个或某几个市场，而忽略其他市场。这种情况下，企业如果在被对手忽略的市场投放了相对较多的广告费，则可以抓住机会，将产品集中在该市场销售，以较小的投入取得市场领导者地位。如表5所示，U7投入20W广告费，而U3投入10W广告费。对于这两个P4订单，U7优先选，本应当选总价537W、0季帐期的订单，但选中了总价504W、1季帐期的订单。U3讨了个大便宜，少花10W广告费，多出33W总价，还是0季帐期的订单，应验了“鹬蚌相争，渔翁得利”古训。 　　“市场老大”地位的取得应当是在企业实力足够的情况下实现的，为了争取“市场老大”地位而盲目投放广告费是一种非理性行为。广告投入对经济效益产出的贡献程度是评价广告策略的最佳标准，即最好的广告策略能够以较少的投入达到较大的效益产出。 　　如果能明白这些，参加比赛的各组也就不会出现盲目提高广告投入的困境了。 　　4 金发女郎的困惑 　　从博弈论角度讲，所有的小组都想得到“市场老大”地位，但又不想花费过多的广告投入。ERP沙盘比赛中的高广告投入困境就属于博弈论中的“金发女郎的困惑”问题。造成这种局面的一个重要原因：各组之间广告竞争及总订单的数量的信息不对称。 　　由于每组只有第一名才能参加国赛，在比赛中，各组在“竞单表”上登记投放的广告费金额之前，彼此之间不能沟通信息。又由于时间紧迫，此时参赛队员们来不及对当前局势进行充分地分析，而在潜意识的影响下，他们更倾向于追求霸主地位。在多数参赛者只看到“市场老大”地位对企业发展壮大具有重要作用，但忘记了“冰冻三尺非一日之寒”的古训。在这种情况下，参赛者大都会把“市场老大”地位当成难以追求的“金发女郎”。 　　他们都会想：这么诱人的“市场老大”地位哪有那么容易获得？其他组肯定会用很高的投入争得这个地位，于是也投下高得离谱的广告费。 　　如表6所示，U9组在本地P3产品市场为争“市场老大”地位投入111W，按规则虽然有6次选单机会，但最后只选上1个订单，在本地P3产品市场共投入649W广告费，只有10个订单，平均每个订单花64.9W，远高于理想的10W/个订单。U9组花111W获得390W订单去除材料与加工成本160W，实际获益119W，而U1组花39W获得372W订单去除材料与加工成本160W，实际获益173W，也就是U1组轻松获得“市场老大”地位。最后结果是：“市场老大”地位的广告费并不需要高得惊人，关键是要合理权衡广告费与订单总价的平衡，即要获利最后大化，不是订单总价最大化。 　　5 结论 　　ERP沙盘模拟经营大赛是在特定背景下进行，在比赛初始条件相同，但由于各组经营策略迥异、经营信息与决策信息不对称，所以要尽量多地利用有限的外部信息，“知已知彼，百战不殆”。每组5人要注重彼此配合，做好产能分析，不盲目地进行广告投入，更不必争夺“市场老大”地位而大手笔去投入，而应将有限资金结合应用到增强自身硬实力的环节上，为模拟企业后续发展夯实基础。 　　参考文献： 　　[1]王帆，崔笑，金金，ERP沙盘对抗赛首次广告投放的博弈分析[J].石家庄铁道大学学报（社会科学版），）：22-25. 　　[2]孙金凤.ERP沙盘模拟演练教程[M].北京：清华大学出版社，2012. 　　[3]白晶，李云宏，浅析ERP沙盘模拟中的筹资管理[J].辽宁经济管理干部学院学报，.
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ERP沙盘模拟中的财务管理
在ERP 沙盘模拟中,参与者借助ERP沙盘形成企业经营管理的思路,达到锻炼商业决策敏感度、提升决策能力及长期规划能力的目的.本文主要从财务预算、应收款贴现、长短期贷款权衡等方面总结了企业沙盘模拟经营过程中的财务策略.
作者单位：
南京农业大学工学院
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