兴平马嵬驿究竟有多火？&&&&&&&&&&
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&马嵬驿究竟有多火？　　这里说的马嵬驿，全称马嵬驿民俗文化体验园，它位于陕西省咸阳市兴平市马嵬驿镇的李家坡村，距离西安市约50公里，1小时车程。景区于日建成开放。作为一个先天条件并不优越的新兴景区，马嵬驿只是中国无数个已经和正在兴建的“人造”景区之一，但与其它景区不同的是，这个景区一开业就火得一塌糊涂。马嵬驿的火爆我们有亲身体验，2015年正月初四，我们一行慕名驱车前往马嵬驿，刚下高速，距离景区还有15公里，就远远看到警察在挥手，喊道“堵实了、堵实了，改天再来吧”，走近一看，确实三条车道都堵得严严实实，实在无法前行，无奈只得原路返回。　　正月初八，心有不甘，再次拜访此地。沿着坑坑洼洼的道路，穿过尽是萧瑟景象的兴平城区，在距离景区大概4公里的地方又被堵住了，放眼望去，景区所在的塬坡之下，麦地里停着成百上千的车辆。据景区工作人员说，仅2014年国庆节，停靠景区的车辆就达20多万辆。面对如此大的停车需求，景区提供的停车位简直是杯水车薪。于是，附近村民便把自家的麦地弄成了临时停车场。当地村民说，在旅游旺季，每天每家麦地靠停车都能收入三四百元，这可比种地划算多了。　更有甚者，在景区附近的麦地里“驰骋”着一辆辆由农用三轮和八个板凳改装的“摆渡车”，当地村民就是用这些“摆渡车”载客，五块钱一位，把穿行在麦坎、麦地里的游客运往景区。最靠近景区的塬坡下，村民自发的将自家麦地出租给商家，商家在麦地里竖起了一块块广告牌，有方太厨具、万象地板等。这些广告牌应该都是经销商们自掏腰包立起来的，他们这种主动帮厂家打广告的动力就是这数以百万级的人流。　上网一查，马嵬驿的游客量简直多得令人吃惊。据陕西咸阳市文物旅游局发布的网络数据，2014年国庆，马嵬驿接待游客110万；2015年元旦，30万人次；2015年春节，140万人次，仅大年初一，单日游客量就达到了23万人次。而北京故宫历史单日最高纪录为18.2万，兵马俑景区单日最高纪录也只有12万……要知道，马嵬驿可是在建成的当年就获得了这样的人气。　　还有一件事能说明马嵬驿确实火了——它受到了那些一心要想发展旅游的县长们的追捧。今天，马嵬驿已经成为陕西省、咸阳市、兴平市、马嵬驿镇各级政府接待他们领导时重点考察的项目。2014年7月，甘肃省天水市副市长王均考察马嵬驿；2014年11月，天津市蓟县县委书记、县长景悦带队，考察马嵬驿民俗文化体验园产业发展情况；2015年3月，陕西宝鸡市市长钱引安率领考察团考察马嵬驿乡村旅游产业发展情况；2015年4月，榆林市榆阳区区委常委考察民俗文化旅游发展工作……　　一时间，全陕西乃至半个中国北方的县长、旅游局长们蜂拥而至。马嵬驿投资者的核心任务也变成了接待各路来的“县太爷”们，各种合作意向纷至沓来，给出的基本条件都是“土地+贷款”，只要求马嵬驿的团队到他们的地头上经营。据了解，从2014年11月开始，马嵬驿的投资人已经在西安东边的一个县城打造第二个马嵬驿了。二、盛名之下其实难副的马嵬驿　　有人可能会说，马嵬驿的火爆，是因为它所拥有的文化积淀。实际上作为杨贵妃香消玉殒的地方，马嵬驿除了拥有一个极不靠谱的衣冠冢外，无任何历史遗迹。可以说，在陕西这个地方，类似马嵬驿这样有历史故事的地方有成百上千个，却没有一个因此而建成这么火爆的旅游景区，可见，“文化影响力”这个说法并不靠谱。距离马嵬驿最近的知名景区，就是约30公里外的汉武帝茂陵，即使这个景区，一年接待的游客量也只有十几万左右，在冬季几乎没有游客。此外，马嵬驿虽然缺乏可感知、可体验的文化意向，然而更为不堪的是它天生落后的交通状况，无论从东西南北哪个方向进入景区，游客都必须通过一段崎岖不平、坑坑洼洼的乡村公路。2015年春节期间，我们目睹了由于人流、车流过大，很多游客不得不穿行在麦地和一道道土坎之间，有时候需要手脚并用，裤脚和衣袖上都落满了黄土。　在2013年之前，甚至景区开建的那一年，马嵬驿仍是关中平原上典型的贫瘠旱地，姥姥不疼舅舅不爱，别说开发旅游项目，就连种地的农民都不愿要这块地。马嵬驿的投资人告诉我说，当年他来搞建设的时候，农民给这块土地开出的价码不过是每年50元一亩。所以，马嵬驿的投资人，在宣传自己的项目时，打出的第一句口号就是“变废为宝”。通过他的开发建设，马嵬驿从人人都不要的“废地”，变成了日进斗金的“宝地”。　　除了交通不便外，落后的经济更是马嵬驿景区发展的巨大阻碍。我们都知道，乡村游在中国南方起步较早，如周庄、乌镇等，这些地方乡村旅游的蓬勃发展，离不开像苏州、杭州、广州、无锡这些超级繁荣的大中型城市的经济支撑。我们甚至可以说，在经济发达地区，乡村游不需要费多大力气就能完成，而马嵬驿所在的兴平市经济发展相对落后，2013年GDP不过175亿元，还不到周庄所在地昆山GDP的十六分之一。同样，咸阳市的GDP也只有苏州市GDP的七分之一。就资源条件而言，马嵬驿可以说是一个“四无”景区：一没有可感知、可体验的文化象征物，二没有雄厚的经济基础，三没有完善的交通基础设施，四没有良好的区域环境。就是因为这“四无”，使兴平虽身处陕西这个旅游大省，旅游业绩却一片苍白。然而，就是在这样的条件下，马嵬驿景区快速的、真真实实的火爆了。三、马嵬驿凭什么火了？　　马嵬驿的“火”令我惊讶，令我费解。回想当初，我来到它的建设工地时，第一直觉就是这个老板疯了，在所有的旅游业要素都差到无以复加的情况下，这个景区是如何成功的呢？其实这个问题我也没有完整的答案，我只能先从一个消费者的角度，结合我自身的体验，跟大家分享一下我的感受：　　游客愿意频频造访马嵬驿的主要原因，是因为它的产品——那些民间小吃特别的好吃。我觉得马嵬驿的小吃品质是高于西安周边地区社会平均水平的。第一个感觉就是原料地道，在马嵬驿，所有原料都是统一采购的，投资人对原材料品质的管理比较严。辣子是真的又香又辣，丸子吃起来感觉真的使用刚刚宰杀的新鲜猪肉做的，面粉高筋是高筋、低筋是低筋。制作工艺绝不含糊，家家户户都摆出一副非物质文化遗产传承人的做派，非常投入的做出每一碗羊血、每一碗烙面、每一块锅盔……从种类上看，这里汇聚了礼泉烙面、乾县锅盔、关中搅团、贵妃糕、蓼花糖、卤水豆腐、德鑫麻花等陕西各县的名小吃，甚至还有云南、山西的经典小吃。总之，这里的小吃给人的感觉就是满满的诚意。　　在这个到处充斥着劣质食物的时代，人们进行每一次消费前都要小心评估，而好的品质更会带来好的口碑，马嵬驿的“火”源于高品质小吃的口碑，可以说这里的小吃绝不逊色于大名鼎鼎的西安小吃，有些小吃的品质超过了像西安永兴坊里的小吃质量。作为消费者研究领域的从业人员，我感觉马嵬驿景区还有一个成功因素，就是它具备极强“销售力”的空间和建筑设计。马嵬驿的投资者充分考虑到景区体验的丰富性，其他商业主体为了扩大营业面积，全在平地起高楼，尽可能多的利用投入巨大成本的土地。而马嵬驿却没有刻意的大规模改造，而是依托本身地形的复杂性，因势利导的来构建景区，利用这个深沟地形，进行简单的修整，该挖空的挖空，该填实的填实，该垫高的垫高，该挖低的挖低，一切都从游客的体验的角度出发来进行设计。　　建在山沟里的马嵬驿景区，有一种空间错落感，让深入其中的游客一眼看不到头。同时，在动线设计上，一方面避免了枯燥，游客不会走回头路，而且“一步一景”的设计，有很多细节可以玩味；另一方面就是景区的丰富性暗示，带给游客更多的空间想象和互动体验，让游客在潜移默化中感觉到这个空间很大，陈列的东西琳琅满目，而且让游客花一个小时逛完之后对整个景区还保留一定的猎奇心。就像宜家的商场布局，它故意设很多隔板，设计一个让人们消费的动线，厨房、客厅、卧室、办公、儿童……。总之，让人们在不停穿越过程中，增加接触商品的时间，不知不觉你就把所有东西都看了。　谁能想到呢，对于经商来说极其不利的沟壑纵横的黄土高原上地貌，竟然成了一种有价值的体验资源，这是马嵬驿投资人最具创新性的一笔。这种对“沟”的利用在全国是一个创新，做小吃街、仿古建筑这些都没有特别之处，都是在学别人，但是因地制宜的使用黄土高原沟壑纵横的地貌特征，在它之前是从来没有过的。　　马嵬驿的投资者设计景区时，还特别注重空间、建筑在商业应用上的有效性，比如街道的宽度，店铺的进深，灶台的高度，就餐的位置等等，看起来似乎都是经过合理规划和设计的。同时，还充分考虑不同小吃所用到的消费空间和时间，如必须坐下来吃的面和可以带走的小吃进行合理分布。后来我才了解到，整个景区的设计者就是投资者本人，他曾经有过做装修公司、餐厅等的经历，景区的一砖一瓦他都亲力亲为，这就使得整个空间和建筑形态极具“销售力”。　　通过这些亲身体验，我认为马嵬驿火爆的原因当然有社会发展到一定水平的客观因素，但是不能否认马嵬驿在产品打造上的独到之处，赢得了消费者的人心。作为新兴的乡村旅游项目，马嵬驿并没有在某一方面表现出“出乎其类，拔乎其萃”，南方和其他发达地区在一二十年前就已经有了现在马嵬驿所表现出来的产品品质。马嵬驿做得好的方面，主要体现在它在看、触摸、品尝等诸多体验层面，都体现出了高于西安周边地区社会平均水平。游客来到马嵬驿，不会有人因为原材料用得差而反感，不会有人因为手艺不地道而反感，不会有人因为乱收费而反感，不会有人因为被服务员恶意相向而反感，也不会有人因为卫生差而反感……。相反，有很多朋友都在朋友圈里推荐这个景区。四、马嵬驿的成功意味着什么？　　“酒香不怕巷子深”是一个古老的商业俚语，代表了我国手工艺人重视产品品质的优良传统。在上世纪八十年代，“酒香不怕巷子深”一直都被认为是对的。但是，在高度发达的商业社会到来的时候，人的生活方式，尤其是人的沟通方式多样，人们渐渐发现只有产品品质是不行的，便通过做营销、打广告、建立品牌来获得商业成功，久而久之，在商业领域形成一种习惯，都去搞营销、打广告、建品牌，“酒香不怕巷子深”的说法开始为人所诟病。　　马嵬驿在基础条件都不利的情况下获得成功，打破了一个旅游景区开发的定式：距离越近生意越好做，环境越好生意越好做，建成时间越长生意越好做。马嵬驿这些条件都不具备，但却能获得了如此的成功。它向我们证明，“酒香不怕巷子深”又开始对了。尤其是在休闲产业、旅游景区、文化商业领域，因为消费者的认知力、判断力和消费力的提高，家家都能买得起价格低廉的汽车，而且有了闲暇时间。因此，他们为了休闲消费，能够承担时间成本、采购成本、机会成本的能力大大提升了。而且，我们正处在一个人人都在削尖脑袋都在寻找好东西的时代，好产品即使放在较远的地方，消费者也会追随而去。　　马嵬驿在陕西省已经成为一种现象，它跳出了乡村游、农家乐、旅游业等单纯某个领域，反映出来的是一种社会发展的总体趋势。为我们揭示了一个“大势”的到来，旅游产业的主要形态正在从传统的“集邮式”旅游发展成为周边休闲游。五、马嵬驿——开创乡村旅游新篇章？　　马嵬驿是中国北方乡村旅游时代的开篇之作吗？我们并不能完全肯定。但是仅从投入产出分析的角度看，马嵬驿应该是一个很棒的项目：一是投资回收期短，项目建成当年就收回投资；二是投入产出比高，建成第二年就产生几乎倍增的收益；三是社会影响大，为投资人以后的发展打下了无比坚实的基础。马嵬驿是只有约两千万投资的小项目，但与自身基础相比，它所取得的成绩要比那些投入亿计的项目要大得多。它的成功体现在如下几个方面：　　1、设计了合理的利益分配机制　　2014年项目建成后不到一年时间，马嵬驿的投资人就带着整个团队开始在西安东部另一个县建设新项目，投资者几乎不在马嵬驿景区出现。但这似乎并没有影响到马嵬驿这个拥有上百个商户，年游客接待量几百万景区的正常运转，也没有影响到商户提供产品和服务的品质，商户们都以比较自觉的姿态在做服务工作。这种让生意自我运转、自我更新情况，是每一个老板、每一个投资人梦寐以求的。目前来看，马嵬驿的投资人做到了这一点，他并不是靠着多么高超的管理水平，而是靠他所设计的利益机制。　　在项目建设之初，马嵬驿的投资人一次性投入了全部资本，建成了街区、建筑、水电煤基础设施，将商户经营所必须的一切都提供了，甚至部分的经营物料也准备到位了。他把几乎所有的商业风险都扛到了自己身上。因此他有资格提更高的要求，即所有餐饮的原材料，必须由他统一采购，统一供货，任何一个商户不能自行采购一粒花椒、一颗盐或是一杯水。投资人挣原材料供应的钱，商户挣一碗一碗面条、饸饹和粉汤钱，甲乙双方各挣各的钱、各操各的心，建立了良性的、互利互惠的自适应机制，机制中的所有主体围绕由投资人制定的规则运转。由于做到了把景区功能一次性做足、做到位，所以一开始就实现了挣钱，形成“挣钱效应”，进而极大的提高了商户的主动性、积极性。此外景区还成立了商户自我管理委员会，让整个景区的服务水平、管理水平提高了一个档位。　　2、打通了各个商业环节，实现了集约化经营　　城市商业中，面向最终消费者的商户往往背负着高昂的成本。城市土地开发环节中，买到土地的人以高价转卖给商业投资者，投资者招募建设单位建设，建成后销售商铺，商铺的业主在把商铺租赁给商户，这每一个环节都有每一个环节的利润，最终全部以成本的形式转移到商户手里，最后商户再以产品或服务的形式转移到消费者那里，成果过程形成了一个很长的利益链，因此面向消费者的成本极高。而商户也很难再有动力和资本去增加原材料的成本，来确保原材料的品质和质量。因此，在我们在城市看到的小吃，大部分都是工业化的、快餐式的餐饮产品，采购的都是半成品，然后使用大量提味调香的调味品，通过做大人流量的快速翻台来实现自己的收入。在城市商业中，土地开发、房地产开发、建筑工程、商业经营等面向消费者的各个环节是完整的。相比之下，在农村这些环节是不完整的，这时假如有一个能够打通各环节的投资人进入，就有可能建成一个在各方面都很完善的优质项目。这是就是马嵬驿在农村能够成功的核心密码。　　马嵬驿50元一亩的土地对于操盘者来说基本上可以无视，让他能够有大量的余钱来做针对客户端的投资。因此，马嵬驿的投资人可以用非常有限的资本，再加上自己所积累的在建筑、装饰装潢、餐饮、管理方面的行业经验，在较低的规模上（2000万资本、五六百亩的场地），实现了一个土地开发、建筑装饰装潢、招商运营、服务管理各环节的有机整合，实现了从最上游的土地开发端，到最下游的餐饮零售端，“端到端”的、打通“任督二脉”式的开发模式。这样就确保了投资者在能够在很大的全局上来思考问题，确保在做任何一个环节的工作时，都是瞄准和服务于提升最终服务和产品质量的目标。3、依靠全局思维，谋定而动　　在马嵬驿之前，很多地方已经在尝试类似项目，但是真正能够成功的也寥寥无几。有人说马嵬驿是在模仿，也有人认为马嵬驿的成功很容易被别人复制。其实，马嵬驿的成功很重要的原因在于投资者谋定而动的全局思维。　　当他决定搞这个景区的时候，整整用了三年来弄这个景区，谋划的很彻底，在建设时同样做的很彻底，把面向消费者体验的所有工作做足，包括每一个拐角的景观、每一个旮旯的设计，甚至是每一片瓦的放置都经过了仔细的思考。而且，他把自己大部分的家当都搭进去，保证了所有想法的实现，不留死角。因此，现在很多地方领导寻找马嵬驿开发者，他们需要的是这个人半辈子积累的经验与眼光，以及这种谋定而动的胆魄。　在马嵬驿，我们还经常能看到驴拉磨制辣椒面、关中老油坊、老太太织土布等具有深度体验类的项目。我们可以想象，想要整合这些深度体验项目资源是多么不容易的一件事，因为这些项目所售卖的商品与其占用的营业面积是极为不协调的，可能投资者对这些项目都进行了补贴，些许投资者认为这是为了强化景区体验设计而必须付出的投入吧。　　所有旅游项目的开发，第一要素就是商户，商户的质量、水平和能力，决定了面向最终消费者的产品的好坏。马嵬驿投资人花了好几年的时间来培植自己的商户系统。项目建设前，他长时间的奔走于陕西以及全国类似项目之间，进行了两三年的调查与亲身实践，结识了上百家的潜在商户，并跟他们进行深度沟通，然后在这些潜在商户中进行严格筛选，对选中的优秀商户，马嵬驿提供了全部免房租入驻的优惠条件。在做好全部的准备之后，马嵬驿的投资者手里已经拥有上百家优质商户的基干力量，这就确保了它一开业就在市场上获得了巨大的成功。六、马嵬驿VS袁家村——乡村旅游的未来之路　　在一期项目获得巨大成功的基础上，马嵬驿自然会有两个发展方向：第一是产品化、产业化的方向。比如开设食品加工厂，开发马嵬驿牌系列小吃食品，在城里开一批专卖店，利用海量游客所形成的品牌影响力，有机会在较高价格上实现较大规模的销售；第二是就地进行旅游项目的延伸开发。在数百万客流的基础上，再征几百亩上千亩地做观光农业，也不是不可能吧？星级酒店及其他更大规模的项目也有条件上，例如：整合20多公里外汉武帝陵的文化资源，开发类似“汉武大帝实景秀”等项目？在马嵬驿庞大游客基数上，这些后期项目可以很快、很轻松地找到投资者和资本。目前袁家村正在这么做，一是以袁家村酸奶为代表的产品化、产业化发展，但步伐似乎并不是很大；二是不断扩大景区，增加服务内容，进展很大。但是，马嵬驿投资人除了大力推进品牌食品售卖以外，在现址追加投资的意愿并不强烈。更多利用到马嵬驿巨大成功溢出效应的，不是项目投资人而是本地农民，大家纷纷在这里开起了小型娱乐场、农家乐和各种摊位，大打其“酱油”。所以，当谈论马嵬驿袁家村的未来时，我们在谈论什么？我们不由自主地由谈论商业问题变成谈论社会问题了，这就是为什么我们在比较袁家村、马嵬驿时，不能在很浅表的层面说谁成功、谁不成功。从统筹城乡发展乡村的角度看，袁家村获得了巨大成功，而马嵬驿在这方面几乎是无所作为的，甚至，巨大经济利益诱惑还会加剧乡村问题爆发的力度和广度。虽然通过各种“打酱油”项目，各种地方势力都可获得一些收入，但是，仅仅通过买卖关系建立起来的利益联结是远远不够的。　　总的来说，袁家村未来所面临挑战，主要来自市场，所要解决的核心问题是：走过浅表化的商业成功历史时期，构建商业模式上的、真正的、长期的、持续的成功，它应该是可以被复制的。能够被复制的才是商业模式。已经具备商业模式意义上成功的马嵬驿呢，首要问题在解决与各级政府、村集体和农民的关系问题，从产权制度层面入手，来解决问题。(文字引用网络)
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通过图片大致了解了马嵬驿民俗文化体验园，因李隆基杨玉环的历史故事有名，而产生了观光旅游场所，望这种兴旺能够持久。
:&( 15:12:40)&
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[导读]西安到马嵬驿有少公里&&& 西安市区出发，可以经过阿房宫或者三桥收费站上西宝高速，行驶30多公里，见兴平出口下高速，经兴平市区向西开，上104 省道再行驶8公里左右即到兴平马嵬驿民俗村。全程不到70公里，开车约1个半小时。如果您是坐车的话，可以从城西客运站坐西安到兴平的长途车，记得坐走高速的那一班，车票价格27元，到了兴平打个车就到，兴平吃早餐很便宜，10公里计费超不过20元划算。 提起马嵬坡，使人联想起&六军不发无奈何，宛转峨眉马前死&的杨贵妃玉环。&上穷碧落下黄泉，两处茫茫皆不见&，一堆黄土留在兴平马嵬坡。 && 公元756年6月反叛唐朝的安禄山军队攻入潼关，唐玄宗于7月12日决定携杨贵妃、宰相杨国忠、太子李亨以及诸皇亲国戚、心腹宦官，离开当时世界上最繁华的都市长安，逃网四川。次日晚行至马嵬驿时，护驾军士砍杀了祸国殃民的杨国忠，并要求唐玄宗立即处决杨贵妃。此时的唐玄宗已72岁，老态龙钟了，消受不起冰肌雪骨了，纵然一时发抖，还是让杨贵妃接过帛带，在一棵梨树上自缢。一名绝代佳人，就这样在38岁头上，结束了青春，结束了生命。在马嵬黄土下长眠。 近年来，该市依托黄山宫独特的历史资源优势，打响&田园风光&文化旅游品牌，在马嵬办唐杨贵妃墓和黄山宫东侧塬坡地带，投资5180万元，全力打造以古驿站文化为核心，集文化旅游、民俗文化展示、休闲体验、旅游观光为一体，高标准规划建设集现代生活与历史文化相结合的马嵬驿民俗文化乡村旅游新景点。据悉，马嵬驿民俗文化村建设项目，占地600亩，主要包括家禽生态养殖区、民俗文化展示区、驿站文化广场、民族小吃文化街、垂钓区、跑马场、百果园、儿童乐园八大功能区。 兴平马嵬驿1日游行程安排： 早上7：30西安集合出发，途经咸阳欣赏沿途美景约1个半小时抵达目的地兴平马嵬驿。 虽然是建立在沟道之间的朴实乡村，有高有低，有上有下，但道路是洁净平坦的，游转起来很轻松很休闲。沿途可参观家禽生态养殖区、民俗文化展示区、驿站文化广场、民族小吃文化街，中午可以小吃街品尝当地美食。下午参观垂钓区、跑马场、百果园、儿童乐园，享受自由自在的午后时光。参观结束后乘车返回西安。标签：马嵬驿民俗村
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由陕西马嵬驿试谈乡村旅游
由陕西马嵬驿试谈乡村旅游&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&西安 杨广虎&&&& 乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐、民俗体验等项目的新兴旅游方式。 现代的乡村旅游已经打破了传统的乡村旅游，它不仅仅是“回家游”或者“探亲游”，而是物质极大丰富，人们富裕之后，选择的一种文明旅游方式，时间不局限在春节等假日，乡村作为旅游目的地和旅游吸引物，随时可以去体验。&&&& 2015年2月19日，农历大年初一，位于咸阳兴平马嵬办事处李家坡村的马嵬驿民俗文化村里游客爆棚。当日游客接待量预计达30万。下午出现返程高峰，104省道堵车达数公里。马嵬驿民俗文化村位于陕西省咸阳市兴平马嵬办事处李家坡村，依托黄山宫独特的历史资源顺势而建，将现代生活与历史文化完美结合，为马嵬构筑起一道美丽的风景线。项目总投资5180万元，流转土地600亩，以古驿站文化为核心，集文化旅游、民俗文化展示、休闲体验、旅游观光为一体让到访者体验“农耕文化和民俗文化”的传承与融合。2014年十一国庆黄金周，马嵬驿正式开业，据咸阳旅游局统计，十一国庆黄金周期间，礼泉袁家村累计接待游客78万人次，兴平马嵬驿接待人数近百万人次，异军突起，首次超过袁家村；淳化农家乐累计接待游客20万人次，渭城大石头村累计接待游客3万人次；秦都北槐村、永寿黄土地、旬邑唐家村、彬县侍郎湖、程家川民俗村等乡村旅游点接待人数均在万人以上。作为开业不到一年的马嵬驿，为什么如此吸引人？笔者慕名前往，准备看个究竟。通过与当地商会李会长座谈，所见所闻，笔者认为，马嵬驿的成功，主要有以下特点：一、依托的当地独特的自然资源和历史文化。相传马嵬本为东晋一武官名，因他在此筑城而命名地名。唐时马嵬驿是西行的第一驿站，合理利用自然的台塬地势、沟壑地形，李家坡村民原来的窑洞院落，以黄山宫道教文化为底蕴，以杨贵妃凄美爱情的历史故事为依托，用泥塑的形式叙述了马嵬驿从东晋名将马嵬筑城建镇；古丝绸之路西出长安第一个驿站；唐中宗李显送金城公主出嫁土蕃王赞普，送至马嵬驿，设殿帐于百倾泊畔饯别；“安史之乱”唐玄宗西逃中，爆发的“马嵬兵变”，杨贵妃自缢身亡等在马嵬这块土地上经历的历史重大事件。李家村位于关天经济区西宝线上，交通发达，区域位置良好，有悠久的旅游文化，加之李家村的沟塬天然形成，废弃多年，土地成本不大，便于打造。二、免票勾起人们旅游和精神回归的欲望。现在国内旅游景区门票普遍较高，笔者认为，在很长一段时间将继续存在。虽然景区免票是未来的大趋势，但是有几个像西湖一样的景区，门票经济仍是大多数景区景点的依靠。国人旅游意识的加强，免票的诱惑，使得马嵬驿虽然圈起了围墙，但基本是一个开放式的以古驿站文化为主的民俗主题公园，规模不算大，但农耕文化、民俗体验，时刻召唤着人们的精神回归。三、适应市场，包装产品，快速推进。马嵬驿是旅游市场的产物和选择，由私人老板投资，有胆量和魄力，积极包装集旅游观光、民俗体验、餐饮文化、生态旅游等为一体，内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。笔者认为，核心是关中民俗文化，主要依托的是特色建筑和特色餐饮，适应了目前的旅游市场。要说能“火起来”，还应该与领导团队的执行力，积极快速推进有关。四、行业自律，实现效率最大化。目前，马嵬驿有特色餐饮120多家，免费入驻，进行自发的商会管理，实行内部自律，对食材统一采购，对入驻的餐饮门店进行筛选，有严格的进入和推出机制，确保特色、地道，诚信经营，童叟无欺。以后，在人气做足之后，将实行品牌化运营，开发电商，售卖马嵬驿特色产品。这样的行业自律管理，迎合了游客对食品卫生、特色、价格的口味，能在短期实现效益最大化。&& 但是，反思一下马嵬驿，笔者认为也存在一些问题：&& 一、公共基础设施不配套或者较差。目前，马嵬驿的厕所、车场，以及道路，可进入性较差，让慕名而来的游客不敢再来。私营企业过多的迎合了市场，但是马嵬驿的外围环境实在不怎么好，交通堵塞、卫生较差、环境不统一等等，当地政府应该合理规划、统筹考虑的问题，尽早落实到位。二、管理的标准化、精细化问题。由于目前商会管理，人员素质良莠不齐，基本靠自己的影响力或者小团队的决策进行管理，可以说比较粗糙，科学的管理必须标准化，实行精细化。看了马嵬驿，笔者有一种关中“庙会”的感觉，只不过规模比一般“庙会”大，时间上是天天有，风味小吃多一点。看热闹居多，深度旅游较少。长期下去，恐怕要考虑管理的长效性和持续发展。更不要说，去适应游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等新乡村旅游的概念了。三、文化的挖掘和持续发展。马嵬驿之所以异军突起，是沾了文化的光，但是如何进一步挖掘文化，让文化逐渐成为一种产业，还需要高屋建瓴、深度开发，做的劲道。特别是，它门票是免费的，餐饮入驻是免费的，经营比较单一，长远来讲，怎样实现收益平衡，或者说合理盈利、持续发展，是让人深思的问题。不管是何种性质的企业，不是慈善机构，实现利益最大化是企业的本职。四、马嵬驿内部的智慧化和周边的村民关系。目前，马嵬驿内部交通、监控等需要依靠信息化来进行智慧化管理，如何分流、如何进行安保消防、如何培训等等，值得考虑。最重要的是与周边村民的关系，直接影响到马嵬驿的发展。笔者认为，应该把马嵬驿看做一个统一集中的旅游社区（或者区域）去管理开发，进行生态保护，土地流转，农产品开发、整体推介（光靠口碑是不行的）、宣传营销、节庆举办、文化包装，共同发展和致富。&& 按照《规划》，“十二五”期间，陕西将筛选30个乡村旅游示范县、100个旅游特色名镇，100个旅游示范村、3万户农家乐进行重点建设，并规划21条乡村游自驾线路推向市场。结合区域资源特色、空间差异和主题形象，重点建设秦岭北麓、千里汉江、黄河秦晋大峡谷三大乡村旅游带，打造西府民俗体验游、米仓山乡野观光游、秦岭生态休闲游、巴山人家休闲度假游等8大板块。同时，一批乡村旅游精品项目和线路进入重点建设阶段。关中采摘节、陕南油菜花节、陕北民歌节、秦岭生态文化旅游节，各市(县)农家厨艺大赛……各具特色的农村旅游特色节庆活动在三秦大地争奇斗艳，为陕西的农村休闲旅游勾画出了一道亮丽的风景线。陕西，过去陈炉古镇、凤凰古镇等，有以农家乐为主的“上王村”，也有因影视剧“一代枭雄”而声名鹤起的“青木川”，有“关中印象”的“袁家村”，有“中国第一水街”之称的“沙河水街”等等，是以兵马俑、华清池等景区人文为主的陕西旅游产品的有益补充。笔者希望，马嵬驿不要“昙花一现”，而应该走出陕西，做成“中国周庄”，做成世界上意大利的“威尼斯”，瑞士的“普罗旺斯”。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 于长安杨广虎，男，旅游管理专业毕业，硕士，高级经济师，从事旅游业20年，主要从事旅游景区管理、包装、策划等。来自杨广虎个人新浪博客：.cn/yangguanghu
引用 评分针对楼主杨广虎于 22:29发表的由陕西马嵬驿试谈乡村旅游:由陕西马嵬驿试谈乡村旅游&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&西安 .. 景区生态环境亟需改善，光有文化氛围不行，景区美化绿化，道路，设施。
引用 评分针对楼主杨广虎于 22:29发表的由陕西马嵬驿试谈乡村旅游:由陕西马嵬驿试谈乡村旅游&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&西安 .. 袁家村及马嵬驿还是太单一，配套项目及道路、停车场等基础建设还跟不上
配套基础建设还跟不上 .
地形太差，一旦有突发事件不能快速疏散。
好文章，建议发给政府有关部门
商业氛围浓厚。
就这还旅游从业20年呢，还不是袁家村的复制罢了。君不见各地都在上马这类项目，有的一个市就好几个，大浪淘沙，这股风过去，还能剩多少呢
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引用 评分针对楼主杨广虎于 22:29发表的由陕西马嵬驿试谈乡村旅游:由陕西马嵬驿试谈乡村旅游&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&西安 .. 深度消费及停车入厕所和交通都是大问题
&&&&乡村民俗旅游业是近年来发展的新型产业，是涉农旅游业发展的新领域。特别是在城市化迅速发展的今天具有旺盛的生命力。去年马嵬驿、周至水街的一炮打响让人们始料未及，我想开发者都没有想到吧——旅游市场潜力巨大啊！&& 乡土民俗文化对城乡居民来说，能提供一种别有情趣的享受，具有极大的吸引力。所以说马嵬驿的开发者是精明的，他们抓住了这一机遇，在选址、布局、规划上都可圈可点。但完善之路任重道远。据说礼泉的袁家村已经引进了高级管理人员，管理方与商户参股经营。马嵬驿在硬件及软件上都有待提高、完善。
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分析精辟 ， 希望当地政府能看到这帖子，
乡土旅游必须别具一格，不能仿制别人！
引用 引用第13楼沙漠风于 17:20发表的&&:深度消费及停车入厕所和交通都是大问题
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仿制也要有创新
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文章拜读，分析深刻，很有见地！
普罗旺斯Provence是法国东南部的一个地区，古代时是古罗马的一个行省，毗邻地中海，和意大利接壤。18世纪末法国大革命时，普罗旺斯成为5个行政省份之一。到了1960年代，法国被重新划分为22个大区，普罗旺斯Provence属于普罗旺斯-阿尔卑斯-蓝色海岸大区。普罗旺斯Provence境内有艾克斯Aix-en-Provence、马赛等名城，并出产优质葡萄酒。此地区物产丰饶、阳光明媚、风景优美，从古希腊、古罗马时代起就吸引着无数游人，至今依然是旅游胜地。普罗旺斯Provence的薰衣草Lavender花田更是难得一见的美景。普罗旺斯Provence是欧洲的“骑士之城”，位于法国东南部，毗邻地中海和意大利，从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，中间有大河“Rhone”流过。是中世纪重要文学体裁骑士抒情诗的发源地。历史上的普罗旺斯地域范围变化很大，古罗马时期普罗旺斯行省北至阿尔卑斯山，南抵比利牛斯山脉，包括整个法国南部。18世纪末法国大革命时，普罗旺斯成为5个行政省份之一。到了1960年代，法国被重新划分为22个大区，普罗旺斯属于普罗旺斯-阿尔卑斯-蓝色海岸大区。普罗旺斯境内有艾克斯Aix-en-Provence、马赛等名城，还有阿尔Arles市、葛德市、阿维尼翁Avignon、尼姆Nimes市等组成，并出产优质葡萄酒。此地区物产丰饶、阳光明媚、风景优美，从古希腊、古罗马时代起就吸引着无数游人，依然是旅游胜地。普罗旺斯位于法国南部，从诞生之日起，就谨慎地保守着她的秘密，直到英国人彼得·梅尔的到来，普罗旺斯许久以来独特生活风格的面纱才渐渐揭开。在梅尔的笔下“普罗旺斯”已不再是一个单纯的地域名称，更代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式，一种宠辱不惊，闲看庭前花开花落，去留无意，漫随天外云卷云舒的闲适意境。如果旅行是为了摆脱生活的桎梏，普罗旺斯会让你忘掉一切。整个普罗旺斯地区因极富变化而拥有不同寻常的魅力——天气阴晴不定，时而暖风和煦，时而海风狂野，地势跌宕起伏，平原广阔，峰岭险峻，寂寞的峡谷，苍凉的古堡，蜿蜒的山脉和活泼的都会，全都在这片法国的大地上演绎万种风情。7月份至8月间迎风绽放的薰衣草Lavender，交织成法国南部最令人难忘的气息。普罗旺斯最令人心旷神怡的是，它的空气中总是充满了薰衣草Lavender、百里香、松树等的香气。这种独特的自然香气是在其他地方所无法轻易体验到的。其中又以薰衣草最为得天独厚且受到喜爱。由于充足灿烂的阳光最适宜薰衣草Lavender的成长，再加上当地居民对薰衣草香气以及疗效的钟爱，因此，在普罗旺斯不仅可以看到遍地薰衣草Lavender紫色花海翻腾的迷人画面，而且在家也常见挂着各式各样薰衣草Lavender香包、香袋，商店也摆满由薰衣草Lavender制成的各种制品，像薰衣草Lavender香精油、香水、香皂、蜡烛等，在药房与市集中贩卖着分袋包装好的薰衣草Lavender花草茶。让人禁不住想多了解普罗旺斯迷人的香气——薰衣草Lavender。在普罗旺斯，薰衣草lavande花田一年四季都有着截然不同的景观。冬天，在收成切割后，只剩下短而整齐的枯茎，覆盖着白雪。春天一到，绿叶冒出。6月紫晕，渐渐地随着夏天的艳阳愈来愈热，薰衣草花也很快地转变成迷人的深紫色。紧接着是忙碌的采收工作开始了，掌握时间很重要，因此，花农们必须夜以继日地采割花朵，并蒸馏萃取液。直到9月底，所有的花田都已采收完成。薰衣草花田才得以喘口气，吸收大自然的精华，为第二年夏天的再一次盛开紫色花朵而做准备。普罗旺斯是薰衣草lavande的故乡。提到法国的普罗旺斯地区，可能在时尚浪漫的中国人的脑海里第一个出现的会是代表甜美爱情的薰衣草。其实不止是在普罗旺斯，走在法国许多城市的有绿化带的道路上，人们总能看到紫色的薰衣草(lavande)在风中摇曳。普罗旺斯风中的香气不能只用紫色薰衣草来汇总，因为这里有那么多能使嗅觉快乐的东西。就算不可能全部了解普罗旺斯的香，人们有必要前去普罗旺斯亲身去体味几种这里特别的味道。在普罗旺斯的城市间穿梭特别是在马赛闲逛的时候，人们会很快的认识一种当地的特产：马赛皂。这种非常出名的肥皂可以说是这个福赛城（la cité phocéenne）（公元前六世纪，一群来自古希腊福赛(phocée)地区的水手登陆马赛，从此马赛开始建城。马赛城内现在还留存有一些同远在爱琴海岸的福赛古城相同的建筑风格与习俗。因此马赛也被人称为“福赛城”——译者注）和它的工业生产的骄傲。而现在，这里只保留着很少的马赛肥皂的生产量并且坚持手工制造。制造一块传统的马赛肥皂需要至少三个星期的准备时间，主要的生产原材料是植物油。可以说马赛肥皂是普罗旺斯人对芳香的热爱的一个见证。普罗旺斯温和的气候大度地接纳着大量的外来水果和蔬菜在本地的繁衍。在众多的外来植物之中，薰衣草一直稳坐当地植物界皇后的宝座。这种来自古波斯地区的植物以其优雅的淡香而享有盛誉。随着时间的改变，这种来自中东地区的淡紫色小花现在已成了法国普罗旺斯地区的一个重要标志。它用它那极有特点的蓝紫色和淡雅的幽香点缀着普罗旺斯的田野与道路，庭院与居室。另外，现在对这种好似具有混合香型的植物的采收已成为一种较为罕见的现象。这是由于自十九世纪始，完全适应了普罗旺斯温和气候的薰衣草开始布满普罗旺斯的田间和地头，也正是自那时起，人们开始利用薰衣草配制一些著名品牌的香水。这导致许多家族式香精蒸馏商携家带口将他们的产业转移至普罗旺斯地区，他们用薰衣草制造不是很出名的古龙水。由于历史上的多种危机的多次出现，现在这种家族产业几乎已经在普罗旺斯消失，但淡紫色的薰衣草以它顽强的生命力依旧坚持在香水制造业中发挥着它的作用。十六世纪中叶，法国La reine Catherine从意大利引进穿戴香料手套的风尚，自此掀起精油在法国的热潮，使得素有“浪漫之都”之称的法国，除了香醇的葡萄酒香令世人着迷外，亦成为当今无数芳疗师心中的“精油圣地”。其品牌也一直捍卫着精油行业的秘密——得花材者得天下！大作拜读，受益匪浅！“只有民族的才是世界的”或者说“越是民族的就越是世界的”！马嵬驿就是马嵬驿！不可能做成中国水镇“周庄”！世界水城“威尼斯”！更不可能做成高级经济师硕士阁下创新型发明的“瑞士的普罗旺斯”！
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做好商业化与民俗文化权衡
要想吸引让游客耒一次想二次持续发展下去在硬件及软件上都下功夫
马嵬坡80年代，只是一个传说，后来圈了一个坟，树了一尊杨贵妃汉白玉雕像，立了一个碑。院子不大，不收门票。现在火成这个样子，可见当地群众的超前意识和经济头脑。
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马嵬驿依托历史文化积淀有发展后劲，管理是个大问题，要上档次，不要沦为农家乐。
主要是免去了门票，虽然从基础上差点，但是比袁家村强多了
马嵬驿民俗村管理还显粗放，一天接待数十万人有些勉强。周边道路、停车场跟不上发展需求，停车场人员沿路乱挡车，应有工作人员统一指挥停放车辆，尤为附近一水渠没有任何安全设施，人流、车流挤在一起，很容易发生落水事故。赚钱重要，安全更重要。
袁家村及马嵬驿还是太单一，配套项目及道路、停车场等基础建设还跟不上
路过，大赞，正能量满满
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