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湖北汽车工业学院 湖北汽车工业学院汽车营销考试题目有
汽车营销的新手段—品牌营销利润是吸引商人资的原动力，但今年以来，一批批有竞争力的新车让本已透支的车市还未喘过气来，就又陷入到降价的潮流中来。面对车市大范围、大幅度的降价,车市的反应平淡，消费者的态度冷漠，不仅没能达到预期的火爆效果，反而让经销商津津乐道的单车利润再度缩水，也让整个汽车制造业亮起了红灯。尽管降价依然是最有效的营销手段，但在今年以来，市场上除了听到铺天盖地的降价声外，国内的一些品牌也纷纷启动了自己的品牌战略，品牌营销或成车市的另一“救命”稻草。体育营销提升迅猛其实，体育营销并不是什么新鲜的方式，但现代却是最擅长。现代汽车一直有赞助体育赛事的传统，从去年赞助世界杯到今年北京现代赞助女足世界杯。就连近日下线的第50万辆伊兰特轿车，也赠送给了花样滑冰双人滑世界冠军、冰坛情侣——申雪和赵宏博。无疑通过赞助体育赛事，北京现代将会进一步提升品牌知名度和客户忠诚度。口碑体现距离概念精于营销、销售之术，熟谙消费者心理者，莫过于丰田。丰田在营销上不仅将终端视为传统，取得了良好的口碑，更提出了服务制胜的理念，将与客户的距离转化为了营销哲学。在一线销售的层面，从店员在递名片时的动作和方式、跟客户第一次见面的时候以什么样的身位、保持多远的距离，甚至具体到桌子上要如何摆放物品、用什么样的椅子。每一个细节都满足了消费者的真正需求。 分网营销初现端倪国外汽车厂商在运用网络营销时已经摸清了销售的门道，国内的自主品牌也开始通过网络，以达到一个分网布局的品牌营销和产品销售目标。自主品牌开始意识到，只有找到了真正的消费群体，满足他们的要求，品牌美誉度才会提升，市场占有率提升自然水到渠成。虽然品牌的竞争正逐渐成为车市新的焦点，但由于中国汽车消费者的品牌偏好依然处在变化之中，品牌忠诚尚未形成。在中国，各品牌基本上还处于同一水平线上，这无疑是国内汽车品牌的机会。尽管目前，品牌的差异化正在逐渐拉大，但只要能够持之以恒地做，利润份额之争终将转化为品牌之争。 广汽丰田提升战略应对车市 拓展二三线城市销售网络 〖 .cn
17:38 来源：中国汽车新网 〗 2011年1月初始，丰田中国发布消息称，丰田汽车2010年度在华销量达84.6万辆，同比增长19%，超越年初制定的80万辆销售目标，保住在中国这一全球第一大汽车市场的“江湖地位”。同期，广汽丰田宣布其2010年12月销量达到3.7万辆，其中凯美瑞重回巅峰，单月销量超过2.3万辆，而汉兰达以8823辆的成绩继续领跑高端SUV市场，新上市的雅力士销量也超过4300辆。就此，广汽丰田2010年销量超过27万辆，同比约增长35%。车型战术奠定销售成功广汽丰田方面表示，2010年能够超额完成目标任务，一方面得益于凯美瑞的稳定，另一方面则是汉兰达的出众表现。实际上，早在制定2010年计划时，广丰就将超过6万辆的增量放汉兰达身上。而汉兰达也不负众望，以超过8万辆的年销量，成为市场上增速最快的SUV车型之一。行业人士认为，汉兰达是广丰车型战略和车型战术的双重胜利。从当初选择用汉兰达切入城市豪华SUV市场开始，广丰就以领跑者的姿态走到市场前面。而且汉兰达先进口、后国产的逐步推进，让这款大型SUV能够在短时间内上量，成为广丰的第二款支柱车型。关于新车导入的问题，据广汽丰田相关负责人介绍，按照广汽丰田成立时的规划，2012年其将形成5~7个车型，40万辆/年的产销规模。随着近期广汽丰田MPV产品逸致的发布，并将在今年年中正式实现国产来看，2012年之后，广汽丰田将进入产品投放的密集期。提升战略应对车市变化事实上，自中国去年登顶全球第一大汽车市场之后，就有业内人士分析，在美国市场依然在为复苏而奋斗的情况下，丰田汽车将会提升中国市场的战略地位。而去年的丰田汽车全球大召回，更是加速了中国市场地位的提升。据广汽丰田的一位经销商对媒体表示，小椋邦彦就任广汽丰田的总经理其实就是丰田汽车提升中国市场战略地位的一个信号，这显示出中国市场在全球市场中已成为最重要市场之一了。
另外，在网络拓展和销售策略方面，广汽丰田今年开始了 “双转移”。由于广汽丰田成立时间短，加上产品线以中高端为主，之前其将网络建设的重点放在了沿海地区以及东部发达地区，大约75%的经销商网点都汇聚在这些地区。去年二、三线市场的全面崛起，加上之后广汽丰田产品线将日益丰富，二、三线市场的开拓力度，将成为其未来增量的关键，据悉，该市场经销商网点将增至350家。
发布品牌提供优质服务广汽丰田执行副总经理冯兴亚曾向媒体表示，广汽丰田渠道成立4年来，已经成功构建较为完善的销售服务体系和 “三位一体”高品质保障体系，未来工作重心将进一步向服务转移，更好地满足消费者日益高涨的汽车服务质量需求，打造“服务品牌No.1。为此，2010年6月，广汽丰田发布了服务品牌“心悦服务”，这是广汽丰田向渠道品牌确立迈出实质性的重要一步。据介绍，“心悦服务”对消费者在服务的每一个细节中做出 “五大承诺”，即专业、便利、安心、尊贵、信赖，以践行“尊贵、贴心”的渠道理念，打造国内“最让消费者安心的销售店”。“我当初选择广丰就是因为他们的销售服务，成为广丰车主3年后，觉得他们不仅在销售还是售后方面，服务总是很贴心。以前刚买车做保养时，还会看看售后的维修过程 （广丰在渠道建立初期就退出全程透明化的维修服务），但通过维修保养后车子表现出的良好状况，我非常放心广丰的服务品质”一广汽丰田凯美瑞车主在谈及品牌服务时满意地表示。事实上，汽车服务市场其实是以车为基本、以人为根本、以尊为治本的三维价值体系。目前国内很少有品牌能将这三方完美结合起来。而广汽丰田的“心悦服务”则从各个层面保证了这三种价值体系的组合统一，赢得了客户的良好口碑。年终盘点十大实用汽车营销案例 〖 .cn
10:47 来源：大洋网-信息时报 作者：唐燕 〗形象提升，需要营销；新车推广，需要营销；想要多卖车，还是要靠营销！众所周知，中国车企的"一把手"，十有九个是营销出身。如果算上"二把手"、"三把手"......一百个人里，不敢说九十九，起码也有超过九十五个都是营销出身——这足以证明营销之于中国车企的重要性。2010年，中国汽车销量突破1800万辆，除了与政策鼓励有关，更大的功劳应归功于形式多样的营销活动，是它们鼓动消费者走进销售店，并最终下定买车。让我们一起来回顾2010年最具创意同时也是效果最为显著的十大营销案例。
营销案例1宝马之悦：活动营销宝马最不惧怕的一件事是：在同一地方，跟不同的车型比操控。虽然2010年宝马将贯彻多年的"驾驶愉悦"提升至更高层次的"BMW之悦"，但具体到各种落地活动，还是以操控为主，让消费者在驾驶当中充分体验到宝马的品牌魅力。宝马的活动营销之所以入选，是因为其声势浩大。有人简单统计了一下，宝马为旗下所有车型都"量身订做"了大型活动：如宝马3系的"3行动"、宝马1系的"1系挑战赛"、宝马X系的"X之旅"、宝马Mini的"中国挑战赛"以及针对全系车型的"宝马文化之旅"。点评：宝马2010年的活动从年头贯穿到年尾，每个礼拜都有活动，从机场到火车站，从电视到报纸，再到朋友之间的口口相传，你都能发现宝马的身影。效果自然显著，全年销量突破15万辆，拉近了与奥迪间的距离，拉大了领先奔驰的优势。
营销案例2广汽传祺：亚运营销 一年前，知道传祺的，只是少数；一年后，传祺却是人尽皆知。一年来，广汽乘用车围绕着这款新车，进行了一系列卓有成效的营销活动，其中最引人瞩目的当属亚运营销。从一开始的服务亚运，到于海心沙盛大上市，传祺与亚运的联系已不能简单用"紧密"来形容，"全方位、无缝隙的对接"会更为恰当。点评：传祺的亚运营销花了很多钱，"烧钱"的评价屡见报端，但不能否认，这"钱"烧得很有效果，花得很值。要知道，现在的传祺可是闻名整个亚洲，走出国门，对于传祺而言，不算是难事。营销案例3奥迪A8L：艺术营销在A6L、A4L、Q5等车型先后成功之后，奥迪将主要精力集中在下一款车型：全新奥迪A8L。为此，岁末年初，奥迪在香港举行了一次"奥迪A8L品鉴之旅"。它可不是简单的开个说明会，而是特意从德国请来数十位专家，分为四个小组，进行一一说明：小到缝隙，大到座椅，都进行了充分详细的解说。目的只有一个，让与会者知道——奥迪新A8L是一款艺术品，一款值得拥有的艺术品。点评：奥迪用一次盛大、奢华的活动宣告了奥迪新A8L的到来，诚然，耗费不菲，但效果同样显著。参与其中，无一不对奥迪新A8L印象深刻，如果不是囊中羞涩，估计都会一人抢购一辆。通过这一活动，奥迪新A8L达到了"车未到而声先到"的良好效果。营销案例4大众：技术营销年度销量冠军虽被上海通用夺走，但一汽大众却以250亿纯利润荣登"最赚钱的企业"，同时还与上海大众一起，紧跟上海通用。大众为何如此成功？因为"TSI+DSG"太强大了，消费者以买拥有这一技术的车辆为荣。确实，"TSI+DSG"并非2010年首现，但却在2010年"开花结果"，这一技术营销收获之丰硕，甚至连大众本部自己都觉得不好意思。点评：大众对于中国的重视是其他车企所没有的，多数合资车企的外方都称其在中国的企业是"工厂"，而非"公司"，你没看错，事实就是如此，大众是为数不多例外的车企之一。大众从上到下，都重视中国市场，重视中国的合作伙伴，也敢于投入，"TSI+DSG"一开始都被评价为"技术过剩"，现在呢？刚刚好！营销案例5东风裕隆：两岸营销东风裕隆从签约到成立，都引起高度关注，其中最关键原因是所有人都在热议海峡两岸合作的前景。尽管来得有点晚，尽管市场留给它的空白已然不多，但东风裕隆借着这股"东风"打响了名声。有了名声，只要争气，成功的几率就很大。点评：出名要趁早，东风裕隆现在才出名，其实并不算早，但它的起点已远比大多数本土车企要高。通过签约、成立等几个简单仪式，达到了他人要下大力气才能达到的营销效果，四两拨千斤，不外如是。营销案例6比亚迪：“奔驰”营销比亚迪是最年轻的汽车公司，奔驰是最老的汽车公司。按理，奔驰足以作比亚迪的老师，但两者2010年最新的关系是，合作！没错，是对等的合作，双方各出50:50股比成立合资公司，致力于电动技术和电动车的研发。不少人或许认为，比亚迪善于"傍大款"，先是巴菲特，再到奔驰，善于利用别人来提升自己的知名度。但实际上，要让那么多大牌跟比亚迪合作，信任比亚迪，那似乎又是一个不太符合常理的现象。点评：与奔驰合作，比亚迪确实是赚到了，不敢说对销量促进有多明显，但在对于企业整个团队的底气和士气都大有帮助。巴菲特在比亚迪股票上大赚特赚，奔驰会不是第二个？营销案例7北京现代：车型组合北京现代似乎尝到了“车型组合”的甜头，今年继续打这一营销牌，ix35和途胜、瑞纳和雅绅特。最令人惊讶的是，这些车型组合都很成功。第二工厂投产没多久，北京现代已在为产能头疼了，第三工厂已提上日程。点评："车型组合"与"开两家店，一家店价格高，一家店价格低"的商业策略相似，只要你在这两家买，赚钱的都是我。实际上，"车型组合"能够成功，很大程度上是因为中国幅员辽阔，从北到南，从东到西，消费习惯也大有不同。更多的车型，显然能迎合更多需求。营销案例8本田：节能车大赛在诸多营销案例中，本田节能大赛是持续性最强、影响最为深远的活动。2010年，该活动继续在中国举行，吸引了全国上百所高校参与。通过团队合作以及对先进技术的理解与应用，环保在不自然之间走进了参与者心中，并通过他们影响了整个社会。点评：这是一个多赢的活动：参赛队伍在比赛过程中，学会了团队合作，学会了环保；本田宣传了它的企业形象，并收集有益的环保设计和创意；老百姓则通过活生生的事例当中，明白原来一升油可以跑这么远。营销案例9一汽丰田：降价营销降价和新车一直是最有效的营销手段，新车考究的是车企的技术实力，降价则体现车企对于成本的控制能力。2010年年中，一汽丰田官方宣布降价，且降价幅度极为可观。需要说明一点，此次降价并非市场竞争激烈导致，而是一汽丰田出于回馈消费者的主动降价。点评：2010年，丰田深陷"召回门"，中国并非"重灾区"，虽然影响有，但并不像北美那么深远。一汽丰田主动降价，固然有挽回品牌形象的考虑，但更多是出于对成本控制的自信。对于其他车企而言，降价就意味着降品质。一汽丰田价格是降低了，但品质却丝毫未降。营销案例10上海通用：新车营销从新君威开始，上海通用开始轰轰烈烈的新车营销，新君越、英朗、科鲁兹以及别克新GL8，这些新车不但具备出色的设计，而且还拥有精良的内饰、齐全的配置以及不错的油耗表现。凭借这些新车，上海通用脱掉了"油老虎" 的帽子，重新树立了新潮、前卫、绿色的新品牌形象，更难得的是，这些新车款款畅销，都是"万辆"俱乐部成员，为其问鼎2010年销量冠军立下了汗马功劳。点评：上海通用对于中国市场的熟悉和快速反应是其他车企所不具备的，它拥有与大众类似的涡轮增压技术，也拥有与丰田G-book相似的安吉星系统，更拥最一流的设计......更难能可贵的是，他将这些优点都一一体现在新车上，消费者能不喜欢吗？（上述案例排名不分先后） 汽车营销：浮华的服务形式与诚信经营 〖 .cn
11:13 来源：新浪博客 作者：晓 康 〗采访过很多中高端品牌汽车4S店管理层领导，大多数4S店的总经理、市场部经理、销售经理说起如何管理、如何差异化经营、如何为客户提供诚信的服务,头头是道，很有逻辑关系，也不失理论支持。唯独在采访领导层后到企业中与员工交谈，会发现很多问题，与之管理层所述大相径庭，真是乏善可陈。年底汽车“火”卖，供求关系失衡，经销商得势，经销商管理层利令智昏，服务问题早已抛到脑后，更别说提供优良的用户感受。很多网友最近强烈反映“经销商真牛,不是人选车、是车选人,现在买车还加价，销售员说话都呛人‘爱买不买’。” 为什么在汽车销售旺季，经销商会忘记、忽视服务的质量呢？甚至为了追求高利润，采取了“绑架式”销售。很明显，为了利润，诚信经营以抛掷九霄云外，而所谓领导层所倡导的服务理念，在这个时候只能理解为“浮华的服务形式”，是受制于销售形式不乐观的形式下才能想提升服务质量，所以诚信经营就是空旷无力的口号。据易车网河北区编辑调查，近期汽车热销断货，经销商普遍要求客户捆绑购买装具、保险或增配等方式购车。另外，进店看车的消费者较多，销售接待态度质量低下，客户满意度急剧下降。据汽车投诉网统计，今年上半年涉及服务问题投诉的3039宗投诉里面，维修技术水平不过关、服务态度差是服务方面最主要的投诉点，分别占了943宗和848宗；而欺诈销售也有504宗。下半年投诉率还在增长，服务态度与欺诈销售占到了一半以上的比例。从这种现象可以说明，经销商平时所谓的服务是在经营压力之下所迫的服务，而不是企业文化中渗透出的诚信经营。作为汽车产品，汽车4S店是汽车厂商与消费者之间的纽带，除了为消费者提供厂家生产的产品功能服务外，4S店担负着售前、售中、售后消费全过程的体验服务工作，体验服务的突出与竞争对手的差异化即是竞争力。汽车厂家对于4S店的运营都有非常规范的标准化要求，包括硬件和软件，体验服务即是软件范畴，包括了经销商企业文化、管理、运营的内容，体验服务也是树立汽车销售企业品牌的重点。而如何通过服务打造销售企业的品牌，如何通过管理并执行使服务成为企业核心的竞争力是管理层探究的问题，大多数企业管理者在服务的课题上还是心有余而力不足，或是没有意识到服务的重要性。此文通过企业与企业之间的对比和服务体现的细节方面来展开研究。曾走访过很多4S店，每家店都有迎宾的销售顾问，而同样微笑着说“欢迎光临”却给人泾渭分明的感觉，有的让你心情愉悦而有的则是很不舒服。往往消费者反映某某4S店服务很好，那这家企业的员工给顾客的微笑都透露着真诚，是发自内心、真实感情的自然流露，给人很舒服的感觉。而消费者反映某某4S店服务很差，你去体验一下这样企业员工的微笑，将是皮笑肉不笑，阴沉微笑，冷漠无情，不想笑但碍于企业要求却是露出一半牙齿的笑，竭斯底里的吼出“欢迎光临”，很吓人的！微笑，本是很小的一个动作却带来了两种不同的结果。通过两种代表性企业之间的对比，发现前者企业员工对公司的认同感、对领导层的认同感都要优于后者，而后者员工普遍存在有“为了薪水”在工作的态度，深入了解后，发现后者企业的考核制度非常严密，奖罚政策也很多，那如此之多的制度为何管理出如此糟糕的结果呢？后者类型的4S店销售顾问给我这样说“我们就是公司的挣钱机器，这个制度那个制度全是管理我们的，一不小心就挨罚，我们在这工作就是为了赚钱，所以无奈就得按企业的要求去做。”对于管理层来说，前者企业更注重客户的口碑，注重长期的经营质量，有非常完善的企业文化，有明确的价值取向，企业的员工非常认同企业的思想文化，全公司意志统一，步调一致。而后者企业的管理层更注重每月报表的利润，利润大于一切，所以企业没有完善合理的企业文化和发展思想。 前者企业有成熟的企业文化，后者企业有严密的管理制度，可以说前者企业靠文化来管理，而后者企业用制度来管理。前者企业的管理目标来自于将口碑做好而形成的企业文化，而后者管理来自于把钱赚回来而形成的管理制度。
此类问题还很多，还有一次带朋友去看车，在4S店展车旁边端详车子，拖地的阿姨走过来说“嘿，让让、让让，我拖地”，低头一看，大拖把已经到你脚底下，只好给劳动人们让步。只要你仔细观察类似的事情很多。其实罗列出这些问题不是臧否拖地阿姨怎么样，拖地的阿姨没有错，她在兢兢业业的做自己本分的工作，只是拖地工作没有融入到企业的管理文化中去，所以导致的结果是：为客户服务而拖地和为挣工资来拖地所带来的劳动价值是天壤之别，而导致这些问题的根本原因在于管理者有没有服务的意识和重视服务的程度。
我们不能机械的理解所举之例，本文通过不同汽车4S店中岗位细节的对比分析，透过表面现象研究企业内在经营的问题，同样是管理却分庭抗礼，我们有必要静思“浮华于表面的管理形式与诚信经营文化背景下管理为企业带来发展动力的利弊。古人所云“利天下者，天下启之；害天下者，天下闭之”,,,,台湾汇丰汽车 揭开二手车第一品牌的成功奥秘 〖 .cn
10:34 来源：中国汽车新网 作者：曾铭宏 〗台湾南北全长400公里，纵贯公路是贯穿全岛的公路，在纵贯公路上1、2公里就可见到红色的SUM广告牌，SUM为何吸引众多的二手车商加盟呢？台湾第一大汽车企业汇丰汽车公司旗下的“SUM优质车商联盟”已经吸引335家二手车商加盟，稳居台湾汽车和二手车行业的龙头地位，SUM成为汽车行业创新的典范，汇丰汽车和二手车商如提速的印钞机和无限取款机，SUM的成功之道究竟为何呢？其中三个运营奥秘特别值得探讨与借鉴：一是如何取得消费者信赖？二手车由于充满不确定，消费者对二手车商信赖不足；SUM感受到消费者的需求，提出“3大保证、3大保固、全程服务” 结合335家车商与218家维修站，通过“1评估、2上网、3成交”为二手车交易提供简单、明确、方便、制度化的服务，以时间和行动博得消费者信赖，让消费者选购二手车更有保障、更安心。二是交易过程如何制度化？SUM有一套健全的管理制度，首先透过密集的评估、信息培训，通过汇丰评估师认证考试，使得SUM加盟商都具有专业的认证资格。专业客观的车况评估让车主能清楚了解自己车辆的优缺点，增加交易公信力，通过双方认同的车辆交易标准流程，让二手车交易透明与制度化。
为落实交易透明与制度化，二手车车主只要将车开到SUM进行车况评估，就可享有SUM赏车网免费协助销售、在SUM赏车网拍卖的一条龙服务。二手车照片贴上SUM赏车网提供免费拍卖，透过134项评估报告与17张照片，全部SUM加盟商都可查询，在网上增加成交机会。三是加盟商如何形成共识？二手车商、加盟体系的管理是极具挑战性，汇丰汽车公司在这方面展现卓越的管理力，以理念认同、伙伴关系、共享荣耀为基础持续扩大SUM加盟商的品牌共识。12月19-20日在南台湾垦丁半岛的福华饭店盛大举办的“SUM车商年度大会”可窥一斑，在活动中全体SUM车商伙伴齐聚一堂共享荣耀，会中颁发年度SUM店头满意、保固服务、顾客满意各项荣耀授奖仪式，SUM领导人江展魁以品牌共荣鼓舞SUM加盟伙伴，期许加盟商不断精进，共同擘划SUM愿景、共创事业高峰。SUM车商年度大会看似多彩多姿的圣诞老人大集合，内在却是展现二手车第一品牌的气势与坚定决心，SUM蕴酿的爆发力令人充满想象。《销售与管理》：李书福翻盘沃尔沃 〖 .cn
17:20 来源：《销售与管理》 〗 一场秘而不宣的价格战笼罩着豪华车品牌“沃尔沃”，如同其外观设计一样的低调。据一位沃尔沃汽车内部人士透露，目前沃尔沃全系车型售价都在出厂价的基础上下调了几万元甚至十几万元，有的二级经销商车型优惠幅度相当于原车售价的1/3。“近期内可能还有一些更大幅度的活动，入门级的沃尔沃S40售价可能会降到19万元以下。”大幅降价的消息得到了吉利集团一位人士的证实：“沃尔沃降价幅度是不小，但是不同地区和不同经销商之间可能存在一定差别。” 除了大规模的降价活动之外，沃尔沃品牌的价格区间也在向30万元上下靠近。“沃尔沃”旗下最奢华的S80L车型价位已下探至30万元出头，这甚至不及奔驰、宝马等几大豪华车品牌最低端车型的市场售价。为何让沃尔沃大降价？这是李书福的现实选择。2009年，沃尔沃全球汽车销量为33.5万辆，其中，中国市场的销量为2.4万辆，远不及老对手奔驰（6.85万辆）、宝马（9万辆）和奥迪（15.7万辆）。而李书福认为，现有的沃尔沃汽车，例如S80轿车，可与宝马5系相媲美，但还无法达到宝马7系或奔驰S级的豪华程度。李书福对沃尔沃的规划是，五年内在中国市场销量达到20万辆，十年内全球销量提升到80万辆。除了设定相关销量目标之外，未来李书福还计划为沃尔沃设计更多豪华车型，以比拼奔驰、宝马等老牌豪华车品牌。但不管未来规划如何缜密详实，在奔驰、宝马、奥迪等几大豪车品牌的夹击下，“沃尔沃”似乎需要足够久的时间才能走出困境。经营上的压力决定了李书福必须尽快让“沃尔沃”品牌翻盘，扭亏为盈，这将为沃尔沃汽车未来的发展增加信心，特别是在满街豪车的中国市场。据沃尔沃中国公布的最新数据显示，今年1～9月，沃尔沃汽车中国销量同比增长52%，而全球销量同比增长12.5%。沃尔沃轿车在今年第一和第二季度，分别获得了4900万美元、5300万美元的税前经营利润。而为了增加汽车销量、保证全年的综合业绩的大背景下，沃尔沃选择打折售车似乎也是可以理解的。而且短期内来看，在为数不多的可施之计中，自降身价打折卖车似乎是李书福收效最快的方案，这就像当年大打价格战的吉利汽车。但在车市中，不管衡量豪华车的标准怎么变化（比如说排量大小、轴距长短、配置高低等标准），价格永远是支撑豪华车品牌形象最基本要素之一。若未来沃尔沃主要产品系列的价格区间降到20、30万元左右，那说明沃尔沃已经完全不属于豪华车的阵营了。李书福经常在大小公开场合“悔恨”吉利当年的价格战。因为吉利旗下车型大多集中在10万元以下的低端车市场，利润空间本已十分有限，而价格战使企业更加捉襟见肘。在沃尔沃自降身价打折卖车策略的背后，我们似乎可以看到当年李书福带领“吉利”血拼低端车市场的影子。是降价生存还是力保品牌形象，这是个两难的选择。李书福选择了前者，但带来的问题是，沃尔沃汽车正在透支自己原有的豪华车品牌形象，换取短期市场销量的提升。李书福为沃尔沃设计更多豪华车型，以比拼奔驰、宝马等老牌豪华车品牌的未来计划，似乎更显遥远。品牌下行是大势所趋刘军，仁达方略副总经理应该说，剔除年底冲刺和金九银十的季节性因素，沃尔沃大幅度降价是李书福企业的一个战略性选择。2009年，沃尔沃全球汽车销量为33.5万辆，其中，中国市场的销量为2.4万辆，有相当大市场空间。根据行业分析PEST理论分析，在同类竞争对手市场已经相对成熟的情况下，沃尔沃选了品牌下行占领中国中端车市是正确选择。而对于中国经济结构来说，中低档消费群体才具备巨大发掘价值。同时，沃尔沃低调奢华的品牌形象和价格定位很适合公务用车，而这是一个不小的市场。品牌价值存续和现实生存困境永远是个两难的命题。沃尔沃的品牌下行引起了沃尔沃游离于豪车之外的众多评论。在两者的取舍之间，作为浙商出生的李书福深谙生存第一这个道理，自然，短期内选择降价，是收效最快的方案。因此，沃尔沃这位嫁入普通门庭的贵妇也只能“三日入厨下，洗手做羹汤”。其实，降价为沃尔沃战略转型创造下一轮机会。吉利旗下有三大品牌，明显缺乏顶级豪华品牌，沃尔沃正好可以完善品牌体系。但是沃尔沃和吉利之间仍然有巨大鸿沟。沃尔沃降价的意义在于，以豪车的身份定位于稍高于吉利的中坚品牌，丰富了吉利集团的业务组合，更切近于吉利现有汽车业务的中高端补充的角色。
降价开启吉利全球攻略关雪峰，北大纵横管理咨询集团合伙人被吉利并购之前，沃尔沃虽然定位在高端品牌，但由于福特汽车本身就不善于高端品牌的市场运作，再加上沃尔沃与福特采用同一个汽车平台，使得沃尔沃的所谓高端定位形同虚设。此次沃尔沃降价，无非是将目前的产品系列从所谓的“高端品牌”拉回到现实而已。对于正常归位的沃尔沃汽车来说，在与其他同品类汽车竞争时，其安全性的独特品牌可能会成为消费者选择沃尔沃品牌的一个非常重要的手段。对于吉利旗下的沃尔沃来说，如何在未来重拾起沃尔沃技术创新的大旗是重塑沃尔沃高端品牌的一个重要武器。吉利本身在中国汽车行业中以创新而闻名，但是由于受到市场定位、技术条件和人才结构的困扰，其创新的水平与世界最高水平的汽车公司相比还处在很初级的阶段。但是此次收购沃尔沃给了吉利一个机会，利用资本的力量完成技术的跨越。以市场保有量增长为引擎突破困局金永生，新华信汽车营销解决方案副总经理就眼下而论，无论是市场占有率，还是产品线的丰富程度，或者是品牌的资产价值，沃尔沃都已不在和奔驰、宝马、奥迪等对手相提并论的量级。因此，沃尔沃要突破困局，须先选择一个更适合其轻量级的新身份，一种新的定位，而不是漠视自身豪华车血统在改变的现实。“一个年轻的、正在迅速成长和正在快速被市场认可的豪华车品牌”，无疑比生硬地将沃尔沃的目标定位往奔驰、宝马、奥迪，甚至层级更高的迈巴赫、玛萨拉蒂等品牌所处的阵营靠，来得更为契合目前的现实。因为这样的新身份将有可能是那些有能力购买普通品牌的高配置版本，但又不愿舍弃性价比购买豪华品牌的“斋版车”的购车者的最好选择，而这其实还是目前市场的一个空白。汽车市场也是“市场占有率论英雄”，如果没有市场占有率一切都是空话。今天的奥迪可以利用长期保持的高市场占有率而在中国市场成功地超越奔驰和宝马的品牌地位，也从反面证明了“边缘化”对豪华车品牌来说同样也是致命伤。对于沃尔沃，销量和市场占有率显得尤为的重要，品牌的复兴也脱不开这一王道。能与新分拆的三个子品牌（帝豪、英伦和全球鹰）在未来实现协同发展无疑是吉利收购沃尔沃之后的终极运营目标。因此，如果现在将沃尔沃的品牌定位拔得太高，一方面可能陷入越来越曲高和寡的境地，另一方面将使得未来的“协同发展”变得更不可实现，因为这种跨度太大的双线作战对吉利眼前的运营能力来说太过超前，何况至今国际上也没有同一家公司同时成功运营一个很高端的品牌和一个很低端的品牌的商业案例。捷豹路虎越来越成为塔塔的“烫手山芋”就是力证。
降价不足取，品牌需提升王建国，北京迪智成企业管理咨询公司资深咨询师，高级讲师。为了补救因降价而对品牌产生的不利影响，沃尔沃需要采取措施迅速提升品牌形象。首先，把沃尔沃品牌在消费者心智上提升一个层次。如果说奔驰代表着成功，宝马代表着舒适，而沃尔沃代表着安全，这只是第一层次。再深入一点，就会发现奔驰还代表着张扬，宝马意味着优越，而沃尔沃也应该有其高一层次的定位，这个定位比较恰当地可能是睿智。然后，针对沃尔沃的潜在消费者开展精准的传播。沃尔沃的潜在消费者具有较为明显的特征，即通过长期而持续的努力最终事业有成。他们往往集中于传统行业，年龄在35岁以上，拥有严谨的生活态度。沃尔沃应该根据以上特点，选择合适的媒体，进行有力和精准的传播，和消费者建立在心智上的情感，逐步提升沃尔沃品牌的形象。李书福应两举措并行张贺章，北京迪智成企业管理咨询有限公司为了消除降价对沃尔沃品牌的影响，有两个应对策略：首先，对于消费者来说，沃尔沃降价给他们带来最大的担心是，车的质量和安全性能能否继续保持如一。因此一个重要的任务就是要让消费者相信吉列接手后的沃尔沃仍是世界上安全性能最好的车。其次，在适当的时机创建一个新品牌进军豪车之列。随着中国市场对豪车需求的日益增加，沃尔沃扩大自己在豪车市场的影响力是未来必选之路。雷克萨斯的成功经典案例相信能给李书福很大启发。 汽车网购成新热点 宣传意义大于销售意义
14:07 来源：南方日报 〗 打开购物网站，键入“汽车”二字，找到喜欢的车型，确定有自己想要的颜色和配置，然后点击确认购买———这样的购车方式，你能接受吗？
近段时间，网络购车的话题被越炒越热，多个汽车品牌与网络结缘，大举宣传各自不同的网上售车，同时也有不少消费者对其予以关注。但据业内人士分析，传统购车模式作为主导模式将不可能动摇，对于佛山消费者来说，接纳网购汽车还需要很长时间。现象?汽车网购成热点近日，吉利总裁李书福放出风声称“吉利打算在网上卖车”，成为媒体的关注热点。记者了解到，今年6月份，吉利汽车就已与阿里巴巴签订了合作协议，计划在2011年，吉利集团所属品牌的帝豪将参与汽车网店销售，届时将有一款4S店里没有的车型专门在网上亮相。与李书福提出的日常化网上售车模式不同，此前一些品牌已经在网上举行“秒杀”售车，并获得巨大成功，其中还有佛山消费者的参与。早前某自主品牌小车推出了一元抢购活动，共推出五辆抢购车，网友仅需出价一元就有机会“抢”到其中一台，这一过程被称为“秒杀”。据报道，今年7月，佛山某消费者就成功地成为第四辆抢购车的车主。不仅是轿车，长安汽今年也开通了微车在线销售门户网站，旗下的包括微客、微货等全系车型都被纳入到这一新型的销售平台中。透视?宣传意义大于售车据统计，前述汽车“秒杀”活动至少吸引了上千万点击率，很多媒体也争相报道，着实影响不小，可谓非常成功的宣传事件。在国内某知名零售网站上，记者发现，在网上进行日常价格售卖的车型也不算少，即使将卖家范围限制在珠三角地区，也能得出近千个结果，但其中九成为二手车，仅有一成为新车。记者联系到该网站上某汽车网店客服，对方表示，由于没有厂家支持，只能靠商家自己宣传，二手车在网上销售的目的主要为展示、宣传，但平时基本没有人在网上直接付款购买。在一家出售全新车型的网站上记者看到，该网店上的新宝来等多个车型近期的成交记录全部为零，而每款车简介的下面也都用鲜明字体标注：“请到专营店付款及提车！” “其实，绝大多数此类网店的功能，跟一般的汽车网站是一致的，主要用于宣传，借此拉动实体购车。不同的是，普通性质的汽车网站不能由商家掌控，而且上宣传信息需要交钱；但这类购物网站则完全免费，商家直接操作，且整个网站有庞大的点击率，只要有较小比例的上网者搜寻汽车关键词，就可能点到这里，能起到一定传播作用。”佛山某汽车网站工作人员向记者分析说。而在某汽车企业官方开通的购车网站上，记者发现，该网站也不能完成整个购车过程，仍需实体经销商与消费者接触，在网下完成预约、看车、付款等流程。
■观点 无特殊优惠网购难兴起在众多与互联网有关的购车形式中，团购是较受公众接纳的一种。近两年来，佛山曾有多家网站组织消费者进行针对特定车型的团购活动，也有一些网友通过自发组织进行发起。据介绍，由于一次性出货量较大，商家往往对此类团购表示欢迎；特别是由汽车网站牵头的团购活动，常针对某一批4S店向厂房买断的车型，因此价格确实可有一定优惠。此外，由经销商网上召集的团购也常有很大让利空间，近日，某知名进口车型就在购物网站上招募团购者，指定的团购车型可以打7.7折，这一价格在4S店很难拿到，因此颇具吸引力。对此，佛山某自主品牌销售总监评价说，正是特别的优惠条件，让网络团购走红，同理，如果网上购车没有办法给予消费者在现实中难以获得的优惠，在实体4S店发达的佛山，消费者根本找不到网上购车的理由。事实上，就算网络购车具备一定让利，也未必能够走远。本周在海八路车城，记者通过对30名消费者的采访调查发现，佛山市民普遍认为网络购车并不现实，即使有一定诱惑也难以接受。“买车不亲身体验，根本找不到感觉；而且现在4S店的优惠也不小，网购到底有什么必要？”受访者市民李小姐说。 效仿中级车营销模式 兄弟连伸向A0级市场 〖 .cn
10:51 来源：广州日报 〗 上阵父子兵，打仗亲兄弟。一直以来，在汽车市场最大份额的中级车市场，以“兄弟连”上阵的方式屡试不爽。从卡罗拉花冠到悦动伊兰特再到萨拉图福瑞迪。随着竞争的加剧，“兄弟连”的营销模式开始蔓延到更低的A0细分市场。“兄弟连”在中级车市场精彩上演 最早出现这样的组合拳是一汽丰田。2007年，一汽丰田推出第十代Corolla时，业界普遍认为第九代Corolla将退出市场。但一汽丰田却让业界和消费者大跌眼镜，通过第九代和时代的重叠，双双搏击中级车市场。通过价格的错位，一汽丰田取得了让人匪夷所思的成功。2008年，原来跟花冠拼争的伊兰特眼看Corolla兄弟在A级市场如鱼得水，也效仿推出了“伊悦组合”应对Corolla。同门的悦动不但拯救了在市场上日渐走下坡路的伊兰特，还同时把自己推上先锋位置。悦动上市前，伊兰特销量从9000辆下滑到5000辆，悦动上市后，伊兰特销量上万辆，悦动更是攀升到最高峰1.8万辆，两兄弟各自把这个数字升格成万字辈。随后，东风悦达企业的福瑞迪上市后，与赛拉图在同一级别市场上，错位经营。Corolla、悦动、福瑞迪的“兄弟连”，取得令人激动的成功。其中，Corolla、悦动的销量，也远远高于依靠单打独斗的福克斯、思域等竞争车型。兄弟能否共存需时间考验随着竞争的加剧，中级车市场“兄弟连”，也被复制到占市场份额更小的A0细分市场。近日，北京现代瑞纳佛山上市，与雅绅特一同抢滩A0级细分市场。无独有偶的是，东风日产玛驰近日上市，排量全为1.5L,与有着1.6排量却更像小型车的骊威在A0级市场双雄而立，两者同在6万~11万元的区间觅食。近年来，老款不退、新款辈出，通过新老款车型拉开更长的战线，成为厂家屡试不爽的招数。A级车拥有庞大的市场，A级车“兄弟连”的成功有目共睹。其中，悦动和伊兰特、同属大众的捷达和桑塔纳同时挺进2009年单一轿车车型销量前十名，而排名第九位的卡罗拉和未进前十的花冠总和，名次至少可以上调三四名。
尽管A0级市场目前有较大的增长空间，但是否能容纳兄弟共存，仍然需要时间的考验。 通用营销策略重心向四大品牌各自价值转移 综合外电报道，美国通用汽车新营销总监Joel Ewanick表示，他将向通用引入更多具有新视野的营销管理人员，对通用市场营销模式进行改革。
Ewanick表示，他将通过一系列策略和营销措施来恢复通用往日的辉煌。比如，Ewanick表示，他将加大雪佛兰和美国汽车购买者之间的联系，他将发展通用旗下各品牌影响力，让雪佛兰、GMC、别克和凯迪拉克讲述各自的故事、发挥各自的品牌价值。Ewanick指出，通用必须摒弃以往每年举办8到10次重大促销活动，以此来减少库存的营销模式。通用必须转向长期渗透的营销模式，以达到影响消费者决定的目的。通用需要切实树立各汽车品牌的影响力。 现年50岁的Ewanick已经从现代汽车北美分公司挖来了两名营销高管：Chris Perry和Liz Boone。当前，Perry领导雪佛兰营销工作，Boone负责所有品牌广告工作。 反思，还是反思，我们学到了什么？美国汽车业的衰落，表面看确实可以找到很多的理由，而深入地看，美国经济的发展进程以及美式汽车文化的综合作用，或许才是其不可逃脱的宿命：美国，已经不能养活美式文化之下的汽车制造业。 克莱斯勒的破产宣布了美国汽车业光辉时代的终结，但美国汽车业未必就此消亡。只是它多年畸形发展的商业模式，注定要迎来重大改变。未来美国汽车业要跟上竞争形势，必然要在基本领域向竞争对手看齐，比如劳工成本、新生产体系的引入、小型节能车和新能源车研发等。未来美国汽车业能否重新崛起，关键在于他们执行这些战略的力度。如果只是修修补补，可能他们能维持一些时间，但最终可能无法逃离2008年诺贝尔经济学奖获得者保罗·克鲁格曼预测的结局：美国汽车制造业很可能要消亡！ 美式汽车文化值得反思 看到了底特律“三巨头”发展中，不断出现的决策失误，你可能会怀疑：这真的就是我们熟悉并在全球知名的美国车企吗？他们为什么总是一再做出错误的决定？ 很多在底特律工作的华人都提出了底特律“三巨头”企业文化中的问题———过于自负。底特律华人协会副会长钱源耀说，美国汽车业下滑到今天这种境地有多种原因，以老大自居、没有忧患意识、不求革新是其在技术和管理方面落后于日本和欧洲的主要原因。 上世纪90年代初日本汽车打入美国市场时，美国汽车企业没把日本同行放在眼里。但日本汽车以价格合理、质量上乘、返修率极低等优点赢得了美国消费者的信赖，市场份额越来越大。等美国汽车企业清醒过来的时候，不得不面对已被淘汰或濒临破产的严峻现实。 在通用汽车工作了11年的华人Daniel也认为，作为一个百年公司，通用人变得高傲自负，对于外面的新鲜事物，始终有一种排斥心理，而正是这种保守的心态使得通用形成了一种不求上进的文化，这才是通用目前面临危机的真正原因。 <，一个提供信息的网站总编布若尔（Karl Brauer）曾经表示，美国汽车业的文化并不是能够启发长期的发展战略，他们往往只关注眼前利益。 底特律的企业文化与美国汽车业的衰落显然是一脉相承的。通用前CEO瓦格纳前往美国国会争取贷款时，面对国会议员的质问，不得不承认：“这个行业的文化，我们不得不痛苦地重新检视。” 现在美国汽车业在研发、技术创新各方面都落后于他们最大的竞争对手日本企业。即便以销售系统来说，通用和丰田有相同的市场份额，但是通用的承销商是丰田的五倍。 很多人还记得，去年当“三巨头”老总到华盛顿参加听证会，一人一架私人专机，这些高管们奢华作风遭到国会议员一致痛批：既然无法生存，为什么不先卖掉这些奢侈品自我救济？这种不顾成本、过于奢侈的作风，也应该是美国汽车文化值得反思的一部分。 曾经给美国汽车业乃至美国工业带来无限荣光的底特律“三巨头”，只用了不到20年时间就将技术领先优势拱手让人，市场份额不断被对手侵蚀；当傲慢的他们终于发现问题时，不巧又碰到了百年一遇的金融危机，生存成为难题，想要改变又谈何容易？ 过度资本运作埋下伏笔 回首底特律“三巨头”的发展历史，可以发现他们无一例外采用了并购的方式壮大。通用汽车公司前CEO罗杰·史密斯收购了休斯飞机公司、EDS公司和萨博50%的股份。他的继任者们则买下了悍马、铃木20%的股份和菲亚特20%的股份。1999年出任福特CEO的雅克·纳赛尔为重振福特，买下了沃尔沃和路虎以打高端牌。克莱斯勒上世纪同样是通过收购成为美国第三大汽车公司的。在不断并购过程中，出于对贷款和资本的迫切需求，让“三巨头”与华尔街越走越近，并在很长一段时间内都是“最好的朋友”。统计显示，2000年到2005年，汽车行业总计为华尔街的投资银行家们支付了17亿5000万美元的费用，作为后者承销超过1100笔债务的报答。华尔街在帮助“三巨头”壮大中提供了资本，但当金融危机到来时，沉重的债务负担则实际为他们步入困境埋下了伏笔。 去年底的一份统计数据显示，底特律汽车巨头们对银行及其它债权人的总债务超过1000亿美元。除常规贷款外，美国各大银行总计向三大汽车巨头提供了470亿美元的高风险贷款，以汽车租赁收入和面向个人购车者的汽车贷款为担保。 金融危机爆发后，美国市场汽车需求大幅缩减，“三巨头”均出现大幅亏损，仅剩的现金流被消耗完毕；另一方面，“三巨头”在华尔街的信用评级已被大幅下调，已然无法争取到新的贷款，由此不得不走向向政府伸手求援的境地。直到现在，庞大的债务仍是巨头们重组的最大难题。克莱斯勒由于未能与债权人就削减债务规模达成一致，不得不宣布破产来摆脱债务负担；通用汽车目前有高达270亿美元的债务无法偿还，目前他们仍在为如何减少债务焦头烂额。 沉重的债务负担带来的另一影响是，要求企业领导人更加注重中短期盈利能力，而不是花费更多精力与资源着重提高企业深层次竞争力。这种状况也决定美国汽车企业的领导人必须具有财务背景，更加看重公司眼前盈利状况。“三巨头”还都习惯于依靠大量信贷来带动销量，继而引入现金流，以带动新车型的开发、维持企业日常运转。这种完全依靠金融信贷来支撑企业发展的路子，一遇到目前这样巨大的金融危机，自然就难有生路。 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网,您的在线图书馆
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