掌阅科技总裁张凌云：粉丝是IP的根本
[摘要]张凌云表示掌阅会更多的建设生态，并期待和更多的伙伴建设良性生态，促进产业发展。腾讯游戏讯 7月27日消息，ChinaJoy()高峰论坛在浦东嘉里酒店举办。会上，掌阅创始人兼总裁张凌云发表了演讲，他表示：掌阅对IP的运营核心在于围绕内容做用户，粉丝是IP的根本，脱离了粉丝的泛娱乐就只剩下娱乐了。掌阅科技总裁张凌云以下为演讲原文：张凌云：谢谢主持人，今天上海的天气非常火热，我想刚才大家探讨的内容确实也很火爆，说IP。正是因为这个IP才让我有机会站在这里跟大家分享一些内容。因为我原来从来没有想过，一个做阅读的还能跟游戏的会议结合在一起。今天我想的IP，这个火热的IP，让我们一起在这里分享。我想响应主持人的号召，尽可能简短地把掌阅做的一些思考带给大家。IP带给大家无限的想象力，从文学内容开始，或者从任何一个内容开始，可以贯穿无限的想象的空间，确实给大家带来无限的可能。我们今天看到IP的火热，我想这一定不是IP的一个本源。我们一直以来的思考是任何一个东西有热的时候，也有降温的时候。有一点是不变的，它带给大家的想象的空间，能够给未来创造的价值，或者一个内容，然后产生的长远的对人或者文化的影响力，我想这个可能是未来让我们每个人很激动地去畅想的。我们看下来，整个的一个根本是什么呢？首先是一定要找到它本来的最基础的一个东西。除了一个好的内容，除了从一个点拓展以外，粉丝也是IP中重要的组成部分。除了一个好的故事形象，以不同的产品形态多维地呈现给大家以外，我们更多的从粉丝的角度看一下IP是什么样的状况。脱离了粉丝或者用户的泛娱乐，我们想的可能只有娱乐，它并不能成为泛娱乐的一个整体的整合体。围绕这样的IP或者内容的开发，我们提出了U2F的新的提法。U是用户，F是粉丝，我们不断地达到从用户向粉丝过渡的新的IP的生态。整个从IP的运营来看，整个围绕一个内容，然后分成几个部分。一个是产生内容的作者，现在不仅仅是作者产生内容，我们的粉丝、用户也参与一些创作。另外还有负责传播内容的这部分用户。核心的是围绕内容做用户的运营，是我们现在做的IP运营的核心的模式。接下来我给大家分享一个掌阅的小的案例，我们有一个文学作品叫指染成婚，它具有非常强的开发性。同样我们的掌阅平台有一个入口，那就是我们的书友圈，用户可以产生互动。在这个过程中，我们看到产生了新的用户形态——图片剧。这个就是用户自己去产生的。在这个案例当中，从内容开始，有粉丝、用户在主动地和作者一起参与内容的创作，另外还有一部分人把这部小说改编成图片剧，然后再有几十万的用户一起进行传播。这个过程就是一个典型的平台组织的内容，激励用户去传播的一个典型的过程。整个下来没有任何的其他的付费的推广，用户自然发酵，在整个的社交圈，然后是一个千万、过亿的阅读、传播、点击、参与的量。我们看到这样一个圈，在掌阅的互动圈里面超过一万的粉丝有一千多，总粉丝数过了1.4个亿。粉丝的参与，对IP或者对内容应该产生了新的创作，而不仅仅是原来的内容。后续我们开发的时候，形成了核心的粉丝不断地参与，在补充新的内容的IP，它能够得到粉丝忠实的拥护，然后不断地产生新的内容以后，形成新的一个闭环。接下来我们简单地谈一下掌阅基于IP的对生态的一个简单的理解，这是我们现在在做的，IP其实也贯穿了泛娱乐这样一个内容产业的生态。我们现在看到掌阅所在的生态包括原创和出版，漫画和有声这种内容的形态，另外衍生了文学、电影、影视剧，包括二次元。硬件就是掌阅持续发布了两款阅读器，今后还有创新的阅读设备，我估计会在今年来或者明年会推出来。基于出版、原创、杂志、动漫、有声，基于不同的载体的变化，掌阅在这个生态里面不断地努力找到自己的位置。同时我们在看，而且在发力的是，我们基于IP后或者阅读的内容，不断地把它改编成文学、影视、二次元，从另外一个角度，从影视反馈到文学的打法，这也是掌阅生态另外一部分。现在我们又产生了新的产品形态，就是刚才我说的图片剧。很多的用户可以去参与的，它有点类似于现在直播的产品形态。现在的直播可能介于原来的传统的视频网站和其他的社交之间的一个产品。这个图片剧也有点介于传统的影视剧和社交之间的产品。我们看到这样的产品形态，我们非常期待它的未来，它会更轻，更容易传播。而且不同的粉丝或者用户可以按照自己的想法设计情节，我们会看到新的产品形态出现，包括二次元这样一个内容的形态。整个下来是一个有千万、上亿的粉丝参与、创作、使用、再传播、再参与的模式。我们看到整个生态这样的一个状态，掌阅眼里阅读的生态或者基于IP的生态，首先是朋友，我们觉得作为一个生态环境，一定是更多的合作，更多的朋友，给合作伙伴或者给他人带来更好的利益。这样生态才能持续。今天我们看到任何一个公司都处于大的生态环境里面，每个公司建设自己的小生态。我想到最后，我们今天每一个公司也好，每个生态的集合体也好，他最后选择的建设这个生态还是破坏这个生态，对整个产业的未来非常关键。只有我们选择建设生态，才会良性的持续地发展。我想这个时代在今天，在一个IP跟大家牢牢结合在一起的时代，已经一去不复还了。掌阅更多的建设生态，最后我们期待和更多的伙伴建设良性生态，促进产业发展。谢谢大家！
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Copyright & 1998 - 2016 Tencent. All Rights Reserved7月19日，“2016中国数字出版年会”在北京国际会议中心召开。掌阅科技创始人张凌云做了主题演讲，与与会者分享他眼中的数字阅读五大趋势。他的演讲主题为《数字阅读：从平台到生态》，既坦率介绍了现在数字阅读的现实情况，也谈了掌阅的理解和自身发展，并对行业提出了自己的观点。在他眼中，2016年的数字阅读有着以下几大趋势：1. 告别用户红利。张凌云认为移动阅读及很多应用的用户红利时期已经结束，而这在2012年时曾给移动互联网带来巨大推动。他坦言，现在获取一个用户的成本将更高，而很多用户已经倾向于使用固定的应用来获得服务，让其改变使用习惯也变得不太容易。2. 用户群快速改变。张凌云认为，现在的数字阅读用户以90后、95后数量最为庞大，而且喜好的内容和风格同80后完全不同，因此在内容的创造上，也要充分考虑到新一代用户的喜好，而不能以过往的老经验来满足新用户。3. 生态建设之年。张凌云认为，现在的数字阅读企业，都在向着完善生态布局的方向发展，并正在2016年迅速启动。他同时谈到，生态扩展绝不仅仅是目前的阅读器、网络原创文学等部分，而是通过学习和探讨，让企业在未来能够抓住更多的发展可能性。4. 精细化生产。张凌云谈到，在用户红利消失的同时，企业也迎来一个契机，那就是告别野蛮生长，而用精细化的生产和服务来满足用户。除了降低成本，提升效率外，掌阅还尝试各种创新，例如图片剧和二次元的娱乐阅读等新方式来为服务增值。5. 生态是一种合作。张凌云在最后谈到，在游戏、影视、动漫、二次元等各个领域，由于用户对于内容的品质要求快速提高，因此需要生态链中的企业带有建设精神，深度合作才能将产品做好。他认为，接下来企业间将比拼谁的生态建设得更好，而破坏他人的做法并不能满足市场快速增长的需求，最终将破坏自己的竞争实力。IP猎手(iphunt)　
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掌阅如何成为移动阅读市场的“领头羊”？
来源：日 出版商务周报打印│
& & 9月8日，是掌阅科技成立7周年的生日。2008年，奥运会的热潮在北京刚刚退去，32岁的张凌云与三位合伙人，在北京不知名的一个小屋里，一起建立了掌阅。7年后的今天，掌阅已经成为中国移动阅读市场用户规模最大的公司。
& & 移动阅读市场上，常年竞争非常激烈。号称互联网三大巨头的BAT都有自己的阅读产品：百度文学，阿里巴巴的淘宝阅读，腾讯的阅文集团等；三大图书电商京东、亚马逊、当当利用自己的渠道优势进军移动阅读；三大电信运营商中国移动、中国联通、中国电信都在移动阅读领域抢滩掠地；此外还有一些独立公司也有移动阅读产品。
这些竞争者从独立公司到巨头运营，模式不一而足，而且始终面临盗版的巨大威胁。在&巨头林立，盗版丛生&的市场环境中，掌阅如何能脱颖而出？创始人张凌云讲述了掌阅的发展历程。
& & 草根创业：定位移动阅读市场与传统互联网行业大佬不同的是，包括张凌云本人在内的4位掌阅创始人均系草根出身。在这家以技术为核心的公司，学经济的张凌云自称是公司中较为感性的一位，但也经过统计学等理工科思维的训练，能应对数字时代的转型。当时移动阅读尚未兴起，领跑移动通信风潮的苹果手机尚未风靡中国，全民创业也没有呈现如今这番热潮。掌阅较早参与了移动阅读的市场角逐。几位创始人定下的标准是，一定要给用户提供具有真实价值和服务的产品。经过半年多的预演和策划，掌阅最终确定以阅读为核心产品。因为阅读的需求最真实，也最容易找到盈利模式。
& & 创业之前，张凌云从事手机通讯工作。他经常在外出差，为了消磨时间，一张报纸、一本杂志读好几遍。在火车上阅读，最方便的工具是手机。张凌云判断，手机阅读将会是阅读的巨大市场。于是，2008年掌阅成立，iReader的前身掌阅书城正式上线。张凌云认为自己做了正确的选择：&现在看来，阅读的需求不仅早期存在，今后也依然存在。做阅读推广事业，其成就感远远超出了赚钱的价值。&他感慨地说：&如果说一开始创业是为了实现个人价值，现在则更想提高国民的整体素质。以海外为参照系，德国人、犹太民族的人均阅读数量远远超过我国国民，他们科技、文化水平领先，与阅读量大有很大关系。与之相比，我国的阅读市场还有很大的上升空间。&
& & 经过调查，他发现，在所有的读者群体中，80后读者的阅读欲望最强，活跃度最高，因此应将他们作为主要的客户群。就内容而言，目前的手机阅读以网络文学为主，偏重娱乐休闲。但掌阅一开始就以严谨的纸书作为根基，严肃文学比重远超网络文学，而且在阅读器和手机频道上，已经出版过的纸书处于最显著的位置，对读者进行正向引导。
& & 发展历程：产品、平台、生态三部曲
& & 张凌云将公司分为三个级别：产品级别、平台级别和生态级别。相对应的，在回顾掌阅发展历程时，也分为三个阶段，发展各有侧重点，面临的问题和采取的战略战术各不相同。
& & 第一阶段（年）是从零到一的创业阶段，其核心是产品。2009年掌阅书城V2.0版本发布上线，除了功能机版本之外，还有Symbian、Windows mobile智能机版本。2010年，掌阅书城V3.0版本上线，有了最初的书架客户端模型。2011年，掌阅书城的第一个Android版本上线，iReader在智能手机上又前进了一步。
这一阶段，创始团队有理想有热情，但不知道能否成功。此时贴钱培养用户，得到了积极反馈。掌阅定下了发展长篇阅读的计划，因为短篇文章在网上挣不到钱，只有长篇才有可能盈利，可以建立付费模式。从移动阅读的整体环境来看，这时候内容较少，版权获得的成本也较低，能够提供的服务很少，用户口味还不&刁&。此后，用户的需求根据时间快速增长。张凌云分析：&技术和服务要领先于其他竞争者才可以生存。&
& & 第二阶段（年）是由免费到收费的阶段，实现了重大突破，掌阅成为了平台化的公司。2012年12月，掌阅成为中国版权协会的常务理事单位。随后又成为中国音像与数字出版协会、中国出版协会的常务理事单位，是互联网领域唯一同时成为三个出版行业权威协会常务理事单位的企业。
& & 2013年，各个平台系统都有了不同的掌阅iReader；就电子书市场的下载量而言，掌阅iReader占到手机阅读29.1%的市场份额，夺得桂冠；用户突破3亿人。
& & 在宣传方面，2014年3月，掌阅iReader移动阅读APP的广告，席卷了北广深等一线城市的公交站牌；9月，掌阅科技与北京电视台展开合作，冠名BTV青年频道的热门栏目《书香北京》。
& & 在第二阶段，用户开始建立起付费习惯。这一阶段掌阅经历了大量用户的流失，也经历了大量收费用户的回归，并实现盈利。虽然收费了，但读者获得了更好的体验和服务。在第一阶段和第二阶段，发展的主要阻力来自于外部合作伙伴的态度，尤其是传统出版社，担心电子阅读影响纸书销售，导致掌阅在一定阶段无法获得优质内容。
& & 张凌云介绍：&这种情况有所改善，出版社认识到，电子书销售有助于纸书的长尾销售。&他分析说：&掌阅与出版社的合作，可以实现双赢。第一，掌阅发行电子书，出版社收入增长。第二，在选题方面，给出版社提供数据支持，让出版社选题有预判。第三，促进纸书销售。第四，掌阅可通过庞大的用户量帮助出版社建立生态环境，例如小说改编的影视作品上映，掌阅可以助力宣传，提高票房收入。&
& & 另一方面的困难，来自于人才缺乏和新员工的团队建设。张凌云介绍了掌阅的人才管理经验：&掌阅从创始的4个人，发展到正式员工400多人，还包括数百人的外包团队，形成了团队协作的文化。优秀的人才和优秀的机制都是必要的。现在招到合适的人才之后，公司内部的机制会及时配合，为他们提供施展才能的空间。
& & 从组织形式上来说，掌阅有不同的部门，但针对具体业务会建立项目组，形成相互配合的小团队。如果有项目，员工就会进入项目组，调整工位，协作磨合。从中，也能更透明地看出人际关系的问题。完成项目之后，员工会反思，还需要提高哪些能力。这也是企业文化的保证。&
& & 第三阶段（2015年至今）是向生态方向发展的时期。掌阅目前拥有图书、杂志、漫画等类别的优质数字版权42万册，书籍日更新1亿字。掌阅的累计用户有5亿人以上，其中7000万人以上为月活跃用户。在所有的第三方报告中，掌阅稳居移动阅读占有率第一。2015年8月，掌阅发布了第一款电纸书阅读器&掌阅iReader&。
& & 在这一阶段，掌阅力求打造更好的生态环境。从产品方面，掌阅不再仅仅是内容生产，还研发了硬件产品。在内容方面，坚持做精品。张凌云认为，内容要有知名度，自然能够实现商业转化。此外，原创内容还要向IP转化，目的是吸引更多用户。张凌云分析：&IP开发本质是开发优质产品，让用户满意。要有优质IP，也要有优秀的开发团队，才可以做出符合用户需求的产品。&
& & 在第三阶段，掌阅明显加大了市场营销的投入，尤其重视面向公众的广告。今年掌阅在电视、公交车、传统媒体都做了广告。在宣传营销方式上，掌阅邀请主持人汪涵代言。汪涵在湖南做过书院，有文化人的使命感，与掌阅有品牌定位上的契合度，而且有一流的影响力。张凌云认为：&阅读是高大上的事情，不能为了博眼球而炒作。做硬件的挑战不仅是硬件本身，更重要的是要建立良性的生态环境，建立用户对品牌的认知，品牌战略要服务于生态战略。&
& & 在硬件领域，今年掌阅推出iReader阅读器，是针对金字塔塔尖的用户订制的产品。据抽样调查显示，中国92%的人群不了解电纸书。作为全球最大的手机市场，中国区电纸书销量在全球市场销量中占比极小，只有3.7%。在这一巨大的差距下，一个潜力巨大的市场正等待被唤起。硬件需要积累，掌阅并没有为第一款阅读器设定量的指标。
张凌云认为：&掌阅的第一款阅读器已经达到了国产阅读器的巅峰，我们用极致的思想做产品。做了这款阅读器，我们知道了用户有哪些&痛点&，对哪些问题最不能容忍。&目前掌阅阅读器市场口碑很好。上市一个月后，掌阅更新了系统版本，增加了漫画内容，张凌云表示：&未来掌阅阅读器会积极更新迭代，将至少一个月更新一次软件版本，在适当时机还会推出第二款、第三款阅读器硬件产品。&对比市场上盛行的Kindle，张凌云力求避免民族情结，他说：&我们的产品是做给所有用户的。我们要做到海外公司做不到的事情，或者没有我们快的事情。要从内容和服务体验下功夫，做到最好。&但阅读器的功能增加也有选择。张凌云分析：&阅读本质上不需要人打扰，比较私密，因此掌阅阅读器上没有安装微信、视频、游戏等软件，目的就是让读者能够安静地享受阅读。&
& & 规划未来：发展优质内容，拓展产业生态
& & 谈到掌阅未来的发展，张凌云认为：&掌阅力争在数字阅读各个领域的业务都做到第一。现在，掌阅已经成为了用户量最大的阅读客户端，接下来还要在生态链上做到全国第一。&优质内容是掌阅的家当。在此基础上，掌阅还要在听书、游戏、精排版电子书等方向发力，未来还有可能上市。
& & 张凌云认为：&互联网不缺内容，但缺少优质内容。重要的是选择内容时要有自己的原则。&张凌云分析，掌阅做严肃阅读，看起来是牺牲了一部分用户，但阅读毕竟和娱乐消遣不同，严肃文学的覆盖面更宽，未来也更有机会。
& & 最早掌阅的主要内容来自于原创文学，后来渐次过渡到与出版社合作为主，与作者直接合作为辅。张凌云分析：&阅文集团成立之后，在网络文学领域和掌阅构成直接竞争关系，因此掌阅必须要有原创内容。& 掌阅目前有42万册图书，其中60%有实体书，40%是原创文学。遗憾的是，很多畅销书还没有做成电子书。
& & 张凌云认为：&数量并不是唯一的衡量标准。掌阅未来还会加大严肃文学的比重。低质量的网络文学发展前景不大。掌阅还会开发&原生电子书&，如旅游文学、生活休闲这类图书，通过互联网精准推送给特定读者。未来的销售模式甚至可以是先下订单再出版，或尝试众筹出版。将来还可能先出电子书，再出实体书。&
& & 优质的内容得益于真诚的态度。掌阅从成立以来，7年无一场版权诉讼纠纷。日，在成都举办的第五届中国国际版权博览会上，掌阅获得国家版权局颁发的&全国版权示范单位&称号。张凌云介绍：&掌阅对作者、出版社的权利有足够尊重。每一部书都有对应的身份，到期前3个月就会提醒续约，一旦到期，自动下架。&
& & 此外，2015年掌阅和新华文轩合作，尝试销售纸书。张凌云认为：&读过电子书之后，部分读者会倾向于购买纸书。掌阅要走到行业的前面，愿意尝试新的销售方式。未来这种合作模式需要优化，比如购买纸书的用户，电子书应该以免费或折扣的方式销售。&
& & 在产业拓展方面，掌阅开发了掌阅听书和掌阅游戏。张凌云强调：&游戏不是掌阅发展的主线。只是有些掌阅原创图书改编成了游戏，掌阅借此进行流量转换的尝试。&听书则是掌阅的主要发展方向之一。目前掌阅的听书采用付费模式，目标是：听书的品质更高，但不以数量取胜。
& & 很多听书公司都采取聚合方式获取资源，甚至盗版也屡见不鲜。掌阅不愿意做聚合。掌阅发展的听书内容，都是付了版权费的产品。张凌云介绍：&获得听书内容的途径有二：第一是找合作伙伴。第二是签过文字版权的图书，自己花费高成本录音，提供最高品质的体验，以此打动细分市场。这方面量还比较小，日活跃用户只有几十万人，将来会有较大发展。&
& & 掌阅的多媒体、精排版电子书在行业内水平最高，规模也最大。多看是最早做精排版电子书的公司，掌阅发现用户对此很感兴趣，于是投入资源，目前已经有一万多种精品书。张凌云拿出著名演员成龙的《还没长大就老了》这部电子书示范，成龙为此书录制了一段视频，介绍该书的缘起，配有优美的背景音乐。张凌云认为：&如果作者有影响力，这种形式会取得用户的青睐。&
& & 广告也是掌阅未来发展的主要模式之一，但形式还在尝试中。电子杂志是掌阅的重要内容，也是广告的载体。杂志读者定位精准，适宜投放广告。未来可能采取免费看杂志、收取广告费用的方式。广告投放主的选择，可能是文化消费产品，如销售电影票等。
& & 掌阅从未接受过外部融资，很多国内一流的投资公司、互联网巨头表达过意愿，但至今掌阅并未接受。张凌云表示，掌阅未来会选择谋求独立上市（IPO）的发展之路，第一次股改已经做完，但目前还未列出日程。张凌云认为：&资本是企业必须结合的力量，但不是最本质的，更重要的是业务执行。华为至今没有上市，但仍然是做得最好的公司之一。&
& & 关于未来的发展，张凌云对政策环境的期待有两条：&首先是国家打击盗版的力度要加强，这样才能保证付费阅读的生态环境。在盗版满天飞的情况下，用户选择收费模式，一定要给用户一个理由。其次是互联网文学要有更多力量的崛起，打破垄断，鼓励健康和规范的产品百花齐放。我国目前对虚拟产品的垄断并未做到真正的重视。&
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