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健身俱乐部营销案
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你可能喜欢深圳市福田区益田路超级猩猩健身舱。这种迷你健身舱以集装箱为载体，占地面积小、可回收，不会产生建筑垃圾。图/余帆、李俊博
超级猩猩、乐刻、光猪圈，这些24小时营业、通过互联网预约和支付的小型健身店，已开遍大城市的CBD与社区，它们被称为“健身界的7-11”。
如果靠专业技能挣钱就是生活的全部，刻奇、Gigi、Wiliam没有成为同事的可能，徐粲然、肉熊也不会成为前者的死忠客户，他们五个人更不会构成这个以“共享健身”为关键词的商业故事。
2017年2月下旬，创建两年多的共享健身品牌“超级猩猩”宣布获得5000万元人民币B轮融资，由Ventech China领投，复星昆仲、动域资本跟投。过去两年多内，超级猩猩在深圳最具消费力的20个地段布下黄色集装箱式健身舱，其中4家可24小时预约。
一处黄色集装箱式健身舱就在购物中心地段，十分亮眼。图/阿灿
共享健身是一种不用办卡的健身房，用户网上预约、付款。截至2017年年初，超级猩猩深圳付费用户超过1.5万人。这种“互联网+健身”的模式来势凶猛，在深圳、上海、北京、东莞、武汉已有超过20家门店，占据城市核心商业圈。
共享经济加持下的集装箱式健身舱，会是城市白领健身的未来style吗？
痛点：我们公司有前辈前一天刚办了5000元的卡，第二天健身房就跑路了。
2016年9月，深圳证券分析员徐粲然向健身馆提出同意办游泳年卡的条件：如果他每天来游泳，健身馆就给他打七五折；如果他做不到，一年之后倒给健身房25%的年费。健身馆欣然同意，签协议的售卡人员调侃——“你不可能天天来的”，一副势在必得的自信。
徐粲然公司所在的车公庙泰然九路被称为“中国华尔街”，聚集了大量金融机构，在这里上班的中青年忙碌紧绷，出现在健身房营业时段的机会很少。健身房最喜欢的就是这种有钱没闲的客户，很多人交了钱就不来了，健身房赌这一把胜算很高。
多数上班族的烦恼：有决心办卡，没精力打卡。图/华西都市报
然而，徐粲然们也足够精明，上面那种对赌协议不是谁都想得出并有底气提出，一旦投入与获利价值不对等，很快会另觅他处满足需求。面对想掏他们钱包的新消费时，中产与准中产自有一套逻辑，能在极短时间内算清利害并作出选择。
但是，风险不是光靠智慧就能控制的。今年过完春节回来，徐粲然办游泳卡的健身房宣称防火安检没通过，要停业一阵，然后一直停到现在。“我们公司有前辈前一天刚办了5000元的卡，第二天健身房就跑路了。”徐粲然的一位同事说。
健身年卡是一种“预付式消费”，对于很多消费者来说，办卡容易退款难。
不跑路的健身房也免不了被嫌弃。“健身房的会籍顾问简直是恶魔一样的存在，他会百般鼓动你办年卡、半年卡，他有提成，才不会管你是不是一两个月就要离开北京了。你办了卡不可能退钱，顶多转给别人。”二十来岁的长腿姑娘肉熊说。肉熊四年前从香港研究生毕业，如今在深圳一家知名互联网公司工作，去深圳之前她在北京实习了几个月，当时由同事领着去健身房锻炼。
肉熊觉得，传统健身房“坑人”的另一点是课程质量太差，团操课不过是传统健身房让人办卡的噱头，其模式就是要一次性把物业的未来使用机会卖出去，快速回笼资金招更多教练，开更多健身房，继续卖卡。在肉熊看来，传统健身房做的是一次性买断生意，所以不会对后续服务太重视，他们不怕客户抱怨体验差，“团操课差正好推销私教课呀”。
谢楠和姚晨在教练的指导下健身，并通过直播和网友分享健身过程。图/红网
但私教课玩的还是打包销售的套路。“至少十节课起卖，你会看到一些健身房晒出来的单，有会员一次性买了几十万元的私教课，就算1000块钱一节课，几十万元也得上几百节课，哪怕一周去两次，也得几年才能上完，而实际上健身房流动性特别大，几年后健身房还在不在都是一个问题，更别说整个中国根本没几个私教值这么高的课时费。”肉熊吐槽。
年卡价格不菲、私教课不断被推销、门槛高、体验差，这些问题让肉熊这种有消费潜力的职场新人不敢轻易进健身房。“我的工作在别人看来还不错，收入也还行，但要我一次拿出好几千元健身也不是那么随意。主要是出了这笔钱，并不能保证自己每天都会去健身房。”她说，除非早就有健身习惯，“不练肌肉不行”，或者健身房就在生活半径内，随时能去，否则有什么必要花钱做低回报率且烦心的事呢？
“办了年卡，却不能保证自己每天都会去健身房。"
黄色集装箱变成一个24小时自助式迷你智能健身房，很有科幻感。
徐粲然与肉熊对传统健身房的不满，成了“超级猩猩”等共享健身创业项目的起点。
“跳跳在电话里跟我大概描述了一下，我一听，挺有意思，就跟她说等我来一趟当面聊。”超级猩猩联合创始人、产品经理夏靖龙回忆最初从杭州回深圳创业的情形，“跳跳之前就是健身粉，很爱运动，对传统健身房的痛点体会很深，我们最初的想法是办一个自助化的健身空间，无需人工运作，不办卡，单次消费，客户通过线上平台预约、付费及后续互动。”
夏靖龙今年29岁，传说中的“技术男”，本科与硕士的专业分别是软件工程、服务科学，加入超级猩猩之前曾先后在迅雷、支付宝负责产品开发。
消费者通过微信预约“超级猩猩”健身房的健身时段、缴费后，即可入场。图/阿灿
2014年10月，超级猩猩第一家集装箱式健身舱落地深圳龙岗天安数码城。按照超级猩猩几位创始人的设想，这个外表喷成黄色的集装箱成了一个24小时自助式迷你健身房，通过微信预约健身时段，再按所预约的时段、时长、人数缴纳每小时30—50元不等的器材使用费，即能获得入场验证码。
健身舱空间不大，除了选择“土豪包场”模式，每人每次最多预约3个名额，这样的好处是，不管健身者还是运营者都能有效地控制空间的使用人数与时段，不会出现某个时段爆满的情况。
“超级猩猩”集装箱式健身舱。图/阿灿
2014年加入超级猩猩之前，夏靖龙是个160多斤的技术宅。“我那时还蛮胖的，有健身需要。我没去健身无非几个原因：一个是离健身的位置太远，二是进健身房要办月卡、年卡，第三是你办了年卡也不一定能安心健身，会有人不断推销，这很影响心情和精力。而且，互联网公司的工作时间不那么规律，你不能确定一年能去几次，更不确定想去健身时就有设备和空间给你健身。”
所以，听跳跳从另一个角度描述整个项目时，夏靖龙觉得可行性与前景非常好。跳跳本名刘舒婷，也是80后，曾任深圳万科设计管理中心建筑师，创业前负责过龙岗天安数码城的招商工作，对地产行业较了解。她在招商过程中发现，虽然产业园区需要健身配套，但传统健身房需要的场地较大、装修时间长、场租负担能力弱。如果把物业的健身配套需求、健身房经营者的压力以及健身人群的诉求都对接在一起会怎样呢？
2015年5月，智能健身房的“乐刻”在杭州开设第一家门店。图/阿灿
跳跳与同为建筑设计师的丈夫瓜瓜（本名马跃）想到迷你健身房的点子，并与夏靖龙带来的技术团队一拍即合。这个点子一出来就被当地政府以及地产商认可，超级猩猩的第一个健身舱所在的龙岗天安数码城免租金邀请。跳跳介绍，健身舱在流水线上统一生产，生产完成后直接落地指定空间，如果开发商不再需要，可以立刻把它搬到别处。
“超级猩猩的优势除了人们在朋友圈里展示的很智能、很潮，还有核心团队在原生圈层的眼界与资源。跳跳懂商业地产，她知道开发商需要什么，愿意为这个项目提供什么，不然的话，拿不下这么多中心商务区，这不是区区几千万或几亿元融资能解决的问题。”曾接触过跳跳的深圳地产自媒体人圳长分析，超级猩猩的另一个优势就是主创团队与目标受众是同一类人，“他们那种精英意识、小资的感觉，或者说中产审美完全一样”。
“光猪圈”线上拥有“光猪圈健身”APP，线下拥有遍布全国的智能健身房连锁店。图/阿灿
加入超级猩猩三年多，夏靖龙越来越像健身圈的人，比原来瘦了15公斤，六块腹肌，胸肌醒目，朋友开玩笑叫他“大波‘奇’”。其中的“奇”来自他已经用了很多年的网名“刻奇”。
不办年卡把新客户尝试的成本降得非常低，但如果体验不好，单次消费后就不会有第二次了。
2017年2月底接受采访的前一天，健身教练Gigi在她带的“女神营”微信群里说了狠话，她对报名超级猩猩全能店减脂塑形等特训课程的女生们说：“请先想一个明确的训练目标，这个目标要足够支持自己坚持下去，如果考虑好了，那我们开营以后的一切训练任务和饮食安排，以及所有规则都要听我的；如果不能接受可以选择退出，现在退出还能全额退款。”
Gigi算中国第一批私人教练，2012年之前曾在亚洲高端健身品牌工作。有“全国十佳时尚健康比基尼小姐”的标签和专业技能在身，她的课程价格不低，也不愁客户，二十多岁的年纪在北京拿着数万月薪。
演员王鸥通过微博晒出自己的健身照片，收获了粉丝的大量点赞。图/百战网
“但是很累，课程从早排到晚，每天工作超过12小时，你的收入与时间被这个模式套牢了。”她当时觉得自己就像一个机械的小时工，每天算着自己的体能极限，一小时一小时地分给客户群。“你的体能是有限的，你最多能创造的价值也就那么大，这就是一个人发展最可怕的地方，你看到了你的天花板。”2012年，Gigi从传统健身房教练转行做服装等与形象相关的工作。
2016年，Gigi重回健身行业，是因为丈夫Wiliam（本名张峻凡）受邀加入超级猩猩课程设计及教练培训。Wiliam 2010年曾在北京CBD创立美式健身工作室Kick-Fit Studio，首次将维密官方训练使用的Kick-Fit与美国海军陆战队RX悬吊等课程引入中国。
除了提供健身场所，像“超级猩猩”、“乐刻”这些网约小型健身舱也提供健身课程。图/阿灿
“我们本来只是想做一个智能的空间，从用户的反馈慢慢发现，一些课程需要很多人在一起的氛围。”夏靖龙说，这是超级猩猩后来引入教练与课程的原因。
这两年，但凡和“共享”概念挂钩的模式都容易上头条，2017年年初，因成功融资，超级猩猩、乐刻、光猪圈等体育类项目被一同归纳为“健身界的7-11”，意思是像“7-11”便利店一样遍布城市街道及社区。这些店小而全，可复制性强，24小时营业。
外形新颖、结构简约的智能健身舱。图/澎湃新闻
在互联网圈工作的肉熊觉得，有互联网基因并不是她选择某个健身品牌的原因，深圳创业氛围浓，任何模式都会很快被复制，她公司所在的深圳南山区，在2016年就出现了好几个类似的自助化小型健身室。她不是每家都愿意去，她说，不办年卡把新客户尝试的成本降得非常低，但如果体验不好，单次消费之后就不会有第二次。
几年前，已经加入超级猩猩创业的夏靖龙和久未联系的小学同学聊起之前负责的产品，同学惊呼：“原来×××是你做的啊，我一直在用。”隔着电话，夏靖龙“忍不住泪目”。
（应受访者要求，徐粲然为化名）
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