[案例] 生猛的安德玛：干掉阿迪撕逼耐克靠一招--百度百家
[案例] 生猛的安德玛：干掉阿迪撕逼耐克靠一招
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Under Armour（安德玛，简称UA）找到了一个杀招，2014年安德玛在美国超过了阿迪达斯，现在则向耐克发起挑战。安德玛的秘密武器竟然是单款爆品，为什么？
文/金错刀（微信ID：ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货）
编译/Max（微创新学院案例中心编辑）
Under Armour是我最近比较关注的一家公司，很生猛。
多年以来，阿迪达斯、锐步、匡威等重量级挑战者都试图动摇体育用品大鳄耐克的霸主地位，它们使用高科技、雇佣体育明星、疯狂打广告，都没能成功。
但是一个仅仅成立19年的体育服饰公司Under Armour（安德玛，简称UA）却让耐克坐立难安了。2014年安德玛超过了阿迪达斯，一跃成为全美第二大运动品牌，向耐克发起挑战。
安德玛成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank，这个听起来有点陌生的公司在专业运动服装领域已经坐到了美国头把交椅的位置，市场占有率超过70%，远远超过耐克和阿迪达斯。UnderArmour，几乎就是运动紧身衣的代名词。
创办安德玛之前，KevinPlank是马里兰橄榄球队的一名球员，作为一个专业运动员，Kevin Plank厌倦了那种运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，于是KevinPlank发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。紧接着他马上说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备：乔治亚理工以及亚利桑拿州大。随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后，选择UA装备的球队数量不断增加，而这其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球队。
安德玛的壮大之路从此以后一发不可收拾。紧身衣是Plank解决自身痛点做出来的产品，也是UA够迅速做大做强的拳头产品。Plank说过这样一句话：虽然UA已经成为销售额超过10亿美元的品牌，但我创办它的目的一直没有变，那就是做真正适合运动员的产品。
十年打造一个单品：吸汗T恤
在UA的官方网站上有这样一句话“不要忘掉销售T恤和鞋”（Don’t forget to sell shirts and shoes）。靠单品引爆市场口碑是UA成功最关键的一点。早期产品开发时Plank花五年时间一遍遍地推倒重来，最终打造出第一款T恤。
UA的前十年，主要的精力放在了吸汗T恤的研究上。早期Plank对扩展产品线的建议一直非常谨慎的态度，直到20年后，UA开始销售鞋、太阳镜等各类运动装备，但最初的吸汗T恤仍在不断的迭代中，最新的T恤已经经过了60多次迭代。Plank认为，第一件产品能否引爆市场非常关键，它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度，因此一定要反复完善产品。一位Quora的网友认为，质量是UA取胜的关键。他买过UA的一双运动鞋，穿了五年，至今没有破损。
凶狠一招：用科技提升逼格
相比UA被人们单纯认为是运动服饰品牌，Plank更愿意成为一个科技公司。《纽约客》的记者在一次采访中，巴尔的摩的总部的实验室看到了3D 打印机、生态模拟室等高科技设备。UA研发的ColdGearInfrared技术能够有效保留身体的热力，而同时除掉重量，让每个运动员在冬季运动更加可以轻松自如。
近日福布斯发文称UA已经成为硅谷新的“威胁”，2013年11月，UA花1.5亿美元收购了运动锻炼追踪应用MapMyFitness。今年2月，该公司又分别花费4.75亿美元和8500万美元收购了热量计数应用MyFitnessPal和欧洲健身应用Endomondo。随后推出了名为Under Armour Record的应用，对于UA的用户来说，简直就是一夜之间可以体验到最潮流的运动科技。再考虑到UA曾经推出的可穿戴腰带Under Armour 39为其积攒下了许多数据经验，在运动数字化领域击败Nike指日可待。
此外，UA还和美国军方合作，为士兵提供高科技的速干衣。UA为NASA和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度以及加速度等数据的工具——E39。这些高科技的使用，为进一步增强了UA在用户心目中专业性的印象。
搞定女人和小孩
最初，人们认为UA是一个极为阳刚的品牌，许多女性觉得UA太过以男性为中心。
UA最初进入女性市场才去的策略非常简单粗暴：“缩小衣服尺码，使用粉红色”，事实证明这个策略相当失败。女性用户想要得到和男性用户相同的对待。
对于女性用户而言，更多的人会把体育当成一种社交和生活方式，而不是专业竞技，2013 年，UA 推出了专门针对女性的数字营销活动“What's Beautiful”——这是一个在线健身比赛，女性可通过设置健身目标来参与，分享她们在健身过程中的视频、照片、日记。为了吸引女性用户，Plank签下超级名模吉赛尔·邦辰，制作了广告片“I Will What I Want”，芭蕾舞者Misty Copeland、奥运会滑雪运动员Lindsey Vonn也加入其中。这些营销活动，改变了女性用户对UA的印象，目前，女性产品销售收入已经可以占到公司营收的 30%
谁最关心NBA青年篮球项目？谁最喜欢美国橄榄球联盟？谁占据了运动装备最大的消费市场？当然是青少年。耐克在青少年的市场的投入高达10亿美元，UA也紧紧盯着青少年市场这块肥肉。
2011年，UA在官网发起了针对13-24岁的青少年的名为“Ultimate Intern Program”活动，来自美国各个大学的学生以实习生的方式加入UA帮助品牌在社区，数字化方面进行营销活动推广，最后UA在Facebook的粉丝增加了12万，在Twitter上的粉丝增加了4000人。
体育生意的卖点不光是肌肉男，UA通过一些列的活动赢得了妇女尤其是青少年的青睐，喜欢运动的小孩以拥有一件专业的UA的装备为荣。
挑战耐克霸主地位
2014 年夏天，UA给 NBA 球星凯文·杜兰特（Kevin Durant）发出一份颇具诚意的赞助合约——10 年总价 2.85 亿美元。最后，Nike 不得不匹配了这一报价，才夺回了这位 NBA 未来的领军人物。
争夺热门球星只是很小的一个表现，这个成立不到20年的公司显然已经不忌惮和耐克一较高下了。前不久，UA挖走耐克前运动部门总裁TerdemaUssery ，挑战耐克霸主地虽然不是一件容易的事，但是UA已经蠢蠢欲动了。
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我是一个 UNDER ARMOUR 安德玛控
我是怎么成为安德玛控的呢？答案只有一个SC我们的大水花变态准小学生萌哒哒的库里，我是从前个赛季开始关注勇士关注库里的。因为水花兄弟让我看到了以前的太阳，那种犀利流畅的进攻，说投就投的三分。上个赛季他们终于赢来了总冠军。这个赛季一开季我就有预感库里已经到了职业生涯的巅峰。各种三分变态准各种无法阻挡，有种以前玩儿2K狂头三分的既视感。库里的经历其实很励志，长的像小学生身体看上去单薄，大学联赛不被看好没有名校要他，他父亲是传奇射手。种种这些是不是让我们又回想起了年轻时候那种热血那种激情有没有，这就是篮球运动的魅力。&先上一张小学生库里的照片：&言归正传，从前个赛季我就开始关注起安德玛这个品牌来了。品牌全名underarmour,网上查了下现在运动品牌市场份额，NIKE还是老大。老二的位置已经被安德玛占领了。AD已经没落了东西质量品控到品牌都有点没落了动不动搞点儿怀旧卖卖复古。这个品牌原先是做橄榄球运动装备的老板本来就是个职业球员，后来拓展到其他领域。我对老板的眼光十分的欣赏签下了我库。来吧晒一下我的装备:1、紧身系列产品：首先就是紧身衣了：安德玛这个品牌最著名的应当是紧身衣系列来了我也有几件，我还给老婆买了2件同款的想让她运动她居然不运动够懒的（肥死她）&晒一件吧免得图片太多了。其实我有好几件:小编要求上链接，链接原来的找不到了，找的都是官网相似款：Under Armour(R)官方购物网站购买男子Under Armour(R)英雄系列强力伸缩型短袖T恤HeatGear(R) 面料具备UA强力伸缩型面料的所有优点，整天穿着，倍感舒适。4维拉伸布料易拉伸，让你活动自如。排潮系统技术将汗水排走，更快干。防异味技术阻止致味微生物的滋长。UPF 30+保护肌肤远离&然后是压缩裤：&Under Armour(R)官方购物网站购买男子UA CoolSwitch强力伸缩型紧身裤男子UA CoolSwitch强力伸缩型紧身裤-Under Armour 官方购物网站男子UA CoolSwitch强力伸缩型紧身裤&UA基本上服装类产品分成3类这个是官网截图的：紧身装备我建议还是买heatgear大冬天的都比较懒不爱运动要动也是室内健身房了。春夏秋都可以使用heatgear装备其实。我对UA的紧身装备还是比较满意的。肌肤的贴合感也挺好，在打球跑步运动时可以有效防止抽筋等现象，关键就是比较骚气。嘿嘿2、运动服以及运动裤：先晒图吧：（手机拍的比较懒水果随手拍原来新买的开箱照都找不到了大家不要介意哈）&Under Armour(R)官方购物网站购买男子UA Storm Rival Fleece印花抓绒连帽上衣UA Storm技术在防水的同时保证了透气性。重量适中的280克耐用棉混纺抓绒。柔软的丝光内衬舒适保暖。表面撞色缝线。重量：281克。面料：棉，聚酯纤维。经典运动衫，风格复古，品质升级。舒适结实，&上面这个系列是这件几件都是coldgear系列的里面有抓绒基本上我们江浙南方我这样冬天穿不觉得冷。当然风大下雨的时候外套穿一件。短裤是跑步打球穿的里面也有抓绒的。冬天可以好好运动了嘿嘿。还有别的衣物我就不一一晒出了。质量做工都还是不错的UA的品质。3、重点来了UA的鞋子：先说说篮球鞋吧，因为UA的牌子的认知我还是从篮球鞋开始的。第一双是我库曾经穿过的脚感不错，打球很好1代比较啃爹鞋面弯折处容易破我没买。鞋子没有了我朋友拿去了。只打了2场球&上个购买的截图吧。价格没那么贵啦上面是原价。买的时候有活动买的。第二双就是库里1出来之前的款式了上图脚感比spawn2舒服脚踝保护也上了一个档次。熟悉库里的都知道库里的脚踝以前经常受伤也动过手术，现在加强了柔韧性训练就近期那场跟雷霆的巅峰之战脚整个崴了也只是休息了一场，这场比赛太精彩了，逆天啊。有点跑题了，爱耐不住激动的心情。&言归正传吧接下来是库里的第一双签名鞋库里ONE：Under Armour(R)官方购物网站购买男孩Curry One Low篮球鞋缓震设计吸收冲击能量并迅速转化为弹力。AnaFoam鞋面设计轻盈符合生理构造，支撑更好。外部后跟锁紧脚跟防止打滑。外底刻有多方向纹路带来卓越触感，表现更稳定。中足TPU板脚底裹足设计增加了曲线运动的稳定性。加厚网层鞋舌及人&这双是我平时都在穿的低帮比较好穿稍微打打球也方便，我觉得UA的篮球鞋没有NIKE那种气垫的踩屎感我比较喜欢。重点来了：还有一双库里ONE是farther to son这是一种传承，这双鞋子我是收藏的。父子之间的感觉是一种很奇妙的，现在长大了才懂的。正面：侧面：做下颈部运动吧&揭开外衣：正货出场了各种角度：下面这张看到了嘛？是父子的3分球命中率（这是一种传承很奇妙啊）：最后把它包起来收藏起来有些人一定不懂为什么要收藏呢鞋子是拿来穿的,呵呵，一是对这样物品的喜爱，二是给自己以后留个回忆念想。我也懒得卖钱什么的.对了还有我这双拖鞋，挺舒服的运动完以后穿着好舒坦的呢库里2已经出了，感觉没有1那么吸引我。有机会再入吧。其实是家里鞋子太多了LP不许买。还有我那丈母娘老是喊着又买鞋了。我只能呵呵了。跑鞋：基本上健身房家里跑步机上穿着跑的。很轻很舒服跑起来。有氧运动能特高心肺功能。还有我给老婆买的跑步鞋。她说她从来也没穿过这么舒服的鞋子。我立刻回了一句乡下人，不舒服不好我会给你买？&还有一半UA的东西不晒了。免得觉得我这么控。我突然觉得UA应该找我做品牌推广。嘿嘿&整体对UA的品牌以及产品满意。很适合我，我属于比较壮硕型的经常锻炼都比较适合。身高176，体重160.4、再来谈谈我的购买经验吧，国内可以线下线上购买，但是实体店包括官网店的款式都不及海外的多，我基本上是通过海淘或者朋友海外购买，国内价钱坚挺。有钱的可以国内实体网上购买。记得那时候刚开始买UA的时候除了官网旗舰店某宝只有1,2家店在卖，现在是雨后春笋啊各种代购。上面有些我都找不到国内的链接了，海外的链接也已卖完，我都是用类似款的。小编要求插入些购买链接海淘渠道有：UNDER ARMOUR安德玛官网：finishline：Ebay：美亚也有。某宝的就不上了链接自己搜索关键词UA。有旗舰店有代购的。尺码方面的话UA海外版本的尺码偏大我基本上是M刚好，一般情况。如果要海淘的话，实体店的款式同款不一定跟海外版尺码相同。尺码的选择上要稍微用点心了。紧身系列我都穿L的。说到这个我也有马失前蹄的时候下面两件T就是买大了一个码。有需要的可以去咸鱼搜我挂在那里，等待有缘人。最后让大家猜猜看这个是什么东西：有什么不明白或者不懂的，关于购买渠道什么都可以问我。不是软文哦。只是个人喜欢，写出来大家分享一下。
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安德玛品牌战略
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点评↓ 元芳，你对安德玛怎么看？ ---说两句吧！【UnderArmour安德玛网店】→安德玛旗舰店
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UnderArmour安德玛
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