在搜索引擎中购买竞品关键词 真的有问题吗？
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核心提示：而其原因在于微软与三星都分别在谷歌购买了苹果的关键词广告，事实上企业可以购买对手品牌词广告，这在谷歌的Adwords竞价系统一直都是允许的，而且一些与query联系紧密程度较低的关键词也能通过高价购买。
此前锤子手机被曝出在百度推广中购买了“iphone”这一对手的关键词，而此前罗永浩对在搜索引擎中购买品牌关键词一事极为反感，其曾经对新东方购买“罗永浩”关键词一事儿大肆抨击新东方，而此次则是自己成为了曾经被抨击的对象。
但如果回到商业竞争的本质来看，是否购买对手关键词真的有错？以及竞价排名真的有问题？
一，谷歌、必应、360、搜狗等搜索引擎面对竞品关键词是怎么做的
我们先来看下，主流的搜索引擎面对竞品购买关键词时，都是怎么做的。
当国外用户在谷歌搜索iPad Pro时，排在第一位的是微软Surface的广告。
而当用户搜索"iphone 6s"时，第一条是对手三星S6的链接。
而其原因在于微软与三星都分别在谷歌购买了苹果的关键词广告，事实上企业可以购买对手品牌词广告，这在谷歌的Adwords竞价系统一直都是允许的，而且一些与query联系紧密程度较低的关键词也能通过高价购买。
再来看微软的BING，搜索ipad pro时第一个出现的是乐视。
责任编辑：李书苗
自2014年一季度国家统计局公布城乡一体化住户调查结果以来,在公布的数据中,中国居民人均可支配收入增速已连续两年“跑赢”GDP。但今年一季度的状况却打断了这种趋势。
珠三角海归青年创业者中仅13.1%拥有个人专利,45.5%从国外带回了项目或技术。数据显示,广东“80后”“90后”海归创业者25.8%工作不足一年,30.9%没有国外工作经历。
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在搜索引擎中购买竞品关键词，真的有那么“无耻”吗？
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（原标题：在搜索引擎中购买竞品关键词，真的有那么“无耻”吗？）
此前锤子手机被曝出在推广中了“iPhone”这一，而此前对在中购买品牌关键词一事极为反感，其曾经对购买“罗永浩”关键词一事儿大肆抨击新东方，而此次则是自己成为了曾经被抨击的对象。但如果回到商业竞争的本质来看，是否购买对手关键词有错？以及竞价排名真的有问题？一、、必应、360、搜狗等搜索引擎面对竞品关键词是怎么做的我们先来看下，主流的搜索引擎面对竞品购买关键词时，都是怎么做的。当国外用户在谷歌搜索iPad Pro时，排在第一位的是Surface的广告。而当用户搜索&iphone 6s&时，第一条是对手三星S6的链接。而其原因在于微软与三星都分别在谷歌购买了的关键词广告，事实上企业可以购买对手品牌词广告，这在谷歌的Adwords竞价系统一直都是允许的，而且一些与query联系紧密程度较低的关键词也能通过高价购买。再来看微软的BING，搜索ipad pro时第一个出现的是乐视。而在360的SO搜索中，搜索“小米”，第一个出现的是乐视。在搜狗搜索“小米手机”时，第一个出现的是的手机频道，而不是小米官网。为了使自己的广告获得更多展现机会，很多企业会选择竞品词（如同行业知名企业的的商号）作为搜索推广结果的触发关键词。为了增加曝光率，即使是大型企业，也可能选择同类型中小型企业，甚至是与自己经营品类毫无相干的中小企业的竞品词作为搜索推广关键词，其目的是扩大自己推广结果的覆盖面，吸引更多人的关注，这在企业推广中非常常见。而无论国外的谷歌、、微软的必应，还是国内的百度、360、搜狗等搜索引擎都是允许购买竞争对手关键词，其实这已是常态。二、购买竞品词的市场竞争机制搜索引擎通过技术创造了一个平台，需要盈利。而品牌企业本身都不是弱势群体，其有着选择的权利，可以选择踏入搜索推广领域也可以选择放弃，但是一旦踏入就必须按照游戏规则行事。之前看到一个著名的营销案例，就是国外的公路旁分别竖起了两块竞品的户外广告指示牌，一块是的，一块是汉堡王的。竞争对手之间针锋相对打广告在现实生活中已经如此司空见惯，这也是市场竞争的一部分。所以需要相信的一点是，购买关键词是一种具有正当性的市场竞争行为，允许购买竞品词则是全球主流搜索引擎的通用规则，这种规则被众多搜索厂商运用。搜索引擎精准匹配用户的query意图和推送广告，达成满足用户、商家盈利双方可以称为双赢的局面。无论是谷歌、百度、雅虎、微软的BING这些顶级搜索引擎，在各自的竞价排名系统中都允许竞争对手购买关键词，必然不会是一个简单的决定，这背后自然有着更为深刻的逻辑。 Networks中国区总裁、全球副总裁王路也在接受采访时表示：“作为互联网经济中最为成熟的商业模式之一，商业推广在搜索引擎的发展过程中，实际上发挥了不可替代的作用。”三、用户搜索品牌背后的逻辑和需求对于很多用户来说其搜索某品牌，并非真正需要某个品牌，而是有某种需求，例如搜索“小米手机”的用户不一定真的想要购买小米手机，而是可能想要了解小米手机的配置参数、功能、价格等多方因素然后进行参考。而如果此时将同等价位的华为手机推给用户，其实对用户来说也是非常需要的，这样一来，用户可以拥有更多对比和选择。因此竞价排名的关键词购买机制，其实是在更好的满足用户需求。阿里知名产品经理苏杰曾说过“用户说出来的需求未必是真实需求”，而同理很多用户在使用搜索引擎搜索某品牌时，其背后的真实需求其实很难判定，而这时候最聪明的依然还是企业主，通过开放关键词让企业主进行自然的竞争，市场这个看不见的手可以将其进行更为合理的优化。因此我们假定用户搜索某个品牌，就一定是需要某个品牌，实际上是一个误区。汽车时代诞生之前，用户说要跑的更快的马，而福特给了他们真正想要的汽车，而搜索引擎也需要借助商业化的力量，寻找用户说不出来但是想要的那辆“汽车”。四、用户忠诚度问题目前对竞价关键词广告购买的认识中还有一个误区在于我们会认为，用户本来想找A品牌，但是看到B品牌的广告后，最后会就一定会选择B品牌。而真实的现实世界并非如此，真正的品牌不会如此脆弱，如果用户真的选择了B品牌，那说明A品牌对用户不具备真正的吸引力，而B品牌才是用户需要的产品；而相反如果用户对于A品牌有着极大的忠诚，哪怕用户被带到了B品牌页面，其也会选择跳出继续选择A品牌，这就好像iPhone的死忠用户不会受到任何安卓手机广告的影响，所有安卓手机的广告对于他们的效果基本为0。如果讨论的认知误区在仅仅通过对手品牌词的购买，就可以强大到改变用户对于品牌的忠诚度，这无疑是在杞人忧天了。总结媒体热爱的永远是吸引眼球，在对品牌竞争的分析中将弊端放大博得用户眼球，却只有很少人能用更多的维度去看到商业和技术千丝万缕的关系，将更多的真相带到用户面前。把购买竞品词的利弊一刀切的话，是武断和不合理的。作者微信公众号：“首席发言者”（shouxifayanzhe）
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BAT在打通O2O生态体系上，各有何杀手锏？
在4月26日的百度2016移动时代企业转型大课上，百度宣布“百度糯米3600行绝大部分永久免佣金”，这意味着将全面减轻中小商户的成本压力，势必会大幅提升对商户的吸引力，同时也对外预示着百度对线下商家的资源整合正在进入另一个全新阶段。借此我们重新梳理BAT的生态体系布局，在打通整个O2O生态体系方面，各自都拿出了怎样的杀手锏？以及这些杀手锏的优劣在哪里？&百度系O2O&将所有O2O服务进行由点到面的整合，百度有着天然的信息入口优势。&1）搜索、百度地图&百度的搜索是用户的一个天然的信息获取入口。事实上早在O2O概念出现之前，本地团购也尚未兴起之前，腾讯阿里也尚未布局之际，PC时代的用户就早已习惯通过百度搜索寻找本地商家的服务，例如“北京婚纱摄影”、“北京开锁”、“北京鲜花”等等，因此百度作为搜索引擎，其从开始就有着将所有O2O服务整合的最大优势。而在2014年李彦宏提出从“连接人与信息”向“连接人与服务”的转型，并于2015年6月宣布未来三年将投入200亿元助力糯米业务发展，再到为用户提供秘书化搜索服务的机器人助理“度秘”的出世，更进一步升级了O2O生态的完善性。&除此之外就是百度地图作为一个巨大的本地查询入口，在用户查询地址的基础上可以衍生出打车、电影票预订、餐厅预订团购等等一系列需求，而百度也在其中顺势加入UBER打车、百度糯米，在百度地图5.0之后实现更大的O2O生态转型，这与搜索的逻辑其实一脉相承。&根据比达咨询发布的《2015年上半年中国移动搜索市场研究报告》显示百度搜索的市场占有率为80%。而根据易观数据显示，2015年第3季度，百度地图以70.7%的比例占据中国手机地图APP活跃用户覆盖率首位，这两大优势能够将百度的O2O生态从头到尾进行打通。 &2）百度本地直通车&对于小商家来说，他们都想利用互联网平台推广自己，但是像美团和大众点评这样的平台都过于成熟，而在推广体系上也旨在与大商家合作，所有Banner广告位对于小商家来说无疑是天价。而百度则看到了这一需求，旗下推出了百度本地直通车服务，其融合百度的搜索入口优势和O2O服务，让小商家也可以获得更多的流量和订单机会。而多年的搜索推广技术的积累也可以直接作用于商家的本地推广，协助商家获得更多潜在的“长尾”用户。&中小商家利用百度本地直通车可以将自己的服务信息，通过百度糯米、手机百度、百度地图三大平台的入口，在附近用户搜索该类服务时，精准展示给有需求的用户，直接刺激用户购买，实现“百度推广+应用场景+支付”的完整闭环。商家可以清晰的看到投放与回报效果，而这也在最大程度上打通了百度O2O生态的最大价值。 &此外不得不提的是，在此次“3600行绝大部分永久免收佣金”计划中，百度糯米上包括丽人、健康、亲子、结婚和汽车养护、家装等众多大小品类将全部免收佣金。这将极大程度上免去小商家的成本压力，让这些商户可以更好的集中于产品服务的提升。&小结：与腾讯阿里不同的是，百度做O2O是信息向服务的升级，是原有需求的提升，因此综合看来百度在O2O的生态打通上优势最为明显。在用户端，百度通过“搜索+地图”实现O2O服务的直接获取，而其在商家端，又能通过百度本地直通车直接打通生态的落地，而此次的“多品类免收佣金”计划对于推动整个行业升级转型有着重大意义。百度是BAT中唯一一家真正能够从用户以及商家两端共同推进整个O2O生态的建立的公司。&腾讯系O2O&微信生态&对于腾讯来说，将其O2O生态进行整体性连接的则是微信。但与搜索不同的是，微信是移动时代的新生物，其切入的是社交领域，其只能主打社交，因此O2O只能被缩小到了“钱包”功能中，对比于搜索有着极大的弱势。用户想要寻找某一服务需要一层层的进入寻找有着极大的筛选成本，而搜索则可以实现一步到位的功能请求，所搜即所得更为自然。&但有短也必有长，微信的优势在于社交，所谓社交即人与人之间的信息传递，而微信打通O2O生态主要依靠两大维度，一是公众号，二是朋友圈。微信利用公众号把商家最大程度的连接起来，而公众号同时又连接用户，这就实现了整个生态的打通。第二是朋友圈的二次分享，以及用户之间的链接分享都会为企业带来二次的传播。&微信通过社交中的信息传递来打通整个O2O生态，再加上熟人传播，O2O商家的广告信息有着更好的自然效果，但问题在于这种过于去中心化的模式导致了其难以有一个系统性的推进过程。除了直接变现困难以外，用户的过于分散也让其在广告的变现上注定困难重重。&小结：微信整合O2O生态的杀手锏主要在于两个方面，第一个是通过“钱包”功能将所有旗下投资公司入驻其中，第二是利用微信的社交属性，让本地商家有机会进入到用户信息流中实现自然传播。&而如果抛开微信产品本身，单就O2O生态这一维度来看，微信的问题在其对于用户的价值远远大于对于商家的价值，也就导致了其在面向O2O商家的变现上极为困难，这是其需要考虑。&阿里系O2O支付宝生态&尽管客观来看阿里系的O2O资源不薄，但相较于BT来说还是偏弱势。首先，第一本地生活服务平台美团背弃阿里，而饿了么也是在受到美团排挤后才投靠阿里门下，而其与腾讯共同持股的滴滴也没有在默认地图上选择向有着更成熟技术的高德地图倾斜，而是将腾讯地图设为默认地图。&这也反过来倒逼阿里，其不能够像腾讯那样通过入股各大O2O平台公司来完成O2O的谋局，而是需要亲自深入到更为底层，以自身为平台，通过自身直接连接O2O商家，而在阿里系的整个产品中拥有这个优势的无疑是支付宝。&支付宝经过淘宝这十几年的发展积累了上亿用户，以及用户的支付习惯，除了在手机支付宝中放入“口碑”的本地生活O2O服务以外，其通过直接在商家处设立支付系统，通过商家扫码扣款或者用户扫码支付等形式实现商家与其生态的整合。&而支付宝有着一个最大的优势在于，其不像百度和腾讯那样在用户流水方面才刚起步，其背后有着淘宝以及天猫的电商帝国，海量的用户数据已经基本足够让其为每一个用户实现精准画像。在线上其拥有用户的购买力的数据，而在线下其还有着该用户的地理位置移动数据，部分线下支付宝消费数据，其他APP中涉及支付宝支付的数据，这可以让阿里系有能力绘制出一个中国线上线下的商业拼图......&拥有这些数据的阿里在用户端来说可以为其推荐更为精准的商品，在线下商户方面则也有能力为其做出更多的数据辅助决策支持，当然，目前也只是起步阶段。&小结：尽管阿里的O2O生态在服务上是BAT中最为薄弱的，但是由于其支付宝的优势则依然让其有着可以介入其中的优势，而拥有海量交易数据的阿里对于用户的消费能力画像则是BAT中最为精准的，线上与线下的资源则打通让其有着很多的想象空间。&结语：BAT在打通O2O整个生态方面，百度最为有优势，其可以从用户以及商家两端双向打通整个生态体系。用户端，搜索与地图是用户寻找和获取本地生活服务的重要入口；商户端，通过百度本地直通车，打通手机百度、百度糯米、百度地图三大平台，实现本地商户服务与用户需求的精准匹配。百度在实现O2O生态的推进上是整体性的。腾讯则是利用微信将所有O2O服务整合到了用户的信息流中，但由于社交的限制，微信对于用户的价值更大于商家，去中心化的生态很难为商家带来更为直接的创收手段，阿里尽管在O2O服务布局方面较为弱势，但支付宝让其拥有可以介入的能力，尽管发展较缓但支付的优势依然不容小觑，线上与线下的数据整合是其未来具有最大的想象力之处。
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