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基于B-S模式的网上书店的设计与实现+外文翻译+文献综述+开题报告.doc 91页
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本科毕业设计（论文）
基于B/S模式的网上书店的设计与实现
燕 山 大 学
2010 年 6 月
本科毕业设计（论文）
基于B/S模式的网上书店的设计与实现
学院（系）：信息科学与工程学院
业： 计算机应用
学生 姓名： 刘
指导 教师： 张 世 辉
答辩 日期： 日
燕山大学毕业设计（论文）任务书
学院：信息学院
系级教学单位：计算机系
姓名 刘禹 专 业
班 级 06级应用1班
目 题目名称 基于B/S模式的网上书店的设计与实现
题目性质 1.理工类：（
2.管理类（
题目类型 1.毕业设计（
题目来源 科研（
生产实际（
容 1.分析网上书店的数据流图，完成需求分析；
2.依据需求分析，对系统进行总体结构设计；
3.设计系统各功能模块以及数据库；
4.编程实现上述功能；
5.对系统进行测试。
求 1.具有中小型企业网站的典型特色，便于推广，利于客户的使用；
2.具有必要的功能模块；
3.网站具有必要的安全防范措施，可以长时间安全运行。
料 1.周亚辉.Java数据库系统项目开发实践. 北京:科学出版社,2005
2.张银鹤,刘治国,张豪.JSP动态网站开发实践教程. 北京:清华大学出版社,2007
3.施伯乐,丁宝康,汪卫.数据库系统教程. 北京:高等教育出版社,2003
4.汪孝宜,刘中兵,徐佳晶.JSP数据库开发实例精粹. 北京:电子工业出版社,2005
周 次 第1～4周 第5～8周 第9～12周 第13～16周 第17～18周
内容 查阅资料构
思初步方案 总体设计 详细设计出具体的细节功能 完成编程并进行调试 撰写论文
指导教师：张世辉
职称：副教授
近年来，随着信息的全球化和国际互联网的普及化。商业的运行模式和人们的消费观念也随之改变。电子商务已经成为一种时尚。图书信息易于判断和选择，所以适合于网上交易，因而“网上书店”成了电子商务的先锋。网上书店又名电子书店、网络书店、虚拟书店，其内涵都一样，都是利用信息技术、数字技术、虚拟技术、网络技术在互联网或因特网上进行图书贸易的一种新型书店，是图书出版发行的另一个新型市场。网上书店的出现使人们足不出户就可以买到自己需要的图书，从而打破了传统书店的经营模式。
本系统的开发主要包括前台应用程序的开发和后台数据库的建立和维护两个方面。前者要求应用程序具有功能完备、易用等特点，后者要求建立数据的一致性和完整性。基于上述考虑本系统采用B/S模式架构，利用JSP作为前台应用程序的开发工具，利用SQL Server 2000作为后台数据库的建立和维护工具，选择Windows XP作为系统平台，选择Tomcat作为服务器。本系统的主要特点是：操作简便，平台适应性广，在网站上的运行速度较快。
关键词　网上书店；购物车；B/S模式
In recent years, along with the information globalization and the Internet universalization, the commercial operation model and the people’s thought about consuming have changed a lot, and the electronic commerce has become a king of fashion. As the information of books is easy to judge and choose, it fits the transaction on-line, an
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网上二手书店非教材类图书营销分析总结及参考文献时间： 来源：学术堂 所属分类：
本文字数：3155字
&&& 本篇论文目录导航：
【第一章】&&
【第二章】&
【第三章】&
【第四章】&
【总结/参考文献】网上二手书店非教材类图书营销分析总结及参考文献
&&& 第五章 总结
　　本文首先对图书市场的相关理论进行了研究，接着对国内外图书市场的概况进行了阐述，并用长尾理论、网络营销方式、市场细分等概念对传统图书市场、在线二手图书市场进行了分析，并将传统书店和二手图书网店、综合图书网站和专业二手图书网站作了比较，对非教材类在线二手图书市场存在的问题进行了分析。通过对问题的分析，为非教材类在线二手图书企业的发展制定了相关营销战略。在文章的最后，对传统书店和非教材类在线二手图书的合作发展进行一些建议。
　　传统书店起源早，历史悠久，但是在网络时代，逐渐被在线书店排挤。&光合作用&书店作为典型的连锁传统书店，起源于厦门，后来发展至北京和上海，就是这样具有相当规模的民营书店书店仍然逃不过倒闭的残酷现实。&光合作用&书店的倒闭并不是偶然现象，北京人文书店&风入松&在 2011 年也关门停业了，在2007 年到 2009 年之间，中国的民营书店减少了 10000 家，而且这种情况还在继续。
　　不仅是中国，国外的传统书店也难逃厄运。Borders 曾是美国第二大传统图书零售商，有着 40 年的历史，一度被认为是全美最佳书店，巅峰时期销售额更是达到 40 亿美元。它旗下的 399 家店面也于 2011 年 7 月 22 日开始关闭。
　　民营传统书店经营困难，主要有几个原因：1、店面租金高涨；2、国营书店（如新华书店）的行业垄断造成民营书店与其的不平等竞争；3、在线书店价格战冲击；4、大陆书价太低；5、民营传统书店缺乏特色，经营者本身经营策略的失误。如战线拉得太长、产品选择失误等；6、人们阅读方式多样化（比如电子书），传统图书的阅读人数大量流失。
　　在线书店经营成本低，读者就读成本也低，读者在线购买图书物美价廉且极为便利，所以吸引了很大一批消费群体，提高了读者对于&在线书店&这一品牌的忠诚度。
　　传统书店的发展在今后还是有赖于在线书店，在非教材类二手图书市场的传统书店和在线书店联合经营的方式上做些调整，并且在产品和服务上推陈出新，如：开通网络平台，开通移动图书馆，提供会员服务等。
　　虽然传统图书在网络图书市场上销售状况良好，但是电子书的出现在未来有可能会对其产生冲击。电子阅读器携带方便，节省存储空间，它被发明创造之后使电子书的阅读更加便利，但是目前还不普遍，国内也没有完全的统计数据。但是就发展趋势而言，除了科学图书之外，大部分图书很适合在电子阅读器上面阅读。
　　二手图书市场在未来还是要多依靠在线书店来推广，随着数字化技术的发展，电子出版物的出现，出版领域已经发生了创新变革。在未来，电子书会占据越来越多的市场份额。在线书店可以与电子书出版商合作，在无限的长尾货架空间上给电子书留有专门的空间，让传统图书和电子图书共同发展。
&&& 参 考 文 献
　　一、专着中的文献
　　[1] 克里斯&安德森着。长尾理论[M],中信出版社，2012 年 9 月第 3 版，第 47 页。
　　[2] 姜奇平。长尾战略[M],中信出版社，2007 年 4 月第 1 版，第 108 页。
　　[3] 朱迪&斯特劳斯，雷蒙德&弗罗斯特着。网络营销[M],中国人民大学出版社，2010 年 9 月版，第 10-15 页。
　　[4] 罗伯特&J&多兰。营销战略[M],中国人民大学出版社，2003 年 7 月第 1 版，第 88 页。
　　[5] 郦瞻。网络营销[M],清华大学出版社，2013 年 3 月第 1 版，第 53 页。
　　[6] 吴爱丽。病毒营销[M].西南财经大学出版社，2007 年 4 月第 1 版，第 3 页。
　　[7] 阿里学院着。网络整合营销[M],电子工业出版社 2013 年 1 月版，第 189 页。
　　[8] Steve Web. Plug Your Book: Online Book Marketing for Authors, BookPublicity[M].2007 年第 3 版，第 25.页
　　二、期刊中的文献
　　[1]李镜镜，张志强。长尾理论对图书营销的启迪[J].编辑之友，2010 年第 8 期，8 月20 日出版。
　　[2] 钟琳。寻求小众图书市场的最大化营销[J].营销视角，2014 年 10 月合刊。
　　[3] 吴青拢樘危砜ァ３の怖砺圩凼[J].周口师范学院学报，第 27 卷第 1 期，2010年 1 月。
　　[4]王能辉。关于搜索引擎营销的几点考虑[J].计算机光盘软件与应用，2011 年 17 期。
　　[5]张瑞平。搜索引擎技术分类及其发展过程[J].中共山西省委党校学报，2010 年第 3期。
　　[6]张肖虎。商业银行客户管理系统构成[J].商场现代化，2004 年 17 期。
　　[7]Ray, Amy W, Ray, Julian J. Strategic benefits to SMEs from third party web services:an auction research analysis[J]. Journal of Strategic Information Systems, 2006（9）：273-291.
　　[8]Rudiger Wischenbar.全球图书市场报告[J].出版人，2014 年第 11 期。
　　[9]王彩红。孔夫子旧书网经营模式分析[J].编辑之友，2011 年第 8 期。
　　[10]Baye, M., Morgan, J., &Scholten, P. Persistent Price Dispersion in OnlineMarkets[J]. Working paper, Indiana University. 2002.
　　[11]国家新闻出版局规划发展司。2013 年全国新闻出版业基本情况[J].中国新闻出版报，2014 年 8 月 12 日。
　　[12]RajneeshSuri, Mary Long, and Kent B. Monroe, The impact of the Internet andConsumer Motivation on the Evaluation of Prices[J], Jonural of Business Research55（2001）， 1-12.
　　[13]Lu Li. E-commerce Website Construction Technology Based on ASP.NET[J].Popular Science & Technology,（2006-1）： 78-79.
　　[14]Jim Budzynski. E-business: Model for success or failure[J]. Agri Marketing,2001（3）： 30.
　　[15]Zhao Dongmei. Price of e-commerce market research discrete problem [J]. Beijing:Chinese Agriculture Study, 2005（Chinese）。
　　三、学位论文
　　[1]Sarvenaz Asemi. Eleetronie Commerce-Marketing Strategies in online Book Vending[D].Masteroids Degree Paper of Califomia State University,2000.
　　[2]蔡凌。基于网络的图书营销攻略[D],安徽大学，2013 年 5 月。
　　[3]王知非。全媒体时代都市报盈利模式的变化[D],安徽大学，2014 年 5 月。
　　[4]汤海霞。移动通信企业客户管理模型与方法研究[D],东南大学，2004 年 5 月。
　　[5]李凯。基于网上行为特征的网络精准广告研究[D],南开大学，2009 年 5 月。
　　[6]FU Hao. Price Competition In Online Business to Consumer Market: Model andEmpirical Study[D]. Southwest Jiao tong Un1versity, 2005（Chinese）。
　　[7]黄丽娟。图书电子商务供应链的网络营销研究[D],南昌大学，2006 年 5 月。
　　[8]成建全。图书行业供应链库存管理策略研究[D],浙江工业大学，2009 年 4 月。
　　时光飞逝，日月如梭，随着毕业论文的完成，三年的研究生学习生活即将结束。
　　首先要感谢我的导师于淼教授给予我悉心的指导，于老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。在做这篇毕业论文之初，是于老师指引我论文的写作方向和架构，并对本论文初稿进行逐字批阅，指正出其中误谬之处，使我有了思考的方向，他的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，他的严谨细致、一丝不苟的作风，将一直是我工作、学习中的榜样。其次，要感谢在这三年中所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。最后，要感谢MBA 中心的各位老师还有我的各位同学在平时的学习和生活上对我的支持和帮助。
　　由于本人的知识水平有限，对某些问题的看法和认识不够全面，论文中也难免有错误或者疏漏之处，恳请各位老师、读者予以批评指正。
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【MBA毕业论文】长尾理论与网上书店的营销 a艺囊矢多a艺互Z舅硕士研究生学位论文奎盛型A0462019二O O七年四月名号系业姓学院专版权声明任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。摘要图书与网络有着天然的契合，是最适合在互联网上销售的产品类型，这促使国内外大量实体书店、出版社、学术团体和ISP、ICP企业纷纷在互联网上建立各自的网上书店，向全世界的网络用户销售图书，也使得网上书店成为电子商务经济中发展最为迅速，最具普遍意义和代表性的企业类型。网上书店经过十多年的发展，已经发展成为图书零售渠道中一支重要的力量，网上书店已经和正在改变着人们的购书习惯。我国网上-S店还处在发展初期，规模还远未达到应有的水平，顾客日益增长的个性化需求，也迫使网站进行营销管理方面的更加积极的探索。本文分析了网上书店的发展概况，通过对长尾理论的讨论，结合网站实例，分析网上书店营销策略的特点。关键词： 网上书店 营销策略 长尾理论目录序言………………………………………………………1第一章 网上书店发展概述……………………………………．21．1 国外网上书店的发展历程及特点…………………………．21．1．1网上书店的发展历史…………………………………．．41．1．2强势发展，孕育未来的主渠道…………………………．51．2 国内网上书店的发展概述………………………………．61．2．1面向海外市场的第一批网上书店………………………．．71．2．2 面向国内顾客的网上书店……………………………．．71．2．3 国内网上书店的调整和深度发展时期…………………．．91．3 网上书店发展几个关键因素及问题………………………．1 0第二章从选择的悖论到长尾理论………………………………1 22．1 选择的悖论…………………………………………1 22．2 长尾理论…………………………………………．．122．3 成功长尾集合器的九个法则……………………………．1 6第三章 网上书店营销策略分析………………………………．．193．1 关于互动出版网(china—pub．com)………………………1 93．2 网上书店的营销策略分析………………………………203．2．1网上书店服务策略……………………………………．203．2．2网上书店价格策略……………………………………36结束语……………………………………………………49参考文献…………………………………………………．52致谢……………………………………………………．．5 3网上书店是现代信息技术与图书发行理念相结合的产物，是图书出版发行的新型渠道。由于图书具有品种繁多、单价不高、外部形态标准、通过传递知识信息来满足读者需求等特点，它己成为了最适合在网上销售的商品。国内外大量实体书店、出版社、学术团体和其他ISP、ICP企业纷纷在互联网上建立各自的网上书店，向全世界的网络用户销售图书。2004年，亚马逊网上书店的营业额达69．2亿美元，盈利达5．88亿美元，其图书销售额占到全美图书零售总额的8％一9％，2005年亚马逊营业额达到80多亿美元。据《新民周刊》报道，2006年底，业界传出当当网销售额在5亿元以上(40％为非图书)，销售额首次超过北京图书大厦的消息。这意味着当当网上商城的销售额已经超过中国销售额最大的图书零售卖场。再加上另两大巨头卓越网、贝塔斯曼和其他中小规模的网络书商，2006年网上书店的销售收入应该超过10亿元，迎来突破性的增长。网上书店经过十多年的发展，已经发展成为图书零售渠道中一只重要的力量，已经且正在改变着人们的阅读习惯。然而，我国网上书店还处在发展初期，规模远未达到应有的水平，顾客日益增长的个性化需求，也迫使网站进行营销管理方面的更加积极的探索，从而走向发展、成熟，在激烈的市场竞争中发展壮大。然而一直以来网上书店的发展缺少理论的支持与指导，更多地是企业自身的摸索，网上书店作为一种新兴的图书销售渠道，它的产生、发展背后的原因和机理，及在实际运营有哪些特点，如何发挥网上书店的网络优势使网上书店得到持续发展，这些问题都是值得从业者关注的。本文力图对网上书店发展过程及其特点进行探寻，分析研究网上书店发展的具体策略，重点研究网上书店的营销策略。本文旨在对以下问题进行讨论：1)面对长尾市场，网上书店如何制定相应的营销策略；2)结合互动出版网(china—pub．com)的发展，围绕长尾理论分析网上书店营销策略的特点；3)哪些因素影响网络营销策略的实施，如何充分挖掘长尾市场，把握和开发客户需求，针对性进行营销。第一章 网上书店发展概述网上书店的建立和快速发展，有着它的合理性和必然性。国内外网上书店的数量和规模的迅速增长，已经成为图书零售渠道中一个越来越引起人们重视的力量。1．1国外网上书店的发展历程及特点“网上书店”是伴随“亚马逊”这一单词出现并越叫越响的。1994年，亚马逊网络公司(amazon．com)在美国华盛顿州组建，1995年7月，亚马逊网上书店正式开张。1997年5月，亚马逊公司股票上市。亚马逊开业之后销售额年年猛增，股价更创下一年内狂涨966％的记录。亚马逊网上书店的崛起与成功在美国乃至国际市场产生了巨大影响，一时间它成为人们纷纷效仿的对象，网上图书销售成为图书流通领域一个新的热点。美国最大的书商巴诺集团于1997年5月开通了网上书店barnesandnobl e．tom，北美图书市场2005的销售情况见表1-1，几个主要的零售商2000年到2005年销售增长对比见表1-2。表1-1： 北美图书市场2005年销售情况North American Sales(Books，Mediaplus coffee，etc．)公司(10亿美元)Bames&Noble／B．Dalton 4．54Borders|Ⅻaldenbooks 3．45Anlazon Media(excludeselectronics，services—books， 3．05includes books，music，DVDs)BN．com 0．44Total 11．48表1—2： 2000年——2005年北美主要销售商销售增长情况’04 ’03 t02 ’01 ’00公司to’05 to’04 tot03 to’02 totolBames&Noble／B．Dalton 3％ 7％ 7％ 4％ 3％Borders lⅦaldenbooks 5％ 2％ 6％ 1％ 3％Amazon Media(excludes electronics，services—books，includes books，music， 18％ 14％ 14％ 10％ ．1％DVDs)BN．com 5％ _2％ 4％ 4％ 21％1999年2月，德国出版巨头贝塔斯曼集团开通图书在线网上书店BOL。日本也因为亚马逊威胁要进入其海外图书销售市场，于1996年掀起了第一轮网上售书浪潮，首批“触网”者几乎是清一色的大书店。日本三家最大的连锁书店纪伊国屋(KINOKUNIYA)、丸善书店(MSRUZEN)和三省堂(SANSEIDO)纷纷开办网站，通过因特网接收订单。1999年秋到2000年底，日本迎来开办网上书店的第二次浪潮。1999年11月，日本的大型书刊批发商东贩联合软银公司(SOFTBANK)、雅虎和7+11(日本)连锁店合资组建的网上图书零售公司E—SHOPPING!BOOK开通。2000年6月，德国贝塔斯曼集团的BOL网上书店在日本开设分站。①①李丽：“网上书店10年图书零售业的一场革命”，《中国图书商报》，日。3I．1．1网上书店的发展历史“亚马逊神话”的缔造者是杰夫·贝佐斯(Jeffrey P·Bezos)。1994年6月，当时在纽约华尔街一家金融公司任副总裁，年仅三十岁的杰夫·贝佐斯，被一份Internet发展报告吸引：当年互联网用户增长2300％。以注重数据出名的贝佐斯从这个数字中看到了汹涌的Internet潜流，他决定创办一家网上书店。亚马逊网上书店就这样在贝佐斯的西行途中诞生了。创建之初，亚马逊就呈现出神话般的增长势头，1995年销售额为51．1万美元，万美元，1997年增长838％，达1．47亿美元，1998年总销售额为6．1亿美元。1996年，亚马逊书店被美国《时代》周刊评为当年全球十大网址之一。1997年5月公开发行的亚马逊网上书店股票，最初发行仅18美元／股，到1997年底，股价就攀升到60．25美元／股，增长了234．7％，1998年股价更狂涨966％，成为图书业最热门的一项投资选择。虽然2000年全球网络泡沫破灭时，亚马逊股价曾从100美元跌到6美元，贝佐斯被人怀疑是个“骗子”，但挺过严冬之后，目前的亚马逊已经跻身世界500强公司，在美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、中国等地拥有7处分站，总资产21．6亿美元。2003年净销售额达到52．6亿美元，在全球零售业排名中位于第三，并首次实现赢利，取得12．6亿美元的毛利润。截至2004年第三季度，亚马逊公司北美和海外地区集团仅图书等媒介产品的总销售收入即达33亿美元。一直把亚马逊视为竞争对手的美国巴诺集团，凭借多年的传统书店图书销售经验和优势，其创建的巴诺网上书店也呈现出快速发展和多元化经营的特点。1998年巴诺网上书店销售额达到6180万美元，比上年猛增419％；2003年巴诺网上书店净销售收入4．248亿美元，比上年增长4．7％。在亚马逊、巴诺等大型综合网上书店火起来不久，大学教科书网上书店、古日书网上书店以及儿童读物网上书店等网上专业书店也日益引人注目。1998年8月，美国首家只经营教科书的网上书店——“大学网上书店”正4式开业。它的创办揭开了大学教科书销售领域巨变的序幕。同时，国际互联网的出现给传统的古旧书贸易带来了巨大变革。电子商务扩大了古旧书贸易的客户，带动古旧书交易额大幅上升。这一变革还使得古旧书贸易的竞争场所由区域性向全球化发展。2000年，美国古旧书商协会会员店当中，即有70％的店开展了网上销售业务。1．1．2强势发展，孕育未来的主渠道十年间，网上书店的出现改变了图书零售领域的格局，提升了图书销售方式的科技含量，使得图书零售的国际化趋势更为明显，并给图书零售市场带来了活力，成为出版业新的增长点，同时也令传统书店一度有“狼来了”的恐慌。但根据英国惠特克图书销售数据跟踪公司(Whitaker Book Track)和TVS公司的统计，虽然网络书店日益增多，传统综合书店的经营并未因此遭受损失。受冲击最严重的是图书俱乐部和其他图书直销渠道。其次面临严峻挑战的是传统大学书店和专业书店，这在英国表现得尤为突出。从大学用书读者的特点来看，互联网有着无可比拟的优势。这些人通常对想要购买的图书十分清楚，并且在购买上没有或者很少有选择的余地。他们不宽裕的经济条件也为打折厉害的网上书店提供了方便条件。许多网上书店不仅买通学校，挖走了教授给学生的指定阅读书目，并且很多大学教师也被网上书店所吸引。互联网在带给电子零售商们惊喜的同时，也令一些传统小书店的店主对未来感到更加黯然。一家夫妻店“坎多斯书店”目前正在寻求买主，如果找不到买家，只能关门大吉。另一家Worth书店则已经在不久前倒闭，该店联合店主希莱尔·斯塔维斯(Hillel Stavis)抱怨说，是越来越多的连锁书店和其他非书店销售渠道的竞争搞垮了他的书店，而其中互联网正是罪魁祸首。他说： “80年代，你可以看到人们冒着风雪走到哈佛广场书店。到了90年代，你就只能从风雪交加的窗外看到房问里闪烁着电脑屏幕发出的蓝光，学生们坐在计算机前，正轻点鼠标在亚马逊下订单呢。”1．2国内网上书店的发展概述截止2006年底中国互联网用户总量达1．36亿，比去年同期增长22．52％；互联网用户个人消费市场总规模达2767．46亿元，较2005年同比增长47％；包括上网、购物、游戏等在内的各项在线支出的人均月消费水平为170元，与上年同比增长7．46％。①2006年，有超过3570万的网民曾经在网上购物消费，这已经达到网民总数的四分之一，详见表l一3。表1-3： 国内上网人数及网上购物人数变化上网人数 网购人数年份 比重(万人) (万人)2 10．9％14 14．9％08 16．2％ 1855 18．O％ >％自1995年中国开办第一家网上书店发展至今，大约经历了3个阶段：1995年至1997年为第一阶段，其问着重强调网上购书的新颖性；第二阶段是1998年至2000年，随着亚马逊的神奇扩张和纳斯达克股市上网络股的莫大魅力，国内的实体书店、出版社、学术团体和其他ISP、ICP企业纷纷开设网上书店，网上书店的竞争渐趋自热化，读者和商家均将注意力转向价格竞争；2000年开始，网上购书形态已经步入了相对成熟的第三阶段，虽然价格仍然是考虑的因素之一，但读者讲求的范围已经扩大到货物品种的提供、产品质量的保证、网络的交易环境、送货及其它售后服务等各个方面。①中国互联网协会：((2007中国互联网调查报告》，2007年1月。61．2．1面向海外市场的第一批网上书店我国网上书店最早出现在1995年，当时我国最大的古旧书店——中国书店开通了网上书店(www．zgsd．net)，自开通之后，海外顾客很踊跃，订单不断，每年的成交额在50-60万元，有的顾客甚至提出预付书款，定期结算∞。1997年，出于为公司书刊出口开拓国际市场的需要，中国出版对外贸易总公司与美国亚太国际网络公司合作创办了中国现代书店(亚太网络，www．modernbookshop．com)，并于同年5月28日在美国纽约国际互联网上正式开通。1998年，汉林书店(www．hanlin．com)在厦门成立，并直接把市场定位到海夕卜，特别是全球互联网最发达的北美地区。随后，汉林选择了在海外华人中有相当的影响力的中文网站新语丝(www．xys．org)，并与之建立了紧密的合作关系，使新语丝的拥趸也成了汉林的顾客。很快汉林就接到了第一笔订单，并建立了知名度。至2000年6月，汉林书城访问量已达500余万次，顾客遍及海外50多个国家和地区，成为专门向海外供应中文图书的知名网站②。1．2．2面向国内顾客的网上书店1997年初建立的杭州新华书店是我国第一家面向国内顾客的网上书店，该店由于在线交易不够完善，寄书成本较高，购书周期较长，价位不能得到读者的认可等原因，其在国内网上的售书没有取得应有的效果。1997年，清华大学出版社、商务印书馆、文物出版社等几十家出版机构相继在互联网上建立独立的域名与主页，而以各种方式在网上发布出版信息的出版社更是不少于100家。至2003年，全国565家出版社，近300家开设了自己的网站。1999年2月，上海书城与中国银行上海分行等多家金融业、信息产业的组织与公司合作，创办了上海书城网上书店。这个网上书店以书城当时现有的14万种备货图书为基础，提供图书、音像制品、电子出版物名录及书城快讯、网上①刘红敏、石斌：《我国网上书店的现状与发展对策．图书情报知识》，1 999(3)。②乐智强：“阅读汉林书城的市场战略”，((中国电子商务》，)。7论坛等信息，实行网上信用卡结算，并通过安全电子交易认证，保证了网上支付的安全。上海书城网上书店(http：／／www．bookmalI．com．cn)是在实体书店的平台上搭建的一家网上书店，它有着充足的货源、良好的客户界面、经营全国500多出版社的12万种图书以及音像制品、电子出版物。①大量的香港、台湾出版物以及外文原版图书是一大特色，货真价实的库存更是图书馆补缺的最佳选择，该站点可以较好的满足读者的需求。日，北京图书大厦网上书店(http：／／www．bookbuilding．com．cn)开业。该店开业时可提供16万种图书的书目，包括全国近600家出版社的所有新书、每天上架的新书有150种，并列出1个月以来销售的排行榜图书100种，提供分类检索、多种条件组合检索等功能。由北京科文书业信息技术有限公司创办、成立于1999年11月的当当网上书店(http：／／www．dangdang．corn)，当时到位资金1．5亿元，至2003年面向全球中文读者提供超过30万种中文图书，占中国大陆市场图书品种的90％，在中国境内销售的现货图书有5万余种，用户订单中80％可以得到满足。②2000年成立的卓越网(wwwdoyo．com)在学习亚马逊网上书店的时候，摒弃了后者的全品种供货，选择了畅销品种和常销品种，集中品种和市场进行销售，创造了“精选品种、全场库存、快捷配送”这种符合中国特色的电子商务模式。总部位于上海的“中国贝塔斯曼在线”隶属于赫赫有名的贝塔斯曼集团，于2000年12月正式在中国市场开通。2003年初，“贝塔斯曼书友会在线”(www．bbc．corn．c11)和“贝塔斯曼在线”(www．bolchina．corn)整合为新的BOL(www．b01．corn．cn)后，BOL现已发展成为中国最知名的从事媒体产品发行的电子商务网站之一。③这一阶段由于国内电子商务环境仍未成熟，电子商务的概念并未深入人心，①曹培红：‘‘在线商机更现：中国网上书店，风云再起，何以为继?”，((中华读书报》，日。②王晶、当当：“中国的亚马逊”，《<．经济观察报》，日。③胡小娟等：《电子商务决胜中》，http：／／www．ccw．com．cn／applic／forum／htm1 1 10RRO．htm。8国内网上书店仍然处于尝试状态，热衷造势、盲目追求点击率，经营模式、配套服务都不完善。网络的最大优势在于开展信息服务，而信息服务的“不完善、低质量”也是当时国内网上书店的不足之处。经营者往往过于注重图书数量的丰富，而对图书及其相关知识和信息的提供、介绍不够。比如，图书内容介绍不足或是过于简明扼要，书评太少，相关新闻严重匮乏等。按业内人士的评价是“图书销售又回到了闭架销售的状态”，也为读者挑选图书增加了难度。网上购书优势不明显。网上购书的优势在于选择面大、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等，但国内网络速度慢、费用高，图书折扣率低，结算、配送周期长，并未让读者充分体会到网上购书的方便。由于网上书店还处于投入期，且回本获利时间长，以至于在互联网企业遭遇网络泡沫风险、大量网上企业倒闭时，一批资金不够雄厚、经营模式不符合国情的网上书店也陆续倒闭。至2000年，共有100余家内地网上书店倒闭。但这一阶段的探索为今后的深度发展奠定了良好的基础，也促进了国内网上书店经营环境的不断改进和完善。1．2．3国内网上书店的调整和深度发展时期经过前阶段的发展，大型综合网上书店市场的格局大体形成，当当网上书店、卓越网上书店等成为典型的纯网上书店。目前除加大了可供图书品种外，都在大规模地进军百货市场，目标直指“全球最大中文网上商城”；北京图书大厦网上书店、上海书城网上书店、深圳书城网上书店依托原有实体书店成为书店系统类的典型代表，这些书店利用传统店面的品种和物流，将业务扩展到网上；互动出版网和背靠《程序员》杂志、CSDN网站的第二书店成为进入专业细分领域的网上书店。据《新民周刊》报道，2006年底，业界传出当当网销售额在5亿元以上(40％为非图书)，首次超过北京图书大厦的消息。这意味着当当网上商城的销售额已经超过中国销售额最大的图书零售卖场。这一数字比其2005年公布的销售额实现成倍增长。Nk_另两大巨头卓越网、贝塔斯曼和其他中小规模的网络书商，2006年网上书店的销售收入有望超过10亿元，迎来突破性的增长。与此同时，随着互联网技术的发展，C2C模式图书销售能力发展迅速，20069年以淘宝为代表的C2C行业规模216亿。①目前从网上统计看，C2C模式销售规模远远大于B2C，单一的图书经营模式也受到C2C的冲击可能，06仅淘宝一家图书类商品交易额不下2．8个亿；而Web 2．O技术下的C2C，作为最新的个人交易方式，目前国内也已经有类似的网站出现，主要是技术实现在各类BBS、博客、社区、SNS(社会交往网络)等形式里抓取到交易信息，通过整合提供给用户，提供的信息量远远大于C2C平台，是对目前有限供需信息对称方式的有力补充。虽然目前还处在初期阶段，但相信未来很可能成为C2C新的商品交易模式。目前GOOLE和YAHOO等搜索引擎也在准备这方面的开发。另外，网络专属社区的建设，使得读者本来期待图书来帮助传递的知识或解决的问题，转向社区的交流中寻求客观的答案。互联网技术的不断发展与创新为网上书店的后续发展提供了更多的机会和挑战。同时，在中国，由于网上书店的特殊性，使得海外资本、民营资本常常借助网上书店作为载体进入中国的图书零售市场，从而进一步进入图书出版发行市场。从这个意义上讲，国内的网上书店的发展在未来几年将面临更多的机会和挑战。1．3网上书店发展几个关键因素及问题品种、价格、以及优质高效的服务是以亚马逊为代表的网上书店得以生存发展的重要因素。在2003年公司财务年度报告中，亚马逊将自己的业务策略归结为三点：低价策略、优质便捷的服务和广泛的商品选择。低价策略：几乎所有的网上书店一个共同的特点就是坚持低价售书原则，一般都有10％．30％的折扣减让，有些产品还会更多，顾客在网上书店购书加上运费也比跑到街上书店买的书便宜。优质便捷的服务：网上书店不断地进行技术和管理的革新，力争为顾客提供①中国互联网协会、DCCI互联网数据中心(www．dcci．com．cn)日。10更优质高效的服务。从产品的数量，到产品内容的组织方式，针对顾客消费行为的推荐、书评，提供网上图书翻阅试读等。给顾客最多的商品选择：无论是综合性网上书店还是专业网上书店，或者出版社的网上书店，都为顾客在相关服务定位方向上为顾客提供更多更全的产品选择。相对传统实体书店而言，这些因素是如何发挥作用的?网上书店为什么可以在这些因素上有所突破?在网上书店的实际运营中，又该如何利用这些因素发挥作用，取得发展呢?网上书店的发展在经过不到十年的快速发展后，更大的市场规模如何实现，网上书店更大的发展空间在哪里?网上书店经过十多年的发展，已经成为图书零售渠道中一支重要的力量，网上书店正在且已经改变着人们的购书习惯。我国网上书店还处在发展初期，规模还远未达到应有的水平，顾客日益增长的个性化需求，也迫使网站进行营销管理方面的更加积极的探索，从而走向发展、走向成熟，在激烈的市场竞争中发展壮大。长尾理论提供了一个分析的框架，对网上书店的发展进行了经济学意义的解释，对网上书店未来更加深入的发展有着很重要的指导意义。第二章 从选择的悖论到长尾理论互联网技术的发展和应用，使得海量数据的存储和检索成为可能，零售业的货架很容易变成无限多，产品的种类比以往更充分地展示在人们面前，对于客户，更多的选择机会摆在面前，这些选择可以成为有效市场吗?如何开发和利用这些市场昵?2．1 选择的悖论任何东西都能买到就是网络时代的惊人现实。网上零售商的产品之丰富在短短10年之前还是不可想象的——有数以百万计的产品可供选择，任何一种升级版和组合版都能找到。但人们是否真的需要这么多的选择?面对这些选择，客户承受得住吗?传统观点认为更多的选择是件好事，因为这等于承认了人与人的不同，允许每个人寻找最适合自己的东西。但在2004年出版的一部有影响力的著作《选择的悖论》(111e Paradox ofChoice)中，提出了不同的看法：太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重负。书中引用了一篇名为《选择为何令人消极》的文章，认为随着选择空间不断扩大，丰富选择的消极面开始显现。随着选择空间的继续扩大，消极面会渐渐加大，直到令人不堪重负。到这个时候，选择不再是一种解放，而是一种折磨，甚至可以说是一种压迫。情况真的这样吗?长尾理论和《选择为何令人消极》研究小组的进一步研究，对《选择的悖论》进行了修正和补充：选择的益处并非来自选择本身，而是来自于选择的过程。给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索和选择。2．2 长尾理论长尾理论是美国《连线》杂志(Wired)总编克里斯·安德森(ChrisAnderson)于2004年10月首先提出的，其核心观点为：在信息技术日益发展的今天，我们可以通过降低小规模、个性化产品生产的成本，甚至通过消费者对于生产的参与，来降低产品的成本；可以利用数字化手段，将数量庞大的产品以极低的成本集合和存储起来；可以利用网站的搜寻功能和其他信息技术，使消费者能够方便地在海量的选择中发现和了解到自己偏好的产品——由此，过去那些非主流的、需求量小的商品销量的总和，也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌；此时，整个市场中所有产品按照销售额多少进行排列，所描绘的曲线就如同拖了一条长长的“尾巴"。具体分解描述可以分为两部分内容：1、大规模定制是可能的：1)在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。2)获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品．3)但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点，这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。4)一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。5)尽管没有一个利基产品能实现大的销售，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。6)当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。2、有三种力量可以降低大规模定制的成本上述一切发生全都少不了一个至关重要的经济扳机：降低获得利基产品的成本。长尾理论认为与三种力量有关：1) 力量一：生产工具的普及，结果内容更多，长尾更长；计算机技术的应用与普及，使得产品及信息内容的制作采集更加容易，促进了内容数量的增加，如图2—1。图2—1力量一：普及生产工具2) 力量二：通过普及传播工具降低消费的成本。互联网降低了接触更多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性，这种流动性继而带来了更多的消费，有效地抬高了销售曲线，扩大了曲线下面的面积。如图2-2。互联网技术为网上零售企业提供了强有力的搜索功能，用户可以轻松浏览所有产品和产品的所有细类，而且，顾客们还可以用“根据……排列”重新整理产品列表等。销量产品图2-2力量二：普及传播工具3) 力量三：连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。通过样本示范等手段，如对一首歌，你可以免费试听30秒；对一本书，你可以在网上试读一部分，这能够降低客户的购买风险，鼓励消费者们进一步深入未知世界。如图2—3：销量产品图2—3力量三：连接供给与需求2．3成功长尾集合器的九个法则创造长尾市场的秘诀包括低成本的提供所有产品以及高质量地帮用户找到它。安德森总结了三个方面九大法则：1、降低成本方面：(1)让存货集中或分散；集中：网上产品种类远多于传统店面，相比产品放在数百家商场的货架上，集中化仓储的效率要高的多。分散：“虚拟存货”模式，产品放在合作伙伴的仓库中，在网店在展示和出售，网店搭建平台。(2)让顾客参与生产；原本企业需要花钱雇人做的事，用户们却高兴免费去做。用户们的评论往往睿智深刻，妙语连珠，最重要的是，其他用户相信这此评论。加在一起，顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的。2、考虑小市场方面：(3)一种传播途径并不适合所有人；有些顾客想去实体商店购物，有些顾客想在网上购物。有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛一圈，然后再去网上购物。有些人想马上就买，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些产品需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。如果只注意其中一类顾客，就有失去其他顾客的风险。做到跨时空，多渠道。(4)一种产品并不适合所有入；每～种产品组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。一种产品适合一种人，多种产品才适合多种从。(5)一种价格并不适合所有人；不同的人可能愿意接受不同的价格，原因多种多样，可能与他们收入有关，也可能与他们的时间有关。在一个空间无限和的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。163、摆脱限制方面：(6)分享信息；这一边，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无所适从，另一边，“按销售排名”的功能简明清晰，让你舒适无比。两者的区别在于信息。更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄和更加混乱。同样，如果能转化成推荐信息，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的问题，避免他们在疑虑下放弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任，而且毫无成本。(7)考虑“和"，不要考虑“或”；对于传统店面，一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。(8)让市场替你做事；在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。网上市场最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优和劣，传播他们的喜和恶。流行度排名也是市场的声音，而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反映，可以得到量化，让产品的比较和分类更加容易。这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择，而且无须某个零售商绞尽脑汁猜测什么样的产品有人买。一句话：不要去预测；要去评测，要去反映。(9)理解免费的力量；数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为零，价格也可以为零。实际上，有一种免费策略已经成为最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。网上音乐的免费试听，网上图书的免费试读，成本可以不计，但对于消费的引导有着重要的作用。在全世界诸多的Google、亚马逊、iTunes式的企业的数据库中，21世纪经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索，你可以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如何行动，这对互17联网企业的快速发展有着至关重要的意义。包括网上书店在内的网络企业，面对长尾市场，如何把握机会，如何通过具体措施和办法降低消费成本?连接供给和需求?哪些营销策略是重点，如何应用这些策略?这些策略对于开发长尾市场有效吗?第三章 网上书店营销策略分析网上书店经过十多年的发展，已经发展成为图书零售渠道中一只重要的力量，网上书店已经和正在改变着人们的购书习惯。我国网上书店还处在发展初期，规模还远未达到应有的水平，顾客日益增长的个性化需求，迫使网站进行营销管理方面的更加积极的探索。长尾理论为我们描绘出了更加广阔的发展空间和机会，而且分析并给出了开拓长尾市场关键因素和手段。根据根据长尾理论，降低成本、关注小市场、摆脱限制是打造长尾市场的利器。具体到网上书店，情况怎样呢?本章将结合一个网上书店的实例，选取营销策略中的服务和定价策略作为主要研究内容，分析网上书店在实际运营中如何应对顾客的选择需求，通过哪些手段和措旋提升顾客满意度，并最终形成消费，如何拓展长尾，从而在市场竞争中得以发展壮大；如何在营销中进行创新(应用上的创新)，在长尾市场中得以确立竞争优势；如何降低成本、关注小市场、摆脱限制。3．1关于互动出版网(china—pub．corn)互动出版网成立于2000年7月，目前投资方主要是北京华章图文信息有限公司。公司由机械工业出版社与美国万国集团1995年合资建立，是国内优秀科技出版机构之一，专业从事计算机、经济管理、外语书等专业图书的策划、编辑和出版的经营公司，公司出版的计算机图书和经济管理类图书无论是品质还是销售业绩均已位居行业前列。China—pub，从2000年到2002年经历了“出版门户”、“公司白有网站”的摸索尝试后，于2002年确定以专业图书网上电子商务为发展方向，并以计算机图书作为切入点，进入网上书店行列。几年来，在非常有限的自有投资的支持下，其迅速发展，现已成为国内最大的专业网上书店，在综合网上书店中也已名列前茅，2006年实现销售5000万码洋，2007年预计销售7000万码洋。拥有专业会员近100万，同时每月新增会员3-5万。从2006年起它开始开发高校教育市场，19将网上书店定位扩展到专业教育图书。截止2007年3月，china—pub网上图书音像品种近40万，在全国55个主要城市开通送货上门、货到付款业务。3．2 网上书店的营销策略分析通过对长尾理论的研究，以及许多企业的成功发展经验，我们已经知道，互联网技术的发展，使得长尾市场越来越清晰地展现在人们面前，丰富的产品选择已经成为现实，更多的产品正在加入到企业的数据库当中。作为长尾市场开拓与发展的重要参与者——网上书店，在具体的经营与发展中，应该如何制定和应用相应的营销策略，来满足已经存在而且日益增长的长尾市场需求呢，下面将围绕网上书店的服务和价格策略进行研究分析，探寻长尾理论与网上书店的实际运营中营销策略的契合。3．2．I网上书店服务策略现代市场营销理论认为，向顾客提供的每一产品可以看成有三个层次：核心产品是指购买者购买产品时追求的基本利益；有形产品是指构成实体物品的特点、式样、质量、品牌名和包装；附加产品是指附加在有形产品上的各种各样的服务。①也就是说企业提供的每一种产品都是有形产品与无形服务的统一。根据长尾理论，有效的产品组织和服务，可以降低顾客的交易成本，从而拓展长尾的长度和宽度。网上书店的出现，图书信息的多样性，信息传递的低成本性以及与读者一对一交流的可能性使网上书店在服务上，呈现出很多实体书店很难达到的水平。本节将结合长尾理论分析讨论网上书店在服务上形式、特点、意义。书店是连接出版者和读者的中间渠道，应实现“为图书找读者，为读者找图书”的功能，其服务上包括两方面的内容，一方面是对读者的服务，另一方面是①郭国庆：(《市场营销学》，武汉大学出版社， 1 998年版。20对出版商的服务。网上书店也是如此，但内容和深度有着很大的不同，更利于长尾市场的打造，从而为网上书店的发展提供了更加广阔的空间与机会。一、对读者的服务在对读者服务的内容中，根据服务的目的和作用，可以分为信息服务、营销服务和其他增值服务。信．gN务向读者提供图书产品及相关信息，供其了解产品；营销服务提供实现交易的相关信息，帮助读者简捷、方便、快速地完成交易；其它增值服务则完成除此以外的满足读者多样化需求的其它服务。1、信息服务和实体书店相比，网上书店信息流的畅通以及信息的透明带给读者的便利，是吸引读者选择网上书店购书的重要因素。如何进行产品组织和信息网上发布，是网上书店一项最重要、最基本的工作。根据读者需求，网上书店提供读者信息服务的内容主要包含以下几个方面：导读信息、图书内容展示信息、信息检索功能、书评交流信息。1)导读信息登录网上书店的读者，部分是购买目的性比较明确的；也有部分是图书爱好者，闲“逛”的，以了解最新出版
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％自1995年中国开办第一家网上书店发展至今，大约经历了3个阶段：1995年至1997年为第一阶段，其问着重强调网上购书的新颖性；第二阶段是1998年至2000年，随着亚马逊的神奇扩张和纳斯达克股市上网络股的莫大魅力，国内的实体书店、出版社、学术团体和其他ISP、ICP企业纷纷开设网上书店，网上书店的竞争渐趋自热化，读者和商家均将注意力转向价格竞争；2000年开始，网上购书形态已经步入了相对成熟的第三阶段，虽然价格仍然是考虑的因素之一，但读者讲求的范围已经扩大到货物品种的提供、产品质量的保证、网络的交易环境、送货及其它售后服务等各个方面。①中国互联网协会：((2007中国互联网调查报告》，2007年1月。61．2．1面向海外市场的第一批网上书店我国网上书店最早出现在1995年，当时我国最大的古旧书店——中国书店开通了网上书店(www．zgsd．net)，自开通之后，海外顾客很踊跃，订单不断，每年的成交额在50-60万元，有的顾客甚至提出预付书款，定期结算∞。1997年，出于为公司书刊出口开拓国际市场的需要，中国出版对外贸易总公司与美国亚太国际网络公司合作创办了中国现代书店(亚太网络，www．modernbookshop．com)，并于同年5月28日在美国纽约国际互联网上正式开通。1998年，汉林书店(www．hanlin．com)在厦门成立，并直接把市场定位到海夕卜，特别是全球互联网最发达的北美地区。随后，汉林选择了在海外华人中有相当的影响力的中文网站新语丝(www．xys．org)，并与之建立了紧密的合作关系，使新语丝的拥趸也成了汉林的顾客。很快汉林就接到了第一笔订单，并建立了知名度。至2000年6月，汉林书城访问量已达500余万次，顾客遍及海外50多个国家和地区，成为专门向海外供应中文图书的知名网站②。1．2．2面向国内顾客的网上书店1997年初建立的杭州新华书店是我国第一家面向国内顾客的网上书店，该店由于在线交易不够完善，寄书成本较高，购书周期较长，价位不能得到读者的认可等原因，其在国内网上的售书没有取得应有的效果。1997年，清华大学出版社、商务印书馆、文物出版社等几十家出版机构相继在互联网上建立独立的域名与主页，而以各种方式在网上发布出版信息的出版社更是不少于100家。至2003年，全国565家出版社，近300家开设了自己的网站。1999年2月，上海书城与中国银行上海分行等多家金融业、信息产业的组织与公司合作，创办了上海书城网上书店。这个网上书店以书城当时现有的14万种备货图书为基础，提供图书、音像制品、电子出版物名录及书城快讯、网上①刘红敏、石斌：《我国网上书店的现状与发展对策．图书情报知识》，1 999(3)。②乐智强：“阅读汉林书城的市场战略”，((中国电子商务》，)。7论坛等信息，实行网上信用卡结算，并通过安全电子交易认证，保证了网上支付的安全。上海书城网上书店(http：／／www．bookmalI．com．cn)是在实体书店的平台上搭建的一家网上书店，它有着充足的货源、良好的客户界面、经营全国500多出版社的12万种图书以及音像制品、电子出版物。①大量的香港、台湾出版物以及外文原版图书是一大特色，货真价实的库存更是图书馆补缺的最佳选择，该站点可以较好的满足读者的需求。日，北京图书大厦网上书店(http：／／www．bookbuilding．com．cn)开业。该店开业时可提供16万种图书的书目，包括全国近600家出版社的所有新书、每天上架的新书有150种，并列出1个月以来销售的排行榜图书100种，提供分类检索、多种条件组合检索等功能。由北京科文书业信息技术有限公司创办、成立于1999年11月的当当网上书店(http：／／www．dangdang．corn)，当时到位资金1．5亿元，至2003年面向全球中文读者提供超过30万种中文图书，占中国大陆市场图书品种的90％，在中国境内销售的现货图书有5万余种，用户订单中80％可以得到满足。②2000年成立的卓越网(wwwdoyo．com)在学习亚马逊网上书店的时候，摒弃了后者的全品种供货，选择了畅销品种和常销品种，集中品种和市场进行销售，创造了“精选品种、全场库存、快捷配送”这种符合中国特色的电子商务模式。总部位于上海的“中国贝塔斯曼在线”隶属于赫赫有名的贝塔斯曼集团，于2000年12月正式在中国市场开通。2003年初，“贝塔斯曼书友会在线”(www．bbc．corn．c11)和“贝塔斯曼在线”(www．bolchina．corn)整合为新的BOL(www．b01．corn．cn)后，BOL现已发展成为中国最知名的从事媒体产品发行的电子商务网站之一。③这一阶段由于国内电子商务环境仍未成熟，电子商务的概念并未深入人心，①曹培红：‘‘在线商机更现：中国网上书店，风云再起，何以为继?”，((中华读书报》，日。②王晶、当当：“中国的亚马逊”，《<．经济观察报》，日。③胡小娟等：《电子商务决胜中》，http：／／www．ccw．com．cn／applic／forum／htm1 1 10RRO．htm。8国内网上书店仍然处于尝试状态，热衷造势、盲目追求点击率，经营模式、配套服务都不完善。网络的最大优势在于开展信息服务，而信息服务的“不完善、低质量”也是当时国内网上书店的不足之处。经营者往往过于注重图书数量的丰富，而对图书及其相关知识和信息的提供、介绍不够。比如，图书内容介绍不足或是过于简明扼要，书评太少，相关新闻严重匮乏等。按业内人士的评价是“图书销售又回到了闭架销售的状态”，也为读者挑选图书增加了难度。网上购书优势不明显。网上购书的优势在于选择面大、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等，但国内网络速度慢、费用高，图书折扣率低，结算、配送周期长，并未让读者充分体会到网上购书的方便。由于网上书店还处于投入期，且回本获利时间长，以至于在互联网企业遭遇网络泡沫风险、大量网上企业倒闭时，一批资金不够雄厚、经营模式不符合国情的网上书店也陆续倒闭。至2000年，共有100余家内地网上书店倒闭。但这一阶段的探索为今后的深度发展奠定了良好的基础，也促进了国内网上书店经营环境的不断改进和完善。1．2．3国内网上书店的调整和深度发展时期经过前阶段的发展，大型综合网上书店市场的格局大体形成，当当网上书店、卓越网上书店等成为典型的纯网上书店。目前除加大了可供图书品种外，都在大规模地进军百货市场，目标直指“全球最大中文网上商城”；北京图书大厦网上书店、上海书城网上书店、深圳书城网上书店依托原有实体书店成为书店系统类的典型代表，这些书店利用传统店面的品种和物流，将业务扩展到网上；互动出版网和背靠《程序员》杂志、CSDN网站的第二书店成为进入专业细分领域的网上书店。据《新民周刊》报道，2006年底，业界传出当当网销售额在5亿元以上(40％为非图书)，首次超过北京图书大厦的消息。这意味着当当网上商城的销售额已经超过中国销售额最大的图书零售卖场。这一数字比其2005年公布的销售额实现成倍增长。Nk_另两大巨头卓越网、贝塔斯曼和其他中小规模的网络书商，2006年网上书店的销售收入有望超过10亿元，迎来突破性的增长。与此同时，随着互联网技术的发展，C2C模式图书销售能力发展迅速，20069年以淘宝为代表的C2C行业规模216亿。①目前从网上统计看，C2C模式销售规模远远大于B2C，单一的图书经营模式也受到C2C的冲击可能，06仅淘宝一家图书类商品交易额不下2．8个亿；而Web 2．O技术下的C2C，作为最新的个人交易方式，目前国内也已经有类似的网站出现，主要是技术实现在各类BBS、博客、社区、SNS(社会交往网络)等形式里抓取到交易信息，通过整合提供给用户，提供的信息量远远大于C2C平台，是对目前有限供需信息对称方式的有力补充。虽然目前还处在初期阶段，但相信未来很可能成为C2C新的商品交易模式。目前GOOLE和YAHOO等搜索引擎也在准备这方面的开发。另外，网络专属社区的建设，使得读者本来期待图书来帮助传递的知识或解决的问题，转向社区的交流中寻求客观的答案。互联网技术的不断发展与创新为网上书店的后续发展提供了更多的机会和挑战。同时，在中国，由于网上书店的特殊性，使得海外资本、民营资本常常借助网上书店作为载体进入中国的图书零售市场，从而进一步进入图书出版发行市场。从这个意义上讲，国内的网上书店的发展在未来几年将面临更多的机会和挑战。1．3网上书店发展几个关键因素及问题品种、价格、以及优质高效的服务是以亚马逊为代表的网上书店得以生存发展的重要因素。在2003年公司财务年度报告中，亚马逊将自己的业务策略归结为三点：低价策略、优质便捷的服务和广泛的商品选择。低价策略：几乎所有的网上书店一个共同的特点就是坚持低价售书原则，一般都有10％．30％的折扣减让，有些产品还会更多，顾客在网上书店购书加上运费也比跑到街上书店买的书便宜。优质便捷的服务：网上书店不断地进行技术和管理的革新，力争为顾客提供①中国互联网协会、DCCI互联网数据中心(www．dcci．com．cn)日。10更优质高效的服务。从产品的数量，到产品内容的组织方式，针对顾客消费行为的推荐、书评，提供网上图书翻阅试读等。给顾客最多的商品选择：无论是综合性网上书店还是专业网上书店，或者出版社的网上书店，都为顾客在相关服务定位方向上为顾客提供更多更全的产品选择。相对传统实体书店而言，这些因素是如何发挥作用的?网上书店为什么可以在这些因素上有所突破?在网上书店的实际运营中，又该如何利用这些因素发挥作用，取得发展呢?网上书店的发展在经过不到十年的快速发展后，更大的市场规模如何实现，网上书店更大的发展空间在哪里?网上书店经过十多年的发展，已经成为图书零售渠道中一支重要的力量，网上书店正在且已经改变着人们的购书习惯。我国网上书店还处在发展初期，规模还远未达到应有的水平，顾客日益增长的个性化需求，也迫使网站进行营销管理方面的更加积极的探索，从而走向发展、走向成熟，在激烈的市场竞争中发展壮大。长尾理论提供了一个分析的框架，对网上书店的发展进行了经济学意义的解释，对网上书店未来更加深入的发展有着很重要的指导意义。第二章 从选择的悖论到长尾理论互联网技术的发展和应用，使得海量数据的存储和检索成为可能，零售业的货架很容易变成无限多，产品的种类比以往更充分地展示在人们面前，对于客户，更多的选择机会摆在面前，这些选择可以成为有效市场吗?如何开发和利用这些市场昵?2．1 选择的悖论任何东西都能买到就是网络时代的惊人现实。网上零售商的产品之丰富在短短10年之前还是不可想象的——有数以百万计的产品可供选择，任何一种升级版和组合版都能找到。但人们是否真的需要这么多的选择?面对这些选择，客户承受得住吗?传统观点认为更多的选择是件好事，因为这等于承认了人与人的不同，允许每个人寻找最适合自己的东西。但在2004年出版的一部有影响力的著作《选择的悖论》(111e Paradox ofChoice)中，提出了不同的看法：太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重负。书中引用了一篇名为《选择为何令人消极》的文章，认为随着选择空间不断扩大，丰富选择的消极面开始显现。随着选择空间的继续扩大，消极面会渐渐加大，直到令人不堪重负。到这个时候，选择不再是一种解放，而是一种折磨，甚至可以说是一种压迫。情况真的这样吗?长尾理论和《选择为何令人消极》研究小组的进一步研究，对《选择的悖论》进行了修正和补充：选择的益处并非来自选择本身，而是来自于选择的过程。给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索和选择。2．2 长尾理论长尾理论是美国《连线》杂志(Wired)总编克里斯·安德森(ChrisAnderson)于2004年10月首先提出的，其核心观点为：在信息技术日益发展的今天，我们可以通过降低小规模、个性化产品生产的成本，甚至通过消费者对于生产的参与，来降低产品的成本；可以利用数字化手段，将数量庞大的产品以极低的成本集合和存储起来；可以利用网站的搜寻功能和其他信息技术，使消费者能够方便地在海量的选择中发现和了解到自己偏好的产品——由此，过去那些非主流的、需求量小的商品销量的总和，也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌；此时，整个市场中所有产品按照销售额多少进行排列，所描绘的曲线就如同拖了一条长长的“尾巴"。具体分解描述可以分为两部分内容：1、大规模定制是可能的：1)在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。2)获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品．3)但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点，这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。4)一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。5)尽管没有一个利基产品能实现大的销售，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。6)当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。2、有三种力量可以降低大规模定制的成本上述一切发生全都少不了一个至关重要的经济扳机：降低获得利基产品的成本。长尾理论认为与三种力量有关：1) 力量一：生产工具的普及，结果内容更多，长尾更长；计算机技术的应用与普及，使得产品及信息内容的制作采集更加容易，促进了内容数量的增加，如图2—1。图2—1力量一：普及生产工具2) 力量二：通过普及传播工具降低消费的成本。互联网降低了接触更多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性，这种流动性继而带来了更多的消费，有效地抬高了销售曲线，扩大了曲线下面的面积。如图2-2。互联网技术为网上零售企业提供了强有力的搜索功能，用户可以轻松浏览所有产品和产品的所有细类，而且，顾客们还可以用“根据……排列”重新整理产品列表等。销量产品图2-2力量二：普及传播工具3) 力量三：连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。通过样本示范等手段，如对一首歌，你可以免费试听30秒；对一本书，你可以在网上试读一部分，这能够降低客户的购买风险，鼓励消费者们进一步深入未知世界。如图2—3：销量产品图2—3力量三：连接供给与需求2．3成功长尾集合器的九个法则创造长尾市场的秘诀包括低成本的提供所有产品以及高质量地帮用户找到它。安德森总结了三个方面九大法则：1、降低成本方面：(1)让存货集中或分散；集中：网上产品种类远多于传统店面，相比产品放在数百家商场的货架上，集中化仓储的效率要高的多。分散：“虚拟存货”模式，产品放在合作伙伴的仓库中，在网店在展示和出售，网店搭建平台。(2)让顾客参与生产；原本企业需要花钱雇人做的事，用户们却高兴免费去做。用户们的评论往往睿智深刻，妙语连珠，最重要的是，其他用户相信这此评论。加在一起，顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的。2、考虑小市场方面：(3)一种传播途径并不适合所有人；有些顾客想去实体商店购物，有些顾客想在网上购物。有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛一圈，然后再去网上购物。有些人想马上就买，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些产品需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。如果只注意其中一类顾客，就有失去其他顾客的风险。做到跨时空，多渠道。(4)一种产品并不适合所有入；每～种产品组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。一种产品适合一种人，多种产品才适合多种从。(5)一种价格并不适合所有人；不同的人可能愿意接受不同的价格，原因多种多样，可能与他们收入有关，也可能与他们的时间有关。在一个空间无限和的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。163、摆脱限制方面：(6)分享信息；这一边，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无所适从，另一边，“按销售排名”的功能简明清晰，让你舒适无比。两者的区别在于信息。更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄和更加混乱。同样，如果能转化成推荐信息，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的问题，避免他们在疑虑下放弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任，而且毫无成本。(7)考虑“和"，不要考虑“或”；对于传统店面，一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。(8)让市场替你做事；在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。网上市场最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优和劣，传播他们的喜和恶。流行度排名也是市场的声音，而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反映，可以得到量化，让产品的比较和分类更加容易。这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择，而且无须某个零售商绞尽脑汁猜测什么样的产品有人买。一句话：不要去预测；要去评测，要去反映。(9)理解免费的力量；数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为零，价格也可以为零。实际上，有一种免费策略已经成为最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。网上音乐的免费试听，网上图书的免费试读，成本可以不计，但对于消费的引导有着重要的作用。在全世界诸多的Google、亚马逊、iTunes式的企业的数据库中，21世纪经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索，你可以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如何行动，这对互17联网企业的快速发展有着至关重要的意义。包括网上书店在内的网络企业，面对长尾市场，如何把握机会，如何通过具体措施和办法降低消费成本?连接供给和需求?哪些营销策略是重点，如何应用这些策略?这些策略对于开发长尾市场有效吗?第三章 网上书店营销策略分析网上书店经过十多年的发展，已经发展成为图书零售渠道中一只重要的力量，网上书店已经和正在改变着人们的购书习惯。我国网上书店还处在发展初期，规模还远未达到应有的水平，顾客日益增长的个性化需求，迫使网站进行营销管理方面的更加积极的探索。长尾理论为我们描绘出了更加广阔的发展空间和机会，而且分析并给出了开拓长尾市场关键因素和手段。根据根据长尾理论，降低成本、关注小市场、摆脱限制是打造长尾市场的利器。具体到网上书店，情况怎样呢?本章将结合一个网上书店的实例，选取营销策略中的服务和定价策略作为主要研究内容，分析网上书店在实际运营中如何应对顾客的选择需求，通过哪些手段和措旋提升顾客满意度，并最终形成消费，如何拓展长尾，从而在市场竞争中得以发展壮大；如何在营销中进行创新(应用上的创新)，在长尾市场中得以确立竞争优势；如何降低成本、关注小市场、摆脱限制。3．1关于互动出版网(china—pub．corn)互动出版网成立于2000年7月，目前投资方主要是北京华章图文信息有限公司。公司由机械工业出版社与美国万国集团1995年合资建立，是国内优秀科技出版机构之一，专业从事计算机、经济管理、外语书等专业图书的策划、编辑和出版的经营公司，公司出版的计算机图书和经济管理类图书无论是品质还是销售业绩均已位居行业前列。China—pub，从2000年到2002年经历了“出版门户”、“公司白有网站”的摸索尝试后，于2002年确定以专业图书网上电子商务为发展方向，并以计算机图书作为切入点，进入网上书店行列。几年来，在非常有限的自有投资的支持下，其迅速发展，现已成为国内最大的专业网上书店，在综合网上书店中也已名列前茅，2006年实现销售5000万码洋，2007年预计销售7000万码洋。拥有专业会员近100万，同时每月新增会员3-5万。从2006年起它开始开发高校教育市场，19将网上书店定位扩展到专业教育图书。截止2007年3月，china—pub网上图书音像品种近40万，在全国55个主要城市开通送货上门、货到付款业务。3．2 网上书店的营销策略分析通过对长尾理论的研究，以及许多企业的成功发展经验，我们已经知道，互联网技术的发展，使得长尾市场越来越清晰地展现在人们面前，丰富的产品选择已经成为现实，更多的产品正在加入到企业的数据库当中。作为长尾市场开拓与发展的重要参与者——网上书店，在具体的经营与发展中，应该如何制定和应用相应的营销策略，来满足已经存在而且日益增长的长尾市场需求呢，下面将围绕网上书店的服务和价格策略进行研究分析，探寻长尾理论与网上书店的实际运营中营销策略的契合。3．2．I网上书店服务策略现代市场营销理论认为，向顾客提供的每一产品可以看成有三个层次：核心产品是指购买者购买产品时追求的基本利益；有形产品是指构成实体物品的特点、式样、质量、品牌名和包装；附加产品是指附加在有形产品上的各种各样的服务。①也就是说企业提供的每一种产品都是有形产品与无形服务的统一。根据长尾理论，有效的产品组织和服务，可以降低顾客的交易成本，从而拓展长尾的长度和宽度。网上书店的出现，图书信息的多样性，信息传递的低成本性以及与读者一对一交流的可能性使网上书店在服务上，呈现出很多实体书店很难达到的水平。本节将结合长尾理论分析讨论网上书店在服务上形式、特点、意义。书店是连接出版者和读者的中间渠道，应实现“为图书找读者，为读者找图书”的功能，其服务上包括两方面的内容，一方面是对读者的服务，另一方面是①郭国庆：(《市场营销学》，武汉大学出版社， 1 998年版。20对出版商的服务。网上书店也是如此，但内容和深度有着很大的不同，更利于长尾市场的打造，从而为网上书店的发展提供了更加广阔的空间与机会。一、对读者的服务在对读者服务的内容中，根据服务的目的和作用，可以分为信息服务、营销服务和其他增值服务。信．gN务向读者提供图书产品及相关信息，供其了解产品；营销服务提供实现交易的相关信息，帮助读者简捷、方便、快速地完成交易；其它增值服务则完成除此以外的满足读者多样化需求的其它服务。1、信息服务和实体书店相比，网上书店信息流的畅通以及信息的透明带给读者的便利，是吸引读者选择网上书店购书的重要因素。如何进行产品组织和信息网上发布，是网上书店一项最重要、最基本的工作。根据读者需求，网上书店提供读者信息服务的内容主要包含以下几个方面：导读信息、图书内容展示信息、信息检索功能、书评交流信息。1)导读信息登录网上书店的读者，部分是购买目的性比较明确的；也有部分是图书爱好者，闲“逛”的，以了解最新出版
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