亏损还是盈利 北京2008奥运能否做到持久经济？
亏损还是盈利 北京2008奥运能否做到持久经济？
华夏经纬网
据悉，今年雅典奥运会花费了72亿美元，相当于举办2次悉尼奥运会的费用。那么，2008北京奥运能否承受类似的经济重负？
&&&&截至目前，北京奥运会的筹办工作已经进入全面建设时期，18个场馆中已经有7个开工建设，首都机场的扩建工程也已经开始，同时还投资1亿美元用于保护文化古迹。
&&&&随着北京奥运工程的全面开工，“奢华奥运”引起了人们的关注。在今年6月5日召开的院士大会上，中国工程院院士公开质疑北京奥运场馆建设中存在的“奢华崇洋”问题。7月，建设部原副部长周干峙和两院院士吴良镛、工程院院士王梦恕等专家，就部分奥运工程的“崇洋奢华”问题，向国务院总理温家宝联名上书，批评这些建筑“片面营造视觉冲击”，极大地提高了工程造价，并且忽略安全、实用、环保等建筑基本要义。信中还指出：由求大、求新、求洋而带来的安全与浪费问题，正逐步成为2008北京奥运会场馆建设中的“硬伤”，其中以“鸟巢”为甚。
&&&&院士们的来信，很快得到了有关决策部门的高度重视，那座被称为“鸟巢”的建筑已终于暂停，并面临“瘦身”改革―由原先预算的38亿元减少到31亿。在此之后的五棵松文化体育中心、国家游泳中心的“水立方”，也全部面临方案调整。
&&&&据了解，在这之前，不论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会，还是被誉为最成功的悉尼奥运会，虽然奥运期间赚钱不少，但奥运结束后都不同程度出现过体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、投资难以得到回报等问题。为此，8月12日，北京奥组委常务副主席刘敬民在雅典举行的新闻发布会上说，2008年北京奥运场馆建设，将进行投资、工期等方面的重新论证和规划。重新论证和规划应体现三个原则：一看是否充分利用了现有资源，二看设计标准是否恰当，三看场馆能否得到赛后利用。这些调整，将使北京奥运会场馆建设推迟一年，到2007年整体完工。
&&&&2008，北京已经被推上了向世界展现自己的大舞台，中国将凭借什么向世界展现自己的独特魅力？北京奥运怎样才能达到经济与文化融合？北京奥运经济到底会成为“冰上霜”还是“雪中炭”？
&&&&【对话】
&&&&北京奥运如何厉行科学发展观？
&&&&主持人：从以往举办过奥运会的国家来看，高昂的工程建设费用，曾给一些国家带来了巨大亏空。前车之鉴，我国举办2008年奥运会怎样才能避免这种经济噩运？在体育场馆建设上，如何奉行“节俭办奥运”的准则？
&&&&吴良镛：
奥运亏空，是举世关注的一件大事。我记得举办蒙特利尔奥运会时，有一个场馆直到比赛结束之后也没盖起来，使纳税人负债一个世纪；但是洛杉矶奥运会，基本没盖什么体育场馆，只是对一些基础设施和洛杉矶航空港作了扩充，但也成功举办了奥运会。至于在场馆建设上，如何奉行“节俭办奥运”的准则？我觉得，各国搞奥运都有一些专门报告，对这些报告我们可以作一些借鉴。奥运经济应该是一个系统的研究，把历史的经验、国外的经验与当前北京所具有的条件、各场地的优劣做一些认真考虑。在国外，就有一些做这些研究的公司，我们叫它任务研究。其实，任务研究是很重要的。遗憾的是，我们不太重视，所以在工程建设中出现了很多的浪费和返工问题。因此我主张，对任何一个大的奥运工程，都需要加强任务研究。在奥运场馆的建设上，首先要满足比赛要求，要标准，要经济，要安全，结构要合理，然后还要有一定的艺术造型表现。
&&&&王梦恕：北京奥运场馆的建筑方案公布后，大家有很多看法。主要的意见，第一个是不安全，第二个是不节俭。比如，五棵松的篮球馆，为了追求震撼的“视觉冲击效果”，在外围墙面上要做三个“130x130”的大屏幕。这个造价原来是10个亿，现在光这个屏幕就将近20个亿，更难以置信的是，下面的篮球场全靠大柱子支撑，上面的8层楼作为商业、娱乐、写字楼，形成了一个架空结构。整个结构是头重脚轻，只是靠柱子支撑，一遇到地震是非常危险的。而且屏幕开启后，周围的温度将会提高5度，形成热岛效应。此外在声污染、防火防灾上，也出现了很多问题。
&&&&程秀生：如何妥善解决场馆设施和这个城市投资支撑能力，是历届奥运都会遇到的问题。我认为，这个问题要得到很好地解决，应同时兼顾两个方面：一是要能够满足奥运会期间这些场馆设施的基本需求，而且应当有比较高的质量；二是要同时考虑到这个城市财务支持能力和场馆的长期使用。最近国际奥委会专门发文，强调要“节俭办奥运”。我们应当根据实际情况，有一些现有设施，经过改造就能满足需要的，不一定要新建；有一些只有一次性需求、或者几年之内都未必有这种需求的场馆，可以采用一些临时性建筑；即使是一些新建项目，也要在奥运期间20天的需要与今后几十年能长期使用上之间找到一个恰当的平衡点。
&&&&主持人：据我所知，“鸟巢”的缓建，应视为厉行“科学发展观”的一个信号。那么，如何理解奥运建设的“科学发展观”？怎样才能使厉行“科学发展观”这个口号在北京奥运中发挥作用？
&&&&吴良镛：我认为，经济效益、社会效益、区域的观点、人与自然的观点、以人为本的观点等等，这些都是科学发展观的应有之义。从建筑学上讲，体育场馆的建设，无非是一个建筑群的建造，是一些大型公共设施的建造，有些基本理论是需要重新认识的。比如，选址的时候，就要考虑位置合适不合适？在工程造价、任务的研究上，该建哪些场馆？该用新的还是旧的？不论是亚运会，还是奥运会，在建筑理念上都是一样的。这些大型场馆在赛后的使用问题，往往也是大家关心的问题。因为你花了那么多的钱，却只用那么几天，这很浪费。所以我们就应当考虑到在比赛结束后这些场馆能否得到充分地利用，或者增加一些使用内容、做一些适当的改变后也能利用。
&&&&在厉行科学发展观上，最要紧的是坚持原则。当年，在做亚运会场馆的过程中，对工人体育场要拆掉盖主会场，我就是反对的。但是，有些人认为：第一，工人体育场是唐山地震发生之前盖的，结构不行了。人民大会堂不也是唐山大地震之前盖的吗？现在不也用得很好吗？其次，他们说，原先那个工人体育场的座位太少了，不符合要求。后来，我们做了实地测量，实际上这个体育场比莫斯科奥运会的场馆位置还宽一点。再次，他们说看台和赛场之间没有倾斜度。后来，我们找来了洛杉矶奥运会的场馆资料，发现那里的场馆也没有倾斜度。洛杉矶没倾斜度就能开奥运会，我们的亚运会为什么就不能开？所以，那时我们就提出了一个“经济时空观”，就是说，盖这个房子得有一个过程，慢慢盖起来投入钱之后，也应该慢慢把钱赚回来。经济问题，理当是建筑中必须要考虑的。
&&&&王梦恕：目前的“鸟巢”，整个钢结构的受力不合理。我提出了3个修改建议：第一，小改―去掉活动屋盖，扩大敞开口；第二，中改―把活动盖和薄膜统统去掉；第三，大改―抛弃原设计方案，采取北京市设计研究院的一个比较好的方案。“鸟巢”的运营费很高，观看台是按8万人设计的，一个座位的建造费将近4.5万，跟国际标准比，高了不少。像悉尼8万人的体育场，每个座位的造价才3万多，我们的“鸟巢”却比人家贵了30%左右。这种高投资，日后运营起来，谁能租得起！厉行科学发展观，就一国而言，第一是要看GDP是多少，第二是要看老百姓生活是不是提高了，第三是要看环境是否破坏了。对于一个建筑而言，第一要看是否安全，第二要看是否实用，第三要看是否经济，最后才看艺术造型是否美观。可现在，我们常常看到一些建筑理念上的颠倒、扭曲。
&&&&程秀生：“鸟巢”设计方案的修改，给了我们两个方面的启示：一个是“节俭办奥运”这个思想，在涉及项目安排方面开始发挥作用。这种做法，应当说对于保证奥运投资发挥更好作用，是有价值的。在这方面，北京市政府所采取的行动，应当说是负责任的，也是值得各方面关注的；第二，从科学的发展观上看，作为科技奥运本身，要求不光是场馆建造上要能体现我们国家最高的科技水平，同时也应当体现资金的科学运用。“鸟巢”项目的安排，在审查方面，一个是资金怎么用得更加合理，另一个就是设计上是否科学，包括安全、实用和可靠性。
&&&&总之，确实要做到，该花的钱一定要花，不该花的钱一分也不花。在这方面，要体现一种务实的精神。目前，对“鸟巢”设计方案的修改，应该是一个明智的选择。
&&&&主持人：据我了解，我们的亚运会和大运会新建和已建的体育场馆，所有场馆在建成之日就有亏损，其后的收入也无法与日常的维修持平，高昂的收费又使一般老百姓消受不起。虽然北京奥运场馆也许集中了“世界上最出色的设计”，但是奥运之后这些场馆会不会仅仅成为城市的一种摆设，我们很关注。您认为应当如何解决奥运之后的场馆利用率问题？
&&&&吴良镛：如果在设计之前和设计的过程中，对这方面有所考虑，这问题还是能够解决的。比如，我们的场馆应当力求有所分散，建在不同的地点。如果建得过于集中，日后又不可能再搞这种大型竞赛，那么势必会造成巨大浪费。所以，在建场馆的地点上，要很好地进行合理分配。当时搞亚运会的时候，有些场馆建到了别的地方，原因也是如此。奥运会开完后，这些场馆可以做为一个区的中心，也可以做多功能游艺厅，还可以展销家具，赛后的体育场馆有多种用途的。如果我们把赛后场馆利用率问题，当作一个体系来看，这问题就好解决了。
&&&&王梦恕：要提高奥运场馆利用率，首先要降低造价。你造价很高，就像我们现在修的地铁，投入很大，一公里造价就五六个亿，车票就自然卖得贵，也就自然没人坐。同样的理念，我们搞一个体育场馆，当然要考虑怎么便宜、以后怎么好运营、怎么好租出去等问题。“鸟巢”将来即使拆成5万多个座位，维修费用也很贵的，我们老百姓怎么能承受得起？
&&&&程秀生：从奥运会本身来看，场馆搞到什么水平，规模有多大，投资有多少，可以容纳多少人，这是一些静态的东西。静态的东西应当与动态的东西结合起来考虑。奥运会20天时间，决定了场馆设施的短期需求，但还存在一个长期需求的问题。为了兼顾长期需求，奥运之后，有的场馆可以改造的就改造一下，改变用途，比如奥运的主会场，有人就提议奥运后改造成宾馆，这种考虑是一种很务实的选择。因为利用现成的场馆进行改造可以提高它的利用率，它的经济效益要比它作为一个超大型体育场馆的效益好得多。此外，从运作方式来讲，比如，由国家或者北京市政府包下来，把这些场馆设施本身的投资商和运营权结合起来，用多少年的经营权来弥补投资。有的场馆由政府建造后，还可以通过承包租赁的方式、公司化的运营方式运营，这种方式对奥运后期的资金回笼也是有好处的。
&&&&奥运会盈亏统计
&&&&1976年蒙特利尔奥运会：在上世纪80年代之前，举办奥运会的城市没有几个能走出赔钱的怪圈，其中最为引人注目的就是1976年加拿大蒙特利尔奥运会。由于管理不善，这届奥运会工程费用一再追加，原计划28亿美元的主体育场竟耗资58亿美元之巨，组织费用也从原计划的6亿美元涨到实际的7.3亿美元。这使得蒙特利尔奥运会欠下了20亿美元的巨债，15天的奥运会使蒙特利尔负债长达20年，人称“蒙特利尔陷阱”。
&&&&1980年莫斯科奥运会：在1974年国际奥委会决定在莫斯科举办奥运会后，前苏联政府投入了巨大的财力，耗资90多亿美元，最终没有挣回一分钱。究竟亏损多少，至今仍是一个谜。此后，办奥运赔钱令不少城市对申办奥运会“望而却步”，甚至竟出现过只有洛杉矶一个城市申办第23届奥运会的窘境。
&&&&1984年洛杉矶奥运会：这是一次首次由民间私人主办的奥运会，并且改变了以往亏损的局面。原计划耗资5亿美元，通过出售电视广播权获得3.6亿美元的资金，从此，广播电视台免费转播体育比赛的惯例被打破。主办人尤伯罗斯又通过发行25种纪念币和2000张赞助券，集资近1亿美元。据日洛杉矶奥运会组委会公告，本届盈利2.5亿美元。
&&&&1988年汉城奥运会：这次奥运会精打细算，充分利用了原有旧场馆18座，新建场馆仅16座。组委会用于直接投资仅10亿美元，政府拨出20亿美元，全部成本为40亿美元。组委会通过企业赞助、出卖电视权(约4亿美元)等途径，使这届奥运会盈利3亿美元，开创了官办奥运会盈利纪录。
&&&&1992年巴塞罗那奥运会：总投资为96亿美元，这个数字远远超过上届汉城奥运会，就连奥运史上花钱最多的莫斯科那届也有所不及。不过这些资金中的绝大部分都用于市政建设上，盈利500万。但据巴塞罗那一些报纸披露，那届奥运会不仅没有盈余，且亏损2.2亿美元。
&&&&1996年亚特兰大奥运会：盈利1000万美元。此次极具商业性的奥运会耗资巨大，逾17亿美元。这些费用主要来自出售电视转播权、赞助商的赞助以及发售纪念品，结果使大型广告及商品宣传遍布比赛场地。亚特兰大市中心的每一寸土地都明码标价，可口可乐、IBM、耐克等等商标随处可见。
&&&&2000年悉尼奥运会：收入达到17.56亿美元，比7年前悉尼获得奥运会主办权时的预计高出了80%。悉尼组委会最初预计出售转播权可得4.88亿美元，但实际收入竟达到7.98亿美元，这一数字超过了1996年亚特兰大奥运会的5.68亿美元。
&&&&2004年雅典奥运会：在各个项目上将超支36亿美元，而最初预计只花费17亿美元。总的支出将达到72亿美元，远远高出最初的预算56亿美元。更有专家悲观地预测，在奥运会结束后，雅典奥运的花费将达到125亿美元。
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世界杯抽签结果已经揭晓，结果不免有些平平无奇，既没有期待中的“死亡之组”，也不存在此前被热议的“英阿大战”、“英德大战”，俄罗斯 vs 沙特这样的揭幕战似乎也让球迷提不起兴趣，但这并不妨碍 7 个月后的俄罗斯成为全世界的焦点，无数球迷将为它消得人憔悴，衣带渐宽却乐此不彼。
（2018 年俄罗斯世界杯分组结果）
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争着抢着要跟世界杯发生点关系的还有各个主办国。每一次的世界杯申办，都不亚于抛绣球招亲，甚至还充斥着不可言说的权钱交易。
这样的影响力和关注度，恐怕也只有云集了各大竞技项目的奥运会能够与之相媲美了。很多人应该还记得北京申奥成功时举国欢庆的场面，年纪更大些的，或许也没忘记 1993 年北京在最后的角逐中惜败于悉尼时，申奥代表团成员无比失落的眼神。然而，时过境迁，如今的奥运会却有如烫手山芋，愿意接盘者寥寥。
（图片来自：CNBC）
同样是体坛的顶级赛事，得到的待遇差别咋就这么大呢？
人见人爱的世界杯
1930 年，第一届世界杯在乌拉圭举办时，欧洲列强还嫌路途遥远，只有四支球队参赛，到了 1934 和 1938 年，世界杯移师意大利和法国，美洲诸队也因为要乘船长途旅行而表示不满，阿根廷和乌拉圭两大劲旅甚至直接弃权，与前不久两队在为最后时刻获得出线名额而举国同庆的情况不可同日而语。
（图片来自：）
此后为了平息争议，世界杯一直是由欧洲和美洲大陆轮流坐庄，进入 21 世纪以来，情况又有了变化。2002 年的韩日世界杯，是这项赛事首次来到亚洲；2010 年，南非成了首个举办世界杯的非洲国家；2022 年的卡塔尔，更是将开创世界杯在冬季举办的先河。
世界杯主办国越来越多地出现在了非传统足球强国，倒并不是说欧美国家对它热情不再，更多地是国际足联出于扩展足球疆域的考虑。尽管 2018 年世界杯还未开赛，但关于 2026 年世界杯申办的消息已是满天飞，美国、加拿大和墨西哥已经确认将联合申办，加入竞争的还有摩洛哥。至于中国，这些年和世界杯也是“绯闻”不断，国际足联频频示好中国，显然也是看中了这里庞大的球迷市场。
倍受冷落的奥运会
与世界杯热火朝天的场景不同，奥运会虽然历史更悠久一点，如今的热度却越来越低。
今年 9 月 14 日，国际奥委会宣布，2024 年夏季奥运会的主办权由法国巴黎获得，令人意外的是， 2028 年的夏季奥运会承办权也同场出了结果，接力棒被交给了美国洛杉矶。
（图片来自：Getty Images）
有趣的是，巴黎和洛杉矶之所以能够最终中标，没有特别的原因，就是因为他们并没有任何竞争对手。在决胜战到来之前，先后有五个竞争对手退出角逐。
其实吧，洛杉矶原本也是冲着 2024 年夏季奥运会去的，结果眼瞅着各国申办奥运会的热情日益下降，国际奥委会为了避免“夜长梦多”，就跟洛杉矶和巴黎达成了一致，通过谈判决定两届奥运会举办权的归属。
不过国际奥委会更需要担心的可能是 2032 年，虽然前面两届已经有人顺利接盘了，但 2032 年的夏季奥运会现在还没有一座城市提出要申办。国际奥委会主席托马斯·巴赫甚至曾经表态，如果仍然没人申办，他们可能会硬性指定申办城市，据说北京就在他们的考虑之列。
（图片来自：Getty Images）
所以，一颗小小的足球，到底能为主办国和国际足联带来什么好处，以至引无数英雄竞折腰？奥运会又是怎样从无人问津到让各国为主办权打破头，而如今又再度遇冷？
国际足联与奥委会的生意经
虽然世界杯和奥运会的创立，都是出于想让体育运动变得更加纯粹的初衷，但如今的体育赛事早已走上了高度商业化运作的道路。
像是世界杯背后的国际足联（FIFA），以及奥运会背后的国际奥委会（IOC），尽管他们都声称是非营利性机构，但因为极高的市场垄断地位，他们每年都能从旗下的各种体育赛事活动中赚得盆满钵满，而世界杯和奥运会更是其两家机构最主要的“摇钱树”。
世界杯和奥运会，早年间确实是一门赔本赚吆喝的生意，国际足联和奥委会只是作为赛事组织者，主办国需要承担举办赛事的绝大部分费用，并且也没有商业收入。这两大赛事开始进入商业化动作，都绕不开一个国家——美国，1994 年的美国世界杯和 1984 年的洛杉矶奥运会，被视为这两项赛事真正商业化的分水岭。
没想到吧？就是在被称之为“足球沙漠”的美国，世界杯开始进化为全球最赚钱的赛事。时任国际足联主席的阿维兰热，凭借着自己在商场上多年的经验和人脉，成功说服了阿迪达斯和可口可乐两家巨头成为 1994 年美国世界杯的赞助商。最终，该届世界杯一共有 8 家企业成为国际足联的赞助商，此外还有几十家合作企业和授权商品销售商等各种名目繁多的赞助项目。
（图片来自：）
此外，出售世界杯转播权也是阿维兰热的一大创举，1990 年、1994 年和 1998 年三届世界杯的电视转播权卖出了 3.4 亿美元的天价。
可以说，1994 年世界杯奠定了这项赛事的商业模式基础。如今，
奥运会的商业化还要更早些，1984 年的洛杉矶奥运会被认为是美国商业奇才尤伯罗斯的经典之作，通过出售电视转播权、拉赞助等方式，让奥运会从此摆脱了只会赔本的魔咒。该届奥运会，在没有政府资助的情况下，实现了超过 2 亿美元的盈利。
可以看出，世界杯和奥运会的商业模式其实是差不多的，转播权和赞助费可以说是其两大经济支柱。
世界杯最显而易见的收入主要分为三大块：转播费、广告赞助和门票。
转播权由国际足联直接出售给一些转播机构，这些机构可再授权给其他组织进行转播。以 2014 年巴西世界杯为例，根据国际足联的财报，在整个巴西世界杯周期内（）内，该机构从中获得了 48 亿美元的总收入，其中，仅赛事电视转播权就卖出了 24.28 亿美元。
财大气粗的企业也是国际足联的金主。不过，虽然不少企业都对外号称自己是“世界杯官方赞助商”，但实际上根据级别的不同，赞助费和获得的权益也是有差别的。
世界杯的赞助商主要分为 3 种：
国际足联“合作伙伴”：可以出现在该机构名下的各项赛事中，属于长期的合作关系，目前有 7 家：阿迪达斯、可口可乐、万达、Gazprom（俄罗斯能源公司）、现代起亚、卡塔尔航空、VISA。
世界杯赞助商：可以在全球范围内使用联合会杯和世界杯的品牌进行推广，还有一些票务和赛事接待的特权。目前有 6 家：百威啤酒、海信、麦当劳、vivo 以及国际足联名下的两家公益机构：Handshake for Peace 和 Football for Hope。
地区赞助商：属于第三级别赞助商，只能在指定地区进行与世界杯相关的品牌营销，一共不超过 20 家。
2014 年巴西世界杯，国际足联仅赞助费就进账 15.8 亿美元。相比之下 ，门票收入的比重越来越低，2014 年约为 5 亿美元，2010 年南非世界杯由于各种问题，销售情况并不理想，国际足联也没有在当年的财报中披露具体数字。前国际足联秘书长杰罗姆·瓦尔克在 2014 年时曾透露，
2014 年世界杯国际足联收入示意图（根据财报整理）
根据官方的财报，国际足联从巴西世界中净赚 26 亿美元，总收入 48 亿美元。也就是说，仅一届世界杯，每年就能为国际足联带来超过 10 亿美元的收入，而且这些收入并不需要纳税，也就难怪有人将国际足联比作“独立王国”了——既不受任何主权机构的监管，亦有富可敌国的财力。
奥运会的收入来源分为以下几大部分：
电视节目转播授权
TOP 奥林匹克全球伙伴合作计划
奥运会特许经营权收入
纪念邮票和纪念币
其他赞助收入
社会各界的捐助及政府投入
赛后财产出售
与世界杯类似，电视节目转播授权和品牌赞助也是奥运会的两大主要收入来源。尤其是电视转播权的出售，从上个世界 70 年代开始，它就已经成为奥运会的最大收入来源，也是增长最快的收入之一。
根据国际奥委会发布的财报数据，在
年，即巴西里约奥运会的周期内，来自电视转播授权的收入约占总收入的 73%，是当之无愧的奥运经济“顶梁柱”。自 1960 年以来，这项收入已经增长了 30 多倍。
奥运会在通过电视转播把自己的影响力扩展到全世界超过一半人口的同时，也让奥委会赚得盆满钵满。
最新的趋势是，原来仅限于传统电视的赛事转播，现在增加了更多新媒体的分发渠道。国际奥委会电视与营销服务部门负责人 Timo Lumme 表示：
2016 年里约奥运会创造了新的纪录，数字平台的覆盖率比四年前的伦敦奥运会翻了一番，如今看奥运会不再意味着只是打开电视，有越来越多的粉丝选择通过联网的移动设备，随时随地地来在线观看直播。
数据显示，2016 年里约奥运会成为了历史上第一次数字平台转播覆盖率超过电视平台的夏季奥运会。
另一座奥运会收入的大山来自 TOP 计划，即奥林匹克全球伙伴合作计划。
从 1985 年开始，不断有国际知名企业加入这个奥运会赞助商计划，以四年为一期，向包括奥运会举办和其他相关活动提供巨额的赞助。据悉，赞助费以 6000 万美元为起点，入选的品牌具有排他性，即每个品类仅接受一个赞助者。
正因为付出了巨额的赞助费，我们总能在奥运会赛场上看到这些“金主们”的身影：可口可乐、松下、三星、欧米茄、丰田、宝洁、Visa、普利司通……最新加入他们行列的，还有阿里巴巴。
这些顶级赞助商们的待遇也的确不一般，爱范儿（微信号：ifanr）曾经在北京奥运会时有过体验，因为 Visa 对金融支付领域的独占，在奥林匹克公园商店中购买纪念品时，便仅能通过 Visa 渠道进行支付，当时只带了银联卡的爱范儿瞬时傻眼了……
（图片来源：）
这些国际知名品牌在参与奥运会赞助时，出手基本上是不含糊的，他们不只会拿出真金白银，还会提供相应的产品支持。比如麦当劳在奥运村中提供的运动员及工作人员饮食、欧米茄提供的赛事计时系统支持、松下的转播影音设备等等。
在奥运会的众多收入来源之中，TOP 计划所作的贡献也是连年看涨。在大约三十年前，来自 TOP 计划的收入约为 9600 万美元；到了 2016 年里约奥运会，这一数字已经攀升至 10.22 亿美元，并且占到了总收入的 18%，成为电视转播权之外第二大收入来源。
除了 TOP 计划中的顶级品牌赞助商之外，各国的奥组委还可以选择数家本土赞助商用作补充。
值得注意的是，与大家印象中的不同，门票销售在奥运会的整体收入中其实占比并不高。相反，由于奥运会与生俱来的公益属性，相比从纯商业收益的角度来考量，奥运会门票的价格反而会定得更低一些。比如在里约奥运会中，超过一半的门票价格差不多在 70 巴西雷亚尔（约合人民币 142 元）甚至更低，最便宜的更是低至 40 雷亚尔（约合人民币 81 元）。
（图片来自：）
在这样的情况下，即使卖出了大量的门票，也不一定会赚钱。
当然，奥运会特许经营权的收入、广告收入、各国政府的资金投入等等，也是为奥运会创收的途径，只是相比前面几类，它们所占的比例要小得多。
那东道主呢？
看起来，每届赛事的举办都能让国际足联和奥委会收入颇丰，那么东道主又从中得到了什么切实的好处？
以 2016 年巴西里约奥运会为例，里约奥组委的预算成本为 46 亿美元，但最后的实际成本达到了 110 多亿美元，超支 50% 以上；不仅如此，和最后的总收入相比，这届奥运会不但没有赚钱，还亏损了 20 多亿美元。
这样的情况不只发生在巴西。事实上，在 1984 年洛杉矶奥运会之前，举办奥运会基本上都是赔本的。那届奥运会因为首次由民间进行承办，并充分利用了奥运带动房地产业发展的效应，扭转了以往奥运会亏损的局面。
1988 年的汉城奥运会加入了更多的商业运营渠道，最终盈利 3 亿美元，成为官方举办奥运会中盈利额的新纪录。
但盈利的总是少数。在最近二十多年的多届奥运会中，勉强实现收支平衡甚至于实际亏损其实已经成为一种常态。比如 2008 年的北京奥运会，即使审计署公布的最终财政收支结果显示仍有 1.3 亿元的盈余，但这个数字其实并没有把场馆建设项目的支出算进去。
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至于世界杯，我们仍然以巴西为例。2014 年世界杯，东道主巴西从国际足联的巨额收入中分到了 4.53 亿美元的资金支持以及 1 亿美元的“遗产”馈赠。当然，这仅仅是账面上可计算的数字，世界杯对这个国家经济的拉动不只于此。最直接的受益者无疑言就是旅游业了，根据巴西旅游局的统计，世界杯期间，巴西获得的旅游收入在 110 亿美元左右，其中有 30 亿来自 60 万名外国游客。
而从筹备到举办，期间包括修建球场、基础设施建设、安保、场内接待等，也直接或间接创造了众多就业岗位，当时巴西政府预计这一数字为 38 万。
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再往前，在体育产业更发达的德国，世界杯更是让当地人赚得盆满钵满。根据公开报道，2006 年世界杯让德国获得直接及间接收入多达 200 亿美元。德国联邦劳工局也透露，在世界杯举行期间，德国一共增加了 13.8 万个就业机会。2010 年南非世界杯算是个例外，受当地治安影响，前往该国的外国游客远低于预期，导致旅游收入大幅缩水，只有 5.2 亿美元，门票和酒店也多有空余。
但对于南非、俄罗斯甚至是再遥远一些的卡塔尔来说，经济效益是一回事，这些足球水平有限的国家很难通过预选赛的筛选，因此借助东道主的身份直接晋级决赛圈，也是一个极大的诱惑，这也可以说是中国球迷为何渴望我国能举办世界杯的原因之一了。
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话又说回来了，大家为什么对世界杯如此痴迷呢？或者说，足球到底有何魅力以至于让无数人为它痴狂？1000 个人大概有 1000 种答案，或许这位叫“Johnny黎”的球迷的话能够代表一部分人的心声。在 16/17 赛季欧冠淘汰赛中，当巴萨在诺坎普对巴黎完成了世纪逆转后，他在网上写道：
香克利为什么说足球高于生死你知道吗？因为这一瞬间，足球带来的狂喜、刺激、悲痛、释怀，超越了大多数普通人一生的广度和深度。很有幸，在这萧瑟寒夜见证了百年不遇的历史。足球，永远在绿茵滚动，生命，永远被它用最真实的情感点燃。
一百多年前，当法国人顾拜旦倡导建立第一届现代奥运会时，他希望体育可以摆脱世俗政治力量的控制，成为相对独立的社会活动。但他可能没想到，当今的体育不仅没能完全逃离政治的挟持，还演变成了一场规模空前的商业化盛宴。
如今，当人们评价一届奥运会或者世界杯是否成功时，经济效益开始越来越成为一个重要的衡量指标；作为非营利性组织的国际足联和国际奥委会，也开始公布自己的年度财务数据了，上面的收入数字也正在变得越来越可观；而当我们在讨论一个明星球员时，比赛成绩固然重要，但他们能从比赛中获得的高额奖金以及高身价，也是最让人津津乐道的部分。
“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，正在迎接一场前所未有的全新挑战。
美国体育经济学家安德鲁·津巴利斯特（Andrew Zimbalist）认为，很多赢得赛事主办权的城市总认为自己的收益会大于那些申请失败的城市，这个想法很有可能是错的。
虽然举办奥运会或世界杯有着重大的文化意义，这些赛事对国家经济的量化影响着实甚微。
来自美国南佛罗里达大学的经济学家菲利普·波特（Philip Porter）也在接受《纽约时报》的采访时表示：
我们几十名学者在对数十次奥运会的观察中，都没有发现经济活动有真正的变化。
他们的观点多是考虑到了这些赛事的投入产出其实并不成比例这一点。比如说动辄数千万甚至上亿美元的申办费用，巨额的场馆建造和翻新费用，举办赛事期间的运营成本（最近安保费用的支出越来越多了），以及承办国需要投入的各种基础设施建设等等，这些都是世界杯或者奥运会在看上去非常可观的收益背后，所需要进行的刚性投资。
有些经济学家就认为，国际奥委会和国际足联的这些申办环节，其实是在变相“鼓励”申办国铺张浪费。
为了在激烈的申奥竞争中胜出、彰显大国风范，各国都为此投入了不少。但崭新的场馆固然夺人眼球，数百亿的场馆建设费用却需要花费数年来偿还。以北京奥运会为例，虽然鸟巢和水立方仍在承担着不少商业活动，但之后的场馆维护和日常运营也是一笔不小的花销；而一些冷门项目的场馆，如沙排馆、老山自行车馆等，不少都面临经营困难。
（图片来自：路透社）
2016 年里约奥运会结束后，不少场馆也遭遇了被“抛弃”的命运，诸如水上运动馆、高尔夫球场等在赛事结束后就一直处于关闭状态；2004 年雅典奥运会过后，每年 1 亿欧元的场馆维护费用更是让希腊政府苦不堪言。
（图片来自：路透社）
2014 年的索契冬奥会也差不多，俄罗斯为了借此提升国家形象，不惜花费 500-600 亿美元重新对索契进行规划建设。这个原本并不完全适合举办冬奥会的地点，不得不使用大量的人工造雪来完成任务，还因为搬迁安置问题引发了争议。
世界杯的情况稍微好些。2006 年世界杯，德国虽然花费 19 亿美元新建了 12 座球场，但超过一半是由俱乐部和企业出资，世界杯过后，球场也由俱乐部继续使用，不存在荒废问题。
但来到像南非这样本身足球基础薄弱的国家，又是另一回事了。2010 年世界杯，南非新修建了 5 座球场，其中仅绿点球场和曼德拉湾球场的花费就超过了 8 亿美元，约翰内斯堡足球城体育场的扩容又花掉政府 4.4 亿美元。而这些球场在世界杯结束后，有 9 座都处于亏损状态，其巨额维护费已经成为当地政府的负担，仅足球城体育场因为地理位置优越，经常能举办大型比赛和演唱会而略有盈余。
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巴西当年在球场建设和翻新上斥资 30 亿美元，但赛后这些球场有的因为地处偏远而闲置，有的则面临经历困难，造价高达 5 亿美元的巴西利亚国家体育场，最后甚至只能被用作公交车停车场。
好的例子当然也有，1992 年的巴塞罗那夏季奥运会就被认为是一次巨大的成功。得益于与奥运周期同步的城市改造计划，所有场馆和基础工程建设都被完美地融入到了城市重建过程中，无论是考虑到经济效益还是社会效益，都是一次成功的尝试。
但无论如何，已经有越来越多的国家和地区都开始意识到这个问题了——尽管国际足联和奥委会生财有道，但具体到东道主身上，世界杯和奥委会对经济的拉动能力并没有我们想象中的大，仅从经济效益来看，举办世界杯或者奥运会可能不是一桩划算的生意。
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因此你可以看到，曾经一窝蜂地想要申办这些国际赛事的地方，在对待这件事上开始变得更加理智甚至说是冷漠。尤其是奥运会，已经快沦为一块谁都不想接盘的烫手山芋了。即使过去被称为“印钞机”的世界杯，生意也越来越不好做了，俄罗斯世界杯 20 个第三级别赞助商的名额，目前仅售出一席，东道主俄罗斯的电视台甚至因为版权费的问题和国际足联闹翻。
“（卖不出赞助席位）已经不是什么令人吃惊的事了，”，他曾在四十年前帮助国际足联制定了第一个国际营销计划，“它仍然是一个有毒的品牌。在国际足联丑闻缠身的情况下，没有哪家公司会认为与国际足联扯上关系是安全的。”
为了解决这一问题，包括国际奥委会在内的多个机构组织已经提出一些对策，比如减少申办费用、允许主办国更加灵活地使用已有设施、允许多国合办等等，奥委会甚至为了说服洛杉矶“接盘” 2028 年奥运会，还提供了资金资助。
津巴利斯特在其最新著作《迷失的竞技场：举办奥运会与世界杯背后的经济赌局》一书中分析道，任何的变革都必须撼动国际奥委会与国际足联的垄断地位，但一旦涉及到既得利益，他们并不会轻易放弃。
当然，对于热爱体育的普通民众来说，只要好好享受这场四年一度的狂欢即可，至于怎么赚钱，就让主办方和国际足联、奥委会操心去吧。
本文由刘莎和吴羚共同完成。
题图来自：
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