美的社区装在商城的APP里，是社会化电商体现吗？
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导语唯伊网寻求整体出售；迷尚网停止运营；LC风格网被收购；知美网被传大规裁员……过度依赖淘宝酿恶果。在中国，淘宝是社会化电商的生命线，行业内70%的流量导向了淘宝。转播到腾讯微博转播到腾讯微博由于市场容量有限、过度依赖上游等原因 社会化电商面临发展瓶颈
腾讯科技 6月20日报道
社会化电商泡沫正在破裂。
自2011年起，社会化电商概念在国内兴起，一时间，资本热捧，互联网巨头跟进。除了美丽说、蘑菇街、知美网、堆糖等独立的社会化电商网站，淘宝网、当当网、凡客、开心网等电商网站和社交网站也纷纷涉足。有数据统计，2012年上半年主打社会化电商概念的网站超过30家。
两年后，被过度吹捧的的社会化电商开始归于冷静。由于市场容量有限、过度依赖上游等原因，社会化电商面临发展瓶颈，出售、倒闭、创始人离职的案例开始出现。
6月14日，成立于2008年的化妆品导购平台唯伊网公开宣布寻求整体出售；曾获得A轮融资的迷尚网近日则已经停止运营；4月24日，现代传播758万元收购导购平台LC风格网；今年3月份，传知美网大规模裁员。除了美丽说、蘑菇街，其余社会化电商网站显得不温不火。
社会化电商并非没有存在的价值。与淘宝图书馆式分类方式不同，美丽说、蘑菇街对风格进行梳理的方式对用户有一定的价值；人们也会因为朋友的推荐而产生消费行为。此外，对于中小卖家来说，随着电商内部流量越来越贵，社会化电商将成为他们的外部流量来源之一。
在国外，Pinterest已获得25亿美元估值。据ComScore数据，今年3月份Pinterest的访问者达到了5330万，网站流量比一年前上升了约一倍。但与之相比，美丽说、蘑菇街近半年Alexa排名没有明显变化。
为何美丽说、蘑菇街难以成为中国的Pinterest？
这与中国的电商格局相关。“社会化电商模式本身没有问题。国外Pinterest证明，这是普遍的用户需求。Pinterest同样给很多电商带去流量。但在中国，阿里一家吃掉了七八成的市场。”互联网评论人士洪波认为，中国的社会化电商很难变成独立的平台，因为一旦淘宝收口，将直接受到影响。
未来，中国的社会化电商将何去何从？
社会化电商遇到天花板
一位社会化电商创业者认为，导购是门好生意，但难成大器。
在中国，淘宝是社会化电商的生命线，行业内70%的流量导向了淘宝。但美丽说、蘑菇街们过早引起了淘宝的警觉。
淘宝的系列反应更是超出了社会化电商网站的预期。去年5月份，阿里巴巴集团董事局主席马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则，称不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。从2013年1月起，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。近期，阿里巴巴曾购买美丽说、蘑菇街百度关键词，被认为拦截导购网站流量。
美丽说、蘑菇街让淘宝产生了不安全感。“天猫淘宝意识到流量不够，需要去采购或合作获取流量，因此与百度、360合作。但它希望这些导流的环节捏在自己手上。但如果商家自己去导流量，淘宝自己的广告位就没有价值了。”新媒体专家魏武挥说。
一位导购行业人士说：“淘宝几次调整，让收入大幅度下降。收入减少，投入收缩，获取流量减少，再度导致收入减少。”一位社会化电商创业者说。
除了过度依赖淘宝，社会化电商的另一项问题是市场规模不大。
社会化电商主要集中在服饰护肤、母婴、家居等垂直领域，并非所有的领域都容易拓展。例如，人们对IT设备、图书分享的需求远低于服装。美丽说、蘑菇街主要面向90后女生，品类较单一，主要集中在服饰和饰品，客单价并不高。
“社会化电商在价值链上有它的一环，但这一环，其实并不是很大，因此市场只能容得下两家公司。”魏武挥说。
也许因为如此，社会化电商“逛”的创始人之一白鸦没有坚持走下去。知情人士透露，白鸦已经退出了“逛”，目前正在创办其他项目。“市场已经被美丽说和蘑菇街占据了，未来一两年看不到太大的增长。”知情人士称。
淘宝为什么做不成？
淘宝自身也尝试了多款社会化电商产品，如哇哦、爱逛街、一淘发现等，但并未能挑战美丽说、蘑菇街。
为什么淘宝内部做不成社会化电商？
“电商去做社会化，很容易有误区，商家把它当成营销工具。用户要的是朋友的消费体验，而不是看商家的推销行为、广告。这种微妙的区别很关键。朋友推荐的概率，远大于商家推荐的概率。”魏武挥说。
正在寻求出售的唯伊网，也是社区与电商业务博弈的一个范本。唯伊网以社区起家，成立两年后已转型为B2C商城。据前员工透露，唯伊网推出商城后，商城和社区之间的比重开始慢慢发生变化。“唯伊当时把大部分的精力都放在商城上，失去了早先做社区时候的动力和梦想。从0到50万会员，用了两年半。但是做商城之后的两年，仅仅发展了20万会员。人们在没有利益交集的时候，是很容易聚集在一起。一旦自己做了电商平台，也就背离了现在的运营模式。”
除了内部探索社会化电商，阿里集团入股新浪微博以探索社会化电商模式，新浪微博也被外界比作“大号的美丽说”。但目前，双方合作的形式主要是精准广告形式流量变现，尚未在社会化电商领域有所呈现。例如，用户在淘宝浏览一条裤子，新浪微博相关板块则会推荐裤子。
有分析人士指出，新浪微博现在的导购方式简单直接，还涉及到用户的隐私。“比如在淘宝看到成人用品，新浪微博将呈现成人用品的广告，没有体现社会化电商的特性。”
对于阿里新浪微博构想的社会化电商概念，一位接近双方的知情人士并不看好：“阿里本身其实拥有强关系，有一套完整的用户交易链，新浪微博这样的社交媒体其实都是弱关系，弱关系基础上其实是很难产生交易的。”该人士说，“就像一盘营养丰富的沙拉，你还需要往里面再滴点维生素吗？”
洪波认为，新浪微博若真要探索社会化电商，不能仅仅是和一家电商探索，一定不是依附一家公司，而是要做一个独立的平台。“阿里入股新浪微博后，新浪微博依附于阿里。这种依附，使得社会化电商可探索的空间已经没有太多了。”
走到转型的十字路口
腾信创新副总裁吕欣欣认为，当一种情况的出现，会改变第三方社会化电商的局面，即整个互联网优质的流量越来越贵。
随着淘宝和天猫内流量获取成本越来越高，并不是所有卖家都有资本去购买直通车、钻展。这时，美丽说和蘑菇街的价值会突显。但问题在于，美丽说、蘑菇街的流量有多大、多精准。
社会化电商未来能否渡过这段艰难时期这块取决于三个因素：一是淘宝商家有没有自主去买流量的意愿；二是淘宝天猫以外电商的平台化速度和深度，如果其他电商平台对美丽说只是一个补充，美丽说蘑菇街依然要看淘宝的眼色；三是传统的品牌客户，如欧莱雅、保洁等能传统品牌，是否将对美丽说、蘑菇街产生类似媒体一样的兴趣。
“这三点是取决于这些网站未来是否能生存的办法，因为中国毕竟不像美国，只靠交易提成的话，长远来看太危险。”吕欣欣说。
社会化电商是一种流量生意。对他们来说，最终的价值在于自己的平台上有多少的有效流量在这里面运转，最坏的情况是流量没有价值。
一位社会化电商创始人透露，蘑菇街、美丽说发展初期，正是新浪微博、QQ空间等社会化媒体全面上升的时间，那时用户获取成本低，在以亿为量级的开放平台上捞到几百万的用户，是蘑菇街美丽说们的原始积累。
但现在，流量和用户获取成本大幅增长，烧钱已是必然。同时，社会化电商也面临着用户流失问题。“一方面是保证发展获取新用户，另外一方面也要获取额外用户来填补流量的用户。至少目前，用户和流量级远没有达到可以稍微放缓的可能，烧钱也必将持续下去。”上述社会化电商创始人说。
社会化电商未来能否渡过这段艰难时期这块取决于三个因素：一是淘宝商家有没有自主去买流量的意愿；二是淘宝天猫以外电商的平台化速度和深度，如果其他电商平台对美丽说只是一个补充，美丽说蘑菇街依然要看淘宝的眼色；三是传统的品牌客户，如欧莱雅、保洁等能传统品牌，是否将对美丽说、蘑菇街产生类似媒体一样的兴趣。
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电商资本瘦身 再赌“社会化”
来源：南方都市报& 5:34:00
　　大朴网获得鼎晖创投首期百万美元的投资，京东商城完成7亿美元的D轮融资，梦芭莎完成D轮5500万美元的融资……从1月至今，电商领域融资频频。易邦动力消息称，2013年一季度电商共发生62起融资，而据投资中国等多家业内网站，公开可查到的电商融资也有十多起。
　　显然，电商仍是最热的投资行业之一，而社会化电商、食品类电商成为了这轮投资潮的青睐标的，比如米折网、口袋购物、齐饮网等都获得了投资，它们是今年开局的新亮点。
　　入口导购继续握金
　　今年开局，电子商务行业似乎有回暖趋势。不过，在电商行业内部，融资方向也有了新趋势，其中之一就是社会化电商受到追捧。
　　比如，从移动端入手的社会化电商导购公司口袋购物传出完成B轮融资的消息，它曾于去年4月得到1200万美元的融资；以“省钱”为主打的导购返利网站米折网，获得ID G的A轮投资等。
　　从本质上看，社会化电商是借助社区、微博、SN S等社交平台，通过社交互动等手段来促进商品购买和销售，是入口型的导购。它不仅对于用户信息筛选比较精确，而且也利于商品的精准推广。过去几年里，创投界对于社会化电商一直都青眼有加。美丽说、蘑菇街、豆瓣、妈妈说、花瓣网等等社会化电商，都获得了投资。
　　“今年电商的大环境值得期待，从而使得电商导购入口产生联动效应。”刚刚主导完一个社会化导购电商案子的投资人T om告诉南都记者，此前电子商务曾因过度“烧钱”而进入低迷期，投资人趋于理性，在电子商务里出手相对保守，但今年似乎有个不错的开局。以2月为例，京东的融资就释放了积极信号，再加上凡客、国内在线等，都公开宣布要在今年实现盈利，声势不错。
　　“如果说电商产业链上，京东、凡客等大大小小的电商是淘金者，它们打广告，做促销，销售需求不断膨胀却难以自给自足。那么，围绕这些需求，‘卖水’的生意自然悄然兴起，社会化导购电商便是其中一种。”T om说，电商网站获得新用户的成本越来越高，入口型网站、电商营销就成为了电商一个有效线索的上游，“无疑这是一个正确的方向”。
　　而在纪源资本合伙人符绩勋眼里，社会化电商受捧“原因其实很简单”，它是围绕内容和核心，帮用户找到所需商品，有价值。
　　“电商整个服务链条有两块，一块拼的是运营，另一块是做内容。”他对南都记者说，前者有京东、淘宝、唯品会等，拼运营能力，从仓储、物流配送到售后服务；后者即社会化电商，确切来说是社区化导购，通过用户，或部分用户U G C部分网站自己提供内容，内容本身是互动性的，让用户更好地发现所需要产品和服务。“两块是不同的，都有价值。”
　　导购模式惹争议
　　对于社会化电商，从它诞生至今，其模式究竟能否走得通的争论一直不绝于耳。比如社会化电商的范本美丽说、蘑菇街，它们虽然有一部分流量是导入到其他B 2C网站，但目前来说对于淘宝的依赖度还是很高。过分依赖淘宝，成为它被诟病之处。
　　此外，在去年5月份的一次内部会议上，马云也明确指出，不扶持上游导购网站继续做大，也不扶持返利类网站，要收紧淘宝流量入口。
　　“应该这样看，淘宝在电商领域里占据着8成左右的最大份额，它是一个最开放的数据平台，量最大，所以导购平台与之合作很自然。”投资人T om说，现在大家都在开辟淘宝之外的合作方，比如B 2C商城等。他认为，其实无论淘宝对导购限制与否，意义都不大，因为事实是，导购返利确实提升了购买力，用户的转化率高，这就是价值。“试想如果没有美丽说、蘑菇街等导购平台，用户渠道淘宝的转化率不会那么高。”
　　在采访中，包括米折网创始人张良伦、口袋购物C E O王珂都介绍说，他们已经对接淘宝以外的电商平台，为的就是尽量减少对它的依赖。
　　此外，社会化电商的获利模式也有质疑的声音，因为主要收入来源还都是商品导购的成交返利佣金，不少人认为返利模式长不大、做不长。
　　金沙江创投合伙人朱啸虎对返利模式表示：“不太看好。”
　　“返利肯定是做不大的，你吸引的客户不是增长型的客户，而是返利型的客户。返利是赚钱的一个生意，但是做不到非常大。”他对南都记者说，即便是在美国，返利模式也难以看到大的企业出现。同时，他并不否认导购的确有市场需求。“导购本身是有这个需求的，你在现实生活中买东西，也会经常询问身边的朋友好不好、合不合适，非常符合人的需求点。”但他认为社会化电商的导购该怎么做，才是比较关键的问题，到底是美丽说、蘑菇街还是新浪微博等的模式更适合，需要探讨。
　　此外，他还指出说，以美丽说、蘑菇街为代表的社会化电商，现在最致命的问题是不和时尚达人分成，“这样达人肯定没有动力。”即便可以偏媒体化做广告营收，但它吸引广告的背后，还是靠时尚达人为之聚集来的用户，时尚达人的角色就像“采编”，光靠热情干不长。
　　当然，也有投资人有不同看法。
　　“社会化电商是轻公司，无需大手笔”
社会化电商O2O
纪源资本合伙人符绩勋
金沙江创投合伙人朱啸虎
　　“返利是不是长期生意？我觉得未来5-10年，导购返利都有生存的价值。”投资人Tom说，比如之前京东商城曾说不与返利网站合作，后来没过多久，它又开始与 返利网合作了。这说明，商家对返利网有需求，默认此模式，用户对其也有需求。只要市场对返利导购有需求，它就有价值和成长的空间。
　　符绩勋也认为社会化电商有更大成长空间。
　　“以美丽说为例，它除了给淘宝带流量，其实其他合作伙伴如京东、腾讯拍拍等成长的速度都很快。此外，它的价值更大的是在手机端。”他说，以美丽说为代表的社会 化电商一旦在手机端发力，可想象得到的是，将来不仅仅是给线上带流量，也有给线下带流量的可能性，做O2O。比如在某个商圈，用户坐下来喝杯咖啡，有可 能在浏览的手机端过程中，被带到某个店，看到合适的衣服就完成了购买。“O2O在手机终端像美丽说这样的APP，也是可以实现的，它的想象空间远大于 给淘宝带流量。”
　　垂直非标才能“美丽说”
　　虽然模式受到争议，但从商业来看美丽说、蘑菇街无疑是成功的。比如蘑菇街创始人陈琪在去年中就公开说，蘑菇街去年预计会为淘宝带去30亿成交额，而蘑菇街的分成也将达到7000万。
　　而且，就品类来看，社会化电商目前多偏女性时尚类，于是其他行业是否能出现自己的“美丽说”，成了一大悬念。
　　对此，投资人的意见不一。
　　“我 感觉可能性比较小。其实，蘑菇街等本身还算不上是一个很好的商业模式。”朱啸虎说，社会化电商业务扎根淘宝，偏女性时尚，的确是现在社会化导购电商的现 状，可是除时尚，线下的品类里，可能汽车、房产是比较大的品类，真正的大品类并不多。“在互联网1&.0时代，谁把垂直类型的网站做得很大？不多，房产、 金融、汽车、时尚以及健康等是做得比较大的。”他说，在2.0时代，这些领域还能不能做需要探讨。
　　在具体衡量是否能做的判断上，投资人T&om认为有两个标准。“切入口具体来说，一是行业要足够大，二是非标准化的商品，标准化的东西用户完全自己可以做判断。”
　　不 过，符绩勋认为，其他领域可能出现自己的美丽说。“围绕食品、美食也是一个很大的市场，还有家装、家居等，都是不错的领域。”他以纪源资本在美国投的一个 非常火的网站house为例说，这也是一个社区化网站，在某种程度上引导用户购买商品。“其实社区化本身是一个趋势，而且相对垂直化，它的内容更加容易聚 焦，用户更容易吸收，自己需要什么、适合什么。”他说，所以它不会是一个太平台化的东西，更多是垂直化的内容。
　　食品电商蕴风险
　　在今年披露的电商投资案例中，还有一个引人关注的亮点，深耕市场的垂直化电商获得关注，比如纺织电商大朴网、酒类电商尚品红酒、鲜花电商R&oseonly都有融资。这其中，食品类电商是一个亮点。
　　“我 们此前投资了豆果网，它是做社区的，目前围绕的是食谱，长远目标是围绕美食。但是，食品类电商，我们没投，可能也不太会投。”符绩勋说，食品电商需要大量 的资本支撑。此外，整个供应链，包括食品安全、时效性都是挑战。“但也正因为这些问题，它是专业领域。我也很难想象京东做食品，库存期问题不是一般电商能 有效解决的，所以会有一个独立垂直的机会出来。”他说，它本身需要的投入很大，做起来是很有价值的，有市场需求，这也是为什么会吸引到一部分投资者进入。
　　而投资过蛋糕电商诺心蛋糕的朱啸虎认为，做食品电商，创业者要考虑三个点，一是市场足够大，二是客单价高，三是毛利高。
　　品 类亮点之外，今年电商投资还有一个值得关注的现象，单笔融资似乎趋小，除了京东获得了7亿美元的最大单笔投资。投中集团公布的融资数据显示，大朴网先获得了300万美元天使投资，后获得鼎晖资本3000万元，米&折&网&获&得IDG&500万美元投资，单笔融资在几千万的不少。而据中国电子商务研 究中心监测数据显示，在2012年第三季度电子商务企业的单笔投资中，单笔投资金额主要集中在1亿元至5亿元这个区间。如此来看，今年公开的单笔融资确实 有所缩减。
　　在朱啸虎看来，这不足为奇。“电商领域里基本上大的项目都投完了，没有大的机会。”他说，今年出来的一些模式，投资界并没有特别看好的，大多主流机构都没怎么投，现在电商里没有什么好的新机会，投资金额肯定下去了。
　　符绩勋对社会化电商融资额不大的看法很有趣，“社会化电商是‘轻公司’，资本使用效率高，本来就无需大手笔。”
　　他 分析说，做运营为主的电商，从获取容量、供应链的出货库存、到服务，趋势要很大的投入。不过，社会化电商的运营效率很高，没有所谓的库存，没有任何自己的 产品，只是引导用户去某些电商买东西，不卖东西，整体的资本效率要高很多，不需要很大的资金去把生意做起来。“这是个投资额不算太大最重要的原因，即资本 效率很高，要比相对所谓零售型的电商，要高得多。”
　　黄埔军校“阿里系”
　　社会化电商当下多围着淘宝这棵大树做文章，而探寻社会化电商创始人的背景，他们大多与淘宝或阿里有着千丝万缕的联系，多出身“阿里系”。
　　其中最具代表性的是蘑菇街创始人陈琪。他出身于淘宝，在淘宝工作时看到了社区和电子商务结合的巨大市场空间。当他辞职后，创办了帮淘宝导购的女性购买社区蘑菇街。如今，蘑菇街已经是最大的淘宝客之一。
　　“逛”挖掘的也是社交导购领域，因为商品种类和数量极为丰富的淘宝，已经变成消费者选择越来越困难的地方，“逛”要解决的就是这个难题。它的创始人白鸦曾在支付宝担任首席产品设计师，而与他一同创业的，还有支付宝原用户事业部总经理的钱志龙。
　　米折网的张良伦同样来自阿里，在成为米折网CEO之前，他原是阿里巴巴旺铺产品线的负责人。虽然口袋购物CEO王珂自己不是阿里系出身，但他介绍说，创业团队由一群来自百度、腾讯、淘宝和新浪微博的工程师和产品设计师组成，同样有着阿里系的元素。
　　风投对对碰
　　本期擂主
　　纪源资本合伙人符绩勋&VS&金沙江创投合伙人朱啸虎
　　社会化电商能否长大
　　正方：
　　符绩勋：“以美丽说为代表的社会化电商一旦在手机端发力，可想象得到的是将来不仅仅是给线上带流量，也有给线下带流量的可能性，可做O2O。”
　　反方：
　　朱啸虎：“以美丽说、蘑菇街为代表的社会化电商，现在最致命的问题是不和时尚达人分成，时尚达人的角色就像‘采编’，光靠热情干不长。”
　　其他行业能否出现自己的“美丽说”
　　正方：
　　符绩勋：“其他领域可能出现自己的美丽说，围绕食品、美食、家装、家居等，都是不错的领域。”
　　反方：
　　朱啸虎：“我感觉可能性比较小，其实，蘑菇街等本身还算不上是一个很好的商业模式。”
　　评一评食品电商风险
　　正方：
　　朱啸虎：“做食品电商，创业者要考虑三个点，一是市场足够大，二是客单价高，三是毛利高。”
　　反方：
　　符绩勋：“食品电商需要大量的资本支撑，此外整个供应链，包括食品安全、时效性都是挑战。”
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