耐克百亿商业帝国的根基居然是“空气”？ — 懒熊体育
耐克百亿商业帝国的根基居然是“空气”？
大公司王怡
耐克的生意已经做到了数百亿美元，是当今世界上最大运动鞋公司，甚至还称得上是世界上最有价值的服装鞋类品牌。说出来有点奇怪，这家巨头公司的重要的支柱之一，居然是空气。具体到耐克来说，这种神奇的气体是氮气。密封加压的氮气被安置在鞋底形成气垫，给穿着的人一种柔软、富有弹性的触感。耐克第一双带气垫的运动鞋Tailwind于1979年面世。从那时开始，气垫技术启发耐克研制了很多代不同的运动鞋，也为耐克创造了不计其数的营收。但是，耐克最标志性的气垫运动鞋诞生于30年前的3月26日。这一天，耐克推出了第一款可视气垫鞋——Air Max 1。耐克Air Max系列的最新款产品Air VaporMax。图自QZ30年后，耐克最新推出了Air Max系列的新一代产品Air VaporMax。这种将高端技术（尽管这种科技——聚氨酯材料的气泡，已经不是很新奇的事儿了）简单粗暴地展示给消费者的做法这么多年被证明还是很有效的。在30年的过程中，Air Max系列已经成为了运动鞋历史上的最成功的案例之一，并且让跑鞋跑进了时尚圈。尽管可视气垫技术对于跑鞋的功能有显著的提升，但是Air Max的成功很大程度上是被运动鞋的外表驱动的。现在，随着耐克正在美国乃至全球市场越来越吃力地和阿迪达斯对抗，公司指望Air Max能够再次发挥威力，重振耐克雄风。最好的广告就是产品本身耐克将VaporMax称为空气之巅，是这个系列这么多年发展的高点。耐克创新中心副总裁凯西·戈麦斯（Kathy Gomez）说，气垫是“耐克运动鞋的根基”。但是，气垫这个点子，最开始却并不是耐克自己人想出来的。发明家弗兰克·鲁迪（Frank Rudy），在1977年向耐克建议，在运动鞋底部放进小的气囊。耐克的联合创始人菲尔·奈特（Phil Knight）之后在跑步中试穿了一双嵌入了气垫的运动鞋样品。就此，耐克认准了这个创意。随后，耐克渐渐地将气垫技术融入自己的产品，包括乔丹当年穿的篮球鞋Air Force 1。当时，气垫技术对于耐克打造产品和进行市场营销、调动消费者情感的价值是显而易见的。但是后来，气垫这项技术的具体形态也走出了密封的鞋底，展现在世人的目光之下。将气垫暴露在光天化日之下的想法，是后来耐克的传奇设计师汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield）的创意。哈特菲尔德之前是一名建筑师。他受到法国巴黎蓬皮杜国家艺术和文化中心的启发——蓬皮杜中心就是将建筑的内部结构最大限度地暴露在外部空间。哈特菲尔德将这种设计融入了耐克的气垫鞋，从而催生了Air Max 1。哈特菲尔德的创造的可视气垫有两个好处，戈麦斯表示：首先，它让耐克在鞋底可以使用更多的气泡，更少的泡沫，让鞋子更加轻盈；其次，可以让这项技术说出去更有可信度，直接像消费者阐释穿上这双鞋之后会是什么样的感受。虽然一开始，市场并没有对这个在鞋底挖个洞的想法有多欢迎，但是这个设计却在随后变成了和耐克的Swoosh商标同样知名的耐克特征。“某种程度上来看，气垫技术公开化了，”运动鞋展会Sneakercon的创始人Yu-Ming Wu说，“这种做法让他们走上了统治运动鞋世界的道路。”他还提到在1988年发行的Air Jordan III也采用过这样的技术，推出了这个系列的第一款可视性气垫球鞋。不同于此前大多数的跑鞋，Air Max 1采用了鲜艳的红蓝配色，出挑的色彩即使在远处也依旧醒目。耐克当时也进行了一系列营销活动来告诉全世界：气垫使运动鞋鞋垫技术发生了革新。此后，随着跑步运动开始复兴，耐克运动鞋的销量也开始蹿升。Air Max已经成为了Nike Air最具有标志意义的化身，耐克也在不断地推陈出新，在技术和外形上不断地进行现代化改良。在每一双新的运动鞋上，气囊正在变大，占据了鞋底更大的空间，泡沫的分量正在减少。2006年，耐克在Air Max 360这款产品上完全抛弃了泡沫，整个鞋底全都是气囊。VaporMax的鞋底也完全由气囊构成。图自QZVaporMax也是继续了这种做法。鞋底已经完全和气囊融为一体。最新款的产品依旧传达的是Air Max 1时期的理念：让运动鞋更轻柔、灵活和有弹性。“我们想要从根本上研制一款产品，不用借助任何辅助就可以直接让运动员了解产品特性，”戈麦斯说，“当我们用一种易于理解的方式展示气垫的时候，当我们展示它，当消费者看到它，就会自然而然地知道这个产品有什么特性。”功能性运动鞋，还是其他？“在我还是个小孩子的时候，我父亲经常去跑马拉松，他永远穿的都是Air Max，” 运动鞋收藏的吉尼斯世界纪录保持者乔丹·盖勒（Jordan Geller）说，“1991年推出的Air Max 180，是他最喜欢的跑鞋。”此后，Air Max系列中，功能的重要性已经在靠后了。例如，Runner’s World在去年的跑鞋评选中，并没有将Air Max运动鞋放在最佳跑鞋之列。很多跑者已经开始被一些极简化的运动鞋吸引，这些跑鞋更加注重还原裸足奔跑的感觉（关于气垫更多还是更少的问题，已经有了很多的对立观点，但是一份科学研究结果表示使用者应该忽略花哨的科技，相信自己的身体，选择穿上去最舒服的运动鞋）。然而，目前大多数购买Air Max运动鞋的人可能不会去跑步。尤其是在美国，日常穿着需求正在对体育运动类产品施加影响。最近，哈特菲尔德自己也对W杂志承认，大多数购买耐克产品的人只是为了“看起来酷酷的”。推出了Air Max之后，耐克在1980年代后期已经在向时尚潮流产品方向倾斜。虽然现在有点难以相信，当年在全球运动鞋市场上最具有统治力的品牌是Reebok。根据2013年三星经济研究院（Samsung Economic Research Institute）关于全世界世界运动鞋制造商兴衰回顾的调查《Athletic Footwear Warfare: Surviving in an Oligopoly》，Reebok这个英国品牌进入到全球最大的运动市场——美国之后，通过走休闲体育产品的路线，一度压制了耐克。各大运动鞋服品牌发展轨迹。图自QZ&耐克从1980年代后期才重新占领了运动鞋全球市场老大的位置，并且此后再也没有让这个位置旁落他人。帮助耐克扭转商业颓势的就是Air Jordan系列和功能性运动鞋，例如Air Max 1。同时耐克也摸索除了如何通过营销手段，将功能性鞋款以时尚的名义呈现给大众。1989年，纽约时报一篇讲述耐克如何重夺运动鞋行业老大地位的文章中，肯定了耐克将定位时尚的市场营销融入广告宣传的做法，并且指出，耐克每隔几个月就要发布新的气垫鞋，而这些鞋除了颜色和外形上的区别外，并无特别新颖的地方。Air Max的外形也将这款功能性运动鞋带入了主流时尚圈。“Air Max产品线的冲击力是巨大的，不仅仅是对跑鞋，是对所有运动鞋，”盖勒说。“在耐克推出颜色亮丽的Air Max和Air Jordan产品之前，运动鞋大多都是简单且无趣的，而且看起来都一样，”他说，“当时品牌都没有颜色鲜艳出挑、吸引人眼球的运动鞋，但是Air Max推出之后，他们都纷纷进行了同样的尝试。”给消费者他们所想要的这种对于时尚和功能属性的双重把控，至今对耐克来说依然重要，新一代的VaporMax就反映了这一点。耐克将这款鞋定义为跑鞋，它保留了Air Max的缓震和弹性功能，去除了此前产品的庞大、僵硬和笨重，带给使用者一种更轻盈、更有弹性的体验。但是这款鞋子还要看起来好看。这也是耐克的CEO马克·帕克（Mark Parker）和品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)在最近和投资人的一次电话会议上所强调的。耐克甚至还在2016年的巴黎时装周上，联手日本时尚品牌Comme des Gar?ons推出了一款没有鞋带的VaporMax，向公众展示VaporMax不仅能够出入健身房，也能踏进时尚圈。耐克和日本时尚品牌Comme des Gar?ons推出的没有鞋带的VaporMax。图自QZ耐克每次要推出新的Air Max的时候，都对首发款的颜色有着迷之痴狂。耐克跑鞋部全球创意总监安德烈亚斯·哈洛（Andreas Harlow）表示，每一双Air Max都是这个系列的一次“重启”，也对这种风格加深定义。虽然可视性气垫已经一点都不奇怪了，但是每一次的更新都让Air Max系列永葆青春，也永远骚动消费者的购买欲。“想想Air Max 90红外线红，或者95的灰绿配色，”哈洛说，“还有97的金属银。”Yu-Ming Wu认为红外线红是耐克发行过的所有运动鞋中最有影响力的鞋款之一。同时，“The Silver”，成为了Air Max 97在意大利的非官方名称。最近刚刚离开时尚品牌纪梵希的设计师里卡多·堤西（Riccardo Tisci）也是耐克的合作设计师，最近告诉世界时尚潮流资讯网WWD：“如果你没有一双Air Max，你就是个怂货（loser）。”耐克Air Max的卖点之一就是出彩的颜色和外形。图自QZ无论消费者是否能够有意无意地识别这些颜色，出现在Air Max上的颜色自身就带着极强的传播性。VaporMax的首发款是铂金色，哈洛表示，这种颜色代表着一种流动可变的特质，不需要强烈色彩对比或者撞击，“我们故意这样设计，为的就是让这款鞋看起来非常柔和，有流云和气体的感觉。”不过，耐克已经在发行其他颜色的VaporMax了。毕竟，时尚要求选择多样性。人们买一双鞋可能是为了跑步，也可能是为了日常穿着。想要在2017年卖得好，VaporMax必须迎合这两方面的需求。耐克和公司的股东们都希望VaporMax能够给耐克的销售吹口仙气儿。2016年，在耐克的地盘、也是全世界最大的市场——美国，阿迪达斯的表现已经超过耐克了。这家德国公司很大程度上是通过发售新品，例如Boost系列，并且紧密地和时尚结合，在2016年打了个翻身仗。而在功能性运动鞋领域，例如耐克擅长的篮球鞋，市场需求是比较疲软的。VaporMax是耐克未来五年内的第一次产品创新，瑞信集团（Credit Suisse）在一份分析中表示，耐克的新产品线重点强调，科技“是启发和吸引新消费者的有力手段（尤其是搭配上耐克每年35亿美元的营销预算）。”能够推动运动鞋销量的诸多因素中，好的产品的作用大于广告、明星和运动员代言，这是耐克在推广VaporMax的过程中需要传达的观点。今天，这种观点意味着这双鞋是科技发展的象征，同时也是符合消费者生活方式的产品。“在当前跑鞋的设计中，场景的转化意识比过去高很多。过去，运动鞋首要目的是为跑步运动服务，而不是打造生活方式，”哈洛说，“现在，这是时代精神的一部分，也是文化的一部分。”Air Max在时代更迭中发挥了重要作用。声明：本文为懒熊体育编译自，原文作者为Marc Bain
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Air Max誕生30年了，耐克還想憑它創造多少爆款
19:19:00.0
這個週末，堪稱是Sneakerhead（球鞋收藏者）們一年一度的狂歡盛會。已經舉辦了4年的Air Max Day在今年迎來了一個小高潮。今年，耐克共在全球10個城市舉辦了Air Max Day慶典，這比去年的3個城市擴增了不少。而3月25日和26日，耐克帶著它的經典產品Air Max來到上海，舉辦了名為「Kiss My Airs Shanghai」的30歲生日派對。
與往年一樣，今年的Air Max Day也同樣應景的發售了數款Air Max系列。除了30週年Air Max 1 OG、女生專屬的Air Max Jewell、元年Air Max 90 Ultra Flyknit外，融合耐克經典元素於一身的Air Max 1 Master以及全新技術的Air VaporMax是今年的重頭戲。
被耐克視為下一輪市場爆款的Air VaporMax是這次派對的絕對主角，在耐克眼中，它是一個可以和老對手阿迪達斯的Boost技術相對抗的存在，Air VaporMax被譽為是Air Max系列誕生後的最大一次創新，這雙全掌氣墊跑鞋去掉了傳統氣墊的中間橡膠夾層，直接把大面積的氣墊與鞋身相連，不同於過去氣墊需要被塑造成固定結構，新氣墊的彈性在保證其維持原狀的同時增強了更多的緩震效能並減輕了重量。
耐克現場的設定，也無一不在突出這個令他們引以為傲的新特性，通過電子螢幕的互動體驗，能夠讓人們清晰地看到鞋底的變化以及可彎曲的程度，同時它還鼓勵人們穿上VaporMax挑戰跳舞機來體現它的新效能。
3月26日耐克官網NikeiD也開放了對VaporMax和Air Max 1的特別版定製服務，在鞋舌上可以印製3.26的數字圖案，並搭配了限定的熒光綠色鞋底，首輪在官網上線的VaporMax一個上午的時間已經被搶購一空了。
誕生於1987的Air Max系列憑藉當時被認為是超前衛設計的“可見式氣墊”設計，已流行了30年。在諸多經典產品中，耐克唯獨給AirMax系列“造節”，就可見耐克對這款產品的重視和它在粉絲心中的分量。
與潮流音樂結合，也是今年Air Max Day的另一特色。活動現場設定了各種音樂類型的互動環節，人們除了可以穿著VaporMax在跳舞機上鬥舞，也可以試聽音樂人的創作單曲，體驗線上互動並定製專屬於自己的個性化單曲。
3 月 26 日Air Max Day的最後一天，耐克邀請了Miss Ko、新褲子樂隊、Lil Buck、Wordy Soundsystem 等一眾潮流明星來現場助陣，李宇春則是神祕嘉賓。
這場融合音樂、技術、潮流的派對，在騰訊視訊直播上收到了超過200萬粉絲的觀看，已經將原本屬於球鞋收藏者們的小眾狂歡，帶到了更多年輕消費者面前。通過與音樂的結合，Air Max系列已經不止作為一個潮流單品在營銷了，耐克更多的是想讓它能夠成為代表追求潮流生活的年輕人的一種文化符號。
一向專注體育營銷的耐克，並不太常請娛樂明星作為代言人，不過對於Air Max Day，它也改變了一些傳統。在為活動預熱時，耐克就請到TFboys組閤中的王俊凱參觀全球總部，此舉雖然引發了不小的爭議，但也使得耐克在短時間內獲得了大量中國00後以及娛樂明星粉絲的關注，耐克官方微博在轉發王俊凱的一條內容後創造了近290萬的轉髮量，而耐克官方微博的粉絲只有80萬。
同時在全球市場，耐克也邀請了不同領域、不同國籍的明星為其宣傳，這其中包括韓國偶像G-Dragon（權志龍）、中國明星李宇春、足球明星內馬爾等等，並且還同潮流媒體HYPEBEAST與新銳導演合作為這些明星拍攝了廣告片。
耐克的競爭對手阿迪達斯，近兩年一直慣用娛樂明星和“小鮮肉”來為自己的產品代言。更加大眾化的娛樂營銷和偏時尚感的產品設計，自然能俘獲如今佔據主要消費市場的90後。這種情況可能也促使耐克改變了一些做法。
但耐克試圖營造的這種潮流文化，與中國的粉絲文化能不能緊密融合尚不得而知。
在表演後的提問環節，李宇春就收到了一個來自粉絲的有點無釐頭的提問:“如果去巴黎你會穿哪雙Air Max，那如果換作是衣索比亞呢？”核心提示：不仅如此，就连来自太平洋沿岸的耐克，也因为中国天气炎热而取消了中港台实体店对爆款新鞋CLOT X NIKE Air VaporMax的发售，改为统一在CLOT的网站上进行销售。
的颓势已经18个月了...
近日，由于天气炎热，各种“非洲留学生回家避暑”，“非洲人在中国晒黑”。“非洲姑娘宁波热晕”等新闻扑面而来，让不少人质疑自己是不是过了一个假的夏季。
不仅如此，就连来自太平洋沿岸的耐克，也因为中国天气炎热而取消了中港台实体店对爆款新鞋CLOT X
VaporMax的发售，改为统一在CLOT的网站上进行销售。据说，Air
VaporMax这款鞋不管是从设计还是营销来看，都与NIKE以往风格大相径庭，少了在实体店的观摩，难免让人有些惋惜。
那么，这款别出心裁的Air VaporMax新品，真的可以扭转耐克18个月以来的颓势，让耐克重新稳坐运动品牌霸主的地位吗?
熬过最难的一年，耐克能否迎来救星?
每年的3月份对耐克来说都意义非凡，因为“Air Max
Day”永远是他们的骄傲。不过，2017年的3月份耐克却比往年更加荣光，不仅要准备经典鞋款Air Max
1诞生的第30周年的纪念日，它还非常“荣幸”的登上了央视的“315晚会”被批评了一番。
除此之外，耐克还在今年的Air Max Day推出了新品Air VaporMax，并将今年的主题定为“Kiss My
Airs”。这款新品鞋采用前卫的设计，缓震轻盈的新型气垫。尤其是这款新鞋采用的全掌Air气垫，是继1997年之后的又一次科技创新。单凭“将空气踩在脚下”的宣传口号，就可以看出耐克对Air
VaporMax寄予非常高的期望。
根据摩根斯坦利分析师Jay
Sole分析称：耐克在未来几个月的销售额将会上升。并将耐克的评级从持股观望调升至增持，预测股价可能会有20%的涨幅。他还认为Air
VaporMax便是耐克股价上涨的关键动力，预计这款新鞋将会为耐克带来高达10亿美金的销售额，而且这款新鞋将极有可能扭转耐克在过去18个月内经历的颓势。
说到耐克的颓势，最近两年面临的困境众所周知。尽管耐克的市场份额在运动品牌中仍处于领先地位，但因为缺乏创新产品而逐渐失去了消费者的喜爱已经开始呈下降趋势发展。其中，耐克的鞋类市场份额已经由原来的35.9%减少至34.7%，其最大的竞争对手阿迪达斯已经从去年的6.3%增长到了11.3%，有了近两倍的提高。
而耐克为了扭转近两年面临的颓势，曾宣布将裁减全球约2%的人力，并削减旗下品牌1/4鞋款，目的是向电商渠道转移。据估算，裁员计划将涉及1400名以上员工。受该消息影响，耐克当日收盘下挫3.22%，报52.9美元。随后在第二天，曾经看好耐克表现的华尔街著名投行JP摩根发表研报，下调对耐克股价的评价，当天耐克股价再度暴跌3.3%，收盘价报价51.19美元。
上个月份推出割腕自救的“Consumer Direct
Offense”计划，更是引来了业界的一致唱衰。而且在耐克股票评级是遭到摩根大通的下调之后，股价下跌紧随其后降了3.38%。
如今，这款新品Air VaporMax却受到分析师的高度评价，并预测这款新鞋将会扭转耐克增长过缓的颓势。只是，Air
VaporMax真的可以不负期盼，将耐克从瓶颈期中解救，成为其救星吗?
各种[1]&&&&
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Air Max诞生30年了，耐克还想凭它创造多少爆款
通过与音乐的结合，Air Max系列已经不止作为一个潮流单品在营销了，耐克更多的是想让它能够成为代表追求潮流生活的年轻人的一种文化符号。
这个周末，堪称是Sneakerhead（球鞋收藏者）们一年一度的狂欢盛会。已经举办了4年的Air Max Day在今年迎来了一个小高潮。今年，耐克共在全球10个城市举办了Air Max Day庆典，这比去年的3个城市扩增了不少。而3月25日和26日，耐克带着它的经典产品Air Max来到上海，举办了名为「Kiss My Airs Shanghai」的30岁生日派对。 与往年一样，今年的Air Max Day也同样应景的发售了数款Air Max系列。除了30周年Air Max 1 OG、女生专属的Air Max Jewell、元年Air Max 90 Ultra Flyknit外，融合耐克经典元素于一身的Air Max 1 Master以及全新技术的Air VaporMax是今年的重头戏。 被耐克视为下一轮市场爆款的Air VaporMax是这次派对的绝对主角，在耐克眼中，它是一个可以和老对手阿迪达斯的Boost技术相对抗的存在，Air VaporMax被誉为是Air Max系列诞生后的最大一次创新，这双全掌气垫跑鞋去掉了传统气垫的中间橡胶夹层，直接把大面积的气垫与鞋身相连，不同于过去气垫需要被塑造成固定结构，新气垫的弹性在保证其维持原状的同时增强了更多的缓震效能并减轻了重量。 耐克现场的设置，也无一不在突出这个令他们引以为傲的新特性，通过电子屏幕的交互体验，能够让人们清晰地看到鞋底的变化以及可弯曲的程度，同时它还鼓励人们穿上VaporMax挑战跳舞机来体现它的新性能。3月26日耐克官网NikeiD也开放了对VaporMax和Air Max 1的特别版定制服务，在鞋舌上可以印制3.26的数字图案，并搭配了限定的荧光绿色鞋底，首轮在官网上线的VaporMax一个上午的时间已经被抢购一空了。 诞生于1987的Air Max系列凭借当时被认为是超前卫设计的“可见式气垫”设计，已流行了30年。在诸多经典产品中，耐克唯独给AirMax系列“造节”，就可见耐克对这款产品的重视和它在粉丝心中的分量。 与潮流音乐结合，也是今年Air Max Day的另一特色。活动现场设置了各种音乐类型的互动环节，人们除了可以穿着VaporMax在跳舞机上斗舞，也可以试听音乐人的创作单曲，体验线上互动并定制专属于自己的个性化单曲。 3 月 26 日Air Max Day的最后一天，耐克邀请了Miss Ko、新裤子乐队、Lil Buck、Wordy Soundsystem 等一众潮流明星来现场助阵，李宇春则是神秘嘉宾。 这场融合音乐、技术、潮流的派对，在腾讯视频直播上收到了超过200万粉丝的观看，已经将原本属于球鞋收藏者们的小众狂欢，带到了更多年轻消费者面前。通过与音乐的结合，Air Max系列已经不止作为一个潮流单品在营销了，耐克更多的是想让它能够成为代表追求潮流生活的年轻人的一种文化符号。一向专注体育营销的耐克，并不太常请娱乐明星作为代言人，不过对于Air Max Day，它也改变了一些传统。在为活动预热时，耐克就请到TFboys组合中的王俊凯参观全球总部，此举虽然引发了不小的争议，但也使得耐克在短时间内获得了大量中国00后以及娱乐明星粉丝的关注，耐克官方微博在转发王俊凯的一条内容后创造了近290万的转发量，而耐克官方微博的粉丝只有80万。 同时在全球市场，耐克也邀请了不同领域、不同国籍的明星为其宣传，这其中包括韩国偶像G-Dragon（权志龙）、中国明星李宇春、足球明星内马尔等等，并且还同潮流媒体HYPEBEAST与新锐导演合作为这些明星拍摄了广告片。耐克的竞争对手阿迪达斯，近两年一直惯用娱乐明星和“小鲜肉”来为自己的产品代言。更加大众化的娱乐营销和偏时尚感的产品设计，自然能俘获如今占据主要消费市场的90后。这种情况可能也促使耐克改变了一些做法。 但耐克试图营造的这种潮流文化，与中国的粉丝文化能不能紧密融合尚不得而知。 在表演前的后台采访中，李宇春就收到了一个来自媒体的有点无厘头的提问:“如果去巴黎你会穿哪双Air Max，那如果换作是埃塞俄比亚呢？”
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