双11未至 京东“二选一事件”打了谁的脸？
双11未至 京东“二选一事件”打了谁的脸？
&&& 双11的脚步越来越近，每当我们打开天猫，醒目的位置便会提醒用户距离双11购物节倒计时已精确到秒。多少男男女女已经把心仪已久的商品拉进购物车，跃跃欲试。
&&& 曾几何时，双11已经成为了我国名副其实的全民购物狂欢节，当初阿里巴巴在策划这个双11购物节时恐怕也没有料到这个节日会产生那么大的影响力。不仅仅是天猫、淘宝，京东、当当等电商平台都选择在十一月十一日这天应战。
&&& 随着购物节一起临近的，还有浓浓的硝烟味道。近日以来，京东针对天猫的双11活动采取了许多反击措施：先是强制下架“木林森”皮鞋旗舰店，斥责“友商”让商家站队的行为；昨日，京东更是向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务秩序。双11之战已经趋向白热化。
&&& “木林森”事件
&&& 日，京东黑板报发表致商家信，称某平台(暗指阿里天猫)要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，并表示，“绝不认同并坚决抵制”，“对于个别商家迫于压力临时停止正常经营或退出活动的行为，京东本着对所有平台商家负责任的态度，必须予以严肃对待和处理，对于严重影响消费者利益的，京东将永久终止与其合作。”同时，京东公示对“木林森官方旗舰店”做出“关店，并永久不再合作”的处罚。
&&& 随后，“Mulinsen木林森旗舰店”微博发表文章《京东，你不懂我，我是木林森，但你只见树木难见森林》，三问京东：谁在实施霸权？谁在触及商业底线？谁在侵害消费者权益？对处罚公示做出回应。表达了对京东方面强制关店的不满。
&&& 其实，品牌商站队，签订排他性协议，是一种较为普遍的商业手段，绝不不仅仅出现在电商领域。在家电等行业普遍存在，早年国美苏宁等家电销售企业都曾和一些电器品牌签订过某种排他性的协议。
&&& 不满品牌商选择其他平台，损害自家平台利益，可以理解。但是强制关店的“杀鸡儆猴”行为有些过激。品牌商有自由选择的余地，据木林森在表述被关店的文章来看，京东在没有相应协议规定以及和商家协商的前提下，直接单方面强制关店，给商家的品牌带来了不利的影响，是违背契约精神的。
&&& 天猫、京东近年来对于品牌商的争夺十分激烈。然而对于商家来说，如果平台没有完善的规章制度来保护商家，当商家的利益与平台稍有向左，平台便大开杀戒，恐怕难以吸引更多的商家入驻。对此，木林森的信中有一句话说到：“我在你修的道路上开车不假，但是你凭什么动我的方向盘？”
&&& “鸡举报鸭垄断湖面”
&&& 随着“木林森”事件持续发酵，京东方面宣称，近日不断接到商家信息，反映阿里巴巴集团在“双11”促销活动中胁迫商家“二选一”。这种行为妨碍了正常的市场竞争，更严重损害了消费者利益，京东已就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。
&&& 对此，天猫双11筹备委员会发言人芳娅11月4日表示，“我们将继续扩大在价格，快递速度，售后服务的领先优势，并在商品品质优势上，持续超越自己和客户的期望。市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神上；市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶当作事业。市场不相信眼泪，市场需要公开公正的阳光下的竞争，做企业需要直面现实的担当和勇气。我们尊重实名举报，但今天是……鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”
&&& 京东实名举报阿里巴巴不正当竞争，将此次“双11大战”引向白热化。然而电商之间的战争，原本没有必要诉诸行政。倘若说电商平台与品牌商签订排他性协议，是一种不正当竞争。那么腾讯封杀天猫、淘宝，无法直接通过微信直接分享淘宝信息，又算不算不正当竞争？
&&& “二选一举报事件”不禁让人联想到小学时候期每个人身边都有那么几个的淘气孩子，和别的孩子你一言我一语不和打了起来，打不过便报告老师，说自己被欺负了。
&&& 市场问题，交给市场解决
&&& 屁股决定脑袋，每个企业都在为自身利益最大化而采取相应的战略，只要不是违法的行为，打压对手的商业活动本身商场并不少见。
&&& 或许京东需要反思的，不是阿里巴巴为什么要让商家“二选一”，而是在阿里巴巴开出“二选一”条件的时候，商家为什么倒向了阿里巴巴的天猫。
&&& 首先，京东的流量是不如阿里巴巴的，即使今年京东拥有了来自微信和QQ的“超级入口”，流量超过阿里巴巴也非常困难。如果商家面临“二选一”的难题时，自然会选择利益更大的一方。
&&& 其次，是京东的B2C属性，京东引以为傲的物流和用户体验，其实很多是基于其自营商品的基础上。第三方卖家，则无此优势。而如果第三方卖家和京东的商品重复，消费者一般会选择京东自营。相比之下，淘宝、天猫是更为纯粹的第三方卖家平台。许多消费者选择京东，其实是看中其B2C的商品以及体验，某些用户在看到商品出自第三方卖家，便会转向天猫。B2C与C2C的矛盾性，导致卖家更倾向于阿里巴巴。
&&& 近年来，京东迅速扩张的自营B2C模式给阿里带来了一些冲击，然而单凭一个电商平台自营，远远难以覆盖全品类的商品，所以京东也在想办法吸引更多品牌商进驻。但是在C2C领域，京东和阿里巴巴还差得远。商家选择阿里巴巴，是为自己的利益考量，这是市场选择的结果。市场的问题，不妨交给市场去解决，而京东所要做的，是修炼内功，以便在出现“二选一”的尴尬局面时，有更多商家选择自己。
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文\腾讯科技 孙宏超去年“双11”度过七年之痒，阿里体系的电商平台交出接近千亿的交易数字。从目前来看，今年“双11”阿里系超过千亿应该不成问题，而以京东为代表的挑战者们结合VR购物、明星晚会、明星直播、网红直播等多种手段，将继续对阿里造成冲击。在双11前夜腾讯科技对京东集团高级副总裁徐雷进行专访，在徐雷看来，京东在双11的最大挑战来自是否能带给消费者差异化的体验，而谈到对手时，徐雷则表示：“压力不大。”以下为部分专访实录腾讯科技：中国电商巅峰期有七家赴美上市，现在退市了两家，还有一家正在退，海外资本对中国电商的追捧是否已经过去了？徐雷：任何一个国家和地区，零售业都是最关系到国计民生的行业。随着网络零售在整个零售市场中的占比越来越大，如果你在中国的网络零售乃至整个零售行业中占据一席之地，如果你的成本、你的效率都领先于行业，有差异化的竞争优势和自己独特的壁垒，资本市场一定会对你有一个正确的估值，这是毫无疑问的。腾讯科技：从京东的角度来看，是不是中国电商的竞争格局已经确定了？徐雷：完全没有。我们必须要以动态变化的视角去观察整个行业： 首先是新技术的出现，比如智能物流、物联网，会对整个供应链、购物体验产生非常大的影响。其次，现在是靠手机购物为主，我坚信未来十年以后或者将没有手机这个产品，就跟十年前你说在手机上购物没有人信一样。随着科技的发展，当手机这个介质没有的时候肯定会有另外的介质去做，这个时候作为一家平台级的零售商跟消费者之间的沟通到底依靠什么，这个话题其实远远比其他话题会更恐怖。现在不清楚未来到底是VR还是AR，现在只是看到货架，看到商品或者看到活动去买，但是很难说三年或者五年以后，会不会对电商有一个特别大的影响、如果只从静态地看各家的角度，现在可能有两三家相对来说比较成熟的电商，或者叫电商平台公司。大致的格局会有一些微调，不过本质的变化，放在大背景情况下就是科技的发展，这一定会对整个的行业会有非常大的颠覆。腾讯科技：用一个词就是居安思危，京东是如何去迎接未来的科技变化的？徐雷：京东一直是一家危机感很强的公司，从我们构筑仓储物流的壁垒，到全品类的扩展，再到未来我们将坚定的投入技术方向。虽然按照目前行业发展，新技术的成熟还需要很长时间，但我们坚信未来技术将是零售的主要驱动力。技术可以帮助我们最大化的降低社会成本、向极致的用户体验提升。目前随着中国人口红利的消失，把科技转化为零售的生产力显得更加重要，这必须要求我们提前布局在技术领域，比如人工智能、大数据、深度学习以及物联网等。腾讯科技：有评论认为电商用户增长已经到了瓶颈，每家电商都在下沉来抢夺农村市场，京东在这方面做到什么程度了？徐雷：渠道下沉京东至少在两年前就提出来了。那个时候我们觉得城市的增速放缓了，今天看两年前觉得那时候还是非常高的，现在是更加放缓了。我们现在的策略是，一二线城市肯定还是会精耕细作。比如会增加新的品类，其实超市这个品类就跟几年前打图书市场品类一样，图书市场有多大几乎能用手指头数出来，尤其图书里面属于教辅类的内容很难由一家商业公司去做，当初扩展图书最重要的时候似乎增加了一个相对来说复购率比较高的品类。但是大家也非常现实，三年以后看书的人很少了，不过那个时候更多的是去打电商的成熟客户，因为中国最早的客户从2000年开始就是看书的人，那个时候基本上都奔到35岁以上了，而且都是电商熟练的客户。其实背后争的是用户，所以说我们在2012年市场还是去拓展品类，比如像超市这个品类，坦率来讲还是以一线城市为主。京东家电品类走的更靠前一些，家电品类越往低级城市走利润越高，因为大城市竞争非常激烈，从流通角度来说家电品类不太方便流通，所以说传统的渠道里，一台电视机冰箱的售价越往下走价格越高。但是要想覆盖的时候又不可能像一二线城市一样靠十几个仓就能覆盖，这需要建大量的仓或者叫家电仓，物流下去以后再通过京东线上销售，这是一种销售模式。腾讯科技：今年双十一阿里和京东的瓶颈在哪？徐雷：在互联网的传统公司，可能去年的时候还会给人感觉非常好，但是今年就会遇到一些问题，这是互联网的魅力，它永远会有一些新的技术和新的模式诞生。对于阿里来说，消费者的注意力在哪里他就会往哪走，所以其文化娱乐也会有很多并购，其实也就是追逐流量的红利。阿里要的流量本质上是卖广告，而京东的流量就是要卖货。我们对流量总量的需求和精准度是不一样的。对京东来说618是我们主场，双十一是客场，主场作战只有做的好还是更好，客场作战则要考虑到我们究竟可以提供什么差异化的购物体验，差异化的服务。另外，京东有自己的销售额需求，每个月都有，但是我的销售压力跟阿里并不一样，我觉得京东最大的挑战在两个方面，第一，在竞争的情况下，让消费者能够记住双十一这一全民购物、线上线下齐参与的购物热潮中，京东能不能给消费者留下一个印象，一个很清晰的差异化的印象，这本质上是一个品牌的竞争；其次，在留下印象的前提下能够满足我们自己所谓的销售目标，并且要保证体验没有受到伤害，因为类似这种大型促销体验肯定会比常规的体验会下降。腾讯科技：今年阿里方面海外市场很重要，京东如何看海外市场？徐雷：跨境电商增速还是挺高的，但是像京东这类大型综合电商，跨境电商只能切入一些标准化品类，比如母婴类产品、保健品，还有一些数码类的产品，这些品类相对来说是大众比较容易产生购物需求的。但是一些小型做长尾的跨境电商，比如奢侈品，以及一些融入设计师调性的产品，这些并不是标准品，的确不是大型综合电商的优势，目前我们还是聚焦在几个大的品类上，这几个大品类也是竞争挺激烈的，一定会出现价格的竞争。除了价格以外还有购物体验，比如我们会把购买精度更高的品牌或者SKU放到保税仓。例如海外采购需要7天到15天的周期，从保税仓发货，基本上三天就可以，这对整个业务发展的体验反馈比较好。从趋势角度来说，比如京东做生鲜也会做一些海外的，其实就是跨境电商，只不过大家习惯性把它说成生鲜类品类，其实它本质也是跨境电商，只不过是一种比较特殊高端的品类罢了。
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第A15版：专版
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双11营销大战 京东温情广告成屏霸
▲京东用用户最为熟悉的“京东小哥”，为自己打一张完美的温情牌。
深秋的10月天气日渐清凉，一场期待已久的狂欢却刚刚踏入热火朝天的时节。双11购物节，这场以花钱为主题的“节日”即将进入第八个年头，参战各方早已摩拳擦掌跃跃欲试。年年岁岁人相似，岁岁年年花不同，天猫和京东，这两家“相爱相杀”的巨头永远是历年双11不变的主角，剁手党们关心的是他们将怎样去玩这个双11。 京东温情路线引关注 不知是否有意为之，近日京东和天猫分别发布了自己的首支双11广告。在天猫的视频广告中，NIKE、New Balance、SK-II等诸多品牌的广告语串联在一起，通过这种方式欲求把自身打造成超级消费符号。而京东则发布了一系列户外广告，将焦点放在京东的“基石”：京东小哥身上。此系列广告共讲述了10个京东小哥的故事，他们或是顶着风沙在沙漠中寻找已经消失的路、或是扛着包裹在景区里行色匆匆。在整齐一致的灰白色背景中，京东小哥鲜艳的“京东红”格外引人注目。确实，对于他们来说，无论是在嘈杂的街道抑或是寂静的山岭，又有何不同？唯有将快递送达客户手中才是自己应该专注的方向，这便是这一身“京东红”赋予他们的使命。 战术未表，营销先行，这波广告的出街标志着双11营销大战正式掀开序幕。针锋相对的两家巨头，截然相反的两种营销策略。天猫的广告高开高走，瞄准一线大牌，逼格甚高。而京东则主打温情牌，显得接地气很多。据了解，这是国内首次大规模以真实普通员工为模特的广告传播，也是国内规模最大的真实人物街头广告传播活动。作为电商流程中的最后一环，快递员是直接与用户打交道的那批人，也是用户最熟悉的那些人。在消费者心中，京东快递员无疑是品质的保障，是优质快递服务的代名词。 自建物流让双11“剁”得痛快 无处不在的京东小哥，所代表的是京东拥有最有价值的资产：自建物流，这也让京东在双11大战中天然具有了无可比拟的优势。 物流，是双11狂欢的阿喀琉斯之踵，传统的快递行业难以满足双11急剧增长服务需求。尽管每年双11快递企业都处于高度紧张、匆忙而煎熬的状态，但依然需要很久才能消化这股巨大的流量。对于没有自身物流系统的企业来说，这不啻于一场灾难。这违背了网购的初衷，所谓网购，最大的便利除了便宜之外，就是方便快捷。 双11只是中国物流之忧的一个缩影。根据发改委的数据显示，2015年，中国物流成本占国内生产总值的比重高达16.6%，高于世界平均水平5个百分点。这是因为，普通的快递公司都着眼于货品不断搬运，搬运次数越多，就越有利润空间。在中国，一件商品从供应商到消费者手中，平均要搬运7次以上。 有自建物流的京东却没有这个烦扰。早在2007年京东就开始自建物流，而京东的物流体系着眼于供应链服务，即尽可能减少商品搬运次数。从本质上看，京东正是通过打造仓配一体的自营物流体系来提升物流效率的。京东早在2007年开始自建物流，近10年过去，京东搭建的仓、运、配一体化物流网络早已遍布全国，形成了强大的差异化优势壁垒和核心竞争力。 京东物流的仓配一体化是充分利用互联网大数据平台的支撑，对不同品类商品在全国地域、时间等维度的进行精准的销售预测，通过智能仓储系统，将商品在全国范围内进行智能分货，商品提前配送至距离消费者最近的城市仓。由于商品已就近备货，再加上京东对配送路径的不断优化，商品配送速度得到大幅提升。 5亿补贴商家仓储服务 尽管手握物流这张王牌，京东并没有把门关起来，而是要建立一个和谐的生态，赋能商家。 值得关注的是，为了帮助商家在双11之前更为科学合理地在全国进行分仓备货，确保双11期间第三方商家的订单可以像京东自营订单一样在第一时间进行生产并尽早送达消费者手中，京东物流在全面开放的基础上，将拿出5亿对商家的仓储配送服务进行补贴。补贴政策分三个阶段实施，与京东物流合作的所有平台商家均能享受到物流服务费减免。 这一系列的减免优惠措施，除了帮助商家热销预测、合理布货、提前生产、及时配送和提升销量外，也将直接为消费者带来更实惠的商品价格和更优质的购物体验。今年双11，只要在页面勾选“京东配送”，消费者在京东第三方平台购买的商品将享受到与京东自营同样快速的配送时效，不用再受双11“慢递”的困扰。（王新根）