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商品套利投资
北京经易智业投资有限公司上海公司
经易期货研究中心
commodity arbitrage
总部地址：北京市西城区百万庄北街6 号
上海地址：浦东南路855 号16 楼E、F、D 座
服务电话：021-821013 传真：021-
商品套利投资方案
套利交易(spread trading)是在买入一种期货合约的同时卖出另一种不同的期货合约，
套利者（spread trader）同时成为一种期货合约的多头，又成为另一种期货合约的空头。
套利的投资对象与普通投机不同。套利者投资的是价差，而投机者投资的是价格。套利
为期货投资者提供了另外的一种投资方法.
套利投资的价差有较小的波动率，因此风险小于价格单边投资。因为政治事件、天气和
政府报告等等，期货价格可以暴涨暴跌。一个做反了的单边交易者会损失惨重。在同样的环
境下，套利交易者基本上都受到保护。
期货的价格由于其较大的波动率往往不容易预测，起码短期走向难以判断。而套利所关
注的价差不一样，由于商品期货价格围绕持有成本上下波动，一旦价差偏离持有成本太远，
也许就是一个很好的套利机会。在各种力量（投机者、套期保值者、贸易利润者和套利者）
的作用下，价差一般会最终回归到合理范围内。正因为价差波动范围的有限性，使得判断价
差趋势较为容易，判断正确的概率比判断价格趋势要大得多。
套利分跨市套利、跨期套利和跨品种套利，当然还有类似期权这样的衍生工具已经使得
套利的内容更为丰富，下面我们主要针对与国内期货市场相适应的一些套利机会为例，展开
相应的实战探讨。
同一商品在不同的市场、不同的地域从事各种交易，透过进出口或者其他的投资渠道，
在时间差与地域差之间获利，是一个很好的贸易方案，这就是跨市套利。不同市场同一商品
价差同样表现出很好的偶发性、波动性与周期性。由于国内市场与国际市场之间存在的环境
差异，国际资金介入国内市场或者国内资金介入国际市场都受到相当的限制，所以在跨市场
之间经常会因两地随机或非随机因素的影响，给那些同时可以在两地运作的投资者或贸易商
提供机会。综合各方面的需要与条件，选择相对便宜的价格买，相对高的价格卖，是做生意
永远的原则。
铜的跨市套利
内外价格的线性相关性给与铜的跨市套利以基础保障。
附图所示为上海铜与伦敦铜的线性相关点数图，取样数据为1992年5月-2002年10月，
每日一组数据，我们得到了很好的线性回归关系，表明上海铜与伦敦铜之间的价格存在高度
的相关联系，所有价格几乎在相对狭窄的通道内，这为在两个市场进行跨市套利提供了最有
力的统计依据。
商品套利投资
图例：上海铜—伦敦铜价点数图
2、 价差的存在与周
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【摘　要】
月22日股指期货开始开户,其发行也为时不远。市场中已有很多关于股指期货所带来机会的研究。本文将从一个角度切入,对股指期货的套利方法、步骤、风险控制等方面展开研究。 目前,我国封闭式基金的净值总额高达952.16亿元,但市值总额却只有726.44亿元,截至日,现存的34只封闭式基金平均折价率为31.07%。国外的研究表明：随着股指期货、融资融券等做空工具的陆续出台,封闭式基金折价率有减小趋势。
【分　类】
【关键词】
【收　录】
|“买封闭式基金、空股指期货”套利方案研究|共2页
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消费导刊 2010年4期 文档列表
消费导刊消费研究
作者：张璟 曹睿 杨媛媛 高爽 刘琼
　单位：上海海事大学经济管理学院
作者：刘丽枫
　单位：赤峰学院经济与管理学院
作者：李佳慧 许燕
　单位：北京师范大学心理学院应用实验心理北京市重点实验室
作者：暴世宏
　单位：山西太行药业股份有限公司
作者：Renata Rodrigues de Araujo 赵默怡（翻译）
　单位：上海大学国际工商管理学院
作者：温洪雁
　单位：中国石油吉林石化分公司驻京办事处
作者：乔伶锐 乔亮国
　单位：中国工商银行忻州分行财务会计部 忻州师范学院经济管理系
作者：王春华
　单位：江苏经贸职业技术学院
作者：朱孙源
　单位：南京大学商学院
作者：魏玮 陈荣
　单位：清华经管学院
作者：孙晓平
　单位：南京大学企业管理
作者：王丹 孙铭鸿
　单位：吉林大学
消费导刊学术要论
作者：何侍昌
　单位：重庆市涪陵区白涛街道办事处
作者：李欣泽
　单位：武汉理工大学管理科学与工程学院
作者：朱洪跃 尚楠楠
　单位：东北财经大学研究生院
作者：白玉珍
　单位：武威职业学院经管系
作者：沈昊驹 黄兰
　单位：中南民族大学工商学院经济系 中南民族大学工商学院
作者：陈路生
　单位：南开大学周恩来政府管理学院
作者：梁宝幸 者贵昌
　单位：云南师范大学经济与管理学院
作者：MphoLyllianNts＇ ekhe
　单位：上海大学
作者：季春华
　单位：南京大学商学院
作者：赵雨薇
　单位：上海大学影视艺术技术学院
作者：李妍 李素兰
　单位：广西大学商学院
作者：朱志凡
　单位：嘉兴市人事局
作者：薛青
　单位：广州市广东广播电视大学
作者：刘广凯
　单位：西安建筑科技大学
消费导刊经济研究
作者：穆红梅
　单位：福建金融职业技术学院
作者：黄晓诚
　单位：河北经贸大学
作者：王旭东
　单位：东北财经大学研究生院
作者：宁丽萍
　单位：河南质量工程职业学院
作者：郑月梅
　单位：南京大学商学院
作者：崔素娅 董晓婉
　单位：河南城建学院城市规划与建筑系
作者：陈鸣 欧阳浩男
　单位：南华大学经济管理学院
作者：姜睿 赵文君
　单位：哈尔滨金融学院
作者：梁宇
　单位：沈阳师范大学国际商学院国际经济与贸易
作者：蔚永胜
　单位：上海师范大学商学院
作者：张磊
　单位：沈阳师范大学国际商学院
作者：黄晓诚
　单位：河北经贸大学
作者：凌子
　单位：中国人民大学经济学院
作者：王静梅
　单位：武汉大学经济与管理学院
作者：李茁
　单位：复旦大学经济学院
作者：马浩晗
　单位：对外经济贸易大学
作者：郑树彬
　单位：浙江工商大学财务与会计学院
作者：李国荣
　单位：浙江荣欣项目管理有限公司
作者：李荣
　单位：天津财经大学人文学院外语系
作者：李硕
　单位：上海财经大学研究生院公共经济与管理学院
作者：刘玮
　单位：江苏省宿迁学院
作者：潘海利 梁健爱
　单位：桂林理工大学管理学院
作者：唐淙
　单位：装甲兵工程学院
作者：赵青
　单位：武汉大学政治与公共管理学院
作者：熊晓晴
　单位：复旦大学经济学院
作者：王冰玉 付兵桂 庞秀峰
　单位：河北省地矿局石家庄综合地质大队 湖北灵达环保有限责任公司
作者：安丽敏
　单位：辽宁省沈阳市沈北新区兴隆台锡伯族镇人民政府
消费导刊财会纵横
作者：郭素兰
　单位：辽宁省北票市职教中心
作者：罗中璇 王锐 杨彦
　单位：中国海洋大学 山东招远招金矿业股份有限公司 重庆巴士交通快速发展有限公司
作者：周洪杰
　单位：大庆市红岗区杏树岗镇人民政府
作者：淡晓微
　单位：宜昌市夷陵区小溪塔高中
作者：卫福兰
　单位：郑州市上街区人民医院财务科
作者：逄忠超 周李伟 张建志
　单位：山东省烟台市福山区门楼镇财政所 山东省烟台市福山区财政局
作者：侯红杰
　单位：秦皇岛方华埃西姆机械有限公司
消费导刊管理视野
作者：彭满兰
　单位：娄底市工贸中专
作者：徐光
　单位：中共镇江市委党校
作者：邱琳
　单位：中国人民解放军后勤工程学院
作者：段佳
　单位：中共常德市委党校
作者：孙晓芳
　单位：中国海洋大学
作者：许奕锋
　单位：湖南省社会主义学院
第99-100页
作者：蔡平
　单位：广东外语外贸大学南国商学院
第101-101页
作者：唐丽
　单位：克拉玛依职业技术学院
第102-102页
作者：徐珊珊 杨占力
　单位：河北大学研究生学院 河北工业大学
第103-103页
作者：崔中山
　单位：重庆工商大学融智学院
第104-105页
作者：赵晓毅
　单位：河北理工大学经济管理学院
第106-107页
作者：张志忠
　单位：濮阳职业技术学院
第108-108页
作者：鲁昱
　单位：浙江工商大学财务与会计学院
第109-109页
作者：刘晗洁
　单位：天津市河东区职工大学
第110-110页
消费导刊法制园地
作者：李春芹
　单位：上海大学法学院
第111-111页
作者：李佳勍
　单位：杭州师范大学
第112-113页
作者：曹桐铜
　单位：浙江工业大学法学院
第114-115页
作者：张静宜
　单位：河北经贸大学国际法学专业
第116-116页
作者：邹军
　单位：江西中医学院科技学院
第117-117页
作者：樊英
　单位：广州大学旅游学院
第118-118页
作者：束永军
　单位：南京政治学院理论二系
第119-120页
作者：邢利利 盛开
　单位：河南师范大学法学院
第121-122页
作者：付强
　单位：安徽财经大学法学院
第123-123页
作者：冯振强
　单位：许昌学院法政学院
第124-124页
作者：巩坚
　单位：上海市提篮桥监狱
第125-126页
消费导刊教育时空
作者：李静
　单位：内蒙古财经学院商务学院
第127-127页
作者：潘虹
　单位：西安政治学院训练部教务处
第128-128页
作者：瞿旻 周爱军
　单位：广西工学院财经系
第129-129页
作者：刘国良 张丰友
　单位：解放军信息工程大学人文社科系
第130-130页
作者：靳飞
　单位：浙江工业大学
第131-132页
作者：赵海霞
　单位：沈阳师范大学教育科学学院
第133-133页
作者：王晓欢 郗敬华 周慧琴
　单位：大连工业大学职业技术学院
第134-135页
作者：郭双宙
　单位：宁波城市职业技术学院
第136-136页
作者：王艾平
　单位：湖南省机械工业技术学院
第137-138页
作者：黄美吉
　单位：福建厦门集美轻工业业学校
第139-139页
作者：胡慧苹
　单位：广西师范大学外国语学院
第140-140页
作者：方义桂
　单位：宁波城市职业技术学院
第141-142页
作者：李春丰
　单位：佳木斯大学生命科学学院
第143-143页
作者：贾光宇 刘诚
　单位：河南省工业设计学校
第144-144页
作者：张先梅
　单位：武汉商业服务学院思想政治理论课部
第145-146页
作者：崔冬冬 谢恩杰 唐文兵
　单位：浙江工业大学体育军训部
第147-147页
作者：王晓
　单位：广东汕头职业技术学院
第148-149页
作者：史磊 夏明娜
　单位：唐山职业技术学院
第150-150页
作者：乔柱
　单位：郑州大学体育学院
第151-151页
作者：霍淑芳
　单位：枣庄职业学院
第152-152页
作者：姚佳 王忠华 吴济龙
　单位：辽宁大学商学院
第153-153页
作者：陈定元 易丽萍
　单位：江西司法警官职业学院
第154-155页
作者：张周国
　单位：四川工商职业技术学院
第156-156页
作者：张彦 赵靓
　单位：北京邮电大学人文学院
第157-157页
作者：吴小倩
　单位：浙江商业职业技术学院
第158-158页
作者：朱倩
　单位：湖南农业大学商学院
第159-160页
作者：胡津彩
　单位：浙江省丽水市莲都区中山小学
第161-161页
作者：杨晓兰
　单位：湖南怀化学院大学体育教学部
第162-162页
作者：涂绍红
　单位：云南红河县甲寅中学
第163-163页
作者：付志新
　单位：承德市劳动经济学校
第164-164页
作者：王亚峰
　单位：南京工业职业技术学院信息工程系
第165-165页
作者：李宁 杨文娟
　单位：泰山学院经济管理系 泰安市华能燃气设计院
第166-166页
作者：周生
　单位：江苏东台第二职业高级中学
第167-167页
作者：王勇 单晓巍 邓晓群 许悦 孙岩 陈侃
　单位：第二军医大学出版社
第168-168页
作者：赖洁辉 易良春 华琼
　单位：宜春职业技术学院
第169-169页
作者：李勤
　单位：西南大学育才学院思想政治理论教学部
第170-170页
作者：梁菲
　单位：北京理工大学管理与经济学院
第171-171页
消费导刊科技论坛
作者：陈丰 刘智 黄继平
　单位：重庆理工大学计算机学院
第172-173页
作者：丁华 李长栓
　单位：河南工业大学经济贸易学院
第174-175页
作者：唐文兵 崔冬冬 谢恩杰
　单位：浙江工业大学体育军训部
第176-176页
作者：谢滨键 李中文
　单位：湖南公安高等专科学校 郴州市苏仙公安分局刑侦大队
第177-177页
作者：喻光曦
　单位：广州市公路管理局北城分局东片公路养护中心
第178-178页
作者：王猛 葛美芹 张福昌
　单位：江南大学设计学院
第179-179页
作者：赵敏
　单位：濮阳市委党校图书馆
第180-180页
作者：秦妍妍
　单位：聊城职业技术学院
第181-181页
作者：朱晓燮
　单位：南京大学
第182-182页
作者：张品
　单位：天津社会科学院社会学所
第183-184页
作者：李根斌
　单位：江苏恒宇化工集团有限公司
第185-185页
作者：陈朝阳 蒋育新 郭丽霞
　单位：辽宁朝阳重型机器有限公司
第186-186页
作者：宁晓利
　单位：南阳师范学院经济与管理学院
第187-187页
作者：金迪
　单位：西南大学经济管理学院
第188-191页
作者：周洪杰
　单位：大庆市红岗区杏树岗镇人民政府
第192-192页
作者：王春艳
　单位：江苏经贸职业技术学院
第193-193页
作者：刘帅帅 黄安民 王茹
　单位：华侨大学旅游学院
第194-195页
作者：杨菲
　单位：沈阳师范大学美术学院
第196-196页
作者：蔡军 冯杨 李君毅
　单位：浙江工业大学
第198-199页
作者：李银峰
　单位：内蒙古包头职业技术学院人文与艺术设计系
第200-200页
作者：王文明
　单位：中国海洋大学
第201-201页
作者：李颖
　单位：中国海洋大学
第202-203页
作者：孙同云
　单位：江苏恒宇化工集团有限公司
第204-204页
作者：赵靓 张彦
　单位：京邮电大学
第205-205页
作者：龙江
　单位：浙江传媒学院
第206-206页
作者：董海浪
　单位：沈阳工程学院思想政治理论课教学科研菩
第207-207页
作者：孙叶青
　单位：上海大学影视学院新闻传播系
第208-208页
消费导刊文化研究
作者：张娟
　单位：湖南郴州湘南学院
第209-209页
作者：钟淑杯
　单位：海南大学人文传播学院文艺学专业
第210-210页
作者：袭荣英
　单位：山东轻工业学院艺术设计学院设计艺术学专业
第211-211页
作者：于泽
　单位：中国人民大学马克思主义学院中共党史系
第212-213页
作者：王思源 代春柳
　单位：沈阳师范大学马克思主义学院
第214-214页
作者：刘全花
　单位：华中科技大学 郑州师范学院
第215-216页
作者：龚超
　单位：苏州大学外国文学与比较文学
第217-217页
作者：李丹枫
　单位：朝阳师范高等专科学校
第218-218页
作者：陈影霜
　单位：中国人民大学社会与人口学院
第219-220页
作者：谢恩杰 唐文兵 崔冬冬
　单位：浙江工业大学体军部
第221-221页
作者：孟轲
　单位：河南师范大学政治与管理科学学院
第222-223页
作者：叶梦雨 臧衍杰
　单位：浙江师范大学人文学院 浙江师范大学法政学院
第224-224页
作者：李巧英
　单位：北京武警警种指挥学院语言教研室
第227-227页
作者：毕进
　单位：江苏省宿迁市职业教育与社会教育教研室
第228-228页
作者：周航 赵晓辉
　单位：吉林大学数学学院
第229-229页
消费导刊理论广角
作者：何军新
　单位：湖南城市学院
第232-232页
作者：王翰阳 黄家进
　单位：吉林大学经济学院
第233-234页
作者：周丽华
　单位：河北大学管理学院
第235-235页
作者：周洪杰
　单位：大庆市红岗区杏树岗镇人民政府
第236-236页
作者：周薇薇
　单位：沈阳师范大学马克思主义学院
第237-237页
作者：陶云彪
　单位：浙江工业大学经贸管理学院
第238-238页
作者：陈伟
　单位：中国民航飞行学院新津分院
第239-239页
作者：王海亮 李玉辉
　单位：西北师范大学体育学院 陇南师范高等专科学校体育系
第240-240页
作者：王珂
　单位：河南省内乡县委党校
第241-241页
作者：胡昌建
　单位：广西大学商学院
第242-242页
作者：陈明坤
　单位：山东科技大学体育部
第243-243页
作者：徐丹丹
　单位：安徽师范大学社会学院社会学
第244-244页
作者：李宝
　单位：山西太原焦煤霍州煤电集团李雅庄矿煤矿
第245-245页
作者：车金良
　单位：江苏省盐城市行政学院
第246-247页
作者：贾佳
　单位：浙江传媒学院
第248-249页
作者：林贤民
　单位：江西漂塘钨矿工会
第250-250页
作者：彭丽
　单位：成都电子机械高等专科学校
第251-252页
作者：杨逐原
　单位：黔东南民族职业技术学院
第253-253页
作者：陈利华
　单位：长沙市第二制水有限公司
第254-254页
作者：宋举洋
　单位：中国人民武装警察部队学院研究生队
第255-256页
消费导刊杂志分期列表
产品参数：
主管单位：中国轻工业联合会
主办单位：中国轻工业联合会
出版地方：
快捷分类：
国际刊号：
国内刊号：11-5052/Z
邮发代号：80-786
创刊时间：1950年
发行周期：
期刊开本：A4
下单时间：1个月内
复合影响因子：0.06
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《网络营销与策划》课程案例集《网络营销与策划》 案例集教师：刘永军1《网络营销与策划》课程案例集案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay 的网络 会员制营销案例:eBay 成立于 1995 年 9 月， 是目前世界上最大的网上拍卖网站， 拥有注册用户 3000 多万人， 根据 Jupiter Media Metrix 发布的 50 家最大网站排名，2001 年 5 月份 eBay 的独立用户数量 为 1923.6 万人，排名第 12 位。 从销售收入来看，根据 Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive 的研究报告，在 2001 年 5 月份网上拍卖网站收入达到 5.56 亿美元，比 2000 年同 期的 2.23 亿美元增长了 149%，eBay 在 2001 年 5 月份的收入占全部网上拍卖的 64%，当时收入 为处于该领域第二位公司的 4 倍， 让竞争对手望尘莫及， 而且 eBay 的访问者转换率也是最高的， 将近四分之一的网站访问者成为购买者。eBay 的网络会员制营销开始于 2000 年 4 月，当时是与 ClickTrade （） 合作开展的， 这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户 数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员可以获得 3 美元的佣金。eBay 在与 ClickTrade 合作的一年中有 20,000 个会员网站加盟。 2001 年 4 月 18 日，eBay 开始与 Commission Junction（）合作，不过 ClickTrade 的会员制程序现在还可以 继续使用，以后将逐步转移到 Commission Junction 的系统中。Commission Junction 是第三 方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会 员帐号管理中的一切问题。eBay 与 Commission Junction 合作开始第 2 个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原 来支付给每个注册用户 3 美元上升到 4 美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施 1 周后，就有 3,000 个网站加盟成为会员，6 个星期后会员数量达到 12,000 个。有数字表明， 在 2001 年 5 月份中的一个星期，通过 Commission Junction 会员制程序获得的点进次数超过 50 万，简直不可思议。2《网络营销与策划》课程案例集与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同， eBay 并没有为用户提供什么特别的激励 手段，没有优惠卷，也没有免费送货政策，用户加入 eBay 完全是出于自愿。根据 eBay 2001 年第一季度的财务报告， 获得每个注册用户的平均成本为 14 美元， 而通过会员制营销计划支付 给会员的佣金为 4 美元，显然，这个佣金支出是很合算的。eBay 的网络营销方式主要有 3 种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络 广告的一种形式，整个网络广告部门只有 15 个员工，其中还包括 3 名业务拓展人员。eBay 网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司
的协作， 在书籍、 CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功， 的会员制营销与 eBay 相互配合，互 为推广，由此也获得了为数不少的会员。为什么需要第三方解决方案？从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的 帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可 以象 AMAZON 那样可以开发出完善的会员制营销程序。 从国内几个开展会员制营销的网站的情况 来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经 常无法登录会员管理页面， 有些链接的产品无法正常显示， 甚至有些订单并没有出现在记录中， 也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大的负面影响， 而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案有 助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。与亚马逊相比，eBay 的网络会员制营销计划推出晚了差不多 4 年，之所以可以在短期内取 得成效，与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方 案有助于企业迅速开拓市场，有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影 响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担 心会员制营销计划中存在欺诈成分， 比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金， 这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样，自己的统计数字没有足够 的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一定 的知名度和权威性。3《网络营销与策划》课程案例集在美国， 提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多， 如前面在 eBay 的会员制营销案 例中提到的 ClickTrade 和 Commission Junction，另外比较有名的还有 LinkShare （ )、 clickXchange （ )、 Free Be （ ) 等。第三方解决方案中的主要问题无论从一个公司的角度还是会员的角度，网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较 理想的选择，但第三方解决方案有时也存在种种问题，不同公司提供的解决方案无论是功能、 可靠性，还是在管理水平等方面都有很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析 评判。从 eBay 的案例中我们也可以看出， 在与 ClickTrade 合作了一年之后转而采用 Commission Junction 的解决方案，前者有什么缺陷或者说在和 eBay 的合作中出现了什么问题，我们无法 去考证，不过至少可以肯定，并不是什么解决方案都适合自己的公司，随着形势的不断发展， 扩展、 升级原有的解决方案， 甚至更换 ASP 都是可能的事情， 这在其他领域也很普遍， 比如 YAHOO 的搜索引擎曾经采用 Inktomi（）的技术服务，后来又转向 Google。转换解决方案毕竟是比较复杂的事情，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资 料与新的系统实现无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的 准备， 因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况， 尤其现在网络行业朝不保夕， 每天都可能有网站从网上消失，受到这种形势的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随 着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还没有正式开始，其中的一方就可能已经不存在了。尽管有各种各样不可预知的问题，但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要 作用，电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。案例二:网站推广计划的案例? 网站推广计划是网络营销计划的组成部分。 制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略， 推广计划不仅是推广的行动指南， 同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准， 所以，4《网络营销与策划》课程案例集合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较 多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式 建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应 该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。??与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推 广计划至少应包含下列主要内容：??（1）确定网站推广的阶段目标。如在发布后 1 年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者 相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。 ??（2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶 段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入 的费用等。 ??（3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对 网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利 进行。??下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。 实际工作中由于每个网站的情况不同， 并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。??案例. 某网站的推广计划（简化版）??这里将一个网站第一个推广年度分为 4 个阶段， 每个阶段 3 个月左右： 网站策划建设阶段、 网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站 来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。??该网站制定的推广计划主要包括下列内容：?? （1） 网站推广目标： 计划在网站发布 1 年后达到每天独立访问用户 2000 人， 注册用户 10000 人； ??（2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建 设过程中从网站结构、内容等方面对 google、百度等搜索引擎进行优化设计；5《网络营销与策划》课程案例集??（3）网站发布初期的基本推广手段：登录 10 个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录 网站的名单）、购买 2－3 个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合 公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。 ??（4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌 提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等）， 在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换； ??（5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排 行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相 关的行业信息类网站来进行辅助推广。 ?? （6） 推广效果的评价： 对主要网站推广措施的效果进行跟踪， 定期进行网站流量统计分析， 必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效 果明显的推广策略方面加大投入比重。??这个案例并不是一个完整的网站推广计划， 仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容， 不过， 从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：??第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工 作，避免重要的遗漏。 ??第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工 作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。 ??第三， 网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的， 也就是所谓的通用网站推广方法， 一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基 本都包含在网上营销新观察“网站推广 120 种实用方法”系列连载第 002 篇文章所列举的内容 中。 ??第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的 特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网 站推广方法往往是相结合使用的。 ?? 第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤 立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。6《网络营销与策划》课程案例集? 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需 要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。 ?? 第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为 重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站 访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。??案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细 的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以 更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题， 有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计 划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等．案例三：海信集团企业网站案例点评在对具体案例进行分析之前，首先我们需要优秀企业网站做一个概念界定，或者说对于对 于企业网站专业性的评价标准做一些必要的介绍。 本系列文章前面的内容 已经指出， 站在网络 营销的角度来说，企业网站是一个综合性的网络营销工具，因此一个以网络营销为导向的企业 网站才能称之为优秀企业网站。一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分 四个为组成部分：结构、内容、服务、功能，这四个部分也就是组成了企业网站的一般要素。 因此，一个网络营销导向的企业网站，就是从网站策划、设计、信息发布、功能和服务等方面 可以为实现企业网站的各项网络营销功能提供支持，成为有效开展网络营销的基础。关于企业 网站专业性的评价，简单来说，就是通过一定的指标对企业网站的几个基本方面进行的评估： 网站优化设计是否合理、网站内容和功能是否完整和实用、网站服务是否有效等。本文并不针对企业网站的评价指标体系进行系统讨论，而是通过对 海信集团企业网站 的 简单分析，来说明一个专业的企业网站应该注重哪些要素。海信企业网站是在《大型企业网络 营销策略研究报告》中所涉及到的 157 家企业网站中最为专业的网站，值得作为网络营销导向 企业网站建设的优秀案例进行研究，无论作为企业网站建设实践应用的参考，还是大学网络营 销与企业网站建设课程的学习，都有较高的研究价值。7《网络营销与策划》课程案例集关于海信企业网站的栏目结构和主要信息。从总体结构来看，企业的最主要的信息如公司 信息、产品信息、客户服务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现，同时一些重要的信息在网 站首页上也可以方便地被用户浏览。例如，在网站首页上，除了企业新闻之外， 尤其注重客户 服务，产品维修申请、FAQ、软件下载等位于首页显著位置；首页上的产品分类列表为用户了解 产品信息提供了极大的方便；下属公司列表不仅为用户了解海信集团各分支机构提供了方便， 也展现了公司的实力，对于下属公司也发挥了一定的推广和支持作用。 值得指出的是，海信网 站不仅导航非常清晰，而且网站地图（.cn/sitemap.html）无论是表 现形式还是文件的路径设计也都是最为规范的，这在各个大型企业网站中堪称表率。关于海信企业网站的顾客服务。注重顾客服务是海信企业网站的一个明显特征，主要表现 在：通过专门的“客户服务”栏目提供各种详尽的顾客服务内容，如服务承诺、FAQ、服务网点 信息、用户手册、产品维修在线表单、驱动程序下载等等。此外，在每个网页下面都公布顾客 服务电子邮件和热线电话也为顾客提供了很大方便，即使不进入网站首页，也可以很容易发现 主要的顾客服务信息。关于海信企业网站的网络营销功能。海信网站是为数不多网络营销功能完善的网站之一， 主要表现在：企业网站的促销功能、产品展示、顾客关系、顾客服务、在线调查、销售促进、 在线销售等方面。例如，在线促销功能主要表现有：在网站首页和各栏目页面顶部设置各种新 产品广告，网站首页上也出现了最新推广的产品信息；在产品信息栏目中，除了产品分类和详 细介绍之外，还提供了购物指南、用户手册、案例分析、产品荣誉、技术白皮书、经销商查询 等有助于用户购买决策的信息，充分发挥了网站作为在线促销工具的作用。另外，从栏目设置 上可以看出，海信网站上有一个“网上购物”栏目，尽管目前该栏目没有正式开展在线购物业 务，但可以看出在网站策划时已经有所考虑，为日后在线销售业务的开展做好了基本功能上的 准备。从网络营销导向企业网站建设专业性方面来看，海信企业网站在总体构架、内容、服务、 功能等方面都可以说是比较优秀的。当然，海信企业网站也存在明显的不足，网站下载速度较 慢就是突出的问题之一，而且，令人遗憾的是，海信企业网站的访问量并不高。在本文写作过 程中（2004 年 5 月 31 日），从专业网站流量排名网站 Alexa（）获得的 数据表明， 海信企业网站的全球访问量排名仅为 154212， 访问量排名虽然比 2 个月前的 1863158《网络营销与策划》课程案例集有一定的提升，但访问量仍然较低。在 本系列文章的第 2 部分 中发布的一项数据表明，根据 对我国 117 家大型消费类企业网站访问量的调查，每天独立用户数量超过 500 人的网站只占 16.2％。由于 Alexa 提供的网站访问量排名与网站独立访问量之间并没有一一对应关系，因此 实际上我们并不能了解确切的访问量， 据粗略估计， 海信网站的访问量大约为每天 300 人左右， 这个数字在全部大型企业网站中处于中上等，但对于大型家电企业则处于比较落后的水平，因 为家电行业的网站专业性和网站访问量相对于其他行业有一定的领先。海信企业网站专业性与 访问量之间的不协调现象也充分说明，专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础， 企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结，以网站推广、销售促进、顾客关系和服务等 是网络营销的重要内容，无论大型企业还是小型企业，都需要重视网络营销的真正含义和主要 内容，而不仅仅是企业网站建设本身。案例四：google AdSense 的佣金政策Google AdSense 可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个，会员（内容发布商）为 google 创造的收益高达总收入的 45％左右（在冯英健博客文章“电子商务网站联盟：联盟还是 不联盟，这已经不是一个问题”中有介绍） ，google AdSense 完善的后台管理功能则更值得称道， 因此有必要将 Google AdSense 作为网络会员制营销的成功案例进行研究。本文所要分析的是 google AdSense 与众不同的佣金政策。在 google AdSense 提供的常见问题解答中有这样一个问题：我可以通过此计划获得多少 收入(原文附后)？不过， google 并没有直接告诉内容发布商将可以从广告主支付的每次点击费 用中获得多大比例的佣金。事实上 google AdSense 提供给加盟会员（即 google 所说的内容发 布商）的佣金比例也可能并不是固定的。“尽管我们不会详细公布收入分配情况，但我们的目 标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能获得的收入。 ”这是 google 对于 佣金的惟一解释，从中很难获得 google AdSense 佣金政策的具体信息。关于 google AdSense 佣金比例分析google AdSense 为加盟会员提供的佣金比例是保密的， google 并没有明确说明展示的广告 被点击一次能获得多少或者多大比例的佣金。不过，根据网上营销新观察对部分加盟 google AdSense 网站管理员的了解和对后台统计数据的观察发现，google AdSense 支付的佣金并不是9《网络营销与策划》课程案例集固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几个方面的因素：被点击广告的 CPC 价格;发布商网 站每天平均广告展示数量;网站加 google AdSense 的时间。（1）被浏览者点击广告的 CPC 价格（广告主支付给 google 的每次点击费用）。这是支付佣金 的基础，只有当网站访问者对广告进行点击之后，google 才会根据该广告每次点击的费用中的 一定比例支付给合作站点。但由于不同行业的广告以及同一行业不同的广告每次点击费用有很 大差异，因此佣金也不相同，不仅取决于每次点击费用，而且对不同的加盟会员网站、以及同 一加盟会员网站中的不同广告可以获得佣金的比例也不是固定的。根据数据分析发现，每次广 告点击发布商最少获得的佣金为 0.01 美元， 多的每次可能 2 美元甚至更多， 其中对公益广告的 点击是没有佣金的，但点击数量也会被统计。这一影响佣金因素的推论是：不同类型的网站由 于展示的广告不同，广告价格的差异导致发布商获得的佣金也有较大差异。（2）内容发布商网站每天平均广告展示数量。联盟会员网站访问量，对访问量不同数量级别 的网站佣金比例和最高佣金有所差异（推测：可能设有最高限额，比如每天广告展示次数低于 1 万的网站，每天最高佣金不超过 10 美元）。广告展示次数越高，这个限额也相应提高。对这 一现象的分析结论是：不要指望访问量不太高的网站通过不正当途径获得巨额佣金。（3）网站加 google AdSense 的时间。刚加入 google AdSense 时，网站的佣金比例可能较低， 经过一段时间的“考察期”之后， 佣金比例会有所提高。 当然这也只是根据一些现象的推测。对 此推测的解释是：google AdSense 不会给一个新加盟的网站带来惊喜，只有经过时间考验的合 作伙伴才能够获得 google 的青睐， 否则在美元的诱惑之下， 很有可能让部分发布商的欲望极度 膨胀而采取一些不合理的手段，这对 google 和广告主都是不利的。当然，以上佣金的规律是在遵守 google AdSense 政策的基础上的，如果违反了相关政策， 比如改变广告代码的显示方式骗取较高的点击率、明确提醒或者暗示用户点击广告才能获取某 些服务、自行点击自己网站上的广告，或者加入点击广告联盟之类的活动，google 很快会对这 些帐号进行封杀。总之，google AdSense 制定的会员佣金政策应该比一般电子商务网站提供的固定佣金比例 的模式复杂得多，要想准确了解 google AdSense 的佣金支付方案可能是徒劳的，并且既然 google 声明不会详细公布这一分配方案，那么我个人认为也没有必要对此做过多的猜测，加盟10《网络营销与策划》课程案例集会员只要大致了解一下每次点击的平均佣金状况也就差不多了，根据作者对部分网站佣金情况 了解的一些信息，发现一个统计结果：平均每次点击的佣金大概在 0.05-0.15 美元左右。下面是 google AdSense 提供的常见问题解答有关内容发布商获得多少收入的说明（原文）：“能够在您的内容网页上展示的 Google 广告既可以是按每次点击费用 (CPC) 付费的广 告， 也可以是按每千次展示费用 (CPM) 付费的广告， AdSense for search 结果页仅展示 CPC 而 广告。也就是说，在用户点击广告或者您的网站上展示了广告客户的广告时，广告客户会向您 付款。您收到的金额是针对贵网站所发生的一种或两种行为的一部分付款。尽管我们不会详细 公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能 获得的收入。”案例五：搜索引擎关键词广告中的恶意点击一家做卡拉 OK 设备的美国公司 Karaoke Star 平均每天花费 2000 美元做搜索引擎 Google 和 Overture 的关键词广告。 每天的广告点击次数为 200 次左右， 主要关键词包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等，搜索引擎广告带来的销售额是平均每天 6000 美元。 最近他们发现这些关键词被点击的次数突然上升到 800 次/天，搜索引擎广告费突然上涨到$3,000/天，相当 于每个关键词的每次点击成本 CPC 在 40 美分到 3 美元之间。但尽管广告费用明显增加，销售 额却维持在$6000/天，没有什么变化。 这一现象是典型的搜索引擎关键词广告中的恶意点击情况，即广告点击者没有任何购买意 向。恶意点击有时候是竞争者所为，目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示，以获 得自己的广告排名上升。另一些情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的 广告佣金而自己实施广告点击行为。恶意点击者通常使用一些被称为 hitbot 的软件自动点击广 告。现在，投放搜索引擎关键词广告的用户都不得不面对无奈的恶意点击问题。 曾有专家估计，搜索引擎广告中大概有 20%-35%的点击都产生于恶意点击。这家做卡拉 OK 设备的公司 老总称， 估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了他们 40 万美元。 搜索引擎厂商也都承认恶意点击的问题，在最近的搜索引擎大会中，Google 提醒说，如果没有意识到欺诈性点击的 存在，受影响的广告客户投资关键词广告的效果不佳，将导致搜索引擎广告客户和收入减少。 因此，搜索引擎专家认为，企业做搜索引擎关键词广告，必须接受恶意点击存在的现实和风险，11《网络营销与策划》课程案例集把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中，在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。 关键词越热门，每次点击成本越高，恶意点击的潜在风险也越高。 实际上， 这家 Karaoke Star 公司后来接到一封来自竞争对手 Ace Karaoke 公司的前雇员发来的 匿名邮件，透露了该公司使用自动点击软件对 Karaoke Star 公司的搜索引擎广告实施恶意点击 的真相。 Karaoke Star 正在搜集证据， 聘请律师准备起诉 Ace Karaoke； 同时向 Google 和 Overture 提交遭受恶意点击的证据，希望获得赔偿。 近 2 年来，搜索引擎很热，从 google 和百度上 市后的天价股票价格的现象也可以得到进一步佐证。搜索引擎关键词广告是按点击付费，有些 则称为“按效果付费的网络广告模式”，听起来这是个不错的概念，但实际上，正如本文所介绍 的案例一样，每天都有无数公司在为无效点击的“效果”付费，这些无效点击中，如果仅仅是用 户不了解而产生的随机点击也就罢了，但明显的是，许多属于恶意点击，这就不能不引起广告 用户的注意，并采取必要的行动。 新竞争力网络营销管理顾问（）综合 多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这 其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键 词广告，有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照 这种趋势发展下去，搜索引擎广告也降逐渐失去低成本优势，在网络营销人员在制定网络营销 策略时，有必要考虑到这种状况可能造成的影响。 案例六：SONY 网站的免费课程推广策略为了促销索尼（SONY）电子产品，SONY 网站提供有教师指导的免费教育课程内容，作为一 种网站推广策略，取得了显著的成效。这些课程每月举办 3－5 次，在其三大网站
和 、 的网上学习中心授课。课程的受众包括从初学者到高级进阶的各 种层次，课程主题与产品使用有关，如数码相机知识等，还包括诸如如何建立网页等与产品后 继使用相关的课程。SONY 营销部门统计显示，每月来到网站上课的人数大约
人次，75％的听课人 都已经拥有某个 SONY 产品了，因此新的潜在顾客占 20％－30％。85％的人会回头继续听其它 课程，90％的人会将课程推荐给其他人。由于电子产品消费者中女性占 50％数量， SONY 今年特意针对女性用户群体， 在女性用户集 中的网站
上播放教育课程。在这个网站上，3 个月时间内提供了 10 个课程，吸 引了近 10 万用户，其中约 70％的 SONY 课程参加者注册了 SONY 的 email 营销邮件，超过 25％ 的人通过课程链接进入 SONY 的电子产品子网站，18-20%的人通过网上或网下商店购买了 SONY 产品。12《网络营销与策划》课程案例集实际上，SONY 网站的免费课程推广策略与在线顾客服务结合在一起，这对于技术含量高以 及需要专业人士指导使用的产品均具有明显的推广作用。新竞争力认为，SONY 这种免费网站推 广模式可以理解为知识营销，也可以认为是病毒性营销，推广方式谈不上创新，但很有效。理 论上说，这种免费课程推广策略可以被众多同类网站采用，但是，要达到索尼网站“90％的人 会将课程推荐给其他人”这种口碑传播的效果，没有足够的专业人力资源投入是无法实现的。案例七：电子商务网站改版案例分析：当网站运营一段时间效果不佳或者希望获得更好效果时，不妨对网站进行重新策划设计， 有时只是进行一些看似微小的改进，只要真正体现出网站的网络营销导向，往往就可以取得明 显的效果。本文介绍的是另一个电子商务网站的改版案例（）。美国在线购物回馈现金网站
在年末的购物高峰到来前， 经过对网站的评价诊断 后，重新策划设计了网站，升级改版后的网站突出了以下特色：丰富了网站内容，升级站内搜 索，产品页面增加了产品描述和图片内容，用户界面和网站导航更加方便。网站在 2005 年 10 月 1 日发布后一个月，目前收到的顾客反馈不错。网站新特色中，突出了产品及产品目录指南介绍，包括婚礼指南，清仓削价销售产品目录， 以及珠宝选购技巧指南。 的销售和市场副总说，这样做的目的是要改变以前纯粹的 产品目录式购物网站或技术型购物平台形象，而是给予用户更多购物帮助，同时也增加了网站 内容。升级后的 ebates 新搜索可以一次性搜索到所有商家的产品， 而不是象以前那样， 用户在搜 索前需要指定一个产品目录，如果某商家的产品刚好不在用户指定的那个目录中，用户就不可 能发现这个符合他需要的产品。新的搜索功能还覆盖图片和产品描述范围，而旧版本的搜索只 能搜索到产品名。在旧版本网站中，如果消费者看到一个商品想了解更多信息，则不得不点击商家链接，然 后还必须登录或注册成会员，这对许多消费者来说是非常繁琐的过程，以至于很多购物者因为 登录程序而放弃购物。在新网站中，Ebates 可以让消费者无需注册登录即可看到产品图片和详13《网络营销与策划》课程案例集细说明，这样做不仅给用户带来方便，让他们沿着购物通道顺利联系到商家，也充实了网站内 容，同时为商家带来更高的顾客转化率。网上购物已经是很成熟的电子商务应用模式了，不过如果从用户体验的角度发现，很多在 线购物网站仍然存在种种不方便甚至不合理的现象，如果像
那样， 在改版时注意一些细节问题的改善，往往就可以显著地改善网站运营效果。不过实际中发现， 也有一些网站改版后暴露出更多的问题，显然对网站专业性的综合评价缺乏系统的认识。案例八：利用 eBook 作为病毒性营销工具ICQ 和 Amazon 是成功利用病毒性营销的经典案例， 在关于病毒性营销的介绍中也大都是出 自著名的大型公司，他们有实力提供免费服务，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么， 一般的小公司也可以利用这种营销方式吗？回答是肯定的。因为，病毒性营销只是一种原则， 并没有什么固定模式。本文就是一个利用电子书（eBook）作为病毒性营销工具来推广网站的成 功案例。对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有 效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文 章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等等， 只要恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息。eBook 不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，很多电子书都是免费的，优秀的电子 书可以在网民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上，很多市场人员 也都在利用这种营销手段。 是圣地亚哥一家出版公司 Baquay 拥有并经营的网站， 在网站建成之后， 他们打算用几种方式进行推广，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一个偶然的机会，他 们想到了一种非常简单的方法，在当时还没有别的网站使用同样的推广方式。为了推广
，Baquay 公司的 Roye 和 Stoecklein 创建了第二个网站 ， 这个网站提供可免费下载的笑话和幽默电子书， 通过编辑人员的精心设计， 这些电子书看起来象一个独立的网站，其中有
的超14《网络营销与策划》课程案例集级链接，在电子书通过电子邮件流传的过程中，一些用户通过链接访问到这两个网站。2001 年 3 月 3 日，Roye 和 Stoecklein 向他们的一些朋友发去了一本免费的笑话电子书，几天之内就 获得了来自几个国家的 30,000 次点击，而且网站的访问量还在快速增加。起初他们并没有意识到电子邮件传播也起到了很大作用，仅仅将电子书作为一种免费推广 方式，用户从中看到网站的地址而可能来访问，而且，甚至并没有想到这就是&病毒性营销&。 很多电子邮件在用户阅读后往往被删除， 通过 eMail 传播的笑话也有这种风险， 相对来说， eBook 的流传和保存时间可以更持久一些，因而营销效果也就更加明显。案例九：弹出式网络广告价值分析案例什么是提高网站访问量的最有效的方法？一个名不见经传的小网站在三个月之内超越许多 老牌知名网站进入前五名，这可能吗？ 就做到了这一点，而且，并没有什么特别的高 明之处， 只不过大量使用 pop-up 和 pop-under 形式的网络广告， 自动获得了大量的网站访问量 记录。X10 的这种做法受到一些分析人士的质疑，但谁也不可否认，X10 的注意力战术取得了 空前成功，至少是暂时的成功。 是美国一个家用电子产品网上零售商，以前并无特别辉煌的历史记录，甚至很少 在媒体上看到有关的介绍，根据美国证券交易委员会（SEC）的档案记录，2000 年第三季度 X10 的销售额为 8900 万美元，亏损大约 1500 万美元。X10 的发言人 Robin L. Champion 说，公司 从去年 8 月份开始已经在 SEC 登记，计划 IPO，根据法律规定现在处于上市前的静默期，具体 上市时间尚未确定。 首次出现在 Media Metrix 的 50 个访问量最大网站排行榜是在 2001 年 3 月，初次 登场就以 840 万独立访问者位居第 30 名，到了 4 月份，以超过 1500 万的访问量成为第 14 名， 到 5 月份，其用户数又比上个月增长了 87%，达到 2860 万，远远超过 Amazon 和 eBay，排名也 跃升到第五位。这一结果立即引起极大的关注和争议。对
用 pop-under 形式获得访问 量的做法表示不理解和怀疑者甚多，当然，也有表示赞同者。反对者认为，X10 所获得的访问 量尽管是合理的，但绝大部分都不是出于用户自愿的，从长期来看，这种非自愿的访问量对销 售增长没什么帮助。赞同者则坚持认为，由于弹出窗口本身的内容与网站业务相关，这种营销 手段很可能会转化为最终销售。15《网络营销与策划》课程案例集pop-under 是如何带来访问量的呢？与弹出式广告 pop-up 相对应，pop-under 实际上是一 种“隐性弹出”式网络广告，二者不同之处在于，pop-up 是用户一打开一个网站时首先弹出广 告窗口，而 pop-under 并不会在浏览一个网站时对用户产生直接的影响，而是隐藏在用户所请 求的网页下面，只有你离开这个网站时，才会弹出这个广告主的新浏览窗口，不论是否进入
网站， 每次弹出广告都会为 X10 增加一个访问者数量的记录。
主要就是利用这 种广告方式在很多大型网站为一个无线摄影机产品做广告， 事实上， 的访问量中 95%都来自 X10 于 pop-up/pop-under 广告，其中有多少人真正浏览过 X10 的网站并且购买产品还很难判断。 pop-under 广告方式并非 X10 首创，实际上在很多以骗取访问量为目的的网站都可以看得到， 有些网站甚至设置三个以上的隐性弹出窗口。要评价 X10 所获得巨大访问量的价值，仅从是否可以转化为现实的销售额来看，显然是不 全面的，因为获得访问量的过程实质上与品牌推广有很大关系，虽然我们现在还无法判断
采取这种策略的真正目的，但可以肯定的是，X10 的确吸引了很多注意力，几乎可是称 为一夜成名，这也许比起那些花费数千万甚至数亿美元才建立起一定品牌知名度的网站要高明 得多。当然，X10 受益于网络广告市场的低糜，使得可以讨价还价，在访问量很高的网站购买 大量的广告空间，包括 ew York Times、 和
等网站，只有用户点击进 入 X10 主页或者完成购买后，才支付相应的广告费。笔者也曾经介绍过利用网站排名方式吸引注意力的方法，这的确是一种有效的网站推广方 式，其实，中国的网站似乎手段更加高明，方法也令人眼花缭乱。也许我们对 2000 年 6 月份 CNNIC 十大中文网站评选期间各网站的作弊闹剧还记忆尤新，可惜评比标准并不以网站访问量 为依据，否则，说不定会产生出一系列比 X10 更有效的方法。不过，我们在这里不去重点讨论 这种推广方式本身的问题，将 X10 网站作为一个成功案例来简单分析一下获得这样的访问量之 后会有什么结果。首先，是否能将访问量（包括那些实际上看到弹出窗口之后很快就将其关闭的访问量）转 化为销售额的问题，是很多分析家最为关心的。由于 X10 的产品定位比较狭窄，主要是有一定 技术含量的家用电子产品，产品价格在 50 美元到几百美元之间，因此，尽管有很大的访问量， 真正购买产品的用户比例可能很小，广告的最终效果可能还不如通常的弹出式网络广告。16《网络营销与策划》课程案例集其次，如何继续保持现有的品牌问题。如上所述，由于 X10 从广告中获得的销售收益可能 并不理想，长期靠这种广告方式维持访问量的领先地位需要不断投入资金，否则可能很快被挤 出“50 大”，这样，将对品牌形象和用户信心都产生很大的损害，甚至很快会被人遗忘。这种 风险不得不认真对待。再次，用户会对大量的 pop-up/pop-under 广告产生反感情绪，现在已经有不少抱怨，人们 甚至在考虑用什么方法可以避免弹出广告的骚扰，所以不可能长期采用同样的方式，那么有没 有更好的方法来维持自己的竞争地位呢，恐怕这才是一个真正的难题。案例十：google 搜索结果金三角现象及其意义对于 google 搜索结果的“金三角”现象（也可以被形象地描述为搜索结果的“F 现象”） ，我在 2005 年 3 月 8 日 Search Engine Watch 网站的一篇文章中第一次看到，文章介绍的是一项关于 用户对 google 搜索结果行为的调查， 即对自然搜索结果和付费链接结果不同排名内容的关注程 度。 什么是 google 搜索结果的“金三角”现象？这项关于用户对于搜索结果注意力的研究由搜索引擎营销公司 Enquiro、Did-it 以及专门 研究人们眼睛运动行为的公司 Eyetools 联合完成，通过对用户观察 google 搜索结果页面时眼 睛的运动来确定对搜索结果内容的关注程度。调查结果发现， 用户对于搜索结果页面的关注的范围呈现英文字母“F”的形状， 也可以描 述为“金三角”现象。这种现象证实了一个简单的问题：搜索结果中排名靠前的内容更容易受 到用户的关注和点击。 这个规律对于 google 搜索结果右侧的关键词广告同样是适用的， 只是对 两种内容的点击率有所不同。17《网络营销与策划》课程案例集下图所示就是 google 搜索结果“金三角”：（点击查看 google 搜索结果金三角大图）?? 该调查结论是， 位于 google 自然搜索结果“F”顶部的信息， 获得了被调查者 100％的注意 （该 研究总共有 50 位被调查者） ，而位于最下面的信息则只获得了 20％的注意力。以下是自然搜索 结果排名前 10 位的信息受到被调查者关注的比例：?第 1 位 - 100% ?第 2 位 - 100% ?第 3 位 - 100% ?第 4 位 - 85% ?第 5 位 - 60% ?第 6 位 - 50% ?第 7 位 - 50% ?第 8 位 - 30% ?第 9 位 - 30% ?第 10 位 - 20%对于 google 搜索结果右侧的赞助商链接内容（即关键词广告），其受关注程度大约只有自 然搜索结果的一半，即使位于第一位也只获得了 50％的注意力。下面是被调查者对全部 8 个关 键词广告信息的关注情况。18《网络营销与策划》课程案例集?关键词广告第 1 位 - 50% ?关键词广告第 2 位 - 40% ?关键词广告第 3 位 - 30% ?关键词广告第 4 位 - 20% ?关键词广告第 5 位 - 10% ?关键词广告第 6 位 - 10% ?关键词广告第 7 位 - 10% ?关键词广告第 8 位 - 10%关于 google 搜索结果金三角调查结论的分析－－Search Engine Watch 文章“A New F-Word for Google Search Results”对上述调查结果的分析推论可总结为三点：（1）自然搜索结果的重要性远高于关键词广告（至少对 google 是这样）； （2）用户对自然搜索结果的关注程度更高，除非搜索引擎关键词广告排名在最上端，否则很难 获得用户的关注； （3）搜索引擎优化很重要，营销人员如果忽视这一事实，单纯依靠赞助商链接广告的搜索引擎 营销方式很难取得最好的效果。其实这种结论是很明显的事实，即使没有进行任何实验也是可以合理推测出来的，我在有 关搜索引擎优化讨论的文章中也提出过类似的观点：免费的搜索引擎优化和付费的关键词广告 之间并不矛盾，两者可以同时进行，尤其对于在自然搜索结果中排名不占优势的网站，利用付 费搜索引擎营销方式是有益的补充。而且，没有哪个网站能保证在很多关键词检索时都可以在 自然搜索结果中排名靠前，但通过付费关键词广告的方式却可以做到这一点，所以拥有充足营 销预算的企业比单纯依靠免费的搜索引擎优化的企业更容易从搜索引擎营销中获得利益。案例十一：网站功能推广策略的两个案例在网上营销新观察“网站推广 120 种实用方法”系列连载（005－009）中，介绍了网站内容 与网站推广策略之间的关系，分析了如何利用内部资源和外部资源拓展网站的有效内容，并经 过精心设计，让网站内容为用户提供有效信息的同时，也成为一种网站推广手段，因而最大可 能地发挥网站内容资源的价值。与网站内容推广策略思想类似，提供有价值的网站功能和网站19《网络营销与策划》课程案例集服务也是有效的网站推广手段，可相应地称之为网站功能推广策略和网站服务推广策略。本文 通过两个案例分析探讨网站功能所包含的网络营销思想。关于网站功能推广的两个案例网站功能推广成功案例 1、手机之家的手机号码归属地查询功能手机之家网站（.cn）开通于 2002 年初，由知名网络人物高春辉创建。高 春辉的个人主页曾入选 1998 年 CNNIC 优秀中文网站排名， 是当时最著名的个人网站。 本文写作 期间（2005 年 2 月）手机之家的 ALEXA 全球网站排名为 880。在手机之家网站开通不久本文作 者曾与高春辉先生有过几次交流， 记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框， 输入一个手机号码（前 7 位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可 以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如 可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息的 用户名称等 。网上营销新观察（www.marketingman.net）也是在手机之家网站刚发布不久建立 的友情链接。有关文章介绍， 高春辉的手机之家网站在建立一年后即达到每天超过 40 万的访问量， 之所 以取得如此显著的网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其重要原因之一就在于“手机号码 归属地”查询功能。我不知道最早提供这项查询功能的网站是不是手机之家，但可以肯定的是 较早提供该项功能的网站之一，这项功能看起来并不复杂，并且用途也非常有限，但仍然受到 大量网络用户的喜欢，比如错过接听一个陌生手机号码打来的电话，在决定是否回拨该号码之 前，先查询一下该号码所在地区，说不定已经可以猜测到是来自何人的电话。作者本人就多次 利用手机之家这项号码属地查询功能。从 2004 年开始，通过 google 搜索引擎输入手机号码可以查询该号码的归属地，其实并不 是 google 也提供了这项服务， 而是直接调用手机之间的数据库进行查询， 在检索结果页面的第 一项显示的是“手机号码 13******** 归属地查询 .cn”， 由此也可以反映出 手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google 与手机之家的这项合作又进一步提高了 手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。20《网络营销与策划》课程案例集有关手机之家网站发布之初的一些信息，可以通过 The Internet Archive（互联网档案馆） 【互联网档案馆及其在网络营销中的应用】中的资料来了解。网址是： http://web.archive.org/web/53/.cn/网站功能推广成功案例 2、域名注册信息查询网站 域名注册信息查询网站（）发布于 1996 年 8 月份，网站的功能非常 单一，就是查询域名是否已经被注册，以及域名注册人的有关信息。为了让更多网站为
进行推广，
与其他同类网站独自拥有这项功能不同， 而是采 用了开放链接代码的策略， 在网站上公布查询代码， 任何一个网站如果愿意提供域名查询功能， 可以直接将代码拷贝到自己的网站上，这样便有很多网站自动为
推广。不仅 如此， 还为网站提供了自定义的功能，可以在查询结果页面中加入返回你自 己网站的链接，从而为提供域名注册服务的网站带来极大便利。现在已经有太多网站提供有关域名查询和域名注册的功能（网上营销新观察的网络营销工 具和资源栏目也加入了域名查询功能），但在 2000 年之前，域名还是一个很新的概念，很多人 并不知道怎样查询域名、怎样注册域名，因此
提供的域名查询功能曾经发挥 了很大作用， 凭着这项功能， 不需要投入资金即获得了网站推广的显著效果。 该网站目前 ALEXA 全球网站排名为
年 2 月），这就意味着直到现在每天仍有数万人通过
查询域名注册信息，其推广效果由此可见一斑。手机之家和
这两个网站的功能推广，都是利用用户之间的传播来实现推 广的目的。与网站内容推广策略需要借助于搜索引擎推广不同，网站功能推广策略利用的是用 户的口碑传播的原理，也就是是采用了病毒性营销的推广思想。案例十二：大型企业的博客营销??作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销 网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有 podcasting、发布图片，读者评 论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的 6 名大学生，21《网络营销与策划》课程案例集从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相 当于可口可乐的公关关系 PR 部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。??可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基 础上增加博客网络营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月 份付费给 25 名博客写手， 让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会， 这些博客者由专门服务于博 客和广告商的博客网络 BlogAds Network 统一招募。??Visa USA 去年也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网 站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许 podcasting、发布图片，读者评论，还 可以使用图片管理分享网站
的图片公享服务及视频博客服务。?? 博客营销有多种不同的模式，在冯英健博士企业博客营销研究专题文章“企业博客营销的基 本形式和操作模式”中，认为企业博客营销有三种基本形式：??（1）利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动； ??（2）企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的 潜在用户； ??（3）有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博 客营销的目的。??显然，第三方博客营销专业服务方式实际上属于企业将博客营销外包给专业公司来操作。 从可口可乐等大型企业的博客营销策略以及其他有关企业博客营销实践应用模式中可以看出， 博客营销作为一种独立的第三方专业服务是可行的，博客营销服务的市场机会开始显现。新竞 争力网络营销管理顾问分析认为，第三方的博客营销服务将可能作为网络营销服务市场又一发 展领域，由于博客营销服务模式在很大程度上类似于传统公关公司的运作方式，因此博客营销 服务也可能成为公关公司涉足网络营销服务的一个突破口22《网络营销与策划》课程案例集案例十三：亚马逊网站的书籍作者博客营销策略为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），全球最大的网上零售网站亚 马逊（）发布了一个新程序 The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目 的在于增进读者与作者之间、读者与
之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅 为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问
的理由。??新竞争力网络营销管理顾问认为，亚马逊的书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子 商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销运用自如了。亚马逊鼓 励作者写博客实际上是
在不用自己付出额外努力和投入的情况下， 让作者加入到书 籍网络营销的行列，通过作者与与顾客的互动达到更好的在线销售效果。? 在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书 籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己 的 Amazon 首页看到购买过书籍的作者的最新博客文章。??不过目前该程序还不允许读者对作者博客进行评论，或者通过 RSS 订阅博客文章。专家认 为，受欢迎的博客有两个特点是必须具备的：可以 RSS 订阅和读者评论，因此 Amazon 应该开通 这两个功能。同时，Amazon 还可以利用 RSS 信息源作为向用户发送个性化推荐产品的工具，如 向那些订阅作者博客的人发送“购买该作者书籍的用户还可以购买??”之类的产品促销信 息，这种策略无疑将产生巨大的网络营销价值。??在网上零售网站上，网络购物者需要根据有限的产品介绍信息来进行购买决策，有时是比 较困难的，如何增加更详尽的产品信息是网上零售网站的难题之一。新竞争力 （）对比国内部分电子商务网站的书籍产品介绍发现，有些已经有较高知 名度的电子商务网站也经常存在很多产品描述信息非常贫乏的情况， 有些书籍除了书名、 作者、 出版社和价格之外，很少有更详尽的内容，这种情况下要想获得好的效果是不太现实的。相反， 亚马逊网站在产品信息方面一直在引领潮流。2005 年，他们就开始允许用户上传产品相关的图 片。Amazon 还开始测试 wiki 产品页面，消费者都可以增加或编辑书籍或产品的信息，类似 wikipedia（维基百科）编辑方式。公司还让用户对产品加描述性关键词标签，让所有人浏览。23《网络营销与策划》课程案例集案例十四：这个网站为什么被搜索引擎 Google 除名??一个深圳广告设计公司的网站刚刚被搜索引擎 google 收录才几天，就发现网站再次用 site:命令检测为结果 0。因为新竞争力要帮她做网站优化，因此必须首先分析清楚网站被 Google 删除的原因才行。??首先分析了网站的外部链接，虽然这些反向链接整体质量不高，不过是一些不知名的网址 站、分类目录站，但因为这些网站本身并没有被 google 删除，链接页面有正常的 PR 值，也非 “链接基地”网站，因此排除了外部链接不当导致除名的可能。??再看网站内部，没有诸如隐藏、超小、超淡文本、堆砌关键词等；网站没有跳转程序，没 有桥页，不过是一个普普通通的静态企业网站；??用国外的 IP 检测工具查看 IP 下的各个网站情况，均在 google 上有收录，IP 也没有问题；??再检查域名历史，这的确是一个新域名，以前没有使用过；??该公司之前没有找 SEO 公司做过搜索引擎优化；??我犯难了，Google 删除一个网站，一定有原因的。但究竟为什么这个网站被 Google 除名 呢？??最后我把目光移向网站底部的文本。??顺便说一下，这个网站与其它众多广告公司网站一样，网站是自己做的，完全采用平面设 计的思维来做网页。网页铺天盖地的大图片，首页创意非凡，看得出花了很多心思打造这个网 站。导航和菜单全部采用图片；内容页面的业务介绍 2/3 的面积是高深莫测的创意拼图，1/3 为文字――文字同样以图片的方式呈现，而且为了表现创意，文字说了半天都吐不出一个关键 词，看得我着急。全站唯一的文本内容是他们在每个页面底部老老实实放置了与网站业务有关 的诸如“标志设计”等文本链接及一些文字介绍，各自链接到业务介绍页面。??当我再次点击这些文本链接的时候，突然兴奋得跳起来，满办公室乱窜。因为我一瞬间找 到原因了――复制网页！24《网络营销与策划》课程案例集??原来用户虽然看到这个网站的每个页面有不同的设计画面、文字介绍、菜单名称，但是由 于这些核心内容全部被做到图片中，底部有限的文本内容又是全站统一，因此在看不见图片的 搜索引擎蜘蛛眼中，每个页面的内容全部相同。页面底部的不同文本链接到不同的 URL，而这 些 URL 的页面内容一模一样，这就无意间触犯了搜索引擎关于复制网页作弊的禁忌。??写后感：企业需要引导啊，起码的网站建设规范都不知道，怎么开展网络营销啊！案例十五：手机之家的手机号码归属地查询功能?? 手机之家网站（ .cn ）开通于 2002 年初，由知名网络人物高春辉创建。 高春辉的个人主页曾入选 1998 年 CNNIC 优秀中文网站排名， 是当时最著名的个人网站。 本文写 作期间（2005 年 2 月）手机之间的 ALEXA 全球网站排名 为 880。在手机之家网站开通不久本 文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查 询框，输入一个手机号码（前 7 位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料， 则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息， 例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信 息的用户名称等 。网上营销新观察（www.marketingman.net）也是在手机之家网站刚发布不久 建立的友情链接。?? 有关文章介绍，高春辉的手机之家网站在建立一年后即达到每天超过 40 万的访问量，之 所以取得如此显著的网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其重要原因之一就在于“手机号 码归属地”查询功能。我不知道最早提供这项查询功能的网站是不是手机之家，但可以肯定的 是较早提供该项功能的网站之一，这项功能看起来并不复杂，并且用途也非常有限，但仍然受 到大量网络用户的喜欢，比如错过接听一个陌生手机 号码打来的电话，在决定是否回拨该号码之前，先查询一下该号码所在地区，说不定已经可以 猜测到是来自何人的电话。作者本人就多次利用手机之家这项号码属地查询功能。?? 从 2004 年开始， 通过 google 搜索引擎输入手机号码可以查询该号码的归属地， 其实并不 是 google 也提供了这项服务， 而是直接调用手机之间的数据库进行查询， 在检索结果页面的第 一项显示的是“手机号码 13******** 归属地查询 .cn”， 由此也可以反映出25《网络营销与策划》课程案例集手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google 与手机之家的这项合作又进一步提高了 手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。案例十六：网站内容推广策略的成功应用??高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内 容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的基础。本文介绍的是美国健美塑身产品零售网站
利用网站内容进行推广的成功案例。?? 是美国网络零售商 400 强中排名第 160 位的零售网站，其 2004 年的销 售额是 3200 万美元，预计 2005 年的总销售额将达到 4800 万美元。美国网上零售业竞争激烈， 大部分零售网站都会投入很大一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。 不过健美塑身产品零售网站
不投入分文搜索引擎营销费用， 也一样能够在自 然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。??目前， 每天吸引约 16 万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要 原因是网站上接近 1 万篇关于健康、 营养、 体重、 塑身及其它相关主题的内容文章。 BodyBuilding 的 CEO Ryan DeLuca 说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约 400 个写手， 他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站 文库大约有 1.6 万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为我们赢得了良好的口碑广告效 应。”??以前
网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些 Email 营销手段。目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业 文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得 该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。 Ryan DeLuca 认 为， 网站建立在读者和购物者的忠诚度之上，这一点将不会该变，他们将继 续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。??网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引 擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。在新26《网络营销与策划》课程案例集竞争力网络营销研究报告中， 曾经介绍过在线香水购物网站
改版成功的秘诀， 该网站主要是通过改进一些提高用户感受的细节问题，主要包括网站结构和网页布局和一些基 本要素的针对用户获取信息特点的设计。网站结构、网页布局和网站内容，都是提高网站在搜 索引擎自然检索结果表现的基础，这些基础工作做好了，搜索引擎优化效果也就体现出来了。 正如网上营销新观察创始人冯英健在“搜索引擎优化应该重视什么”文中所写：??“搜索引擎优化应该重视网站内部的基本要素：网站结构；网站内容；网站功能和网站服 务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优 化。”[www.marketingman.net/lecture/sem_051001.htm]案例十七：希尔顿酒店网站的搜索引擎优化问题分析??希尔顿酒店（Hilton Hotel）很重视网站优化设计，因为目前酒店有 15％的订单是通过网 站带来的，顾客通过网站进行在线预订酒店的成本是他们电话预订成本的 1/3、通过中介预订 的 1/10，因此精明的酒店经营者不会忽视网络营销的作用。网站有专门的顾客忠诚维持系统 （loyalty program），对在线订单促进很大。然而，分析发现，希尔顿酒店网站虽然进行过许 多针对性的搜索引擎优化工作，但由于对一些基本问题的疏忽，导致网站首页及其多个子站的 PR 值为 0，影响了希尔顿酒店的品牌形象和搜索引擎营销的实际效果。希尔顿酒店网站搜索引 擎营销案例值得引起重视。希尔顿酒店网站的微型子网站问题??随着网站的深入应用，希尔顿发现他们的顾客群体差别太大，一个网站内容和风格难以满 足各行各业顾客的特点。为了通过网络获得更多的订单，希尔顿酒店针对不同的顾客群，专门 发布了 50 多个微型子网站，不同类型的顾客所浏览的网站内容和风格均不同，以定位 50 多种 类型的顾客群体。??比如，针对政府部门和军队方面的旅行者专门建设一个二级域名网站：， 子网站有对政府员工的报价和链接指向相关旅游资源，如出差津贴信息等。27《网络营销与策划》课程案例集??希尔顿还专门针对婚礼计划者开通了二级域名 ，该网站专门 介绍希尔顿酒店的婚庆场所和服务等。其它子网站还包括针对美国奥林匹克运动会组织者推出 的子站等。??目前希尔顿品牌下的酒店网站主要包括 , ,
等。这些子站域名采用了主站下分配二级域名或注册独立域名，为了统一品牌 识别，都指向
主站下的相关页面。网页重新定向――搜索引擎优化中的致命问题??网络营销指南 WOG 通过对希尔顿子站的研究，发现希尔顿网站旗下的所有二级域名都采用 自动重定向方式跳转到主站下的相关内容。如
被指向: /en/hi/themes/gov/;jsessionid=DL05A2ANGF3XWCSGBIWM22QKIYFC5UU C，导致这些专门设计的子站首页 PR 值（PageRank）均为 0，而子站内容在 google 中收录数量 也全部为 0。??实际上，通过对网站 title 和 meta 标签代码的精心设计可以看出，希尔顿网站建设者还 是很重视搜索引擎优化的。以其婚庆服务子站为例：&title&Weddings by Hilton - Our Hotels&/title& &meta name=&Description& content=&Whether you are planning an intimate ceremony or a lavish reception, the Hilton Family of Hotels has a location to help make your wedding unique.&& &meta name=&Keywords& content=&Hilton Family, full-service hotels, affordable brands, weddings, receptions, luxury weddings, wedding guests, facilities, cuisine, ceremonies, wedding-related events, accommodate guests, personalized online grouping, Hilton, Conrad Hotels, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn & Suites, Hilton Garden Inn, Homewood Suites by Hilton&&??但实际上，这些 META 标签的设计也不够合理（什么样的 META 设计是正确的？请参考“网 页 META 标签内容写作规范要点”）。本文分析暂且不管不论以上 title 和 neta 写法是否完全28《网络营销与策划》课程案例集合理，想要说明的只是，这些花了大量心思的网站搜索引擎优化工作因为域名重新定向问题违 背了搜索引擎友好设计原则而结果事与愿违，希尔顿酒店精心策划制作的子站至少在搜索引擎 营销效果方面被大大打了折扣。??国内最早的网络营销研究网站之一网上营销新观察创始人冯英健在“网站 PR 值的网络品 牌价值”（http://www.marketingman.net/wmtips/p159.htm）中分析认为，“对于大型网站和 知名企业而言， 网站 PR 值已经成为一个网站网络品牌形象的组成部分， 尽管在搜索结果中排名 优势不一定明显，但对于网站的网络品牌还是有一定价值的”。??不过，令人遗憾的是，希尔顿酒店网站首页（）的 PR 值竟然为 0！这样的 网站设计导致希尔顿酒店的网络品牌与酒店的实际形象是很不相称的。造成这一结果的原因在 于， 被转向到多级 URL 下: /en/hi/index.jsessionid=QFF3BGGIOZFYCCSGBIW2VCQKIYFCVUU C。??此外，希尔顿酒店网站还存在其他诸多严重不利于搜索引擎友好的问题。可见，重视搜索 引擎优化是一回事，是否能做好网站的优化工作是另一回事。案例十八：网站改版案例：简单的改进明显增加网上销售并非所有网站的升级改版都必须依靠全面翻新或全新技术应用才能达到增加销售的目的。 美国网上零售商 AmeriMark Direct LLC 在最近的一次改版中， 重点强调了基本的客户服务页面， 增加企业品牌宣传内容以及每周促销页面，结果也获得了更多目标客户的访问及购买。AmeriMark 是网上零售商 400 强（Internet Retailer Top 400）中排名第 392 名的网上商 店。他们自 1969 年开始从事直销业务，并从 2000 年开始从事女装，化妆品，香水等商品的在 线销售。不过，该公司过去实施网上销售时并没有投入重点进行网上品牌宣传和网络营销推广，他 们的电子商务经理说：“过去我们并没做更多工作来建立与核心购物群的关系，就是那些年龄 在 55 到 64 岁之间的成熟女性消费者，我们只是把互联网看成公司的另外一个销售渠道而已， 没有想到网上品牌建设。”29《网络营销与策划》课程案例集为了吸引更多购物者，让核心消费者对自己产生更大兴趣，AmeriMark 重新制定了网上商 店经营策略，并根据新的网络营销策略重新设计首页和产品页面。改版并没有进行大规模的技 术升级，而只是突出了网站的营销功能和品牌宣传方面，不过这些看似简单的改进对增加网上 销售发挥了明显作用。改版后的网站新首页醒目地突出了季节性促销主题和每周促销产品。网 站在客户服务页面及给消费者的 Email 邮件营销中都重点宣传其品牌，提醒消费者 AmeriMark 是自 1969 年建立的历史悠久的品牌， 员工超过 500 人。 从而让成熟消费者知道 AmeriMark 是一 个成功的零售企业，让消费者放心购物。由于加强了客户关系和品牌优势， 改版后的网站为
在 2005 年第三季度的销 售带来巨大增长，相比第一季度销售额提高 50％，网站改版取得极大的成功。网上商店的 AmeriMark 改版案例在一些方面验证了新竞争力网络营销管理顾问的观点――“网络营销是公 司级的营销策略”（详见 /sixiangku/s01/01026.htm）。因此， 有效的网络营销不仅仅是建设一个网站并对网站进行一定的推广，网络营销涉及到公司经营的 各个层面而不仅仅是市场或者技术部门的工作，没有系统性的网络营销思想指导，网络营销的 各项工作是分散的，不可能取得整体效果最优。 案例十九：小网站也能带来大业务 大家心目中也许只有耗资十几万的网站才能给企业带来良好的效益。 我公司艺术中心由艺 术总监负责，2004 年年底艺术总监希望我制作一个网站宣传一下。因公司业务繁忙，直到 2005 年 4 月份左右我才抽出空来。于是我在公司总站下分了个目录，花了一两天时间将一些资料整 理以后制作成几个页面放到网站上 ，建成了艺术中心网站（/art/），当时 我想一年能给公司带来几十万的业务就很不错了。没想到截止 2005 年年底，在半年多时间，这 个小小的网站居然给公司带来近千万的营业额，不仅大大出乎艺术总监的意料，也大大出乎我 的意料。从网站角度来说，这应该是一个很简单的网站，只有不到十个页面，整个内容也比较 简单，只放了公司简介和一些案例介绍。当时我在规划这个网站时因手头忙，也没花太多心思。 但从网站的整体结来说还是非常符合国际标准，也被很多目录收录，有了一定的影响力。所以网站建设并不一定要做的多复杂，其实只要根据企业实际，即使是简单制作，只要负 责操作的网络公司水准较高，也能给企业带来丰厚的回报。30《网络营销与策划》课程案例集多年来的网络传播实践和研究也给我们自己带来了丰厚的回报：一方面我们服务的客户， 在我们的帮助下，在网络传播应用上慢慢走上了轨道，并给他们带来了巨大的效益；另一方面， 我们自己也通过网络使公司各方面的业务，如艺术设计、影视制作、广告设计等方面来带来了 巨大的效益，公司全面稳步发展，使我们公司发展成为国内优秀的网络服务企业，树立了良好 的品牌和口碑。 案例二十：大众汽车的网上推广策略 大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水 蓝。总共 2000 辆新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做 广告， 推广活动的广告语为“只有 2000， 只有在线”。大众汽车 e-business 经理 Tesa Aragones 认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持 了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，