房地产销售讲义word_甜梦文库
房地产销售讲义word
房地产销售讲义 房地产销售(一) 房地产销售前该准备什么？首先，是选择一个适合的销售中心。销售点应设在目标客源群常常容易出 入的区域附近，同时又较易到达工地，便于客户看房。 第二，销售中心的设计，门面装修，也很重要。内部的布局最好有展示区、 接待区及销控区，不要混杂，内部的色彩基调宜用暖色，使人产生暖洋洋的感 觉。 第三，销售首具包括： 1.模型。包括规划沙盘，立面模型，剖面模型。? 2.效果图。包括立面透视效果，鸟瞰效果，中庭景观效果，单体透视效果。? 3.墨线图。包括小区规划墨线，楼层平面墨线，家具配Z墨线等。? 4.灯箱片。可以把效果图，家具配Z等翻拍成灯箱片，会形成良好的视觉刺激 效果。? 5.印刷品。包括楼书、平面图、小册子、海报等。? 6.裱板。可把楼盘最重要的优点用文字、图表的方式制成裱板，挂在销售中心 的墙上，便于销售员解说。? 对于预售屋而言，道具是否齐备、精美将直接影响楼盘的销售， 尤为重要。? 以上说了硬件方面的工作，销售前软件方面的准备：? 首先，楼盘周边环境的熟悉。附近有什么交通线路，交通规划，有何重大的 市政工程，何时动工、何时完成。附近有何小学、中学和幼儿园，生活配套是否 齐全等。? 第二，与本案产品竞争的有哪些楼盘，他们在哪里？与我们相比有何优点与 缺点，他们的价格如何？房型如何？卖得如何？为什么卖得好，为什么卖得差？ 只有做到知彼知己，方能百战百胜。? 第三，对本楼盘的彻底透彻的了解。要深入到每一个环节，比如不仅仅要知 道一套房子的房间、厅、厨、卫的面积，还要知道公共走道的宽度，电梯厅的面 积，管道井的位Z，房间内部管线的排布方式等。不仅要知道厨房、卫生间、室 内装修标准，还要知道公共部分，外墙的建材及特性，电梯、中央空调、水泵的 品牌及功能，有何特点？甚至每户的电量多少？有线电视的插孔有几个？在什么 位Z等都要去了解。尽量把自己设想成一个客户，从客户的立场和角度去研究楼 盘，才能做到疏而不漏，才能心中有底，对答如流。 第四，统一的销售说词。设想客户可能会问的所有问题，全部列出来，进行 统一解答，以免同一个问题会有不同的答案。? 第五。销售员的统一模拟训练，一个充当客户，一个做业务员进行针对性的 强化训练。 从以上可以看出，一个个案成功是由多种综合因素的配合而成，所以每一个 环节均不可疏忽。一般而言，销售前的准备时间应在 40 天―60 天左右。1房地产销售实战攻略改革开放使人民的生活条件得到日益改善，主要体现在住房条件上，因此，近几年房地产市 场逐渐升温，尤其是加入 WTO 之后，中国房地产市场必将掀起新的一轮行情，如何在这轮行 情中获取赢利，发展壮大，是众多房地产开发商们殚精竭虑的话题。房地产销售不同于一般 商品，在目标顾客群、营销策略、推销技巧都有着特有的规律。本文笔者总结出许多房地产 开发商的经验对其作一浅显的探索。房地产销售十一要素1.楼盘：作为房地产销售人员，你必须了解你要销售的产品――房子，必须深信，你要 销售的房子能够满足你潜在客户的基本要求， 甚至可能还会带来超值。 作为销售人员要热爱 你的产品，要知道自己产品的特色，及其与目标顾客之间的共振。2.售楼人员：要让客户感到你是他们的朋友，是他们的购房顾问，是他们最愿意与之交 谈的人。 顾客往往是因为喜欢你而喜欢你介绍的东西。 获得销售成功最首要的条件还是自信。 要建立自信心，必须把握住以下几个关键问题：一是丰富的房地产专业知识，对自己销售的 楼盘了如指掌，熟记于胸；二是反复的演练，只有将对客户的销售演示达到无懈可击，哪些 话该说，哪些话不该说，有些话说到什么分寸，哪些要重点介绍，哪些要一般介绍，这都要 事先准备好；三是售楼经验，只有经过持久的不懈努力，具有真诚的敬业精神，善于在实践 中归纳和总结，比别人多一份思考，才能获得成功必备的技能。3.客户：售楼人员要有正确的判断力，要能找出你要服务的客户。通常的做法是，可以 对客户做一下评估，确保他们是可以做出购买决策的人。譬如问一些“你是公司的老板 吧？”“是不是再征求一下太太的意见？”等既得体面而又十分有益的问题， 千万不要浪费 时间去找你以为可能是你的顾客，在还没进入销售流程前，你不可能知道谁会买。在这些人 身上花费你大量的时间有时候很可能是徒劳无益的，用最快的时间发现你的客户并最快成 交，用最快的时间打发掉不是我的客户，这永远正确。4.推销自己： 房地产销售人员给客户第一印象至关重要， 所以台湾的房地产销售公司老板允 许自己的销售人员在上班时间去理发店也就不足为奇了。 真正的专业售楼人员对说什么把握2得极准，而且能够吸引客户听下去。是客户感觉到你非常真诚，而不是夸夸其谈，如果能做 到这一点，你就成功了一半。所以，作为售楼人员，要锻炼出这种本领，成功地推销自己。5.推销开发商：目前，很多商品房延迟交房，施工质量灯光问题投诉日益增多，如果你 的开发商很有实力且守信誉， 这方面做得比较好， 那么就套十分自豪地想客户推销你的开发 商，这样，可以让客户感到更安心，更可靠，更踏实，也会使公司的形象牢牢地记在他的脑 海里。6.推销楼盘：售楼人员要满怀热情和激情地推销，因为真诚和热情是很容易感染人的， 千万不要让客户认为你是在泛泛而谈。你至少可以找一个绝妙的理由，并说服他考虑购买， 可以说“这是开盘价，过两天就要涨价了”、“只优惠十套”，说话要简洁，并机智地加以 运用， 不要让客户认为你是在下套让他去钻， 不然的话， 潜在客户不会认真考虑你所说的话， 如果客户可以考虑的话，你就可以带他参观样板房或现场介绍了。7.现场讲解：聪明的售楼人员会做一个开场白，大略讲解一下，然后再正式介绍。当客 户觉得能了解新鲜有趣的信息时，就会愿意花时间去听，给客户详尽的信息，突出楼盘的优 点和独到之处，做个好的演员，背好台词，设计你的一举一动，包括客户一进售楼处讲些什 么，在参观样板房的路上讲些什么，现场讲些什么等等。一切努力都只为一个目标：向客户 推销你的楼盘。8.带给客户高附加值： 客户买房不仅仅是满足基本居住功能的需要， 是因为他还看到了除此 之外附带的高附加值。你在向客户介绍你的楼盘时，就应该清晰无误地告诉客户，楼盘超值 超在什么地方，因此，你得掌握将价值或超值的概念融入你的楼盘介绍中。9.制造紧迫感： 要想让客户现在就购买你的楼盘， 就必须熟练地运用销售技巧――制造 紧迫感。紧迫感来自两个因素：现在买的理由以及投资回报。要制造紧迫感，首先应让客户 想要你的东西，否则就不可能有紧迫感。10.销售建议：你无法成功将产品推销给每个人，但肯定能、也应该能让每个人都明了 你的销售建议。这时，你应相干客户再次陈述楼盘的优点，高附加值以及优惠条件。另外， 还要说一下发展商是如何的可靠和稳定，以及相应的实力，一展你的本领，才干和学识，言 简意赅地说明购买程序和有关交易条款注意事项等。311.结单：结单是你精心运筹、周密安排、专业推销、辛勤努力的必然结果。当客户已来看过几次，足以让他做出明知购买决策时，随时都可能拍板成交。此刻，就是决定“买”还是“不买”的时候了，如果你使客户信服了，并成功地运用上述要素，结单的可能性就有 80%了。销售培训：第一讲 房地产销售体系建立不可否认，江湖出身的销售高手的市场成绩可能不会弱于“正规部队”。但该讲是要造就一只 有机而高效的专业销售部队。 因为我们需要的是持续的优势， 而非受制于几个品牌销售员． 在 这里我们将掌握几十个非常重要的管理表格，以及专业的岗位。 第 1 操作环节：销售部署前期准备工作纲要 透视公司实力 本公司是否拥有高度专业和经验丰富的组织和策划人员 本公司是否拥有足够的，业务熟练的销售人员 本公司是否已经具备或者可以在短时间内建立起一个客户网络 公司以往的业绩，擅长于哪类性质项目的推广 公司实力背景，销售网点和客户网络分布情况 公司智力结构，策划人员和推广人员的素质及操作水平 公司运作方式，是否规范，是否能够与国际接轨 公司信誉 出售、出租还是租售同时进行 付款方式，是否需要争取银行按揭 先销住宅还是商铺 是整层、整栋出售还是零散发售 是否考虑整盘转 是否考虑先租后卖或者以租代售 其他可以考虑的方式选择对象 自己销售标准 专业的组织和策划人员 熟练的销售人员 具备完善的客户网络 公司业绩 公司实力背景 公司智力结构 公司动作方式 公司信誉 销售方式 付款方式 先销住宅还是商铺 是整层、整栋出售不审零散 发售 是否考虑整盘转让 是否考虑先租后卖或者以租 代替您的标准代理商其它4其他可以考虑的鉴于单一房型很难满足众多购房者的品， 出于替购房者着想， 也为了提高自身的竞争力， 1994 年， 广州穗华房地产开发公司率先在广州推出了大开间弹性间隔的新销售方式。 这种销售方 式可让购房者根据自己的品、喜好来随意选择房型，同时也避免了二次装修的浪费，因此大 受欢迎。穗华公司的这一举措，体现了其多姿多彩的营销策略。 价格策略 高价策略――市场需要大时常被采用 低价策略――淡市下常被采用 一口价策略――不分楼层朝向统一价格，易于启动 步步高价策略――针对心理的策略，吸引集团购买和投资者 内部介策略――针对心理的策略，吸引集团购买和投资者 客户定价策略――客户在底价基础上任意出价 优惠价策略――以让利来吸引客户 差别定价策略――适合于综全楼销售，如将住宅调低而商铺拔高 在这里， 要为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子， 实际就是在项目定位和目标 客房背景这两者之间找到一个谐振点。 为了使项目由台至终都保持一个完整统一的形象， 以 后的宣传始终都要围绕这一中心主题而展开。譬如，针对年青人而开发的住宅项目，鉴于年 青人对未来充满着美好的憧憬和乐于接受新生事物这一牲， 完全可以创造一个新要领来作为 宣传主题并由始至终予以强调突出，像“享受型住宅”或者“智能型住宅”等，当然，创新要领 一定要与项目定位相吻合。所谓调子，无非就是处理手法而已，你是采用高品味的浪漫主义 还是百分之百的现实主义； 是务实中略带清高以体现项目的高档闪， 还是单刀直入以表明你 的实在。具体来说，这里需要解决的问题是： 明确定时传推广的意图和目标 找出本项目最具震撼性的优势作为中心主题 本项目需要予以突出和诉求的其他优点 采用符合目标客户品味的表现手法销售培训：第二讲 销售的整体策略房地产销售是一场硬仗， 整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”？我 们承认销售成功的“一切在于操作”， 我们更坚持“操作的前提是策略”。 该讲提供了 整套通往成功之路的整体策略。从中我们可以掌握销售策略规划以及详细程序。 第 1 操作环节：建立销售总体目标 案例：时间 7 月 10 日 7 月 12 日 8月8日 8 月 9 日-27 日目标 11 幢洋房，132 套单位 14 幢洋房，240 套单位 两个小 U 型组团 征集两个大 U 组团的中心绿化广场方案58 月 28 日 10 月 1 日推出两个大 U 组团 拍卖“水天华轩”带动环湖公寓及一幢 18 层洋房为了达到 99 年底前完成 6-8 万平方米销售面积的目标，并同时为本项目树立良好 的品牌形 象，本司建议销售及广告部署必须一致、连贯，才能达到一气呵成的效果。为此，本司 建议总体销售部署如下： 7 月 10 日，推出 11 幢洋房，132 套单位； 7 月 12 日，加推 14 幢洋房，240 套单位； 8 月 8 日，推出两个小 U 型组团； 8 月 9-27 日，征集两个大 U 组团的中心绿化广场方案； 8 月 28 日，推出两个大 U 组团； 10 月 1 日， 以拍卖“水天华轩” （样板楼） 带动环湖公寓及一幢 18 层洋房的销售， 共 11 幢洋房。 第 2 操作环节：营销的整体战略架构部署市 场 调 查销 售 目 标 体 系价 格 定 位目 标 客 户 群 分 析市 场 推 广公 关 计 划成 本 预 算执 行 监 控他们爱看什么报纸 他们喜欢什么样的表达方式 他们喜欢和谁交朋友 他们经常来往于什么地方 目标客户群定位 目标客户跟踪调查目标客房背景分析（经济背景和文化背景） 广告媒本效果分析 项目特性分析 竞争对手分析 销售周期分析他们经常在什么场所娱乐、 消费 推广成本6第 3 操作环节：营销整体部署招待的工作细项 营销招待的工作细项 （注：处理为表格，时间安排，跟进人） 一、企业发展战略的把握 公司已有的业绩和目前发展状况 公司的中长期发展规划和财务状况 公司所秉承的企业理念 本楼盘的利润目标和财务安排 二、市场调查与分析 市场调本区域范围内的楼盘（1 公里范围内） 与同样价位不同区域的楼盘进行比较 与目前正处于强销期的楼盘进行比较 与未来既将推出的楼盘进行比较 与销售成功的楼盘进行比较 三、市场定位、企划方向的确认 楼盘的细分市场定位 楼盘的产品定位，客源定位 要盘的竞争定位 楼盘的设计基调，设计风格确定 广告基调和广告风格的确定 四、与建筑师协调沟通产品规划特性 产品功能规划的沟通 产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通 产品外立面徒刑的沟通 产品内部三维空间处理的沟通 产品内部单元房型设计的沟通 产品的面积配比、格局配比的沟通 产品建材设备选择确认的沟通7五、楼盘的标识 楼盘的命名 MARK 或 LOGO TYPE 的设计 标准字体的设计 标准颜色的确认 六、销售现场和促销活动的场地安排 接待中心的选址 接待中心至工地现场沿线景观美化 接待中心风格定位、设计、施工和室内布置 接待中心室外空间企划、设计、布置 放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板 公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置 七、接待中心主要销售道具 交通位置图，区域环境图 鸟瞰图、透视图的绘制 墨线图、家具配置图的绘制 建筑模型的制作 室内室外灯片选择和灯箱制作 接待中心销售道具的布置与安排 接待中心销售道具使用注意事项 八、样品屋或实品屋的装修 样品屋或实品屋的户型选择 实品屋的楼层、景观选择 室内装演的设计、施工和督导 家具配置的设计、选择和实施 室内灯光照明，日常生活什物摆设 清洁卫生和监护工作 九、印刷媒体的制作 说明书企划、设计、文案、完稿、印刷8DM 企划、设计、文案、完稿、印刷 海报企划、设计、文案、完稿、印刷 平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷 请柬的设计、文案、完稿、印刷 各类印刷物套的设计、完稿、印刷 十、报刊媒体的制作与安排 新闻报道的安排、撰写和发稿 报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布 杂志广告企划、，设计、文案、完稿、发布 电视影片的企划、撰写、设计、拍摄 广播广告的企划、撰稿、制作、发布 十一、广告发布计划 不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择 不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择 不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择 不同地区、不同时间、派报夹报的方式 不同媒体的发布组合安排 发布数量、发布节奏的安排和控制 十二、各项事务的发包与控制 品质要优良，不可粗制滥造 数量要足够，不可偷工减料 价格要合理，与品质相符 厂商的请款方式要能配合公司 注意生活制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整 了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调 货比三家，慎重决定 十三、价格制定与价格控制 基价和差价系数的确定 底价价目表与表价价目表的拟订9付款方式的确定 底价价目表与表价价目表的拟订 付款方式的确定 优惠折扣的条件和方式 销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围 十四、推出时间计划 依天气状况、季节特性而定 依民情民性、财政情势而定 依施工进度、资金状况而定 依准备工作、市场概况而定 十五、业务训练计划 销售人员的体能训练 销售人员房地产基本知识教育 答客问的制作 答客问的反复演练及修正 销售人员制服、名片的设计制作 销售状况表的设计、完稿、制作 销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订 十六、现场销售执行 电话接听，电话追踪 现场来访客户接待，介绍楼盘 带看楼盘实地，详介楼盘，环境 客户追踪、拜访 收取大定、小定、直至最后签约 各类报表的填定 销售检讨会 现场考勤值日、卫生保洁 十七、房屋销售相关文件 大、小定金收据10内外销商品房预售合同 内外销商品房销售合同 房屋租凭合同 签定上相关文书的注意事项 十八、促销活动的主题选择 新产品说明会 房地产投资捷径讲座 儿童绘画比赛等亲情活动 影星、歌星联谊晚会 大家乐有奖况答游戏 促销活动计划、实施、效果评判和费用安排 十九、广告效果和销状况分析 各种媒体来电状况分析 各种媒体来人状况分析 每周每月客户情况分析 每月销售情况总体分析 下一阶段销售计划安排与建议 二十、销售总结 销售结束总结报告 总结报告审核并存档 工地用品及销售清理完毕公司收存 计算销售人员的奖金，激励士气 举办庆功活动，奖励参与作业 第 4 操作环节：营销整体布置模式借鉴 一、确定现场卖场目标 营造销售气氛， 给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点， 体现项目在当地与众 不同的风貌和个性展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象， 以增强客房购买信心 1、工地形象 理由：工地现场是大众接触。认知楼盘功能属性、工程进度、发展商买力等讯息最11直接的渠道之一，大众在这类住处接受过程中是处于被动地位的。规划出与众不同，个 性鲜明的工地现场，是七妙传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。 予人印象：高素质、专业、亲和 策 略： 围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰工地现场 的整洁、有序、低噪音和无污染。 设计―独特结构的“XX 花园”路牌，设置在营销门口：表明项目的规划、位置、 小区外市政道路、绿化的维护，许可的情况下，可布设背景音乐扬声系统，营造独特的 现场氛围。 2、物业形象 予人印象：人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力 策 略： 导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施 3、高质素专业服务的售楼处 理 由：眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。 予人印象：亲和 策 略： 展板的制作赠品的发放样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、 光线的关 注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。统一规范着装、行为举止的销售人员 4、样板间 理由：弥漫丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是 极强的。 策 略： 样板房的装修要令人耳目一新， 但予人感觉不能高档化， 充分展现户型的样板房给 出装修思想的说明和装修费用标准范围。 二、媒体组合策略 1.基本观念 a.房地产是价值巨大的商品， 客房购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才 能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场，客房的可选择性十分丰富，在购买行为发12生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。 b.物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分， 硬价值就是成本加利润， 没有 弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更 重要。 软价值的判断是一个感性过程， 增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广 告促销宣传。 c.我们的项目推广就是利用各种媒介手段， 使目标客户从对牧业形成良好的主观软 价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、 多角度包围目标客房帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。 d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。 在媒介组合中， 软性新 闻的广告价值成尤为突显。 e.软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。 与传媒建立 良好关系， 并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材 的线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之 上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。 2.入市前传播目的 a.让深圳人知道深圳湾畔有个滨海超大社区―“XX 花园”。 b.让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念-“一个与海洋生态环境共生的全风水 社区” c.让潜在客户知道“黄金海岸”的品位-“一个二十年不落后的欧陆海岸风情高尚 社区” d.制造内部认购供不应求的气氛， 让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前就 3.b．让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念--“一个与海洋生态环境共生的全风 水社区” C．让潜在客户知道。黄金海岸。的品位――“一个二十年不落后的欧陆海岸风情 高尚社区” d．制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前 就炙手可热，刺激客户及早落订。 3．入市前广告宣传步骤13a．深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题 材。 b．进行现场形象包装，完成立交通干道户外（广告兼作导现牌）的发布，以释放 项目信息、营造销售气氛。 C.由公司选用一名“御用记者”，所有新闻稿件均由此人统一撰写。 d.选择深圳市权威性强、覆盖面广的媒体，开辟地产专题栏目（如讨论海滨城市滨 海社区的规划问题等） 或选择公众较关注的栏目冠以“黄金海岸特约”的题头， 作为本 项目软性宣传的阵地。 e.根据工程进度策划宣传主题， 如领导到工地考察、 工地开工典礼、 封顶仪式等等、 增加富传张力。 f.根据软性新闻预热程度及工程进度， 辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划― 系列促销主题活动， 如向全国征集“海洋生态社区”标志性环艺雕塑、 “高尚社区配套 设施有奖建议”等，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。 4．软性新闻主题 a.西部通道的建立对深圳湾沿岸物业的影响 b.黄金海岸作为深圳西部海滨大型社区的居住特点 c.黄金海岸欧陆海岸风情之整体建筑构想 d.建筑布局和环艺空间规划－与海洋生态环境共生的全风水社会社区的规划 e.海滨城市滨海社区海洋性社区文化的营造 f.黄金澳之规划和社区文化的营造对海滨城市滨海社区建设的重要参考价值等等 5.可投放硬性广告媒体特点 a.报纸 《ＸＸ报》 . 简介：1982 年 5 月创办，是中共深圳市委机关报，是深圳市第一大报。立足深圳关注珠三角，面向全国，发行海内外，上网出版早已报刊，在国内外有很高的知名度和 广泛的影响。 发行量：XX 万份 发行时间：每日 发行版面：共 XX 个专版，XXX 多个专栏14发行区域：深圳市并覆盖全国多个城市及港澳及海外部分地区。 读者人数：150 万 男性 53%，妇性 47% 读者层面： 企业员工 21.6%,工商业， 服务业人员 17.6%、 学生 14.2%、 国企干部 6.8% 科教文卫人员 6.1%其他行业均在 6%以下。 媒体影响力：AAA 说明： 该规格由于不属于正常报纸发布规格所以其效果易抢眼， 且占用个版篇幅较 大有小整版的视觉效果，价格适中。连续发布效果甚为明显。 b.电视： 《XX 电视台》 . 简介：XX 电视台是中国第一家经济特区具有影响力的电视媒介，富有深圳特色和特区精神的节目，不但赢得了当地观众，也成为周边地区包括港澳观众了解特区动向、 政策的第一选择。 . . . . . 播出形式：30 秒广告、《房地产直销广场》栏目 收视率：XX 地区 47% 播出时间：共 36 小时（两套） 千人成本：7.15 元人民币 媒体影响力 AA 广告播出建议 地产电视广告的目标客户,收视率较高的时间段在 21:45 以后于凌晨 1:00。 所以在 电视广告播出时要尽量侧重选择该时间段 c.户外 广告大型广告牌《以下为目前可供租用的户外广告牌基本情况》 . 发布地点：深圳大区主干道；麒麟路口（深南路方向）、深圳嘉宾路（和平路、建设路段）、地王大厦对面、邮电局对对面广告牌。 . . . . 发布目的：传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉得冲击力。 针对人群：主要干道行人 媒体影响力：AA 发布规格： 嘉宾路 52 平方 65 元/平方/月15地王对面160 平方 140 平方40 万/年 30 万/年邮电局对面 120 平方 150 元/平方/月 深南路与麒麟路口 120 平方 180 元/平方/月 d.邮递广告 . . . 发布目的：配合其他媒体广泛传达信息 针对区域：在深公司、办事处、住宅区、写字楼 媒体影响力：A e.网络 . 发布目的：充分利用住处高速公路住处传播快、传播面广的特点，建立项目主页，及时准确的传递项目信 . . 发布范围：覆盖网络通达区域 媒影响力：A 6.入市前广告广告发布规格与节奏 入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主， 配合主题宝剑活动及相 应的报纸广告和软性新闻。即： . 户外广告：户外广告牌，由深圳至南山至项目地块，设置 3-4 块路牌，以形象宣传为主，兼作导视牌。具体位置在上述可用广告牌中筛选。 . . 完全包装：工地围墙、营销中心、现场道路包装等。 报纸广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告其具体内容待规划方案及各项基础工作到位后确定。 发布进间 发布媒体 发布规格 发布内容 新闻标题 三、入市前营销策划目标 1.总体目标 a.为楼盘正式入市销售作好充分的准备； b.进行入市前的信息告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购所氛； c.展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。 2.阶段目标 a.筹划期（98 年 11 月 15-99 年 2 月 15 日，即春节前）16. . .完成工地现场包装及销售中心布置 POP 广告、宣传印刷品及赠品制作到位 利用工地现场形象营那、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户物业管理以及按揭等各种法律文件的准备 b.内部认购期（为期 1 个月，1999 年 3 月 15 日-4 月 15 日） . 充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚集前期人气。利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通 过控制销售量等方式，制造供不应求的卖市场疚。为今后正式发售创造题材。 c.正式入市销售期 卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开销售培训：第三讲 销售管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控， 通过管理制度来要求销售人员的工作 内容，是提高销售环节效率最有效的保障。该讲围绕销售管理、营销预算、售楼部管理、销 售人员医疗所酬与考评等关键问题，提出了现实有效的解决方案。 销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控， 通过管理制度来要求销售人员的 工作内容，提高销售环节的效率。 第 1 操作环节：销售管理 步骤 A：销售人员的要求 包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务规范要求。 步骤 B：销售环节的管理和监控 1、销售现场的接待 销售规场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。 对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨 询要礼貌热情。 2、客户档案记录 内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其17他关于楼宇的意见。 客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确， 为下一期的设计和广告策划提供 依据。 3、客户购房心理分析 对用家、 投资者、 同行， 应当采取灵活的有效的营销策略， 把重点放在用家和投资者上。 4、购房情况介绍 有针对地介绍按金情况，突出其特色和公司优势；增加购房者信心，耐心认真解答客户 的询问。 5、认购书签定 认购书是具有一定约束力的协议， 客户与销售人员签署认购书， 同时交纳规定数额的定 金。 6、正式合同签署 即房地产买卖合同， 是由房地产主管部门统一印制， 公司法人或其委托授权人代表公司在正 式合同上鳌守，并加盖公司公章。外销房和银行按揭房应经过公证手续。 7、办理银行按揭 由财务部按照银行的有关要求和程序办理， 涉及到具体业主的情况时， 由经营部与财务 部协同办理。 8、收款过程设计 收款过程设计的原则是，销售回笼金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场、 项目情况和工程资金的具体情况进行设计。 9、成交情况汇总 成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况， 一般制表格和用电脑 储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付 款、拖欠状况。 10、法律问题咨询 销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋 租赁法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律 问题。 11、销售合同的执行监控18销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。 12、与物业管理的交接 销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司， 并介绍有一定背景的特别住户 及其他有关信息。 13、销售总结 销售资料的整理和保管， 建立档案柜和电脑资料库。 销售工作总结是销售工作的一个必 不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开 发设计、广告策划提供有效的资料。 14、销售人员的业绩评定 销售人员的业绩评定原则上按年度和项目进行，评定的依据在： （1）接洽的总客户数 （2）成交量 （3）顾客履约情况 （4）顾客投诉 （5）直接上级的评价 步骤 C：销售代理 充分利用专业销售代理公司的优势，开拓本地区以外市场。 第 2 操作环节：营销预算 案例：美的海岸花园项目 1998 年第四季度至 2002 年度经营推广（销售）费用计划表。编 1998 年第 1999 年全 2000 年全 2001 年全 2002 年全 备 年度（季度项目） 号 四季度 年年度 年年度 年年度 年年度 注 1 2 3 4 5 6 7 8 工资 福利费 折旧 办公费 业务招待费 车辆购Z 汽车及运输费 差旅费199销售办证管理费10 法律事务费 11 保险费 12 培训费 13 营销策划费 14 销售佣金费 15 展销会费用 16 沙盘模型鸟瞰图 17 环境京观整理费 18 19 20 现场指示牌、路标、 围墙粉饰 售楼部现场布Z、 设备 VI 及相关要素详细 设计21 销售人员服装费用 22 发售费用 23 项目推介活动 24 报纸广告（含新闻 稿发布）25 户外广告 26 电台广告费 27 电台广告费 影视胶片、录相带 28 （及三维动画）制 作 29 销售资料设计印刷 30 各类礼品制作费 合计补充说明 （一） 本方案是在宏观和微观形势正常运行下实施的， 若营销的某人环节出现重大失误， 将会影响最科的销售效果。 （二）本方案的可操作性只有在多个操作方案的支撑下才能完成销售培训：第四讲 销售内部认购模式20内部认购是发展商最紧张的时刻之一， 等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。 内部认 购本身就是发展商策略性的&特殊产物&， 有人称这灾检验市场的试金石， 操纵市场的手 段。该讲着重介绍了内部认购的本质、过程、模式设计，并特别强调了围绕内部联席会 购展开的市场场分析与策略调整。 第 1 操作环节：内部认购战略功能剖析 剖析 A：部析内容认购 内部认购原来用意是发展商拔一些单位供自己公司的职员优先选购， 以慰劳职员的 辛劳， 基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、 管理有关系的相关 人士， 例如负责楼盘建筑的建筑公司、 负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部 门的部分人士。但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原来的&慰 劳&很快演变成发展商检验市场的试金大循环和操纵气氛的又一伎俩。 剖析 B：内部认购战略功能 其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外， 最主要的目的还在于 烘托气氛。 只要有足够的人交了定金， 发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好 象一片热销的大好形象。即使这些客房退定，只要气氛起来了，不悉没有人买。 内部认购有以下三种方式认购方式优点缺点自我检验排队1、市场影响大，轰 动 1、可能引起市场 2、易形成氛围，促 争议 进购买 2、易发生不愉快 3、 利于物业短时间 事件行为发生 售罄 1、市场气氛较弱 1、操作上正规，公 2、较难形成轰动 平 效应 2、 宣传上较易成正 3、出现重复不利 面报道 购买抽签内部21因此，建议在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合， 当然在宣传上应昼避免排队的提法， 而是多做些很多人争取要求认购的市场引导， 造成 些市场紧张氛围，引导市场去排队而不是刻意去排队抽签，给自己留下更多的空间。 剖析 C：走出内部认购美丽传说 内部认购的价格确定 现在更有发展商内部认购时不定价格， 只告诉客户大概价格多少， 其目的一是吸引 更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越金，发展商底气就越 足， 最终价格可能就越高， 从这些发展商闪烁其辞的背后不难看出司马昭之心路人皆知 的嘴脸。 这种鬼鬼崇崇的策略看似英明， 其实也可悲的很， 尤其是有些知名的发展商也不惜 出此下策，如此缺乏底气，买楼的人务必更要加倍小心。因为如果下定的人少，发展商 一看形势不妙，那价格自然也上不去，等到正式开盘时再买也来得及；若形势大好，客 户&如潮&，那最后的价格一定早就把可惟的一点&升值潜力&提前透支了。 若您也潢头大汗地挤进去要匆忙赶着下定， 发展商是看在眼里乐在心里， 自然也不 会念在你为他烘托气氛出了一把力的份上就真少收你钱。 搞不好弄得发展商自己神魂颠 倒不知道自己是谁，懵嚓嚓地抛出个一厢情愿的售价方案，到头来害了自己，顺便把发 展商也给坑了。 第 2 操作环节：制定内部认购销售操作方案 一、 内部认购目的 正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于： （一）能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求（洋 房和别墅哪个市场大，哪种面积、户型市场需要最大）； （二）项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只 得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是一咱正式销售 前期的必要工作； （三） 在年底房地产热销时推出项目， 可为项目起到初步宣传的作用， 为项目造势； （四） 是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会， 可以运用所学的知识、 方法、 技巧去接待客户， 回答客房的提问， 从而不断锻炼售楼员， 提高其业务水平和业务素质，22为以后走向正式销售打下坚实的基础； （五）内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户、 令其得到最大收益，同时聚集人气。 二、 内部认购时间 综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购期。 三、 内部认购区域 人部认购的主要区域是以集团内部为主，辐射周边地区。 四、 人员安排 （一）售楼员：负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集 楼市住处并及时向上级汇报，记录客户档案等工作。 （二）销售公关：开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销 售信息 （三） 其他人员：配合工作，协助售楼部推进销售。 五、 销售场地安排 1、 日常销售场地：症状的新村俱乐部二楼多功能能厅。 2、 推介会场地：顺德市大良华美达酒店。 六、 销售资料准备 （一） 价格表 （二） 楼书销售培训：第五讲 公开发售模式内部认购后的公开发售，是发展商市场战略的全面展开。该讲介绍了圆满完成任务的要诀， 除了具体操作的方法和流程，还详细提供了公开发售中某些关键环节的解决方案。 第 1 操作环节：准备期 为配合项目公开发售正常进行，在公司各部门的共同协作下，经营策划部在广告宣传、 营销推广、经营策划等方面做了大量的工作。目前，大部分工作已完成，其余正在进行中。 要点 A：已完成的工作 （１）售楼部功能设定；23（2）小区名称、路名、门牌名的确定； （3）销售制度的确立； （4）售楼部工作流程； （5）公开发售矛盾的销售操作方案； （6）售楼员招聘、培训； （7）广告营销选择乙方管理制度； （8）整体广告方案出台； （9）项目营销推广方案； （10）公开发售前市场调查，售楼部人员工作职能及管理方案 要点 B：正在进行的工作 （1）合同等法律文件的编制； （2）确定外埠销售代理和操作方案； （3）售楼部空间展示、布局方案； （4）售楼员服装制作； （5）楼书的内容设计和印刷制作； （6）售楼部价格表、户型图设计和印刷制作； （7）公开发售礼品设计制作完成； （8）沙盘模型的制作； （9）确定按揭银行； （10）广告软片创意和制作，报纸广告发布方案及媒体选择，电视目播放安排。第 2 操作环节：正常开展公开发售 要点 A：工作流程及内容 （1）市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，公开发售期间继续进行市场 调研，继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标； （2）在市场调查和日常工作中加强人员宣传力度； （3）通过媒介、广告、DM 等综合宣传诱导消费者对住房的需求； （4）通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，对而 实现购房的行动； （5）客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼盘情况，并着重强24调购买期楼的好处和投资价值； （6）巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易； （7）与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金，首期房款； （8）对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以治业主带新客户； （9）为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础； （10）研究策划新颖、独特的营销方式，更快地推动楼盘的销售；研交以北窖为昧心的 住房消费者的心理及其变化。 要点 B：收款方式 收款过程是销售过程中的最后一个环节，收款的过程可分为以下四种方式： （1）现金收款：客户带现金购房时需要去指定银行填写现金缴款单，银行收款后回执 进帐单，表示银行已收到这笔款。 （2）支票收款：客户带支票购房时需要去指定银行填写进帐单，收款后银行回执进帐 单表示已收到款。 （3）银行存折：客户带存折购房时需要去指定银行填写取款单，再填转帐单或现金缴 款单，收款后银行回执进帐单表示银行已收到款。 （4）客户提供帐号：客户首先签代收费用协议，如果客户所提供的帐号在北窖范围内， 先填委托收款单，银行收款后回执进帐单，表示已收到这笔款。 在以上四种收款方式中必须确定收款后才开收据给客户，以免引起不必要的经济纠纷。 基点 C：工地参观 公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到工地现场参观，现场向客户讲解项目 情况，以加深客户对项目的信心。从安全等方面考虑，销售人员务必先与工程部洽接，以安 排适当时间前往参观。第 3 操作环节：广告及宣传 策略 A：户外广告 1、创意设计与内容：由于户外广告主要针对流动性质的人，注视画面时间短暂，所以 要求广告表现形式简单明了。 突出主题： “地中海小城―一美的海岸花园”字样和项目标志、 公司名称、热线电话。 2、时间安排：11 月 10 日开始做基础工程，12 月 10 日完成户外广告。 策略 B：电台广告251、创意设计与内容：在此期间设计“小城故事系列广告”之“形象版”、“规划介绍 版”、“卖点介绍版”。“形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项 目的总体规划、建筑特色、地理位Z和环境等；‘重点介绍版”主要从项目的园林环艺、建 筑风格、文化品位、配套设施、物业管理等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍 宣传。 2、时间媒体安排：11 月主要推出“小城故事系列广告”之“形象版”。拟定在《美的 报》、《顺德根》各登二版，顺德报登四版。12 月初开始主要推出“小城故事系列广告” 之“规划介绍版”，拟定在《美的报》、《顺德报》各登二版，同时，考虑到《顺德报》刊 期较短，在 12 月中、下旬连续刊 “卖点详细介绍”各版。1999 年元月以后在《美的报》、 《顺德报》刊出“卖点详细介绍”各版。 策略 E：专版报道、软性宣传 1、具体内容：在公开发售前期，开辟报刊房地产专栏和项目专刊，主要内容是对房地 产市场前景形势的分析， 系统地对项目规划设计、 项目定位、 营销策划等方面进行综合分析， 引起消费者兴趣，引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。 2、时间和媒体安排：前期已在《美的报》做了两个房地产专栏，10 月份安排一个专栏 和一个整版宣传，每月连续在《美的报》发表有关项目的文章（两篇以上）；11 月起在《顺 德报》陆续开展项目的软性宣传。另外，也不断向《房地产商会》、《房地产时报》送稿， 开展项目的宣传活动。特别在公井发售开始阶段，将掀起有关项目宣传的热潮，在既定目标 市场内迅速扩大知名度和影响，达到软性新闻和宣传的良好效果。第 4 操作环节：公开发售的细部处理 要点 A：信息管理＿ 公开发售期间，每一个员工都要将获得的有用信息保存、整理，并及时反馈上级。 （－）售楼员在客户推广、客户接待过程中，会获得很多第一手的信息，抵客户心理、 客户对项目的具体要求、调查问卷、对项目的反应等等。这些信息对于制定适当的营销策略 有正确的指导作用，所以售楼员应及肘保存、整理这些信息，并及时反馈给售按部经理。 （二）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情 等信息也应及时反馈。 （三）其他信息的保存、整理、反馈。 要点 B：加强销售公关力度26为保证项目正常进行，应采取灵活多变的销售方法，并在适当的时候加强力度。 （－）关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应。 （二）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。 （三）充分利用“明星效应”，如：请著名入土来为项目宣传，扩大项目知名度。 （四）与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单。 （五）为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。 （六）结合客户层，适当开展其他公关活动。 （七）结合施工进度，开展公关活动。 （八）在每年美的产品展销会上，推出美的房地产商品。 （九）加强与各商会（主要指顺德市房地产商会）的联系。 （十）取得全国住宅优秀示范小区、顺德市全优工程等对项目宣传有利的称号 要点 C：公开发售效果总结 （一）宏观效果总结 通过这次公开发售， 我们从社会对项目的认同度以及项目对社会的影响等方面， 对整个 公开发售的宏观效果进行总结。 （二）数量效果总结 对公开发售中销售的数量及其价格进行总结。 （三）过程效果总结 从人员组织、广告效应、工作环节处理等方面对公开发售效果进行总结。第 5 操作环节：销售推广策略（以定价环节为主） 策略 A：定价方菜 根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高 走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时它有较强的市场竞争力，能让先 购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应当注意入 市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以 定价适当与否是影响销售至关重要的因素。 定价问题是策划方案中最重要的问题之一， 影响定价的主要内在因素有土地成本和项目 定位决定的建筑成本等。 按照最新规划设想， 本项目在占地 45 万平方米和土地上建造 28.8 万平方米可售建筑面积（其中别墅 188 套，洋房 2045 套）。在这种规模基础上，预测别墅、27洋房每平方米实际成本为：完全单位成本（含息）：别墅 3677 元／平方米，洋房 2709 元／ 平方米。由于土地开发的时间较晚和基础工程等方面的原因，单位面积所付成本较高，这是 一个客观事实。 根据可性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果， 反复比较周边 重点项目和竞争对手的价格销售政策，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略，考虑以上 项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。 1、价格方案 例如： (1）A 花园洋房入市价格意见 周边档次跟 A 花园差不多的楼盘，丽江花园、祈福新村、碧桂园的洋房价格分别是： 丽江花园每平方米的 6000 元一 6500 元 祈福新村每平方米 2800 元-3800 元 碧桂园每平方米 2900 元－4000 元 碧挂园早期的凤凰花园的洋房，平均价格在每平方米 320O 元左右，新推出的碧桂 花园的平均价格在每平方米对 3700 元左右。 在广州附近，南海的几个接盘，对广州而言，地理位Z较我们优越，但项目质素比我们 差些，如名雕花园、白天鹅花园、新荔湾花园，均价每平方米 2700 元，珠岛花园均价在每 平方米 3800 元左右。 顺德境内北窖镇目前的楼价，价格较高的在每平方米 1700 元，价格低的每平方米 980 元。市区大良镇内年质素较高的楼盘价格在每平方米 2800 元左右，顺德市其他镇的楼价跟 北窖差不多。根据周围众多楼盘的情况，我们认为 A 花园的入市价不应超过碧挂园，也不要 超过广州附近的南海的楼盘，可以较北窖及周边镇的价格略高，但要低于大良的价格。 建议在公开发售的入市均价定在每平方米 2400 元（一次性付款），如果再考虑到楼层、 方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米 2744 元，最低在每平方米 1960 元。这样的 入市价格较为合适。如销售形势好，可将价格提高。 （2）别墅价格太市意见 周边楼盘别墅价格分别为： 顺德碧桂园 RMB8 元 君兰高尔夫 RMB 元 金业花园 RMB3650 元28丽江花园 RMB1 元 祈福新村 RNB4114 元 雅居乐 HK＄5649 元 我项目别墅均价属于较低的，项目入市价格应低于碧桂园、丽江花园、雅居乐，与企业 花园、祈福新村相持平，应定为每平方米
元／平方米，（一次性付款）。 2、基本价格 （1）洋房基本价格 项目运营期均价为每平方米 3100 元（一次性付款）； 项目启动年度（1998 年）均价定价：每平方米 2400 元（一次性付款）。 （2）别墅基本价格 项目运营期均价为每平方米 4200 元（一次性付款）： 项目启动年度（1998 年）均价定价：每平方米 3650 元（一次性付款）。 说明：以单块别墅用地建筑容积率为 1 计，土地价格每平方米 2200 元，土建价格每平 方米 1450 元。 3、项目价格逐年提升的比例及分析 （1）项目入市价格制定的依据是根据市场接受程度和适度引导消费能力而定。 （2）经过计算，得出每半年按 5 名的比例升幅，在每半年之初提升价格为宜。而如 果每半年以升幅 4％的比例提升两次，入市价格需达到每平方米 2512． 54 元才能与 可行性报告的经济指标持平，这个入市价格偏高，市场承受力太大；每半年以升 幅 6％的比例提升两次，虽然入市价格每平方米 2267． 67 元即可达到可行性报告的 经济指标，但入市价太低，升幅大大，操作有难度。花园价格、销售量配比表 时间 销售套 价格（元/平方米） 数 50 54 115 比例 2.40% 2.50% 5.50% 销售面积 （平方米） 销售额（远） 456 13，260，000 14，739，480 32，958，5761998 年 2400 底 1999 年 2520 初 1999 年 264629中 2000 年 2778.3 初 2000 年 2917.2 中 2001 年 3036.1 初 2001 年 3216.3 中 2002 年 3377.1 初 2002 年 3546 中 总计 149 376 226 529 197 375 % 0，482 124， 299， 614 75，529，920 185， 625， 583 73，445，171 146， 698， 020 713， 456， 84618.30% % % % 2174818.10% % 228810说明：1998 年底销售面积按平均每套 1=110．5 平方米计，以每平方米 3100 元的均价卖掉所有商品房，其资金回笼量为： =（元） 依上表， 1998 年底我们以每平方米 2400 元的价格，适当销售一批房子，能达到项目 预算指标，在这个过程中，公司会控制价格的提升幅度和频率，确保项目销售额的实现。不 会影响整个项目经济效益的，反而会提早项目入市期，加快项目资金回笼，有利于项目的整 体运作。 策略 B：付款方式和进度 1、原则：付款方式和进度，与优惠比例相联乱设计时体现以下原则： （1）各种方式现值相等； （2）付款方式不同； （3）无折头。 2、初步推出五种付款方式： 以下五种付款方式中的折计均依基价计算。 （1）一次性付款（88 年） 付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款交清。 （2）三年分期付款（不打折扣）30付款进度：首期为 10＄（15 天内全部交清），以后每半年付 15%。 （3）三年分期付款（92 折） 付款进度：首期 3o%（15 天内全部交清），半年内 20%，一年内 50%。 （4）建筑分期付款（86 折） 付款进度：首期 20%（15 天内全部交清），第二个月内 30%，交楼时 50%。 （5）银行按揭：时间任定（91 折） 付款进度和操作方法：首期 10%（15 天内），第二期、第三期、第四期、第五期各付 5%，每半年付款一次；发展商提供 20%免息贷款，按揭金额不超过楼款总额 70%此种方式顾 客可任选按揭时间和比例，若按揭比例小于 70%，同样是交纳 10%。除交纳 10%、发展商免 息贷款 20％及银行按揭款以外余款三个月内一次性付清。注：以上五种付款方式，第四条 建筑分期付款是期接， 其他付款方式均为现按， 与之相应的期楼折扣比例按不同付款方式选 择具体制定。 策略 C：优惠条款 1、先购优惠 每期推出别墅先买的前几栋优惠 2%（折后）（占先推出量的 10%）；洋房先买的前几套 优惠 2％（折后）（占总推出量的 5％）。 2、展销会期间优惠 展销会期间购买楼宇的业主优惠 2％。 3、业主二次购房优惠： 美的新材业主在 A 花园购房可以享受：购房在优惠基础上再优惠 2％。第 6 操作环节：制作附录说明 要点 A：洋房楼层差价 要点 B：洋房朝向差价 （－）差价确定依据 1、客厅及主人房朝向（南北向或是东西向）； 2、可看绿地的多少； 3、观景的多少； 4、是否邻近公路。 （二）将洋房价格划分为四个档次311、A 档：房屋南北朝向，可看的绿地面积很大，可看到较大江景且不邻近公路（噪音 小）。在均价的基础上加 200 元。 2、 B 档及 B 十档：不邻近公路，房屋南北朝向，可看到的绿地较多，可透过围合的开 口看到部分江景，不邻近公路。在均价的基础上加 100 元。 B 十栏：房屋南北朝向，可看 较多绿地，不能看到江景，不邻近公路。在均价的基础上加 50 元。 3、C 档及 C+档：东西朝向可看到较多绿地，不能看见江景，不邻近公路。在均价的基 础上减 50 元。c+档：南北朝向，可看绿地多，不能看见江景，邻近公路。在均价的基础上 减 100 元。 4、D 档：东西朝向，可看较少绿地，不能看见江景，邻近公路；南北朝向，不能 看江景，邻近公路。在均价的基础上减 100-200 元。 要点 C：别墅朝向价差 我们把别墅均价分成两部分：一是地价，均价在 2200 元（随位Z的不同而有价差）； 二是房价，均价为 1450 元（不随位Z的变化而变化）。 （一）价差基本依据 1、产型朝向（南北向还是东西向）； 2、相邻绿地多少； 3、可看江景的多少； 4、离公路的远近（噪音）。 （二）将别墅价格划分为四个档次 1、A 档：房屋南北朝向，离江边最近，可饱览江景，邻近很多绿地，远离公路。在均 价的基础上加 100－200 元。 2、 B 档及 B 十档：房屋南北朝向，离江边较近，可看到部分江景（被 A 档遮去一部 分），邻近较多绿地，远离公路。在均价基础上加 50－1 加元。D 十档：a、房屋南北朝向， 离江边较近，可看到部分江景（被 A 档遮去一部分），邻近较多绿地，离配套设施较远，离 公路较近。b、房屋东西朝向，离江边较近，可看到部分江景（被 A 档遮去一部分），邻近 较多绿地，离公路较远。在均价的基础上加 50 元。 3、C 档及 C 十档：房屋南北朝向，离江边最远，可看到部分江景，邻近较少绿地，离 公路较近。在均价的基础上减 50 元。 C 十档：房屋东西朝向，离江边走远，可看到较少江 景，邻近较少绿地，离公路较近。在均价的基础上减 50100 元。 4、D 档：房屋南北（或东西）朝向，邻近公路，拥有绿地少。在均价的基础上减 10032－200 元。 要点 D：综合计价销售培训：第六讲 销售进度控制围棋中常会说，这棋步调不错。足球场上的进攻节奏也是很重要的。房地产销售的阶段 性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制 局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。《销售进度控制实战操作手册》介绍了销售 进度控制的思考模式与详细对策。 第 2 操作环节：保持进度与策略节奏一致 策略 A：引导期（预售阶段） 首先选措大型户外看板，以独特新颖的文案引起客户的好奇，引发其购买欲（可视 情况需要在公司销售）。 （1）工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的接待总部（视情形需要，制作样品 屋）。 （2）合约书、预约单及各种记录表制作完成。 （3）讲习资料编制完成。 （4）价格表宪成。 （5）人员讲习工作完成。 （6）刊登引导广告。 （7）销售人员进驻。 策略 B：引导期需要注意的事项 （1）对预约客户中有希望客户必做 DS（直接拜访）。 （2）现场业务销售方向、方式若有不顺畅要即时修正。 （3）不定期举行业务与企划部门之动脑会议。对来人、来电及区域记录表予以分 析后，决定是否修正企划策略。 （4）定期由业务主管召开销售人员策划余，振奋士气。 （5）有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空 调位Z及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、效果图坚牢度等均需逐一检讨测试。 （6）主控台位Z及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模33型，出入口及过道是否足以使众多客户十分的顺畅经过。 策略 C：公开期（引导期之后 7-15 天），及强销猢（公开后第 7 天起）。 （1）正式公开推出前需吸引引导期有希望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人 潮，并施展现场销售人员团队与个人销售就力，促成订购。另可安排鸡尾酒会或邀请政 经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。 （2）每日下班前 25 分钟，现场销售人员将每日应慎之资料填好缴回，由业务主管 加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望 客户追踪提高应变措施。 （3）每周周一由业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒体策略，促销活 动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。 （4）拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及 SP 活动人员编制调度表。 （5）于 SP 活动前 3 天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。 （6）苦于周六、周日办叩活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人 员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。 （7）每逢周六、周口或节日 SP 活动期间，善用 3－5 组假客户，应注竞销售区和 主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起 鼓掌，外区人员燃放鞭炮、现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。 （8）周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电区 域媒体、成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩。 （9）实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数， 并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。 （10）随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前 来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。 （11）客户来工作销售现场治订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，以便于 休息时间或广告期间实施 DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管 总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。 （12）每逢周日、节日或 SP 期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现 场作假洽订（电话线老为两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。34阶段日期目的 ①完成各项销售工 具之发包、施工。 ②耳语传播、酝酿 ③确立企划方案细 ④完成销售准备。主要工作内容媒体应用准备期①平立面确定。② 现场接待中心设计 发包。 ③申请水电 ①工地围墙看板。 ② 及工地电话。④广 重点据点户外看部 告宣传作业程序确 内容 定。 ⑤区域性布 椿。⑥定点看板制 作。 ⑦销售准备。引导试 销期①预告公开日期。 ②以电话拜访方式 ①掌握公司既有客 告知公司既有客户 户资料作先期成② 做先期销售。③DM ①报纸型海报。 ②RD 完成现场准备工 寄发。 ④建照申请。 酝酿。③定点看 作。③传达本案进 ④来人来电统计及 ④DM。 场前销售讯息 追踪。⑤NP 出现。 ⑥排定媒体计划。 ⑦接待中心完工。 ①扩大宣传传面， 开发潜在客源。② 延续试销期热潮进 入第一阶段强销。 ③集成掌握来人来 电之成交。 ①来人来电最后过 滤。②实施销售控 制。 ③现场指示 ①定点看②杂志。 牌、旗[等张挂完 ③NP。④举办 SP 活 成。 ④举办 SP 活 动， 配合 NP 海报 ⑤ 动， 配合 NP 海报等 厝图。⑥说明书、平 媒体。⑤DS 作业。 面图。 ⑥充分掌握案情发 展。公开强 销期冲刺期①客户反应统计分 析。②媒体反应总 ①第二阶段强销。 结。 ③每周四、周 ①定点看板。②海 ②签约。 ③阻力产 五、周六日派发宣 报。③NP。 品促销。 传品。 ④每周六、 周日 NP 稿。 ①困难产品突破。 ②第三阶段强销。 ③未成交客户分析 及追踪。 ①有希望客户再过 滤。②对竞争个案 ①海报。 ②NP 采顺势而为的机动 作法。续销期35策略 D：持续潮（最后冲刺阶段） （1）正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应 配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。 （2）利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司 将提拔一定数额的“介绍奖金”做为鼓励。 （3）回头客户积极把握，其成交机会极大。 （4）退订户仍再追踪，实际了解问题所在。 （5）销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不 容忽视。第 2 操作环节：把握销售进度控制策略 要点 B：准备期活动策略 促销活动是总体推广活动的组成部分，它对总体促销效果提升会起到有力的辅导作 用。在楼盘尚处于建设过程阶段，售楼点和样板房的展示活动是最为关键的。而在样板 房尚未准备妥当期间，活动的主要目的在于造势，积极宣传楼盘信息，力争实现花钱不 多，影响不小的最佳效果。预售期及正式发售期间举办区域性网球比赛，争取成为年度 性体育活动风筝放飞主题活动各风景点的风筝派送“我的家”室内设计大赛其他公益 活动 要点 B：准备期公关策略 新闻媒介对推广项目的良性客观报道，是有效吸引社会关注、增强促销效果的必要 方式。本项目在推广运动中，需在适当时机，巧妙利用公关手段，使有关媒介机构、区 政府及行政管理部门对项目进行舆论造势。 奥林匹克花园销售进度控制主题 第一段：预热期（ 1999 年 3 月初一 5 月底） 1999 年的春节一过，“花园”项目市场推广的各项工作需立即进入状态。该阶段一 方面要完成对发展商及郭总的新闻宣传，又要推出针对广州碧桂园的悬念广告，同时与 国家体育总局、高层体育官员、有关奥运冠军、省市体委的公关工作全面展开，“阳光 健身工程”的批文需拿下，运动员的手印、照片、签名、纪念品等搜集工作铺开，开业36比赛的策划、联络等基本就绪。此阶段事分庞杂，头绪繁多，最好成立专门工作小组认 真应付。 第二段；加热期（6 月 1 日一 15 日） 报纸、电视广告的创意、制作基本完成，系列悬念广告“什么是二十一世纪的生活 方式”开始见诸媒体；开业比赛的预告性新闻、广告出街，对住宅小区的合理化规模以 及概念性房产的讨论在媒体上展开。 第三段：沸腾期（6 月 18 日一 28 日） 广告、宣传全面展开立体式轰炸，全城瞩目；楼盘开卖，开业比赛如期举行，新闻 媒介大肆炒作售楼狂潮，彻夜排队，一期抢完，预订二期，有人一口气买下十套房，以 期保值等。 第四段：保温期（7 月初一 9 月 ZO 日） 一期卖完，向社会各界致谢，同时二期发售。 选出广州奥林匹克花园园长，筹办广州奥林匹克花园运动会。 第五段：再次沸腾期（9 月 20 日一 IO 月 1 日） 中秋、国庆又及节并至。 住奥林匹克花园，赏奥林匹克月亮；迎国庆三期开卖，赠礼品欢度佳节，举办奥林 匹克花园运动会，为进 2O00 年奥运热身。 另外，建议发展商： （1）在销售队伍的建设上早做准备，不妨以有吸引力的待遇招募一些卖楼高手。 （2）在卖楼前后，在洛溪大桥附近加强户外广告的攻击性，如“洛溪谁称王？跟 奥林匹克花园比一比”， “洛溪谁称王？比一比， 看一看， 奥林匹克花园等待您的挑选” 一类，把注意力拉至自身。在此前不需要，以免打草惊蛇，引来不必要的争执。第 3 操作环节：防范销售阶段性问题 工期拖延时间过长，买家迟迟不能入住引起投诉；买家人住后，配套设施未到位引 起投诉； 在气候恶劣的季节让买家集中人往容易引起质量投诉； 买家分散时间人住，长期装修干扰他人生活易引起投诉； 设计进度拖拉，影响项目建设进度；37行政主管部门拖延审批时间； 施工单位将任务交给不够格的分包单位，出现因质量问题而导致的返工，影响工程 进度； 不可预见的事件发生，如工程事故、恶劣天气、重大市政工程规划变更等； 地质原因导致工程拖延； 多个参与建设的施工单位协调困难； 在作项目营销进度计划时对市政环境没有摸清楚，致使配套设施没有及时到位； 工程质量出现问题、质不对极引起索赔。商品房大多采用预售方式，在交接时如果 房屋的装修标准、工程质量、配套设施、赠品等与合同中约定及样板房、售楼书中的显 示不相符合，会导致客户投诉和索赔。出现这种情况通常有三大原因： 发展商在项目策划中提出建筑设计要求时，对项目建设成本把握有误，因而对客户 承诺过高，而在实际操作过程中为避免成本上升不得不偷工减料； 宣传和销售时不切实际地向客户作过高的承诺。第 4 操作环节：估算综合成本及销售者影响因素剖析 综合因素分析 许多因素都在影响着项目的营销结合成本，如建设积压资金、推广的阶段成本、建 筑在考虑与项目营销进度有关的项目成本时，应进行比较详细的调查，调查内容包括当 地雨水集中的季节和月份、地下水位的季节性变化、银行利率的变化预测、各类建筑材 料价格的季节性变化、国家税费增减政策的生效时间、同类楼盘比较集中上市的时间等 等。消费者分析 （1）选购产品动机： a、认同本产品现划设计之功能及附加价值优于附近其他个案 b、经比较竞争个案后，认同本案价位 c、区域性客户想在此地长久居住者 d、认为本地区有远景、地段有发展潜力 e、信赖业生的企业规模与财力背景38f、通货膨胀压力下的保值心态使其前发购买动机 （2）排斥本商品理由： a、经济能力不足此、比较之后认为附近有更理想的个案 c、购买欲望低，对后市看空 （3）目标客户分析： a、对区域环境熟悉念旧者 b、不满现在环境品质者 c、各区域客源比较研判：三民 40%、苓雅 10%、新兴 10%、高雄其地区域 15%。高 雄县 15％、其他 10％ d、年龄层区分研判：30 岁以下 30%、31-35 岁 25%、36-40 岁 20%、41-45 岁 10%、 46－50 岁 10％、 51 岁以上 5％。 e、购买目的的研判：纯自住 60%、纯投资 15%，第二类投资客（自住兼投资型）10%、 第二类型投资客（保值型）10%、其他 5%。销售培训：第七讲 尾盘销售策略如果谁发明了尾盘销售的秘诀， 他一定会成为全中国最富有的房地产商。 尾盘沉淀了我们的 目标利润，压住了我们前行的热情。秘诀并不存在，方法总是有的。该讲总结了尾盘实现销 售突破的几种战略选择，并透露了碧云天与万科在尾盘销售领域的实战心得。 第 1 操作环节：诊断尾盘销售难题 按照国际营销学一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续 销售期和尾声。 深圳地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声， 楼盘销售率在 7 成左 右的时候，余下的单位便称作层盘。尾盘一直是令发展商和代理商都感到头疼的一件事，因 为实尾盘时已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用十分有限， 如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，这是业内人士一直在探讨的难题。 楼盘销售接近尾声时， 剩下的大都是一些销售较为困难的单元， 大多数接盘销售都是如 此，都会或多或少地留下一些尾盘，那么有没有可能不出现这种情况，也就是说避免出现尾 盘呢？ 在南山名气较大的代理商冠厦公司有关负责人称， 以其多年的经验证明， 住宅销售基本39可以避免出现最后那种朝向、采光、楼层较差的尾盘。据介绍，寇厦做项目代理一般从前期 就开始介入，即从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计、客户定位等均和发展商一 起共同完成，也就是通常所说的“全程策划”，朝向、采光、楼层较差的单位一般在开盘时 就首先以较低的价格推出。这位负责人认为，一个前期策划较好的项目，在销售高潮、人气 旺盛的时期推出楼盘中位Z较差但价格较低的单元， 是比较容易吸引买家的， 因为接盘积压 除建筑质量、户型结构、立面造型等方面的原因外，一个最重要的因素还是价格问题，关于 购房的大量的问卷调查都得出这些最基本的条件能够得到保障外， 影响Z业者购房最重要的 因素就是价格。一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。 他认为，中途接手的项目成功的机会较小，单一做尾盘难度相当大。一个项目要做到 100X 的销售率，必须从开始就全局进行考虑，还必须依赖发展商的支持和配合。第 2 操作环节：结尾盘销售开出的四个药方 药方 A：降价！降价！降价！ 尾楼一般分为两种， 一种是朝向、采光、楼层、 户型较差的，用一些专业人士的话来说， 这种层盘除了降价，没有更多的办法。一种是面积较大的顶层复式，这类复式之所以销售出 现困难与发展商对楼盘的定位很有关系， 许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘， 顶层一个 几百平方米的复式单位，总楼价 200 多万元，它的买家是谁很难确定。这一类型的尾盘显然 也是价格因素在起作用，但由于总楼款较高，降价作用并不大，更多的时候需要采用其它的 方式，如后面所要提到的改进产品等。 但无论如何， 降价是处理尾盘的一个最常见的方法， 也是发展商和代理商用得最多的一 种方式。可以说，几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字，尤其是一些发展商急于变现的 尾盘，降价可以说是唯一的方式。 但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价”，如降低首期款、 进装修、送物业管理兼、送花园、送绿化等等。这些颇具入情味的降价方式所起的作用不可 小看。 药方 B：寻找新的营销方式 降价并非一剂任何时候都见效的灵丹妙药， 有些楼盘价格降到极限、 广告也打了无数依 然无人理睬， 这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要。 福源花园二期是这样的一个 成功的例子。 福源花园位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位Z较偏，不太引人注意。40福源花园二期的尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至 4900 多元，广告也打 了不少， 但市场几乎没有反应。 采用“试住”这一方式后， 仅仅两周时期便完成了销售， 55 套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了 15X。 当然，安佳Z业黄志强调，“试住”主要是为 T 降低Z业门槛，使潜在的消费需求提前 “浮出海面”，但对发展商而言是有风险的，如资金回收较慢、存在退房的可能性等等，因 此，要求发展商事先就作好心理准备，并且在楼盘品质、物业管理等方面都要得到保证。 药方 C：重新定义市场，改进产品 在深圳颇具影响力的代理商世朕在处理尾盘方面有许多经验， 世联有关人士认为， 尾盘 的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户，同时在可能的情况下对产品进行 改进也是一个值得借鉴的好方法。 由该公司代理的河畔明居和南山金融中心都是该方式的成 功范例。 据世联有关人士介绍，按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进， 只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。如位于滨河路的河畔明居，销售热潮过 后，代理商便重新定义市场，认为该项目的市场就在周边，客户就在附近，因此，世联主要 采用路牌、横幅等方式吸弓间边客户前来看楼，最后用了极少的广告费就完成了销售。南山 金融中心，原名辉煌大厦，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是重新定义市 场，经过调查分析，与河畔明居一样，该项目的市场也在周边，是一批中小企业主，因此世 联针对这些客户的特点建议发展商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编 写了一本 《完全工作手册》 在该手册里， ， 十分详细地列出了在该栋大厦办企业的种种优势， 如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至对出这 些部门、商家的电话号码、联系方式，详细的告知买家在该大厦办公周末是否必须付空调费 这些细节上的问题，最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。 改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多，但住宅产品有其特点，其户型的改 动比较困难，虽然复式可以改为平面，大面积改小、小面积打通改大等等但大都在特殊的情 况下才采用此方式。一般来说住宅产品销售到了尾声，改进的可能性可以说是微乎其微，因 此较多的采用重新定义市场的方式。 药方 D：制定目标各个击破 位于北环路以北的碧云天可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。 碧云天是深圳市近几年来最有特色的住宅项目之一， 其独特的岭南建筑风格在深圳住宅 市场可以称得上是独树一[，外立面十分引人注目，发展商因有前面的碧荔花园的成功，囚41此对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。发展商称，盲目乐观的结果是碧云天的销售一波 三折，前三个月只卖出 100 多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；化险的第一个策略是由卖 名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能，并请了专业程度较高的代理商联合销售。 发展商介绍， 碧云天的尾盘处理得益于代理商后期介入， 代理商与发展商共同制定了认 准目标各个击破的战略战术， 对每一套剩下的房子都进行仔细研究， 这样售楼小姐在介绍时， 优缺点清楚，成功率大幅提高。第 3 操作环节：一套不剩的尾盘销售经典案例 注：岭南：越城、都庞、骑田、萌洗、大庚五岭的总称，在湘、赣、粤、桂边境，气候 潮湿、 高温。 岭南建筑： 中国建筑流派之一，与岭南画派融汇贯通。 建筑充分考虑气候因素， 探合中国传统园林技巧，简洁、明快、灵巧、实用、细腻；建筑、花园及庭院相得益彰，不 落俗套；色彩轻快明亮，别具一格。 华夏文明的渊远流长，造就了代代文坛才俊，凝练出娓娓议墨美文；我们涉猎已久，呕 心采撷，倾情奉上这片灵空境界；只愿您的家园逸群绝伦。 要点 A：关于建筑风格 碧云天外墙出来应该在 1999 年 3 月份，当时销售情况应该说是一个高潮的开始，65X 左右的单位是在职外墙到入伙这一段时间销售出去的。 成功和她的建筑风格有着直接的关系。 碧云天靠近北环，一是立面要漂亮，最能给过往行人“眼前一亮”的广告展示牌效果； “是在造型上要考虑噪音处理，力求形成燥音递减效应。岭南建筑风格特有的简洁、明快、 轻灵、实用的风格，不仅在功能上较好地满足深圳人对通透、开扬等功能的实际要求，而且 在审美趣味上刚好迎合现代青年的飘逸、自然、个性的文化心理诉求。 要点 B：关于营销 碧云天成功的原因还有一点， 即广告营销策略。 外界之所以会得出这个结论是因为他们 对碧云天的广告留下了深刻的印象。 首先把较唯美的抽象的广告画面换成能体现项目本身特征的， 很亲切的生活画面， 并充 分利用特区报主力媒体强势宣传， 然后配合开展一些具有人情味的促销活动， 如在地王拓展 销时，我们选择向客户送糖葫芦，增强与客户的亲和力。在现场包装、售楼小姐培训上也下 了一些功夫，渐渐地广告效果就出来了。 要点 C：关于尾盘42世联代理后期介入后， 共同制定了各个击破战略， 对每一套剩下的房子都进行仔细研究， 这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。至于细到什麽程度，举个例子，碧 云天最后剩一些户型不好的三房，我们感到住家不感兴趣，但对租客有吸引力，于是将户型 改为四房、 五房， 并附送一个车位， 使之符合小型公司员工租住条件， 这样我们又先找租客， 租客找好后， 再找投资者买房。 对一些设阳台的， 我们就送空调， 经过这些过细的工作之后， 结果才如愿以偿。 要点 D：关于险棋 第一险是盲目乐观，挖坑卖楼。结果是前三个月只卖出 100 多套，后劲跟不上，出现一 个停滞期；第二险是上面提到的营销策略上的，化险的策略是由卖名字、卖风格，转为卖生 活、卖实质、卖功能。而且由独立销售转为和专业化程度较高的世联联合销售。第三险是到 香港推广， 广告花了 150 万， 结果一套房子没卖， 化险的办法是请熟悉本地市场的世联介人。第 4 操作环节：破解万科从“孔雀开屏”到“灵巧制导”的转变模式： 核心要素 A：转变背景透视 99 年是万科地产开发进一步扩张的一年，也是万科适应市场变化、调整项目选择，由 一贯的高品位、高质量、高价位政策转为高品位、高质量、中低价位的市场定位的一年。这 种扩张在年初曾受到投资者和基金经理的质疑： 在市场有限的环境下， 大量的扩张势必意味 着库存；中低价位市场如何保障万科业已树立的品牌不受到损害。 围绕这一战略，万科集团在下半年开展了一次名为“灵巧制导”的集团整体营销行动。 其创意人依然是两年前提出“孔雀开屏”行动的王石董事长， 而总指挥则是今年出任万科集 团总经理的姚牧民。“展示自己”到“调整自己” “灵巧制导”是万科第二次集团营销行动，从营销一体化角度出发，对每一个 项目进行研讨诊断，再制定产品改造、营销、包装、广告、销售策各。较之 97 年“孔雀开屏”行动，可以说又上了一个台阶。仅仅从行动向命名上，也不难看 出这两次行劝存在差异：“孔雀开屏”行动的主旨是―一充分展示自身的优点， 引导消费者， 促进成交；“灵巧制导”行动的主旨是―一针对具体的问题和消费 者的需求，调整产品及策略以适应消际者。43何谓“灵巧”？据说，美国轰炸南联就大量采用该种导弹，其特性是精确、命中率百分 之百，我们不在此评说战争，但万科选其名称则在于强调万科本次行动的针对性和准确性。 核心要素 B：实施原因分析 从“阿司匹林”到“对症下药” 从实施“灵巧制导”行动的背景来看，主要有两方面的原因：一是内因，集团经营规模 放大，需要更有力的销售手段；二是外因，房地产市场不断成熟，消费者不断成熟。 从内因来看，99 年集团的经营上了一个很大的台阶。集团开工面积、竣工面积、土地 储备面积等各项数据均大幅提高，1999 年万科集团正面临从质变到量变的重大飞跃，其经 营规模与 1997 年的规模已不可同日而语。因此，万科需要开展一次集团整体营销活动，以 提高集团整体销售速度和营销能力。 从外因来看，消费者的不断成熟促进了房地产市场不断成熟。消费者变得越来越理性； 而新入市的开发商层出不穷，市场竞争加剧。 在“孔雀开屏”时代，房地产市场和消费者还不是很成熟，市场呈卖方市场状态，但好 的物业加好的管理依然不多，拥有这两项就成为市场风向标，因此，万科的品牌加切合市场 的营销推广手法，已使客户趋之若骛了。万科一度是拿着图纸卖房子的，项目在竣工前即告 售罄。 当时的“孔雀开屏”， 主要依靠改造社区环境、 装修示范单位和策略性降价“三板斧”， 就将当时的库存消化所剩无几了。当时的“三板斧”，有点家刚刚改革开放时的“阿司匹 林”，有所谓包治百病的效果，当然不容忽视的永远是产品和企业实力本身。 到了“灵巧制导‘时代，房地产市场转入明显的买方市场，楼宇供应量、空Z量居高不 下，房价持续下跌。由于可选择的余地越来越大，暴富的机会越来越少，消费者普遍存在持 币待购的必态。购房客户的成交周期越来越长，他们看过的示范单位恐怕比营销人员还多， 而且是看了厅房，还要着墙角、门框、窗框；白天看了还要晚上再看，晴天看了还要再挑雨 天看。难呐，卖一套房子！因此，我们更加容不得半点失误，我们更要用灵巧制导又准又狠 地轰向每一个项目的每个瘤疾！从“亡羊补牢”到“未雨绸缪” “孔雀开屏”行动， 目标全部是库存现房项目， 可以说是“亡羊补牢”之策。 好在“亡羊补牢，为时未晚”，“孔雀开屏”行动取得了很理想的效果。现在的44“灵巧制导”行动，目标不权是现在眼前的库存，还包括将来会推出的项目，比 如当时尚未开始公开发售的深圳“四季花城项目”、沈阳“东情苑”项目等等， 这是“未雨绸缪”之策。 这种超前的意识和行动，即可以说是万料很有“危机意 识”，也可以说是形势所迫。核心要素 C：周详的计划步骤 但是“灵巧制导”时代，仅靠“三板斧”已经不能包打天下。因此，“灵巧制导” 有 了更加周详的行动计划和实施步骤。 首先，成立了专门的“灵巧制导行动小组”，由总部企划部牵头，姚牧民总经理挂帅， 小组成员由各分公司富有经验的一线营销专业人员组成。 然后“灵巧制导”行动按照制定好 的具体步骤―一实施： 第一阶段：由各地分公司提供如下资料：项目库存情况、当地料、广告发布原始资料、 成交客户及未成交客户分析资料及主题和应对策略等等， 还有由总部财务部提供的项目成本 测算。 第二阶段： “灵巧制导”行动小组赴各地对各项目进行实地考察以下内容： 竞争对手情 况、广告策略、楼书、现场销售技巧、卖场布Z、示范单位等等。然后根据“专家会诊”的 意见，向各分公司提供《项目营销建议书》。该《项目营销建议书》主要包括：市场定位（包 括目标可户分析判断）、整体营销思路、卖点建议、价格策略建议、广告策略建议、现场接 待技巧改进建议，销售大厅环境改进建议、参观路线安排及环境营造建议、示范单位改进建 议、销售节奏控制建议、产型改造建议等等。 第三阶段：实地考察行动结束后，每月跟踪项目销售进展情况，对推行不顺利的项目再 次进行实地考察。 最终，集团的“灵巧制导小组”前往各地的项目进行会诊，以消费这对待奸商的警惕， 进行百般挑剔和责难；以医生对待病人的热忱，望闻问切，提出整改建议。 “灵巧制导”行动必须对各个不同的项目“对症下药”， 找出其目标客户， 并且以最有 效的途径，最动人的方式将项目的信息传递到目标客户那里，然后通过样板间的展示、销售 人员的引导， 促进客户成交， 最后再以体贴周到的售后服务让客户成为我们项目自觉的最有 力的宣传武器。45从“大刀阔共”到“间耕细作” “孔雀开屏”行动， 采取的是大刀阔斧的策略。当时香港新鸿基土的“骏景 困”获 27 倍认购的佳绩引起万科的关注，于是，公司主数批专业人员赴港取经。 然后， 公司充分借鉴香港成熟地产商现台技巧， 结合万科的实际情况， 祭出了“三 板斧”：改造社区环境、范单位和策略性降价。其核．G 是将自己的楼盘做得更 好，然后将占一面展示给客户。核心要素 D，开展“灵巧制导”行动 “孔雀开屏”肘代， 万科在营销推广上做得还不够充分， 我们的物业有点“养在深闺人 未识”的味道。 这一时期万科要解决的问题是： 如何让客户印象深刻地了解到万科品牌优势 所在。 因此，“孔雀开屏”行动主要是通过媒体广告宣传、示范单位展示、社区环境改进等种 种方法来向客户传递项目信息、展示接盘优点。 “灵巧制导”时代， 万科品牌在中国主要城市已享有良好口碑， 万科质优物美的物业已 使其处在行业的领先位Z。1998 年住宅出售营业额在房地产上市公司中更是处于首位，尽 管如此，万科有万科的问题，比如说，万科物业的价位常常让青眯万科物业的人望而止步， 还有我们理想中的产品未必能满足各方面需求，好的物业不一定是适合每一个人的物业。 所以，我们要“灵巧制导”行动。 因此，“灵巧制导”行动旨在找到我们的产品与客户需求的切合点。对于“叫好不叫 座”的房子，要么我们改变营销策略，重新引导客户并发掘新的客户；要么我们对产品进行 改造，以满足客户的需求。例如沈阳的紫金苑 c 座 175 平方米的四房户型，从位Z、朝向、 户型等各方面来说都很好，却很冤枉地成了库存。为什么？因为客户普遍反映客厅不够大， 房间太多。其实客厅已有 38 平方米，面对这种局面，营销人员在进行了深入的调研之后， 毅然决定进行户型改造：将原来的 4 房改为 3 房，充分突出了大客厅和大主卧的卖点。而且 据调查，在沈阳，人们对主卧室已提出 40 平方米的愿望，在我们的角度看来，简直有点天 方夜谭， 但谁能说得准， 今后我们就不会这样设计呢？本次“灵巧制导”行动的核心就是重 新诊断市场和客户的变化，调整产品和市场定位。结果，在沈阳，经过了产型改造的 c 座 重新推出后出现热销局面， 甚至有很多以前买了没有进行产型改造的 c 座单位的客户， 纷纷46“克隆”了我们的产型改造方案。 “孔雀开屏”是创造精品、展示精品，引导消费；而“灵巧制导”则不仅要创造精品、 展示精品，有时还要调整和改造我们认为的精品与市场的距离，以满足客户的需要，我们不 仅要有艺术家对精品的感觉，还要有商人对市场的敏锐销售培训：第八讲 滞销项目突破模式目中途受阻是常态，很少有楼盘未曾遇到阻力。“滞销”未必是严格的说法，认清这一点， 我们便会在相对不顺的情况中保持冷静， 该讲剖析了滞销项目的饿内因和外因， 并提出一套 颇具成效的防范措施与解决方案。 第 1 操作环节：房地产滞销因素大揭秘 1、滞销因素剖析 因素一：盲目搏“出位” 对于众多的营销人员而言，“与众不同”、有创意”、“刺激”条件就意味着产品高人 一等，只要达到“出位”就能成功。我们知道“出位’这个词最早源于港台的娱乐圈，“博 出位”是当明星的失决条件。 因为在那里他们都相信“风格比本质重要， 包装比内容重要”。 非常遗憾的是我们的营销策划人员把这个神话简单地移植到房地产上面来了。 于是在房地产市场中我们可以看到以下惊世骇俗之举： 终身免管理费； 一万平方米活水湖面； 入造海滩和高达 10 米以上的架空层； 电梯厅与公共走廊用进口枫水装修。 种种的“出位”动作加上愚昧的高价政策和广告轰炸， 使得房地产市场“热市不断， 精 彩纷呈”。 目前楼盘发展明显在向两个方向继续深化： 一是大， 片面追求规模经营， 二是绿， 中心庭园已经可以与市政公园比拟了。 房地产项目不是舞台上的演员，当营销期过了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地产 的生命周期才刚刚开始，她将在以后的七十年的每一个空间里上演真正精彩的人间悲喜剧， 营销期的承诺要兑现，所谓“以入为本”的理念将在此时得到验证。 因素二：楼号的失控 卖楼回收资金总是一件高兴的事，但卖得没个章法，以为只卖掉个七成就万事大吉，那47就大错特错了。好楼层卖掉了，好朝向、好景观、好产型没有了，也都卖了个好价钱，剩下 的三成既要补足成本， 还积淀了项目的全部利润， 如何是好？楼盘推广应严控房号和价格杠 杆， 由市场经验丰富的专业人员作适当安排， 努力实现充分体现项目利润的年剩余销售目标。 因素三：定位偏差 第一种，定位过高。 位居深圳机场东侧一公里处的“达利花园”， 无论从外观造型到区内的整体规划以及室 内的装修设计，都称得上是一流的产品；它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但“达利花 园”自 94 年投放市场以来，未能如发展商所愿，推广阻力较大，出现了该产品“叫好不叫 座”的被动局面。发展商原来的设想，该产品主要是要投放海外市场，但宝安区这个相对较 偏远的地方未能引起香港人的足够重视，反倒是潜在的内销市场（虽然有政府的“购房八 户”政策）却因其定位档次过高而使一些买家却步。应该