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足球圈儿，阿迪达斯和耐克谁是更大的金主？？
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足球圈儿，阿迪达斯和耐克谁是更大的金主？
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确定是否阅读此文章？阿迪达斯足球比耐克好吗，为什么大赛都用_百度知道
阿迪达斯足球比耐克好吗，为什么大赛都用
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阿迪达斯是专业做足球的.耐克只是涉及足球.所以技术.制作.设计.肯定领先于耐克.
是因为签合同赞助的问题
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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。揭秘：耐克设计师supper三人组加入阿迪后的狗血案情
设计师在竞争品牌间跳槽之事常有，因为跳槽引来老东家不满乃至告上法庭也不罕见，然而因为跳槽牵出这样一连串狗血案情却是千载难逢！去年圣诞节前，12月8日，Nike将刚刚离职的三位顶级运动鞋设计师DenisDekovic、MarcDolce、MarkMiner（后文简称“DDM”）告上了法庭，指控有8项，起诉书长达50页，关键事实在于此超级三人组将要跳槽去Adidas。等等，那为什么Adidas没有成为被告？九斤不得不佩服此战Nike出手之高，个中奥妙且听我一一道来：1）扒一扒DMM超级球鞋设计师三人组（那些年，我们爱过的Nike鞋）DenisDekovic，克罗地亚公民（在生活），2005年加入Nike总部，离任前为Nike足球鞋全球设计团队总监，设计了Magista以及MercurialSuperfly系列。（这双亮黄色足球鞋就是男票们和球员们为之疯狂的Magista）MarcDolce，公民，2005年加入Nike总部，离任前为Nike运动生活设计全球总监，主导开发了一系列AirForceOne,TheBlazer和TheDunk鞋。（左图为2013年Nike“蛇道”球鞋发布会。许多球员限量款均出自此君之手）MarkMinor，美国公民，2008年加入Nike总部，离任前负责Nike、综合训练和功能系列，深度参与了NIKEFree,AirMax,和ZoomAir系列的开发。（上图：MarkMinor和他的创意，纹身很抢镜）（上图：DDM三人组合照，很帅的超级设计师们，实在没有工作的话，建议考虑向乐队方向发展哈）看完上面的介绍，你应该可以明白为什么Nike对DDM的离开如此紧张，这三名超级设计师几乎覆盖了运动鞋所有品类的竞争领域。2）Nike版本的狗血案件事实“有预谋＋偷窃商业机密＋哈哈，Adidas你也被利用了＋神一样的队友”起诉书前25页都在陈述案件事实（FACTS）以及看似和案件无关的种种，事无巨细，一气呵成。第一事实：阿迪江河日下首先，Nike花了大量篇幅描述了全球运动市场中品牌竞争的状况：Adidas在“最近几个月，尤其是北美市场，持续性地丧失了市场份额给Nike和其它竞争品牌”（大家都知道是UnderArmour啊），“大量媒体报道Adidas由此受到很大的压力”；相反，“Nike一直保持持续性地增长以及全球第一的位置”，由此说明“Nike在产品和商业上投入了巨大的资源和金钱”。另一方面，Nike提及其在2012年专门花费150万美元建立了一套KIT（KeepItTight）商业机密保护的教育系统。言外之意即，员工内部培训天天讲不能泄漏商业机密，你们肯定明知故犯，根本不存在过失的可能，所以一定是“有预谋的”。问题来了，DMM到底离职前后做了些什么？第二事实：阿迪别高兴太早，你也是跳板Nike的故事是这样的：DDM在2014年4月就已经预谋要离开Nike，而且因为害怕被人发现他们的动向，4月份就停止使用公司内部邮件进行相互交流，Minor同时提醒了另两位小伙伴不要用公司配备的iPhone和电脑，至少不要留下文字纪录。DDM的目标一直是开一间属于自己的设计工作室，并且希望这个工作室是完全独立运营的，问题在于他们没有足够的资金支持。于是DDM找到Adidas作为工作室的金主和跳板（“Astepforward”），牺牲暂时的独立性为Adidas设计产品，而最终可以顺利地踢开Adidas做到完全独立。（上图：摘自起诉书）另外，Nike称Adidas的副总裁BrianForesta（前Nike高管，贵圈好乱！）早在2014年3月就找过Dolce和Dekovic“聊聊职业规划”。有趣的是，Nike称DDM三人在2014年5月花钱雇人在三人的社交媒体账号Twitter和Instagram上买粉，为的是进一步向Adidas显示自己的重要程度，Nike经由第三方软件检测了此三人帐户，确定有85％的粉丝是假的。粉丝是假的，这居然还不是Nike故事中的最高潮，反转情节来了，那么，Nike是如何知道这些细节中的细节的呢，细节到每一次的三人交流？思及极恐！第三事实，DDM内部分裂＋神队友Nike隐晦地在起诉书中说，原来DDM中有一个“神一样的队友”—Dekovic，其余两人在归还工作电脑和手机的时候都注意清除了所有对话内容，但此君过于自信没有进行手动清除（他直接物理毁坏了电脑和手机硬盘），殊不知Nike有权并且真的恢复了电脑和手机中的所有信息，OMG！（上图：摘自起诉书）Dekovic是Nike的重点“照顾”对象，Nike颇有剧情感地控诉，他原来是谍中谍，还背着另外两个小伙伴和Adidas，以及另一位投资人商量出售他自己设计开发的以迈克尔-杰克逊为灵感的MoonWalker系列，起诉书中，Nike指出，基于与员工签署的开发者协议和劳动合同，Nike对该系列拥有所有权。队友背叛，内部分裂，跌宕起伏。第四事实，偷窃商业机密DDM三人在离职前，都从公司的设备中用各种方法拷贝了自己在Nike工作期间所参与的项目各方面材料，Nike提出，DDM在和Adidas谈工作待遇的时候，就是用手头的Nike资料作为筹码才顺利要挟Adidas同意资助其设计工作室。Adidas甚至帮助DDM面见了律师，而且答应一旦Nike事后追究竞业条款，Adidas愿意承担所有律师诉讼费用。在Nike看来DDM想要创立的设计工作室就是Nike设计工作室的完全复制版，和Nike的商业机密息息相关。Nike随后继续指控三人为了稳住Adidas，还非法地私下从Nike现有团队中动员其它设计师一起跳槽出来。3）违反竞业禁止条款和商业机密法？基于Nike整理的狗血事实，三位超级设计师受到了共8项罪名的控告，这些控告之间相互衍生，最根本的还是竞业禁止协议（Non-CompeteAgreement）和商业机密（TradeSecret）的违反。跟其它设计师一样，DDM在入职和晋升的时候都与Nike明确签署了竞业禁止协议，大体意思是：1）离职一年之内，此员工不能以任何方式（顾问、员工或合同工）和世界上任何一个地方的任何与Nike直接竞争的运动鞋类、服装类或配件类公司合作，包括但不限于Adidas；2）被雇用期间和离职后的两年内，此员工必须保护Nike的商业秘密（“AnyProtectedInformation”），不可以私自复印留存这些资料；3）被雇用期间和离职后的一年内，此员工不可以在Nike内部雇员和合作伙伴中挖人。3）违反竞业禁止条款和商业机密法？从Nike给出的事实层面出发推理，DDM三位设计师显然都违反了竞业禁止协议和商业机密的法律。Nike请求法院判决三人1000万美元的罚款以及禁止他们在任何Nike的对手公司工作。目前，Adidas仍旧没有做出任何正面的回应，只是稍加表态说根本不在乎设计师来自哪里，Adidas的设计师中有丰富经历的不在少数。这跳槽战争还没完，读者看到这可能也累了，但没关系，福尔摩斯的有趣时间来了，比如什么样的细节被跳过了呢？4）九斤探案游戏：一些被隐藏的细节第一，为嘛Nike不告Adidas？首先，Nike给这个案件的处理留下了一定空间，也就是说Adidas至少还可以选择支持或者放弃DDM，庭外交易也更方便了些。一旦Adidas被列为被告，我相信Adidas势必会反击到底。从诉讼角度来说，Nike打赢Adidas的几率也十分微弱，唯一可能找到的诉讼基础是错误干扰DDM和Nike的合同关系（TortiousInterference）引诱他们违反竞业协议。但是此条对Nike的证明责任十分沉重：Adidas必须是恶意的，必须是直接干扰DDM，必须是为了获取Nike的商业秘密，必须直接获得了竞争优势；法官判断时还必须综合考虑自由竞争的原则。以上种种都在证据和说理上非常困难。第二，“神队友”Dekovic的美国签证问题。细心的读者会发现，Dekovic不是美国国籍（克罗地亚人，在意大利生活），Nike提到当初雇用D时使用的是L1A签证，因为2014年5月该签证过期，按照法律D必须离开美国一年才可以再次入境，于是Nike支付了5万美元的安家费给D让其回意大利先工作一年再回美国。所以照此看来，D并没有持有绿卡。L1A身份是可以在Nike雇主的同意资助下办理绿卡的，问题来了，也许D从头到尾都没有想要绿卡？也许Nike没有想要帮助D办理？也许申请了没有通过？也许D早就想换工作只是新雇主新签证有问题？身份问题一团迷雾。九斤为什么注意到这个细节？因为DMM辩护自己的最大武器就是可以举出前公司Nike的一些不正当商业或违反法律行为，并称因此才想要离开Nike。如果真有把柄存在，作为老东家自然不希望前员工在法庭上公开讨论，所以理所当然DDM可以进行一轮庭外和解，甚至使得Nike愿意直接撤销竞业禁止协议。办理美国身份中如果存在一些问题，就成为了D的武器之一。当然如果能够找出在雇用期间各种Nike违反雇用合同的事实就可有利了。第三，DDM高调离开，Adidas早有准备？就在DDM正式离开Nike的当天，三位设计师就在社交网站公开宣布高调加入Adidas，完全没有担忧任何诉讼可能。最新消息，在沉默了一段时间没有作出任何回应后，DDM通过他们的律师发出了正式的回应，称Nike编造事实，抹去了他们多年对Nike的辛苦付出。九斤看了回应第一反应就是推查了一下代表律所——Markowitzherbold律所，此次诉讼所在地俄勒冈州排名第一的诉讼律所，主导律师MattLevin就是Adidas的御用律师。不敢妄下结论Adidas早有准备，但显然对台Nike的好戏又增添了一枚重要砝码。第三，DDM高调离开，Adidas早有准备？第四，竞业禁止这件事，IT民工咋就来去自如？竞业禁止和商业秘密法都属于州的立法，每个州法律不同，比如在加州就不认可竞业禁止协议的效力，而在俄勒冈是有效的。所以，即使在不承认竞业禁止协议的州内，原东家依旧可根据商业秘密追诉前员工，而且现在美国法律在商业秘密的定义上越来越趋于宽泛，除了核心配方外，甚至一些必要技能和客户关系都可以算入商业秘密。在硅谷，IT员工职业变化的高流动率被大多数美国立法学家认为是加快科技创新的驱动力。当美国国会去年试图将商业秘密作为联邦法律制定时就遭到了强烈的反对。马赛诸塞州州长更鼓励州内废除竞业禁止协议效力，来推动波士顿创业公司在整个互联网科技领域的发展，吸引更多西部人才。创新精神VS公平竞争是永远的话题，对于消费者的我们，无疑希望这些超级设计师们可以重返我们的视线，不管他们在哪个公司高就。
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口碑排行榜易建联怒怼国产球鞋的执着 普通人根本不会懂
来源：观察者网
　　当易建联怒脱李宁鞋退场的时候，现在的球迷都懵逼了，因为他们不知道发生了什么。
　　在世界各大体育联赛中，没有人见过任何一个职业球员曾经因为鞋子不合适而选择中途退场，但在CBA，这一幕却成为了中国篮球联赛职业化改革前夜的一场闹剧。
　　事情的起源其实也不复杂。李宁公司给了CBA联赛5年20亿的天价赞助合约，今年突然要求所有国内球员必须穿李宁球鞋出场，违者禁赛。
　　而易建联个人和耐克有天价代言合同，他脱鞋的理由是觉得，“李宁的鞋子不合脚，不舒服。”于是当中退赛打了CBA和李宁的脸。
　　也许会有读者问我小小琪，你个人对这事儿到底什么态度，我只能说无可奉告，可你们又要不高兴，那我现在只能告诉你们一些人生的经验。
　　小孩子才分对错，成年人只看利弊。如果这事儿还停留在对错层面，那你就忽略了重点。
　　利益才是这场“破鞋”之争的核心。
　　耐克的“心机”
　　耐克是这场闹剧的始作俑者。
　　最早的时候，李宁其实允许“法外开恩”：个别球员如果想穿自己代言的品牌鞋，可以花“赎脚费”，每年30万到50万不等。大家其乐融融，有钱的交钱继续穿自己喜欢的品牌，没钱的旱涝保收，该咋样就咋样。
　　但和谐的场面并没有维持多久，耐克突然出手。
　　作为中国男篮的赞助商，耐克首先规定，所有球员以国家队名义参加里约奥运会时，只能穿耐克，即使把李宁出钱买特权也不行。
　　脆弱的平衡瞬间被打破了。作为反制手段，李宁决定今年在CBA联赛上也实行相同的政策：要么穿李宁，要么滚蛋。
　　于是今年7月，篮协就出台了这样一份规定。
　　这下子耐克瞬间懵了，发现自己搞了个大新闻。但为了赚钱，耐克又耍了一个小心机：
　　李宁啊，我俩也别闹了，我们做个资源置换。以后国家队比赛我不禁李宁的logo，联赛比赛你也不要禁耐克的logo，岂不美哉？
　　李宁的内心毫无波动，并向耐克抛去了一个白眼：国家队比赛都打完了你跟我置换，你早干嘛去了？！我呸！
　　没得谈了，那就打吧。
　　于是我们就看到开头的那一幕，易建联当中脱掉了李宁鞋，以退场抗议，让CBA和赞助商下不了台。
　　帽子扣得也很高：为了球员的个人健康。易建联还声泪俱下地说了一个故事：我以前穿错一双鞋，脚就发炎了。李宁鞋不是不好，但鞋合不合适，只有自己的脚知道。
　　但这件事的奇怪的地方就是，7月份出台规定的时候，为什么易建联不说，现在比赛刚开打就抱怨鞋不合脚，那7月份李宁叫你去做专属球鞋的时候你又不去，你到底想干什么？你就想跟李宁怼？
　　联想到很多CBA球员突然发微博抗议篮协的规定，很难令人不猜测这是耐克的一次公关行动。
（这个耐克的勾太特么显眼了，真当我们瞎么&&）
　　事实上，这也不是耐克第一次怂恿球员怒怼赞助商的例子了。
　　2013年，德国球员格策踢得风生水起，被豪门拜仁招入麾下。一看格策曝光率直线上升，格策的赞助商耐克就使劲怂恿他在各种场合穿自己的品牌，尽管当时德国队的赞助商是阿迪达斯&&
　　在同爱尔兰比赛前的一次训练时，格策穿着明显带有耐克标志的球袜。
　　格策当时给出的理由和易建联如出一辙：
　　我踝关节有伤，这双耐克特质的球袜可以保护踝关节&&
　　不仅国家队的热点想蹭，就连联赛俱乐部的墙角也要挖。在格策和拜仁的签约仪式上，格策经纪人偷偷跟他说：
　　亲爱的你出汗了，换件衣服吧。
　　于是那个巨大的勾出现在了格策的身前。
　　很好，拜仁的赞助商也是阿迪达斯&&于是阿迪被彻底惹毛了：格策你屡教不改，赔钱！
　　耐克乐呵呵地替格策交了罚款，但全世界却都因此记住了这两个勾。
　　为了眼球和流量，耐克真可谓是“不择手段”，我服。
　　篮协的“前科”
　　当然，易建联换球鞋这事儿，确实是耐克做得不地道，但篮协也不是没有一点问题。
　　尽管篮协事后对易建联做出了禁赛一场的决定，但明显篮协以往的做法明显也有失偏颇。
　　比如，只准穿李宁鞋的规定，凭什么只对国内球员生效？CBA最为光灿耀眼的部分――外援，为什么可以穿自己的品牌呢？
　　马布里穿的361度怎么算？辽宁队的哈德森的中国乔丹怎么算？
　　都是给CBA打工，难道外援就可以高人一等吗？（当然从数据上来说，CBA的外援的确是高人一等&&）
　　此外，作为CBA的主旋律，个人和集体的利益矛盾，篮协从来没有做得太好。强大如姚明者，也不止一次被篮协坑过。
　　在姚明的自传中，他曾经就说过一个故事：
　　我的梦想是中国的运动员能够被当作个人来对待。运动当然是为了国家，我不反对这一点。但是运动员也应该被允许从中受益。他应该能够自己决定去哪里打球以及怎样成为一个更好的球员。如果一个球员想穿和队伍中其他球员不一样的鞋，他应该可以这样做。即使耐克赞助了国家队，我在2003年亚洲锦标赛上穿的还是锐步鞋。巴特尔与队伍里另外一名球员和阿迪达斯有合同，但是他们在国家队的时候还是得穿耐克鞋。我希望成为第一个不这样做的队员，不是为我自己，而是为我后面的队员们。如果我不这样做，他们会一直对所有队员说：“姚明没有穿自己的鞋，为什么你们认为自己可以？”如果我不这样做，制鞋公司就不愿去和球员签约，他们只想与球队签约。但是如果我成功的话，也许他们不仅仅会花钱在明星球员身上，也会想让候补球员穿上他们的鞋子。我不需要这些钱，但我身后的其他球员也许需要。
　　我在中国将可口可乐告上法庭也是出于同样原因。他们签了一个合同付钱给中国队，但他们在收集者的瓶盖上使用了我的照片。可我已经和百事公司签了合同。这对中国的运动员来说是件新鲜事，但我明白不管我身上发生了什么事，都会为我后面的球员开启或关闭大门。我只要求可口可乐赔偿一块钱，相当于大约12美分，因为我不需要他们的钱。我上了法庭，这样某条法律就会被通过，也许可以用来阻止可口可乐，或者其他公司再这么干。
　　――《我的世界我的梦》姚明
　　姚明说得有理有据。篮协擅自用了姚明的肖像权卖钱，却没有给予姚明相应的待遇。如果当时姚明不挺身站出来维护自己的利益，那其他人今后怎么办？
　　一句话“姚明都不用，你凭什么用”就够那些潜力股喝一壶了。
　　篮协也不善于谈判。今年4月，当姚明牵头的中职联公司和篮协谈判争夺CBA运营权时，篮协态度非常坚决：全部否决，一点都不答应。
　　为此姚明也十分愤懑。
　　如何处理好国家利益和个人利益之间的矛盾，篮协显然还有很长一段路要走。
　　大牌球员的“演技”
　　其实换鞋风波，只跟大牌球员有关，跟小球员的关系不大。小球员本身就是李宁赞助的受益者。当年安踏一年只赞助了CBA2000万，分给每个球队的钱也只有几百万。可自从李宁的加入，每个俱乐部都能分到1500万元，球员的薪水也大幅提高，对于那些没有个人合约的小球员来说，自然是极大的利好。
　　从这一点来说，CBA和篮协真的应该感谢李宁。
　　但问题是，篮协要坚决执行“金主”的意愿，那你干脆再坚决一点，后半场又把穿着耐克鞋的易建联放回来干什么？
　　大牌球员要演戏，也要讲究基本法啊！
　　易建联你说为了个人健康，所以不穿李宁鞋，这个理由显然也不能令人信服。勇士核心球员汤普森穿的是中国安踏；闪电侠韦德穿的是中国李宁，马刺的帕克穿的是中国匹克&&没有任何理论证明，穿国产球鞋一定比穿外国球鞋打得差，也有没有理论证明，穿国产专属定制球鞋受伤的概率也会更大。
　　世界上没有一双球鞋，一定会保证球员的健康。即使有，那也真的只是赞助商的说辞。
　　都是大人了，骗我感情可以，骗我钱绝对不行。有钱就说钱，怕什么？
　　商业故事再美好，也只是争夺市场的一出戏码。
　　任凭剧情再跌宕起伏，理智的消费者不会因为易建联的扔鞋离场而放弃韦德之道，也不会因为李宁是CBA的赞助商，就不穿自己喜爱的耐克或者阿迪。
　　说白了，在追逐利益的道路上，大家都为自己的利益而饰演不同的角色。区别无非在于，有的演员贵，有的演员便宜，有人演得深沉，有人演得差劲。谁认真，谁就输了。
　　这场22年以来震惊CBA的大戏，没有谁错，也根本没有谁对。
　　在现在这个时代，无人生还。
(责任编辑：王少龙)
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究竟谁才是世界杯的真正赢家？
　　文/《彭博商业周刊》 施钰涵
　　虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了，但是耐克成了故事的主角，阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。最终，阿迪达斯赞助的德国赢得了大力神杯，但是世界杯的真正赢家究竟是谁？阿迪？耐克？又或是中国英利？
究竟谁才是世界杯的真正赢家？（图片来源：彭博商业周刊）
　　耐克的目标
　　比赛第90分钟，奥斯卡右脚捅射，球进了。世界杯首场比赛，巴西队对克罗地亚队以3：1结束。北京时间6月13日凌晨，全世界都看到了这场巴西圣保罗的球场大战。看不到的比分是22：3。无论22名球员中的哪一位出现在转播镜头中，你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”(swoosh)――巴西队和克罗地亚队的球衣、球鞋都来自耐克。场上3位奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服：作为世界杯的官方赞助商，阿迪达斯的广告牌在赛场上随处可见，比赛用球和裁判用衣也都由其提供。
　　类似的场景出现在18天前的中国。5月26日，中超(中国足球协会超级联赛)进行了世界杯前最后一轮比赛。比赛开始后第5分钟，北京国安球员张稀哲左脚射进了第一个球。35分钟之后，广州恒大的埃尔克森右脚射进了当晚第二个也是最后一个球。比赛最终以1：1结束。埃尔克森是耐克的签约球员，由后者提供球鞋和其他服务及合作。张稀哲签约了阿迪达斯。
　　作为全球最大的运动服装生产商，耐克进入中国足球市场的决心并没有受到这个国家屡屡与世界杯无缘的现实的影响。从2009年开始，耐克成为中超赞助商，提供联赛用球，并为中超16家俱乐部提供装备。此外，耐克还为埃尔克森效力的恒大俱乐部提供更多赞助。
　　但耐克已经不满足于在这个全世界球迷最多的国家中仅仅为职业选手服务了。世界杯的这一个月是激发这片极具潜力的市场的好时机――不论是激发足球爱好者对产品的欲望，还是旁观者对运动本身的好奇。尽管中国是非参赛国，但这并未影响到人们的观赛热情。根据国际足联的数据，南非世界杯开赛两天后，中国在家观看世界杯的人数为全世界最多。而2013年年底的恒大亚冠次回合比赛，据亚足联统计，共有近1.2亿名中国观众观看比赛，其中通过央视观看直播的观众达到6819万人，创下除世界杯和奥运会足球比赛外近10年来中国足球直播赛事收视之最的纪录。
　　“我们经常说场上的故事，现在也要开始讲场下的故事。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴(Simon Pestridge)说，“中国市场的不同点在于，足球产品消费者少，踢球的人也少。我们要让更多的人参与到足球中来，创造这个氛围。”
　　在中国讲故事
　　就像去年冬天“跑了就懂”市场活动，耐克把老人、儿童、女学生、上班族通通拉进跑步一族；现在，在远离世界杯主战场19000公里的中国，耐克希望那些哪怕对足球只有一点点概念的人也能被吸引到这项运动中来。
　　“是不是官方赞助商对我们没有太大影响，”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说，“我们擅长的就是讲故事。”40年前耐克在美国开始讲述跑步的故事。现在，它要在中国讲足球的故事――用司马裴的话说就是，“用最令消费者信服的方式讲述我们的故事。”
　　两个月前，坐在西班牙马德里一座有380年历史的国王宫三楼，耐克总裁马克?帕克(Mark Parker)声称，“今天的耐克是足球领域的领军品牌。”耐克邀请全球各地的250名记者来到这里，为的是看耐克新推出的足球鞋。
　　这是耐克首次做出这样的公开表态――全世界都知道耐克是世界杯的非官方赞助商，但很少有人会想到这个上世纪70年代靠卖日本跑鞋起家的公司会想在足球上超过阿迪达斯。
　　耐克将宫殿二楼的一块空间改造成一个小体育馆看台，座位漆成了和没有座椅的水泥看台类似的颜色。用于同声传译的耳机摆放在每一个座位上，语种有英语、西班牙语、葡萄牙语、日语和汉语。灯光变暗后，屏幕上开始播放公司今年为世界杯制作的广告《搏上一切》(Risk Everything)：一群孩子为争夺场地开打，后来他们一个个变成了专业球员――C罗、鲁尼、内马尔……他们在世界各大重要比赛中踢球，最后，他们可能置身于世界杯赛场(片中只字未提)。最后一刻，男孩推开C罗走上场罚点球，承担比赛关键时刻的责任。
　　2013年年底，耐克开始构思2014年巴西世界杯的口号，其间尝试过其他表达，例如“Dare To”，不过后来还是选择了“Risk Everything”。“我们一直在想怎么更好地把信息传递给年轻人，不论是通过电子平台，还是未来通过零售渠道和产品，‘Risk Everything’都是最完美的一句。”耐克品牌全球总裁特雷弗?爱德华兹(Trevor Edwards)说。爱德华兹今年50岁，1992年加入耐克负责区域营销。
　　耐克员工会用一些大而抽象的词强调“搏上一切”这句口号的意义，诸如“激励人心”“实现梦想”等等。但令人印象最深的一句话是由爱德华兹带着些欧洲口音说出的：“‘书写未来’(Write the Future)看上去……保守一些，‘搏上一切’更大胆，就是……你要试着进一球，不管有多烂。”
　　“书写未来”是耐克为南非世界杯推出的口号。那一年，中国甚至没有在世界杯外围书写未来。不过“试着进一球，不管有多烂”这句话多少能让这个国家想踢又不敢踢的小朋友产生一点动力(大意如同“别怕，试着踢一球，再烂不会烂过国家队”)。
　　耐克不介意中国没在世界杯赛场上书写未来，它还要利用世界杯与这个市场上的消费者发生关联。“中国市场和其他市场相比更需要这一点。”司马裴说。在耐克看来，这支全球推广、没有一名中国球员的广告某种程度上是为中国市场量身打造。“中国的青少年在日常生活中有很大压力，我们希望用这样一个方式启发他们，即高压的瞬间也要勇于尝试。”司马裴说。司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚工作，他甚至认为这次的口号还迎合了当下的中国商业环境，“中国市场的竞争非常激烈。”
　　这么来看，“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式。而尼尔森公司对来自中国一线城市的90后进行长达一年的跟踪研究后发布的《90后生活形态和价值观研究报告》认为，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈；他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。“耐克的口号放在中国很合适，”体育网站虎扑体育战略市场部总监邹游评价，“它的定位是年轻人，年轻人爱出位。”
　　阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”(all in or nothing)。
　　“一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。”在5月19日阿迪达斯关于世界杯营销的媒体群访上，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫这样介绍阿迪达斯的世界杯广告主题。
　　耐克今年的广告和阿迪达斯2006年世界杯广告《何塞+10》有些相似。在阿迪达斯的广告中，两个在泥土地上踢球的孩子为自己的球队挑选球员，当他们叫到贝克汉姆、齐达内等球星的名字时，他们都纷纷现身。不过，耐克的片子又多了点戏谑成分，例如C罗女友的飞吻，和突然变身绿巨人的守门员。
　　即使这样，两家公司传递的信息也不尽相同。《何塞+10》最常见的解读仍是团队精神，例如“任何一个伟大的球星，在足球场上也需要10个同伴的协助”。而耐克愿意相信充满个人特色的冒险精神，“最后一刻也要相信自己，勇于尝试，承担责任。”黄湘燕说。
　　在耐克眼中，和广告一起推出的白色骷髅头形象也是与中国消费者发生关联的好桥梁。几位耐克高管在听到是否担心过这个形象会不受中国市场欢迎的问题时，都笑了。“我们从没担心过，当然，我们也在中国做过调研，它(骷髅头)很受欢迎。”爱德华兹说。“我们很希望和中国年轻人产生共鸣”，说这话时他正坐在那间耐克展示10支国家队球衣的空旷屋子里，指着斜对面挂在墙上的宣传海报，黑底白字(Risk Everything)，中间是额上带一个勾的骷髅头。司马裴认为这个形象很好地传递了耐克要表达的冒险精神，“骷髅头很有趣，本身就是个好故事。”
　　超越阿迪达斯
　　在足球世界，耐克本身就在冒险。“进攻”是这家公司自1996年赞助巴西国家队后就向后者学习的风格。
　　阿迪达斯是国际足联6家全球合作伙伴之一。据美联社报道，今年世界杯赞助商向国际足联贡献了14亿美元。赞助的最低层级门槛是2000多万美元，成为全球合作伙伴(第一层赞助商)要贡献至少1.2亿美元。
　　耐克不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。但32强中，耐克赞助了10支国家队，数目超过以往任何时候，比阿迪达斯还多1支。
　　曾经把追赶阿迪达斯作为目标的耐克今天正把唯一的对手拉进另一场代价不菲的比赛中：看谁能尽可能多地赞助一流球队和球星。
　　耐克赞助的包括巴西、葡萄牙和C罗；阿迪达斯赞助了西班牙、德国和梅西。体育营销研究机构Repucom公布的一份世界最具商业号召力的十大足球明星榜单显示，耐克签下其中6人，阿迪达斯仅签下3位。
　　在阿迪达斯5月推出的世界杯广告片中，除了梅西，其他三位主角德国球员施魏因斯泰格、乌拉圭球员苏亚雷斯和巴西球员阿尔维斯都未能跻身该榜单。
　　2014年刚刚加冕“世界足球先生”的C罗位列榜单第一，阿根廷人梅西第二。全球有约84%的受访者表示他们知道C罗的名字，这位皇马射手在2013年帮助耐克卖出超过100万件球衣。此外，尽管阿迪达斯是德国队的官方赞助商，但该队的很多球员穿的是耐克球鞋――5月德国对阵波兰的比赛中，德国队中9位先发球员穿的是耐克球鞋。
　　连续两天，耐克把发电机放在马德里老旧的王宫外面，在有部分损毁的宫殿里搭建舞台。三楼的天花板下摆放着21个身着世界杯队服的人体模特架，展示的分别是10支国家队的主场和客场球衣，巴西队多展示了一套。再往里走，157只黄绿色和橙色的足球鞋像水晶吊灯般从屋顶悬下。
　　耐克在1971年就推出过第一款足球鞋，但由于这款鞋无法适应潮湿天气，很快消失在公众视野――此后，耐克更以跑步鞋、篮球鞋和网球鞋为公众熟知。一直到1994年，耐克与巴西足协签约，才正式进入足球领域。阿迪达斯从1970年开始就是国际足联的赞助商，这一身份将持续到2030年。
　　对于耐克，非赞助商的身份并无大碍――不用提“世界杯”这三个字，它的广告和市场活动也能让人联想到一场全世界的重大赛事。根据尼尔森的调查，在2010年世界杯开踢前的一个月，网络上相关的讨论几乎有三分之一焦点是耐克，是阿迪达斯的两倍。2008年，《低俗电影》导演盖?里奇(Guy Ritchie)执导了耐克的一则广告。这则名为《练就下一个辉煌》(Take It to the Next Level)的微电影讲述了一个年轻运动员如何从荷兰地区联赛球员成为阿森纳队球员的故事。广告里完全没有出现这位年轻运动员的正脸，你看到的只是C罗和曼联队的韦恩?鲁尼狂奔而过，或大爆粗口。这位年轻球员训练到吐，不停更换女友，但他踢得越来越好，渐渐赢得认可，最后他代表荷兰队步入“赛场”，参加“全世界最盛大的赛事”。
　　耐克和阿迪达斯都为球员和球队提供赞助，但耐克对现实世界的依赖要小一些。阿迪达斯更像是一位制鞋匠，耐克“与其说是一个体育服装公司，不如说是一个营销公司”，体育咨询公司关键之道总经理张庆说。
　　在耐克看来，现在的成绩比靠什么发家更能说明问题。根据其提供的数据，2013财年耐克在足球品类的销售额为20亿美元(1994年这个数字是4000万美元)，超过阿迪达斯。阿迪达斯声称“不方便”对本刊提供同类数据，该公司首席执行官赫伯特?海纳(Herbert Hainer)在公开场合最常表达的是，“2014年我们期待在全球的销售额实现20亿欧元(约合27亿美元)”。
　　在阿迪达斯的主战场西欧，耐克与这家德国老牌的差距在逐渐缩小。根据市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的调查结果，2012年耐克在西欧市场上所占份额为12.4%，阿迪达斯则占13.2%。公司财报显示，2014年上半财年耐克的西欧地区销售总额上涨11%，阿迪达斯在第三财季则下降6%。
　　在非世界杯参赛国中国，根据欧睿国际的调查，2013年耐克市场份额为12.1%，继续领先阿迪达斯(11.2%)。中国是耐克仅次于美国和西欧的第三大市场，是阿迪达斯销售额排名第五的地区。世界杯赛场既不是耐克的主战场，也不是中国的主战场，但对于耐克，中国是必须争夺的主战场。
　　抓住年轻人
　　进入足球领域刚刚20年的耐克希望把“进攻”的性格传递给中国年轻人。在这里，它的世界杯营销口号可以指向足球以外的地方。
　　尽管那支4分钟长的广告在优酷上的播放次数已经超过100万，YouTube上超过7200万，但耐克认为真正举办比赛比视频预热更为重要。“有真实比赛的话，‘搏上一切’的理念在中国落地的可能性就更高了。”黄湘燕说。
　　黄湘燕在耐克工作十多年，在她看来，最关键是要唤起中国年轻人的热情。“中国的小朋友比较保守，即使有压力也不是每一个人都能反弹的。我们要创造一个情境，让他们愿意为自己争取机会。”
　　耐克将激发进攻的情境放置在27米长、14米宽的场地，这还不到正规足球比赛的场地面积(105米长、68米宽)的1/18。在中国推广的赛制以四对四为主，也有五对五。耐克不在意场地是人工草坪还是水泥地，“甚至在大卖场里都可以”，司马裴说。耐克设置这个游戏时关注两个点，一是用什么游戏规则传递“搏上一切”，二是如何破除足球场地的限制将比赛体验传递出去。
　　这个叫作“拼者胜”(Winner Stays)的比赛规则是，一队先进一球，另一队罚下一人，决定胜利的是第二个球哪支队伍进。“即使我只有3个人，你4个人，我还是可能赢。就是不要让小朋友放弃，这样的比赛方式会让小朋友更积极。”黄湘燕说。在司马裴看来，这样的规则会让参赛者产生“120%的进攻欲”。
　　大部分时候采访耐克，不论什么问题，听到的第一个词大多是创新，“拼者胜”在他们看来也是。考虑到类似的小规模赛制比赛一直在欧洲盛行，耐克所做的更像是“微创新”――和互联网应用的用户体验类似，找准年轻人心里的那个点。
　　虽然整体上耐克这届世界杯市场活动分成三个循序渐进的阶段，但“Winner Stays”的创意和“Risk Everything”却是同时开始。“核心信息就是要冒险，这个理念最后分解成两个词组。”爱德华兹说，“‘Winner Stays’作为一个游戏很早就存在了，我们把它提炼成一个概念，人们会更感兴趣。”这类似于产品包装。即使是团队比赛，这样的赛制也是鼓励个人冒险。“耐克是典型的美国品牌，更强调个人英雄主义。”张庆评价道。司马裴表达得很直接，“我们一直在改变出现在市场上的方法，现在我们更希望让消费者从个人层面上参与足球。”
　　2012年年初，网络口碑研究和咨询公司CIC发布一份名为《中国年轻消费者喜欢什么》的数据报告，在“生命价值”一栏，指出中国年轻人想要的是“梦想&渴望，勇气，生活方式”。媒体扮演的角色分别是“生活方式指引，推动个性化，个人属性”。同年年底，麦肯锡发布报告称，中国的年轻消费者更情绪化。报告里提到，“2020年时，中国年收入超过10.6万元的主流消费群人数将达到4亿……这些新兴消费者更自我放任，注重个人享受，并具有品牌忠诚度。”
　　类似“拼者胜”的比赛和过去的跑步活动都是耐克试图培养起品牌忠诚度的措施。2008年的奥运会让中国体育产业爆发，之后各大体育品牌都遭遇库存寒冬，6年后依然未能完全缓解。“刚刚过去的一年，对于整个运动品牌市场来说都是非常艰难的一年。”黄湘燕2014年在接受媒体采访时表示。耐克现在依然在和经销商一起处理库存问题。对于为何要组织诸如“三里屯夜跑”等各类跑步活动，2013年年底耐克方面的解释是，“现在中国的体育产业的广度已经达到一定的规模，我们现在需要做的是深度。一个品类或者说一项运动，中国的消费者究竟理解多少？”
　　阿迪达斯希望在世界杯期间抓住的人群是球迷。孟书漫称阿迪达斯会将球迷对比赛的激情延续到市场营销中。“我们将举办消费者市场互动活动……在重点城市，我们将在一些酒吧中组织观看世界杯，为球迷们提供又一个支持自己喜爱的球队的场所。”他在回复《商业周刊/中文版》的邮件里写道。和耐克一样，这同样是视频发布之后落地的活动，不过是另一种“接地气”的路径，且针对另一人群。
　　北京、上海、广州已经展开“拼者胜”的意见领袖联赛，接下来一直到世界杯结束后的一个月，比赛会开放给普通的足球爱好者。“拼者胜”的游戏规则可以让那些不太踢球的孩子认识足球，某种程度也借机发送了耐克的信息――希望年轻人可以重新认识这个品牌。
　　社交式营销
　　“我们一开始就想能不能让社交的功能一起在这个比赛里面出现。”黄湘燕说。
　　从6月1日开始，包括C罗、内马尔、鲁尼、伊布等在内的耐克签约球星就陆续通过自己的Twitter账号发布长度为15秒左右的动画视频，球星本人是主角。6月10日，这则名为《终极对决》(The Last Game)的完整动画影片作为耐克今年世界杯营销广告三部曲的终结篇公开。
　　耐克觉得“没有买一个很大的媒体来放这个影片”意味着公司对社交媒体和消费者互动有了更好的理解。耐克在过去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+营造了一个跑步社区，跑者可以分享里程、心情，跑者之间还可以相互排名。跑步成为社交方式，进而成为许多中国年轻人的生活方式之一。耐克曾经表示，最近几次市场活动公司投放在社交媒体上的成本明显提高了。尽管相比电视台和平面媒体比重还不大，但是公司投放媒体策略的重心明显有转移。现在，当被再次问起此次世界杯营销中社交媒体的投入占比多少时，黄湘燕说：“金钱的投入占比不能全面反映公司策略；这次我们在发布平台上选择了运动员的个人社交账号。”
　　世界杯期间，在动画视频的基础上，耐克会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去？
　　耐克有一个指导原则是“一对一”，“如何让一对一的对象觉得惊讶又高兴，是我们想要多花一些功夫做的事。”黄湘燕说。在耐克看来，4年前的世界杯营销，媒体是传播途径；现在他们能利用更个人化的媒体和传播方式与消费者互动。
　　第二位是社交媒体(46%)。美国Pew Internet & American Life Project的网络行为研究则指出，有“网络世代”之称的Y世代在网络上偏爱娱乐与社交等活动；相比之下，X世代(33―44岁)偏好研究资讯、网络购物等行为。而根据艾瑞数据的估算，今年将有近5.3亿名中国人通过网络渠道关注巴西世界杯。
　　社交是耐克仅次于“创新”第二爱提的词。马克?帕克称，耐克在社交媒体上同2亿人发生联系。“我们一直坚持双向对话，既面向消费者，又从消费者收到反馈。”
　　不过4年前，想在中国市场做社会化营销要比今天难得多。尽管Facebook和Twitter分别创立于2004年和2006年，但中国消费者更常使用的新浪微博直到2009年8月才开通。用户互动和微博营销大规模兴起都是在南非世界杯之后的事儿了。“全世界的消费者在过去4年都发生了巨大改变，但没有一个地方的转变有中国这么大，尤其是对于社交媒体的热衷。”司马裴惊讶于中国年轻人对社交工具的热情。
　　年轻一代在线上社交花费的时间越来越多意味着线下与品牌互动的时间越来越少。发布视频是耐克自己来营造足球社交氛围，小规模足球赛多少让一些年轻人体验了远离里约的足球氛围，而如果通过社交分享，则传播了氛围，某种意义上说是年轻人自己创造了更大的氛围。这是耐克起初在中国市场做世界杯营销希望达成的目的――消费者主动参与品牌认知。
　　孟书漫也强调，这是阿迪达斯自上一届世界杯以来，在中国力度最大的一次世界杯宣传活动。“我们在社交媒体方面投入了巨额资金，包括QQ和微信平台；我们也很重视平面媒体，因为它现在仍然很重要，特别在宣传产品方面……我们也会继续借助户外的广告牌……这次营销活动可以说是投入了巨资，我们在所有方面的投资和预算都在扩大。”他没有指出社交媒体上具体的营销方式，更多提到的，是球迷对于球赛的评论和转发。
　　阿迪达斯大中华区很早就成立了一个专门负责社会化营销的团队；但在这届世界杯开始前不久，阿迪达斯向包括媒体人、社交媒体从业人士和体育界意见领袖在内的不到50人发放了一份“阿迪达斯足球问卷调查”。据一位接近阿迪达斯的体育公司的市场部员工透露，这批问卷显示出公众对阿迪达斯的印象并不令人满意。问卷包含诸如“期待阿迪达斯足球微博使用怎样的‘语气’发布微博”“期待阿迪达斯足球微博提供哪些内容/服务”，还包括“阿迪达斯足球微博和其他品牌(选项中为耐克)微博相比，影响力如何”……
　　这可以看作是阿迪达斯辨认目标群体的过程。如果只是知道“足球热爱者”这样一个略显模糊的群体，如何进行更加个人化的社交媒体服务？这份问卷发放得似乎有些迟。毕竟，问卷至今还没有统计完毕，但阿迪达斯针对世界杯期间的社交媒体项目和消费者互动活动已经在陆续展开了。
　　耐克看上去是有些讨巧，不论是跑步、篮球、足球还是其他品类，公司都会说目标人群是年轻人。“我们的目标群体在过去几年并没有发生改变，一直是青少年(late teen)。”司马裴说。
　　谁是世界杯的赢家
　　社交媒体对体育产品实际销售的影响到底如何目前还尚无定论。但耐克看起来并不是十分担心这一点。
　　同过去“跑步作为生活方式”植入消费者心智一样，耐克在意的是，“搏上一切”是否让那些不踢球的中国小朋友有所感悟。“不管是我在踢球，还是在做其他事，都会受‘Risk Everything’启发。如果是这样，销售自然就会来了。”黄湘燕说。
　　这次围绕世界杯的营销在耐克看来是一种平衡：过去5年，耐克一直为中国最专业的足球运动员提供装备；现在，他们觉得有必要为不在足球场上的人创造一个足球氛围，只不过要找到能把那些“场外人”拖入“场上”的好时机。
　　在耐克，消费者被分为三类，1%是消费者中的运动精英，几乎每天都会运动，也具备一定的技能；9%是普通的运动爱好者，有技能，经常运动；90%是不常运动的人，也是耐克眼中的潜在消费群体。不论哪个品类的营销活动，都是为了激发99%的群体(有参与运动的欲望，当然也有未来购买的欲望)，世界杯营销是，跑步的“跑了就懂”和跨品类的“出来出来”是，更早一些，篮球的“把球给我”和“篮球永不熄”都是……
　　举办这些活动是因为耐克希望让消费者产生与品牌的相关性。“今天的消费者有太多选择，想赢得他们就要让他们产生真实的情感，让他们觉得自己和品牌相关，”马克?帕克说，“这是我们想继续强化的。”
　　5月19日，耐克在北京草场地发布了最新足球鞋。在北京东北郊区的这片艺术区，司马裴向100多家中国媒体介绍了橙红色的Mercurial Superfly――大半个月前，同一双鞋由C罗在国王宫里改造的T台上向大家展示。在帕克眼中，这是耐克参与到世界杯中的另一种方式。“我们希望通过自己的方式参与到世界杯中，不是通过我们传递的信息，就是通过我们创造的产品。”
　　C罗多少也传递了耐克的其他信息。这位身高185厘米的葡萄牙人当天在不到10米长的T台上来回象征性地颠了几下球。大部分人对他的头发印象深刻：发胶的效果很完美。无懈可击的发型配上深红色的球衣，C罗与其说是一位运动员，不如说更像一位明星。耐克也确实试图给足球的专业性染上一点生活化的色彩。“我们在销售和社交媒体上都会用类似的方法，”司马裴说，“特别是中国市场的足球产品，会更加有生活气息。”
　　时尚和运动是所有体育品牌在中国面临的一道选择题。2013年，阿迪达斯在中国的“运动表现”和“运动时尚”两类产品的销量比例为80%和20%，但这家公司表示一直在往时尚的方向探索。对于耐克，不论是马拉松还是世界杯这样的重大赛事，它都会强调自己的“运动”属性，但总不忘了在那些亮色系的产品上稍稍提一下时尚元素和设计感。
　　耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额，公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。这并不重要。购买是终极行为，类似比赛的“成皇或败寇”。但对中国年轻人，“成皇或败寇”并不重要，自己“搏上一切”就够了。
　　巴西队、德国队、葡萄牙队、西班牙队、阿根廷队都是世界杯夺冠热门，这其中有两支由耐克赞助，三支由阿迪达斯赞助。不论最终是不是由阿迪达斯赞助的球队夺冠，这家公司在世界杯期间的收益都不会太差。海纳在比赛前称，本届世界杯期间阿迪达斯售出的足球将超过南非世界杯，售出的球衣数量大体相当。
　　耐克就更无须在意了。国王宫三楼的小屋最里面，一个老旧的木质陈列柜里放置着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国队的世界杯决赛中帮助球队赢得了比赛。照片下面放着他在这场比赛中穿的耐克Mercurial足球鞋和一个签了名的破旧耐克足球。看上去就好像他是靠这个球赢得了比赛。但实际上，2002年世界杯的比赛用球是阿迪达斯的“飞火流星”。如果12年后你可以假装自己曾赞助了比赛，那现在就没理由为世界杯掏钱了。科科瓦多山顶的耶稣像俯视下的里约热内卢不是耐克和阿迪达斯的冒险之地，没出现在赛场上的中国才是。
　　(本文作者介绍：《商业周刊/中文版》定位于“国际视野，全球商机”。) 　　本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。
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《商业周刊/中文版》定位于“国际视野，全球商机”。
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