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09-03 10:07:55抖音APP“变现难”或成痛点
来源：长江商报
　　长江商报消息音乐短视频应用已接近2亿，多数爆款产品“昙花一现”　　□本报记者柳莺　　得年轻者得未来。近日，一款15秒钟即可展现自身才华和创意的音乐短视频A在年轻人中迅速火了。　　9月2日，由今日头条孵化的音乐短视频应用抖音，在北京举行了一场抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华。现场聚集了来自全球超过300位抖音达人，他们的平均年龄不到20岁。　　除了抖音，一大波同类音乐短视频应用也在国内崛起。QuestMobile发布的《2017年Q2夏季报告》显示，短视频行业仅独立App的用户规模就已接近2亿。在移动互联网产品的浪潮中，无数爆款产品迅速崛起又迅速衰落，在同质化竞争趋势和“变现难”的痛点下，抖音是否会成为新一代“昙花一现”的爆款？　　利用“碎片化”场景　　打造年轻新时尚　　2016年9月，抖音从今日头条孵化出来正式上线，从抖音的slogan――“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时长限制在5-15秒就可以看出，这款产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区，做垂直音乐的UGC短视频。　　9月2日，由今日头条孵化的音乐短视频应用抖音，在北京举行了一场盛大的抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华。现场聚集了来自全球的超过300位抖音高人气达人，他们的平均年龄不到20岁。成立伊始就主打“年轻人”的抖音，在现场首次公布了用户年龄分布。抖音产品负责人王晓蔚表示：“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。”　　据抖音相关工作人员介绍，短视频社区以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多样的玩法，让用户轻松快速的创作独特有的短视频，并在抖音社区与众多用户进行互动。　　年轻人现在越来越习惯用短视频来表达自我。“在抖音，所有人都只有15秒的机会，想要在那15秒的时间抓住人的眼球，确实需要一点设计能力。而这样需要点设计的内容，又恰恰迎合了现在这批年轻人的喜好。”抖音相关工作人员说道。一位抖音资深玩家cY-九日葵对长江商报记者说道：“我是去年11月份左右玩的抖音，目前有178000的粉丝了。最近我一直用电脑做的特效，然后发的视频。有时候做搞笑的特效，有时候做那种炫酷的特效。”　　同质化趋势下抖音能否持续占据优势　　“短视频是内容创业的下一个风口。”今日头条创始人张一鸣一年前的预言正在一点一点被证实。　　据ASO100平台之前发布的《AppStore中国摄影与录像免费榜》显示，抖音自2016年9月末上线至2017年以前排名非常靠后，起伏不定。日，抖音在排行榜位列90名，时隔一个月的3月22日，抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7，攻进榜单前10名，接着直至今日，抖音已经跻身前5名。有业内人士认为，抖音能取得突飞猛进的进步，或许是靠着背后今日头条强大的推荐算法和内容分发机制，当然还有其团队的运营手段。　　先是借助明星的影响力来造势。岳云鹏3月13日在微博上转发了一条秒拍视频，但是视频的水印暴露了该视频来源正是抖音。这条微博引发了5000多的转发量、15000的评论数，可以说一下子将抖音推进了公众视野，引发了下载量的激增。后来，抖音又借助热门综艺火了一把。抖音的最新版本名称叫做：抖音短视频-中国有嘻哈官方推荐。　　那么，抛开平台的支持和这些运营手段，抖音前5名的地位能否持续下去？　　7月12日，专业数据分析机构QuestMobile正式发布《移动互联网2017年Q2夏季报告》。报告显示，短视频行业仅独立App的用户规模就已接近2亿，且持续上升的趋势已经超过了视频行业整体。　　当然失败的例子也有，例如爱奇艺啪啪奇的停服以及腾讯微视的关闭。但这并未引发短视频的关停潮，恰恰相反，依然有不少企业“悍不畏死”地加入短视频领域，由此可见，短视频的“风口”仍未停歇。　　目前看来，抖音仍是遥遥领先的位置，但是目前短视频市场玩家太多，现已出现同质化竞争严重的趋势，抖音能否一直领先也很难说。另一方面，玩抖音的人都知道，抖音小视频的拍摄是需要一定的摄影、后期剪辑技术含量和设计能力，这并不是所有年轻人都具备的。不得不说，这挑战了许多普通玩家的耐心，也造成了新用户上手比较慢。　　“玩了两天准备卸载了，看着那些大咖玩得很溜，但是自己实际操作起来却很困难，达不到那种效果。需要长时间的研究，太麻烦了。”一位刚刚接触抖音的张女士对记者说道。　　也许未来，还会有更多的创业者闻风而动。留给抖音的时间已经不多了，如何运营出下一个爆点，让更多的用户轻松入局，并且与已经出现在赛道上的玩家竞争，是抖音团队目前最需要考虑的事情。　　“变现难”是抖音的痛点　　短视频如今确实是一个创业风口，但同时也受到了商业化变现难题的掣肘。9月6日在上海举行的第九届中国网络视听产业论坛短视频沙龙活动中，万合天宜CFO陈伟泓表示，“短视频行业目前的困难就是变现，这是行业的痛点。”　　著名科技自媒体人宗宁在接受长江商报记者采访时说道，“我觉得类似于抖音这样的短视频App就是一个互联网的爆品，流行过去了，就结束了。”　　内容制作成本不断提升，商业化路径狭窄，形成了当下包括抖音在内的短视频从业者的冰火两重天。新进入这个领域的内容创作者，无论是从用户规模、流量模式，还是从商业盈利的对接上，其实都很艰难。　　对此，宗宁也向记者表示，目前并没有看到盈利点，“盈利点目前还没有看到，大概还是帮助平台吸引流量，增加用户的使用时间。目前的盈利方式主要还是贴片广告，所以说总体上盈利点还不是很清晰。短视频已经从产品形态升级成行业形态，而建立一个完善的内容生态平台是对内容创作者最大的帮扶。”　　宋清辉认为，相较而言，音乐短视频内容具有一定的创造性，比其他短视频门槛要高一些，但是市场能接受音乐短视频到什么程度，目前还是个未知数。　　关于盈利模式，宋清辉认为不管是做短视频的自媒体个人或者团队，盈利模式都非常单一，“其中80%仅仅依靠平台的微薄分成，其次是数额不等的广告。对于很多专业团队而言，实际上这样的回报尚不足以支撑其庞大的投入。应该走类似于打赏的运营模式，通过用户付费获得生存和发展。其实，这也能够倒逼短视频行业朝着良性方向发展”。　　责编：ZB
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抖音崛起：红了淘宝 绿了快手
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　　2016年年初，今日头条决定加码内部孵化的短视频项目，一批技术骨干相继被抽调。项目负责人王晓蔚带着团队每个人将国内外100多款短视频应用下载到自己的手机上，每天体验。 　　两年后，一款名叫抖音的短视频应用在众多短视频应用中异军突起，成为了该领域中最为强势的产品。 　　抖音究竟有多火？火到能引发微信系统对其自动屏蔽。 　　3月24日夜晚，有用户发现在朋友圈分享的抖音，被系统设置为仅自己可见状态。后来腾讯方面解释称，由于微信对第三方域名有分享次数阈值，单日超过这一阈值就会屏蔽，分享仅自己可见，因此抖音被屏蔽也许只是一场误会。 　　但这也足以说明抖音的火热，上一次触发微信阈值导致不能分享的，是那篇著名的文章《罗一笑，你给我站住》。 　　如何来描述抖音这款产品？ 　　24岁以下，来自国内一二线城市以及沿海地区，北上广深众多的抖音达人构成了抖音的用户画像。 　　外界很多人都认为，快手的爆发是源于移动互联网的人口红利，而抖音的崛起终于印证了短视频风口的存在。行业内有人这样形容，快手就像是短视频中的淘宝，而抖音更像是完成消费升级后的天猫。 　　抖音产品负责人王晓蔚则认为，这是一款美好的产品，能为用户带来美好的感觉。这也是他们团队打造这款产品的初衷，因为用户有需求，市场仍空白。 　　同时，这也是一款有竞争力的产品，就像当年微信在腾讯内部逐渐壮大一样，作为内部孵化项目，抖音也在今日头条的赛马机制中后来居上，再遥遥领先。 　　今时今日的抖音已经站在了巨大的风口上，风头正劲却又面临新的难题。如何抵御竞争对手们的围剿？如何商业化变现？ 　　时代周报记者了解到，抖音即将上线直播业务，这将是继广告、电商后下一个商业化尝试。不过王晓蔚对抖音的商业化仍然比较谨慎，他告诉时代周报记者，目前抖音仍然聚焦在用户产品体验上。 　　抖音之初 　　抖音诞生之初并没有引发多少外界的关注，而迅速爆红后已让抖音稳坐第一阵营。 　　根据QuestMobile的数据显示，在2017年8月至2018年1月期间，抖音的日均活跃用户从1000万飞跃至目前的4000万，而且主要增长来自于今年春节。此外，来自APP Annie的2月份数据显示，抖音下载量已冲至全球第七。 　　数据上看，如今抖音已经稳坐短视频领域的第一阵营，但事实上从2016年9月成立后的半年多时间里，抖音并没有获得太大的关注度。当时快手已经获得腾讯领投的3.5亿美元D轮融资，阿里则选择“复活”土豆主攻短视频，再加上美拍、等小巨头，短视频这条赛道上已经挤满了各种各样的玩家。 　　“头条内部孵化的产品，我们考虑的是用户需求和价值增益—我们做这个事情，比其他人要做得更好。”王晓蔚回忆称，头条一直很看好短视频这条赛道，从2015年就开始布局短视频业务，但直至2016年年初才相继抽调了一些头条的技术骨干来做抖音。 　　他告诉时代周报记者，最开始筹备抖音这个项目的时候，团队成员把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上，所有人每天去体验和感受这些短视频产品。 　　“各个产品都有各自的特点，但我们总结后觉得它们有一个共同的缺点，那就是不够美好。”王晓蔚认为，“美好”是一个很虚的词，它不是单纯外在形态上的美，“在我们的思考里，能让人感到幸福的人和事都可以用美好来形容。” 　　出于对产品的高要求，王晓蔚和团队成员通过与用户沟通来迭代抖音。他透露，抖音在早期会由官方举办小的party、访谈，邀请用户到办公室，现在几乎每周都会有抖音的用户在全国各个城市发起聚会，要求产品经理和运营的同学一定要去现场与他们交流。 　　“曾经有一个抖音用户薛老湿抱怨过我们的一个功能做的不好，当时产品团队很重视，跟薛老湿沟通以后，连续加班了一个礼拜解决了这个问题。”王晓蔚说，除了产品技术上的细节，沟通的重点是了解周期内用户对于抖音社区的感受。 　　黑马跑出 　　在今日头条的短视频矩阵里，原本抖音是最弱的一环。与火山小视频和西瓜视频相比，抖音一开始并没有得到头条的流量倾斜，而另外两个短视频产品却早已接入到头条里，用户从头条向短视频产品分流。 　　2017年一次意外曝光让抖音真正从短视频领域里突围而出。 　　日，相声演员岳云鹏在自己的微博里转发了一条有人模仿他唱歌的抖音视频，并称模仿者为“这是我见过最像的”，引发了其粉丝大规模关注。这一次零成本的启动后，越来越多的明星开始进驻抖音，包括胡彦斌、鹿晗等歌手开始在抖音上发布新歌视频，大量的粉丝开始涌入抖音，为抖音的崛起奠定了基础。 　　此后今日头条开始将资源向抖音倾斜，像去年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》也成为抖音的赞助商，继续扩大其辐射力度。 　　借助明星和综艺节目的影响力，抖音开始了爆发式增长，尤其是今年春节，尽管地方春晚和有奖答题模式被叫停，但丝毫没有影响抖音的前进步伐。凭借着20亿元的营销预算，以及广泛的口碑传播，抖音在春节期间新增用户3000多万。 　　至此，抖音已超过西瓜视频和火山小视频，一跃成为今日头条短视频三驾马车中的头狼。王晓蔚向时代周报记者总结，与其他短视频平台相比，抖音在全屏、音乐、滤镜和拍摄体验这四点做了很多优化和突破。“产品的成功还要感谢今日头条的人工智能技术支持，AI技术一方面保证了信息分发的精准，同时也支持了抖音背后的很多体验和特效的实现。” 　　抖音引爆了2018年的短视频市而，但随之而来的却是各方的“围剿”。今年3月10日，抖音的链接转发至微博后，仅个人可见，不会出现在个人主页和信息流。微博方面解释称对抖音的屏蔽始于2017年，当时因微头条(头条系产品)非法抓取微博内容，窃取用户信息，微博当时就暂停了与今日头条的全部接口和其他合作。 　　几乎是同一时间，微信朋友圈和QQ空间都对抖音的分享进行限制，虽然腾讯方面解释称是防刷屏机制，但也侧面说明抖音的影响力已经明显威胁到两大社交巨头的阵地。 　　“快手化” 　　在很多年轻用户看来，吸引他们去抖音非快手的重要原因，是抖音所具备的年轻、潮的气质，就像B站特有的二次元文化一样，抖音时尚和美好的文化内核构成它的重要竞争力。 　　然而随着竞争进入白热化阶段，抖音也开始“快手化”。 　　3月19日，抖音宣布进行新一轮品牌升级，发布全新slogan—“记录美好生活”。按照今日头条抖音产品总经理张楠的说法，抖音并不是一款只针对“先锋潮人”的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。 　　这意味着抖音正试图摆脱最初开始音乐创意短视频社交的定位，向快手迫近。事实上，抖音和快手从成立之初就有着不同的定位，前者主攻一二线城市的白领和年轻人，后者侧重三四五线城市渗透，用户画像有着巨大的区别。 　　然而，随着彼此的体量日趋接近，双方终于在今年春节后短兵相接。根据艾瑞网数据显示，今年2月，快手的月度独立设备为1.82亿台，抖音则将近1.47亿台，但在增速方面抖音以环比43.2%大幅领先快手的8.3%。 　　通过明星和KOL吸引用户固然让抖音后来居上，但过于中心化的运营策略也开始让用户进入审美疲劳的阶段—就像当年微博依靠明星、大V形成社交平台的一样，抖音将资源集中在头部的达人上也影响了普通用户的表达欲望。因此像快手学习，降低内容的制作门槛，让用户自发形成社区氛围无疑是抖音的出路。 　　“快手化”固然能让抖音更快地追上对手，但也有业内人士向时代周报记者表示，目前抖音的内容同质化严重，而且随着用户规模的扩大，内容的水平参差不齐，需要更加专业的MCN(Multi-Channel Network)进场提高用户黏性。据时代周报记者了解，一些MCN也很看好抖音的前景，就像淘宝正在打造自己的内容生态一样，抖音也需要为其电商业务做好准备。 　　电商+直播 　　虽然用户规模仍落后于快手，但在商业变现上，抖音却先迈出第一步。3月26日，抖音开始出现关联淘宝的卖货链接，在一些百万粉丝的抖音号中，购物车按钮已经出现，用户点击后便出现商品推荐信息，而且直接链接到淘宝。抖音方面也确认，目前的确开始测试达人购物车功能。 　　此外，时代周报记者独家获悉，抖音已经准备着手上线直播业务，以此进一步加快流量变现计划。据知情人士透露，抖音目前正在招募第一批主播公会，并打出“保底一万，提成最高75%”的承诺。 　　由于直播已有非常成熟的产业链和商业模式，上线直播业务无疑是抖音对流量进行变现的最好方式之一。目前映客、、微博和都通过直播业务获得不菲的收入，尤其是映客去年实现净利润将近8亿元，并准备在香港上市。 　　一位业内人士向时代周报记者表示，作为今日头条内部孵化的产品，抖音的崛起也将有效弥补头条近期接二连三的负面事件，其商业化也有助头条完成今年500亿元营收的目标。 　　不过王晓蔚则向时代周报记者强调，眼下用户体验比商业化更重要。“目前抖音还是聚焦在怎么带给用户更好的产品体验上，只接入了少量的展示广告。”他表示，抖音非常重视平台责任，近期已经升级了机器模型，进一步明确了审核标准，对于制假售假的案例，发现一起查处一起。
(责任编辑：DF078)
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