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当代商标名称的多元化
　　摘要：当代大陆商标名称的多元化现状，一方面有较完整的历史商标特征的遗留，这是集民族商业文化的历史之大成；另一方面则呈现出一个与以前的商标形成鲜明对比的格局，即前所未有的整体多样化和个体特色化的交织，这是集国际商业文化的时尚理念之大成。从时空二维度上看，当代商标颇具历史文化的厚重感与时尚文化的新潮感；从所取素材上看，当代商标名称的选材之广前所未有；从来意手法上看，当代商标名称所用到的修辞格多这18种；从语音形式上看，当代商标名称节律形式丰富多彩；从语法性质上看，当代商标名称在继承之中有开创。商标名称的多元化是国内社会环境空前自由、大众文化空前发展的投影。 中国论文网 /4/view-.htm　　关键词：商标名称；多元化；文化 　　中图分类号：H 083 　　文献标识码：A 　　文章编号：(13－05 　　 　　商标是商品经济的产物，商标的内涵在随着商品经济的发展而不断扩大，并且商标的功能、效应、作用对商品经济的迅速发展所产生的影响也越来越明显，甚至对整个社会文化的影响也越来越大。 　　商标(Trademark)，在我国俗称“牌子”或“品牌”(Brand)。我国的《商标法》并没有给商标作出定义。国际保护工业产权协会(AIPPI)在柏林大会上曾对商标作出如下定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。”世界知识产权组织在其商标《示范法》中作了这样的定义：“商标是将一企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区分开的标志。”《现代汉语词典》对“商标”一词的解释是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。”①关于商标更详细的说明是李行健主编的《现代汉语规范词典》中的注释：“企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。通常由文字、图案或其组合构成，印在商品表面或包装上。是知识产权中工业产权的一种，须由工商行政管理部门认定注册。”本文所说的“商标”不仅指商品的生产者或经营者为将自己的商品与他人的商品相区别而使用的标记“商品商标”，也指服务的提供者为将自己的服务与他人的服务相区别而使用的标记“服务商标”。所谓“商标名称”则仅仅涉及商标中的文字符号(包括汉字、拼音、外文、数字)部分。所谓“商标名称命名”，是指给商品起个标志性的可读的称号，并凭借语言文字符号的选用来彰显商品某些特征或企业相关信息。 　　 　　一、大陆商标名称的历史回顾 　　 　　虽说现代的商标概念是在欧洲工业革命以后出现的，但我国在几千年前就有了商标的萌芽，在清光绪年间才开始实行商标注册登记。大陆商标名称的发展随着社会政治经济的变革大致可以分为五个阶段： 　　 　　1、吉祥如意的老字号(19世纪后期) 　　这个时期的商标名称多沿用厂家、店名，以商号形式出现的名称，基本形式是三音节结构，兼有双音节结构，如：同仁堂、元丰号、怡和行、聚美童、恒和庄、荣丰栈、日升昌、志成信、胡庆余、杨庆和、老凤祥、新茂和、裕盛、元丰等等。这时期的商标也有借用现成名词的，如“魁星”面粉、“宝塔”印刷；有借用人名的，如“丁娘子”布、“李全和”麦芽糖；有选用吉祥词语的，如“双喜”火柴、“广茂居”醋；少有地名出现如“尤墩”、“枫泾丁蹄”，少有动词、形容词性的词语如“舞龙”、“眉织”、“鼎丰”、“剑美”。这时期的商标没有时代的特征，也没有行业的特征。 　　 　　2、独霸一方的新式企业名称(20世纪初) 　　这个时期除传统行业的商号、钱庄、药铺外，出现了官办或民办的企业，这些企业的商标名称其典型特征是只有公司或厂名而没有产品的商标名称，即企业名和商标名合二为一。而此时的企业名与传统商号有很大不同，基本格式是：地名＋(字号)＋行业名＋通名(厂、局、公司)。如：兰州织呢屋、山西保晋矿务公司、成都乐利造纸有限公司、苏州苏纶纺纱厂、北京清河溥利呢革公司等等。此外，外商洋行注册的商标如：僧帽、升官发财、PIRATE(又名“派律脱”、“老刀”)、金玉缘(《红楼梦》别名)等，对后期商标命名的取材和形式产生一定影响。 　　 　　3、新旧并存的变化名称(20世纪20至40年代) 　　民国时代出现的企业商标名称可以分为两种：一种是继承了使用吉祥字号或借用人名的传统，并增加单音节的专名以示区别，如：杨庆和福记、杨庆和发记、老凤祥裕记、风祥和记、新凤祥德记、宝成德记、宝成振记等；另一种是受西方资本经济的影响，将商标名称与企业名称分离，并且商标名称语义丰富，形式多样，显现出种种新面貌。有的表现出鲜明的民族爱国的思想，如：盾、塔、中华、大华、华生、爱国、双十等；有的表现出强烈的时代特征，如：博爱、时代、自由、抵羊、热血、918等；有的表现出追求时髦的心态，如：大亨、银行、领事、精益等；有的借用飞禽走兽的形象，如：天马、立鹤、金鼠、马头、野猪、鸡鸣、三猫等；有的采用地名，如：上海、天津、长城等等。这其中最突出的是反映民国时代半殖民地化的欧式商标，如：弗莱、香槟、金镑、白兰地、亚细亚、亨得利、培罗蒙、亚布沙林、BB、A.B.c、康福(Gornfort)、伟大(Vita)、精美(Gemmy)等。这类商标不但反映了某一阶层消费者的需求，反映出一些人对舶来品的认识，而且突破纯汉字形式的格局，有直接用西文字母，有直接用阿拉伯数字，如：414、918等。 　　 　　4、单一雷同的商标名称(20世纪50年代至70年代) 　　在50年代还保留了部分原有的老字号商标，如：胡振兴、张小泉、王麻子等，但是60年代中期以后几乎所有商标名称都被改成新式的了。凡带有私人姓名的，带有吉祥词语的，带有外文音译的，甚至采用一些动植物名称的均被视为封建主义、资本主义、修正主义的商标，要一律变成或者革命化、或者地域化、或者通用化的商标名称。于是，革命化的商标和通用化的商标遍布全国各地各行各业的各种产品，如：红星、红旗、跃进、东风、解放、东方红、工农兵、月月红等，以及大地、万里、安全、海燕、友谊、联合、劳动等；地域化的商标充斥同一地区的各行各业的各种产品，如：广东、广州、五羊、珠江、羊城、粤穗等。这样的商标名称不但毫无特色可言，而且大量的雷同，几乎失去了商标的根本属性。 　　 　　5、异彩纷呈的商标名称(20世纪80年代至今) 　　当代商标名称的现状分析详见下文。 　　 　　二、大陆商标名称纷呈的现状 　　 　　我们将从20世纪80年代至今划为当代。改革开放以后我国大陆的当代商标名称出现了异彩纷呈的多元化局面。一方面有较完整的历史商标特征的遗留，另一方面则呈现出一个与以前的商标形成鲜明对比的格局，即前所未有的整体的多
样化和个体的特色化的交织。 　　从时空二维度上看，当代商标颇具历史文化的厚重感与时尚文化的新潮感。从历时的角度看，积淀了各个历史时期的商标名称及其时代特征。既有全盘复古恢复或仿用老字号的，如：九芝堂、恒源祥、张小泉、五芳斋、正章、恒顺等，又有朴素简洁的传统名称，如：李字、双龙、三星、三狮、麒麟、天鹅等；还有高昂激奋的“文革”标志性商标，如：月月红、战斗、工农兵、东风、红旗、红马、艳阳天、万年青等；也有洋溢当代气息的时尚商标，如：超人、大印象、千百惠、蚁力神、世纪润通等等。时尚商标中还有国内商标与国外商标的组合：“五羊?本田”、“新郎?希努尔”；汉字与阿拉伯数字的组合：“国窖1573”、“21金维康”、“自由3610”。 　　从共时的角度看，吸纳了不同方言、不同民族、不同国度的词语形式为商标名称。如：爽歪歪、大哥大、好来西、旺仔、帽儿山、洮儿河等，具有不同方言的色彩(分别为闽方言、粤方言、吴方言、湘方言、北方方言)；再如：阿凡提、格萨尔王、玛拉雅、撒拉尔、海拉尔、东方蒙特尔、阿尔巴斯、撒日朗等，具有不同民族语言的色彩；而科迪、纳爱斯、妮维雅、雅戈尔、索芙特、金格川谷、川田、?|洋花、See-word等，则充满异国语言的色彩。除此之外还有国际通用的符号为商标名称，如：、84、555、TEL、C&C、H&N、H20等。 　　从母体文化的传承上看，不少商标名称历史内涵深厚，文学气息浓郁。既有朝代国号“六国”、“南朝”、“盛唐”、“西夏”、“道光廿五”等，又有典故传说“梦蝶”、“鲲鹏”、“奔月”、“广寒宫”、“牛郎织女”、“将相和”、“群英会”、“花为媒”等；既有诗文摘语“烟花三月”、“千百度”、“骄杨”、“尽开颜”、“全无敌”、“五洲揽月”等，又有词牌曲名“一剪梅”、“满江红”、“蝶恋花”等。 　　从所取素材上看，当代商标名称的选材之广前所未有。有选用了丰富多姿的具体形象，也有表达了鲜明深远的抽象概念。以具体形象为商标素材的有动物、植物、器物、景物。商标举例如下：天鹅、熊猫、蜂王、圣鹰、神鸡、金龙、蝴蝶鱼；兰花、春花、春竹、黑松林、桦林、冬梅、白玫、绿牡丹；剑、龟玲、古币、白玉、夜光杯、编钟、金伞、华灯、风车；龙山泉、红云、平原、白雪、浪花、银河、银瀑、绿洲、朝阳、清溪山泉、蓝天白鹭。以抽象概念为商标素材的有审美观、价值观、人生观，商标举例如下：维美、多丽、美洁、吉丽、嘉丽、大方、宏声；团结、信盟、铸诚、忠豪、真情、中兴、刚柔、万和、爱群、爱巢、惠安、义和谦；隆鑫、长寿、康宁、永祥、众乐、安尔乐、益鑫泰、宁馨儿、东方乐、人道美、百年乐、美怡乐。 　　商标名称的取材除去上述的事物、概念之外，还有各种人物形象。有中外历史名人：孔子茗茶、沛公、关公、(王)昭君、华佗、李时珍、刘伶、张华、(李)太白、(张)仲景、谭嗣同、亚瑟王、凯撒大帝、诺贝尔、艾因斯坦、罗丹，有中外文学或神话人物：盘古、钟馗、稷王、牛魔王、狄安娜、孔乙己、阿诗玛、刘三姐、喜旺、老顽童；有已作古的企业创始人或商品发明人：张小泉、王老吉、杨济生、丁莲芳，有现健在的企业创始人或商品发明人：李宁、(靳)羽西、宋声明、丁家宜、高大权，还有与企业或商品无关的社会名人：米卢、乔丹、鲁尼、克林顿、千百惠、刀郎、赵本衫(赵本山)、张一摩(张艺谋)；有按社会身份称呼的：小护士、白大夫、大富豪、小帮厨、老板、电工、谭木匠、康师傅、农友；有按人际关系称呼的：太太、老爷、宝宝、老大哥、老干妈、情侣、爱妻、兄弟；有按价值评价称呼的：傻子、贤友、健士、才子、诗秀、文豪、小洋人、好娃娃、好邻居；有按当地方言称呼的：黑妹、辣妹子、旺仔、靓仔、阿明、大民、大宝、大娘、乡巴佬、福林嫂子、老王头、刘二爷。 　　商标名称的取材还有地名。只是地名的引用受到了1983年开始实施的《中华人民共和国商标法》的影响。《商标法》规定：国家的名称、国旗、国徽，以及县级以上行政区域的地名，或是公众知晓的外国地名，一律不允许被注册，地名是集体商标的除外；而在这之前已被注册的“中华”、“南京”“青岛”等商标可以保留。因此，商标名称引用了省、市、县的规范名称的大都是1983年以前的商标。市县的古名、别名、简称不在被禁之列，如：九都(洛阳)、汴京(开封)、昭馀(祁县)、泉城(济南)、榕城(福州)、齐鲁(山东)等。此外，大至覆盖省级行政区域地名，如：长三角、北方、华北、南方、江南，小至县级以下行政区域地名甚至街道名，如：梅龙镇、南街村、华西村、大邱庄、十八街等，都作为商标名称。各地特有的自然景观和人文景观名称作为商标名称后，不仅可以代表商品产地，而且可以给予商品独特的风韵和美感。如：崂山、象鼻山、辽河、鹭江、浑河、鼎湖、天池、趵突泉、虎丘、黄果树瀑布，还有颐和园、黄鹤楼、紫光阁、五亭桥、丛亭、栈桥、电视塔等。 　　商标名称的取材还有企业名。具体方式有三种：一是截取企业名称中的字号，如“宁燕”――宁夏吴忠宁燕塑料工业有限公司、“甲天下”――广西甲天下烟草有限责任公司；二是使用企业名称的简称，如“上工”――上海工具厂有限公司、“沈变”――沈阳变压器有限责任公司；三是采用企业名称的拼音字头，如“HZ”――河北轴承厂、“SBJ”――大同塞北箭汽车厂。 　　商标名称的取材还有原料名。如：田七、两面针、三棵针、草珊瑚(以上为中草药)、熊果苷(美白成分)、双皇连(双黄连粉――双花、黄芩、连翘这三种中药名的第一个字，故叫做双黄连)等。 　　从表意手法上看，当代商标名称所用到的修辞格多达18种。摹绘、比喻、借代、比拟、夸张、示现、双关、飞白、颠倒、引用、紧缩、联边、精细、暗示、借语、拆词、析字、降用，这些都是语词中能够采用的修辞手法。摹绘式商标是将与商品有关的内容描摹出来。如描摹声音的有“咯咯达”牌肉蛋、“嗒滴嗒”牌泉州产的童装、“喔喔”牌食品；描摹色彩的有“桑绿”牌药枕、“白云边”白酒、“蓝星”牌玻璃；描摹形体的有“冰山”牌制冷设备、“连环”牌压花机、“孩儿面”牌儿童护肤品；描摹情状的有“轻骑”牌摩托车、“跳跳小熊”牌童装、“咪咪乐”口服液等等。比喻式商标是用比喻中的暗喻方式命名的商标。如以“塞北雪”比喻面粉的白和多，类似还有“彩练”牌塑料农用膜、“野马”牌电池等。借代式商标是换一种说法来指明商品或产地。如“秦俑”牌奶制品指代产地西安，以“美溪森宝”指代木耳、榛子、松子这类商品，以“冰川”指代在冰川下必穿的羽绒服商品。比拟式商标是将甲物当乙物描写，如“寒思”羽绒服、“雪驰”羽绒服。夸张式商标是着意夸大商品的功能或品质，如“一匙丽”洗衣粉、“甲天下”卷烟、“神威”兽药。示现式商标是将不在眼前的东西表现出来，如“喜临门”
床垫、“豪客来”牛排等。双关式商标是指兼有表面和实际两个意义。如“简爱家居”表面是夏洛蒂笔下Jane的家居，实际是有品位女性的简洁爱美的家居用品；“全良”牌白酒有“质量全部优良”和“原料全都是粮食”两层意义；“新然”牌鲜果看商标名称是“新鲜的样子”，听商标名称是“欣然”――高兴的样子。飞白式商标是故意使用音近的别字。如将补血的口服液命名为“朴雪”，将“目标”一词故意写作“木标”以显示是木头家具，“盛茗”牌耐火材料是故意别写“盛名”一词。颠倒式商标是将词里语素的次序倒过来，如“景光”发射管、“美优”复方甘草剂、“建福”牌福建水泥。引用式商标是引用现成的语句，如“知时节”是引用了杜甫诗句“好雨知时节”，“千百度”是引用辛弃疾《青玉案》中“众里寻他千百度”，“骄杨”是引用毛泽东《蝶恋花》中“我失骄杨君失柳”。紧缩式商标是把三音节以上的词语压缩成三音节以下，这里包括将企业名称压缩成简称的商标。如“天津华明乳品有限公司”简称为“津华明”，再以此作商标；“吉林梨树铁塔厂”紧缩为“梨塔”；“亭亭玉立”紧缩为“玉立”；“创造性思维”紧缩为“创维”；“寿比南山”紧缩为“寿比山”。联边式商标是将同偏旁的字组合连用，如“汰渍”、“缤纯”、“棋梓桥”。精细式商标指出人意料地使用了数据，如“1991”、“138”、“三一”、“九六四”。暗示式商标是用具体的形象的事物暗示所指的对象。如以“南极人”暗示商品是很保暖的内衣，以“小叮当”暗示商品是儿童的护肤品，以“兽王”暗示商品是皮衣，以“壹佰分”暗示商品是能提高成绩的学习机。借语式商标是借用了非普通话词语，如借用方言的“旺仔”，借用外民族的“格萨尔王”、“鄂尔多斯”，借用外国语的“Goodtooth”、“ROBUST”、“DER”，还有自创的音译词“彪特富”(beautiful)、“朗力福”(longlife)、“雅戈尔”(yotmgor)。拆词式商标是故意将词拆开来用，如“美多丽”毛毯、“可伶可俐”护肤品。析字式商标是通过拆分汉字的结构来表示原义。如“十八子”刀剪是“李”字牌的意思，“玉尔贝”饮料是“寅”字的分析。降用式商标是将分量重的大的词语降级使用，如“国防”牌水泥。 　　从语音形式上看，当代商标名称节律形式丰富多彩。同历史商标相比，在音节数量上是加大了二、三音节的比例，缩小了一、四、五音节的比例，新增了六音节的商标。据笔者对近代商标的统计，单音节商标占5.0％，四音节商标占6.8％，五音节商标占0.4％，无六音节的商标；据笔者对当代2003年以前的3241个著名注册商标的统计，单音节占1.9％，四音节占6.8％，五音节占0.15％。在当代2003年以前的3241个著名注册商标中，没有出现六音节的，但我们已发现了有“山东潍坊风筝、华邦绿色果园、笑口开十五年”等六音节的商标。 　　商标名称的语音形式除音节数量外，还表现在双声叠韵、各种叠音以及轻重格式上。双声的有：泰坦、易牙、水神，叠韵的有：湘江、奥豹、古露等。各种叠音的表现形式有“益益、柯柯、力力力”这种AA或AAA式，有“咪咪乐、岁岁红、节节高”这种AAB式，有“丝宝宝、娃哈哈、爽歪歪”这种ABB式，还有“天外天、黄中黄、加力加、比迪比”这种ABA式。此外，轻重格式上也是多样性的：重轻式的如“口子”、“姥姥”，中重式的如“华素”、“希玛”，中轻重的如“太太乐”、“在乎你”，中中重式的如“稻花香”、“天士力”，中重轻式的如“大石头”、“老奶奶”；中重中重的如“青藏高原”、“韩丽宅配”，中重重轻的如“阿高师傅”、“创康牛牛”，重轻重轻式的如“月亮妈妈”。 　　商标名称的音节数目主要集中在1～4音节之间，这恰好展现了汉语的轻重律、复叠律、声韵律、音顿律等节奏形式，并使之交响汇合，形成多彩的言语风格。单音节商标造成的节奏干脆利落，表现简约而单薄的风格；双音节商标造成的节奏平实紧凑，表现明快而沉稳的风格；三音节商标造成的节奏活泼多变，表现直白而市井的风格；四音节商标造成的节奏复沓华丽，表现典雅而板滞的风格。 　　从感情色彩上看，当代商标名称在坚持以中性词和褒义词为主的原则下，缩小了贬义语词的使用比例，却丰富了贬义表达的形象性和阐述性。泥坑、傻子、酒鬼、小麻子、七匹狼、丑宝宝、丑媳妇、乡巴佬、馋吃王、花花公子、小糊涂仙、超懒、出格、怪念头，这些贬义商标中有地貌有动物，有鬼神有人群，有描绘有阐述，一律都在贬义之中反衬其正面的意味。 　　从语体风格上看，当代商标名称在保持以通用语体为主的风格的同时，更突显了口语词的亲切活泼的特征。既有典雅书卷气的“天垂丽象、浮瑶仙芝、清馨、清逸、春萌、妙曼、千纤、雪歌”等商标名称，又有自然纯口语的“小雨点、、心上人、好梦来、好吃点、顶呱呱、美的、亲亲”等商标名称。对比中国近代商标口语风格词仅占4.1％的数据，我们对2003年前的浙江省288个名牌商标做了统计，发现当代商标口语风格词占7.7％。这比例的增加并不很大，但纵观口语风格的商标发现，当代的口语风格比近代的丰富了很多。不仅有方言词“旺仔、好来西、爽歪歪”，而且有常用短语“老来福、家家乐、好运来、又一台、在乎你”，甚至有拟声词“喔喔、咯咯达、嗒嘀嗒”。不仅有轻声词语“真的、口子、金带子、谭木匠、老王头”，还有叠音词“大大、暖暖、顶呱呱、家家乐”；不仅有既轻声又叠音的“宝宝、小星星、好娃娃”，而且有儿化的“帽儿山、洮儿河、宁馨儿”。 　　从语法性质上看，当代商标名称在继承之中有开创。一方面秉承了传统汉语商标名称以名词性词语为主，以动词、形容词、数词词语为辅的特点，不用虚词，偶用副词“立马、全力、大力”和数词“三一、五五、六九”等。但另一方面又开创拟声词人名的先河，如“喔喔、咯咯达、嗒嘀嗒”便是。 　　通过对大陆商标名称的历史回顾，特别是通过对当代大陆商标名称的梳理，我们可以清楚地看到，当代大陆商标名称的命名是集历史上不同时期各种形式的商标之大成，各有侧重地融入了民族民俗的、历史文化的、国际时尚的多种元素，更深入、更鲜明地张扬了商品或企业的个性特质，更灵活、更直接地追求广告效应。换言之，当代大陆商标名称之所以呈现上述多元化的现状，一方面是有较完整的历史商标特征的遗留，这是集民族商业文化的历史之大成；另一方面则是呈现出一个与以前的商标形成鲜明对比的格局，即前所未有的整体的多样化和个体的特色化的交织，这是集国际商业文化的时尚理念之大成。商标名称的多元化是国内社会环境空前自由、商业经济空前繁荣、大众文化空前发展的投影。
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