床垫广告语引置疑 抗菌防螨床垫标准提上日程_新浪房产_新浪网
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床垫广告语引置疑 抗菌防螨床垫标准提上日程
　　今年是软床垫行业掀起抗菌防螨潮流的一年，但是随着抗菌防螨理念的普及和产品的热销，抗菌防螨床垫也受到了某些方面的置疑，虽然床垫上使用的抗菌防螨产品经过了国内外权威机构的检测，认定其抗菌防螨效果显著且无毒副作用，但是就整个抗菌防螨床垫而言，由于没有相应的质量标准和检测机构，致使这一新产品无法出具整体检测报告。制订相关标准和确定检测机构，成为床垫业汹涌抗菌防螨潮流中一个急需解决的问题。
　　新品缺少相关检测机构
　　频频在中央电视台亮相的著名床垫品牌吉斯最近碰到了点麻烦，作为首批抗菌防螨床垫，吉斯和其他几个著名床垫品牌引领软床垫抗菌防螨潮流，但是，就是因为关于床垫抗菌防螨功效的广告语，一些床垫企业和某地工商部门对吉斯提出了疑义，他们认为虽然吉斯床垫使用的抗菌防螨产品具有实际功效并且能出具权威检测报告，但是抗菌防螨床垫没有相关检测报告，不能认定其整体也具有抗菌防螨功效，因此吉斯的抗菌防螨宣传没有有力依据。
　　对此，吉斯公司总经理孙竭显得有些无奈，他向记者介绍，现在中国好像没有一个部门能够对床垫是否具备抗菌防螨功效进行检测，所以他们的检验报告拿不出来，在这种情况下，他们公司迫不得已把抗菌防螨的广告语拿掉了。他希望，国内有关部门能够尽早地制订相关标准。并确定检测单位，只要有了测试报告，证明了抗菌防螨床垫的效果，他们就可以理直气壮的宣布这个产品是具有抗菌防螨功效的。
　　被媒体称为国内抗菌防螨第一人的上海颐康公司总经理林贤荣告诉记者，他这两年当中推销的抗菌防螨剂，第一个依据是上海卫生研究院的检测报告，再一个是瑞士SGS检测报告，这两个检测报告对抗菌防螨剂做了全面的检测，效果都是很好的。根据一年多来情况来看，使用抗菌防螨的床垫企业，销售还是比较好的，一年多来，没有一例消费者投诉没有效果或副作用的，但是孙总被一些工商找了一点麻烦，说明企业间有些东西需要沟通，自己也有一个准备。
　　行业探讨发展大方向
　　业内专家认为，现在该是探讨抗菌防螨床垫发展方向的时候了，许多著名的品牌都推出了抗菌防螨新品，为老百姓提供健康家居做了有益的尝试。从使用的抗菌防螨材料上来说，它们本身都通过了科学、严格的检测，所以这些名牌企业才敢去使用，而且效果也得到了消费者的认可，可以说抗菌防螨床垫是一种时尚消费、健康消费，符合国际消费潮流。但是，作为一种新产品它在发展过程中肯定会遇到一些问题，而现在迫切需要解决的是标准问题，把握行业的发展方向。对于生产抗菌防螨床垫的企业来说，他们在推广产品的过程之中，也要有一种责任，就是制订出相关标准，让消费者更了解、更放心地使用抗菌防螨床垫。另外也需要有一批专家专门研究标准问题，共同推进健康环保消费，同时也推进整个产业的发展。
　　山东凤阳集团副总经理史清荣表示，抗菌防螨适合国际、国内市场，产品应该是有广阔前景的，因此应该通过各方的努力，采取措施，尽快推进产业的发展。
　　北京京兰公司总经理陈砚勤接受记者采访时表示，去年，京兰所有的产品都做成了抗菌防螨的，这是对自己所使用的抗菌防螨的，这是对自己所使用的抗菌防螨材料的巨大信任，现在京兰的产品销售很好，它的功效确确实实在起作用，对消费者的健康生活有很大好处，相关部门应该多为这个产业服务，共同推进人民健康睡眠。
　　在记者采访中，很多企业家和业内专家都表示，抗菌防螨床垫作为一种符合广大消费者健康生活潮流的新产品，具有广阔的市场前景，现在，抗菌防螨床垫发展进入了一个新时期，不可避免会遇到了标准和相关检测机构等问题，如果解决了这些问题，企业将会有更大的发展，抗菌防螨床垫将形成一个重要的新兴产业。
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反复在广告语中的应用
　　随着我国经济的迅速发展，大量商品涌入市场，各大厂家越来越重视对自己商品的宣传，而消费者的商品广告意识也在不断地加强。几乎每天，人们都被日新月异的广告所包围。无论是电视、还是广播，无论是繁华的城市，还是偏远的山村，无论是报纸还是杂志，无论是商场门前还是街道两旁，到处都有广告的存在；整个社会处处都弥漫着市场经济的商品信息。每天数以千万计的广告通过电视、报纸、广播和杂志、网络和户外等各种媒体形式向我们扑面而来，令人目不暇接。那么面对如此之多的广告，广告主和广告发布者、制作人无不关心其效果，而其中记忆程度是广告效果的核心检测内容之一。 中国论文网 /3/view-1494584.htm　　从心理学理论的角度来看和实践经验来看，要提高广告信息的记忆度，反复是其重要手段之一。 　　反复是广告语中常用的修辞手段之一，广告语多次重复或者出现，其目的是刺激受众的大脑皮层，使受众强化和巩固对广告重要信息的印象痕迹，从而增强广告效果。此外，反复还可以帮助语言表达者抒发一种强烈的情感，还有一种一唱三叹的效果，能够增添语言表达的旋律美，这恰好适合广告语言的表达需要。 　　一、反复的类型及其效果 　　1.反复形式上的类型 　　如果从反复的类型来看，主要连续反复和间隔反复两种。 　　连续反复的如： 　　（1)丰华丰华，笔中精华。（丰华圆珠笔广告语） 　　（2)禹王，禹王，防水之王。（禹王牌防水材料广告语） 　　例（1）中的“丰华”是商标名，“丰华丰华”连续反复，加强人们的印象；而“笔中精华”则说丰华笔不同凡响。例（2）中的“禹王禹王”也是连续反复，其后词语“防水之王”则是说明禹王的功能。 　　连续反复能通过连续中的变化所传播的新的信息吸引更多的目标受众以新的感知和心愿更仔细、更深入的关注产品的信息。 　　广告语所要重复的商标一般都出现在广告语的开头或者结尾，这是有其心理学上的依据的。重复广告的目的是为了让受众获得对广告语的主要印象，也就是为了让观众记住此商标或者其特征，能较好地唤起公众的有意注意，满足消费者想看个仔细、看个究竟的需要，给人以深刻的印象。根据人们的遗忘规律曲线，在广告语是开头和结尾的地方是最不容易忘记的，而在中间的部分容易遗忘。 　　持续性重复可以强化所诉求的内容及信息。 　　间隔反复的，如： 　　（3)天鹅般的快捷，天鹅般的轻盈，天鹅般的优雅，是天鹅牌的自行车。（天鹅牌的自行车广告语） 　　（4)黑又亮，黑又亮，荣获国家银质奖……黑又亮高级鞋油……一试才知道，黑又亮，鞋油真棒！(黑又亮高级鞋油广告语） 　　例(3)中的“天鹅”出现四次，加大了刺激力度，巧妙地把自行车的特点与功能与天鹅般的快捷、轻盈、优雅进行类比，生动而又形象。例(4)中的“黑又亮”既是商标品牌，又是其功能，这里在强调黑又亮的功能的同时突现了其品牌，两者巧妙地结合在一起，浑然天成。 　　间隔反复可以多次使用，如： 　　(5)中意的生活，生活的中意，追求中意，请爱中意。 　　湖南中意电器集团公司祝朋友们实施中意，并期待着为了让中意冰箱使您自己中意、妻子中意、孩子中意、全家中意，请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。（湖南人民广播电台） 　　此广告把握了“中意”（看中）和“中意”（中国和意大利）的多音词的关系，反复运用了14次，而且在每句或者每个短语的结尾都是中意，使广告听起来和谐悦耳，读起来上口好听。通过这些反复，突出了品牌，赋予了产品更为深广的意义，结尾一句更是显示了作者的精巧构思，让听众感到舒服，而且让人产生好感，能收到较好的效果。因此此广告曾获得优秀广告一等奖。 　　(6)（齐民思广告语）一心一意是齐民思，好事成双还是齐民思，桃园结义是齐民思，四季发财是齐民思，五福同寿是齐民思。六六大顺是齐民思。嗨，齐民思！ 　　这则广告语成功地运用了反复，给受众留下了深刻的印象，抒发了对齐民思的赞叹，而且还引用了“一心一意”“好事成双”等大家很熟悉的词语，给人一种既熟悉又陌生的感受，自然人们愿意接受。 　　(7)买瓶“广州”麦乳精，宝宝快乐跳不停； 　　买瓶“广州”麦乳精，双亲心欢笑盈盈； 　　买瓶“广州”麦乳精，爱人说我懂行情； 　　合家欢乐精神爽，齐赞“广州”麦乳精。 　　“广州”麦乳精在广告中隔行反复，并押韵上口，引人入胜，又能敦促消费者深入探索广告内涵的奥妙，是达到广告潜移默化的促销作用和激起消费者购买欲望的手段。 　　相对来说，连续反复更能强化受众记忆，但却显得简单、机械。间隔反复由于其中杂入了其他的广告信息，显得灵活巧妙。间隔反复在时间和空间上要有一定的距离，在内容上有所变化，在表达方式上也有所变化，给消费者以一些新的信息，在新的角度里让旧的内容重视。 　　2.反复的语义类型 　　强调产品与公众关系的，如： 　　（8）中国人的生活，中国人的美菱。（美菱冰箱广告语） 　　（9）面对面的关怀，面对面的爱。（中萃方便面广告语） 　　强调品牌名的，如： 　　（10）英雄牌广告：英雄，英雄，笔中英雄。 　　（11）老板当然买老板了――老板电器。 　　（12）奇星奇星，创新求精。 　　通过重复牌名，突出品牌形象，加强了它在消费者心中的记忆和好感，令人容易产生再次购买的行为。 　　二、反复与其它修辞手段的结合 　　其实，反复经常与其它修辞手段配合使用，有反复与双关的结合，如： 　　（13）美的电扇，美的享受，要买电扇，请认准美的牌电扇。（美的牌电扇广告语） 　　“美的”可以看成是一个“的”字短语，义为“美好的、美妙的”，也可以是一个品牌名，即“美的电扇”。因此，此则广告语我们可以这样理解： 　　美丽的电扇，美妙的享受，如果你要买电扇，请购买美的牌电扇。 　　也可以这样理解： 　　美的电扇，享受美的，如果你要买电扇，请购买美的牌电扇。 　　这则广告语不仅使用了间隔反复的修修辞手法，还巧妙地运用它的名称义和词汇义，一语双关，新颖巧妙。 　　也有反复与排比的结合，如： 　　（14）在这里脸是甜甜的，心是甜甜的，梦是甜甜的。（甜甜牌席梦思床垫广告语） 　　这里是三个判断句的并列使用，语句铿锵，气势不凡。而三个“甜甜的”巧妙反复，更是烘托出一种浪漫而又温馨的气氛，极富感染力；使人觉得如果买了甜甜牌席梦思床垫后，生活会变得幸福而甜蜜；这样的话，谁又不愿意去买呢？ 　　反复与回环相结合，如： 　　（15）总统喜爱的糖果，糖果世界的总统。（无锡乔富粮果有限公司把自己的一种产品命名为里根豆的广告语） 　　（16）长城电扇，电扇长城。 　　例（15）这则广告语通过俏皮的附会，进行幽默的感性诉求，至于 里根总统是否喜爱，此种糖果是否真的称得上是总统，人们也不会十分认真地去追究，虽然逻辑可笑，自夸之极，但巧妙地借用伟人之誉使我美名，不仅认人记住了品牌，也让人领悟到了厂家的自信，更为产品增加了无形的心理价值：高级，而且是总统级的。 　　三、在广告语中使用反复的原因 　　1.强化记忆 　　可以强化消费者对广告内容的识记和保持，减弱淡忘速度，延长记忆的时间。根据记忆的遗忘理论，记忆信息留在人脑中的痕迹，由于各种因素的干扰，时间一长，就会因渐渐模糊而消失淡忘。因此，适当的重复是增强记忆效果 ，延长记忆作用霎时间的一种重要手段。孔子说得好，学时而识之，就说的是重复的作用。 　　2.形成某种爱好 　　可以形成消费者对广告信息内容的喜好与兴趣，加深对广告内容的理解，强化记忆效果。 　　3.广告促销心理机制的需要 　　广告语的重复也是广告促销心理机制的需要。根据认知心理学的一般原理。人们对新事物的认识接受程度与接触此事物的频度及接触时机密切相关。通常接触的次数越多，越容易接受掌握，这就是一项产品的广告长期反反复复发布的原因。如秦池酒在96年广告遍及华夏大地，其知名度迅速提高。 　　美国广告学家纳普勒斯（Naples）在谈及广告的效果的累积性时强调指出:一是在一定时期内，只对广告目标对象一次广告几乎毫无价值。二是在一个购买周期，至少要有次以上的广告有效到达，才能产生足够的作用。由此可见，广告效果的累积性。 　　反复的内容就是把关于本产品最重要的、最具长远性的和最具促销力的信息在反复的强化中让人们接受和认可，并在此基础上给以牢记；反复要恰当。 　　 　　参考文献： 　　周恩静:小议广告效果[J].商业研究，-47
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