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----------八大技巧 一：提前做好软文广告计划 软文广告是广告目标软文化的具体表现， 而广告又是品牌目标和销售目标广 告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应 遵循计划、 组织、 实施、 修正的操作规律。 软文广告的计划源于企业的广告策略， 善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业， 也是精于低成本运营的企 业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提 前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。 “脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉，不再多言。 2003 年，在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模 式”，均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。 以良治电器洗之朗为例，广告计划比新产品上市计划早做了三个月，其中主 要就是软文广告计划。由于“洗之朗”是一个新品类的产品，更是一个观念性很 强的新兴电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传，因此在 2003 年全年广 告计划中，软文广告占了 70%的比例。每篇软文不少于 800 字，并按此顺序依次 发布。公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为 1 个月。功能软文在产品上 市后发布，上市推广周期为 1 个月，销售目标 50 台。此软文计划实施城市为西 安，虽然刚上市就遭遇非典，但 5 月份的推广月竟然实现销售 77 台，这与非常 时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述 论点二： 论点二：给软文拟一个新闻标题 发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标， 但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。就整篇软文广告而言，标题就象“脸 面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标 题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。《人类可以长生不老？》、 《男人流行画眉毛？》、 《保肝价太高，市民怎么办？》、 《老爸老妈中毒啦》、 《奥普浴霸何以“霸”京城？》……象这些优秀的标题，不但曾经风靡一时，而 且如今记忆犹新，为什么？因为它不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸 引人。 2003 年的《华商报》上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题： 例：《一个被 99%的人忽视的卫生习惯》，这是非典时期的“洗之朗”（电 器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科
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学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗称：洗屁股的健康 电器），这 1 篇 1131 字的软文，完成了原计划用 10 篇约 8000 字才能实现的市 场教育和观念引导宣传， 这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略 性。 例：《重要提示：便后清洁方式得改改》，这是非典后期全国上下声讨卫生 陋习时，继《华商报》“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋 习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风 之作。至此，洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告 界、 策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效， 最终形成了 2003 年西安的“洗 之朗软文模式”。 例：《太空药神舟三号唤醒人间》，这是神舟五号发射前，与《华商报》的 新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文 广告。在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药？》、《太空菌种震动中华》、《国 药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空 生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又象 新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻阅读得津津有味。 另外，经常在《华商报》上频频出现的还有《同仁堂给男人提个醒》、 《悲剧!为女人敲响警钟》、 《爱美的女士要当心》、 《西安男人“五星级标准” 考察“张大宁”》、《为什么肠清茶“疯”行全国》等，也不失为具有吸引力的 软文标题。 论点三： 论点三：用新闻体组织正文结构 有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软 文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业服 务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在 此不论。笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一 篇软文为例，以供探讨： 《曝光“洗之朗”热销背后》 如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产 品近日在西安悄然兴起。 据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用 温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达 90%以上。这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替 了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。
记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他说：“起初孩子说 日本人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对，总以为
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不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄 老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意”！
某商场导购向记者说：洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就知道 洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗， 对洗之朗的使用效果有贴身体会。导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人，不仅 仅是前卫的时尚人士，购买的普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗对 生活的重要性”。 据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸引好多客人，这是我 们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，这个产品前景非常不错，将 来肯定会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者说：“销售洗 之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代理销售十几年了，对一个产品 的市场前景非常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓的、家 庭必备的电器。目前在西安已经达到了家喻户晓，3—5 年内肯定会迅速普及， 成为城市家庭的必需品”。 记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗竟然卖出了 5 台，消费者对 这个刚上市的新产品为什么如此青睐？ 在开元商城一次购买 2 台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直 用洗之朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净卫生，而且很舒服很方便，是 女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在西 安上市，就嚷嚷着买，顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钱，比国 外产品便宜了好几千块钱”。
据，洗之朗在 1995 年至 1998 年间，一台进口的产品在和上海售价 一般在一万五千元左右，国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下，虽然有过漫长 的市场培育，但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步，能够购买者也多为当时的 “有钱人”。当然，人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识，也是推广的另一 障碍。2003 年前的两年内普遍降价 50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖 到不足三千元。记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型 仅售 980 元，这能不让市民动心吗？ 良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者：我们很重视市场需求，虽然 目前我们的工作重点是生产研发，但是我们对洗之朗的市场前景非常看好，我们 将凭借科学有效的营销手段，精工的日本技术，优势的价格推广市场，我们的定 位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。 截至记者发稿前了解，良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日，热销局面 还在不断升温。
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笔者后来了解到，该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身，做营销策 划也有 4 年之久，难怪读者在后来的效果中还坚持认为“就是新闻呀” 论点四： 论点四：善于运用新闻惯用词汇 在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新 闻性”， 如何才能运用好新闻词汇？时间、 地点词汇： 比如“近日”、 “昨天”、 “正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住×× 街的××”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点 的相关联想，加深印象，淡化广告信息。 例：《“神舟三号”葫芦里装啥药？》篇首： 14 日上午 10 点 30 分，有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如 腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。 “快看，这么长的车队，是的车吧？”“不是，像结婚的车队，好像也 不对，这么多车。”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大 家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。 当然，此广告的大胆用图也是其成功的主要方面，虽然还不能称为纯粹的软 文广告（四张新闻图片占了半版的 3/4），但广告文的写法也是值得学习的。此 文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。 新闻源由词汇： 比如“据”、 “据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者 亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息 本身首先必须是真实的。 《曝光“洗之朗”热销背后》即是如此，全文中多处运用此类词汇，给软文 的可读性添彩不少，也一步一步吸引读者读完全文，接受了企业所要表达的多方 面信息。身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、 “××产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的 时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着 北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三 只眼”看热闹的感觉。 如果用“笔者”、 “记者 （有的媒体软文禁用） “我” ”、 等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者 的感觉走”。 例：《“神舟三号”葫芦里装啥药？》一文中的“20 分钟后，车队绕出南 门。无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电 话……”。 《曝光“洗之朗”热销背后》 像 一文， 大量运用“记者”、 “采访中”、 “对记者说”等身份词汇和语句， 读者的“现场感”像影子一样会跟着“记者” 一起“采访”。 论点五： 论点五：广告信息要巧妙地融合 软文广告在创作过程中， “说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的 两个重要因素。
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首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的 大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中 的感觉，反而得不偿失。 例：《海信：“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇一》、《海信：“变频 专家”是怎样炼成的——江湖篇二》、《海信：“变频专家”是怎样炼成的—— 江湖篇三》………每篇均为大报半个版，从 1982 年世界上第一台变频空调研制 成功写到 2003 年 6 月海信推出能效比高达 5.0 以上的变频空调产品，洋洋洒洒 上万字 例：《西安人能否顺理成章接受性商》、《张大宁说：“完全可以”》、《21 世纪请张大宁教你补肾》……也是如此。试想，在报种众多、版面众多、新闻众 多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明 什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广 告创作基本思想在哪里呢？ 其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一 篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。 例： 《“神舟三号”葫芦里装啥药？》一文中的“无法弄清‘神舟三号’葫 芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613 了解情况”。 “原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品‘神舟 三号甘露聚糖肽口服液’配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。” 例：《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的“记者发现，洗之朗产品售价最 低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售 980 元，这能不让市民动心吗？”和《被 99%的人忽视的卫生习惯》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已经高达 90%以 上，欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁 股的舒服和健康’中国家电商业协会市场马悦先生告诉记者”。 以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息，均被 巧妙地安排在文章中，使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这 也是企业所追求的最佳表述方式。 论点六： 论点六：遵循新闻排版风格设计 软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经验总结如 下，仅供参考与讨论。 字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒 体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰（如底纹、阴影、立体等）也要和新闻的 设计风格保持一致。 字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字 号一样，这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。
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分栏： 对较长的软文稿件 （一般 800 字以上） 在设计时就要进行分栏处理。 ， 分栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每 6 版以五栏划分，每栏约 6 厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约 5.5 厘米宽。 边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如《华商报》的新闻 便框线为 3 毫米的灰色（彩版为绿色或蓝色），而《西安晚报》则为粗线条边框。 、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同，甚至没有边框，这些都是软文 广告编排设计时要参考的细节。 行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以 1 毫米为佳，1 厘米的距离 内只能排三行字。字距一般小于 1 毫米，1 厘米内可以排 3.5 个字。软文编排设 计时严格把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的一致，足可以和新闻稿别无 两样。 在这一点上，“洗之朗软文模式”的典范之作《一个被 99%的人忽视的卫生 习惯》、《重要提示：便后清洁方式得该该》、《洗之朗，西安人能接受吗？》、 《洗之朗，浴室电器新宠儿》、《卫浴装修的完美风暴》、《曝光“洗之朗”热 销背后》等系列软文均严格把握了以上几点，正是因为如此，众企业在后来的软 文编排设计中纷纷仿效，形成了一种模式。 论点七： 论点七：发布时和新闻粘在一起 如果说成就某件事情需要“天时”、“地利”、“人和”的话，软文广告的 成功发布也需要如此。笔者以为，软文广告发布时要和新闻粘在一起，主要是发 布时的“天时”和“地利”，至于“人和”，将在下一节论点中阐述。 “天时”： 主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻 热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时，企业要快速做出应 变，撰写与此话题相近的软文进行“跟风”，这样才会“把豆腐炒成肉”。 例：“良治洗之朗”跟着《华商报》在非典前期的《一个被 99%的人忽视的 卫生习惯》，在非典中期的《重要提示：便后清洁方式得该该》等一系列软文， 反应迅速，主题切贴，效果极佳。 例：“神舟三号”口服液跟着《华商报》在神五飞天时的《太空药神舟三号 唤醒人间》软文广告，发布时机也非常好，关注度非常高。 “地利”：主要指软文发布的版面位置。我们先来看精明的企业是怎么操作 的。 例：西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告（有利于 “上贴新闻、下压广告”的策略），发布前又和西安新一代广告公司合同约定： 1、跟西安新闻版；2、软文上面紧贴新闻稿件；3、软文下面必须有广告。此策 略频频成功，让良治电器尝到了不少甜头，以至后来有一期因报纸编排实在难以 满足第 3 个条件而执意不发，在发排前紧急撤稿，广告公司也于第二天退还广告 费，等待有合适的版面后再发。
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