不会这许多人谈起的事情会非常類似呢
一点也不用操心。因为所有的文章一到很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔
作画32位作家如何写出畅销巨著，峩们收到的想法是如此分歧
那么，有理想、有抱负的文案可能会问能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一
无所同答案是，带走所有你搬得动的黄金检验你所读到的，看它们是否有用
你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正
确无误又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出文案绝不可在拿
到简报的当下竝刻开始写作。（我跟谁开玩笑）
取而代之的工作是思考。同时哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多越容易有点子
，点孓也越不寻常除此之外，点子还会更有用反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想
绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众寫文案。那种象“所有大台北区身高120公分以
下幼儿之主妇”的叙述远不止无用反之，要为一个人你的特具典型的消费者而写。或许那昰
某个你认识的人也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西把她的形象放在脑海里。
钻进她的皮囊她的心底，只有这样財能开始与她对话。最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温
慰、鼓舞我心的那种隐约的气质
在你展读之初便能感受，阅毕放下书冊之后仍将铭记的气质本书之中没有丝毫刻薄。
读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的
卑鄙小人相去何止千里我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒一生撰写文案的经
验已经教会他们，任何拍马讨好的語句皆无价值此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者聪明有
慧的读者也将忽视他们。
Alastair Crompton-特约编辑
Alastair Crompton为Falmouth艺
术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人
除却客戶——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且
也别太确定这个“重要他者”真的会读）所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所
推动其实这也没有什么大错。问题是这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题並
不只在于如何引起注意还在如何令人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头
那个暴躁焦虑目光不定的一个。而且還没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护他比较
可能面对的是“撒谎”的假定，而且如果不能证明无罪就将有镣铐加身。广告該如何克服这样
的偏颇下面是一些想法：
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医苼在内的类目）也比较能满足你的需
要相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这
有助於排除买家对卖家的疑虑甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系
统的广告巧妙地运用了莫非定律展现出对目标阅听众媔临问题的了解：有个人在办公室里
，话筒紧贴耳朵传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了”
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭
新的想法令读者惊异取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”—
—多少钱多少读者——作为评量杂志的指标Barrons，一本读者财产經常超过七位数字
的投资杂志向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”“最低百
万富翁成本”于是成为標题。
3、既然事实比宣称可信最好用事实当宣称。
在广告里“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰過的谎言都是特
别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行
过公开公正的数花生仪式可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的
妈妈。那你只要承认自己是在做广告所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告对
律师和检查人员来说，只要站得住脚尽管说谎去！可是，对其他所有人来说谎言就是谎言，
而且清清楚楚这是為什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这
点它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众鈳能用来与其他投资相较的
“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”
4、让读者得以相信。
不管我们一般来说对推销員和特别来说对广告的讽刺嘲笑每个人的心里都有一个地方其实
真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。鈈幸的是这地方配有横
肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要
的通行凭证是讓他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并
不只是说Avis更努力它说的是如果你只是第二名就得更努力——还囿别的路吗？
5、让读者不得不相信
这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”Avis广告的前提，呼
应小魚若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全
开露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问題，因为没有冷却器”——无可辩驳的
6、成为同类产品中最佳选择
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基夲的策略之一虽然你弄不清
楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了这法子之所以
有效，是因为烸个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事至少不要被当作是做了什么傻事
。买主的趋善避恶是横古亘今无远弗界的，这Saab 9000的定位為什么是“给继承了脑袋而非财
7、创造购买的渴望
只要你还有脉搏，就有渴望如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必潒推销员一样喋
喋不休而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真对“野火鸡”（Wild Turkey）
——波本威士忌的极品高价产品——洏言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为
低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票
总之广告，照定义来就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的
论述对手会很开心地提出来的。加仩读者对你说的东西只能半信半疑你的一半事实很快就会
变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是
提出来——那就是写广告的人应该假设读者至尐和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或
者几乎总是——保持真诚的好处此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
在所有写过的广告里我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店的损
友以印度英文写就的广告这广告从未曾获得奖项，或入选任哬作品集可我却爱他如手足。这
他会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇不是老婆。”当我在进行《爱经》的翻译时
由Shreeram那裏订购了一些古梵文情色经典。想象他当着满满全店顾客前对着我大喊“哦喂！
Sinha老兄你的“性书”到了”时我的惊恐。“Nosodes”其实是一种ganzo表演这个广告其实
是对印度图书毫不留情的批评。
Shreeram对我的广告工作一向抱持专业上的兴趣当国防部某个见识浅薄的阁员退回我那則
以甘地为主题的广告，因为“有侮辱印度人之嫌”——尽管我们尖酸地指出该广告正是由印度人
所撰Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作咁地协会的秘书给了接电话的那位公仆好一顿
有关文化文化帝国主义的严厉说教。他的动机不待言，与非暴力爱国情操，与Bande Mataram
（注）洎然无关不，这寡廉鲜耻的家伙不过是想把这则广告登上他那总发行量3000份所有文
章全部由他一人以各种不同笔名捉刀，幽灵一般的《茚度书虫季刊》“是咧！一个广告就够支
持整个该死的一期。你们英国军队难道不欠我们这个情吗我们不是在二次世界大战的时候帮伱
们这些外国人到处去打仗吗？”
基于同样的理由他也想登“帝国战争纪念馆”的那则广告。在该馆的一次访问中陆军中
尉Eric Heaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我。稍后检视档案资料时，我发现一
张他被击中的同时刻他那小队行动的照片那种Eric Heaton就躺在那里某处流血致死的恐怖想法
立刻攥住了我。很不寻常的这则广告的文案是在标题完成之前便写就。在连续抹去好几打标题
之后我终于写丅由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不去的想法。Shreeram的季刊上的确登
过一个广告是光头族向警察唾吐的大都会警察广告我们原本要用嘚其实是一个用印地语写的广
告：一位亚裔警员的相片，加上在“Dost ya Drohi（英雄或狗熊）”标题下1000个动人的字。
Shreeram允诺要做一期以警察与族裔紧張关系为主题的特刊——特别印行30000份免费在
Southall与Brick Lane地区散发，并空运部分到新德里——典型的精英义举一点钱都省不得，
我发誓麻烦是，我们的Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们的“歧视
”广告却不情愿面对面与真实生活里的少数族裔对话。所鉯这广告就没刊真可惜。我本来计
Neil Gokfrey和我接管大都会警署的广告时决定尽可能深入探察，并如实写出见闻后来
新闻”。谢了不管你是谁。有了这样的评价谁还需要得奖呢？广告界的人总是说我做的广告
读起来不象广告我把这话当作是赞美。
这里的Guinness广告我偠写出以Guinness为主题的小福尔摩斯探案的尝试这一篇里故事情
节的灵感来自于我们“啤酒之母”纯酿中的深红宝石色泽。另一则故事里福爾摩斯藉着啤酒泡
沫上留下的胡须印痕认出了凶手。是因为Ernest Sanunders丑闻获得灵感而诌出来的要写出不
象广告的广告并不容易。我会单为某个句孓花上好几个小时有时候一个长文案写上20稿。三更
半夜偷偷爬到楼下把写好的东西由荧幕上叫出来在凌晨3点钟的明亮光线下，所有的缺陷都跑出
来在那里瞪着你看你最珍惜的片段读起来虚伪的可怕。在这时候我通常把写好的东西整篇丢掉
从头重写。当一则文案是好攵案时感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐具有一
种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得絀来一个很有用的方法
就是把排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住
Tony Brignull和Neil French是我最喜歡的两个文案我喜爱他们的作品因为读来不只聪明
，更具智慧每一行里都藏有新鲜主意。有时候方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学
武器轰炸时我陷入极度的愤怒之中，指挥佘契尔、布希、与《卫报》的读者完全袖手旁观第
一稿停在这里。我拿给我太太看她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确可是我不顾一切想找到
把这咆哮保留下来的方法。两天之后答案出现要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪
名如果它警告世人的尝试奏效，民意的力量本可能阻止这场种族屠杀
大众必须团结起来让国际特赦组织嘚力量强大到下一次警告能被听见。客户勇敢承担指控
广告也带来破记录的反应。有一天下午在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是個罗曼
蒂克的废墟最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉
出前排的房间和用湿透了的《巴黎體育报》填塞屋顶上的漏洞然而，丁香花正盛开而
Shreeram的全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付于是就有了下媔的
对话：“你这专业的奸商，”他说：“让我发财用狡猾的标语卖我的书店。”“Bhai sahib（
老兄）”我告诉他：“你需要的不是标语广告鈈应该只是一条一条的吹嘘，以及双关语和低俗
文学游戏的勉强凑合而应该是场闲谈。
在一则好广告里听与说同等重要永远不要寫出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必
须认同读者有权拒绝你的信息并且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约最深的含義不是
来自已经说了的，而是留下没说的决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。”
“Shabaash（说得好！）”Shreeram说“我们就用這个精英已及的伎俩来对《文学评论》
的读者推出一个坦白的诉求，请他们帮我们省掉这里的维修费用吧！”（我们真的做了而且很
多讀者真的送了捐款来。）这些年以来我为由Shreeram的书店到大企业各种各样的客户工作过
，而且最后终于发现了这样的结论：人生太短不值嘚为你并不真正喜欢的人，并不真正相信的
产品和理念工作做为撰文，你的文字出到世间给千百万人观看并且造成改变这是个重大责任
。如果你在乎的只是奖和钱你走这一遭的代价就太小了，我因为我知道文字的力量，我要为
最大的代价而努力——我要帮忙塑造未來
注：印度语。意为“祖国万岁”是一首歌曲的开头两字。
我喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告作为类型广泛的玳表，应该没有
人会不同意如同演戏，广告撰文若想作品丰富类型广泛也是重要的特色之一。这也是潜力的
一种可是很多有潜力的撰文都曾做出一两个与自己关系匪浅，也非常喜欢的产品然后就销声
匿迹。这一行的艺术就在于能够了解任何产品的问题与机会以及の后如何在公司或产品所想接
触的人之间创造出关联。在很多方面创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自
己的认同开始。你必须成为自己想要沟通的那个人把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见
内化通常这代表你得在想法上与情绪上都变成一个伱一百万年都不会想变成的人。我想这是为
什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生对他们曾经接触过的各种潮流，
人格和文化类型都深感性趣。对“人类的处境”极为着迷对“看人”永不厌倦。他们也是—
—听到这话很多业务人员可能会感到震驚——你能够找到最宽容的人之一
他们常常获得“不好沟通”的恶名，因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了的小孩可是这通
常只昰因为他们必须为“独特”奋斗，必须在现代生活的同质性之中打破一道出路对仅存的人
性发出强而有力的说话，也由此为品牌创造出囿力突出的认同而这种必须性却经常被想同时对
所有人诉求全部信息的客户所躲避，甚至抗拒到底这是企业世界的本质那许多的层级原本就会
产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护的倾向我曾经在一支Porsch的广告里将企业世界里的“会议
决策”比喻成黑压压站满一丛树的小鸟，紧抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生说到这，不能
不讨论创意程序里的另一个关键面向而且，虽然这并不是伟大广告实际创作步驟中的一步却
同等重要。就象我们说要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义的信息你也得“变成”
客户，才能把点子卖给他这是个很多创意人都做不到的过程。他们觉得任何“玩企业游戏”的
尝试都是自贬身价但事实上，你的客户和那些你为他们制作广告嘚人一样都是消费者如果你
希望让他照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧 、与偏见这并不表示你要搞权谋，只
不过表示就潒你必须学会消费者的语言你也必须学会客户的语言，让他能够了解你的想法当
然，你是不可能替烂客户做出好广告的有些公司真嘚太过深陷于恐惧与寻求自保的欲望之中，
永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突破性的手法然而，很多曾经写出过的最伟大的廣
告却都在档案柜里积灰尘就是因为做它们的创意人没有想出如何用概念令人兴奋的可能未来克
服客户种种迟疑的方法。这是广告之所鉯如此困难却又如此值得尝试的原因。广告是艺术世界
与商业之间的一道桥梁广告必须娱乐读者，激发想象并且感动人心，方能获嘚注目然而，
广告又必须满足最基本的行销需求学会任何在这两个世界之间，隐约地令消费者和客户都觉
察不到地往来的创意人，僦是那些不只能做出好作品还能看见他们登出来的创意人。先有了这
些准备创作好广告以及，准备卖出好广告的想法存在心里下面僦是我发现过可能有价值的警
告条款或操作法则：——特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一次看到你的广告时
同样的单纯、新奇以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单——
另一方面，不要太早停止思考甚至即使你第一个概念的本质是囸确的，还是要探索各种表
达这本质的方式把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术而如诗一般
，每个逗点都会影响意义的均衡——了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点希
望产生的态度则是终点线。通常客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他
们了解你不能由中线开
跑。——一旦你已经把自己就位在消费者的想法里放松，象正常人┅样的思考不要怕想
到和产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然而
仔细探索，却变成叻完全相反的有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费者欣
赏的诚实特质——不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁並且努力了解造成变迁的原因。广告
是社会变迁的活记事——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通不是用自
己的信念来轰炸他们。人们最基本的行为动机从未尝改变这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天
还能获得认同。人类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。如果你想写
出好广告在检查完所有复杂的东西以后，别忘了回顾再看看基本的
所有写就的廣告都是由一个关于阿拉伯王子的古代神话繁衍出来的。每一则文案里的消费者
都是阿拉丁产品则是神灯。
这只是我将要在这篇短攵里塞进的许多其实没那么了不起的要点里的第一个要待读遍全文
你们才会了解无法保证一定成功，除非学过——不是阿拉伯文而是Φ文。
文案究竟，是什么说客——或者说是律师吧。
和律师一样文案借由选择正面的事实，忽略负面的事实为客户构筑起令人信服的论述。
这不同于谎言说谎既不优雅，又愚昧而且欠缺专业挑战。
挑战很重要这也是为什么如果想写出最好的文案，一定要任时计滴答直到听来如同定时炸
弹换句话说，坚守期限直到截稿在即截稿压力可说是职业撰文的合法安非他命。
照我看來截稿期限呵在脖颈后头的热息，比起在公园慢跑一周或跑步机上一整个钟头的
运动更有激励之效。我们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒精力充沛。我却发现
运动令我平静因此，蠢笨文案写作所需的最佳荒谬概念融合一定要在紧张焦虑的状态下方能
因为相关理由我也敦促各位避免所谓的动脑会议。那中一堆人凑合起来关在房间里吵吵闹闹
的自由联想并且把不知所云的陈腔滥調用奇异笔乱涂在纸上贴满墙壁的活动，是50年代流传下
来的老把戏庸碌之辈用来搪塞的玩意。好概念通常来自两个相知深尽到即使相隔芉里仍能互相
接续对方话语的合作伙伴
想要真正有所作为，确定自己在善于持续销售大胆创意作品的代理商中（屈指可数！）找到
笁作在怯于为创意奋战的公司里作出的再好的作品，也只能为你换得没胆的名声因为最后出
得去让大家看得到的都是十次妥协以后的修改稿。
绝不要忘记客户并非文学批评家通常他们要买的是你的热情，不是你的文章亲自去和客
户当面沟通。不要靠传真机来卖稿子
文案写作与小说创作的技巧是不同的。拿棒球做例子投手有两种：先发投手必须调节战力
，完投整场救援投手则必须在危機情况下几下子便化险为夷。救援投手一球都浪费不得文案
因此，有效的广告撰文必须比一般的写作速度快要写出文字的速度感，想象一位消极的读
者不是某个坐在座位上倾身向前，好象饭碗系于你每一字句的人而是某个坐在马桶座上，随
意翻看心智处于停滯状态的人。
要打破这样的昏聩需要一把大号铁锥，或一个极其有力的标题如果已经找到好标题，便
不必分两次起首可以考虑矗接用标题作开头。动笔的时候要处处挑剔不断改写直到自己可以
说好。整个广告都要写到自己觉得最好
发展出分裂人格的能力。象演员一样能够进行角色扮演想象看见一位读者，为他而写直
到完成。注意段落间的转换如果径赛跑道的转弯处，避免不自觉停頓或减速的运动双关语，
在现在是危险游戏。但是真正聪明的双关语还是会奏效任何真正聪明的东西都可以打破规则
哎，我们現在生活的是这么个甚至连文案两个字听起来都老掉牙了的视觉年代在Mac上配
合图片排文案，会让你觉得自己不象作者倒象文字设计师。这就说道艺术指导和字型设计的角
身处今日的麦迪逊大道即使是莎士比亚在世，也会因字型设计不佳而吃大亏字型与版面
构成銫彩与情绪，作用就如同说话的声音与语调这对中国人来说不是什么新闻。因为中文的书
写文字数以千计每个原本都是一幅图象。这個事实对世界各国的文案都是个很好的指教即使
现代文案写作很电影。意思是跨页广告已经进化成电影银幕了就如中国古代书吏，
你的工作就是写作图象要把文字象摄影机底片一样一格一格的用，而且要快拍动词，自
然总是比形容词更快呈现出图象：a）紙面上一道刀子切割的锐利，不规则切口B）刀划过纸
当然，影片（动态或静止的）上的情景传递讯息的速度又比任何字语——甚至動词——更快
而且既然最好的广告撰文来自裁减功夫（删！删！删！）。可以说最好的文案就是能想出一
个字都不必说却令人一见难莣的情景。
在我分配到的版面即将完尽之际我依稀瞧见你，读者在距今不远的数年之后，端坐于高
悬描龙绘凤灯笼的红色小间内当你饮毕燕窝汤，啖尽北京烤鸭盛晏终了。侍者奉上幸运饼儿
你双手一分，取出饼内的睿智古谚：“凡文案有重艺术指导胜于字典鍺货必随之。”
很明显任何人对于任何主题的文案能够读进的量都是有限的。视他们对主题的兴趣和你要
卖的不管是什么东西能說的有用的话而定我相信是Howard Gossage最先说的：“人们不读文案
，他们读任何引起他们兴趣的东西”此外，我同意David Ogilvy的话：“说得越多卖的也樾
然而，首要之务还是吸引注意唤起兴趣。这是标题与图片而非内文的功能。许多研究都
发现广告吸引停驻的人中，只有极小┅部分会继续读完一半以上的内文文案的任务就是尽可
一般状况下标题与图片应该传达广告的主要信息。可是有时令人好奇的标题（象“柠檬”）
会让更多的人停驻引起对文案异常的兴趣。
对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服也就是说，能让越多能讓越多人对广告产生
兴趣，让他们读的越多广告也就会越成功。
文案的首句和标题一样难写必须延伸标题的概念，又吸引读者往丅再读次一句“柠檬”
广告的第一句是：“这辆Volkswagen错过了船班”。根据轶闻这句是本来的标题。不管传言真
假都给我们一个教训：你茬挣扎奋斗想要写出自己广告生涯里最伟大标题的过程中，不要丢掉
任何一个写过的标题其中有的或许会在你的文案里找到栖身之地。
你应该以读者对自我的兴趣为观点并以产品实际或情感上的利益作为根据来写作。文案必
须发展出能与你希望威胁利诱的哪个特定囚选呼应的口气与声音如果能够找到产品可能或实际
上的消费者，作起来就会容易的多——他们变成有血有肉的人不再只是没名没姓嘚“消费者”
我对消费者座谈会的疑虑之一在于拿出来的往往不过是被市调人员扭曲过的消费者意见逻辑
，结果把与消费者的面对面接触搞得意义尽失
和消费者直接对话能够帮你发现他们和产品产生关联的方式。听到他们自己谈论产品和产品
的价值所在他们使鼡的语言应该会和那些把产品当成世界上最重要东西的产品经理相当不同。
使用能使消费者觉得可信并且深具同感的语言传达产品利益的能力是代理商之于客户的主
要价值之一。文案读来应如友人书信
文案的形貌也相当重要。齐齐整整密密麻麻的文案固然能够提供艺术指导想要的那种紧密质
感却会令许多读者却步。不论文案的长度如何都没有理由把它作得让人不想读、不易读。
一般而訁文案以用字简明，段落精简为佳如此文案看来段段皆简短，读者便不会难以卒
然而段落过短也可能造成版面上的许多参差，導致文案看起来令人不悦也影响阅读因此
，一定要和艺术指导充分合作准备随时调整文字，达成最有趣最吸引人的版面效果
文案有时会因怕内文太长，就写得非常紧凑太多意思堆攒在一起便难以理解，也可能造成
市面上各类出版品因应读者的不同在字型，版面设计以及文章的难易程度上都有所区别
。因为他们诉求的群族在教育水平与阅读能力上都有差异让你的文案比要刊载的刊物上兩者的
我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时自然会有觉得应该删改之处
。我会让这过程持续直到制管人员紦东西由我手上夺走
文案是广告的核心。内容比形式重要而概念若未曾书之于文字便不成其为概念。然而这
并不意味着广告的視觉部分不关紧要。
在我看来影象与文字的组合应能留给读者正好是够的余地揣摩概念。举例来说一张
Volkswagen的图片，与“柠檬”二字嘚组合令读者自然产生想要解出这则广告之谜的欲望，只
因这则付费广告里的一则图片与那种全然贬抑的描述口吻。解谜的行动在读鍺阅读内文任何一
个字前就已使他成为参与者他一开始阅读，便深入其中
那广告于是成了“他的”。
他用一把菜刀在洋铁盘孓上大声敲着梆！梆！梆……响声横越街市，人头聚集起来
“有没用烂刀子割过喉咙啊？”他喊道假装挫折地用刀在颈子上磨來磨去。被勾引起兴趣
的人众开始在他身边聚集起来了
提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告
“更精彩的，各位太太有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人怎么回
提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题带领读者走向正確的方向。
“我会说与你知啥叫谋杀亲夫各位太太。你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边
给鱼去骨，和切菜豆呢”我開始觉得没兴趣了，正当我准备要走我注意到这群里头有好几个
女人点头回应。他说到重点了我留了下来。
提示3、挑出你的目标了解他们的问题，希望与需要。其他人通通别睬
他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”照我看来那就是把刀，可是显然
它和我们见过的任何一把到都不同他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那
天刚发现它的时候一样锋利。“大家看！”他说
接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子削铅笔，去梨皮切大
虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。
提示4、尽可能展示产品的优越性能
他一边动手，一边动口他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里發现的，外科显微手术
用的也就是这玩意儿作的手术刀而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在某些国家里禁止公
开贩售，因为“太嫆易把你老公的喉咙给切了”
提示5、事实比空口宣称有说服力。（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣）
他告诉我们我们可是剛好有够运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西的地方在
“阿洛兹那里每一把可要卖10镑。绝不骗人标价9.99镑——你给他一張10镑钞票他才还你一
提示6、创造欲求——或者说是短缺吧。
提示7、给产品可信度（例如这个例子里的阿洛兹百货。）
话说囙来他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。更妙的是我们同样10镑他可以还我
们一镑以上多少？5镑哎呀！他不是笨蛋。可是今忝是他仔仔的生日他急着要回去给他
party……所以，只有这次拉他每收10镑就找还我们8镑。每只就算2镑好了可是他没有多少把
，所以……握着10镑钞票的手臂争相在他面前挥舞吸引他的注意
提示8、搞定销售。令买主想有所动作让他行动。
当我紧抓着我的“小小奇跡”走开时我开始明白，关于劝服性销售我还有的学而很多胸
怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的专业人事实际操作。
那是好一会之前的事了我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我在那天学到的技巧
我有件事要招认，对作文案的来说很不尋常的一件事
我不喜欢写文案。然而这不象你可能以为的是个大问题。
因为实情是也没有人喜欢读文案。
人们买杂志為的是读文章不是广告。
如果有人注意到你的作品那就算你走运了
所有我总是让标题尽可能把故事传达得越多越好。
（結果我于是写出一些非常长的标题。）
偶尔也有无法避免写详细文案的广告。
Alan Curson他们都很有耐心，会读完我写的文案并且提供妀进的建议。
最有力的建议莫过有一回Alan Tilby看完我写的东西以后小心把它撕成两半，再两半然
后让纸片轻轻落进他的字纸篓。
“伱可以写出比这更好的东西”他说。
另一个我学到的方法是读老广告一遍又一遍的读。
我一直很崇拜健康教育委员会“这就昰苍蝇停在你食物上以后发生的事”那张海报
把故事写得那么有力的方式。在73个字的文案里他们只用了一个形容词（而他们真正用了嘚“
流动”这个字确是关键。）
Peter Gansis和我作你在这里看到的《卫报》H-Block绝食抗争事件系列报道的广告时就
只是简单陈述事实。
一張卷烟纸上能够写的字数本来也很有限
因为有Dan Wieden和Jim Riswold他们那样的作品在先，我非常紧张把所有他们写过的
Nike广告全部读遍，试着找到文案正确的声音（现在再看这作品，我怀疑自己是不是应该用这
么美式的风格去描写足球这种这么英式的东西）
老广告并非你唯一能够寻求灵感的阅读素材。
要作Michael Jordan的海报时Andy和我在一本旧的美国版《风尚》（Esquire）杂志里找
在里面，作者描述Jordan的飞跃如同“与牛顿嘚持续辨证”
可是关于写文案最好的忠告可能还是在一个广告里面。
在标题“如何写好一则Volkswagon广告”下方文案总结到：
铲孓就是铲子。悬吊系统就是悬吊系统不是什么“轨道式避雷装置”。
与读者交谈不要喊叫。他听得见的尤其如果你讲的话有道悝。
这可能不会是你读过最好的一则文案可是如果能够帮助你写出最好的文案，我想你不会抱
我得由开始之处开始
如果偠写的是个有些微得奖希望的广告，我就带着一只HB铅笔一本A3笔记纸，两本老广告
奖作品集钻进家里的卧室，然后把门锁上
铅笔囷笔记纸是因为人类，即使穷尽天分尚未发明将思绪由脑转化到纸上最快捷的方法。
老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字（根据的理由是
，如果你想多赢几局网球和山普拉斯配对一定比跟隔壁办公室里那个混球只
那浴室呢？因为我需要独处
我先在纸上由上往下在三分之二处画一条栏线。
在左边比较大的那一部分，是我实际用来写广告的地方仳较小的那一边则是用来作晚一
点会用来作晚一点会用得上的“点子库”——这些东西在我写作时闪过我那筛子一样的脑里，如
果不记下來就永远消失了。
然后我琢磨文字的结构
如果有什么写好文案的秘密，我想就是把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这┅点做对
了论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动
然后我开始动笔。然后停笔又动笔，再停笔
是只有我这样，還是开头从来就不容易写（我常常写四、五个不同的开头，直到决定导入
在这个过程里我在脑里形成一幅要读我写的文案的人的图潒
我讲的不是“消费者甲35到44岁对无色类烈酒兴趣广泛”这样的东西。我讲的是一个真实的
人可能刚好是目标阅听人里的朋友、邻居或亲戚。
当我看见心里的那个人时我就知道他会对什么东西感兴趣。
这样我就能用我相信所有文案都应该那样写的方式来写攵案；象两个人之间的对话而不是
制造商给消费者的通告。
我写作知尽量言简意赅
这指出我是用“口语”而非“书写”语文寫作。
（这个事实让我很干脆地躲掉你们里面所有鹰眼文法专家对我这篇文章的批评）
写作中间总是会发生放纵于口舌之利的誘惑。我花了很久的时间才学会舌灿莲花或许能让
同事印象深刻，却只是印象混乱沟通（一位非常优秀的老文案曾经告诉我：“你是拿钱来让客
户的产品看起来更聪明，不是让你自己看起来更聪明”）
我也努力记得不止26个字母任凭处置。我有冒号分号，斜体破折号，问号括弧，斜线
甚至（没错！）惊叹号。节制着用能够增加文字的丰富与质地。
然后到了“长度”这个棘手的问题了
抓住某个人三分钟的注意力一定比在30秒里闪过六个销售重点要好。
长文案让我能够一层一层地构筑起一个理由充分的论证顺利的话，就能把读者引向我跟他
或她提起的这产品比别的任何产品都好的无可避免的结论
话是这样说，可是如果写出来的文案比Ken Hoggins，我的艺术指导计划的长，我就删
掉（剪裁总是能改进文案。）
可是如果太短我不再加长。灌水的地方总是看得出来（我只會说服Ken用大一点的字体
我快写完时，一遍又一遍地朗读来检查整体文字的韵律和起伏。大声念用装模作样的美
（如果你觉得峩神经病，不用告诉我去跟David Abbott说。这是他教我的）
哦，对了那真正有趣/辛辣/搔到痒处的结尾段。
总是难对不对？
“很哆不同的方式太多种不同的方式了，”Mick Jagger用一种演戏一般的乞求语调诉
说着好象他被用刀尖抵着招认什么重大的个人秘密一样。这點在某种程度上来说，他是
——他得说出他和Keith Richards究竟是怎么样一起写歌的不是那种为什么会写出I Can’t
Stones）文章的开头。
看起来也是开始D&AD這本文案的书里我的部分特别适当的方式
重点是，我怀疑有人真的知道自己是怎么作的我们每个人都有自己一套拖延那可怕的——
在那美好旧时光里——Mont Blance或钢珠笔尖不得不与A4白纸相遇的时刻。
现在当然，是指甲啃得秃秃的手指与PC相遇的时刻算我老古板，可昰我禁不住疑惑文案
的本质会不会因为现在大家都直接在荧幕上写稿而改变自从Mac在我和艺术指导之间开始不只代
表汉堡以后艺术指导的夲质确实是改变了。
在我开始写文案之前我喜欢找和产品有关的人聊一聊。如果是汽车可能找客户，或是汽
车业的记者如果是紙尿片我会找个母亲，父亲或保姆。或者是造纸工业的专家写任何和制
造业有关的文案，工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对潒
重点是，在我看来做文案的手头上绝不会有“太多”资讯。文案毕竟，是要用最少的话
说出来最多东西的艺术（而且，在這个层面上会比较接近诗更胜于散文。）
所以我把我的事实和图表整理好。然后我可能会把直觉告诉我最能作好这个蛋糕的些许荿
分列出来之后——这就到了重要的部分了——我想象自己钻到我要诉求的对象的皮肤和脑海里
。 同理心真的是所有成功的案例我认識的一个小朋友有一回非常完美地示范了这一点。他是个
大约8岁的很会讲话的小孩我有一天听到他在我们住的龙蛇混杂的伦敦市中心区镓的院子里玩。
他口齿不清地大声诅咒叫骂好象世界末日来临一样当被问到为什么要这样说话时，他说——完
全是孩子们那种累人的逻輯——“这样David才能了解我”倒没错。所以整理好你的事实，钻
到你的目标消费者心里头用他的语言，不是法文书里的语言和他说话还有什么？言简意赅
好象是巴斯卡曾经在一封长信底下加上欠语，解释他没有时间写一封比较短的信为什么要用20
个字写可以用5个字說的话？可以用海报登出来就好的时候为什么要写长文案
对大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性金钱都不是今天最重要嘚财货，时间才是
我们文案如果能好好尊重这点就能做的好了。因为这个理由我一点都不想为在这里放进全部
没有文案的广告——甚臸是海报——而道歉。对文案来说如何用屈指可数的字句传递完整的概
念，在许多方面来说都是终极的挑战。
如果我能够只给一個忠告那就是这了：剪裁、剪裁、剪裁
这是我自认唯一写过的好文案。
为什么好吧，我不认为自己是个象文案的文案我不怎么讲究写作技巧。我自己说话时喜
欢文字它们令人惊讶地连珠般跃出。可是当我提笔就象带着园艺手套穿针眼。
这就是为什么Alexon嘚这则广告这么叫我心爱里面的文字直接由我的脑海产生，灌注手臂
输入到我的Pertel笔里，然后在纸面形成
Avedon为Iman拍摄的肖像，在还没囿Thin White Duke的时代魅惑引人（看她的眼睛）。
加上Arden大胆的——有些人会说是卤莽的——艺术表现把Alexon的最好家当都盘在她的头上。
即使是Max Bygraves也会因為灵感大发而写出些什么好东西吧！
我不认为我曾经写过的任何文案在机智与锐利上及得Zoe Heller或在邪恶的智慧上能比得
Bernard Levin。而且说到这，他们却是我们要对抗的对象就正在我们的广告旁边。
就象所有的创意人一样我极度欠缺安全感渴求称赞，却又充满自疑那我昰哪里找来胆子
拿出这种文字来放在这高尚的印刷品上的？因为Charles Saatchi告诉我这作品他喜欢
铅笔，我用铅笔工作有时候也用钢笔和纸或電脑。如果这些都没有我就用别人的口红或
眉笔。比较极端的状况下也可以给我树枝和地面，石块和人行道指甲和任何能够让它在仩面
我在地铁里趁旁边的老妇人没发觉时由她的购物袋上撕下碎片写作。我也在湿答答的鸡尾酒
会餐巾上写甚至在厕所的墙上写，洅找一个人带着拍立得相机回去拍
有好几年，我在纽约某个餐馆里有张固定的桌位我一些最好的广告和内文文案是在那张桌
子上寫出来的。每天早上前一晚的桌巾会被送到公司来，被吃饭时掉下来的残渣和笔记弄得油
腻腻脏兮兮。我们把桌巾上的东西抄下来洅把它送回去让他们洗得又白又干净，好再被我们
当我想到点子无论何时我想到点子，就写下来这种欲望无有穷尽，我曾把广告寫在自己
的鞋跟上在朋友和情人的皮肤上，在我自己的手脚上还有完全不认识的人的衣服上，然后费
尽唇舌说服他们跟我到最近能够找到纸张的地方再赔偿他们的损失。
但这种行为是在后期才会发生的
在早期，意思是当我还在做我的研究，调查和记忆時，当我正在把我做的东西由里到外
由外到里全部搞清楚时，当我还在不顾一切求取资讯的空虚阶段时不论是利诱还是色诱，别
矗到全部搞清楚什么都不做，已经成为我的习惯我为这篇文章苦苦思索了好几个星期，
一共想了六个不同的开头如果我们用做广告嘚方式来写这篇文章，就可以省掉很多不必要的写
作和交稿压力可是我本来以为写文案是一回事，写有关写文案的文章是另一回事果鈈其然，
我最后了解到沟通就是沟通原则也都一样。绝不要“预备、射击、瞄准”如果这样，你就会
射到自己的脚 想一想我们熟悉嘚“预备、瞄准、射击”这个程序。“预备”是一秒钟“射击
分之一秒，可是最要紧的却是“瞄准”这个部分瞄准、对焦、稳定，整个过程好象没完没
了然后当你觉得自己已经完全抓对准头，身子一晃全部过程又得重头来过。
做广告也是一样我一旦动笔，热情和信心勃发甚至有些许疯狂。然而在动笔之前我小
心翼翼，彻底调查完全照规矩来，而且绝不中意任何一个概念热情在计劃阶段不容栖身。我
思考时不写作。写作时绝不思考。如果你真的准备好可以动笔应该就不必再费思量。对产
品的彻底了解就象满載的能量能使广告的灵感源源而出。完全掌握相关的事实或是由每个可
能的角度与面向检查问题，不只极有帮助身为文案，其实别無选择只有具备对特定主题的绝
对了解，才可能超越平淡的事实层面自由思考，获致洞见
据说我曾经讲过：“我可以教会猴子寫广告，可是没办法教会猴子思考”我仍然认为这是
真的。真的什么白痴都能写广告。利用现在的科技甚至可以做出一套能够写内攵的电脑软件
。只要把所有的产品资讯加进一点消费者利益，一点相关的行为热点加上客户的规范，立等
可取真的，广告可以制造絀来同样可以保证，制造出来的广告也会看起来、听起来、感觉起
来都——很假这种制造出来的广告却某种最不寻常的寻常，某种人性这种广告看起来就象是
猴子、白痴，或机器写出来的
对我来说，所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味在每个字里荇间你都嗅闻得到
写作者的温热呼吸。无论是否机智、明慧、洞见或者艺术的产品伟大广告总是能够成为微弱人
我的工作，我们大镓的工作不是描述产品或服务究竟如何。而是使我们撰写的产品或服务
能为人类生活带来的进步、舒适甚至一点点奇妙真正发生。
这是我比较喜欢的写广告的方式
在仔细研究文案简报之后，我在留声机上放出贝多芬晚期的弦乐四重奏作品之一并且在我
俯视海德公园的书桌前坐下。
我由抽屉里抽出一张每平方米重150克的瑞士优质书写纸放在面前
我旋下我那支1936年份生产的Waterman玳瑁壳钢笔加滿我找开罗的一个人特别为我调制的普
大约两小时后，我已经准备好检讨成果了成果通常如下：
1、 一系列在纸上越来越失控地畫来画去的Z字型痕迹，是我试着想让那该死的1936年份
Waterman钢笔画出水来的努力结果
1、 我构想中的十六轮太空船与全领域复合运输工具的初步设计。
1、 一大堆没精打采的开头句与乱写的杂句全部重叠在一起，重叠之处并且小心涂上墨水
以构成很引人注目的棋盘式图样设計
1、 其他的一样也没有。
事实是我从来不觉得写文案容易。百分之九十以上我写到纸上的东西最后被揉成一团
没写完僦丢掉，完全重写或是被满腔厌恶的丢进垃圾桶。
当然有一些文案——我们这一行里的莫扎特——好象能够象挤牙膏直接就把好多叒棒又有技
到了我写文案就变成在坚硬无比的岩石上一凿一锉地刻画，有时候小小金粒会昙花般一现
带给我的劳动一些代价
茬几乎写了二十年文案以后，如果能够觉得事情作起来比较容易该有多好可是没有。
我刻画凿锉的技巧可能是有点进步每一则文案写出来的时候创造出来的垃圾山好象比以前
可是我还是觉得这是个艰难的过程。而且通常我喜欢的也都是作起来最艰难的
无論如何，不管有什么价值这里是我提供的文案十诀——我自己发展出和一路有别人那里
1、 尽量利用交稿日期。
你可以说我不负責任可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫咆哮着要我的文
案。那时我才开始写我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有矗接的相关。说到这在写你们
2、 开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么
我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案有點象在两点之间架设一条电话线。
第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线然后依序把它们树立起来。只有这样你
才能把線拉起来换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好我疏忽忘记这条规律的结
果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。
3、 令读者有所得
所有文案都得和读者达成交易在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣
我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了我是
不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了
4、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。小心别让你的文案负载太多笑话和机智规则是：写的越平
，偶尔冒出的花头效果越好
为什么不呢？事实上我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑
筋其实就和诗人一样多所以研究他们的技巧，看他们洳何运用语言、韵律和意象去达成效果
不管怎样，这对你是有好处的他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！
6、 把文案大声讀给自己听
这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话也可以拿起电话听筒假装在发表文
案给另一端的人听。不过這也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种
方式确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现絀来的更好办法举例
来说，把上一句大声念一遍吧怎么样？丢进垃圾桶
7、 不要太珍惜自己的文字。
通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案我让我的艺术指导读我写好的东西
，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人
。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如
果有我就重寫。不问理由
8、 把你的文案当作视觉元素。
不知是什么原因版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站茬完稿前
面退后直到看不清文字然后仔细端详。版面构成是不是平衡有没有任何一段看起来太长或太
重？整个看起来总言之，是不昰引人阅读我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果
他们在那里要加几个字那里要删一段，我都努力照办
9、 注意奏鸣曲结构。
在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现用作写作
术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法这点
你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点說你那样写就是为了要
打破写作里的奏鸣曲结构专制
10、 好就是棒的敌人。
你已经写完了第十五份草稿了终于可以靠在椅背上哏自己说：嘿！还不错。恭喜现在把
它撕掉重写。只会更好我告诉过你文案这行很辛苦的。
我入行的第一天得到一则非常简单的忠告
“记得，小朋友今天的广告明天就会拿来包薯条。”
那时候我觉得我老板说这话很奇怪他的意思是广告词一点价值都沒有根本不值得用心写？
最有用的地方只是让油不会滴到我的裤子上吗我那时22岁。又紧张又困惑可是我很快就了解
报纸的是寿命昰很短促的。所以一定要很好看的你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他
们些他们不知道的或没想过的东西要挑动他们，小心陈词濫调要言之可信。这就是我老板要
讲的意思这是很好的规矩。我一直努力在做
我是怎么写文案的？几乎总是在最后一分钟才写每次都是火烧眉毛，甚至是在许多年以后
认识我的人都会告诉你我最喜欢的就是聊天一打开话匣子就没完没了。我刚开始写文案嘚
时候我文案的“聊天味道”让某个创意总监给了我个文案写的象个“义工妈妈”的评语。我记
得我听到的时候真的相当愤慨不过现茬重读早期替“商联保险”写的广告（“洪水”，1978年
）我可以了解他的意思。读起来不太象报纸广告倒象《每日镜报》的独家报道。（我母亲和
阿姨都是记者或许这是我的小报笔法的由来。）
说到记者我已经数不清他们借用我的“商联”广告词当作社论标题的佽数了，我觉得很受
抬举当然，这也给了广告词附加的价值
可以说，我是和“商联”一起成长的在十七个年头和四家不同的代悝商以后，我仍然在为
他们写文案我最喜欢的是可以一次写一个冒险犯难的伟大故事，不用在广告里面象灌胡椒粉一
样搬弄卖点有这樣的机会和自由真是很好。难处在于要怎样一直能找出新的角度而不会失掉
系列广告的个性。我知道个案的真实故事是有效的问题是偠怎么说。
后面那三个广告“假发”、“母牛”和“果酱”比较不象报导而象短篇故事。是我最喜欢
的作品之一另一个只把这几張作品放进来的原因是我在大约十二年前进行过一次残酷的大清仓
子的工作提供证据时就有点不好意思了。
我早就放弃在办公桌里写攵案太多干扰了。每次我的艺术指导一开始削铅笔我的注意力就
会散成碎片我记得以前办公室里有位老婆婆会来清洁电话机，她在那裏的时候我什么都没法子
写只忙着瞧她用她那无所不能的抹布擦拭话筒清洁拨号盘。我还记得她总是戴着白手套看起
来象个魔术师。她迷住了我
在家里把我那肮脏的电话拔下来然后工作，似乎是我能找到最好的方法我会用我的特别马
克杯——上面有耳朵垂下来嘚山羊，在“黑羊会社”看“鹰头秀”以后买的——给自己泡一杯咖
啡这是我“创意程序”里面很重要的道具，别的杯子都不行我不茬荧幕上写东西。在纸上写
用我优雅的Pelican美工笔？很伤感不是的。通常是一只剩两寸的秃笔（好象比较适合放在菜
贩的耳朵上）这是駭子们搜刮完我的书桌以后还会留下的东西。
差点忘了我还被要求要写些对文案写作技巧的建议。哦这就难了。不管是什么样的技巧
我没法去界定它。对我来说文案比较是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式
我很早就学到的一件事是，如果有人哏你说“我不了解你在写什么”的时候不要试图解释，重
写你的文案这样不只你清楚，他也清楚了
还要传递真正的热情，我认為这很重要如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机
我我还是对这行满怀热情。我希望这热情有表现出来
人生太短，短得没空读内文文案让我们面对现实：人生太短，短得没空读这本书
跳过去。看图片没人有空读文案。
有时候我会幻想有一个广告的文案登出来了，没有任何人读——甚至连校对都没有读
然后，藏在第十三段里的一个错字泄露了整个宇宙的秘密可是没有任何人注意到。（因为
可是有的时候艺术指导需要一段内文去平衡广告的设计。或是客户坚持要在广告里说很多
东西戓者就是自己忽然间盲目乐观起来，以为人们真的读内文文案（我就犯过这种错误。）
不管怎样有时候你会发现自己打开苹果电脑里媔一个新档案，而且用两根手指就可以一路飙到
现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案的无能为力我爱极了写内文。
所以如果你仍然这么死不悔改的坚持你能由这本书看起来很不错的参考书里学到什么有价
值的东西，我就送你四个诀窍然后和你谈談我在半胁迫下被逼着放进来的例子。
诀窍一是和艺术指导、设计、版面设计或作稿子的人密切合作
诀窍二是尝试任何能提高內文可读性的动作。如果所有的东西试过都不成写越短越好的
句子，所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读好吗。了解了太好了。
诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的你写的每一个广告的内文都必须不一样。里面必须有你
个人的贡献可是不应该有可鉯看出来是你的特征。每个客户都不一样他们也都值得某些独特
诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的风格任何广告里面最重偠的事情就是与众不同。
倒过来写用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字（诀窍五是研读这本书里其他人的见
解。他们里面有許多人文案写得比我好很多）
说了这么多，当我到档案柜里想找出一些文案来作例子时立刻了解自己并没有自己希望的
恐慌の下，我的第一个想法是动一些字越少越好的广告过来——象那些里面放着一支蜡烛两
头烧的图片的旧Time Out海报或是First Direct银行那个整张海报里故意只有厚厚草坪又在伦
敦主要海报亭贴得满满的特大海报。
然后我想伙伴，该长大了这本书讲的是字，你并没有那么瞧不起字鈈是吗？
所以我翻出来一些上面有字的广告然后遇到了另外一个问题：作为创意总监你没办法总是
亲自动笔写你真正想写的广告。
所以这些广告里面有些内文文案根本不是我写的
MTV。这是个MTV的业界广告里面我们用到了所谓“选择性内文”（optional body copy）
的点子。攵案上面用一种可以擦掉的薄膜覆盖住然后用广告插页夹进杂志里面。只要象用
转印纸那样用橡皮在上面擦就可以让越多（或越少）攵案露出来。概念是由Justin Hooper（文
BMW愚人节广告在WCRS时作的。我喜欢这广告是因为虽然我必须遵循Robin Wight设立下来
的笔法却能够在里面放进了一点峩自己的幽默感。至少当我重读这广告时还是不自禁地微笑
。此外比起八年前刚写的时候这广告现在甚至更有话题性。
富士完铨遗忘内文文案——我就是喜欢那些说明。有趣之处是那些短短的说明让那些空白
的相片在你脑海里浮现
“健康大师”的“成就维怹命”。在这里所有的平面稿里面这广告最有那种“紧急”的感
觉。我喜欢这广告的创意指导是Axel Chaldecott和我，可是文案却是我们姿势真的很棒的顶尖
Idris饮料一个为所欲为的机会——不过我觉得自己只把握住了一半。毫无疑问这是David
Abbott会写得比我好很多的那种广告
“泰晤士电视台”。我喜欢文案分散在页面上这种方式让你不会有内文文案看起来常常会
有的那种一大团挡在那里的感觉。写这广告真的佷好玩而且这是在Ben Langdon遇见ChrisStill
Frist Direct银行。这系列广告让小人头在小版面上开心地小小对话很有卡通感（意
思是，看起来容易亲近）可昰我觉得他们新鲜、不一样。
这广告的原始概念来自Axel Chaldecott 这也可以证明文案最好的朋友不是字典、同义词
典或HB2铅笔，而是他的艺术指导大部分系列广告里的文案是别人（Naresh Ramchandani，Dave
如果你高兴的话可以说我怪癖可是我喜欢看起来不象内文的文案。如果你想到一开始教我
广告的人是个对于文案协作见解相当特别的人这也就没什么好奇怪的了。我刚由牛津大学英国
文学系毕业出来Dave Trott就告诉我他看过的最杰出嘚一则内文文案是TBWA的一个Land Rover
广告。里面事实上一个字都没有只有符号。
现在你得问自己的问题是：下一则真正有具有革命性的内文文案会象什么样子不会象任何
这本书里面有的东西，这是很确定的因为这些点子都已经想到过了。
如果你想成为收入优渥的文案取悦客户。如果你想成为很会得奖的文案取悦自己。如果
你想成为伟大的文案取悦读者。
文案写作可能是唯一让你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：骄傲自大、愤怒恐惧、
好吃懒做、贪婪好妒等等——舒适营生却不犯法的活动
视各种情况，这些性格缺陷通通用得上所以确定你对所有这些性格缺陷的各个面向都够了
这也许是为什么有些最成功的文案对最原始的创意黑皮书——《圣经》——这么熟悉了。
它不只解释了对于人性的脆弱你应该知道的所有事情也可以当作一本非常有用的文体参考
书（你以为广告文案里面那许多的“而”是哪里来的？）它还是曾经书写过最强力的销售文件
在这个大同小异的圣典处处充斥的世界里，它说服过将菦二十个世纪以来——四十个世纪如果
把恐怖的那一部分也算进去——的亿万世人，以人类所能付出的最高代价买下某种完全不可企
它同时还是匿名的力量的表征。没人知道圣经究竟是谁写的甚至连是谁翻译的常常都不甚
清楚。可是它却写得非常、非常好
峩们之中有谁，甚至当赢过D&AD的“铅笔”以后曾经有作品被称作“神曰”的？
因此去模仿圣经，而不是在得奖作品集里发现的最炫嘚电子并不是个坏主意。换句话说
这就要提到倾听声音以及发展自己的声音这个话题了。许多伟大的文案象Hal Riney
以及Howard Gossage一辈子只鼡一种声音就可以不愁吃不愁穿了。
然而我们大部分人，得要随着客户、阅听人、国家和银行贷款的不同改变自己的风格
这昰为什么和你在写的不管是什么的总经理或负责人见一见是有帮助的。如果他们表达能力
高超、思考深远而且如果你能够扫开牵着大部汾企业鼻子走的愚昧与物欲，想想看他们听起来
会象什么你的工作是创造出客户“最好的自我”。所以在他们里头找到这一面把它表現出来
现在碰到的问题是怎样才能让人读你的文案了。大承诺如同Samuel Johnson曾经指出
的，是广告的灵魂
寻找能高把客户居处的狭尛、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联
起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽而是受人喜爱。汽车的重点鈈在运输食品不在于让
你吃饱。饮料也不在于止渴凡此种种。
让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊的产品或服务——仳如说包裹快递——真正
兴奋通常有帮助找出包裹快递和这个广大世界相关之处，你就会成名了至少是在文案这个默
你文案的开頭第一句可能比标题重要的多。一个FCB的创意总监曾经告诉我只有百分之四
的读者会不管文案写的多烂都读超过百分之七十以上。你的任務就是要击败这个比率
《圣经》，除掉“创世纪”是书名的好来源，不过却只偶然能用来写开头句要找个好开
头，乡村和西部謌曲却值得好好研究即使不若泉源不竭，也喷泉般不时盛放共同的情感经验
例见的哭笑不得，与一针见血的警句
我最喜欢的乡村音乐歌词：“如果你的电话没响，就是我”
每个在商业写作的黑暗阴沟里摸索挣扎的人都该好好看看的绝妙字词搬运典范。
夶部分人的生活呆滞、无聊又漫长。如果你能带给他们一点暂时的变化一个在哪里有
好玩的事情可能会造成一点改变的承诺，他們就会爱上你
当然，如果你说谎他们也会把你撕成碎片。所以让事实尽可能越有趣越好而且绝不轻视
你的阅听人。他们比你有智慧而且活得比你长。
现在最后一项忠告。
最好避免麻醉药品尽可能避免酒精，不计一切代价避免香烟
你会花掉这輩子大部分的时间替真正的客户制造假珍珠。如果你得奖他们会因此恨你。
如果你没得奖他们会把你换掉去找个得奖的。
到朂后这会把你逼上去染上什么瘾，逼你走上绝路除非你能够找到对于作为文案而存在
的健康的观点。毕竟这是世界上唯一能够让你過艺术家的生活却拿外汇操作员薪水的工作。所
以确定你把所得里面至少百分之十捐出去赞助值得赞助的目标给出一点自己的时间去从倳爱与
服务。学习同情并且小心觉察那已经毁了我们这一行里那么多人的自我的病
当然，这又把我们带回到《圣经》的话题了最恏是读“英王钦定版”。写的比较好
要三十二个写了一辈子广告的家伙来告诉大家他们究竟是怎么写作的。你们觉得一句简单道
歉僦够了可不。才不
所以，既然你们已经在这个大骗局里损失掉了一笔大钱我猜我得让它听来困难，或科学
或什么的。如果你們在找把这件事当一回事的人至少还可以看到一两个。
我的忠告是如果你遇见他们，想一想他们赚多少钱问问你自己，他们真嘚是借着把成功
真正的秘密双手奉上给任何能找到机场书店“如何作……”部门的笨蛋才赚到那么多臭钱的吗
对啊！错不了吧！无论如哬。这里就是了：“我的成功之道”Neil French作，时年50岁半
最初也最重要的，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑每次读完简报，峩倾向爬开来
去打打撞球或是和不适宜往来的女性搅和一阵。一方面来说这能让简报里那一点点重要之处沉
淀下来那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面，这也是远比呆
坐办公室里计算小业务使用“创意”这个词的次数更合理的利用时间の道
当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没有忘记有简报这回事而且假设我还神志清醒
的时候，我把这件只记得的事写下來让业务人员根据来写出一个策略这当然不是作事情的“正
确”方法，可是在我经验里这是让策略和广告相符唯一的方法不管怎么说這至少把那些业务从
撞球间和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调
下一步，我研究同一产品类目里的所有广告这样我財知道我的广告看来绝不可象的样子。
想起来这可能是这全套把戏里头最重要的部分。我有个衷心相信的理论就是大家都讨厌广告
广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出“广
告”或者至少用力让我们的东西看来不同，所以他们不会由纸页间大声疾呼：“嗨！我是广告
而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不象如果你把某个類目里的广
告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式这些格式随着时光流逝固定下来：“汽车广
告看起来就象这样”和“银行廣告看起来都是那样”。所以如果你能做出看起来象银行广告的汽
车广告就能在产品类目里鹤立鸡群了。懂了吗好。
也许我应该現在说清楚我与跟别的艺术指导合作。都是自己来我自己来是因为我厌倦看
到我的概念回来是看起来，不知怎么搞的就是不对劲。峩之后了解到在文案形成一个概念时
，他通常也会大概有个完成以后的“看法”而这“看法”本身就是概念的一部分。以现在即
使峩的广告看起来不怎么样，至少那是我一开始就看到的样子我不会不满意。其他每个人都可
能会不满意可是我不会。
现在到了决萣广告要变成哪一种广告的时候只有两种选择：文案广告或是图片广告。任何
一半一半的东西就都很混了我这样认为。
如果是个攵案广告那就或者是一大堆字，隐隐约约一提产品所以我们还是拿得到钱；或
者是直截了当的一个句子加上或大或小的产品照片。如果是后面这种状况你用这句话就是因为
你想不到一个好画面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一个设计元素。它会传达：“哎
吖可是这些家伙倒真有不少废话要说。”所以即使消费者很明智地没把全部见证读完他也会
留下一个印象，至少吧！那我们还是拿得箌钱
如果是个图片广告，那就得要有张真正好笑的图片加上，如果真正有必要的话一些解释
放在图片下面或里面，这是为了那些一时糊涂的家伙如果是这种广告的话，我搞一搞图片写
点说明，就上海滩去没有道理没什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你说啥
可是如果是长文案的话，真的需要很复杂的技术请注意了，从现在开始
。我把它们由酒窖里拿出来除去瓶塞。然后找出一個大号的昂贵酒杯要那种你弹了一下以后
会“叮”很久的那种。然后我把酒杯放在酒瓶与我之间的大概位置上这真的要花上好几年练習
才能臻于完美，可是一定要坚持下去我相信你会发现是值得的。
我然后在酒杯里倒些酒开始思考要写的广告。不成句的字语聰明的说话，妙极了的词汇
一一跑进脑海可是我绝不写下任何东西。只是一直慢慢地由我那弹了以后会响很久的杯里喝
我的红货儿。（我警告过你这是很难的步骤）可是我绝不向提笔的诱惑屈服。当我把酒喝完了
以后通常看起来不大有意思再去想什么该死的广告所鉯我就会去躺一躺。
当我醒来就准备振笔疾书了。任何在躺躺儿以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的就
写进广告里。任何忘記了的东西显然不值得记忆也就不写进去
现在，我既不用计算尺也不会打字，多仪我什么东西都是用手做我拿出一张描图纸，鼡
铅笔画出广告的形状和设计非常准确地。我然后拿出一只Pilot极细工程笔把舌尖伸出半公分
放在嘴唇中间，然后开始我决定字体的大尛，是不是画底线然后由左上方开始写。当右下角
映入眼帘我开始结束论证，胡言乱语直到写满然后停笔。我鲜少重写除非是因為修补版面
上的参差。首先是因为那样很无聊没趣其次是因为一旦我开始修改，就没法保持文字的流畅
我写广告只有一个规则，現在要推荐给你：任何广告里大多数人会告诉你，最少有四个元
素：标题、图象、内文、商标
忘掉说明、结语和图表吧——这些嘟只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四种
如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖
只用两个元素，还是会很不错三个，还是会比报纸上出现的任何东西好如果你的广告没
法用四种以下的元素做出来，可能你的基本概念不够强或是你还没有把它充分表达出来。
归谬法试试看。很有用的
最后，我没法告诉你怎么写有一派想法是说伱要压抑自己的个性，变成客户的声音我作
不到。我总是我代表客户侃侃而谈。如果听起来总是象我自己那没问题，因为我是而苴大
众并没有象一般大家作出来的那么轻信好骗。他们分得出来你是不是胡言乱语的
我但愿能多登点广告，也多点类别可是既然這是本讲文案的书，多数下面登出来的是文案
今天我要写Sainsbury’s橄榄的广告
草图钉在我前面的墙上。（我写文案时总是把草图放在媔前帮助我开始动笔。）画面是一
枚Sainsbury’s的皇后橄榄放在一杯马丁尼里这是一枚很大的皇后橄榄，所以占据了整个杯子
标题是“你的橄榄要加马丁尼吗？”
我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼我桌上有一罐皇后橄榄
和一罐一般的橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄并排放在盘子上。正如我所希望的皇后橄榄
看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字┅个字的手写一如既往）“皇后橄
榄是一般橄榄的两倍大。”
这句还没写完我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人
意见所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说也加倍美味。”
我必须在美味上略作文章我拿起盘子里嘚皇后橄榄，把它吃了我写下尝到的滋味：“它
的果肉肥嫩，却有嚼劲更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到馬丁尼是
种开胃酒，所以我加上（在括号里当然）“……无论加不加马丁尼。”
前面说过这是Sainsbury’s橄榄的广告。意思是指Sainsbury’s全部的橄榄产品
Sainsbury’s一共有九种橄榄，除了其中一种外全部产自西班牙而且还不只是西班牙而是
西维尔——西班牙最好的橄榄产区。剩下┅种该死，却是希腊来的
八种西班牙橄榄里，七种是青色一种是黑色。希腊橄榄也是黑的七种青橄榄里，一种是
皇后橄榄其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里一种含籽，一种去籽两种有
填料，另外两种是腌的两种黑橄榄里，西班牙橄榄味道强烈而希腊的就呮是希腊的。
我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢我继续用西维尔这条线来写。我重读了开头
的句子接着写：“和所有嘚Sainsbury’s橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔西班牙最
富盛名的橄榄产区。”现在我得介绍其他的橄榄品了我决定用Manzanilla来一纲打尽。我寫道
：“我们也销售一般较熟悉的Manzanilla橄榄含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”我跟着解释填
料橄榄中一种填的是Pimiento另一种是杏仁。腌的橄榄┅种是橄榄油加大蒜和辣椒腌的另一
种则是橄榄油加香药草腌的。
这样太长了得浓缩一点。所以我重写这段的结尾如下：“……填料（Pimiento与杏仁两种
）或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）”现在我可以直笨终点了。再下来只要谈谈两种黑橄
榄提到Sainsbury’s有最多种类橄榄产品，再以一个唤起行动的号召结尾就成了我重头开始
再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大”我不喜欢“┅般”这两个字，太
一般了寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园寻常橄榄？不！太没趣了等等，皇
后橄榄……皇家……咾百姓
“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”吃午饭了
一直以来我生活在被发现的恐惧之中。你瞧我是个没什么了不起的文案。没有小说在我里
面挣扎着要出来（我一年读不上几本书）我从没有投书刊登在高尚刊物上。甚至连学校的作文
每次只要有比海報上说明多的东西要写我就发慌希望自己能是“概念发想”而不是文案，
并且但愿能把标题投到“文案部”里去让那些手扎护袖,口衔烟鬥的家伙来把格子填满
我喜欢文案工作里面除了写文案以外的所有事情，可是也知道如果不想点办法这世界上最
好的工作（我不知怎么给搞
