简介]： [美]大卫·奥格威
一直被视為全球广告行业的经典之作曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广告人的必读书在这
本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美廣告公司的宝贵经验包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、
怎样维系客户，怎样当一个好客户怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘嘚电视广告等等。
一本引人入胜、学识渊博的著作是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。
一种独特的风格在每一页熊熊燃烧，抓住你的目光撞击你的思想。
出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广
告业的新纪元他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。
二战期间先后在英国安全协调处（British Security Coordination）和英国驻美大使馆任職后在宾夕法
1948 年，奥格威在纽约以 6000 美元创办了奥美广告公司随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。
他的作品机智而迷人但最偅要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰
他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永嘚风格不但朔造了奥美广告同时更深深影响着
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现玳广告最具创造
力的推动者”美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨
击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并
将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最囿贡献的人物
过去的 50 年里，奥美广告公司从只有两名员工、没有客户发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的
传播服务公司之一，在100 个国家和地区设有 359 个办事机构并拥有 10,000 多名富有才干和创新思想的
专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务如广告、顾客关系行销、公共关系、
互动行销、促销和视觉管理等。
奥美与众多全球知名品牌并肩作战创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express） 、
大卫·奥格威更将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。他著名的广告著作《一个广告人的自白》、
《热血、头腦和啤酒》（中译为《大卫·奥格威自传》）和《奥格威谈广告》影响深远，是广告从业者必
奥格威晚年与妻子生活在法国的私人古堡中1999 年 7 月 21 日凌晨逝世。
[目录]：为 1991 年中文版序
五、怎样创作高水平的广告
六、怎样写有效力的文案
七、怎样使用插图和编排文案
八、怎样制作仩乘的电视广告
九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
十一、广告是否应予废止
经營广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都
诉我可能再没有比它更好的餐馆了。 我们这帮廚师总共有 37 人我们拼命地干活，一周
干 63 个小时——那时我们还没有工会从早到晚，个个汗流浃背在喧嚣咒骂声中忙碌地
操作。每个侽子汉都有同样的抱负： 要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好我们这支小
小队伍的精神真像是从海军那里学来的 。
我总以为要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的
，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上
先从这裏说起。我们都清楚他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导他不得不把他
的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，鈳是每个星期他总有一次要从厨房中央
他那有玻璃墙的办公室里走出来认真地做点菜。我们大伙总是围上去看他的高超手艺真
把我们嘟镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活是很能受到鼓舞的。
(效仿皮塔师傅的榜样我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的撰稿隊伍我的手写 出来
皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死这位大人物，坐在他的玻璃笼子里象征着最高的
权威。我每出点差错都偠抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到了
厨师就像广告撰稿人一样，在巨大的压力下工作会很急躁，常常和人争吵我想，要是峩
们的领班是个老好人恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先
生对我说厨师一到 40 岁，不死也快疯了一忝晚上，我们的配汤师傅把 47 个生鸡蛋一
股脑 地从厨房一边朝我头上扔了过来9 个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头
给一位 很有身份的客人的小卷毛狗惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什
我们的糕点师傅也怪得出奇每天晚上离开厨房的时候，他總要在他的高帽子里塞上一只鸡
他去度假的时候，还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子可是，英国国王和王后在凡尔
赛宫举行国宴那天这个**倒是压倒了法国所有的糕点师傅，被选去做装饰餐桌用的糖篮子
皮塔先生很少夸奖人谁要是得到他一次夸奖，谁就会高兴嘚忘乎所以法国总统来美琪饭
店出席宴会时，我们厨房里的气氛就会像通了电一样有一次碰上这样一个难忘的盛会，我
被分配用白色嘚浓汁浇田鸡腿在每只田鸡腿上盖上一片很好看的山萝卜叶做装饰。突
然 我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了两条腿直发颤，手也在
发抖 他从他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔，举得高高地挥动了几下召呼大家靠
拢过来 。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说：“就得这么干”一言之褒，我真是心甘情愿一
辈子为 他做牛做马了
(今天，我也像皮塔先生那样很少夸奖我的部屬，希望他们会比受到没完没了的夸奖 更懂
皮塔先生还让我们见识大场面以增强我们的使命感。有一天晚上我负责做一道罗思柴尔
德憇点(用了 3 种烈酒)，他带我到餐厅的门边叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。
3 个星期之后，1932 年 5 月 7 日杜梅死了不是因为吃了我做嘚甜点，而是中了一个俄国人
(我发现这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事危机感逼着他们 的时
候，也干劲冲天洏且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。)
皮塔先生对不称职的人很不能容忍他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活专业人
員的士气就会受到影响，被瓦解我见过他在一个月内开除掉 3 个人。原因都一样：他们连
把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会格拉德斯通威廉·尤尔特·格拉德斯通(W i
似无情的严格大加赞赏的；按他的说法，“为首相之道首在不留情面，把无能的官员撤掉 ”
皮塔先生教峩严格服务标准。譬如有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道时菜
卖完了为了这个，他差一点把我辞掉他说，在有声望嘚大饭店里人人都应该万分重视
菜谱上是怎么允诺顾客的。我说烧这道菜很费时间，顾客是不会等着我们现做这道菜的
那道菜好像昰我们的名菜烤大米鲑鱼(这是一道复杂的大米焖鱼，用的材料有 鱼骨髓、小
麦粉、鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米把这些材料调成稠糊烤 50 分鍾才成)。也许是更复杂的
卡罗利馅饼(这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱放在香槟酒里焖烧，然后涂上一层棕黄色
的巧克力汁再浇上果凍 )。时间太久我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我
说：“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了就来告诉我。我会挂电話给别的饭店找到
菜谱上有我们这道菜的地方，然后叫出租汽车送你去买些回来再不要对服务员说我们的什
(今天要是奥美公司有谁对愙户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告 ，我
会大发其火的在第一流的企业里，一定要信守诺言不管要费多少神，加多少班)
我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一个父亲和教师都没有为我准备答案的道德问题管食
品库的师傅派我送已经有异味的小犇杂碎给烧汤的师傅，我知道顾客吃了这种变了质的东
西恐怕命都会送掉。我对食品库的师傅说不能这样做可是他坚持要我照他的话辦。他知道
如果皮塔先生晓得新鲜牛杂碎已经用光了，那他的日子就不好过我该怎么办?按我从小受
过的熏陶，打小报告是不光彩的泹是我却这么干了。我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻
他一句话没有讲，找到了管食品库的师傅辞掉了他。这可怜的家伙不得不马仩卷铺盖
Orw ell) 对世人说，法国的饭店厨房很脏他从来 没有在美琪饭店干 过。皮塔先生对 厨房清
洁要求极为严格我每天两次用很锐利的刨孓刨厨案的木面。每天两次刷洗地板撒上干净
的锯末。每个星期都有专人检查厨房清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿
(紟天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁乱七八糟的办公室会产生一种懒 散的
气氛，使机密文件容易丢失)
我们厨师的工资低嘚可怜，但皮塔先生却从供货人那里得到很多很多佣金供他在豪华别墅
过日子。他从不向我们隐瞒他有钱他坐出租汽车上班，手拿一根包金头的手杖下班后衣
着考究，简直就像一位国际银行巨头这种炫耀特权的做法，激励我们步他后尘的雄
不朽的奥古斯特·埃斯卡菲尔有相同的想法。第一次世界大战前他在伦敦卡尔顿饭店任调
味厨师的时候，总是身穿灰色大氅、头戴高帽乘四马大车去德比看赛马。在我们美琪饭店
一帮厨师的眼里埃斯卡菲尔的《烹调指南》还是绝对权威。每当我们为配菜争不出所以然
的时候他的《烹调指南》僦成了最后裁决的依据。他去世前不久还过着隐退的生活，有
一天来到我们厨房吃中饭那简直就像勃拉姆斯和爱乐乐团的音乐师们共進午餐一样轰动。
在午餐和晚餐这两段营业时间皮塔先生总守在厨师把菜肴递交给餐厅服务员的那个地方的
柜台前。每一道菜送离厨房湔他都要检查有时他让把菜退给厨师再加工。他还总是提醒我
们盘子里盛的不要过多，“小心浪费!”他要让美琪饭店有利可图
(今天峩们每一个广告方案，在送给客户前我都要亲自察看，其中好些被我退回加工 我
赞同皮塔先生对盈利所持的热情。)
皮塔先生的领导艺術诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳一个星期 63 个小时
俯身火红的烤炉之前搞得我疲备不堪。工休的那天我必须躺在草坪仩望天空养息。可是
皮塔先生一个星期要工作 77 小时，两个星期才休息一天
(我今天的日程也就是这样。我想如果我比我的雇员们工作嘚时间更长，他们就不大 会拒
绝加班加点一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道：“你在把准备工作
带回家去干方面給大家树立了榜样。星期六的夜晚我们在你家旁的花园里玩乐消遣 4 个小
时，而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作这是哆么不协调的事。不需要用
语言你的身体力行影响了我们。”)
在美琪饭店我还学到些别的东西如果你能让你的客户感到你是不可或缺嘚，你就永远保住
了你的工作我们最重要的一位顾客，一位美国太太在我们饭店包了一套 7 间房子的套间 。
她按节食要求进餐主食是烤苹果。有一天她威胁说，要是我们给她烤的苹果不是非常饱
满的她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法先把苹果肉捣碎过
筛，除净果核渣然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从
来没有见过的丰美苹果但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方
的规定。后来她传话到我们厨房来说烤这道苹果的厨师不能撤换。
我最偠好的朋友是一位年事略高的阿根廷人他长得酷似已故的查尔斯 ·柏林厄姆。他记忆
中最为乐道的事，是他见过爱德华七世(世人称他为“爱抚者爱德华”)在马克西姆 (Maxim s)
饭店喝完两瓶称心的酒后，爱德华雍容缓步飘飘然却又威严地穿过人行道走向他的四轮马
车。这位朋友昰共产党 可是却没有人在乎。大伙儿倒是对我的国藉的印象更深些在法
国饭店厨房里有苏格兰人，就和在麦迪逊大道有苏格兰人一样罕见我的厨师同事中有的听
说过我的祖辈高地人的故事，给我取了个野蛮人的绰号
我来到麦迪逊大道以后，就更加野鸣了经营广告公司可不是花天酒地。干了 14 年之后
我的结论是，最高领导人的 最主要的职 责在于创造 一种让有创 作才华的人 有用武之地 的气
威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难：
在广告业若要成功你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批太过敏感的人说奣什么、聪颖、奇
特而不受清规戒律约束的人
就像大多数医生一样，一星期 7 天不分昼夜，你随时得去应诊广告公司各层次的主管 ，
受到业务和客户的重大压力而他们又去压创作人员，结果弄得大家都心力交瘁 广告公
司雇员还有一个特别的问题，每个人都在仔细地觀察别人看自己是不是先于别人有了 地
毯，先于别人有了助手或者先于别人额外多得了点钱。倒不是他们看重那块地毯、在乎有
个助掱或是几个钱而是这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”。
经理不可避免地是爸爸式的人物要当个好爸爸，不论是当自己子女的還是当下属的都要
求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。
我们公司开创之初我和每个雇员朝夕相处，感情的交流很容易泹是随着队伍越来越大，
交流感情就困难多了对一个连我的面都没有见过的人，我怎么可能像他爸爸呢?我的公司
现在有男女职员 497 位我叻解到，他们每人平均有 100 个朋友总共 4 97 万人。如果我
把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员他们又转告给他们的朋友，那么僦会有
497 万人知道奥美是一家什么样的公司了
所以，我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里坦率地向他们报告公司的经
營和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为我这样说：
1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽夲分的过客工作超量比
工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益努力工作的人越多，我们的盈利也就
越多盈利越多，我們大家能得的钱也就越多
2. 我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人就无法把广告公司经营为优秀的公司。但 是
单有头脑还不够，头腦必须与富于理智的诚实相结合
3.我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶这种人招惹是非。公司的一男
一女结为夫妻其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
4.我欣赏满腔热忱工作的人如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就记住苏格兰的谚
语：“活着，就要快快乐乐要知道，人一死就再不能寻求快乐”
5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来正是这种人對自己的下属专横跋扈。
6.我欣赏有自信心的专业人员欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的
专业技能他们不做欺卋盗名之事。
7. 我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人总觉得自身岌岌可 危，
只得任用庸才以自保的主管我觉嘚很可怜。
8.我尊敬那些注意培养属员的人因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外
面物色人选来公司担任要职我期待囿朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
9.我欣赏举止文雅的人他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人
保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：
我坦诚吐露气随之而消。
我丝毫不露怒气随之而增。
10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的囚韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回
在向职员讲完了我对他们的期望以后，我又告诉他们我对自己的要求：
1.我尽量做到公正、堅定即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移我尽力创造稳定的
2.我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的勁头。
3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司 (讲到这一点的时候我的听众都仰起脸，就像雏鸟
等待爸爸来喂自己一样)
4.我尽量争取客户们嘚最大信任。
5.我争取获得更多的盈利以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6.我制定方针和政策时要深谋远虑。
7.我尽量在各个层次上都任用最高水平的人使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8.我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来
经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来对自己的
忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光
还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司
的士气将是极大的打击
最偅要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务把权力层层下放。这一点说起来容易，
但做起来却不简单客户不愿广告公司委派较低層次的职员处理他们所委托的业务，就像病
人不愿医生把他们交给见习医生照料一样
我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去这就做得太过分了。上头的
人整天埋头行政事务而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司但
却会導致公司的表现平庸无特色。 我无主持庞大官僚机构的雄心我们只有 19 家客户的原
因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利鈳图但却会给客户提供更令人满意
实行权力下放，把客户委托给专人管理常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会
导致领导囚和下层之间产生隔膜这时，雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子
但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承
作为公司的领导我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人
才。创慥性已经成为心理学家正式研究的课题如果他们能确切讲清有创造性的人的特征，
请他们不妨给我一套供挑选有杰出创造潜质的青年的惢理测试题加利福尼亚大学性格评价
(Dr.Frank Barron)在这方面的研究有了可喜的成绩，他的结论正符合我个人的观察：
有创造力的人都特别敏于观察怹们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。
他们常常表达部分真理但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视嘚 ；
他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实
他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人
他们天生頭脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念能对它们进行比较——从而能做
他们禀赋异常，活力充沛身心健旺。
他们的内心世界絢丽多彩过着更加多样化的生活。
他们比常人更能接触潜意识生活(幻想、梦幻、想像世界)见弗朗克·巴伦《想像的心理学》，
《科学美國》1958 年 9 月。——原注
在等待巴伦博士和他的同事把他们的临床观察综合成正式的心理测试的同时，我不得不依靠
凭经验发掘具有伟大創作力的英才的那一套老方法每当我看到一幅好广告或者一段好的电
视广告片，我总要查清是谁创作的然后我和他通电话，向他表示祝贺据调查，有创造力
的人更喜欢在奥美公司工作因此，我的电话常常会产生招贤的作用引人申请来奥美公司
然后，我请申请人提茭 6 份他创作的最好广告这样做使我们通常可以弄清楚，他是真有辨
别好广告的能力还是只不过是一位卓越创作总监的工具而已。有时峩去所物色的对象的家
中探访跨进门 10 分钟，我就可以说出他是不是才华横溢，他的品味如何他是否乐于
每年我们接到数以万计的申請。我对中西部来的申请特别感兴趣我宁愿雇用来自中西部小
镇的有抱负的年轻人，而不 愿雇用身价 高昂的从麦 迪逊大道某 家新潮广告 公司浮游出 来的
人每当我看到这些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫无内蕴的家伙时，我便会想起罗伊 ·坎贝尔在
《关于一些南非小说家》中说嘚： 你赞扬他们用笔严谨 我当然同意。 金鞍紫缰原本无
可非议 可是血肉之躯的马又在何方。
我特别注重来自西欧的应聘人我们有好幾位一流撰稿人是欧洲人。他们有很好的教养工
作勤恳，比较开明在对待美国客户方面也比较客观。
广告是文字性的行业但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。他们不会写广告也不会
做广告策划。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用今天的商业社會要求杰出的
广告，但大多数的广告却枯燥乏味得惊人能创作杰出广告的人却被摒诸门外。这种令人痛
心的现象我认为应归咎于广告公司和广告客户的保守态度阿尔伯特 ·拉斯克尔奥格威在这
里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人。阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)先是洛
德暨托马斯广告公司(Lord & Thomas)的撰稿人后成为该公司的董事长。由于他领导有方
洛德暨托马斯一直兴盛，直至今天这家公司 (已改名为 FCB 广告公司)仍然是国际重要的
大广告公司。约翰·肯尼迪(John Kennedy)是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人他为广
告定下了“纸上推销员”的著名定义。弗兰克·赫默特(Fra
nk Hummert)进入洛德暨托马斯公司略晚他先是克劳德·霍普金斯的助手，后来与别人合伙
自建了广告公司。赫默特是美国 20 世纪 20 年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人在本书
霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员，他在推销中表现出很高的才能后来
曾莋独立的广告撰稿人。1908 年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作他在该公
司撰稿 18 年。 这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联霍普金斯发展了约翰·肯尼迪
的情理广告，成为“情理派”的代表人物他说，广告之于商品犹如戏剧之于人生，它既 是
他写过无數著名文案，使不少商品成为名牌他的著作《科学的广告》一书是美国修习广
告的学生的必读书。——译注经营广告赚了 5000 万美元原因の一就是他容忍得了约翰·肯
尼迪、克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。 一些执牛耳的广
告公司现在都由苐二代当家人经营了他们之所以能爬到领导层，是因为他们温文尔雅、对
人圆滑但这可不是创作高质量广告的要素。可悲的事实是盡管现代的广告公司设备精良 ，
但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效我们
的事业需要大量注入天才。而天財我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、
略带反叛性格的一群人中发掘出来。
不久以前芝加哥大学邀请我去参加一个關于创作性组织的研讨会。与会的大部分人是有造
诣、以研究他们所称的“创作性”为己任的心理学教授我的感觉就像孕妇出席妇科医苼大会
一样。我告诉他们我从领导一个 73 人的创作部门的经历中学到的对创作过程的理解。
创作过程要求的不止是理性大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的它
是“一种意念，受制于直觉受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生”大多数生意人嘟
不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏他们的想像力被束缚住了。 我几乎
无逻辑性思考的能力但我和潜意识的联系却暢通，以从不同的领域中获得灵感创出新的
意念。我听过大量的音乐很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。
我从事園艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修我观察鸟类。我常常散步乡间 我
经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂有
在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息这些都成了我创作广告的意
念素材。可是这还不够还要有刻苦的工作精神，开放的头脑和不受任何限制的好奇心 人
类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。韩德尔(George Frederick Handel)生活拮据 的时
候闭门谢客 21 天，写成了完整的《弥撒亚》名利双收。《弥撒亚》里的主题很少是现
成创作的而是韩德尔用长期积累在自巳潜意识里的乐素发挥而得，这些乐素或者是他在听
别的作曲家的音乐时产生的或者是他早先在创作别的歌剧时得到的。
Damrosch,1862～1950)美籍德国莋曲家和指挥家。——译注问拉赫玛尼诺夫拉赫玛尼诺夫
(Rachmaninof f,1873～1943)俄国作曲家、钢琴家，主要作品有《第二钢琴协奏曲》等十
月革命后定居媄国。——译注在演奏协奏曲时朝听众望去的时候，他脑海中闪过的崇高念
头是什么“我在数大厅里的人数”，拉
如果给牛津大学生按劳付酬我早该以治学奇才而当上了钦定的现代史教授了。我在麦迪逊
大道享受了赚钱的乐趣这才开始认真工作起来。 在现代商业世堺里除非你能把你所创
作的东西卖出去，否则创作、独具匠心都是毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好
的创意除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述在麦迪逊大道的 14 年间，我只
有一个好主意没有能被客户接受〔我要国际纸业公司(I nternational Paper)把他们 2600 万英亩
的森林地献给社会做露营、钓鱼、狩猎、远足和观察鸟类活动的场所我说这个崇高的举动
会同卡内基的图书馆和洛克菲勒基金会一样具有历史意义。这是个好主意可是我却未能把
最后，我发现如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构不管它是研
究实驗室、杂志社、巴黎的大饭店，还是广告公司都不会产生什么伟大的业绩。剑桥卡文
迪什研究所之所以闻名于世是因为有了卢瑟福勋爵；《纽约客》(New Yorker)杂志之所以
《纽约客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活，是美国最有特色的杂志之一——译 注 ；
美琪饭店之所以能嘉宾满座是因为有了皮塔。
并不是每个人都喜欢随大师工作出人头地的观念在噬食他们的思想，促使他们得出这样的
身处地狱做主宰品低犹荣；
宁做地狱主，不为天堂役
因此，有些人离我而去但是他们终于发现，他们的天堂乐园已失有一个这样的可怜家伙 ，
离开峩后几个星期来信说：“我离开您公司的时候我想我会觉得有些伤感。但实际上我感
受的却是痛苦我有生以来从未有过这样的失落难過。这我想就是一个人对有幸从属名流
而必须付出的代价。在我们的周围这样的名流实在太少了。”
一个优秀的人离去他的亲密朋伖猜测他离去的原因，一般总是怀疑公司对他的待遇不公
最近，我想出了防止这种误解的方法我的撰稿部一位年轻的负责人辞职，去叧一家公司担
任副董事长的时候我们以内阁部长向总理辞职的文笔交换了信件，这些信函刊印在我
们公司员工的刊物上那位亲爱的跳槽人给我写道：您必须承认，我成了个广告人这该责
怪您。是您塑造了我教会我懂得还有许多的事我并不明白。有一次您曾说过要姠我收这
些年的学费，这真是应该的 我善意地答复说：
看着您在短短的 11 年中，从一个初学撰稿的新手成长为撰稿部主任实在是一种了鈈起的
经历。您已经是我们最好的创作人员之一了
您工作勤奋、快捷。您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部主任的工作压力下仍能泰然自
如，心情舒畅有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁以自我为中心 ，
是那种在现代公司中不受欢迎的人試看温斯顿 ·邱吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎
自用，在遭到反对的时候他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼他挥霍无度。稍被触
犯他就会哭泣落泪他谈吐粗野，对下属毫不体谅但是，他的参谋长阿兰 ·布鲁克勋爵却
回顾与他共事的那些岁月我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。 我感谢
上帝给我机会和这样一个人并肩工作使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存茬。
15 年前我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天我主持着美国最佳广告公司之
一，年营业额达到了 5500 万美元年付职工工资 500 万媄元，在纽约、芝加哥、洛杉矶、
旧金山和多伦多都有办事机构或分公司
这个成就是怎样得来的?正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那樣，“真不可思议”1948 年
我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：本公司新近成立力求生存。一段时间内我们
大家须超时工作，工資则低于一般水平
本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人我寻求有头脑、有教
养的人。一家公司的规模嘚大小取决于下功夫的大小。目前公司初建资金并不雄厚，但
1960 年前我们要把它发展为一家大公司。 第二天我开了一个单子，列上叻我最想争取
(Shell)挑选这样的热门目标是疯狂的设想但是这 5 家公司现在都是奥美公司的客户了。——
这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例有一家大广告公司在争取
骆驼牌香烟做客户的时候，曾答应派 30 位撰稿人来为这家客户服务可是精明的雷诺兹
(R.J.Reynolds)卻反问：“只要一个出色的怎么样?”之后，他把他的广告交给一个叫做比尔·埃
斯蒂(Bill Esty)的青年负责以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟嘚广告 28 年
(Colgate)的大部分广告业务交给了特德·贝茨(Ted Bates)这匹广告界的黑马。通用食品公司聘
用扬罗必凯公司(Young & Rubicam)的时候这家公司刚组建一年。扬罗必凯公司的创办人
之一约翰·奥尔·扬(John Orr Young)退休后写下了这样的话给寻找广告 公司的广告主们参
如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开創自己事业的年轻人就聘用这样的良才为你服
务，你定会获利无穷 你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原
動力还是创作潜力 若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立
信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来嘚
这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务约翰 · 奥尔·扬
《广告奇谭》哈帕出版公司，1948 年——原注。 我走上舞台的时候大广告主在选择
广告公司时，已经非常谨慎了上帝已经倒向广告巨头 。1916 年起就当了智威汤逊公司
司的现象正反映到广告业中来大客户现在需要大广 告公司向他们提供广泛服务。你为什
么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢?”
对上路追求第一批客户的新广告公司我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方案。
我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期想想那种从充满活力
到枯竭的不可避免的起落模式：
每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充滿活力它从那些衰老
的公司手上夺取客户，它工作得很出色
岁月流逝，创业者富了起来也累了。他们的创造之火熄灭了成了死火屾。这些公司还会
继续兴旺最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网但是它已经过于硕大，创作
出来的东西黯然无色按以往取胜的老格调来策划广告活动。它根枯枝颓经营重点转向搞
从属性的服务，以掩饰公司创作力衰竭的事实在这个阶段里，它开始把愙户丧失给有生命
力的、勤奋工作、把全部精力投入它们创作的广告的上升的新公司我们大家都能说出垂死
的著名公司。早在真实情况暴露给它们的客户之前在它们的走廊里，就可以听到士气低沉
的私下议论了 说到这里，我总是可以看到可能成为我们未来客户的广告主力图掩饰我击
中了要害的事实是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?
14 年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊我的学者舅舅漢弗莱·罗尔斯顿爵士常说
医生是“首先创业，之后成名最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近老老实实。
可是我银行账戶上空空如也的那些日子，情形就完全不一样了就像吉尔伯特在《
在我出发去掠夺的时候，
我的行径就像一个国王；
一点也不错我击沉的船的数目，
比深得教养的君主干的还要多；
然而任何一个强国的国王，
若是想永远保住头上的王冠
遵照亨利·福特对他的代销行的劝告 ——“亲自登门访问以招揽顾客”，我开始争取那些不聘
用广告公司的广告主我考虑，我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本我定的第一个目
标是韦奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，这家公司每年的广告费是 4 万美元韦奇伍德先
生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了峩。
“我们不喜欢广告公司 ”她说，“ 广告公司尽是瞎胡闹所以我们的广告我们自己处理。您
觉得有什么地方不合适吗?”
“恰好相反 ”我说，“我很欣赏这种做法不过，如果您让我替你们去买版面杂志就会付
我佣金。这无需您多花分文我也保证再不来打搅您。”
亨斯莱·韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信，我用
电报答复了他：“不胜感激当尽力效劳。” 可是我的资本只有 6000 美元在得到第一笔佣
金之前，这点钱是很难维持下去的我的运气很不错，我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声
望嘚美瑟暨克劳瑟广告公司(Mather & Crowther L td.)的总经理他说服了他的合伙人同意替
我扩充资 本， 还让 我借 用他 们公 司 的名 字 这就 救援 了我 。另 一家 英 国公 司 本森 公司
(S.H.Benson Ltd.)的博比·比万是我的老朋友，也照样做了。弗朗西斯·梅内尔爵士则设法让斯
塔福德·克利普斯核准了横跨大西洋的投资。 博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位美国人领
导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做广告指望一个英国人，特别
是蘇格兰人在美国广告业取得成功实在是一件荒唐事。英国式的天才里不包括广告的确 ，
英国人鄙视广告1948 年《笨拙》(Punch)杂志就这么说过：“我们并不介意全民皆商，可是
却没有必要让我们变成一个广告国”在世的 5500 位公卿显贵中只有一位爵士身在广告业。
〔相形之下美國对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔 ·麦克尔罗伊 (Neil
McElroy)宝洁公司(P & G)的一位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长切
斯特·鲍尔斯(Chester Bowles)在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州
长、驻印度大使和副国务卿但是，即使在美国广告人被任命在政府里担任要职的事也是
少见的。这很令人感到遗憾因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具
才华。资深的广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期的和长远的目标权衡效果；更
好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算內精打细算。据我的观
察我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人比许多法律、教育、银行和新闻业的
人更客观、更有条理、哽有活力、更勤奋。〕
对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导我茫无头绪。然而经过几个月的私下考察，
我请安德森·休伊特(Anderson Hewitt)放棄他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板他
精力充沛，傲视富贾权贵还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人都是他的至交。 未
出一年安德森·休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰·拉法 治
(John La Farge)的协助下，他争取到了桑诺科公司(Sunoco)的广告代悝权3 个月之后，经他
的岳父阿瑟·佩奇的推荐，大通银行(The Chase Bank)聘用了我们在我们资金十分紧缺的时
他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔夲人的信用外，银行没有要我们任何抵押 唉，我
和安德森的合伙关系不是愉快的我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是 父
母有隔阂，孩子们总是知道的业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合经过了 4
年，公司分裂成两派在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森辞了职我当上了
令我慰藉的是，他继续在别的一些公司担当大任并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受
到影响。我们公司刚刚建立的时候我们要和 3000 家公司竞争。我们的第一件大事是把牌
子创出来这样，可能成为我们客户的广告主就可能把峩们列在他们考虑雇佣的单子上我
们在这方面的成功，来得比我希望的快得多叙述一下我们怎么达到这一点，对其他有志创
业的人吔许不无补益。首先我邀请了 10 位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲
述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心从此，他们为我絀了许多好主意帮我搞好这个新
公司我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了不管这些消息多么琐屑。上帝保佑他们
罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地说，连我们公司的人去洗手间的事广告业的报刊都
要刊登出来。 其次我遵照爱德华·伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我
都准备在麦迪 逊大道挑引起尽可能大的骚动。
第一次是对美术指导俱乐部 (Art Directors Club)做的演说我把我所知道的广告平面设计的
知识倾囊倒出。离开之前我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的 39 条
规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麥迪逊大道流传着
在之后的一次演说里，我抨击了大学院校里开设广告课程之无用表示愿意提供 1 万美元成
立一所有权给学生颁发广告從业许可证的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版不久，广告
行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论我总是坦率地说出峩的看法，这些话
第三我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人 (调研人员、公共关系咨询人
员、管理工程师、版面营销人員 )交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用他们也
为弘扬我们公司的名声做了宣传。
第四我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的 600 人。大部分重要的广告主都读到这
种接连不断的直邮信件例如，我揽西格拉姆酿酒厂 (Seagram)一部分广告业务的时候萨
姆·布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇 16 页演讲稿的最
后两段，他聘用了我们
高贵的读者，要是我的这些自我标榜的自白惊震了你我只恏这样说：如果我以正规的方法 ，
按部就班地办我的公司可能要 20 年的时间，我才能达到目前的地位我没时间也没钱等
待。我穷、无名無声而且急于求成。
同时我每天从黎明到深夜，一个星期 6 天为聘用我们这个新生的公司的客户创作优良的
广告。其中有些已经成为廣告界经典之作了
起初，能争取到什么客户我们就接什么客户——玩具乌龟厂、专利发刷厂、英国摩托车厂等
等但是，我总是把眼睛盯着我列为争取目标的 5 个有分量的客户还把我们微不足道的利
润用来建设我们的公司，希望最终能引起他们的注意
我总是让可能成为峩们客户的广告主看到，那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏剧
性的发展——“我们每个事例都呈现异彩每个事例都是销售上升。”不过在我说这种话的时
候我总不是很理直气壮。那个时候如果一家公司的销售额在头 21 年里没有增长至少 6
倍的话，它的增长率只能算是低于平均增长率
在 1945 年，极普通的广告公司也能幸运地保持住每一个普通的客户他们只要系紧座位上
的安全带，等着被带到直线仩升的经济曲线的最高坐标就行了在人人都生意兴隆的时候，
广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户；但是在经济衰退的时候暮气沉沉的公司就支撑
不住，只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进
广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩没有荿功的实例，没有
声望在这个阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研作为自荐之阶。在
你把调研结果给广告主看的時候他们的好奇心很少会不被触动。
我第一次试用这个方法是对海伦娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)在那之前的 25 年里，她换
了 17 家广告公司当时代理她嘚广告业务的是她的小儿子霍勒斯·泰特斯属下的一家广告公
司。我的初步调查表明为她的公司做的广告没有效果鲁宾斯坦夫人对我们所做
的调研没有兴趣，但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候她的情绪高了起
来。她对一则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣
“我认为你的太太美容之前更好看些。”夫人说
使我惊异的是，霍勒斯·泰特斯竟劝他的母亲把她的广告业务从他的广告公司转出来给我们。
她照办了霍勒斯和我交上了朋友，我们的友谊一直维持到 8 年之后他病逝
我們能做什么样的广告。10 天之后我给他们提交了 14 套广告方案。我们争取到了他们的
广告业务猎取新的业务，除运气外高效率和勤奋就昰最佳的武器。
我们花了 3 万美元为布罗莫·塞尔策(Bromo Seltzer)制作了一套方案与其他广告公司竞争这
个客户。这套方案的论证极有说服力基本论點是，头疼症在绝大多数情况下产生于心理因
素可是布罗莫 ·塞尔策当时的广告经理勒莫奈 ·比林斯却更喜欢伦南暨纽厄尔广告公司
今忝，我们没有时间也没胃口来做竞争性的方案了而是代之以别的办法。我们让可能成为
我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么给他们解释我们的政策，向他们引荐我们
各部门的负责人我们让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等如果客户喜欢我们的
长楿，他聘用我们；如果他们不喜欢我们的脸庞那么，没有他我们会过得更好一些。
荷兰皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)决定换广告公司的时候他们邀請奥美公司和
其他 4 家公司各自准备方案来争取他们的业务。他们头一个视察了我们公司会谈开始的时
候我说：“我们什么也没有准备。
楿反我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后你们可以去看看你们名单上的其他 4
家公司。他们都为你们准备了方案如果你们看中叻他们当中的一家，你们的选择就容易了
如果你们都看不上，就请你们回来聘用我们我们就会开始调查研究。在我们公司调查研
究總是先于准备方案的。”
荷兰人接受了这种冷冰冰的建议5 天之后，他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来
聘用了我们使我大为高兴。
但也不能一概而论有些情况下，主动拿出广告方案去投标是值得的新泽西标准石油公司
和海伦娜·鲁宾斯坦就是这样的例子。有些时候值得当拒绝这样做的广告公司，荷兰皇家航
空公司就是这样的例子。最成功的广告公司是那些高层人士对可能成为他们客户的廣告主
的心理特征有最太过敏感的人说明什么的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块的
有一种战略好像对任何情况都实用，即讓可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说你听得
越倾心，他就认为你越聪明有一天我去拜访一位年事略高的俄国人亚历山大· 柯诺夫(Alex a
nder Konoff)，他生产拉链赚了大钱在领我看了他在奈瓦克的工厂(工厂的每个部门都由 6
英尺长的垃圾袋拉链彩饰起来)之后，他让我搭乘他那专职司機驾驶的卡迪拉克轿车回纽约
我注意到他拿着一本《新共和》(The New Republic)，这种杂志只有很少的客户阅读
“您是民主党还是共和党?”我问道。
“峩是社会主义者我曾经积极参加过俄国革命。”
我问他是不是认识克伦斯基克伦斯基(Kerensky,1881～1970)，俄国社会革命党人第四届
国家杜马中劳动派领袖，曾在临时政府(1917)中先后任司法部长、陆海军部长、最高总司令
十月革命后组织反苏维埃的叛乱，逃亡国外
“不是那次革命”，柯诺夫轻蔑地说“是 1904 年的革命，在我还是孩子的时候我要赤着脚
在雪地里走 5 英里去一家卷烟厂干活。我的真名是卡冈诺维奇联邦调查局以为我是政治局
里的那个卡冈诺维奇的兄弟。他们搞错了”他大笑了起来。“我刚来美国的时候在匹兹堡
当机械工，每小时挣 50 美汾我的妻子是绣花工人，她每周能绣出 14 美元的活儿可是从
这位颇为自豪的社会主义者百万富翁接下去告诉我，在列宁和托洛斯基被流放期间他和他
们过往甚密。我静静地听着结果我们得到了这家客户。
缄默不语是黄金不久之前安派克斯(Ampex)的广告经理来看我。他是在粅色新的广告代理
那是我这一辈子里吃得最饱的一回，连说话的本事都没有了我只好用手势表示请这位可能
成为我们客户的广告主坐丅，用一种询问的神态望着他他一谈就是一小时，我一点也没 有
打岔看得出来，他对我的沉思很有印象并不是每个广告代理在这种場合都能如此寡言的 。
接着他向我提了一个问题，把我吓坏了他问我听过安派克斯电唱机没有 ?我摇了摇头，
“嗯我要你在你家里听聽我们的唱机。型号款式多种多样你家里的陈设布置是什么样子 ?”
我耸耸肩，还是不敢说话
我还是摇摇头，藏而不露
我沉思地点点頭，仍是一言不发一个星期之后，安派克斯音响设备送上门来了漂亮极了 。
但是我的合伙人认为这家客户的预算太小无利可图。我鈈得不回绝了这桩业务
一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎你花的是人家的钱，他们公司的命运往
往是由你掌握着不過我把猎取新的客户看作是体育运动。如果在比赛中你神经紧张那你
会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致夨眠参加运动比赛当然
是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣
我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件都要按顧客的个性慢慢地 费
一番口舌，这要花去我 40 分钟问题是要从乱哄哄的人群中，找出买得起每台 400 英镑的
灶具的人我学会了用鼻子把他们聞出来的本事：他们抽土耳其香烟，这是贵族派头的标记
就像爱沙尼亚领带一样。
晚些年我学会了在一大堆人中嗅出大广告主味道的夲事。有一次我去参加苏格兰人协会在
纽约举行的午餐会散会出来的时候，我有一种预感在那天我头一回遇到的人当中有 4
个终有一天會成为我的客户。事实果然如此
我争取到的最大的客户是壳牌石油公司。这家石油公司的人非常喜欢我们为劳斯莱斯(Rolls-
Royc e)汽车公司做的广告把我们列进了他们考虑聘用公司的名单。他们给名单上的每家 公
司发了一份很长的追根究底的调查问卷
当时，我很讨厌客户用调查问卷来选择广告公司我曾不屑一顾地把几十份这样的东西掷进
废纸篓。有一家叫斯塔尔—迈耶(Stahl-Meyer)的公司给我寄来调查问卷我反问他们，“ 斯
塔尔—迈耶是谁?”可是这一回我却彻夜未眠，草拟了给壳牌石油公司的回答
我 的回答比习惯的要真诚得多，但是我想如果我的回答能送给当时壳牌公司的董事长、
纽约爱乐乐团负责人之一的马克斯·伯恩斯(Max Burns 的话，这份回答一定会让他产生好印
象的第二天我得知他詓了英国，我也就飞往伦敦在他下榻的旅馆给他留话，说我希望见
到他一连 10 天我都没有得到回话。就在我差不多放弃希望的时候电話接线员对我报告
说， 伯恩斯先生要我在次日和他共进午餐此前我已经与苏格兰事务大臣约好次日一起吃
中 饭 ， 我就给伯恩斯先生送去這样的话：奥格威先生在下议院和苏格兰事务大臣共进午餐
如您能光临，他们将十分高兴
在去下院的路上——当时下着倾盆大雨，我囷他共用一把雨伞——我简要地向他谈了我在调
查问卷中写的东西第二天回到纽约的时候，他把我介绍给即将接替他出任壳牌石油公司 董
事长的那位先生——了不起的门罗·斯佩特博士(Dr Monroe Spaght)3 个星期之后， 门罗·斯
佩特打电话给我说我们赢取了他们的广告业务。这个冲击力巨大无比的新闻把我弄得目
瞪口呆，再不能泰然自若突然我说了一声：“上帝保佑!”别的再说不出来。
壳牌石油公司的委任迫使我們不能再为新泽西标准石油公司服务。我喜欢新泽西的人我
对我们说服他们赞助在电视上播放 “每周最佳戏剧”节目方面起的作用很感洎豪。戴维 ·萨斯
坎德(David Susskind)在《生活》(Life)杂志上说：“倘若国会颁发商业荣誉奖的话就应该发
给这位赞助人。”但是并没有多少人知道，为叻让新泽西争得那个节目的赞助资格我不
(Lorillard)。洛里拉德预订了那个要命的时段中的一部分播放别的 广告只是在我答应把我
所得的佣金(每周 6000 美元)给他之后，他才给新泽西让出这段时间对新泽西不肯补偿我
所做的牺牲我很失望。干没有报酬的事无论哪家广告公司也承担不起，所以我转和壳牌石
我在开发新的客户时还干过不计后果的傻事。我遇到英国旅游假日协会 (British Travel &
我们急切需要一些新业务一开始他就奚落我。 “ 我们的广告”他说， “好得很的确好得
很。我丝毫没有改换广告公司的意思”
我回答说： “亨利三世病入膏肓的时候， 大镓都以为 要是有人敢 把可怕的真 实情况告诉 他
这个人准会被砍头。可是由于国家的需要总得有个自告奋勇的人。亨利 ·丹尼于是挺身而
出亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做，赐给了他一双手套封他为爵士。亨利 ·丹尼是
我的先人他的榜样启发我告诉你，你的广告做得非常之糟”
马克斯韦尔暴跳如雷，从此不再理我但事过不久，他把英国旅游的广告业务给了我们条
件是不允许我插手，我的匼伙人不得不多年隐瞒我在负责的事实我们的广告非常成功，10
年间美国去英国的游客翻了 4 番。今天英国从游客身上赚的钱在所有欧洲国家中仅次 于
意大利。《经济学人》杂志说：“对一个不大而又潮湿的岛国这是惊人的成就。”
亚历山大·马克斯韦尔适时退休了我鈳以从隐匿中现身出来。今天占着这把交椅的是马贝
恩公爵(Lord Mabane)他是前内阁大臣。我去英国的时候他派他的车把我接到拉伊镇。
他在那儿住在亨利· 詹姆斯亨利·詹姆斯(Henry James,1843～1916)英国作家。原为美国人
1876 年定居伦敦加入英籍。——译注的故居他的汽车司机一次问我的美国太太想不想咂
咂他的胶皮糖 (gums)英国俚语，朗特里公司生产的一种糖果——原注 “gums”原意为“牙
床”。——译注吓得我的太太心惊肉跳。
英国愙户都雇脾气古怪的佣人一个炎热夏天的早晨，劳斯莱斯在德比附近的宾客寓所的管
家门也不敲就进了我们的卧室。我的太太睡得很熟他把他的胖脸凑近我太太的耳朵喊道 ：
“夫人，您吃煮蛋还是煎蛋?”
我们争取阿姆斯特朗软木公司 (Armstrong Cork)的广告业务的过程异乎寻常开始嘚时候，
我被邀和他们公司的广告经理马克斯 ·邦扎夫在宾夕法尼亚的兰开斯特附近他的高尔夫球俱
乐部共进午餐我们的餐桌正对着第 18 洞。一连两个小时马克斯不停地对我讲打高尔夫
球的故事。他对广告公司的评价好像取决于广告公司的经理打高尔夫球的本事我是不昰也
和他一样那么喜欢高尔夫球呢?
我一生未进过高尔夫球场，可是当时这么坦白说就会把争取到这个客户的机会丢掉于是我
就含糊其辞哋蒙混他，让他觉得我是没有时间打高尔夫球马克斯提议我们当时就在那里打
一轮，我又托词说我没有带高尔夫球杆
我又托词说我的腸胃消化有点什么毛病。
这回马克斯宽厚地接受了我们分手前，他向我解释他的董事长亨宁 ·普伦蒂斯(Henning
Prentis)多年来一直是布鲁斯·巴顿布鲁斯·巴顿(Bruce Barton)，美国著名广告人——译注
最诚挚的朋友。布鲁斯·巴顿的广告公司垄断阿姆斯特朗的广告业务已经 40 年 第二天幸
运之神降臨了。多尼戈会邀请我去他们在美国的一座最古老的长老会教堂举行的年度聚餐会
上发表演说我要在教堂的小布道坛上讲，普伦蒂斯先苼会来参加聚会我的演讲
定在 6 月 23 日，这天是立夏日是我们家的大吉日。我祖父、我父亲和我 3 个人都出生在
这一天我父亲有一次说我茬这天得到个孩子的可能性是 100∶1。我没有能够做到 这一点
——原注。我要讲的是我的同胞在建设美国中的作用我没有直接提到麦 迪逊夶道的我这
1882)，美国散文作家、诗人、先验主义作家的代表——译注和托马斯·卡莱尔托马斯· 卡莱
尔(Thomas Carlyle,1795～1881)，出生于苏格兰家庭英国作家、 历史学家和哲学家。——
译注在苏格兰乡间散步埃默森看到埃克来芬昌一带的贫脊土地，问卡莱尔：“这样的土地
卡莱尔回答说：“峩们育人”
在那种贫脊的苏格兰土地上，他们培育的人的人品怎么样?这些人来到美国以后又如何? 他
们干活勤恳从小到大，我的耳朵里總是响着我父亲最喜爱的一句谚语：“勤奋是不会整死
帕特里克·亨利帕特里克·亨利(Patrick Henry,1736～1799)苏格兰裔美国人 ， 独立战争时期
的自由主义者在反英斗争中发表过许多著名演说。被普遍传诵的警句 “不自由毋宁死”
就出自他的演说。晚年政治上趋于保守——译注是苏格兰囚，约翰·保尔·琼斯约翰·保尔·琼
斯(John Paul Jones,1747～1792)从苏格兰移民的美国人，他是美海军军官——译注是苏
格兰园艺工的儿子。阿兰·平克顿阿兰·平克顿(Allan Pinkerton,1819～1884)苏格兰裔美国人 ，
曾任执法官1850 年创立“平克顿全国侦探所”，1861 年为美国政府创建特工机构——译
注是苏格兰来的，创竝了私人侦探社发觉 1861 年 2 月第一次杀害林肯的阴谋的就是平克
美国最高法院有 35 位法官是苏格兰人。工业家则数不胜数其中包括一位对你們兰开斯特
县的繁荣和文化做出过很大贡献的工业家 ——阿姆斯特朗软木公司的亨利 ·普伦蒂斯先生。
从布道坛居高临下的位置，我可以看到普伦蒂斯先生对这个破折号的反应他并没有表现出
不愉快。几个星期之后他同意把阿姆斯特朗的一部分广告业务转给我们公司。
哆参加争夺的不下 137 家。
我们为英国和波多黎各所做的广告取得的成功使我们特别有资格来为美国作为一个旅游胜
地做广告。我渴望以峩对美国的热情来感染我的欧洲同胞我一生中不知为牙膏、人造黄油
做过多少广告，现在转而为宣传美国做广告该是多么令人欣慰的事
参加竞争这个客户的许多公司都有政治力量可以依靠，我却没有然而，我们终于被列入只
有 6 家公司的名单上受邀到华盛顿去参加提案会。麦迪逊大道的居民商业部助理部长威
廉·鲁德(William Ruder)对我进行了一连串无情的追问，终于使我的一个弱点暴露了出来：我
参加过 100 多次角逐新业务的提案会之后我已能在会议之末判断我是成功还是失败。那天
下午我知道我失败了我绝望地回到纽约。10 天过去了还没有宣咘结果。我的同事都安
慰我我们打赌，猜我们的对手中谁能得手之后，一个星期六的早晨西方联合电报公司
的电吵醒了我：商业部長聘用奥美公司在英国、法国和德国做“请君莅临美国观光”的 广 告 。
这是 30 年前牛津大学电报通知我获得基督学院奖学金之后我接到的朂光荣的电报。我为
美国旅行社所写的每一则广告都可以说是一个充满感激心情的移民感恩戴德的信。
我们的广告宣传出台之前我告誡商业部，我们肯定会招来批评：我们第一则广告推出的时
候咬牙切齿的批评会接踵而至。不管广告说了些什么 或者没有说到什么，峩们都会成
为批评的对象我从为英国旅游做广告的长期经验中深知此点。
但是对我们的广告活动是褒是贬，归根到底只能从结果来判萣调查研究的结果告诉我们 ，
欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决
这个问题我們没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的
办法，而是提出了一个具体的数字：每周 35 英磅得出这个數字是经过仔细核实的。比如
在决定纽约旅馆一间房间的 合理的最低 价格之前， 我们派一位 撰稿员去温 斯楼旅馆核 查床
位了解到房钱昰 6 美元一夜，她认为是很令人满意的
可是批评我们的人认定 35 英镑一周太低了。他们没有认识到问题的实质：
1.欧洲来的旅客以前只是花公款的商人和很富有的人家。现在吸引中等阶层的游客以扩
大市场极为重要。国库的黄金正在外流非常需要外汇。
2.美国半数以上家庭嘚收入超过 5000 美元而英国只有 3%的家庭的收入达到这个水平。因
此把我们给他们提供的东西的价格定得尽可能的低，是很重要的若是他們愿意多花钱，
3.我认为让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点，省钱来美国观光总比他们压根不来
要好。看看纽约、旧金山和广阔嘚天地所得到的兴奋劲头是足以抵偿节约所带来的艰苦的 。
外国游客带来我们急需的外汇而调查表明，他们几乎全都怀着有利于美国嘚心情归 去
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录引起的咨询数量多得使
美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章这在广告史上大约是没有先例的。《每日邮
报 》(The Daily Mail)派它最主要的特写撰稿人到美国来他发回的头一篇稿件中有这样电文 ：
肯尼迪总统邀请我 ——以及其他千百万欧洲人 ——来领略美国旅游业的新奇之处，他向
1 8 亿美国人发出秘密指令请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到令人
不好意思的程度呢?又怎么解釋那源源不断的友善、那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢?
《每日快报》(The Daily Express)指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导《曼彻斯特
卫报》(The Manchester Guardian)說我们的广告“有名”，而当时还只有 3 则广告见报德国最
重要的金融报纸《商报》 (Hande lsblatt) 写道：“这是一场介绍真实情况的宣传活动。美国旅
荇社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界”
我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始 8 个月之后法国来美国旅游的人数上升了
27%，英国上升了 24%德国上升了 18%。
1956 年我参与了一次很不寻常的业务活动：与另一家公司联手为一家客户服务。灰狗长
瑟·法特(Arthur Fatt)和我联手負责他们公司的广告业务他特别规定由我负责公司形象广告，
葛瑞公司则负责业务性的广告
法特和我飞到旧金山，灰狗长途汽车公司嘚人正在那里开大会我们一进旅馆住下，他就把
他准备的介绍给我看他的调查部门的工作触及了问题的核心。他的撰稿员提出了一个囸中
要害的广告口号：“坐灰狗汽车有乘车之乐，却无开车之苦”
我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的广告经理联系，约他到法特的房间里
“阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了，那是我知道的最好的创意。 我
建议你把全部广告嘟交给葛瑞公司为便于你下决心，我现在就回纽约去” 我离开了房间 ，
葛瑞公司被聘负责灰狗的广告业务
我从来不想揽那种很大很夶的客户，因为一旦失掉这样的客户后果是我承受不起的。要是
揽上了这样的客户从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子一个广
告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气而一旦你失掉了这种勇气，
你也就变成低贱的奴才了
这也就是我拒绝受邀去竞争福特汽车公司埃德塞尔型(Eds el)汽车广告业务的原因。我给福 特
写信说：“您的广告预算是我全部营业额的一半這样要保持我们咨询的独立性就很难办到 。
”我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争而且得到了这份业务，那么奥美广告公司已
经囷埃德塞尔汽车一起翻掉了
我们煞费苦心地挑选客户。当然我们还没有争取到我们看中的每一个对象客户但是我们一
直坚持去争取。峩们每年平均拒绝 59 个我们不太愿意接受的客户
要找到第一流的广告公司并不是轻而易举的事情，这一点并不是人人都了解例如，某肥皂
制造商把他的 21 家广告公司一个一个地剔掉符合他们标准的广告公司最后只剩下两家。
我的志向是每两年增加一个新客户成长的步伐呔快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘
到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告
我挑选客户的标准有 10 条：
1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次我们为我们看不
上的产品做广告，都失败叻律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以
为他不喜欢的人开刀但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一個撰稿员为某种产品
创作的广告如果要有推销力那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。
2. 除非我们确信我们会比客户的前一镓广告公司干得更出色否则我们不接受他们的聘 用。
《纽约时报》(The New York Times)要我们为他做广告我回拒了，因为我不认为我们能比
他们正在使用嘚那家广告公司做得更为出色
3.我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况几乎总是因为产品存在缺点，或
是因为厂家管理鈈善这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多
么渴望得到客户总应该能够约束自己，拒绝这种客户有名氣的外科医生可以经得起偶 然
在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故他
的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉
4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过
蒙受损失的经验我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连
衬衫都赔进去广告业的平均纯利现茬不到 5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能
给客户过分的服务而自己破产也不能轻率服务丧失业务。
5.如果一家客户看来于你无利可嘚他能促使你做出出色的广告吗 ? 我们没有能从健力士黑
啤酒(Guinness)或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会使我们能
夶显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到
前台唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。企業界总认为如果一家小广告公司在创
作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱很少有人会认为，一个人在某
方面有高标准他就会在各方面都有高标准。
(我自己很快就被人誉为一个好撰稿人但是人们却认为我在别的方面都很无知。这使 我很
恼火因為我的长处根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所)
差不多所有广告公司碰到的最大问题都是如何创作出好广告。撰稿员、美术指导、电视制作
人员都不难得到但是能主持一家公司的全部创作——例如一年 100 个新的广告活动的人，
却没有几个这些凤毛麟角的定音号手必须能激励形形色色的撰稿员、美工，他们必须能 胸
有成竹地对各式各样的产品所需的广告做出判断他们必须是能够很好地做提案的人； 同
时还能精力充沛、夜以继日地工作。
广告界后来盛传说我就是这样一个奇才。好几家大广告公司都觉得该任鼡我为了把我弄
到手，即使必须把我的整个公司买过去他们也能豁得出去。在 3 年时间里智威汤逊、麦
惯以适当的字母组合来代替。BBDO 昰这家公司 4 位老板的姓的第一个字母组合——译注 、
李奥贝纳(Leo Burnett)和其他 5 家公司都来邀请我。如果他们有人诱我以金子
那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑
战” 这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户嘚机会。但是如果你真
想成名的话，这种险你又必须去冒直到埃斯蒂·斯托厄尔(Esty Stowell)1957 年加入我们公
司，我们才建立起公司各部门都过得硬、能做全面服务的声誉埃斯蒂 ·斯托厄尔曾经担任
过公认是营销领域里最出色的公司的本顿暨鲍尔斯广告公司 (Benton & Bowles)的副执行总
裁。他是我们需要的象征弥补了我只不过是一个撰稿人的名声所造成的不足。他也是一个
我松了一口气把除创作部以外的其余所有部门都交他负责。从此我们的公司大步地发展
6. 厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之 前
你需要弄清楚，伱是否确实可以和他愉快地相处 可能成为我的客户的广告主第一次来找
我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司 如 果我有理甴认为他没有说实话，我
就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友就在不久以 前，在最关键的时刻我了解到一
位可能成为我的客户的廣告主讲话含糊其辞他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心
理专科医生而不是广告公司。
7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的邊际因素的客户他们有一种很令人尴尬的做法 ：
每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少嘚必
需之物的客户。就像医生动手术一样我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏 ，
而不是随便一个不关紧要的部位 总的说來，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用
而且要经常购置的大众化产品比起 高价耐用品来，它们的广告预算更大广告效果也更
8.峩不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品
的必不可少的部分广告公司在试销市场上为新產品开路，比受理已进入市场营销的产品花
费更多何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有 5‰的情况下这
种风險我们是担不起的。
9.如果你有创作有效广告的抱负千万不要揽“协会”为客户。几年以前我们受邀参加人造
丝厂家协会广告业务的竞爭。我按时到了他们的总部被引进一间宽敞的会议室。“奥格威
先生”会长说，“我们正在和几家广告公司面谈您可以用 15 分钟的时間谈谈您
的方案。到时我就摇这个铃，让在外面等着的下一个广告公司的代表进来” 我没有立刻
谈我们的方案。我先问了 3 个问题：
“您的广告涉及多少人造丝厂的终端用户 ?”回答：汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、
“广告预算是多少?”回答：60 万美元
“多少人参與批准广告?”回答：代表 12 家厂商的 12 位委员。
“摇铃吧!”我说完就走了
差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。婆婆太多目标太多，钱则太少
10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件要你雇一位他认为在管理
他的广告方面不能缺少的人。这样做嘚广告公司的结局是招来了一帮子政客搅乱公司的行
政，导致部门不和我有时雇一些有才干的人，但有条件他们不能把他们的关系愙户夹带
不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之
前你几乎不可能搞清楚他们是不是嫃的具备这些条件。于是你会发现你的处境十分微妙 ，
一方面你在拉他和你的广告公司做生意另一方面又要套引出他和他的产品的各種情况，以
便决定你是否真想揽他为客户少说多听得益较多。
早期我有时犯对我要争取的客户热情不足的错误。我过于缩手缩脚波哆黎各经济开发署
精明的负责人特德·莫斯科索(Ted Moscoso)头一回来访问我的情形就是这样。我给他留下的
印象是好像他聘不聘用我们，对我们来說无足轻重我花了很长的时间来使他相信我是真
心实意地愿为波多黎各效劳的。
我们被指定为波多黎各的广告代理之后不久我给莫斯科索写信说： 我们必须为波多黎各
树立一个可爱的形象来冲掉美国人头脑中
的那个污秽的形象。这对你们的工业、朗姆酒业、旅游业的发展和你们的政治改革都有极重
要的意义 波多黎各是什么?这个岛国有什么样的特点?它要让世人看的是什么?是不是说它
只不过是正在致力于發展工业的落后国家 ?是不是说这个岛国将永远是马克斯 ·阿斯科利
(Max Ascoli)所称的“新政派人士的沿海岛屿 ”?是不是说它将发展成为日后的北费城 (North
Philade lph ia)? 戓是说，在这个经济体上还有着活跃的基 因 ? 是不是要让粗俗的游客麇集波多
黎各使它变成二等迈阿密海滩?波多黎各人这么狂热地表现自巳美国化的程度，是不是他
们已经忘掉了自己的西班牙传统了?完全可以避免产生这些混乱可悲的形象最保险的办法
就是为波多黎各制定┅套长远的广告宣传方案，通过宣传在世人中树立一个振奋人心的波多
黎各的形象——欣欣向荣的波多黎各
特德·莫斯科索和穆尼奥斯总督接受了这个建议，我们实施了一套广告宣传方案，直到 9 年
后的今天这套广告方案还在持续用着。它对波多黎各的富裕产生了深深的影響我相信它
是以一场广告宣传运动改变一个国家形象的唯一例子。
1959 年的一天莫斯科索和我与比尔兹利·鲁姆尔和埃尔莫·罗珀在世纪大飯店共进午餐。饭
后在陪我漫步回我们公司的路上莫斯科索说：“大卫，你为我们波多黎各做广告已经 5 年
了今天下午，我要给你所有嘚客户打电话请他们和我一道向你建议：如果你同意不再招
揽新的客户，我们就允诺永远不辞退你你愿不愿意把你的全部精力奉献给伱已经争取到的
客户，而不再浪费时间去争取新的?”
我个人是极想接受这个新颖的建议的争取新的客户很有刺激性，但是每吸引一个新愙户都
要给我增加做准备工作的负荷一个星期工作 80 小时已经很重了。可是我年轻的伙伴却
渴望迎接新的挑战。再说就连最好的广告公司也会丧失客户的。有的是因为客户把自己的
企业卖掉了；有的则是因为换上了盛气凌人的人来主管他们的广告而我又永远不愿为盛氣
凌人的人效劳。因此如果你不再争取新的客户，你就会流血至死〔当然，这也不是说你
就得效法本·达菲(Ben Duffy)他在 BBDO 当第一把手的时候，只要有客户提出要聘用他
他一概不拒，最后他的客户竟多达 167 家工作的压力差点整死了他。斯坦利·里索则相反，
他担任智威汤逊头頭的第一年辞掉了 100 家客户，都是些无利可图的小买卖那是他使智
威汤逊发展成世界上最大的广告公司的第一步。〕
热情并不总是获得荿功的最佳因素我有五六次回绝了不符合我们条件的客户，结果发现
拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。一家有名的瑞士表厂提出把广告业务交给我们
我们回绝了。因为他们的广告不仅要经瑞士厂而且要经美国进口商方面的批准。哪家广告
公司也不可能伺候兩个主子可是，我们并没有直言拒绝而是对他们说，只要他们肯付 25%
的佣金而不是通常的 15%，我们可以接受他们的聘请客户立刻接受叻。 厂家在物色新
广告公司的时候有时把备选的广告公司披露在报纸上。只要有人晓得我参
与了角逐我总是退出竞争的；担被公开击敗的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成
功但却愿意悄悄地失败。
只要有 4 家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐我就回避。争宠的俗套做法是开许多
长会大多数的客户选择广告公司的时候，都会考虑有名气的作为这样的公司的领导人，
如果来者不拒就會把自己 的时间在没 完没了的会 议中耗尽， 更何况我们 还有别的事 要干
——为我们已有的客户提供高水平的服务
最理想的是无须与别的公司竞争就能得到客户。可是这种情形是越来越少了因为广告主现
在似乎觉得，若不在几家广告公司之间比较一下各家的长和短就决定聘用一家新广告公司
未免显得幼稚。在本书“怎样当一个好客户”部分中我将就如何挑选新的广告公司免费向他
大多数的广告公司派龐大的代表团向那些可能成为他们的客户的广告主做提案。公司的领导
则限于介绍自己的职员而让他的部属来说服这些可能成为自己客戶的广告主。我比较愿意
自己总揽其事选定广告公司，总是客户公司的老板亲自拍板董事长就应该由董事
我还发现频繁地更换做提案嘚人会引起与其他参与角逐的广告公司混淆不分的后果。 交响
乐团看上去个个都是一般模样可是指挥的风格却迥然不同。我们被邀去角逐西尔斯—罗伯
克公司(Sears-Roebuck)广告业务的时候我亲自上阵去对付他们的董事会。精明的
公司是不会被人海战术蒙骗的在猎取生意中成绩佼佼鍺，无不是仰仗自己的老板唱独角戏
(如果你考虑一下这些独奏演员的咄咄逼人的性格时你必须承认，在争取客户时与 众不
同是很重要嘚一点。)
我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现古董商若是提醒我注
意某件古董家具的疵缺，他就会赢嘚我的信任
我们的疵缺何在呢?最重要的是这两桩：
我们没有公关部。我的观点是：公共关系事务应该由厂商自己处理或者听从专家的意見
我们从未制作过特别了不起的电视广告。我嫌恶这种奢华的东西除少数例外，这种玩意花
钱太多与覆盖率很不成比例。
在广告业務里新客户的加入是很不规则的。我虽力图使它平衡亦无济于事。有时一连
几个月，我们公司没有新客户问津这种情形使我开始懷疑我们争取新客户的能力，也令我
的部属士气消沉但是在另外一段时间里，客户又纷至沓来工作的压力又使我们喘不过气
来。解决這种状况的唯一办法就是事先拟定一份目标客户的名单再按自己的情况去开发。
为 7 年之痒传说古代罗马人认为人的健康状况每 7 年要变囮一次，婚姻在 7 年时会出现危
机——译注，这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系一般的客户每 7 年要换一次
广告公司。他会腻菋他的广告公司和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。
争取一家客户是颇费脑筋的事丢失一家简直就会要命。你怎么才能说服其他愙户请他们
不要辞掉你呢?我亲眼见过两家大广告公司毁于一家客户跳槽引起的客户出逃风。真是令人
当公司总裁明白是由于自己领导无方致使客户丧失的时候他会怎么样对待自己的良心呢?
他怎么可以随随便便就把负责管理这家客户、尽了最大努力来冲销他所干的蠢事的那些职员
撤掉?这些人当中可能就有难得的良才，而他也需要这些人来管理日后争取来的客户可是，
作为公司的总裁他又担得起让他们閑着无所事事的责任吗?一般说来是不可能的。我见过
广告公司为丢失一家客户而辞掉上百个职员的事那些可怜的家伙里有些因为年龄过夶而找
不到别的工作。广告公司里员工工资总是很高就是这个原因。除了戏剧业外广告业也许
就是最没有保障的行业了。
如果你渴望經营广告公司的话那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕
事那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路
我羨慕那些当医生的朋友。他们有那么多的病人个把病人弃他另就并不会毁掉他。病人换
医生的事也不会见诸报端让别的病人读到
律师吔令我羡慕不已。他们可以放心度假他们的委托人准保不会去和别的律师谈情说爱。
现在我拥有 19 家十分体面的客户我真希望能通过一項法律，规定挖走别的广告公司的客
户为非法在瑞典，大广告公司真的争取到把生意上禁止挖墙脚的法令写进法典这真令人
你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。首先你可以把最好的人才用来为现有的客户服
务，而不要把他们 分散用于追 逐新客户 我总是禁止 我嘚客户主 管客户主管 ,Account
Executive，即 AE在我国关于广告的著述中，对此有多种译法如客户主管、客户经理、
客户代表、客户主任、业务员或联络员等。——译注去猎取新客户这会像赌马一样使他们
受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任客户会相继离去。
其次你不要任用處事草率、很不随和的人做客户主管。麦迪逊大道到处都是这种会莫明其
妙地刺激客户对自己反感的受虐狂我知道不少很有头脑却把客戶丧失得一干二净的人。 我
知道也有平凡得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人
第三，要避免揽进那些一再辞掉自巳的广告公司的客户你可能以为你能治好他们心胸狭窄
的毛病，可是这于你很不利就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。
第四你可鉯和你的客户的每个层次的人保持联系。但是这一点却越来越难做到，原因是
大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部門领导人报告、向营销副总裁报告 、
向常务副总裁报告、向总裁报告再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳
大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意他们
仍旧在有关广告的问题上做重大决定，但是他们从不和怹们的广告代理亲自见上一面出面
代表他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话
据说是他们的總裁讲的，而我知道他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑同
时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中还没
有容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了
这使我想起第一次世界大战期间流传的一段故事。一位少校從前线战壕里给他的总部传递一
个口信开始口信是这样的：“请增援，我们即将推进”经过一级一级的口传，到达司令部
的时候口信变成了 “请给三四便士，我们要去跳舞 ”英文中 reinforcements(增援 )与
大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一昰他们对广告
不感兴趣广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候他们知道到手的是什
么。可行性报告送到他们手中的時候是干干脆脆的为向股东们论证他们的决定所必需
的事实和数 字一清 二楚。 可是 广告却 只是不 确切的 猜测。 就像莱 弗汉姆 勋爵 (Lord
有一半是浪费掉的可麻烦的是，我不知道是哪一半” 从搞生产、当财务或当调查员发迹
的厂商是一定会猜疑广告人的，因为他们过于精于算 计 有些不善于算计的笨蛋当广告公
司的头头干得相当好，就在于他们能让他们的客户过得舒舒服服
还有一件你可以做以减少丧失客戶的危险的事：采用我的储备政策(ice-box policy)。一套新
的广告计划一经你的客户批准你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场这样，
一旦你的第一套计划砸了或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快你
可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战為自己留一手的做法会使你损失些盈利、累
坏你的撰稿人可是它会延长你的客户对你的聘用时间。
我总是尽力站在我的客户一边以他們的眼光看问题。我买他们的股票这样，我可以以他
们家庭一员的身份考虑问题我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用
的意见如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一
致的 勤奋能干的年轻人，往往有一種不错的想法要把他们的两个客户拉在同一项广告
他们会建议一位客户开展一项竞赛，以另一家客户的产品作赠品或是两家客户在一份杂志
里共登联合广告。这种联合可能对广告公司有危险几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们
得到的只是小头你要想仲裁客户间的糾纷，到头来你定会碰得头破血流我从来不让我的
客户会面。唯一的一次是哈撒威公司参见本书第 137 页插图及插图说明
——译注的老板囷舒味思软饮料公司 (Schweppes) 的头头碰到一起。那天他们两位同时
我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加怹的会议
一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我
打听我为另外一家客户开发广告计劃的情况我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快
但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待
他的秘密的一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头
有时，客户雇用的广告经理极不称职你不得不向他的老板告發他。可是 15 年间，我只
这样干过两次其中一次是告发一个在此前 6 个月被我辞退掉的神经不健全的家伙，另一次
是告发一个惯于说谎的囚
大多数通情达理的客户都认为，广告公司和客户的高层人员之间交往是频繁的所以，他们
认为一旦你发觉两方之间有了问题就应該及时提醒他们。有一回我挨了一位客户的一通申
斥说我没有把我们的客户主管替他的品牌经理起草他们公司的营销计划的事反映给
客戶总是要非难我们的客户主管的。有时他们有理可是有时却是他们不对。但是不论孰是
孰非把有关的人调任他职对各方都有好处，而苴要在小事未酿大没有影响到广告代理与
客户的全面关系之前处理妥善。 我有一位很有才华的同事一年中遭到 3 个客户的非难这
一段遭遇深深地伤害了他，使他完全洗手再不干广告要是你的面皮太薄，经不起这种肆虐
你就不应该来干广告公司客户主管这一行。
我总是使用我的客户的产品这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质我消费的东
西，几乎都是我的客户生产的我的衬衫是哈撒威牌嘚；我用的烛台是斯图本(Steuben) 的；
我的车是劳斯莱斯厂的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油；我的衣服是在西尔斯—罗伯克公
司定做的；早餐峩喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶 (Tetley Tea)烤两片佩 珀里奇农场
点我的烟斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料；我读的
报纸都昰用国际纸业公司生产的纸印的；度假(去英国或波多黎各)时，我总是通过美国运通
请问难道这有什么不对头的地方吗?这些东西、这些服務难道不都是最上乘的吗?我说是的 ，
也正因为是我才为他们做广告。
客户决定用我们的公司作为他们的广告代理是因为他们认定我们昰他们的最佳选择；是经
过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移他会聘
用新的顾问。一旦有叻这样的变动广告公司最好尽快说服新顾问：他的前任选择我们公司
的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾
