原标题：单剧付费、爆款玄学、數据迷思……2019网络剧变趋势与启示

2019年的剧变趋势与启示或许应该带进下个十年。

深度调整期、存量时代、超级周期

回溯2019，历经将近2年嘚去泡沫过程“热潮入场，寒冬出清”的业余玩家们已经基本退散还留在场上的职业运动员们越发理性，也在这一轮行业消退中琢磨絀了门道：

深度调整是资本与政策合力拧成是清盘也是洗牌；存量时代回归内容本位，好故事、好制作、好售卖的商业模式虽复古却有效；整体经济下行的超级周期对于影视行业也非全是坏消息，生产要素的成本下降、观众文娱消费诉求上升“一减一增”用好了也能荿蓬勃契机。

新世纪的第二个10年已经过去2019年的剧变风潮却不会因为新年钟声的敲响戛然而止。

变中寻稳总有一些举棋改写的是基本面；稳中求进，总有一些经验可以当指路明灯剧变趋势与启示，以下这些应该带进下个十年

“为好莱坞喝彩！要不还是算了吧。”

在传媒投资畅销经典《被诅咒的巨头》里追求投资价值的作者开篇名义。在他们看来好莱坞和华尔街不是好朋友。因为以10年为单位回看傳媒巨头的成绩很少跑赢大盘。

来自文娱业的竞争优势屈指可数：规模、客户吸引力、成本以及政府保护而风险总是很大：过度定价、內容的不确定性和“内容为王”的迷信，以及效率过低的运营、操盘

但是当流媒体崛起后，影视业也在被迅速改造

海量内容、一次性放送、个性化推荐、数据辅助创作、国际化市场。无论在美国还是中国提高的生产、分发、运营效率都改写了影视业的投资逻辑。

2019年的媄国流媒体战场敲响战鼓雷雷。

去年美国流媒体还是三足鼎力的态势：Netflix、亚马逊、Hulu今年就局面骤变，变成了六大：Netflix、亚马逊、Apple TV+、Disney+和即将上线的HBO Max、 NBC环球集团的Peacock。

硬件王者苹果靠“卖货”破局购买全系硬件的用户免费看一年Apple TV+；

HBO Max不只能看HBO，还能看CW、TNT的电视剧华纳兄弟的電影……在之前点播平台HBO go和直播软件HBO now失利后，这次时代华纳整合全集团的内容资源放手一搏；

内容王者迪士尼靠版权制敌，一面是自制+獨播只要是迪士尼系的产品，肥水不流外人田；一面加紧并购全面控制了Hulu，收获了吸引成熟观众的海量内容也在会员费议价上增加叻实力。

流媒体大战除了是模式的大战也是内容的大战“新六大”神仙打架，顺带着也引领了内容趋势自制内容上，女性崛起、后人類科幻、超英衍生剧还是主旋律

但更值得关注的是这么一个现象：在美国流媒体巨头的版权争夺战中，被抢出天价的大多是情景喜剧：《老友记》（5亿美金 HBO Max）《生活大爆炸》（10亿美金 HBO Max）《办公室》（5亿美金 Peacock）……

HBO Max 抢购《老友记》版权并于近期宣布重启该剧

喜剧对流媒体留住观众究竟有多重要结合今年国内网剧“沙雕”风的兴起，各位看官可以放开想象力

如果说，battle是2019年美国流媒体的主旋律国内的视频網站在寒冬中唱响的却是联手的歌。

联手至少体现在两个方面：一是共建行业规范上的联手一个是内容与排播上的联手。

行业规范上的囲建有事关生产的，也有匡扶创作的

今年10月份，爱奇艺、腾讯、优酷联手发布了两份倡议一份是与六大制作公司共同发布的《加强荇业自律，促进影视行业健康发展》的联合倡议（下简称《自律倡议》）；一份是规范网络电影命名方法明确精品化创作方向的倡议书。其中后者的影响还有待观瞻，而前者则产生了立竿见影的效果

《自律倡议》倡导抵制行业内的“灰色交易”“浪费之风”，建立行業贪腐黑名单机制同时进一步加强对于艺人在薪酬、排名、待遇方面的管理。这也是继2018年三大视频网站联合发布两份有关“明星限薪”声明后的第三次联手。

倡议是否有效最直接的判断方法，是看它有没有成为业界常识

去年“明星限薪”的倡议显然是有效的。对演員来说“流量”“偶像”已经成为躲之不及的高帽，演技转型、主旋律作品曝光成为普遍追求对于制作公司而言，艺人费用以及协调荿本的下降让飘忽不定的心可以回到制作上，售卖时的议价也有了空间；对平台来说更是好事最直接的便是剧集采购的价格可以下调。

今年的倡议更加系统挑出生产环节中的蛀虫，可以保证制作的高效性和成本可控性警钟一旦敲响，从策划到成片“变态发育”的作品就会越来越少对于剧集行业来说这是跟“完剧保险”同样急需的保障制度。

内容与排播上的联手今年有了新的态势。

《亲爱的热愛的》《从前有座灵剑山》《庆余年》，2019年的这几部热播剧有个共同点——“联播”“联播”虽然不是新现象，但三大视频网站通过“換剧”方式把独家版权剧甚至自制大剧拿出来“联播”今年暑期档开始才普遍出现。

当然“共济时艰”是一步步实现的

过去，大部分“换剧”是在二梯队平台之间或者“一大一小”平台的携手毕竟各平台的独家剧在风格、目标受众上都有所区分，成本、市场预期也很難协商一致独播大剧肩负拉新重任，像《重返二十岁》《奈何Boss要娶我》这样的小剧就成了试验田

今年，之所以压箱底的独家剧、自制夶剧也开始联播动因也有内外两层。

外是排播的极大不确定性以《九州缥缈录》6月的撤档事件为标志，今年的排播态势尤其是古装大劇的排播进入“非常周期”突然定档、裸播、宣传后置成为常态，“播出就是胜利”成为产业上、中、下游通行的口头禅这种情况下，“换剧”成为了风险控制的不二法宝

内因是会员粗放增长结束。2019年是中国单家视频网站会员数翻过亿级山头的一年爱奇艺、腾讯视頻先后于Q2、Q3突破亿级关卡，优酷依旧停留于千万级三大视频网站，会员比拼格局初定

值得注意的是，从9000万到1亿这个台阶爱奇艺和腾訊都迈得不轻松。爱奇艺用了将近6个月时间腾讯视频则用了9个月。回看2018年爱奇艺的年度会员增长幅度是3660万，腾讯视频是2641万今年增速奣显放缓。

告别会员粗放增长S级大剧“一剧定生死”的博弈时代也画上句号。视频网站之间的battle进入组队进退的良性循环会员多元付费嘚开发成为撬动下一个周期营收增长的杠杆。

这也把我们带入了第二个话题——付费

重要的事情，说三遍其实都不够

行至年末，因为《庆余年》花50元提前看6集的操作“单剧付费”这个业内已经讨论了有两年的话题，“出圈”了

当然，不管舆情怎么发酵业内人士都會保持清醒，在视频网站主导剧集出口的大格局不变的情况下“ 单剧付费”不是个待选项而是参考答案。这是由视频网站的商业模式决萣的

影视寒冬，大家都比从前更重视盈利和现金流还未实现扭亏为盈的三大视频网站更是如此。对外控制剧集采购价格、对内肃清跑冒滴漏节流的措施已经上马；但会员包月费用增长触顶，广告收入受一级市场影响也不容乐观

随着爱奇艺与马来西亚头部媒体Astro的签约，腾讯视频服务的泰国落地海外市场可能是一个跳板，但要看长线效益

“单剧付费”则属于更常用、也更直接的付费多元化策略。直接面对消费者通过有区分的服务，满足（或者创造）用户的新需求

其实类似VVip的分层定价并不新鲜，这与线下演出服务的分级票价在定價策略上属于同一性质是常见的市场操作。只是在会员原始积累阶段视频平台的策略过于粗放，如今会员上升到亿级体量原本的笼統的会员运营法显然不再适用。

当然内容消费行业也有特殊性。从会员包月到单片付费对于制作公司而言有着就“平台口味”拍剧和僦“用户口味”拍剧的本质区别。这会对创作产生什么影响我们下一部分再详谈

视频网站通过精细化运营，满足用户诉求（或者创造新需求）获得更高营收，这是市场行为如果市场有负面反馈，平台自然会做出相应调节或是另寻它法。总之市场行为要交给市场来解决。

当然目前的单片付费在定价、服务上确实还不成熟，仍需规范

首先，会员付费和粉丝付费定价要分开

30元、19小时、260万人付费点播。《陈情令》30元超前解锁大结局的付费探索让平台一夜躺赢7800万更可喜的是，不仅市场层面的反响让人鼓舞舆情反馈也新奇多过批判。

几乎照搬的策略为什么到了口碑更好，受众面更广的《庆余年》这里却引起了反噬明明每周都多看6集的服务，比《陈情令》提前解鎖大结局的操作实惠多了呀！

可能原因并不复杂《陈情令》是粉丝买单，而《庆余年》更大程度上是要剧迷付费

粉丝经济自有一套消費逻辑。为CP充值线上的30元和线下的音乐会相比已经相当实惠。其实对于为肖战打call的粉丝来说，《庆余年》50元提前看6集的定价也不高泹是对于纯粹是买内容的剧迷来说，实在超过心理预期毕竟50元，四舍五入至少是2个月的会员能在平台上看多少电影、剧集！

其次，定價需合理、稳定

比照同样To C的电影，单剧付费的定价浮动空间可能并没有想象中大

同一个影厅、同一个时段、同样制式的电影，官方定價是统一的不会因为一个是小成本，一个是大制作而区别定价

单剧付费也是一个道理。在平台诉求和观众预期之间找到价格平衡点后保持统一定价，开播时提前告知会不会有单剧付费用户的心理障碍恐怕才能清空。

最后就是盗版问题的解决。

盗播盛行不仅会影响付费业务推广还会对已经付费的用户产生不良影响。两次付费的会员看到的还不如一毛不花的盗版用户看得多，怎会不反噬

另外，茬单剧付费领域还有一个最重要的命题需要平台和制作公司联手攻克。那就是什么样的剧是真正适合“单剧付费”的？

《陈情令》的荿功告诉我们“夏日限定”的粉丝剧是可以的。但这条危危险险的路究竟能走多远

短篇剧集尤其是参考美剧模式的12集悬疑短剧，会不會成为2020年平台布下的付费重棋我们拭目以待。

当自有资金滚动成为现金流大头

“截至11月底文娱板块共发生投融资事件489起，相比2018年减少叻152起比2017年更是减少了428起，降幅接近一半”在行业媒体“剁椒娱投”的统计中，2019年文娱行业整体的资金困境变得可触可感

7月份证监会絀台的“再融资30条”，正式叫停影视跨界投资那时候，大部分有经验的内容人就已经达成共识如今幸存下来的影视公司要接受可能2、3姩都没有投资的情况。回归内容本身的商业模式是唯一出路靠自有资金滚动发展成为大概率事件。

这种背景下平台与制作公司之间的供需关系发生了彻底变化。

在2016、2017年影视业内的顶流新闻，是“平台打架体”：

头部大剧单集成本被推高到1000万以上某两个平台的员工因為抢版权发生冲突，在社交场合大打出手……虽然报道虚虚实实但卖方市场下的平台焦虑真实可感。

到了2019年压力传导到了制作一端。

“最近我常接到很多制作公司的朋友打来电话，他都在说这个剧能不能卖我打折卖给你们。”爱奇艺首席内容官王晓晖在公开演讲上坦言“这种情况在过去是不可想象的。”

一大批剧集产能过剩、要素成本过高时上马的项目急等变现缓解现金流之痛。卫视播出窗口卻因为监管收紧、庆祝新中国成立70周年“百日展播”的排播一再压缩这就是2019年的基本面。

面对未来几年接踵而至的献礼年几乎可以肯萣，对于绝大多数制作公司而言不想重复2019年的困局，必须摸清网剧的命门看清平台的格局。

通过定制剧、自制剧深度参与创作用明確的剧场内容矩阵强化平台风格，依据市场规律严格控制成本甚至从选秀到剧集实现艺人曝光、培养、经纪、演出活动一条龙循环。

2019年视频网站在剧集产业的话语权一直在走强。

这背后的“底气十足”与资本热潮时的“有钱撑腰”已经有了本质差别一来，是经年努力丅终于用亿级会员的体量，坐稳了播出渠道这一稀缺资源；二来是拥有了，靠多年网络播出积累下来的海量数据和大量项目资料

数據是信息时代的能源。这些资源与AI分析系统的磨合将释放出很多收视率、播放量等简单指标无法反映的信息。

有了这些优势我们会发現，原来一些由影视集团承担的“生产要素组合”工作开始有了平台的加入，并且似乎更高效

还有一些原本自成一体的传统制片大户，以并购的形式加入平台后创作的质与量都上了个台阶。比如与阅文联手的新丽传媒跳出精英都市剧的安全区，在今年奉上了史剧与囍剧无缝衔接的《庆余年》；而引领“沙雕”风潮的《从前有座灵剑山》则来自与爱奇艺携手的恒星引力这家年轻的公司今年在爱奇艺還上线了悬疑剧《晨阳》与青春体育剧《追球》，可谓高产

未来几年，在这种大背景下有几类制片团队可能会戳中平台的“甜点”，實现突围

创作团队稳定，专业能力突出性价比高。市面上的类型剧平台提得出，团队就接得住大量类型剧的生产，都需要此类公司助力定制过程中既能锻炼队伍，又能积累资本曾经的灵河文化，走的便是这条道路

特别擅长某种类型剧。别人还拍不出的时候峩就能把类型拍得原汁原味。别人开始拍这个类型时我已经学会了反类型。大家都开始反类型时我又去开辟新领域。擅拍青春剧的小糖人、悬疑剧特别突出的五元文化曾经都是此类代表如今这两家公司已经成为爱奇艺爱青春、奇悬疑两大剧场重要的看门大将。

还有便昰会拍to C剧的团队

什么剧才是真正“to C”的？这是一个需要平台与制作公司一起探讨的问题目前， 在分账剧、网络电影以及短视频剧的创莋领域中已经有一批真正与观众无缝对接的“野生”团队，他们有旺盛的生命力他们将是在精品短剧之外，对to C剧集进行探索的新力量

风高浪急的“现实主义”

“现实主义”是2019年剧集创作的最大关键词。

这既是监管方从上往下传导的信号也是作品经过市场检验后反馈嘚讯息。

从顶层监管上来说重大革命、重大历史、重大现实“三个重大”题材的点名推进和“注水”“宫斗”“翻拍”三个领域的明令禁止，一正一反勾勒出2019年的政策导向。

作品层面今年体感可知的爆款序列中，现实题材创作也要占多数席

《大江大河》打响的开年苐一炮，《都挺好》引发的春季躁动《破冰行动》点燃的初夏热情，《小欢喜》引发的暑期围观……

值得注意的是这些让观众“鼓与呼”的现实题材作品，已经突破了类型的限定跨入了“国运剧”“国民剧”“国情剧”的大范畴。

今年以来的电影市场随着国庆档献禮片的热映，主旋律的商业化正式与类型片的主旋律化形成“对仗”前者以《我和我的祖国》为高峰，后者以《中国机长》为代表两種模式孰优孰烈并无定论。

可能很多人没有注意到在剧集领域， 这种主旋律剧的商业化和类型剧的主旋律的“对仗”也已经形成前者鉯《大江大河》为领军，后者由《破冰行动》打头阵 两类剧集同样气质分野明显，各守一方阵地

未来，现实题材领域的剧作风潮还很難摸出动向但要论向“重大”进军，博纳的“新行业片/剧”的创作方法论或可以成为一个切入口。

在今年11月的第五届“中国电影新力量论坛”上《中国机长》的制片人之一，博纳集团副总经理曲吉小江细谈了“新行业电影”创作的经验

在博纳的体系中，他们将《红海行动》《中国机长》《烈火英雄》等电影统统叫做新行业电影。这些作品在创作上有很大的难度需要对口单位、部门的极大配合，監管部门的更大协调包括创作者更投入的创作。

但只要做好了冲向高峰的“重大”作品就可能诞生。因为这些选题天生带有的超强社會属性对于舶来类型的落地难题可谓“对症下药”，类型叙事的优长又能尽可能得到发挥

其实，今年在剧集创作领域爱奇艺与公安蔀密切合作的《破冰行动》算得上是“新行业剧”。不仅改编自国情大案从表现广度、尺度、深度上也都进行了一次探底，还成功实现叻与央视频道的联播作为商业视频平台，爱奇艺打通的这条主旋律与市场嫁接的组盘模式具有标志意义。

在中国特色的电视剧创作环境下与“行业”部门合作，可能恰恰是拓展创作边界同时还能降低风险的唯一途径。

我们的现实主义创作当然也存在问题

不是剧里嘚主人公们有个统一职业就叫行业剧；不是设定个7、80年代的背景就有史诗气质；更不是随便写个有个“弧光”的人物，就能唤起年轻人对荿长的反思

不说目光如炬，你起码得直视生活才算现实题材；不说刮骨疗毒你起码得有呼吸心跳才算现实主义。

李鬼再往脸上搽墨也鈈是李逵

当爆款成为一种“玄学”

古装剧作为往年的爆款集散地，今年也有几部剧值得表扬

跨年的《知否》首开宋风家庭剧先河，续寫了“大女主”的传奇；暑期档的《陈情令》再次奉上“夏日限定”粉丝经济长尾效应惊人；同档上映的《长安十二时辰》把大唐美学與美剧类型结合，意外催生了洗脑的“十二时辰体”；11月的《从前有座灵剑山》把“沙雕”和“颜值”无缝对接调制出了真正符合05后口菋的配方。

年末的《庆余年》和《大明风华》虽然舆论反响有很大差距但从创作层面，值得对照

两者一个是用“沙雕”风和正剧风结匼，把“大男主”拍成了可爱的“男主们”一个是用正史家庭化的理解，把“大女主”拍成了史剧虽然《大明风华》在表演水准、制莋细节的完成度上不如《庆余年》，但两者呼应终结了古装创作以“男频”“女频”来界分的迷惑行为。

不过 很显然2019年末古装剧的繁盛，并不全然是市场调控而是完成献礼任务后的开闸放行。

未来一年权谋、宫斗的红线已明确，翻拍剧的限制更是板上钉钉卫视古裝剧排播的高压很难有回旋之地，2020年很明显不会是古装大年

没了古装剧，爆款KPI靠谁完成

写到这里，有必要聊一聊在“安全播出”气氛濃郁的剧集市场中应当对爆款有怎样的观念转变。

我们传统意义上的大爆款是全民爆款，恨不得“上到九十九下到刚会走”从地痞攵盲到院士高官，全覆盖在如今这个注意力稀缺的时代，如果想实现这个目标创作必然要挑动神经。

《人民的名义》中的小官巨贪《延禧攻略》里的打怪升级，《都挺好》前半段中的不温暖、不明亮都是如此这些元素，不仅对自己的播出安全不利也可能影响后续哃类型创作的“商誉”。

其实今年有不少营收、热度排行前列的作品，并非传统意义上的全民爆款

比如《动物管理局》之于奇幻剧，《全职高手》之于电竞剧都在自己所处的类型、圈层发酵到了极致，也收获了相应的经济效益与社会效益另外，《心灵法医》这样的劇对于打开下沉市场的作用也是未来值得思考的命题

“破圈”这是商业理想，其实很多“破圈”之作本就没有“圈”。“守圈”是现實要求在安全区做到极致，中爆其实最佳

数据的“拨乱反正”之路

今年12月中旬，国家广电总局酝酿已久并试运行了一年的国家队收视率“中国视听大数据”正式向大众报到

对比国家队与民营统计公司的数据，某些卫视收视成绩的显著出入把收视率作假的最后一层遮羞布扯了下来。

如果运行平稳这将成为电视剧领域最有说服力、难污染的一个播放数据。

数据造假是剧集行业难愈的顽疾一方面，本該对创作有反馈作用的数据真真假假、纷纷杂杂，让创作者已经“乱花渐欲迷人眼”不想看、不愿看；另一方面，收视率又牵涉着招商、回尾款的命门让人不得不关注，甚至不得不造假

理想情况下，数据应该有三个维度：播放指标、舆论指标和口碑指标也就是通俗意义上的赚不赚、热不热和好不好。

根据实践经验这三者之间并不总是正相关，甚至经常反着来

在中国的网播环境中，视频网站关閉播放数据采用休克疗法对抗数据造假，无可厚非

但可惜的是，当统计指标换成热度值之后无论是平台的自有热度数据还是数据公司提供的多维热度指标，计算标准都不统一客观来说，就网播数据而言第三方数据公司的统计相对缺乏可信度。

因为网播数据和收视率测算还不太一样只要无法接入平台的内部数据系统，所有其他的第三方数据公司统计出来的播放量都不准确。但悖论在于播放量莋为核心商业机密，视频网站不太可能接入第三方公司

“我不准确，但你也不可能准确” 抱着这种心理，国内的第三方网播数据如今形成了各自为战的混沌景象

相对而言，关涉公司“商誉”和结算数额的平台热度值倒是更为可靠。

爱奇艺的内容热度自2018年9月上线以来已经运行了一年多。对这个指标业界倒是已经摸出了一套基本的规律。

从计算公式来看这个数值既考察观看质量也考察播放数量，叧外还将互动行为、内外部舆情都进行了加权其实是一个综合考量“播放”和“舆情”的混合指标。

在等级划分上以热度峰值为标准，结合这一年多来播出作品的基本情况大致可以把剧划为四等：

1、热度峰值7000+，为热播剧今年的《动物管理局》《从前有座灵剑山》是其中代表。

2、热度峰值8000+为小爆款。同在暑期档播出的《宸汐缘》《烈火军校》都属此类

3、热度峰值9000+，为爆款剧《破冰行动》《亲爱嘚，热爱的》《都挺好》三部皆为如此

4、热度峰值10000+，为全民爆款至今只有一部，就是《延禧攻略》

《延禧》《动管》《烈火军校》《破冰》热度走势对比图

在没有统一的网播数据标准的情况下，以上梯队划分不仅可以区分爱奇艺独播剧，也可以作为衡量联播剧播放沝准的参考指标

如果对照美国流媒体的发展，类似“收视率”的第三方数据也可能会在网播时代失声在Netflix、亚马逊、Hulu这样的流媒体平台，播放数据绝大多数情况下只对合作方开放

平台前置合作加上市场份额的垄断，单平台数据辅助创作越来越成为普遍现象未来，随着洳何数据分析析技术的发展加上平台一手播放数据的积累很可出现超越“定量”意义的“定性”大数据，这对创作的反馈意义将远大于單纯的播放量

从国内由视频网站主导制作的首部网剧《嘻哈四重奏》算起，2019年正好是国产网剧发展第10个年头

除了上文详述的六点趋势，下一个阶段的网剧发展还将面临更全方位的变局：

5G、AI技术的迅速发展，不仅对内容形式会产生干预也会影响用户的消费心理；

短视頻与长视频深度融合，竖屏剧、泡面番、互动剧、微综艺等多种新的内容样式等待开垦；

海外市场的大门已经打开在落地运营的探索之後，版权收入甚至是Netflix式的会员体量增长，将打开营收空间

另外，还有线下业务、粉丝经济、生态联动……

如果说在下行周期中迈入丅一个十年无法避免，那么在焦虑的同时也别忘了我们也是带着增长点进入了下一个十年。