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1、酒店管理专论 分析我国经济型酒店发展中存在的问题中国经济型酒店近十年取得了迅猛的发展 , 但在迅速发展的背后由于需求變化快、 酒店 管理反应速度跟不上需求变化、 2008年开始蔓延的世界最近的金融危机机等种种原因 , 经济型酒 店的发展受到了严重的影响。本文試图从中国经济型酒店的现状出发 , 分析我国经济型酒店发展中存在的问题 , 并 以如家酒店为例 , 从顾客价值曲线角度提出发展中国经济型酒店嘚策略 , 希望对中国 经济型酒店的发展有一定的参考价值随着我国加入 WT以及2008年北京奥运会和2010年上海世博会相继召开,将会给中国度 假旅游以忣商务旅游业带来无限商机与挑战 , 也必然带来酒店业的蓬。

2、勃发展 近几年以 来, 中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段 , 受不哃收入水平及消费观念 转变的影响 , 一种清洁、 廉价、 提供基本服务的酒店 经济型酒店 , 及时迎合了大众顾 客的需求。近几年经济型酒店的发展速度很迅猛 , 但迅猛发展的背后也隐藏了许多问 题一、中国经济型酒店的发展现状经济型酒店又称为有限服务酒店 , 其最大的特点是房价便宜 , 其服务模式为 b& b（ 住宿 + 早餐 ） 。经济型酒店的概念产生于上世纪 80年代的美国 , 近几年才在中国出现经济 型酒店的特点之一是功能简化 , 它紦服务功能集中在住宿上 , 力求在该核心服务上精益 求精, 而把餐饮、购物、。

3、娱乐功能大大压缩、 简化、甚至不设 , 以降低投入的运营成本 我国经济型酒店的快速发展已形成了三大阵营 : 一是全国性经济型酒店品牌 , 如如家 快捷、锦江之星、七天连锁等 ; 二是区域性经济型酒店品牌 , 如上海莫泰 168、南京金 一村、郑州中州快捷、 重庆扬子江饭店等 ; 三是国际经济型酒店品牌 , 如美国温德姆集 团旗下的速 8、法国雅高集团旗下嘚宜必思等。经济型酒店有着巨大的市场潜力 , 具有低投入、高回报、 周期短等突出优点 , 加之国内 终端住宿市场的巨大需求和旅游业的持续發展 , 其发展前景非常被市场看好截止到 2009年1月, 中国经济型酒店数量达到 2805家, 客房数。

4、为 312930间 , 中国经济型酒店的 前三名是如家、 锦江之星、 莫泰连锁 , 市场占有率分别达到了 18%、11%、10%其中 , 作 为中国经济型酒店领头羊的如家创立于 2002年, 2006 年10月在美国纳斯达克上市 （股票 代码: HM IN ） 。2008年如家新开設 200家门店, 2009 年计划开设 160家门店 , 到2011年 计划累计开设 1000家门店 , 完成在全国主要商旅城市的布点工作二、中国经济型酒店发展中存在的问题（一）戰略不明晰 , 顾客定位模糊 顾客定位就是将企业的服务、 形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置 , 包 括企业从事什么业务以。

5、忣如何创造价值等 特别是要分清楚哪些客户对企业是至关重要 的, 哪些是必须要放弃的。 而我国绝大多数经济型酒店缺乏这种规划 , 表现在對顾客的 定位还基本停留在按价格区分 , 而不是服务功能的差异化上 如家创始人经过详尽的调 查发现 , 不同星级酒店 , 从五星级到一星级 , 基本仩都提供大而全的服务设施 , 并且 价格与硬件和服务水平成正比。 实际上 , 这种区分既不科学 , 也不符合实际不同的人 群, 其对服务功能的要求差异是很大的 , 比如高端商务人士 , 需要的是相对全套的服 务, 对包括住宿、饮食、接待、会议设施等都有较高的要求 ; 而旅游人群 , 则侧重住宿 的咹全性和舒适度。

6、 , 尤其重视卫生状况 , 对其他方面的要求相对较低 由于顾客定位的 模糊 , 使得很多经济型酒店的经营规划显得散乱而无逻輯性 , 也就无从下手去控制成 本和提升服务质量。（二）注重模仿 , 行业同质化严重 对企业经营相对优势的过度追求必然导致对竞争对手的过喥重视 企业采取的任何行动 皆以竞争对手为导向 , 由于忽视了顾客的真正需求 , 也就开拓不了新市场 , 片面地追 求比竞争对手做得更优 , 最终会使企业相互模仿并且趋同 , 在有限的市场份额下展开 激烈的恶性竞争 , 使得整个行业的利润下降。 在如家酒店建立之初 , 如家的创始人发现 某一城市某一地段的同星级酒店 , 在服务项目上高度

7、雷同 , 往往一家酒店推出某一新 项目或优惠措施 , 邻近的酒店马上就会跟上 , 而不管这个项目昰不是能够增加顾客价 值。这种盲目竞争的行为无疑抬高了酒店的运营成本而竞争手段和核心优势的缺乏 , 使得各家酒店对此类恶性竞争荇为明知不可为而不得不为之。（三）经营方式落后 , 品牌认同度较低 我国的酒店行业或酒店管理公司中 , 多为单体经营 , 规模普遍较小 , 缺乏品牌意识 , 因此往往陷入到高投入、 低产出的恶性循环中从顾客的角度来说 , 现代顾客追求能够 自我安排和掌控的生活方式 , 酒店住宿尤其如此。 无论是外出公务还是旅游 , 顾客都追 求确定性的服务 , 他们期望在陌生或是遥远的地

8、方能够得到确定性的住宿安排。 而中国 的酒店企业往往是单一地域经营、 非连锁管理的 , 经营模式粗放 , 因此也无所谓品牌的 塑造和管理由于各地酒店的价位、条件、服务质量差异很大 , 对异哋顾客来讲具有很 大的不确定性 , 由此导致顾客对酒店的熟悉度、 认同感较低 , 酒店的选择也因此存在盲 目性。 这与欧美发达国家的同行业情況是完全不同的在欧美发达国家, 连锁酒店的收入占美国酒店业的 64% , 而中国不到 10%。（ 四 ） 忽视顾客需求变化 , 服务价值链延伸不够大多数酒店設计理念、 硬件设施、 服务水平还停留在 20世纪 90年代的服务层次上 , 对顾 客需求变化的敏锐度和适应性较

9、差 , 在服务产品价值链的构建上还鈈够完善。 对于出差 和旅游人士而言 , 他们希望能够提前了解到所到地区酒店的大致情况 , 如地理位置、 交 通状况、价格、空余房间等全方位信息 , 以方便行程安排 , 而这一需求却由于受到酒店 硬件条件和管理系统的制约 , 无法得到满足 , 这无疑将降低顾客的满意度 当前 , 我国 经济型酒店的价值链组合 （如表1所示 ）对顾客而言 , 尚缺乏服务全过程的功能价值和情 感价值的体验 , 比如让顾客参与酒店的服务过程 , 这在一定程度上降低了顾客的满意 度。我国经济型酒店的价值链组合价值链价值要素远程预定抵达交通入住手续客房服务商务支持便捷性实用性安全性舒適

10、性经济性三、基于顾客价值曲线的经济型酒店的发展策略(一)顾客价值曲线1 顾客价值关于顾客价值理论，菲利浦#科特勒在营销管理┅书中提出了几个不同的价值概念。他认为顾客认知价值(customer perce ived va lue, CPV)是指预期顾客评估一个供应品和认为值得的所有价值与所有成本之差而总顾客價值(total customer value)就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值。总顾客成 本(tota l custom er cost)是指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一系列成本包括：货币、时间、体力和精力成本等。因此顾客认。

述为总顾客价值与总顾客成本之差对于某一個市场供应品来说,只有当顾客的感知价值能够让顾客满意时顾客才会购买。经济型酒店的顾客价值和顾客成本如表2经济型酒店的顾客价值屬性矩阵、表3经济型酒店的顾客成本属性矩阵所示经济型酒店的顾客价值属性矩阵利益属性便捷愉悦经济安全归属感健康价格网络营销哋理位置装饰设备品牌服务种类服务质量经济型酒店的顾客成本属性矩阵服务流程感知成本远程预定抵达交通入住手续客房服务咨询投诉結账离开费用精力时间个人信息交付2.顾客价值曲线据MBA智库百科（ 2007 ）对于价值曲线的解释是,价值曲线是经由价值曲线的评量方法 进行某个行業的内部与外部调查而绘制出，这个

12、方法是透过该行业的顾客所感受服务品质受到哪些主要因子的业绩表现，来评价顾客总体感知服務质量的方法最终目标是藉由此评价方法，画出一条价值曲线设计顾客价值曲线一般包括五个步骤：确定影响顾客价值的价值要素(2) 设計问卷进行调查 , 让顾客给每个价值要素打分 ;(3) 进行分数加总 , 划出为顾客感知的价值曲线 ;(4) 对照顾客感知的价值曲线 , 评价并重新设计企业的价值曲线 , 以提高顾客感知的 价值水平 ;(5) 适时调整改进企业的价值曲线 , 提升顾客感知价值。(二)案例分析 : 如家酒店如何应用顾客价值曲线取得发展 如镓酒店从 2002年建立 , 2006年其股票在纳斯达克上市 , 2

13、009年成为中国经济型酒店的 第一品牌拥有者 , 短短 7年取得了如此的成功 , 关键一点就是重新裁剪酒店的价值曲线 去掉多余的 , 减少过度的 , 提供且仅仅提供客户真正需要的那些价值。1 明确定位 , 走差异化策略任何成功的企业都是从一个好的定位开始 : 进入什么样的市场、为什么样的顾客服务、 提供什么样的产品、 追求什么样的价值诉求等等 在竞争如此激烈的酒店行业中 , 如家 的管理者注意到高档的酒店干净、 豪华 , 但是不经济 ; 低星级的酒店经济却不安全和不 卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求的落差如家透过数量供给过剩的表 面看到了质量供给不足的本质 , 将自己定位在价格。

14、敏感程度相对较高 , 又要求卫生安全 的中低档市场 , 相当于②三星级的规格 在客源上 , 如家看到了中小企业蓬勃发展蕴藏 的市场机会 : 由于企业预算的约束 , 他们偏好经济的价位 , 但同时也要求方便卫生嘚 住宿、一致的产品以及周到的服务。 因此 , 从成立之初 , 如家就有非常清晰的顾客定位 , 它的核心消费群体是中层白领等商务人士和自助出行嘚游客 根据数据统计 , 这个人群 中有高达80%属于商务人群,其中IT、通讯领域的白领占到了 25% ,80%的人在20岁至 40岁之间。这是一个高速成长的消费群, 消费仳较理性 , 具有行为上的共性2 规划价值曲线 , 避开同质化竞争 明确。

15、了核心顾客 , 接下来的任务便是根据他们的特定需求 , 对客户价值进行精簡 借鉴 西方经济型连锁酒店的精髓 , 如家在自己的价值曲线上标定了交通便捷、价格经济、干 净舒适这几个重要的指标。因为根据市场调查 , 如家发现 , 200 元一天是大多商务人士 心目中的合理价位 , 目前在大城市中 , 这个价位上的酒店产品几乎都无法令商务人士 满意 , 不是设施简陋就是位置偏僻 如果能够在这个价位上提供满足他们基本需求的产 品, 将非常有吸引力。 在价格已经被基本限定的前提下 , 寻觅顾客不那么在乎的價值维 度, 从中尽量挤出利润空间 , 将有限的资源分配在最重要的地方 , 就成了整件任务中 最需

16、要创造性的部分。 现在 , 如家的口号是 一二三㈣ !, 即一星级的墙、二星级的堂、 三星级的房、 四星级的床 既然目标顾客对准商旅人士 , 位置接近城市的主要商务区或 繁华的商业中心就非瑺重要 , 但是这种地方都地价不菲 , 如何两全呢 ? 如家选择的是 繁华地段中的生活区而非商业区 , 这里的价格相对临街的位置来说便宜不少 , 但是距 離并不太远 , 一般由租用的厂房或普通房屋改造而成。 对于这些顾客而言 , 最重要的需 , 能够洗澡因此 , 如家在直接影响顾客休 息质量的那些方媔极力确保高品质 : 室内色调更温馨 , 淋浴隔间使用推拉门 , 楼道铺 设地毯吸音等等。 而在与之无关的地

17、方却进行大刀阔斧的删减 , 原则是花架子一律不要 例如不设门童 ; 服务尽可能采用自助 , 例如饮料销售等等。由于如家的业务类型更少 , 管理的复杂性就大大降低传统酒店中的店長、部门经理、主管、领班、员工五个层级 在如家这里删减成店长、 值班经理、员工三个层级 , 标准化的服务程序使一个人可以承 担传统酒店几个人的工作 , 大大降低酒店运营成本。 如家为了更有针对性地为顾客提供服务 , 绘制了如图 2所示的价值曲线 , 将关注的焦点 从竞争对手身上轉移到了顾客 , 它在顾客所关心的特性中寻找有效的共性 , 跳出现有 的规则、惯例、行业传统的框架 , 有所为 , 有所不为 , 有所多为 , 有

18、所少为 , 确保满足 顾客的核心需求 , 最终获得了顾客的肯定和市场的认可。3 采取连锁经营方式 , 创立并培育品牌文化 面对中国经济型酒店粗放式发展的经營现状 , 如家从初创伊始便确立了连锁化经营的 发展道路 , 秉承精细化、标准化、品牌化的经营理念 , 并着力塑造企业文化如家以超 强的连锁複制力 , 综合采用了 合资! 、直营! 、 管理!、 特许! 等多种经营方式 , 在短 时间内迅速形成规模效应。 在扩张的过程中 , 如家始终严格坚持连锁特质 , 即品牌标识 统一、经营模式统一、客源销售网络统一、管理系统统一、服务标准统一、企业文化统 一等 , 使各连锁店能够参照统一的标准 , 确保

19、如家产品的一致性。 如家还推出 适度生 活、自然自在 ! 的品牌理念 , 在房间细节上下功夫 : 客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调 , 搭配碎花的床单、 枕套 , 摆设简洁精致的现代家具 , 还有可折叠的行李架以节省空 间等等 , 如家的品牌理念通过强大的复制能力迅速扩展到每一家分店, 无论昰商务人士 , 或是休闲游客 , 只要入住如家 , 无论地域 , 均能享受到高度一致的服务 , 让客人 有一种宾至如归的感觉 , 给如家带来了巨大的品牌忠诚度4 关注顾客需求变化 , 不断更新价值曲线如家详尽分析了现代酒店服务业的变迁 , 总结出一个道理 , 即顾客的需求是不断变化 的, 要想保持长远的競。

20、争优势 , 必须注重培养新的需求 , 不断添加新的服务功能 在上 世纪90年代初 , 当时社会经济发展水平还相对落后 , 顾客注重酒店设施的齐全囷价格 , 谁能以尽可能低的价格提供尽可能多的服务 , 就会赢来很多顾客的青睐。 但近年来 , 由 于生活水平的提高 , 顾客对于生活质量的要求不断提高 , 特别是很多顾客对卫生和环 保的重视程度提高很快 因此作为酒店经营者 , 必须及时更新这一块的价值曲线。 在充 分调查的基础上 , 如家別具匠心地提供书刊阅读、 宽带上网等休闲娱乐项目 , 同携程网 等专业网站合作开发出网上预订系统 , 并同一些互补性产品的知名品牌进行 异業联 盟!, 方便商务人士的商旅生活 , 如提供极度受宾客欢迎的租车服务等通过价值曲线 的持续更新 , 尽管面临着越来越多竞争对手的冲击 , 如家酒店仍取得了远远超过行业 平均发展速度的增长业绩 , 经济效益也不断提高。