乌合麒麟和曾先生不会使用公共外交战术，应该请国际外交学院客座教授突击培训三个月。

拿破仑说过，精神和公关是战争的半个战场。拿破仑说这番话时，当时还没有收音机和电视，但他已经看出“战争宣传”的威力。在第二次世界大战中，纳粹德国最大限度地展示了宣传机器所能产生的影响。它充分利用了仇恨、恐惧和怀疑等情感来打击对方的士气，同盟国不得不利用本国媒体进行反宣传。二战中出现了一个新词汇就是“宣传与第五纵队”。西方历史学家艾德温·兰德弗德(Edwin Radford)指出：“这个词来自拉丁语名称Congregatio de propaganda fide，即在人群中传播信仰……它源于西班牙长枪党(佛朗哥时代的法西斯政党)与所谓共产党之间进行的战争。当年在马德里战斗中，敌人的四个纵队从外面攻打这个城市，看不见的第五纵队从内部发动进攻。从此以后，潜入到敌对国家的军队就被称为第五纵队。” 第五纵队用的不是枪炮，而是精神细菌，这就是战争宣传。其目的是制造混乱，打垮敌人的士气。当信息以这种形式传播时，其动机是制造危机和社会动荡。在战争中，“充满陷阱”的信息可以对群众的情绪产生各种影响，从恐惧到仇恨往往只有一步之遥。

从公共外交的实际效果来看，公共外交手段对不同类型的消费者所产生的后果并不相同。一般来说，在政治信息的影响下，围绕一个国家的认知态度，均可划分为亲我公众、摇摆公众和敌我公众三类，公共外交区别不同公众的行为可以产生三个层次的效果： 一是对亲我公众的强化效果(reinforcement effect)。所谓亲我公众，是指那些对公共外交实施方没有敌意，对其历史传统、文化遗产、国家特性、政府制度、政党制度和民众均怀有较好的态度，对该国的外交政策表示理解和同情，甚至与之站在一起。在冷战期间，尽管面临着美国不承认和中美两国未建交的严峻环境，在国际社会中仍然广泛存在着众多对华友好的国际人士

日本也一直存在着大量中日友好团体，比如日本赤十字社、日中友好协会、日本和平联络会、中日贸易促进会、促进日中贸易议员联盟等一系列对华友好组织。1953年后，日本社会各界、各阶层，包括社会党、日共等革新政党，以及工人、农民、青年、妇女等相继投入到了促进中日友好和中日贸易的行列，甚至在执政的保守党内，也有开明的有识之士，主张和支持发展中日关系。面对这一形势，周恩来总理审时度势，从现实可能出发，提出了“民间先行，以民促官”的对日方针，打开了中日友好的大门。据统计，从1953年7月1日至1972年9月23日(中日邦交正常化前夕)，周总理共会见日本客人287次，323个代表团次(或批量客人)。亲我公众是公共外交必须紧紧依靠的战略基础，只有不断加强与亲我公众的交流，强化亲我公众的情感效应，不但可以创造亲我公众在其他政策和突发事件问题上的理解、谅解态度，而且还可以间接地影响和感化其他公众，创造有利于我方的舆论环境。

二是对摇摆公众的催化效果(activation effect)。摇摆公众是在亲我与敌我之间摇摆不定的中间公众，数量最多，对一国外交的实质性影响也最大。一旦争取到摇摆公众的支持，对于实现公共外交目标是极其关键的。然而，摇摆公众尽管对外交的影响大，但对外交的兴趣和参与度往往不高，对很多问题抱着无所谓的态度，立场上也摇摆不定。因此，对于摇摆公众应加强动员，通过释放差异性的显著信息，催促他们参与到外交过程中来，在某些具体问题上区隔不同公众特征，使之发生催化的效果。衡量摇摆公众催化效果的关键指标在于民意支持率的变化。从受众管理的角度来说，了解民意调查的结果不是目的，最终的目的是参照民意调查的结果确定公共外交的议题、调整外交策略以及合理分配资源。尽管民意调查不能预测未来，优秀的民意调查分析师仍然能从这一系列数字读出内容来。由于国际形势复杂多变，公共外交活动策略也不断根据形势发展而变化。比如美国在伊拉克战争期间，美国发动伊拉克战争时宣扬的一大重要目标就是解放伊拉克人民，并协助其建立“民主制度”。但这种以武力为后盾的“民主化”改造不过是新保守主义势力“新帝国”构想的一部分，其最终目标是改造世界上所有与美式民主价值观念相悖的国家。在此过程中，美国可以超越其他国家的主权，动用包括武力在内的一切手段。新保守主义的上述思想和行动不仅令伊斯兰世界的人们感到厌恶，而且让一些原本对美国深怀好感国家的民众也颇为不安。美国的失误在于没有根据战争形势的变化及时调整公共外交重心和策略，使得中间公众对美国原先设定的目标产生怀疑，最终导致声誉下降。

三是对敌我公众的改变效果(conversion effect)。一般而言，要想使对我方怀有深深敌意的公众发生态度改变是非常困难的。除非彻底摧毁其支持原先态度的意志力，或者在整个社会潮流已经形成大势所趋之态势，激发起敌我公众的从众心理，从而发生立场改变的效果。从众是对真实或者想象中的群体压力的屈服，一国公共外交可以使用信息化或规范化的社会影响来赢得从众的追随者，此种社会影响往往随着强度、即时性和影响源数量的增加而增加。此外，在群体成员身份凸显的情境中，不同国家公众之间的竞争性更突出，合作倾向更不易得，且群体内成员在评价群体外成员时表现得更加极端。尽管如此，仍然存在改变敌我公众态度的方式，比如通过强调不同国家公众之间的共有身份以降低不同国别身份感；或者通过在国家层面强调多元文化主义，加强一个国家内部的多元群体分化，以增强来自另一个国家多元化公众群体的立场改变，鼓励不同国家群体之间的交流与合作，从而稀释不同国家分化的极端化倾向。

早在1937年，美国出现了针对宣传的民众启蒙运动，其中最有影响的组织是“宣传分析学会”。学会由学者、民意领袖、教育家、历史学者组成，宗旨是帮助公民识别和分析宣传。到1939年9月，该学会编写和提供的材料在美国550所高中和大学中被广泛使用，也被许多公民团体用作辅导材料。宣传分析之所以广受欢迎，“是因为这些资料为时事提供了公众十分需要的视角”。宣传分析学会出版过一份月刊《宣传分析》，在第二期上刊出了著名的论文《如何察觉宣传》，其中提出的“宣传七法”，亦即辱骂法、光环法、移花接木法、名人证词法、人民力量法、洗牌作弊法、从众法，受到国际宣传界的普遍重视。在公共外交实践中，经常用到的公共外交方法如下：

所谓道义评价法，就是对某一思想、政策或者行为进行道义评价，赋予一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。道义评价法在公共外交中不常使用，可能是因为不情愿提到竞争对手的名字，哪怕是骂名。然而，它却普遍用于政治和其他领域的公开演讲中。20世纪60年代的中国外交中，从对对方的称呼中就可以很明显地看出双方在用“道义评价法”对对方进行负面的宣传，具体集中地表现为“美帝国主义”和“苏联修正主义”、“帝国主义的走狗”、“各国反动派”等称呼。美国也经常用“红色祸水”等抹黑社会主义国家，久而久之，公众就会下意识地在接受信息的同时对其产生不好的印象。这就是“道义评价法”在公共外交中的应用。道义评价法的优点就在于它的暗示性。换句话说就是它绕过了人们对事物认知的普遍规律，让人们不通过体验和查证就对其产生坏印象。这也就决定了此法的应用主要出现在对竞争对手的负面宣传上。毕竟贬低了对手在某种意义上就是抬高自己，而这种从负面抬高自己的效果显然要比直截了当地夸耀自己来得自然。

所谓政治修辞法，是指对某种政策和外交行动进行话语修辞，将某事物与好字眼联系在一起，借助好事物的光环，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。政治修辞法的适用范围极其普遍，很难留意到它。比如美国发动的一系列“反恐战争”给战地无辜的居民带来了巨大的灾难，是有违人道主义原则的、蔑视别国主权的侵略战争。美国为了名正言顺地进行战争就用了“政治修辞”对国人进行战争宣传，从而得到国人的支持。政治修辞法更像是道义评价法的姊妹篇，尽管二者的宣传对象和宣传方式背道而驰，目的却是一样的——追求达到自身的目的并让对手陷入不利。政治修辞法的宣传很容易产生虚假成分并对受众产生误导，而正是这种误导产生了良好的宣传效果。

所谓树上开花法，是指将某种权威或约束力、某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更可被接受。树上开花法通过联系过程起作用，但不同于通过联系认定有罪，而更像“通过联系而欣赏”。传播者的目标是将一种观念、产品或某项事业与被人们欣赏的东西联系起来。比如，爱沙尼亚现在不仅反对被贴上“前苏联国家”这一标签，而且厌恶被称为“波罗的海国家”，该国的外交部长喜欢把爱沙尼亚称为“斯堪的纳维亚国家”。由于爱沙尼亚缺乏芬兰的诺基亚和瑞典的沃尔沃那样的全球知名品牌，所以就一直企图塑造“绿色国家”的形象，以摆脱波罗的海三小国的俄国附庸的形象。 由此可见，其他国家在看待一个国家的时候，品牌成为认知该国的一个工具，人们根本不去花太多心思了解该国的实质和复杂性的内涵，而是将国家通过品牌标志区别为不同的种类，比如“友好的”、“可靠的”、“好战的”、“无赖的”、“战略竞争对手”等符号。树上开花法在生活中的应用非常广泛，人们做出选择并不是因为产品本身的质量过关，而是喜欢与其发生联系的其他事物。这是一个巧妙的移花接木的把戏，有时更像是一种跟风似的追捧。

所谓名人证词法，是指要某些令人尊敬的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。把明星的光环笼罩在国家之上，无疑是一种非常有效的宣传方式。以明星代言的各种国家形象广告在各大主流媒体上层出不穷，明星的力量之巨大已经成为众多国家塑造国家形象的重要手段。姚明就是一个典型的例子。2002年以来，随着姚明加入NBA并取得骄人的战绩，逐渐成为一颗冉冉升起的NBA新星，他对中美关系产生了积极的影响。不少美国人承认，姚明改变了他们对中国人的印象，《今日美国》报称，姚明造成的轰动效应“可以与当年尼克松访华相比”。美国的媒体更是打出了：“明王朝照亮了NBA。” 其实，像姚明这样的人力资源在中国国内还有很多。他们遍及各行各业，如工商行业的企业精英、获得奥运冠军的中国健将以及学术界各个领域的专家学者等，都是很好的例子。名人证词法所展现给受众的其实并不主要是被宣传的事物本身，更多的是让受众看到他们所崇拜的人或事。这就像是很多饭店满墙的照片中没有一幅内容是美味佳肴，而是饭店经理或员工与明星和政客的合照。

所谓人民力量法，是指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。西方国家经常用民意调查数字或者对普通民众采访来获得对一个国家或者政府的评判，或者支持所谓的“持不同政见者”声讨他国政府，甚至以普通民众的嘴讲政府要讲的话。人民力量法之所以能够成为一种非常有效的宣传方式，是因为它利用了人们效仿多数的本性。人们往往会认为大多数人的选择是正确的，或大多数人的决定是英明的，是无可厚非的，于是就理所当然地加入到“平民百姓”的行列中。

所谓重新组合法，是选择采用叙述的方法，通过事实或谎言，清晰的或模糊的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品作尽可能好的或尽可能坏的说明。这样的例子在各国的政治和广告中是屡见不鲜的。在电视广告中主要表现在很多广告利用所谓街头随机抽样调查的方式为产品树立良好的形象。这种方法带有一定的欺骗性，因为在制作节目的时候，大部分对产品不好的评价都被舍弃了，而好的评价又具有一定的不可信性。所以这是一种报喜不报忧的宣传方式，毕竟树立良好的产品形象才是广告宣传的初衷。重新组合法是七种宣传方式中最自欺欺人的一种。

所谓乐队从众法是指宣传者用这种方法企图说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划，它利用人们下意识中的“每个人——至少我们所有的人——正在做它”的习惯性心理，鼓动跟随大家“跳上乐队花车”。在公共外交中，不乏有从众心理的人群，一些国家也惯常用人们的从众心理，制造对其他国家的压力。比如美国号召自由民主是好的，凡是实行自由民主的国家都是好的政府，凡是反对西方式民主的政府都是坏的政府。此种宣传论调颇能迷惑一些不了解内情的群众。

8.媒体事件法政府公关塑造公众支持通常采取制造“新闻事件”的方式，比如政府官员到某个民众家庭中慰问、接受媒体名记采访、导演重要公益活动、外出访问重要国家、出面干预某经济和社会问题等等，通过制造“新闻事件”，政府把公众的注意力集中于政府领导人和政府官员身上，引起社会公众对政府决策的重视，并获得他们的支持。政府公关部门还通过经常性地联络具有社会影响力的某些重要人物和组织，向他们发放一些政府传媒资料，组织重要节日宴会等，与社会各界沟通感情，塑造共识。

在开展公共外交时，通常会采取一些委托项目的形式，将具体实施任务交给一些非政府组织和民间机构，此种为了充分发挥非政府组织服务于公共外交的积极性，政府将部分公共外交职能完全委托给非政府组织承担，由非政府组织提供公共产品服务的做法，就是项目管理法。项目管理法大多适用于教育、医疗、环保、社会保障等社会事务领域，由于主管这些领域的政府部门与学校、医院、环保组织等建立起长期的互信关系，在特定项目执行上，政府部门往往委托这些组织全权负责，代替政府提供服务。当然，委托公共外交并不是推脱政府的责任，政府必须做好项目选题、立项论证、项目管理和考核验收等环节的管理，切实履行好最后把关人的职能。比如美国的富布赖特项目、汉弗莱项目，英国的志奋领奖学金项目，中国的国家留学基金项目等，都是以项目管理的方法实施的。

10.政治动员法 所谓政治动员，就是“在国家利益、民族利益、人民利益等名义下，运用大众舆论和宣传教育等政治社会化手段调动民众对执政者及其政策的认同、支持和配合，从而加强政治体系的施政能量，促进政策的贯彻执行” 。大规模的群众运动为主要特征的政治动员从本质上是群众路线在政府执行中的一种具体形式，是革命战争年代的遗产。关于政治动员在外交中的影响

“我想总的来说，像我这样的人说话像放炮，说些‘全世界团结起来打倒帝国主义、修正主义、反动势力、建立社会主义’之类的话。”

“放炮”一语道出了政治动员的实质。政治动员本质上是说服和发动群众支持和认同政策的手段，以此形成某种压力，推动政府运转，其目的在于统一思想，整合力量，明晰外交统一战线的边界，增强国内合法性，并非真正在外交中采取类似的政策、

公关造势，又叫做事件营销，也有人称之为活动营销或总体营销、全员营销、多元化营销等等不一。公共外交中的公关造势是市场营销中商品造势在公共外交领域中的放大，其实质是为国家造势，以吸引媒体的报道和选民参与，进而达到提升国家形象的目的。“中华文化美国行”活动就是中国公关造势的精彩之作。从2000年8月24日到9月17日，中国国务院新闻办和文化部在纽约、华盛顿、芝加哥、洛杉矶、旧金山等美国主要城市举办了以“走进中国”为主题的“中华文化美国行”系列活动，通过展览、文艺演出和演讲的方式介绍中国的传统文化、现代艺术以及中国的历史和现状。此次活动是中国近年来在美国举办的规模最大、范围最广、时间最长的一次文化交流活动，400多位艺术家和演员云集美国，被视为中国对美文化外交的重要尝试。整个活动耗资700万美元，是一次大手笔的公关活动。经过这场文化热浪的洗礼，“中华文化热”在美国扑面而来，中华文化引起了美国人的极大兴趣。据了解，前往观看的美国各界人士达10万人次以上。 美国国内一些主流媒体增加了对中国问题的报道。《纽约时报》自9月2 日以来，几乎天天都有报道中国问题的文章。9月7日，该报在第四版以几乎整版的篇幅刊出了一篇关于北京申办奥运的文章，文章同时还配发了一幅北京某公交车队的司机和售票员们为申办奥运热情学习英语的照片。美国观众不仅领略了中华民族文化的博大精深和艺术魅力，而且对中国所取得的成就和中国人民的崭新精神风貌有了进一步认识。“中华文化美国行”活动促进了中美两国的文化交流，增进了两国人民之间的相互了解和友谊，收到了预期的效果。这一系列活动被美国传媒视为“中国对美柔性外交”和“人性化姿态”的尝试，亦体现出中国在推销国家形象方面的若干新思维。 当然，公关造势如果运用不当，也会造成严重的后果，我们在历史上就曾经有过教训。

《公共外交概论 (新编国际关系学系列教材)》

出版社：北京大学出版社