艾永亮：疫情之下，名创优品的超级产品战略帮助企业逆势而上

2020年，一场突如其来的疫情，让零售、餐饮行业受到重创，时至今日大部分的企业尚未恢复元气。

而作为线下渠道为主的名创优品也不例外。

对于名创优品而言，光是在一月份的业绩就下滑了30%，二月份名创优品对国内三分之二的门店进行暂停营业，门店的销售额同比下降95%，同时，大量的库存积压，现金流锐减，企业经营压力越发沉重。

在负重之下，名创优品做出了“停薪减薪”的决定。

这让许多消费者觉得匪夷所思的是，名创优品在做出“停薪减薪”的决定后，没过多久就宣布设立了8亿元的“扶持资金”，随后并称该资金能够让名创优品在全球开出1200家新店。

本以为这样持续下去就会支撑不住的名创优品，在疫情之下采用超级产品战略，让线上业务增长突破300%的傲人成绩，引起了业内的注意。

看到这里，许多人都会产生疑问，为什么名创优品能够实体零售店节节败退的时候逆势而上，走出了先驱者的步伐。

经过此次疫情的影响，原本饱受争议的名创优品，将超级产品战略进行到底。

还记得我们在2018年时吃过名创优品的最大的“瓜”，莫过于诺米和名创优品撕逼的故事。

让我们来理清这个故事。

但是，作为新零售品牌NOME创始人陈浩公开喊话“我从未想过身为行业前辈居然能使出这样的流氓手段”。

而陈浩口中的“前辈”，直指零售行业的佼佼者也就是名创优品的创始人叶国富，“流氓手段”则是叶国富曾在朋友圈宣布收购了NOME品牌。

然而事情的真相是，叶国富并没有收购NOME品牌，只是为即将新开的NOME门店造势。而陈浩认为，叶国富剽窃了他的品牌。要知道，名创优品所开的NOME门店和NOME品牌没有一丝关联。对此叶国富解释道“NOME是他酝酿了两年的想法“，由此来否认陈浩的说法。

不管孰是孰非，两大零售企业撕逼的背后，其实是商业模式之争。

NOME品牌的用户定位是一二线城市内的白领，走的性冷淡，价格较贵，形象高端，换句话说，陈浩的品牌战略就是成为高级版的名创优品。

也许，名创优品创始人叶国富看到了消费升级的趋势，产生出也走高端路线的品牌，这才出现这么一出闹剧。

可惜，才过了短短两年时间，叶国富再次投入到低价品牌的怀抱当中。

受到疫情的影响，全球消费趋势回归本质，追求极致性价比成为了人们生活中的日常，因此，叶国富对媒体公开表示，名创优品将从平价品牌迭代成超级平价品牌。

为此，名创优品将100元以上的产品进行淘汰，同时将新出的产品进行降价20%至30%，让95%的产品价格都控制在30元以内，方便企业抢占用户和市场。

看来，名创优品的超级产品战略就是将极致的性价比进行到底，根据品牌定位来看，无疑是看好超级产品战略为企业带来的巨大发展空间。

线上业务增长突破300%

叶国富表示，名创优品的超级产品战略除了极致性价比外，还有一个特点，那就是做好“私域流量”，能让名创优品的业绩翻上一倍。

从2013年起，名创优品对线上渠道很感兴趣，叶国富也曾公开表达自己并不看好电商平台的态度。

但由于突如其来的疫情导致名创优品线下门店客流量急速下降，单一的线下渠道无法支撑企业的经营，这才导致叶国富加强对线上渠道的布局。

除了接触美团、饿了么、京东到家等第三平台的“无接触配送”服务外，名创优品还自建“私域流量”，换句话说，它采用了社群生态的营销打造了自己的“私域流量”。

同时，名创优品紧跟潮流进行直播卖货，再结合名创优品“员工内购小程序”引导购买转化，从而实现企业通过社交裂变来获得更多的用户和销量。

名创优品独特的超级产品战略方式，让它在困境中走出新路径，实现了线上业务的暴涨。

初次进入线上平台，名创优品能够取得如此傲人的成绩，离不开企业长期积累的海量用户和会员。

在过去几年名创优品积累了2500万会员，这些会员相当于名创优品的无形资产，通过建立“私域流量”能够有效增加会员粘性，大大提高用户的复购率。

更值得一提的是，名创优品将线下渠道的加盟模式搬到了线上，通过开发专供线上的产品，同时进行社会众包机制发展一批“线上加盟门店”构建名创优品的电商业务，满足线上用户的需求。

做好产品将资源发挥到极致

耗费了3年时间，投资上亿元，只为提供给消费者真正优质低价的矿泉水，这就是名创优品对产品的执着和匠心。

疫情改变了用户原有的消费理念和消费习惯，良品铺子通过优化管理和供应链升级，打造更具消费通性的超级产品，让产品为用户带来价值。

因此，供应链升级成为名创优品的超级产品战略布局之一。

什么是供应链，就是以用户需求为中心，对产品进行研发、设计、采购、生产、销售、服务等全程高效配合的组织形态。

在超级产品战略中，数字化供应链成为企业前端业务体验和产品迭代的重要方式。在未来，谁能在供应链上占据优势，谁就能在竞争中快人一步。

名创优品对供应链的升级，其最大的创新就是打通了门店和工厂的通道，构建了较短的供应链，不仅减少了产品的中间环节成本，有效提高价值链传递效率。

更重要的是，利用大数据进行处理，能够实时了解到门店的产销情况，实现企业对供应链的高效管理，将产品创新和企业资源发挥到极致。

通过数字化供应链能够快速洞察到用户群体的需求，方便企业创新出满足用户需求的产品，配合供应商联合开发产品，以最短的时间响应并满足用户需求。

供应链的升级，无疑是企业在优质产品和低价当中的平衡，抓住市场趋势并崛起的机遇。

名创优品计划在2020年时实现“全球千亿万店”，即进驻上百个国家和地区，年营业额高达1000亿人民币的战略目标。

短短几年的时间，如今的名创优品在全球已经拥有了4200多家门店，其中1700家门店分布在中国以外的其它国家和地区。

而在疫情之下，名创优品将原计划门店数量翻了一倍，同时连续推出多项减免政策，目的就是为了减轻加盟商的损失，助力他们复工复产。

在如此特殊的时期，名创优品为什么要开始进行大跃进扩张计划？

这些举措背后，是名创优品运用超级产品战略的最终目的，那就是缩短IPO，构建商业帝国。

早在2018年1月名创优品已经启动了IPO，直到2019年6月正式提出。如今，名创优品处于“冲刺IPO”当中......

对于名创优品而言，规模化的扩张新店，能够实现更大规模的采购和定制，能够有效减少企业成本。

从踏上IPO之路，以及疯狂扩张门店，名创优品无疑是疯狂的，在实体零售店节节败退时，名创优品能够脱颖而出，离不开的是它深耕自己的领域，用心打造自己的优势壁垒，发挥极致性价比，用心做优质产品，让利给用户，时间会告诉企业，超级产品战略为企业带来的价值是什么。

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近几年，随着大平台获取流量的成本逐年攀升，获客成本的压力迫使各个品牌不得不把目光转向自家私域流量池；再加上突如其来的疫情让消费者改变了原有的消费习惯，线下商业形态受到猛烈冲击，很多企业都已迅速启动建立了向私域流量迁移的项目。

由疫情危机带来的推力，也使私域流量生态迅速升级、落地形成了新玩法、新组合，大量企业在战战兢兢中摸索出私域流量运营的可行性路径。在个人微信、小程序、公众号、社群、短视频、微博等多维私域生态下，衍生出了不同的私域生命力，通过殊途同归的方式，把私域流量玩出新高度，收获高于预期的运营红利。

那么，2021年如何快速地通过私域流量借力打力，为品牌挖掘新的增长点呢？

第一步：我的地盘我做主，构建私域导流力

相比公域流量，私域流量的核心价值是品牌自己可以掌控的，可以对用户进行无限反复触达，产品在曝光成本和用户粘性上轻装上阵，更容易获得低投入高产出的效果，形成复购循环，带动产生二次流量。

在引流过程中，品牌应该结合自己的产品特点和用户群体的诉求引导用户进入私域流量池。

按消费者不同需求来看，针对一般消费者，企业可以采取激励手段来引导，例如用户关注获赠优惠券、积累会员积分等。其次，针对某些特定品类的群体，比如渴望获取专业知识的母婴、医疗等产品消费者，品牌则要加强专业内容的运营和推送。

按消费者消费不同渠道来看，我们还可以把引流方式细化到线下和线上两种。

二维码自带裂变属性，一枚小小的二维码能把线下的用户投射到线上，把分散的用户集中到私域蓄水池，再通过产品渗透到用户的线上线下各个使用场景中，简化操作还能够大幅提升用户的购买效率，实现多维度的营销行为。

例如，注册会员可领取立减优惠或者小礼品，要注意的是初次注册时可以简化信息，更详细的会员信息可以通过后期活动不断完善。

参考名创优品，关注公众号即可领取购物袋一个，百分九十的消费者都会从容打开微信扫一扫。

很多品牌商家在线上公域购物平台也很活跃，那么如何让购买的用户对品牌“路转粉”呢？

福利引流：最简单的引流方式就是顾客成功下单购买后，随同商品附上一张店铺福利卡（包含公众号二维码等），关注即可领红包或礼品。

火遍抖音的小奥汀正是如此，扫一扫二维码添加企业客服，提交订单号即可领取红包，每个红包不过1元左右。对于各大企业来说，这样的获客成本价格是不是太香了？

直播引流：在电商直播的潮流面前，企业不仅要站在用户最喜欢的入口，抓住新兴的公域流量，而且要尽可能地把这些用户引导进品牌的私域流量池。通过后期持续精细化运营，促成用户复购，让直播效果最大化。

例如Mac，在公域流量大量推广种草，与直播大V李佳琦合作，在各类内容类电商、短视频或直播在平台上持续曝光，让消费者产生购买欲望。线上推广后，线下门店紧跟热度提供AR试妆屏幕，大大提升体验感。用户在完成扫码后被引入线上小程序/公众号，为其私域流量蓄水。

过年要旺一下的旺仔牛奶，早在圈里做起了私域引流的动作。超市买到产品，扫二维码可以参与抽奖。二维码关注公众号，抽奖进入小程序，通过扫码—关注—获得优惠券—消费的方式，直接与用户对话，大大节省了原本沟通交流的时间成本。用户在官方小程序商城领取优惠券后，可直接跳转小程序商城进行核销，迅速完成转化。沉淀自有流量池，持续为消费者提供服务。

阿芙作为国民精油品牌，以门店作为私域流量起点，将线下门店所聚集的天然流量通过公众号、微信社群的形式引流到线上进行沉淀，导购可通过分销关系与顾客在线上形成关联，强化私域服务，围绕朋友圈、社群、直播等维度全面提升门店私域能力。借助线上优惠促销等方式吸引用户产生复购，使之留存成为线上顾客。

第二步：师傅领进门修行靠个人，加强私域运营力

对流量的狂热过后，很多营销人意识到：相比引流，私域流量的质量和活跃度更为重要。做好运营和服务、提高私域流量的质量，比单纯把私域流量做大更有价值。

私域的本质是用户终身价值-连接成本。要实现消费者的终身价值，就要不断生产合适的内容，用合适的方式提升运营力，留住用户，并让他们和品牌方不断发生关联——这与提高用户忠诚度异曲同工。当稳固住已有用户后，品牌还可以通过各类活动引发粉丝裂变，为自己的私域流量池加大规模蓄水。

1、根据不同营销目的，设置会员积分活动

促活会员，提升粘性：可开展积分抽大奖、周年庆积分活动，限时秒杀、会员大回馈等活动。

留存会员，提升忠诚度：可开展积分兑奖、积分特权、答谢活动、积分关怀、定期促销等活动，让用户感知积分的价值。

增加积分宣传入口，简单兑换轻松促活：要持续唤起用户对获取积分的欲望，就需要品牌增加宣传，多做曝光，不断建立积分的价值。

参考拼多多模式，好友砍价助力或者优惠拼购，让拼多多成为微信分享中的NO.1。

某化妆品品牌的红唇会彩妆新年贺卡活动，设置邀请好友注册奖励，促进粉丝裂变。设计活动时，简单粗暴的福利往往最有效。

2020年受疫情影响，消费者出行、近距离交互越来越少，而在线化和社群化的交流激增。于是，私域运营成为2020年良品铺子的重要动作。良品铺子对店员进行数字化运营的培训，微博、企业微信社群平台成为主战场。推出了2~3套私域运营系统，通过前期数据平台的打通和整合，快速实现了9700万用户的私域运营体系建立，完成老客经营和老客的持续激活。

在运营上，将店员和用户导入私域社群，成立线上社群店铺。同时细分用户画像，为不同会员群提供差异化的优质内容服务。例如在以年轻妈妈为主的社群中，会有营养师或者营养顾问在群内答疑引导，通过精细化的私域运营，最终提升每个用户的年产出值，逐步靠近未来的千亿目标。

作为一家传统企业，宝岛眼镜却几乎每一步都走在了商业潮流的前面。2015年，开始数字化进程；在私域流量运营方面，从以门店为中心切换到以人为中心的数字化搭建。宝岛眼镜很早就布局了CRM客户管理系统，累积客户的消费数据。

2019年，宝岛眼镜真正迈向私域流量运营，围绕着组织变革进行转型，以全国门店导购通过会员事件运营、分销商城运营、社群运营、产品研发、数据赋能、员工的客服等方面触达消费者，all in私域流量运营。不到一年的时间，拥有7000多个大众点评账号、800多个小红书账号、200多个知乎账号以及约20个抖音账号；建立起专业的直播团队共800人，一次会员日直播可触达约15万人。玩转私域流量运营反哺销售业绩，效果可见。

第三步：精耕细作，提升数据驱动力

与私域导流力和运营力同样重要的，是私域的数据驱动力。数字化经济时代，营销环境之复杂前所未有，数据扮演的角色和发挥的力量越来越重要。麦肯锡的数据显示，懂得利用消费者数据的公司在销售额增长方面比竞争对手高出85%，毛利率高出25%以上。

而数据孤岛对营销运营、企业数字化转型将是一个极大的挑战。面对庞大的消费数据，企业需要积极介入SCRM数据中台，将前后端系统打通，真正数据化私域运营。将所有会员标签化，去做千人千面的数据推送，尽可能提高会员运营的效率。

喜茶GO不止是一个小程序，还是一个深度贯穿企业的数字化引擎。在喜茶的数字化后台，沉淀着姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品信息、设备信息，以及在互动中可能会收集到的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息，感兴趣的主题相关信息……把这些数据再乘以2000万，就是喜茶会员系统所拥有的用户画像，这还不包括对外部数据的观测和打通。

更细颗粒的维度描画，数据实时动态变化，使得喜茶在用户分析上可以进行精准洞察或预测用户喜好，再通过优惠券、内容营销、自动化营销应用，有效提升门店运营效率，完成了“线上触达、提醒、吸引消费者”的闭环。通过这个系统，消费者从线下走到线上。

第四步：四两拨千斤，驾驭私域正反馈力

私域流量运营中强调社交因素的参与，就是以情感联结建立销售、客服人员与消费者之间的信任纽带，搭建消费者社群消费圈层，放大私域流量价值，形成正反馈力。私域运营的最终结果还是以始为终，不仅要看品牌连接了多少顾客、触达顾客的能力怎么样，还要看顾客生命周期是多少、全盘的复购率怎么样、顾客推荐率怎么样、对于关联品牌和关联消费场景的关联影响力怎么样……这些问题综合考量，才能形成正反馈力，并从全局的角度成就一个品牌的综合价值。

钟薛高虽然起源于公域淘系平台。但是因为公域流量的成本越来越高，转化率却在逐年下降，如果流量布局只局限于公域，最后的结果可能是不断压缩盈利空间，甚至影响对品牌的体验。于是，钟薛高通过线上微信朋友圈广告，结合线下门店和闪送做支撑的私域运营手段来不断扩大业绩。

通过“个人朋友圈广告+公众号落地页+企业微信客服+微信群+小程序商城”，快速完成对微信社交生态用户的精准触达和私域流量的沉淀。通过小红书与忠实消费者共创新口味产品，甚至承认某些地方做的不够好，用闪送给消费者送出诚意满满的道歉礼盒，增强互动。同时通过大量数据，观察不同规模城市的占比和增长路径问题，针对不同客户做不同的营销策略，形成不同层次客户的复购能力。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年销售过6亿。

私域流量的建立不是一蹴而就的，而是需要在长期实践中将每一个板块精细化，并在多维私域生态环境下，搭建组合多种多样的触达路径，根据用户需求、特性及生命周期等关键因素，找到适合企业发展的矩阵组合，从而实现系统化的管理和运营。

点燃于前几天发布了 一文，深度回顾了私域的2021年，这一年的许多事也在潜移默化的影响着私域的走向。

那么，2022年的私域会以一种怎样的格局形态出现？

或许，我们可以一起回顾“2021年私域运营标杆案例”，通过数据、私域策略以及可借鉴的玩法实操，为2022的私域蓄力准备。

每日黑巧、醉鹅娘、宝岛眼镜、孩子王、泡泡马特、山姆会员店、麦当劳、名创优品、完美日记、花西子、阿芙精油、五谷磨房、五菱宏光、屈臣氏、元气森林、薇诺娜、观夏、百果园、波司登、幸福西饼

我们将通过20个品牌案例进行梳理，按照按照“行业、特点、私域类型、私域运营侧重、打法提炼、关键数据、操作细节”7组关键词，更加清晰的拆解呈现。

特点：高频、决策链路短

关键数据：复购率38%，10万个零售终端，连续三年位列天猫黑巧类目TOP1，月均销售额超千万元，成立一年营收过亿

1、圈层营销核心客群：用户在哪里，我们就去哪里露出；

2、高举高打扩大影响力：用户为什么留下，我们对应创造什么价值；

3、私域运营忠实用户：用户想随手可及，我们需要怎么做。

特点：中低频、会员电商、分销推广

策略提炼：IP品牌化+小B分销+私域推广

1、公众号做目录和沉淀私域，链接全红醉鹅娘全线产品

2、会员电商模式：驱动C端用户转化VIP会员或代理，同时帮助已有的B招募新的小B，搭建一套远超传统酒类经销的推广体系

3、为会员提供知识拓展（培训）和会员体验的升级（酒吧）

特点：高价中低频、决策链路长、重服务

私域类型：导购分布式私域

策略提炼：MCN声量布局+公域引流+私域运营

关键数据：重新定义了8000个员工，8000个大众点评账号、800多个小红书账号，共输出约一万篇内容；公域私域直播团队共800人，触达了约15万人

1、设立MCN部门，以图文类和视频类为组别，为产品、技术设备做宣传和种草，使用户对产品产生兴趣，成为私域流量。

2、打造员工自洽闭环商业体，让员工在各大声量平台做达人，从全员参与的大众点评不断延伸到小红书、知乎、抖音等平台。

3、利用门店沉淀的自然人流作为私域流量的重要引流渠道，在小程序做了个线上商城，在公众号、小程序平台上，宝岛有一系列“配镜服务”，线上服务打通线下。

特点：高频高互动、重服务、会员导购

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务+互动

策略提炼：标签化+会员导购+社群

关键数据：线下门店近400多家，付费会员超过4200万，年交易规模也有100多亿

1、千人千面的用户标签：宝妈的孕期、孩子的年龄等等，甚至把孩子的年龄从产前到14岁，细分成了9个阶段

2、员工顾问化的专业人设：一线员工不再是常规的门店导购，他们可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询，为新手妈妈提供育儿经验指导，并不断分享原创育儿经验内容，

3、贴心到极致的深度服务：专门提供了实时在线的深度服务，只要用户有需求，孩子王就会把服务做到极致

特点：高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制

私域类型：品牌中心化私域

策略提炼：小程序+兴趣社群

关键数据：一年卖出5000万只潮玩，收入25亿元，同比增长49.3%，其中线上收入增速更猛：9.5亿元，增长76.5%，微信上有接近3万个社群

1、铺设线下直营门店超过300家，驻点一二三线城市关键商圈、网店，铺设自动贩卖机，筛选更多同类用户。

2、提供大量社交媒体种草渠道，拉粉丝群、网友群，建立对品牌的归属感

3、依托用户本身的购买需求，用小程序创新场景进行重塑

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务+销售

策略提炼：全会员制+导购

关键数据：开设有34家门店，分布在22个大城市,现有会员超400万人，且会员续卡率高达80%，4000左右的SKU，700个自有品牌产品

1、强势把控供应链，塑造差异性获客，对品质的要求高到可以重新定义行业标准

2、全会员制模式：会员体系决定了用户先认可品牌，选品和价格则是对这种认可的强化，二者相互成就，造就高粘性，山姆会员店让中国的会员体系从噱头真正进入权益时代。

3、积极拥抱移动互联网：进驻京东，精准发展潜在会员和数据驱动到家服务，充分满足会员对即时消费的需求，月复购率达50%以上

特点：高频、决策链短、多SKU、品牌力强

私域类型：品牌中心化私域

策略提炼：公众号+小程序+社群+会员

关键数据：截至2021年8月中国总会员近2亿；小程序交易订单占比70%；在中国有3万个社群。

1、线下场景化引流：从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，在门店场景内设置大量引流入口，为留存、引导复购做渠道前提。

2、福利群静默成交：社群欢迎语、产品推荐、限时和不定期的主题活动推送，社群的一切动作都围绕促使用户转化下单，高频的社群推送也不断对用户形成触达

3、小程序运营精细化：针对不同阶段的用户推送不同的内容，下单引导用户进行裂变，会员俱乐部的开辟等模块，都能充分发挥小程序作为私域中承载转化、成交的作用

4、会员体系实现锁客：通过会员权益的交付与互动，进一步提升用户对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环

特点：低价高频、决策链路低、多SKU、兴趣消费

私域类型：品牌中心化私域

策略提炼：会员+社群+直播

关键数据：私域用户数突破1500万，小程序月活600万+；社群数量3万+；私域会员的消费是普通会员的1.5倍。

1、线下线上设计用户的路径，完成私域的拉新动作，完成较为较基础的内容沉淀、用户画像沉淀、标签沉淀。

2、在拉新的同时，给社群分层：名创优品主要将自己的社群分为了三类。地域群依托门店周边客群，分发通用的内容和活动；品类群分为零食美妆等不同品类，也会分为金银卡用户进行运营；第三类社群则是更近一步的KOC群。

3、通过五个维度和 60+ 个社群标签，对社群的周期进行全面的梳理，只为更了解社群的群体特征。在打上了不同的标签后，品牌也可以为社群设计不同的活动，提升社群的转化，完成从“千人千面”到“千群千面”的升级。

特点：高价高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售型+服务

策略提炼：公众号+企微个人（IP）+社群+小程序

1、完美日记IP人设：一是真实感的刻画，建立用户对IP的信赖感；二是IP人设的定位精准，满足用户需求和产品事务需求；三是价值感的刻画，给用户很强的价值感。

2、完美日记的朋友圈: 一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律；二是人设型内容，“小完子”找准了自己的目标用户，同时强化个性标签，坚持内容输出，塑造了一个爱美妆的人设；三是产品型内容通过贩卖焦虑+解决方案+未来期望的形式加深用户对产品的印象；

3、完美日记的社群密码是:以产品为依托，强化社群的定位，在社群买产品更便宜可以学美妆。通过输出价值+提供福利特权+引导客户在平台商城上下单的形式，牢牢锁住客户，并且让客户不断复购。利用水军的从众效应，通过有趣的互动以及商品引导，小完子潜移默化的输出内容，形成自然转化。

特点：高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：互动+销售

策略提炼：直播+私域产品定制+社群

1、线上线下联动发力：线上通过天猫、抖音平台直播带货、抖音、快手、微博、B站等平台KOL内容种草、明星推广和代言等渠道，充分利用线上营销的长尾效应，提升品牌形象与认知度。线下则是通过举办活动，与用户深度互动，进行品牌与产品共创，更侧重用户体验和品牌服务。

2、以“用户共创”为方向的私域运营：打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。

特点：中价中频、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

策略提炼：朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购

关键数据：从2018年阿芙精油就开始在微信生态布局，私域端月销售额平均600万左右；私域端微信阅读量平均3~5万，预估粉丝在80万左右。

1、前台专注负责引流和转化，而中台提供内容、技术的支持，以课程和教育的形式对客户进行持续孵化，提升客户的LTV。

2、阿芙精油的每一次活动都会进行全渠道推送，保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息，这样能够让活动全渠道同步启动，最大声量的影响消费者，也可以形成消费者什么的传播及互相影响。

特点：高频、决策链路低

私域类型：导购分布式私域

策略提炼：会员体系+超级用户运营

关键数据：私域用户约1000万；超级用户占比1%-3%，私域会员商城GMV破亿。

1、营养师IP的组合策略：通过打造品牌核心IP形象，不局限于渠道加粉的中转作用，还能为会员提供专业的专属服务

2、多重触点的导流体系：在公众号、视频号、企微号对用户进行了留存，实现三效合一

3、体系化的社群运营策略：社群是打开用户联系的第一步后，实施IP统一性的有效策略，利用内容触达的核心载体，将品牌植入到群活跃手段中，会员卡则是核心用户的超级粘性剂。

特点：高价低频、决策链路长、少SKU、重转介绍

私域类型：品牌中心化私域

策略提炼：企业微信+联名营销+UGC用户共创内容

关键数据：五菱宏光Mini上线200天内卖出超过20万辆；抖音话题播放量17亿次，抖音粉丝70万，小红书笔记2万+，B站单个视频最高播放量95万。

1、低配置新打法：避开主流新能源车的产品思路和打法， 对标老头乐， 直切短途代步车这个细分市场，直切三四线城市电动车市场，打动消费者的产品自带销量。

2、低预算高声量：汽车的外观颜值及品牌格调都能对其购买决策产生影响，打动消费者的产品自带流量。用户心理、社交平台，这俩赚钱Keyword建议反复细品。五菱宏光凭借着用户的共创内容收割流量，种草、拔草，最常见的快消链路，正在耐消品身上发生。

特点：中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务+销售

策略提炼：公众号+小程序+社群/个号+视频号

关键数据：私域千万级会员；给用户的群发文章阅读率70%，优惠券核销率到 42%。

1、屈臣氏公众号矩阵目前三大主力：服务助手、值得买、福利社，尤以服务助手和值得买为主，他们三大公众号从定位及风格上形成差异与互补，进行用户多场景的沟通。

2、注重会员运营，服务助手侧重针对会员用户提供服务、活动、权益，带有强烈的官方品牌属性。

3、线上多渠道吸引留存客户，线下门店也提供多样化线下活动和服务，吸引用户。

特点：高频、决策链路短、品牌力强

私域类型：品牌中心化私域

打法提炼：数字化+零售渠道+营销推广

关键数据：2020年销售额超过25亿元，目前公司估值近140亿元，私域用户超过20万

1、布局便利店、布局传统零售渠道、线上渠道、布局智能冰柜三大阶段，通过新零售终端布局开拓引流渠道

2、采取“高举高打”的营销策略，从城市扩展至农村，紧紧围绕Z世代年轻人做营销。

3、布局微信服务号和企业微信（群）、小程序商城、视频号三大板块，元气森林在微信私域的用户量已经超过20万，小程序商城总营收也超过千万。

特点：高价中低频、决策链路长、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务+销售

策略提炼：公众号+会员积分+小程序

关键数据：2017年3月开始在微信打造“专柜服务平台”和小程序商城，2021年上半年私域总销售额1.287亿，私域用户数达234.67万，私域占比约10%，客单价达941元，是天猫店的5倍，复购率超44%，是天猫店的2倍。

1、高效的流量转化路径：线上通过朋友圈投放、线上线上售卖引流和官网、微博等平台引流，引导用户关注公众号；线下通过医生推荐、专柜销售和线下活动等引导方式，线下的人员销售方式使得推荐更加精准。

2、社群运营：品牌通过入会、专属粉丝群、0.01元预定、回购券等活动沉淀了大量新用户，后面可通过公众号、社群进行再次触达，形成复购。

3、小程序运营：作为会员体系和积分体系的载体，在提升用户活跃度，管理用户关系方面能起到重要作用。

特点：高价中低频、决策链路短

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：内容+销售

策略提炼：公众号+小程序

关键数据：微信公众号订阅量百万+，平均阅读量5万+；产品上架第一天就卖出1000件；微信小程序和小红书旗舰店，仅靠口碑产生自然复购率超过60%

1、通过微信公众号和小红书构建直达消费者的DTC模式，把渠道掌控在自己手上，完成从拉新、留存到消费的闭环。

2、品牌在微信公众号上发布产品，传播故事，并于推文中插入商品链接，可直接跳转到小程序上购买，用户从订阅-留存-交易-分享-复购全链路都发生在微信上，品牌直接和用户对话，更精准地连接消费者

3、小红书上开设了唯二的销售渠道，在私域平台上跑通全流程，既能突显品牌优势，又能避免陷入公域流量而来的比价困境。

特点：高频、决策链路低、多SKU

私域类型：门店中心化私域

私域运营侧重：销售+互动

策略提炼：企业微信+CRM+门店导购

关键数据：一体化门店超过4700家，一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万，小程序访问人数达到3800万。

1、通过对门店二维码的布局与导购培训，实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利，首次入群的用户均可获得5元优惠券。

2、KOC和KOS用于传播、服务、影响，核心会员用于探索与尝试新的服务、品类，普通会员则构成百果园的消费主力。

3、通过企业微信管理会员数字资产，触达消费者。4800+名店长都有企业微信，并用数据建模形成精细化操作，指导店长运营。

4、在营销细化上，则强调千人千券：通过显数据+隐数据+迭代数据，确认消费者在向量空间中的位置。

特点：高价中低频、多导购、线下门店

私域运营侧重：销售+服务

策略提炼：重后端轻前端+千店千面+内部PK

关键数据：从 0 到打通系统用时近 9 个月；好友增长量最多一天达 8~9 万；导购每月最多有做 10 万的业绩。

1、单独成立新零售运营中心，设置后端系统和中台，打造决策大脑调整内部资源协同效率，做好内容中台和数据埋点；反哺给前端导购，做执行分发。

2、提供在线社群服务,实现导购 24 小时在线；定期在社群内投放产品露出。

3、用户筛选：一级画像：按人群归类；二级画像：细分至各个年龄段；根据小众的功能型产品，筛选出各个细分领域的小众用户；在不同人群的场景里，去提供不同的产品，完成人群和年龄、产品之间的匹配关系。

4、千店千面 + 内部 PK：通过技术手段，来基于门面的 LBS（基于位置的服务）实现每家实体店都对应一个线上的小程序商城；

5、鼓励闭店后销售，让店员下班之后也发朋友圈，发推文，这个时间点的提成会更高；通过每天晒排行榜，来充分调动各零售公司导购的积极性。

特点：高价高频、多SKU、线上线下+深耕产品

私域类型：品牌中心化私域

策略提炼：公众号+小程序+视频号；线上下单线下送货

关键数据：基于整个社交生态，业务在线化，用户数据化，积累千万粉丝；自有（私域）流量为业务带来60%以上销售。

1、随着门店开拓，发掘新的消费场景：增加品类，开设茶饮、线下DIY体验等等业务。

2、建立更多维度用户标签，还有RFM模型（最近一次消费、消费频率、消费金额），在权益上也会对付费会员提供一些专款商品，做区别化定制服务。

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