编辑导语：如今的年轻人接受并且踊跃尝试医美，但是也有不少人因为对医美的不了解望而却步，因此医美科普成为了用户的一个新需求。本篇文章中，作者将以柠檬爱美产品为例，分析医美科普体验框架搭建过程。

2020年中国轻医美用户市场规模达到1520万人，预计到2021年将增至1813万人。在消费意识觉醒和消费需求驱动下，机构、医生在供给端强势助推轻医美行业高速发展，预计2021年中国轻医美市场同比增长达46.4%。由此可见，轻医美市场有着巨大的增长空间。

与此同时快手、抖音等内容平台也纷纷踏入医美领域、加之行业监管不断加强，使得竞争更加激烈。柠檬爱美是百度医美垂类品牌，依托百度APP强大的自然流量优势。设计师作为业务和用户的链接者，始终在探索一条从流量生态向行业生态的转化路径。

本文介绍了设计师通过下探业务目标、挖掘用户诉求，结合百度APP生态升级多个维度，找到相互关联的切入点和机会点，搭建搜索场景的医美科普体验框架并赋能业务。

一、理解业务，制定目标

柠檬爱美业务目前仍然处于产品形态的探索期，探索期的产品主要目标就是找准产品方向活下去。因此，产品方向会频繁改变，业务通过不断尝试不同打法来找到自己的产品模式。

设计师除了配合业务频繁变化的打法，还需要缕清思路寻找机会点。医美业务主要的盈利模式是广告和佣金，设计师通过业务指标下探来找到影响盈利模式的关键因素。

我们发现无论业务模式如何变化，战略方向怎么改变，活跃用户数和转化率这两个关键指标是业务根基。因此我们将活跃用户数和转化率作为北极星指标来指导我们制定策略。影响用户活跃和转化的因素又有哪些，设计师站到用户视角来寻求答案。

二、洞察业务，寻求机会

用户的消费决策过程可以划分为需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段，我们可将它简化为认知阶段和决策阶段。通过对医美用户线下访谈和对行业报告调研分析，我们发现医美用户的决策过程和决策周期与传统购物模式相比存在一些差异：

医美商品的特殊属性使得用户在决策阶段会受到更多的决策因素影响；

医美行业渗透率较低，从激发用户需求到购买决策过程需要用户有较长的认知过程。

医美用户决策周期大约40天左右。在这40天里用户需要建立对自我需求和医美项目的认知。购买决策阶段除了价格、医院、医生这些因素外，对医美项目有足够的了解和对平台有足够的信任是用户转化的两大关键因素。

我们希望在用户完成对医美方案认知的同时也完成对平台信任的建立。建立认知和建立信任这两个因素的共同条件就是时间和内容。

三、全局视角，初步假设

柠檬爱美既然依托百度APP自然流量，用户初始触点是搜索。百度提出“人格化”和“服务化”战略，让用户完成从“搜索”到“服务”的认知转化，这个过程转化过程恰好也需要时间。

假设用户通过“百度”搜索医美知识，那我们要做的就是让用户第一眼看到内容时就认为“这是我想要的”。我们设计的功能内容能够满足用户，内容是易于理解的，能给用户信赖感。

当用户在一段时间里反复使用我们的产品，产品就会给用户留下某种感受和印象，这也就决定了我们给用户传递了怎样的心智。基于这样的思路，我们开始进行MVP设计。

我们找到了知识内容和时间两个关键因素，设计师采用了MVP的方法来验证推论。

用户在百度APP通过搜索建立对自我需求和医美项目的认知，而搜索结果呈现的内容纷繁复杂，用户需要在大量碎片化的信息中进行筛选、甄别，用户通过多次反复逐渐积累形成记忆并不断强化，将积累起来的知识在大脑中归纳整理。

知识结构化的方法可以帮助用户将大脑中零散和孤立的医美知识按层次、联系、排列和组织化记忆，帮助用户提升认知。

我们提取了医美top query中的6万个词条进行语义分析，划分为项目概述、功效作用、适宜人群、项目对比和治疗说明五个维度设计搜索百科卡，根据用户搜索query自动展示不同tab下的内容。

按照有无百科卡展现两种情况各分配20%的小流量进行A/B test来观察知识内容对用户的影响。测试结果显示有展现比无展现情况用户的平均停留时长多11s，用户的点击行为显著。

全量后针对百科对用户心智的影响做了进一步研究：

访问过百科页的用户，在次日继续搜索医美内容的比例要比总体比例高出近1倍；

浏览过百科页的用户比未浏览过百科页的用户，用户留存（未来8天是否活跃）高约12%；

浏览过百科页的用户，次日再次浏览百科页的比例比之前未浏览过百科页的用户高约48%。

通过数据观察验证了百科对用户心智的影响，接下来设计师通过内容来建立完整的用户转化路径。

五、串联业务，明确目标

设计师站在全局视角根据用户从认知到决策上的诉求，规划用户转化路径并将业务进行串联。

根据用户转化路径，从平台、业务、用户三个维度分析业务目标和关键因素。

六、设计目标及设计策略

根据业务诉求、目标、衡量指标和关键因素分析设计师制定了对应的设计目标和设计策略。

1. 目标1：打造权威医美知识品牌

策略：在不脱离柠檬爱美品牌情况下，强化新的权威医美科普品牌认知。

我们使用了医疗行业常用的蓝绿色，与柠檬的叶子重新进行融合调色，确定新的品牌色体系。

2. 目标2：提升医美用户DAU

策略：搜索卡拆分扩展、激发用户自传播和用户回流。

将MVP时使用的搜索结果卡进行拆分将交互点击转换为跳转点击，以提升流量引入。

扩展药品、仪器、材料和品牌等更多维度的需求满足。

当用户对内容产生认同，为用户分享提供快捷操作，为用户自传播提供便利。

3. 目标3：提升专业内容的接受度

策略：降低用户阅读费力度，提升完阅率。

制作方案百科视频讲解、绘制方案动图，使内容更加生动形象。

百科内容文字描述比较多，为方便用户更易阅读，突破规范将文字调至舒适阅读的字号。

4. 目标4：提升页面展现

策略：提升优质权威内容分发。

辞典首页第一屏分发医生权威科普内容，方案百科页面增加三段式结构承载双feed内容流。

5. 目标5：提升内容向电商转化能力

策略：提供内容场景下与内容匹配的电商服务。

通过在内容下方提供提及商品和咨询，为用户进一步转化提供路径。

6. 目标6：提升非搜索场景服务触达

策略：为用户再次访问提供触达指引。

在用户点击收藏或退出辞典时，为用户提供服务触达提醒，以加强心智。

回顾设计过程，设计师通过剖析业务盈利模式，深挖用户诉求并结合百度APP战略升级，找到链接人、服务和平台的设计模式并推动落地。

未来，会继续优化从认知到决策的求美链路、强化品牌感知，建设服务闭环。让用户在百度移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的医美服务。

德勤-美团医美《中国医美市场趋势洞察报告》

艾瑞咨询《乱象丛生-中国医疗美容行业洞察白皮书2020》

艾媒咨询《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》

作者：百度MEUX，百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

本文由@百度MEUX 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

消费继续升级，众电商平台意识到导购垂直电商对其分流影响，了解到内容对消费决策的影响力，纷纷转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块。

本文从以下三个方面阐述电商内容化这一议题：

传统电商转型内容电商的原因？

以淘宝、京东为例，了解巨头如何做内容电商

电商的发展从初期到现在，可以分成三个阶段：

1、传统电商的发展与崛起

电子商务发展初期，消费者的核心需求是能够快速且以便宜的价格买到想要的东西。

传统电商之所以能够得以发展，有三个因素：

这三个因素很好地满足当时消费者的需求：电商提供尽可能多且全的商品种类和数量，便于消费者搜索查询，还能货比三家，网上信息的丰富度打破线下消费者对商品信息闭塞、信息不对称的情况。此时，传统电商属于交易型电商。

2、导购类垂直平台引流

导购类平台发展有两方面因素：一是随着社会经济的发展，国人消费能力不断提高，消费升级带来消费观念的变化，消费者对买买买不单是关注于价格，越来越多人关注商品的品质和服务；二是传统电商里琳琅满目的商品，增加了消费者决策的成本，比如搜索一个商品会出现几十上百的相关商品，这些商品看起来没什么差别，消费者开始有了疑问陷入认知混乱，不知道该买哪个好。

导购类平台抓住用户“不知买哪个好”的场景痛点，从某个细分领域入手深耕内容，“种草”文化应运而生。这类电商适合的发展方向是小且精，在做好导购内容的基础上发展电商，形成完整的购买闭环流程。典型产品：小红书、网易美学（尚未有电商功能）。

消费升级仍在继续，大电商平台意识到垂直导购平台对其消费者分流的影响，内容对消费决策的影响力越来越大，消费者购买行为更偏向理性。因此开始计划转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块（唯品会貌似尚未有相关动静）。

其次，消费者的使用场景也发生了变化。相比于之前有明确的购买意向，网购行为的普及化和快节奏的工作生活，使得消费者在没有明确购买需求时开始会“逛”电商。而“逛”电商的消费者大多为女性，其本身相比男性消费者更感性，“逛”的行为相比搜索查看也更感性，更易被“种草”。可以说，内容化是对“逛”最好的应对措施。

不管是传统电商、垂直导购平台还是内容电商，其终极目的都是促进消费者花钱买东西，提高平台GMV，实现商业效益。除此之外，传统电商内容化，我认为还有几个浅层目的：

内容化将延长用户停留时间，有两方面好处：

线上人口红利消失进入“时间战场”，各app都在争夺用户有限的线上时间，内容提高时间竞争优势；

可以认为用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大

不管是B2C还是C2C，平台内容化转型促使卖家经营方式的改变，拓宽其商品曝光的渠道，比如运营一家店像运营一个公众号，推荐一个商品像写一篇推文一样，还可以通过短视频、直播等新颖传播媒介触达更多潜在消费者，符合当前用户消费内容的习惯。

三、分析淘宝、京东内容化方面的产品设计

分析二者电商的用户画像，使用场景及用户需求和产品需求。

① 大多数电商消费者的使用场景可分成两大类，如下表：

② 用户年龄结构上相似，集中在19- 40 岁年龄段，其中26- 35 的用户是占据半壁江山。这部分人群是目前社会的主要消费群体，大多是职场人士，生活工作节奏快，较少空闲时间到线下消费，已有固定的网购习惯。

淘宝和京东在用户性别比例上分布有所不同，这与两家电商早期定位和商品特点有关：京东商城以3C商品为特色，相对应的男性用户较多；淘宝作为最早期的电子商务平台，商品种类齐全，以服饰、美妆、生活类商品居多，因此女性用户的比重更大。 男女用户占比上的不同和用户行为习惯上的不同，对于产品设计上有很大的影响作用。

淘宝、京东内容方面的产品设计规格如下表：

电商内容化有两个需求场景：一是想了解他人对某件商品的评价，作为我是否购买的决策依据；二是无明确购买需求，“逛”电商，内容化更服务于后者。

涉及内容必涉及内容供应链，包括内容生产者、平台、内容消费者。淘宝和京东都引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容，内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯的将商品信息呈现给消费者，图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有时候，你确定要去商店买衣服往往买不到中意的，反而是随便看看逛时买到了心仪的商品。

除自媒体之外，二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容生产中，丰富内容维度，这也是保证内容供应链持续运转的重要一环，如淘宝的微淘模块和京东的觅，卖家方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌。而UGC则主要通过参与问答和交流社区的方式生产内容。

平台分发内容方面，淘宝、京东采用相似的方式，有头条、模块化的专题结构等，将生产出的内容呈现给消费者，与纯粹按商品功能或品类进行结构划分相比，模块化的专题结构更符合“逛”的心情，对商品的界限没有那么明确。

① 二者都把秒杀打折活动、精选商品等易吸引消费者注意力的词眼放置首页首屏上，这一点在传统电商时期就有，利用消费者固有的；

② 突出头条内容，且都将头条放置在首页banner底下，可见其地位的重要性。可能的原因是头条内容对用户的转化率高。原因前面分析过，缺少浏览参照物，停留时间长，降低了心理门槛，更易转化消费；

③ 首页内容都采用模块化结构展示，不再强调以商品品类作为分类标准，而是以专题来分类。专题的选取往往融合情感因素，更能吸引消费者，特别是在消费升级的驱使下，这也符合消费者“逛”时的购买习惯。比如京东的爱生活模块中集合了3C、家居、超市、宝宝用品、个人用品等。这样的设计说明消费者不管是在线上“逛”还是线下逛，对于商品之间的界限并没有那么明确；

④ 二者都设有问答功能和社区功能，但从功能入口设计深度来看，优先级不高。淘宝之前有个问大家功能已被cut掉，目前只保留我的页面中的提问功能，京东问答的入口也是在我的页面中。问答功能个人认为是挺有用的，是消费者极易生产内容的地方，但被削弱优先级的原因可能是运营方面的问题，UGC内容难以控制。用户发某个问题后，底下留言的大多数是卖家的商品链接，没有达到原来的效果；

⑥ 二者都利用图文、直播短视频等新的传播介质。直播与电商的结合效果非常好，直播是消费者接触卖家和商品较直接的方式，相比于单纯静态的商品图片，消费者更相信眼睛看到的动态效果，因此直播的切入对于提高消费者转化有极大的促进作用。图文的推荐一般由第三方撰写，一般是专业自媒体，因为人们更倾向于相信与他们没有直接利益关系的人的推荐。

淘宝向内容电商转型更完全，从将商品类别分类功能删去可见。淘宝已经有足够的GMV，现在的目的就是想让消费者“逛”，在内容的海洋中边看边“种草”。现在的淘宝是集合头条、微博、公众号于一身。而京东在内容化的进程中，仍保留商品品类分类功能，只不过将其优先级降低一些，其仍有传统电商的踪迹。这样的设计与二者产品用户性别比例有关。男性用户一般购物时的目的性比较明确，相对应的耐心较低，想要快速找到自己想要的东西；而女性则相反，她们更偏爱“逛”，看看有什么东西是好东西就想买，购买行为感性因素较大。

淘宝更胜一筹，但相对应的，产品结构复杂度也更大一些。内容偏向性不同，京东以3C商品、男性产品为主，淘宝内容偏向于生活类、女性产品为主，从首页模块化分类以及微淘、觅Me的首页精选等多处都可见。这点契合其电商的定位和主要用户群的特征。

（1）淘宝头条 & 京东日报

淘宝头条和京东快报都放置在较高优先级，且在页面中的位置也相同，首页顶部banner下方。

二者都引入大量自媒体生产专业内容，在每篇文章中穿插商品链接，且在文末推荐相关资讯。这样做可以在观看目的性没有那么强的东西时会不自觉放下抵抗和挑剔心理，更容易接受事物。在头条中由于没有目的性的看，又缺少参照物，很容易就将时间耗在里面了，延长用户的停留时间，就越有可能发生消费行为。

交互设计上的不同。淘宝头条在底部添加水平泳道来显示更多推荐，相对比更出彩些。

内容链接深度不同。二者在每篇文章的底部都加入了发现更多内容的功能，头条是进入相关领域频道，如美搭频道，可见头条将内容根据不同频道划分，每个频道下诸多自媒体在该领域生产内容，内容丰富、架构相对复杂。京东日报底部的发现更多资讯则是直接跳转到觅界面，而不是垂直化深入内容推荐。

推荐商品的不同。淘宝头条底部推荐的商品几乎是消费者浏览过或者买过的商品，通过浏览记录和购买记录对用户实现个性化推荐，因此每次点击文章会出现不同的商品推荐；京东日报的猜你喜欢则是根据该文章内容中的商品来推荐的，同一篇文章的推荐商品是相同的。

内容分类。头条有很多内容分类，日报无分类。京东将日报作为觅的一个引流，要发现更多内容，来觅Me。后者这样的内容安排有利有弊，利在于内容相对集中，结构简单，用户不至于看的眼花缭乱。弊端在于内容深度和广度不够。

淘宝头条中的订阅部分可以展示已订阅号最近的一条信息，提高用户点击进去的概率。订阅的目的有二：一是为了获得并完善用户的兴趣和社交属性，在头条中优先展示感兴趣的内容，加大“种草”概率，为其更精准投放商品信息，二是增强用户对平台的粘性。因此应用最少步骤让用户触达内容，所以建议在订阅页面就展示最近的一条信息，减少操作步骤。

在京东日报页面增加每篇文章所属标签，比如文章讲的是豆豆鞋，则封面图的左上角标注“风尚”标签，此处标签与觅Me的二级导航标签一致。这样的标记会使用户快速明确文章主题，提高用户点击进去看的概率，虽然横屏大图能够充分吸引用户注意力，但是页面中都是大图则会分散注意力，加快滑动浏览的速度。

日报页面与觅Me页面增加不同的交互设计，特别是日报页面，比如添加水平泳道支持横向滑动，这样做可以突出该部分内容，又提高了该页面交互的趣味。

集中在首页展示。电商内容化最显著的地方就是商品的分类不单只是单纯的通过商品品类分类，而是以一个抽象专题来概括。淘宝和京东均采用模块化专题结构方式将图文推荐和商品结合，京东对每个模块内的内容分类展现更明确细致，让消费者一眼就知道这个大专题里有哪些小专题，小专题具体是指哪方面。淘宝则采用比较模糊暧昧的说法。

（2）淘宝-微淘 & 京东觅Me

微淘和觅都是拉近消费者与卖家关系，让消费者发现好物的地方，通过图文、直播、短视频的方式。

微淘分为四部分：动态、上新、视频直播和精选热榜。动态和上新的初衷是为消费者更快速地了解到所关注品牌或卖家的最新动向，就像线下逛街时我们会着重逛那几家你常光顾的店的场景。但目前动态页面前 4 条动态都是根据我所关注的内容推荐我可能感兴趣的内容，这样做虽可以扩大用户触达其他商品的范围，但个人认为和初衷不符，我只想尽快看到我关注的店家的动态。视频直播与首页的淘宝直播板块不同，前者允许卖家通过短视频来介绍商品，时长在3min以内，内容单向传播，更适合用来做单个商品介绍或宣传，而后者是通过直播，时间较长，卖家可以与用户通过弹幕互动，转化率更高。精选热榜的热门话题模块本意应该是更多的让用户参与，这里的用户包括买卖双方。目前几乎都是卖家在这里，消费者活跃度不够。

关注动态页面中，优先展示已关注店家的动态，将推荐内容放在已关注内容之后穿插显示。推荐的内容可以根据用户画像、浏览的记录以及已经购买过的店家的动态信息等，需要实验后数据支撑验证想法。

精选热榜可以玩一些花样，可以和之前的问大家板块的内容做适当的结合，扩大消费者的参与度。

觅，顾名思义就是寻觅，目的是让用户发现好物，是京东日报的内容延伸，看似与淘宝头条类似，但所处产品结构有所不同。觅Me是京东产品上所有内容的整合区，在底部导航栏的中间标签，结构重要性仅次于首页。放在这里的好处是方便用户点击，有利于培养用户的浏览习惯，与淘宝头条不同，因此京东日报只是一个引流的作用，内容重点仍在觅Me。

觅Me共有 13 个类别，有精选、直播、订阅、视频购、问答、清单、社区及其他具体领域标签，涉及图文、直播、视频、问答等多种方式让用户发现商品。单篇文章结构与日报结构相同。从页面布局上看，每个内容框之间有些许间隔，使页面看起来不那么拥挤。同时不同的展示方式对应的内容栏高度不同，使界面看起来不那么单调。

当用户还没有关注达人时的做法是提供 20 个猜我可能喜欢的人，但要是我都不喜欢呢。我的想法是：提供猜你喜欢的内容动态，更有助于消费者建立关注关系链。同时提供一个更多的入口，通向平台内全部自媒体介绍的页面。在关注后，我的关注页面其实也可以做相关自媒体的推荐。

用户来到问答页面的动机是想快速得到我需要问题的答案，将问答分类便于用户快速找到其想要的答案，充分发挥PGC问答的优势。其次，目前问答内容是PGC，虽较为专业可靠，但不足之处是体量较少，因此考虑将UGC的问答入口加到此页面中，甚至增加精选UGC问答内容至该页面中，丰富问答内容和用户参与度。

社区的本质都是一样的，促进用户间交流。二者都采用圈子社交的方式，共同点是都不允许用户双方私信沟通，只有评论点赞功能，可以在圈子内发帖晒物、问大家等，做用户间交流的一个场所。从社区入口看，其优先级不高也不能高，它是一个辅助功能，提高用户粘性，对电商的终极目标没有较大益处，属于期望需求。

不同的是淘宝圈子允许群聊，群聊的好处在于商品分享更直接，可以将分享链接直接甩到群里，这样的使用场景更适合空闲较多的女性以及针对性较强的女性，如 40 岁及以上的妈妈们，符合淘宝女性用户为主的分布。结合其产品矩阵中的聚划算的特惠活动促进消费。

京东社区有两个入口，一是在觅的二级导航栏上，二是在我的页面中。觅采用圈子社交的方式做垂直电子产品的社区有一定优势的，京东平台聚集众多3C用户和商品，且市场上也养成买电子产品到京东的购买习惯。每个圈子都有对应的活动区等官方运营的内容，用户加入某圈子后可以发帖。

新版淘宝将消息优先级提高，入口放置在底部导航栏中间位置。突出的有互动、内容号、淘宝头条，更突出其内容运营的目标。

内容号包括订阅的自媒体账号和关注的店家所开的内容号，一打开和微信订阅号界面一毛一样；淘宝头条与首页的头条不同，这里每天推送 5 篇推文，从目前来看， 5 篇推文均来自我关注的自媒体号。

在C2C的淘宝上运营一家店，和运营公众号一样。目的很明显，让用户尽可能多的接触内容，增大被“种草”的概率，延长用户停留的时间。

通讯录中添加了淘友和群聊功能，很难说会不会发展成社交。

淘宝、京东作为电商行业的两大巨头，从传统电商逐渐向内容电商转型，是适应消费升级趋势的正确之举。在已有GMV的基础上添加内容，属于锦上添花，有助于进一步促进用户消费。同时在线上红利逐渐消失的形势下，延长用户停留时间意味着转化为有效用户的几率越大。但大平台仍有大平台的不足，比如很容易将内容量做大，相对应产品的复杂性也随之增加。如何把握内容和电商之间的功能平衡，以及更有效地实现最终目的，是巨头们一直思考的。

在传统的电商行业里，商品与人之间的连接一直没有太令人满意的方式。怎么能够让用户买到更好的更有吸引力的商品？与早期走单纯导购的蘑菇街和美丽说不同的是，如今又有了很多“小而美”的电商玩家出现，有别于早期蘑菇街和美丽说重度依赖导流模式，如今的社区电商步入2.0时代，它们的共同特点是：专注细分市场，注重用户体验，用社区数据去反过来引导电商。

      从社区起家的小红书，定位新一代社区电商。在小红书看来，新一代的消费者在购物时候并不是要找最便宜的，而是不知道想买什么。

      小红书购物笔记2013年底上线，经过一年积累，于2014年底上线电商平台“福利社”，开始探索新一代的社区电商模式，即由用户行为数据决定卖家的商品选择。短短几个月时间，在没有投入任何广告的情况下，小红书福利社销售额已超过2亿元（小红书注册用户截至6月达到1500万）。

前期通过海外购物分享社区，小红书吸引了一批喜欢海外购物的重度用户，他们在社区分享购物心得体验，一方面用户通过社区评论可以找到想买的东西；另一方面这些社区中的重度用户，扮演着类似“买手”的角色，帮助小红书去发现全球各种优质商品，在这些数据基础上，小红书再去引入已经被验证的各种受欢迎和高口碑的商品，直接提供给用户购买。接下来，小红书还会根据用户使用习惯做商品的个性化推送。通过上述三种方式，引导用户购买行为。

 在定位上，小红书仍然是将社区放在第一位，电商放在第二位。电商方面，小红书的做法是：跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。就在6月底，小红书宣布发力日本市场，与日本最大的美容综合网站@Cosme、日本最大的药妆店集团麒麟堂、以及松下电器达成战略合作。

      在BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）的杨露茜看来，小红书算是比较典型的内容分享（社区资讯）的玩家，内容引导消费，自然转化。优势在于天然海外品牌培育基地，流量带到福利社转化为交易，但长远还是需要有强大供应链能力。

      什么值得买绝对是电商公司里的一个另类:它不是传统的电商网站，因为它不直接卖东西；也不是普通导购、比价网站，因为那都不是它提供决策的维度；它也不是一个典型的社区，因为用户除了能在评论里留言外没有别的办法交流。

不少用户在购买某样商品却不知道如何选择的时候会不自觉的上“什么值得买”，这家网站成立于2010年6月，在五年时间内，从一个最初的独立博客逐渐演变称了一个综合性的消费决策平台。目前，“什么值得买”流量位居Alexa全球排名第262位，中国网站排名第38位；登录用户日均访问时长超过20分钟，移动客户端的人均日启动数量超过6次，有55%的周留存和60%的月留存。

      在过去5年时间里事无巨细地描述每一种物品，并给出值不值得买的评价。而这件事情并不只是网站编辑自己做的，主要是通过千千万万个买东西的人。

      这5年时间里，什么值得买收到过160万个爆料，编辑在审核过7万篇关于商品的投稿后发布了其中的4万8千篇。

      更多的访问意味着更多的交易。有数据显示，什么值得买的订单转化率是8%，这是一个非常高的数字。

      什么值得买在5年里面已经潜移默化完成了用户购物图谱：用户随意浏览发现感兴趣的商品—产生购物兴趣–搜索、判断、调研商品的评价—-决定在什么时间、什么商城用什么价格去购买—使用后的感受分享—-引导其他用户购买。

      其盈利模式有两种：一是通过给电商平台导流获取佣金，这是其最主要的收入；二是售卖广告位的收入。

前不久，前京东智能集团的副总裁那昕接任什么值得买CEO，并且提出了消费门户的目标：什么值得买希望能够跟消费者贴的很近，在消费者产生消费需求的所有场景下，什么值得买就会出现在用户身边，解决他们的需求。

具体会怎么做？首先是扩大品类：以后什么值得买不光提供实体商品，还要提供非实体商品的信息和评价，比如金融、O2O等。这也意味着你以后做个指甲或者找个按摩师都可以上什么值得买去看看。第二就是有针对性的增强自身的工具属性，让用户能使用它更方面、即使、个性化地做出决策，比如“商品百科”、“鞋码助手”等产品。第三，实现海淘2.0，从对接海外电商扩展到对接海外品牌，五年内对接100家海外优质品牌；第四，构建基于海量数据的桥接计划，让品牌和粉丝之间拥有数据血脉，最终让品牌实现基于粉丝需求的定制化营销方案。

      有了1亿用户以后，电商无疑是帮助社区来实现商业化的最好途径。而从豆果美食到美柚，都是在积累了足够多的用户后，用电商来实现商业化的闭环。

      豆果美食是国内一家发现、分享、交流美食的互动平台，目前已经发展成为国内领先的美食互动社区网络。豆果美食APP，截至2015年5月总下载量超过1.2亿，日活跃用户超过380万，月活跃用户达到2800万。

豆果美食的定位进化遵循了“工具——社区——电商”的典型路径，当社区积累了足够多的优质用户，从社区向电商转化的过程就顺利很多。2014年，各类美食生鲜方面的电商风口来临。豆果美食的社区积累了1亿用户，成为国内最大的美食分享社区。

      2014年，豆果美食的电商“优食汇”上线。豆果美食的电商采用较轻的平台模式，即商家入驻，并负责客服、发货、售后等服务。目前半成品食材的销售份额已经占到了全网的50%。

       如今，也有越来越多的半成品供应商涌现。市场上出现了很多提供半成品采购、清洗、切配、调味和烹饪指导的创业公司都是豆果美食的合作对象。接下来，海底捞、云海肴、金百万、望湘园等大型餐饮集团也即将推出2C的半成品业务，它们的品质背书和用户口碑是极大的优势。

      实际上不光是豆果美食，几乎所有用户过亿的应用都会想用电商来将流量变现。美柚官方透露，截至2015年7月，美柚用户总数已经突破1亿，日活用户达到500万。这意味着美柚成为女性垂直领域首个突破1亿用户量级的超级App。

美柚于2013年4月上线，以经期管理为切入点，同时为女性提供备孕、怀孕、育儿、社区交流等功能服务。上线不到半年，美柚攒够了1000万用户，在App的第二屏开设“她她圈”，承载社区功能。美柚的社区采用“内容+兴趣”的格式，每个用户可以根据自己的兴趣，选择不同的圈子。女性用户的兴趣点相对分散，随着用户数量和需求的不断上升，圈子的划定范围也在不断细分化，圈子的数量也逐步从最初的20个增至150个，话题几乎覆盖女性用户需求的方方面面。

      两年来，美柚的日活跃量达到500万人次，其中，70%的日活跃量来自社区。2014年，通过UGC产生的内容浏览量为1.5亿次。而通过社区运营的维护，美柚成功留住了因为经期工具带来的大部分用户，次月留存率达到60%。

      2015年6月，美柚完成SIG领投，经纬、险峰华兴跟投的3500万美金C轮融资。并且正式上线电商入口，采用特卖方式，开启商业化尝试。在这之前，美柚在去年底与阿里百川合作，这也是美柚商业化的开端。

      在创始人陈方毅的创业规划中，产品电商化是美柚的最终形态。当初他没有带领电商基因极强的团队直接杀向移动电商的红海，而是通过工具类产品进行过渡，有效规避了与大平台直接竞争的风险。

      目前，用户对美柚内场景化购物的接受度较高，美柚特卖专场的订单量目前保持每月2倍以上的高速增长。截至7月，美柚已和2000多家服饰、家居、母婴、食品等女性生活服务商达成合作。

      当电商平台还处于小而美的时候，社区的社交属性能够作为换转电商流量的一个途径，然而，开放的UGC模式也会有导致内容质量降低的风险。当用户越来越多，大家都可以创造内容时，平台的影响力越来越大，广告和厂商内容会大量进入，社区分享内容也容易不受把控。

同样以社区分享起家的蘑菇街、美丽说，现在虽然发展的都还不错，但它们发展历程都有一个共同的特点，就是去社区化。蘑菇街在去年10月发布“社区关闭通知”，宣布社区频道正式关闭，停止用户发布功能。美丽说也同样在去年5月转型做电商平台，推出自己微信小店，帮助优质卖家在其平台开店。如今，蘑菇街提出“我的买手街”的定位，聚集了众多的买手（红人或达人），由这些买手挑选商品，并进行搭配推荐，继承了其社交化导购的基因，走了一条全新的社交加电商的模式（社区内容不是无限开放的，更有质量保证）。

      然而，很多导购类社区电商发展到最后，都容易成为“工具型”导购：同质化的推荐和千人一面的产品，不能深层次为用户提供基于价格、爱好、场景的动态解决方案，缺乏个性化服务让用户大量流失，这种情况下，社区沦为了单纯的“工具”，而忘记了，只有真正贴近用户需求才是最重要的。