有人说，对一座城市的喜爱，始于美景，终于美食。

　　浙江素有“鱼米之乡”的美称。“百县千碗”作为浙江省大花园建设“五养”工程的重要内容，自启动以来，得到各地积极响应，活动精彩纷呈，已成为新时代浙江特色美食的一张金名片。去年，浙江省委十四届八次全会通过的《关于制定浙江省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》将其列入其中，成为省政府的一项重要品牌和利民惠民的一项民生工程。

　　近年来，我县全力打造“武义十大碗”美食品牌，传承武义味道，提升美食知名度，并取得了初步成效。

　　“来武义，我养你”，这句广告词席卷了武义的大街小巷，而“食养”正是武义“五养”中不可缺少的一环。武义素有“八山半水分半田”之称，独特的生态环境和渊远流长的历史人文，孕育了武义独特的美食文化。这是一座好玩又好“吃”的江南小城。

　　武义地处浙江中部，县域内峰峦叠翠，山川秀美，气候宜人，生态资源丰富，森林覆盖率达75%，79%的地表水达到Ⅱ类标准，空气质量优良率达90%以上，是名副其实的“浙中绿岛”“江南桃花源”。在这里，连绵起伏的青山，提供了源源不断的山野食材；清澈甘洌的水源，浇灌了绿色可口的鲜菜果蔬。

　　武义还是一座文化之城，历史悠久、文化底蕴深厚，伴随于此的餐饮文化渊远流长。丰富的自然和人文资源孕育积淀了多种多样的美食品类。在这里，从山野到农家，从菜食到糕点，馄饨、芋饺、竹筒饭、醋鸡、千层糕……每一口下去都是满满的“幸福感”。街边不起眼的小店铺或许已经承载了几代人的共同回忆，走进一家农家乐能让你感受到乡间最淳朴的味道。

　　伴随着休闲经济的不断发展，由各类兴趣形成的度假体验式旅游应运而出。“吃”不仅是满足口腹之欲，更为重要的是通过“吃”的过程感受在地方特色美食背后所呈现的美食文化传承和历史民俗风情。一碗碗、一道道武义菜，或原汁原味，或淳美鲜香，或特色质朴，在唇齿间留香的同时，能让我们想起湮灭许久的往事，忆起许多故人的音容笑貌，那是刻在记忆深处的“家的味道”，也令游客留下对旅游地特有的舌尖上的印象。

　　美食是一座城市非常重要的部分。县文广旅体局相关负责人说：“‘武义味道’是‘中国味道’中的一部分，亦是民情智慧的化身。近年来，我县把美食作为文旅融合发展的突破口和引爆点，从民生出发，通过特有的有机食材、特殊的地理位置、特别的味蕾体验，不断突出武义元素，彰显武义特色，不断探索武义美食产业发展道路，让舌尖美食成为富民产业。”

　　为认真贯彻落实省委、省政府大花园建设决策部署，落实袁家军书记关于“诗画浙江·百县千碗”工程的重要指示精神，我县努力创新工作思路，深入挖掘县域美食资源，积极开展十大碗评选活动，并对10道美食小吃、10道凉菜进行评选，全面丰富菜品内容，形成了“1+1+1”的美食动态管理体系，进一步传承美食文化，扩大内需，推进文旅融合，为广大市民、游客带来全方位的美食、文化体验。在此基础上，参照省、市标准，我县还着手制定了《“武义十大碗”美食体验店》认定标准，完善申报制度，扩大覆盖面。目前，已建有省级“百县千碗”特色美食体验店1家，市级体验店4家。

　　“制作醋鸡需要先将鸡肉焯水去除腥味，然后再进行炒制……”在武义职校，专业课老师正为烹饪班的学生们演示烹饪“武义十大碗”中最具代表性的一道特色菜品——武义醋鸡，让学生们在学习和实践中，进一步了解武义美食文化，做好美食技艺的传承。人才是第一资源，抓好人才队伍培养，才能为美食产业的发展提供更多保障。为此，我县不断加强智库建设，在职校、协会、美食名店里挑选出一批专家，最大限度发挥其咨询作用。同时组织餐饮企业人才参加市局举办的美食讲解员大赛、厨艺大赛等，培养一批专业的“武义十大碗”名师大厨和经营、管理、服务人才。

　　此外，我县还对300多家餐饮企业开展摸底调查，同时结合我县旅游线路，餐饮企业经营特色、地理位置、口碑信誉等，合理规划布点，确定了19家优质餐饮企业作为“武义十大碗”的培育点。城区以武义老乡村、唐风温泉为中心点，温泉小镇花间沽酒、清水湾为轴，中部以寿仙谷国药基地、南部牛头山作为辐射点，由城中心向周边景区扩散，以点带面，做到3A景区区域基本覆盖，以此推动美食产业深入发展。

　　“吃在中国”已成为大家的共识，不妨来一场“吃在武义”的全新味蕾享受。

　　旅游六要素“吃住行游购娱”，吃，排在第一位。在吃的海洋里，如何吃出味道、吃出文化、吃出健康、吃出幸福？就需要通过品牌的宣传引领，使“武义十大碗”这张金名片的作用得以充分发挥，让美食创造价值。

　　为此，我县开展了一系列宣传推介活动，进一步扩大品牌影响力，提升美食知名度：通过设计推出“武义十大碗”菜品主题墙、拍摄发布“武义十大碗”宣传片，推介武义美景美食文化；通过“菜品+图片+介绍”的形式，逐步推进“武义十大碗”进机关食堂、A级景区、旅游饭店、高速服务区、社区等公共服务场所，提升“武义十大碗”的覆盖面，扩大知名度，传播家乡味道；通过现场教授烧制“武义十大碗”特色菜品，提升群众满意度，丰富居民物质文化生活。今年以来，共计举办“武义十大碗”活动4场，进社区活动2场、进酒店1场、进职校1场。

　　为了让武义特色美食走向更广阔的市场，我县不断加大线上宣传推广力度，充分发挥微信公众号、视频号、抖音等新媒体平台的传播推广作用；深化政企合作，联合县内餐饮企业，邀请网红、达人探店品尝“武义十大碗”，打造网红美食、网红店铺、网红食客，目前已推出7条美食短视频，6条抖音达人探店视频以及5篇小红书达人探店推文；实现合作交流，与婺州窑联名推出“武川食色”器皿，与县供销合作社联合推广宣平小吃等，让美食走入寻常百姓家。

　　此外，我县还积极开展“诗画浙江·百县千碗”系列活动，组织小吃企业参加“金华有味”小吃大赛；组织餐饮企业参加市局举办的首届“金华厨神”大赛，鑫隆八大碗负责人汤颖志最终荣获“金牌大厨”称号；组织寿仙谷国药养生基地餐厅参加省政府机关食堂“百县千碗——武义篇”活动。

　　“接下来，我们将继续做好品牌体系规划，以‘武义十大碗’为武义美食的主打品牌，以武义当地特色蔬菜、畜禽为基础食材，以武义本土厨师为主力军，建立健全‘武义十大碗’体验店标准，进一步提升武义美食产业发展层次，拓展武义美食产业发展空间。”县文广旅体局相关负责人说道。

从女性变美的生活引擎到生活的百科全书，小红书内容生态从单一走向多元化。疫情期间，小红书美食内容迎来了增长爆发期，美食品类消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类，吸引着众多食品品牌在平台营销竞争。

2021年，人们消费观念不断转变，那么今年小红书美食内容发生了什么变化？新锐品牌是如何借助小红书成功突围的？未来小红书美食有哪些发展趋势值得关注？对此，千瓜数据出品《2021年美食行业数据洞察报告（小红书平台）》，为你解答。

01 小红书全行业TOP1，商业笔记互动转换回报率高

2021年，美食行业已然成为小红书热门品类之一，行业内不断涌现大量的小红书优质博主和爆款笔记。入局小红书，拥抱年轻精准市场正在成为美食品牌增长的驱动力。

千瓜数据通过聚合2021年1月1日至11月20期间数据可知，美食行业种草笔记篇数975万+，所产生的互动总量高达18亿，且在下半年步入流量维稳期。

此外，通过对小红书美妆、美食等20个行业数据计算发现，美食行业在小红书全行业种草流量大盘中，笔记篇数占比为10.53%，排行第一，抢占小红书行业首位。

其产生的互动总量占比为9.58%，在小红书全行业中排行第三，远超行业平均占比。民以食为天，在互联网内容社区中，美食自带流量属性，这也是美食行业流量居高不下的重要原因之一。

在小红书美食行业巨大的流量红利之下，越来越多的美食品牌嗅到小红书营销商机，老品牌借此焕新、新锐品牌崛起，多个品牌在小红书投放商业笔记引爆品牌声量。

通过对全行业商业笔记数据汇总发现，美食行业在小红书全行业商业笔记流量大盘中，笔记篇数占比为5.31%，其产生的互动总量占比为8.36%，为投放篇数占比的1.5倍，互动转化回报率高， 非常适合追求高性价比的品牌进行投放种草。

02 消费观变化加剧精细化运营，行业细分、新型品类崛起

在年轻人聚集的小红书里，她们对美食的热爱，正在被发现与满足。不同形式、不同品类的美食内容在平台中被细分扩散。

【美食教程】类笔记更能引发用户互动

为更好的了解小红书美食行业趋势发展，我们对美食行业二级分类下的数据进行了细分统计。

从种草篇数占比和互动量占比可知，【美食展示】、【美食探店】、【美食教程】为美食细分行业种草笔记篇数前三，【美食教程】、【美食探店】、【美食展示】为美食细分行业种草笔记互动量前三。

其中，【美食教程】以月均14.56%的种草笔记篇数占比获得了月均43.86%的互动量占比。

在小红书美食内容生态中，【美食教程】以输出美食的制作过程为主，用户可以通过专注于打造一个品类，比如甜品、面点、家常菜等，越精细越有记忆点。

而作为教程，越容易成功的配方、越详细讲解的教程内容，自然更容易引发用户互动。

【美食VLOG】跃居爆文率头部，【山村野食】受到热捧

早期小红书一直都是以图文内容为主，但随着近年来短视频的火爆发展，小红书也上线了视频功能，并对平台内视频笔记给予一定的流量扶持。

千瓜数据显示，小红书美食细分行业下，用【美食VLOG】的形式记录并分享真实的美食内容，更容易产生爆文，爆文率占比最高达10.79% 。

【山村野食】则以爆文率7.07%的占比排行第三，但是其爆文的平均笔记互动量达到了8136，排行第一。

随着李子柒的大获成功，越来越多的“乡村美食家”在小红书开辟了新的天地。

小红书博主@潘姥姥，她的视频拍摄主线都是城里的外孙回到村里，姥姥给她做各种创新菜的展现，有亲情、有美景、还有不乏猎奇的食材，这是潘姥姥视频最大的看点。

图｜千瓜数据APP、小红书

在@潘姥姥 发布的《姥姥这样做的芝士宴，你们喜欢吗？》笔记中，潘姥姥买了800块的芝士，为外孙女制作了芝士热狗肠、芝士番薯、芝士披萨和芝士葡萄奶茶四样美食，向大家展示美食制作过程的同时，也让人感受到姥姥质朴的亲情和更多真实的人间烟火气。

透视用户个性化需求、发现行业增长趋势

伴随大环境的变化，健康生活的观念受到更多年轻人的追捧。

从小红书美食行业热搜词云可见，小红书用户越来越关注自身健康与悦己体验，追求“减肥”、“减脂”的同时，也偏爱高颜值、好吃的食物。

通过汇总小红书美食行业商业笔记数据可见，美食品类逐渐细分、并成功占据小红书用户心智。

从商业笔记内容词云可见，品牌在2021时间段内对“咖啡”、“零食”等美食品类相关布局较多。

据相关数据显示，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，以30%的同比增长率，在2021年达到千亿规模，其中，新锐品牌如三顿半、隅田川等，正在大手笔融资的加持下突围崛起。

而从商业笔记评论词云可见，用户对于美食品牌投放内容的认可度较高，被种草的几率大。

03 品牌如何实现有效曝光？元气森林品牌案例拆解达人内容共创，强化品牌认知

品牌在小红书投放，笔记互动量是衡量投放效果的重要基础，却不是唯一标准。

在尊重达人创意前提下，品牌需要积极主动与达人沟通协作，在笔记内容中呈现种草记忆点和品牌产品的合理露出，避免生硬植入和痛点模糊，方能真正实现有效曝光。

小红书博主@cheer减肥食记 通过画面精美的图片与详细的饮品制作过程，向用户展现元气森林丰富的产品品类和饮用方式，令人赏心悦目的同时还传达了美食制作的教程干货。

笔记互动总量达2.85万，笔记评论热词TOP10中，意向词“好喝”、品牌词“元气森林”纷纷上榜，可见笔记实现了品牌产品的有效曝光和种草。

通过聚合元气森林种草内容关键词TOP200可发现品牌在小红书的内容种草逻辑。

元气森林通过在小红书重点布局品类词“气泡水”、功效词“减肥”等品牌产品相关关键词，将品牌产品与使用场景高度结合，形成用户精准认知，抢占小红书“气泡水”细分赛道，在用户心中塑造出品牌形象。

擅用数据支持，把控投放矩阵

在小红书达人投放矩阵中，元气森林通过达人种草+直播带货的形式对品牌进行组合曝光进而促进转化。

种草达人属性中，腰初部达人占比为29.46%，相关直播带货达人的粉丝量级则主要分布在1万至50万的达人上。

从整体矩阵上看，元气森林采用的是多层级“金字塔式”投放投放模型，这是小红书最经典也是最有效的投放策略。

首先通过KOC铺量关键词，奠定品牌产品的认知基础，再通过中腰部达人做垂类评测、攻略干货式的专业种草、直播带货强化品牌产品口碑并拉动转化，然后引入头部达人、知名KOL引爆话题，再到素人跟风晒单形成完整的传播链路。

千瓜数据为品牌小红书达人筛选提供数据支持并形成千瓜精准选人3维模型，品牌可根据达人的基础数据、商业质量和种草质量对达人进行具体的拆解和筛选，选择适合品牌投放的高性价比小红书达人，为品牌实现有效曝光夯实基础。

从千瓜数据-小红书达人笔记分析可见，小红书腰部达人@齐小小的美食厨房 近180天内共发布笔记133篇， 笔记分类均是美食相关，主要集中在【美食教程】分类，是属于高垂直度的种草达人。

图｜千瓜数据-小红书达人分析

从笔记中位数数据可见，达人的笔记互动总量中位数为5545，数据优质，非常适合美食类相关产品品牌进行投放种草，拉动品牌曝光增长。

04 小红书美食行业营销建议

2021年，小红书美食内容数量已增长成为平台首位，并随着消费者的观念转变，加速进入品类细分和关键词抢位的竞争局面。

小红书美食行业种草营销进入存量和增量市场共同发力阶段，通过数据拆解行业趋势、发掘高爆文率的内容展现形式。

消费圈层进一步细分，美食用户需求趋向精致化。 通过人群画像和舆情意向切入，对不同圈层的目标消费群体个性化需求进行进一步开发和引导，差异化创新营销。

注重产品的口碑传播，通过KOL种草营销和消费者之间的口口相传，社交裂变高频率触达目标消费人群，形成消费者社交圈影响力。

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文| 铅笔道 记者 褚琳冰

囧囧兔是一个美食类的UGC内容社区，于今年4月成立。

创始人叶天决定做美食领域的小红书。本阶段，他将项目重点放在积累优质内容上，以吸引更多用户。

到4月底，囧囧兔上的UGC内容超过2万篇，其中优质内容12000篇。

每一篇内容都有餐厅POI，用户可以在App上一键收藏在自己的美食地图，再导航到店吃美食。

现在平台共有3万多名用户，发布过内容的人数约为1.6万人，其中因发表过优质内容而进入“魔都吃货公会”的有1400多人，其中第一期活动招募1000人，自然增长400多人。

目前囧囧兔已与商家合作进行单品售卖，未来还将引入广告，并做内容电商。

注: 叶天承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。

吃货组团上街吃美食，或傻笑、或皱眉，细细品味之后写下自己的反馈。

从上个月起，上海每隔几天就会发生这样的组团开吃事件。这项由叶天带领团队策划的活动，目的是测评商家的美食，让资深吃货们在囧囧兔上给出中肯的评价。

“囧囧兔”曾名为“囧囧途”，是一个海外共享旅行平台，由叶天在2015年底创立，用户在囧囧途可以一键找到海外地陪。

团队一度做到单月营业额过百万元，并在去年5月拿到来自个人投资人的种子轮资金。但项目还是在获客方式、资金周转等方面遇到困难，再加之“有些显露锋芒，遭到竞争对手的联合封杀”，发展受阻。

痛定思痛，叶天调整策略，资金逐渐恢复健康。在种子轮投资人的介绍下，叶与另一位投资人见面，对方建议叶天转型。

当时，囧囧途平台上有2万多名地陪，来自22个国家100多座城市。“每个人都很有料，可以带用户去Ta认为最好玩的地方，购买性价比最高的产品，吃最好吃的东西。”

何不让让他们生产UGC内容，做分享社区？叶天想。

团队开始在原有App上做不同方向的尝试，包括让用户发布美妆、展览等方面的UGC内容。其中，5人组成的美食小队给到了最靠谱的反馈。“美食是刚需，大家对于美食的分享欲望特别强。”

今年2月，上海天气回暖，团队完成来自上述投资人所在机构的天使轮融资，项目发展也加快了脚步。

◆ 每一次探店活动都是资深吃货对美食的集体测评

激励美食博主上传优质内容

决定了做美食内容社区，今年3月，团队展开深度测试。平台由此更名为囧囧兔，其要做的第一件事是招募美食博主，生产好内容。

年轻的团队展开头脑风暴，决定建立 “魔都吃货公会”，只有发布了10篇以上优质内容的博主才有资格加入。

到4月初为止，团队组织了10期招募活动，累计1万名用户在此期间发布内容。经过人工筛选，每期平均招募100名，10期共招募了1000名优质博主加入公会。

现在，UGC内容越来越多，团队增加了机器筛选，首先排除掉发布字数、图片质量不符合要求的内容，之后再进行人工筛选。

吃货有着分享美食、寻找美食的单纯愿望。为了帮助彼此找到每一篇内容上的美食所在地，博主们建议团队，直接附上美食出处餐厅POI。到现在，囧囧兔上已积累了2000多家商户。

但叶天觉得优质内容还不够，他要刺激美食博主多多发布。于是，囧囧兔展开线下探店活动，与商家谈定试吃、霸王餐等福利，每周邀请几位博主到店品尝美食并发表评论。

“愿意接受测评的商家都会很真诚，如果不接受真实评价，我们就不会去探店。”

叶天说，优质内容不仅指正面评价，也包括帮用户“扫雷”的信息。同样，美食博主探店后，也会如实写出哪些菜好吃、哪些菜有缺点。

近期，囧囧兔还增加了博主评级机制，博主发布的优质内容越多，能够解锁的图文编辑功能、享受的霸王餐等福利优惠就越多。

诸如小红书等内容电商，均把产品测评放在前端，带给用户体验式消费。叶天觉得，该方式以后会越来越受用户青睐。

为了让用户接收到感兴趣的内容，囧囧兔采用两种算法推荐。一种是根据地理位置推荐附近美食，另一种是根据用户搜索关键词、平均消费价格等信息，找到用户感兴趣的美食。例如从微信导入的用户，根据微信聊天习惯可以计算出其经常谈到日料，囧囧兔就会推荐日料相关的博文。后者现在在开发当中。

另外，App还增加了种草（收藏）、拔草（到店购买），根据博主们的意见分别命名为有品牌特色的“种萝卜”和“拔萝卜”，并且可以一键导航到店。截至目前，在囧囧兔拔过萝卜的用户有2000人左右。

叶天对于美食博主有相当强的信任感。“他们只有发中肯的评价，才能长久地让用户信服。”

上个月，团队从用户推荐的爆款单品中挑选出4个，例如喜茶、青团等，分别与商家取得合作，在平台售卖。“这些爆款在线下非常难买到，要排队很久，在囧囧兔免排队，是给博主的福利，激励他们写出更好的内容。”

也有商家找上门，希望能在囧囧兔App上做Banner广告，但叶天拒绝了。

“现在是不考虑直接卖广告位的，未来会考虑，但前提是平台上已经有用户推荐的精选内容。”到4月底，囧囧兔上的UGC内容超过2万篇，其中优质内容12000篇。

现在平台共有3万多名用户，发布过内容的人数约为1.6万人，其中因发表过优质内容而进入“魔都吃货公会”的有1400多人，其中第一期活动招募1000人，自然增长400多人。

用内容优质抓用户，这是叶天最要紧的任务。现在，他的小目标是在上海扎根，在8月初获得10万用户，届时开启下一轮融资，把运营模式复制到其他城市。