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摘要:首食新闻【四川食品在线 营销策划频道】 王饱饱是近几年来中国市场增长较快的食品饮料公司之一,成立不到四年的时间,已成为天猫麦片品类的领先品牌,我们想通过这篇文章来复盘这家公司在0-1阶段的打法?并重点挖掘了王饱饱是怎样抓住麦片市场的品类分化机遇,以及王饱
王饱饱天猫店铺在2018年8月-12月的流量与销售额走势
与此匹配的是,天猫旗舰店的销售额也在同步增长,并且流量与销售量的增长曲线是高度吻合的。在12月份,王饱饱显著减少了在小红书上的投放,流量与销售量也有所下滑,当然这与双11提前透支了部分消费也有关。
在小红书第一战取得一定成绩与声量之后,王饱饱将B站作为第二个阵地。从2019年2月开始,王饱饱隔月会进行一次较大规模的投放,到7月之后逐步减少投放量,但投放一直没有间断。
王饱饱天猫店铺的流量与销售额走势
由于缺少B站引流的直接数据,故暂且不对其投放效果进行评估与分析。但相较于小红书,B站可能不是一个特别匹配的平台,因为B站并非是女性用户相对集中的平台,甚至在2018年之前B站被戏称为“全国最大(男)同性交友网站”;其次B站平台的带货属性与基因会弱一些。
但与其他平台不同的是,B站上的up主有着较强的内容制作能力与人设,他们与粉丝之间的粘性与信任度,可能是在其他平台上不具备。以xx_hanhan为例,他们是一对跨国夫妻,平时会在视频中分享一些旅游与生活中的日常,之前接广告的频率也不算高。而在对王饱饱进行植入的视频中,是以回答网友问题为主线,在回答过程中用王饱饱作为早餐,整个过程会比较自然柔和。
而其他一些以带货为主的up主,她们通常也会用唠嗑的方式,将本期要推广产品,一一介绍出来,基于之前建立的人设,用户似乎也没有特别强的被营销感受。或许这是王饱饱坚持在B站上投放的原因,up主对粉丝潜移默化的影响,可能对未来的潜在的、随机性的消费,有所帮助。
2019年6月,在王饱饱减少在B站上大规模投放之后,抖音成为一个重要的阵地。
王饱饱在抖音上的投放量变化图
7月是王饱饱在抖音上发力的一个月,其选择与10位KOL合作投放近20个视频。
王饱饱在抖音平台合作的KOL类型
与B站上的传播形式不同,抖音属于短视频,必须在短时间内快速的把产品引出来,并强化某些特征,所以在内容上会略显得生硬。
即便如此,王饱饱通过与多个粉丝数量在百万、千万级别的超级大V合作,成功将流量与销售量提升到另一个级别,并在2019年11月历史性实现了4000万的销售额,远超2018年全年,并获得了2019天猫双11麦片品类TOP1的称号。
王饱饱月在天猫店铺的销售额走势
然后,与王饱饱的重要竞争对手欧扎克进行简要的对比分析。
在王饱饱旗舰店上线之初,欧扎克的销量一直处于领先的状态,特别是在2018年双11,双方的差距有被进一步放大。但仅在一年之后,王饱饱便实现了赶超,这其中有两个关键时点,第一个关键节点是2019年2-3月,二者的差距几乎消失;第二个关键节点在2019年6月,王饱饱实现了反超,并且在之后一骑绝尘。
王饱饱与欧扎克销售额走势图
第一个关键节点,王饱饱最重要的动作,是在小红书邀请了明星欧阳娜娜来进行投放。这一次投放迅速拉近两个品牌之间的差距,当然也不能忽视同期王饱饱在B站上的投放。
第二个关键节点,就是王饱饱正式布局抖音,开始持续的在抖音大规模投放。同时配合淘宝直通车,钻展,超级推荐等站内推广。
在我们回顾完王饱饱在主流媒介投放的过程后,稍微小结一下其中的重要举措与关键节点:
(1) 产品上线初的一年多时间,通过与用户的沟通反馈,来打磨产品与品牌。除在微博上小范围运营外,不在其他主流平台进行投放与爆光;
(2) 在产品经过一轮迭代后,选择在天猫平台开设旗舰店。同时,开启正式的运营投放;投放的基础原则,先站外后站内;
(3) 对于站外主流平台的选择,要有先后顺序,先选择平台属性与产品定位及目标人群相似的平台;
(4) 在登陆某平台之初,可集中大规模的投放;
(5) 在KOL的选择上,需要明确目标,然后以目标为导向针对性的选择不同合作对象,而非将有限的资金一股脑砸给头部。具体可使用金字塔结构,即少数超级大V,部分腰部量级的网红,大量底部达人;
(6) 在某个平台形成一定的声势后,再开启下一个平台的投放。需要注意的是,在大平台上,无论当下的投放效果是否理想,均需要以一定的频次继续投放;
(7) 在主流站外平台,完成一轮大规模投放后,可同步开启站内投放,形成叠加的势能;
(8) 在双11、春节等关键时点,可邀请当红的流量明星、大V进行短期合作,作为偶尔的爆点,旨在将流量与销售水平提升一个台阶;
(9) 找到主战场(契合度、转化率最高的平台),在资源上给予一定的倾斜;
(10) 好的内容是非常重要的投放基础;
(11) 直播带货,属于防御性的投放,需要有但无大规模的必要;
(12) 理解短期爆发式增长不是运营的唯一目标,流量与用户心智的积累沉淀是需要时间和耐心的;
2、集中式的选择相契合的品牌进行联名
品牌联名是时下大小品牌较为常见的推广方式之一,其核心目的是迁移所联名品牌的消费者,但要能有效的实现该目标,联名品牌之间的消费者应该有一定的重叠度或者联名品牌之间的产品在使用场景上有一定的契合度。相对于其他新兴的品牌而言,王饱饱对联名的使用是相对克制。其初次联名是发生在2019.7与徐福记,之后则在8月、9月接连与新兴的彩妆品牌“Hold Live”以及电影攀登者联名。
之后的联名则到了2020.1月,与认养一头牛推出的喜迎春节的组合早餐礼包。接下来,在5月、6月、7月又是连续三月,分别与大肆撸串、电影罗小黑以及伊利联名。
王饱饱与罗小黑的联名产品图
图片来源:王饱饱微信公众号
总体来看,王饱饱对联名的使用并不十分频繁,但相对集中,表现在一个周期比较高频。其次是对联名品牌的选择比较多元,包括食品品牌、电影、美妆品牌、餐饮品牌四类,但目标用户有相似性。
3、使用多位差异化的明星代言人,力图扩大覆盖人群
与对联名的使用相似,王饱饱并非在企业发展之初就使用明星代言人,而是在品牌发展有一定基础后再开始使用代言人。2020.2月,王饱饱官宣了第一位明星代言人——刘涛。到了8月,王饱饱集中宣布了三位产品代言人,以此来传递麦片的价值特征与生活理念,包括歌手周深为王饱饱的健康生活家、金靖为高纤代言人以及活力代言人瞿潇闻。
对于选择刘涛作为第一位品牌代言人,是值得研究与思考的。参考刘涛之前代言的品牌,包括保时捷、兰蔻、萧邦珠宝、伊利、野兽派、VIPKID、东鹏瓷砖、明牌珠宝、好太太等,要么属于具备一定品味的中高端品牌,要么是一些具有生活属性、接地气的品牌,而王饱饱的品牌与核心消费人群可能处在二者之间。虽然刘涛与现阶段王饱饱的品牌形象契合度可能没有那么高,但刘涛的粉丝数量多、粉丝年龄分布广,这可能会对于王饱饱未来出圈形成一定的帮助。
王饱饱的活力代言人瞿潇闻
图片来源:王饱饱微信公众号
而后来合作的这三位明星,其年轻、时尚的属性则更强,其粉丝与王饱饱的目标消费者的重合度也更高。可以看到的是,在王饱饱宣布与周深、瞿潇闻的合作后,与该内容有关的微博留言量与点赞数均远超宣布刘涛为代言人的微博。
通过上述的篇幅,我们对王饱饱在营销端所使用的工具以及方法进行了阐述。再小结一下王饱饱在运营推广过程中的思路:
首先在新式主流媒介、明星代言以及品牌联名三种工具中,优先考虑前者,在品牌形成一定势能之后,再开始考虑代言人与品牌联名,它能起到放大器的作用。在做品牌联名与明星代言时,可使用短周期内集中式的打法【即密集宣布多位代言人以及连续进行多个品牌的联名】;
其次在对新式主流媒介工具的使用过程中,优先考虑站外,因为新品牌缺乏市场认知,直接做站内可能会事倍功半;
然后在对站外工具的选择上,微博、小红书、抖音、B站均可以作为种草与转换的平台,但各个平台的属性特征有所差异,不同品牌可以根据试水投放的效果以及产品属性决定优先级,实在难以判断的情况下优先将小红书作为首站,因为小红书上的内容生态环境以及用户质量较高,可以适配的产品范围较广。
最后,新品牌需要灵活的把握,在多几个平台上的投放节奏与侧重点,具体方式前文已有总结,故不赘述。
(三)适配且集中的渠道策略:以淘系为重心的线上渠道
在渠道的布局上,王饱饱线上渠道仍然是核心渠道,线下渠道在尝试布局,这一方面与团队过往的基因与能力紧密相关,另一方面也有利于将公司早期有限的资源匹配到全域营销的策略上。在发展的初期,公司在线上渠道的建设是相对全面的,除了囊括天猫、京东、拼多多这样的主流大平台外,王饱饱还布局了微信的电商平台,例如一条生活馆,社群电商平台嘿豆,以及新零售平台,包括盒马、每日优鲜。但可以看到的是,对于规模或成交较少的平台,王饱饱铺设的产品也相应的减少,甚至只囊括了1-2款核心爆款。
发展至今,王饱饱在渠道上的分布已是高度集中,主要是集中淘系平台上。而前文提到的社交类、新零售等平台要么是下架了产品,要么只有少量的成交。以2020年6月的数据为例。
2020年6月,王饱饱在各个电商平台上的数据
图片来源:魔镜市场情报
王饱饱在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的94%,京东平台销售额占比是4%,其他平台占比约2%。
根据2020年4月份获得B融资后所传递信息,王饱饱通过数月的筹备后,现已进入包括盒马、OLE在内的精品超市,以及世纪联华等地方大型连锁企业。对于王饱饱进行线下渠道的分析与判断,会在文章的第三部分着重进行,在此便不展开。
而欧扎克在渠道上采取的则是线上线下并举的策略,欧扎克的天猫旗舰店在公司成立的第二年即2014年便已开业,而线下渠道同样是欧扎克比较重视的渠道,并且从欧扎克早期公众号传递的信息来看,它们在传统商超、批发市场均有所布局,甚至是核心渠道。
图片来源:欧扎克公众号
对比两家在渠道上的布局策略,王饱饱体现出来的针对性与策略感更强,对于初创企业而言,同时布局线下线上渠道,对能力与资源的要求、挑战较大。多渠道未必多收益。
通过前述的篇幅,我们对王饱饱0-1阶段在产品、营销以及渠道三个维度依靠哪些基础、做了哪些事情进行了阐述。可以看到的是,这三者之间形成了一个相互影响,彼此嵌套的完整系统,即以产品为基础,以营销为中心,以渠道做适配。
所谓的以产品为基础,是指产品在其中扮演了基石的作用,它是“1”,而其他的是“0”。那如何做好“1”。有三个核心点,首先要做好产品品类的挖掘,其次在发现好的品类机会后,需要具备好的产品定位以及产品的定义能力,最后就是清晰的知道自己的核心用户是谁。产品力,是一系列综合能力的集合,产品的品质与好吃只是产品的基础能力,光有它还远远不够,如何以合适的包装、调性、用户语言,传递产品的信息,触达目标用户,都是在产品设计环节需要系统考虑的,产品与营销不是割裂的。
有了好的产品之后,就需要有节奏、有策略的营销方式来做触达转化。在这方面,王饱饱的团队展现出了丰富的经验与能力,前文已有详细的介绍故不在此赘述。补充说明的一点,对于其他的新品牌而言,在营销推广环节,最重要的是要清晰自己的产品定位与目标消费者,并且加深对不同平台属性的认知,在这个基础上,依据自身的长短期目标做相匹配的的投放安排。例如品牌联名、明星代言人更像是放大器,在新品牌成立之初,可能不是最优的营销选择。
之所以说渠道是做适配,核心的逻辑是渠道并非卖货的工具,更不是市面上所有的、但凡能进的渠道都要进。渠道搭建的价值,与营销实现的最终功能是一致,即实现“以产品服务一类人”这个核心目标。所以这里说的适配,匹配的是目标用户的消费习惯,以及产品的定位。至少在初期,若非是定位大众消费市场,并无必要做大而全的渠道铺设,集中资源与火力打通少数渠道,能实现目标消费者的交易转化功能已经足够。
已处于1-10阶段的王饱饱,
需要面对的挑战有哪些以及未来应该做什么事情?
回顾王饱饱发展历程,从2017年1月正式成立,至今有四年左右的时间,销售额从2018年的1000万左右,增长到2019年的近2个亿,再到2020年上半年的3.1亿。伴随而来的是,资本市场的不断加注,从2019年1月起总计获得了包括凯泰资本、德迅投资、源码资本、祥峰资本以及黑蚁资本在内的超过亿元的投资。
在这样的背景下,王饱饱快速的完成了从0-1的过程,进入了1-10的阶段,并且从2020年的发展势头来看,离实现10亿销售额的大关也是指日可待。
(一)王饱饱在当下以及未来,仍将面临一些挑战以及需要克服的难关
在短期,王饱饱将面临来自竞争对手不断的模仿与追赶。在前文中,我们有分析到王饱饱在国内定义了麦片的新品类,通过首创大块果干这个概念,很好与国内传统麦片的产品形态进行了区隔。但这种创新更类似于一个创意,而非一个具备高壁垒的技术专利,如今包括好麦多、欧扎克、百事桂格在内多家麦片企业均推出了相似的产品,在产品端,新式麦片市场也已经进入同质化竞争了。
除此之外,王饱饱自身对付费流量的依赖仍然比较重的。以王饱饱旗舰店热销的一款宝贝的2月份数据为例,其单月的销售额在300万元左右,而其中的流量来源有超过65%来自于淘宝客,并且是长期如此。
王饱饱某款单品在天猫平台上的流量数据图
淘宝客流量一方面是需要企业支付相应的佣金,另一方面从图中我们可以看到淘宝客流量的客单价为37.72元,而该产品在旗舰店内领券后的售价为49.9元,折价超过25%,而这种大幅的价差,可能会影响消费者对品牌的认知,并降低对原价购买产品的预期,除此之外,还有可能模糊淘内的流量人群画像,继续影响淘内推广的效果,王饱饱在使用直通车、超级推荐等淘内站内付费流量时,支付转化率在2.5%左右,可能是受到了该因素的影响。
(二)未来,王饱饱想突破10亿销售额,甚至走的更远,我们认为还需在组织内、外部两个维度继续打磨一些能力
1、在组织外部维度,即产品、营销、渠道等业务能力上,王饱饱可以围绕三个方面去做思考与提升
首先是对目标消费人群的管理上。在过去以及当前阶段,王饱饱清晰的定义了自身的目标消费者,但在未来王饱饱在夯实这部分消费者,提升她们的复购、客单价以及渗透率的同时,需要考虑新的目标人群,即做到破圈。过去的消费品品牌是从100%人群中切10%的市场,并通过电视等媒介,以高举高打的方式来做触达,而如今的新品牌在初期往往只服务10%的核心目标人群,并将目标人群的服务做到极致后,再服务相似的人群,实现破圈。
其次是在产品维度。王饱饱可以考虑以燕麦为基础,打造产品矩阵,用产品提升复购,用产品覆盖到更多的人群,并在此过程提升打磨产品研发与供应链能力。打造产品矩阵,不同与扩品类。如天图资本的合伙人冯卫东所言,只有到“企业与管理者的势能与能力有溢出的时候,才能做多品类多品牌,否则是对现有资源认知品牌的一种稀释”。而产品矩阵,则是以过往产品为原点,进行功能上、人群上以及场景上的拓宽。而为了该目标的达成,企业需要建立更为健全的研发团队,而非在创业初期通过外聘一个专家或机构写几个配方然后进行微调来实现。因为在这个阶段产品已不在是单纯满足消费者需求的一个载体,而是企业未来整体战略的一部分,故而需要全盘建设与考量。
最后是渠道的扩充,对王饱饱而言就是走向线下。这句话说起来容易,但对于深耕过渠道的人而言就知道挑战有多大。线下渠道不仅仅是多样化的,而且其中的差异也是千差万别。故,对于王饱饱这样过去有着较强线上经验与基因的团队而言,布局线下渠道一种不错的方式是,邀请与有经验、契合的团队来共同完成这件事。因为线上以及线下渠道,在运营思维与打法上有本质的差异,甚至对人的能力要求也是有差异的。同一拨人同时承担这两件事的挑战可能非常大。
与前文提到的产品、营销与渠道是三位一体的理念相似,上述这三个维度同样是需要系统思维,全盘考虑,例如线下渠道建设,并非简单意义上的将线上的产品搬到线下门店来卖,如此便毫无意义。在线下渠道搭建的过程中,就要考虑现有的消费者与未来的潜在消费者在哪,他们与线上消费者的需求有哪些异同,如何通过更多的产品形态来满足个性化的需求,以此来促进产品的研发。
2、在构建、打造上述外部能力的同时,企业内部即企业自身的组织能力,也需要同步迭代
在这个过程中,将考验王饱饱创始人以及高管的学习能力、找到并任用优秀外部团队的能力,以及协调新老团队差异的能力。除此之外,企业的组织架构设计与执行的能力,也是核心维度。简而言之,该阶段王饱饱的创始人可能需要完成身份角色的转换,即从一个具体业务的负责人变成一个真正的企业管理者,目标不仅是短期业绩,更需要提升企业自身发现问题、解决问题的能力与效率。
对王饱饱而言,在该过程中可能会有阵痛,可能会停滞增长,但这是或许是它走的更久、更远所必须经历道路。
Tiktok现在有巨大的红利和赚钱机会。这些红利和机会让早就入门tiktok的人收获满满,有的人接触Tiktok短短时间一个月内的时间,视频播放量如果能达到上千或上万,收入都是非常可观的。
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来看一下欧美地区的排名:
毫无疑问,TikTok 风头正盛。
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2、Asmr、美女、型男、穿搭、风景旅行、明星、剧情、养sheng、、jian fei、书单、音乐排行榜、暗示类等;
3、健身类、体育运动、户外极限、功夫武术、赶海、野外求生、滑板轮滑、钓鱼、奢侈品、黄金等;
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打造个性账号的三个要素:
建议Tiktok账号的头像,要和整体账号的调性相一致,并且与账号想做的视频领域有强关联。
这样辨识度更高,也更加统一,容易给其它Tiktok用户带来良好的感觉。
一个好的Tiktok账号用户名,能够帮助我们更好地打造个人IP,加速我们的Tiktok变现。也更容易占领其它Tiktok用户的心智。由于我不建议大家在账号初期,频繁更改Tiktok的头像和用户名。
所以,大家在给Tiktok账号取用户名的时候,最好谨慎一些,与账号的类目相关,与账号的头像相关。
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Tiktok账号简介中,你可以告诉别人你是做什么的,你有哪些优势,以及你可以给他们提供什么样的价值等等。
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为后续的Tiktok带货,以及流量转化做铺垫。
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后期如果账号做起来了,权重比较高了,可以再增加其它的各种联系方式。
当然,也不建议你什么联系方式都不放,因为我们也不知道后面发的哪一条视频,突然间就爆了。
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更新频率:稳定发布优质内容,至少一天一更。
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比如第一天1条,第二天2条,第三天4条这样子下去...
等过了新手期我也不推荐大家一天怼很多(上百条之类)视频。
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并且你会发现,每天你能获得的流量池子总数差不多是一定的,你发了很多视频,流量被分散到这些视频上,更难。
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所以,20条以内足够了,把视频做好才是王道。
特别要重视开头和结尾,一个作品的前3-5秒非常重要,因为这3秒决定了用户是快速滑过,还是停下来把你的视频看完,你只有抓住了用户的眼球,才能提升完播率,以及后面的点赞,评论,分享和关注。还有封面等小的细节问题都需要注意。
Duet(合拍)——在TikTok,你可以很轻松地使用合拍功能,与你所看到的有趣视频进行一左一右的合拍。首先选好一个你想要进行合拍的视频,点击右侧箭头按钮,在弹出的界面选择“Duet”按钮,你就可以一边看着原视频一边合拍了。
绿幕功能相当于加背景特效,在发布短视频之前,可以打开左边的“Effects”,有最近使用的,也有专门的一栏“Green Screen”,大家可以根据短视频内容自由发挥。
好的标题可以迅速吸引人们的注意力,并激发用户观看短片的兴趣; 相反地,一个沉闷的标题将使用户立即失去理解短视频内容的欲望。
您的TikTok标题应尽可能准确地传达您的想法和态度,以便目标群体可以一目了然地获取您的核心内容和主题 。 编写TikTok标题时,必须从事实入手,不要为了眼球而过分夸大,进行标题。TikTok标题的目的是吸引用户留下来。与冷拷贝相比,热文本可以吸引更多的人关注。
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运营好评论区其实有三点作用:
1、好的引导评论可以让我们快速完成转粉的作用,并且吸引粉丝来关注我们的账号;
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3、带有热门话题或者容易引发争议的评论是可以很容易让用户参与进来的。这样子就可以提高我们单调视频的一个活跃度,那我们在。账号运营的时候是需要不断的引发更多的用户对我们的视频进行回复和留言。这其实是我们打造爆款视频的一个非常好的点,通过提高用户参与评论。
这里需要大家有个概念,就是一个高参与度的账号在TikTok上的权重也会大大的提升。所以我们一定要利用好各种运营技巧来完善我们账号的权重。
我们知道,国内与国外是有时差的,在什么时间点发布短视频,会有更好的传播效果?这里我们有专门的参考时间表,也可以在TikTok自带的分析功能,找到自己粉丝活跃时间再发布。
做好以上步骤,坚持7天以上,一般粉丝会破万,接下来就可以申请创作者基金撸美金了!
大家如果熟悉了以上步骤,起新号操作快的话其实不用7天。
7天只是一个周期,我们团队最近还做了一个3天就破了万粉的基金号,接下来就是上量放大效果的问题了。
卖家通过进行社媒帐号矩阵,账号认证蓝V,可以帮助企业更加便捷的进行,可享受更多企业权益。通过内容发布、用户互动等形式打造传播,增加品牌认知度。
在主页放独立站网址,导流到品牌独立站,后期还有购物车。目前TikTok官方逐步放开了主页链接权限,很多普通账号甚至新注册的账号,都有了这个功能~普通创作者可以加website链接。
开屏广告、信息流广告、Topview、品牌挑战赛、品牌专属贴纸、信息创意组件等TikTok功能玩法配合使用,引流品牌账号。
相比较于Instagram、Facebook,海外红人现阶段在TikTok更为活跃。现在去做TikTok的红人营销,实际上是在做红人矩阵,为后期打下基础。
寻找TikTok的红人创造一条短视频,不单单可以在社交媒体上做推荐,也可以广泛运用于其它方面。
比如:广告需要的好素材、可以将短视频上传到亚马逊的产品listing(轮播图的最后两个位置)等。
海外红人在TikTok上还处于长大期,价格具备一定优势。且随着短视频营销趋势和Tiktok用户量的增加,商业化配套功能和玩法的完善,后期发展潜力很大。
目前,TikTok商业化直播进程已经在加速,开始逐渐开放,这是众多跨境卖家在后续的引流工作中都需要重点关注的。如今TikTok在直播变现方面的模式也和某音基本一致,对直播间也赋予了直播打赏和直播带货的功能。
海外直播成为跨境电商狂热的风口是大势所趋。因为直播带来的流量既能提供无成本浮现权,也能获取精准用户,引爆粉丝期待。所以TikTok直播带货模式也将会一个新的流量入口,跨境卖家一定要在2021年快速入场,赶上这波红利车!
做TikTok之前,我们先想好账号定位,决定了要做的类目,TikTok下载登录好,可以正常使用了,那我们有必要做一下账号的主页装修(Edit profile)!
我们以号为例,头像、昵称、主页介绍等基础的个人资料设置要提前做好!
要和宠物相关,做猫猫的短视频,那就放猫猫的头像;如果做狗狗的短视频,那就放狗狗的头像。
再细分一点的话,如果以可爱欢乐为主,就找宠物欢乐的作为头像;如果以卖“惨”为主,那就放有可怜感的头像。
有趣的是,TikTok的头像不仅可以放照片,还可以放视频,动静态是可以切换的。
昵称要和账号类目相关,如果以狗狗猫猫为主,那就以“dogfriend”、“lovelydog”、“petlove”、“loveKittyclub”等命名。
这里还有一个用户名称(Username)的设置,等于是个人账号在TikTok的网址,设置最好和昵称一样,方便打造IP。
另外一方面是引导网友去点击主页链接,可以是网站,也可以是独立站等,引流或带货,就看不同创作者对账号的定位了。
这里主要是选择做的账号的类目,有分创作者和企业,我们一般都是选择创作者,然后选择类目,比如宠物号,那就是Pets/Animals。
可以把我们的Instagram和YouTube加上,这都是有利于私域流量的积淀的。
TikTok短视频内容封面的调性要保持一致,比如标题位置、贴纸位置等。
打开账号的主页,给人感觉是一个统一协调的IP,吸引了用户,让他们关注会更容易。
以上基础的个人资料设置尽量做到和类目垂直统一!
另外,比如说宠物领域,我们就多看优秀的同行(粉丝多,播放量多),先借鉴,再超越。
毕竟优秀的同行是我们最好的老师,他们已经帮我们验证过来这样是可行的,那我们就不要浪费太多的时间自己去琢磨,要学会在优秀同行的基础上学习与创新!
绝大多数的国内跨境电商卖家的英语都不是很好,很少有具备可以独立完成以英语为口语的产品短视频内容创作。 所以,大部分的跨境电商电商卖家只能通过通过创意,生产搞笑等类型的视频,然后通过通过一些简单的引流变现方式进行变现,这种方式不但费时费力,而且还会有很多的流量损失。
所以基于这种情况下,老A建议可以考虑进行付费广告的投放,可能会有意想不到的收获。
Tik Tok Ads是什么:Tk 是今日头条公司(字节跳动)在海外版某音,Tiktok ads是其广告投放的后台,Tik Tok Ads是汇集多款海外流量产品,覆盖 150 多个国家及地区,75 个语种;为全球广告主提供综合数字营销解决。
TikTok Ads 依托智能推荐技术,实现用户兴趣与品牌信息之间的高效匹配。目前主要有四种推广形式:开屏广告、信息流广告、挑战赛以及贴纸。
Tk为我们提供了多种不同类型的广告形式,每个类型的广告适用的人群和地区可能都是不一样的,并且广告投放的最终结果还是取决于跨境电商卖家所提供的广告素材。
Tk官方则表示,这些广告形式将“包括但不限于:水平、垂直或方形视频和图像。
并且Tk官方还提供了一系列针对广告素材制作的创作工具。
这个视频创建工具包,给我们提供了大量的视频模板,可以非常有效的帮助跨境电商卖家,非常简单的就可以实现图像创建视频,而且还不需要我们学习专业的视频编辑。
这个功能是可以帮助我们自动化创建,投放以及优化投放广告。
3、 Tk广告的4种展示位置:
作为原生广告第一时间抓住用户眼球,目前开屏广告是支持静态图和视频两种形式的,属于是一个黄金广告口,毕竟投放开屏广告的话,你所投放的地区所有用户,打开Tk的时候都会先展示3-5秒的广告时间,只要你的广告做的有爆点,产品卖爆应该只不过是分分钟的事情,接下来给大家展示下开屏广告的动/静态全屏展示。
这个模式对我们国内用过来说都应该是遇到过的,毕竟我们应该都有在刷视频的时候,突然刷到广告的时候吧,这其实不是最可恨的地方,可恨的是我们竟然也看进去了,这就比较尴尬了,其实对于广告主来说,让用户以阅读资讯流的方式阅读广告,多触点引导用户深度互动,更能提供用户的购买欲望或者是了解真相的目的,其实全球人在好奇心上面来说,都是处于一个水平面的,每个人都是有好奇心的,只要你的广告能够勾起用户的好奇心,促使用户去了解你的话,那么这个广告无疑是非常成功的,而且信息流广告最好的一点我觉得就是可以直接下载。并且信息流广告还有一个模式强原生,这是用于广告主在 TikTok 经营粉丝页来增粉。
给品牌迅速引发互动,通过品牌方上传的几个官方视频,然后迅速带动用户一起去创作和上传相同主题视频,从而形成视频联动的效果,从而引发用户的从众心理,就可以让我们的广告在短时间内进入一个喷井式的爆发开来,这也是目前Tk使用最为广泛、并且效果最好的营销方式之一。 Tk曾经为美国的一个品牌做的挑战赛,当时仅通过四个达人拍摄官方视频,一天内就吸引了1000 多个用户创作跟风创作,1600 多个视频激发了171000多的互动量,并且斩获获得1300多万浏览量。 而且最为重要的是挑战赛,通常会有六天曝光周期,把app内所有曝光位置导流到挑战赛上,除了开屏信息流硬广,发现页、Banner、音乐聚合页都会把挑战赛内容推给用户。引导用户参与到挑战赛,在由头部KOL们参与拍摄品牌视频,从而会因为用户的从众心理和好奇心,往往会迸发出亿万级大流量。 同时挑战赛还有升级版,升级版内容主要是允许广告主设计个性化品牌馆,可以让达人自定义选择 3-5个模块,然后通过达人们自选模块,进行更加丰富多彩的视频创作,从而更能激发用户的创作力,所以往往挑战赛的升级版本,里面的内容是非常全面的,基本包含了很多种领域的创作者都可以深入挖掘和参与到其中,而且也会使得挑战赛的内容丰富多彩,更加能够吸引观看用户参与到其中。
贴纸是可以放到挑战赛中一起糅合使用,这样更能够增加视频的传播性。 贴纸的特色主要在于通过趣味的方式降低参与门槛、提高参与度。并且可以巧妙地利用专属贴纸,进而来增加品牌的曝光度、而且更能突出品牌方的卖点优势。据相关媒体调研,Tk中平均每三个用户就有一个非常喜欢贴纸。贴纸类型有控雨染发、前景贴纸、分屏贴纸、手部贴纸(手势触发)、面部贴(面部识别)等特效滤镜,所以在挑战赛中添加品牌专属贴纸进而增加用户的参与可以起到一个非常好的搭配推广效果,从而能够迸发出1+1要大于2的能量。 并且品牌方还可以通过标准挑战赛、挑战赛升级版以及贴纸,来进行上述搭配方式的组合,从而可以使得品牌定位的到强化、创作者的参与度提升,并且还可以增加品牌的展示度,从而可以进一步提升用户。
当然跨境电商除了投Tk广告外,还可以投放到Buzzvideo等平台。这些也是现阶段跨境商家进行流量变现的最佳选择,并且也都是支持用户进行CPM和CPC付费。该种方式可支持用户跳转速卖通、亚马逊以及个人站等实现引流变现。
投放TikTok广告,你需要知道的广告投放流程如下:
2、按照要求填写表格,一般48个小时内注册成功。
2、制定广告目标。可以选择的内容有:流量、转化和app下载量。
每日预算或总预算至少都要为500美元。
2、输入放广告内容包含所有详细信息。
URL、显示标题、图像素材和类别。
TikTok广告目前支持图片和视频两种格式,不同的版位会对应不同的素材格式和要求。
此时可以选择至多20个关键字,来描述你的落地页信息,用以匹配合适的受众。
使用“Targeting”设置目标受众位置、年龄、性别、语言、兴趣、设备等参数,以吸引合适的广告受众。
以CSV、TXT或ZIP文件格式上传用户ID,可以设置自定义受众群实现更精准的投放。
2、选择预算花费速率 “Standard”可规定在整个广告系列投放期间平均分配预算;“Accelerate”可设置为在计划的时间内尽快花光预算。
3、选择优化目标 平台将根据你选择的目标进行优化,若选择转化作为目标,平台会将广告投放给更有可能转化为产品或服务的用户。 如果要追踪转化效果,单击“Library”并选择“Conversions”来创建转化行为。
需要注意的是,如果你选择点击量作为广告目标,则会根据每次点击费用向你收费,并会优化广告以吸引尽可能多的点击。如果你将展示次数作为目标,则将以CPM(每千次展示费用)进行收费。
最后一步就是上传素材,图片或者视频加上文案就,文案在12-80个英文字符,广告创建完成后进入审核期。
如果还需要老A解答其他问题,欢迎随时评论区探讨~
目前,Tk最新版本是支持以下推广目标其中包括:应用安装量,覆盖人数,访问量,转化量和视频播放量。
目前Tk仅支持以下三种出价方式:CPC,oCPM和CPM。
假如跨境电商卖家选择的投放的流量版位为Tk, 那么在Tk和Tk Lite的“推荐”信息流中将会出现你的广告。
在管理Tk广告时,跨境卖家可以按性别,地理位置,年龄,兴趣以及Tk所谓的“other unique variables”来定位受众。
Audiences”入口创建广告组,以更加精准定位、并吸引更多与现有客户相似的用户。
如果跨境卖家已经注册自助服务帐户,则可以使用TikTok’s chart功能,根据所有者帐户的位置查看哪些地理广告定位选项可供使用。
TikTok应用程序已被下载超过20亿次,其中仅在美国就有1650w次下载,而且增长趋势还在快速上升。
这些庞大的受众也不是闲着的。最年轻的用户,即4至15岁的孩子,每天在TikTok上花费大约80分钟,几乎相当于同一人群中YouTube的参与时间。而平均每个TikTok用户每天要打开该应用8次。
虽然TikTok上的受众很大,但它暂时还没有跨越每一个人口统计学的范围。目前,针对90后和年轻的00后的品牌将发现最大的潜在客户群。
TikTok的大部分受众是年轻人,63%的美国TikTok用户年龄在10到29岁之间。不过,使用趋势显示,25至54岁的TikTokers在增加,平台上最年轻的成年人在减少。
此外,由于51.8%的人平均收入在7.5万美元或以上,TikTok用户一般都将自己的账号做得很好。
与其他社交媒体网络不同,TikTok并不是从美国开始发展的,从数据来看,印度拥有最多的TikTok用户,其他国家如俄罗斯、墨西哥和巴基斯坦都有数以千万计的人在这个平台上。
总的来说,想要开拓其他海外市场的品牌可以充分利用这个平台。
据了解,前者是为了创建电商生态,后者则是为了帮助品牌精准链接创作者。越来越多的新功能和新政策的推出,对跨境电商卖家来说都是利好~
各跨境独立站卖家利用这一点开始在TikTok上“带货”,拉拢用户关注品牌,加入粉丝群,最终成为产品的消费者。
最近,国际版某音又接连公布了Tiktok两项核心的电商产品功能:TikTok Shop小店功能和TikTok World。
据了解,前者是为了创建电商生态,后者则是为了帮助品牌精准链接创作者。越来越多的新功能和新政策的推出,对跨境电商卖家来说都是利好~
1、启动TikTok的社交媒体帐户
首页上放独立站网址,引导到独立品牌站,后期还有购物车。当前官方TikTok逐步开放主页链接权限,很多普通账户甚至是新注册账户,都有这一功能。
就创意而言,和用户以及流行的创造者一起工作,让他们的广告在一个平台上自然、真实。
3、用TikTok投放广告引流
该品牌在整个广告系列中采用“最低成本报价”,在保证CPC和CPA广告的情况下,保持广告性能稳定。在转换活动的时候,他们为客户的旅行做了优化,比如浏览页面和产品细节页面等。
借助TikTok与Shopify的合作,卖家现在可以在TikTok上创建并投放视频广告,而不必离开Shopify仪表板。使用者可以创建、管理并跟踪其TikTok活动的表现,这些活动有可能覆盖整个欧洲的一亿TikTok社区。对品牌而言,这意味着他们无需离开Shopify就能接触并监控大量的新用户。
对于核心的KPI指标(如CPA)要进行实时监控,观察广告覆盖情况和点击情况,对bid进行调整,这关乎前期的预算费用问题,可以节省成本。
一般1-2天一个素材。不能频繁换素材,否则权重会下降。根据CPA对广告素材进行判断,如果CPA提高,可以尝试更换新广告素材。
比如,不能一下将预算从500美金降到50美金,否则也会影响账号权重。
此外,TikTok品牌类广告素材排期之后在投放过程中不允许更换,而竞价类可以更换,且可以创建多达50种广告组合。所以,在选择素材阶段,卖家可以先测试素材的表现,选择表现最好的广告进行投放,且在投放过程中需不断对价格以及每个时间段的投放做测试,并且做好记录。
TikTok的机会,其实核心是代表了流量场的移动。我们早期用电脑上网,造就了PC互联网的门户时代,产生了新浪、搜狐,后面转移到移动互联网,有了图文时代的微博、微信。现在,正式进入短视频的时代,流量逐渐聚集到某音快手、TikTok等新平台。新的平台,意味着重新洗牌,意味着这是对所有人都平等的机会,也是普通人最好的机会。
当前国内某音经过4年多的时间发展,已经处于竞争过激、达人饱和的状态,国内市场一片红海,已经进入到资本运作、头部玩家、大团队操盘的阶段,对于很多新手小白而言,如果一没有经验,二没有资金,三没有团队的情况下,大部分人只能被割韭菜,只能在浪费时间。然而,海外版某音Tiktok,现在正处于流量快速的上升期,用户多、创作者少,22亿级蓝海市场,它现在的阶段就跟2017年、2018年某音起步的阶段很像。在这种情况下,特别适合很多新人入局,大家基本都在同一起跑线上,一方面竞争小,另一方面流量可观。这个时代,赚钱的方式很多种,基本上赚的都是信息差、时间差的钱,短视频起步晚没有关系,如果时光倒流,带你重回到17、18年的某音! 经济全球化步伐加速,中国“一带一路”战略稳步推进,我们有理由相信,未来的经济将是全球化、电子化的经济,未来的内容和商品将属于全球,会有越来越多的中国人将生意布局到海外,入局海外版某音Tiktok正当时。
今天老A在这里和大家总结一下Tiktok新手最容易犯的7大错误以及需要注意的点。
不要每天大量发视频。我发现有的朋友一开新号就开始一天发十几个甚至几十个视频,导致开头发的那十几个几十个视频都有,没有播放量,有的播放量甚至个位数。很多视频根本没什么人看。
其实在前几期文章里我有多次强调过,一个账号每天最好是最多发三个视频。这样的才有正常的播放量和推荐量。你不要以为发得越多越好,你发得太多平台就不推荐了。
如果这个情况持续久了,你账号的权重就会越来越低,那你正常发布的视频推荐也会越来越少。要记得将你发的低质量的视频及时删除或设置成不公开。
目前机器AI学习能力越来越强,Tiktok算法也在不断完善。以更好的判断用户的行为和视频内容。很多防止查重的二次剪辑套路,现在可能已经失效。如果你所有的视频都是一个套路进行剪辑,就会很容易被系统查出来。
在Tiktok切记不要发布任何明显的营销信息,个人主页和介绍里除了官方提供给我们的油管、instragram和一个第三方的连接通道,不要出现任何其他的商标、网址链接、微信号、QQ号等内容。这些东西都不需要人工审核,机器AI就能轻易的识别。
买粉、刷赞。这两个行为千万不能有,买粉没用的道理相信大家都懂,里面全是僵尸粉。毕竟那些商家们用来给你刷粉的帐号标签都是很乱的,度极差的账号。大量的这样的账号关注你,对你的账号是有很大的负面影响
运营号和自用号不分开,这是非常错误的做法。我们做Tiktok的时候不光是要发视频,也需要不断地看其他人的视频。以便学习更多的东西或单纯的打发时间。Tiktok确实有很多好的作品值得看。但如果你是单纯的刷视频打发时间,你一定要单独开一个账号去刷视频。把你的运营号和自用号分开,不然会对你的帐号造成标签混乱,不利于你的视频被精准推荐。
很多人发完视频以后就不管了,用户评论也不互动,虽然靠评论区的互动并不能增加多少评论量,也不会直接影响你某个视频的表现,但是频繁的互动是给系统的一个信号。说明你是一个活跃的创作者。一个能够长时间在平台上和用户交流的创作者,显然是平台很需要的。持续的活跃度会让你的账号提高权重,因而得到更高的推荐。
做Tiktok一定要有耐心,很多朋友对自己的视频很有信心,认为发出去就会火。可到最后为什么你的只有几百播放?而别人都是上万甚至几十万几百万?你看你认为别人火的视频还不如你的。那我告诉你,Tiktok上每天每小时每分钟会有成千上万个视频要从中脱颖而出,本来就不是一件容易的事情。能过第一个流量池的作品,可能连千分之一都不到。所以一定要有耐心。不要着急,也不要轻易气馁。有规律地发布高质量的作品,系统的AI算法也会慢慢更了解你的属性。从而给到你更为精准的推荐。没准哪天哪个视频就爆了。当然很多时候还是要靠运气。
那么我们在等待运气的同时,也要做好自己能力的提升,不断地去了解系统的玩法,提升视频的质量。这样才能不断得到幸运女神的眷顾。
跨境电商卖家一定要勤看Tk平台上的热门视频推荐,因为万一在平台上发现有红人发布了大量与自己的产品相关的商品,那么在这个时候我们完全可以蹭一波热度,然后我们在找到视频中的热门标签,直接把自己的视频内容发到这个标题下面就可以了。
其实也是可以直接通过产品端进行蹭流量,接下来老A给大家看一个:
一名国内的跨境电商卖家通过在Tk上面发现了,一个大V红人在发布一则关于紧身裤的视频,这个视频一经发布迅速走红,我们国内的这名跨境电商卖家,直接在亚马逊平台上架了一款同样类似的产品,设置了自动发货,并且我们可以清晰的看到上架时间是,这款产品仅仅用了一个月的时间迅速冲上了畅销榜(Best Seller)。
我们第一眼看到这款商品的时候,就可以看到卖家在关键词上加上了Famous TikTok Leggings这个关键词。
那么接下来老A就带大家分析下这款产品是如何成为爆款的:
1、该产品的视频在Tk上的评论,分享,点赞的数量都很高,那么从侧面说明大家对这款产品是认可的。
2、通过我们查评论时发现,有很多用户都在留言咨询在哪里可以购买到同款产品,大家都有很强的的购买欲望。
3、还有一点就是该产品视频同样采用了#tiktokleggings 这一标签。
所以在这里我们要为卖家的这一切入点点赞,这是非常值得我们学习的地方。
当然这个方法同样适合独立站和其他电商平台,国内的话这种方式也是可以操作的。
选择使用Tk上面的通用热门hashtag的前提,一定是我们的产品没有相对应的热门标签,我们在不选择独自创建标签的话,就需要选用Tk上面的通用热门标签,虽然通用热门标签的垂直度不高,但是不可否认的是这些人民标签下面还是蕴含着非常高的热度,你完全可以使用热门标签当成一概率游戏,所以老A在这里建议我们国内的跨境电商卖家们。在发布视频内容时可以大胆使用通用标签。
在这个5G时代,直播似乎已经成为网络红人或者明星与粉丝相互沟通和互动的桥梁,再加上疫情的袭击,人们大多时间在网络上的社交时间也更多。
TikTok LIVE目前来看更倾向于娱乐直播,国外网友直播基本是舞蹈、唱歌、闲聊……直播带货的话,暂时还不是太普遍。随着近期英国跨境小店对跨境商家开放注册,相信不久的将来TikTok直播带货会成为一股热潮。TikTok LIVE不管是界面还是交互体验,相关的功能和玩法都在不断升级,所以我们需要抓住风口,提前熟悉TikTok LIVE的功能,未将来的直播带货做好充分的准备。
当我们点击正在直播的主播头像,进入其TikTok主页,我们可以清楚地看到有LIVE Events(直播预告)的功能。
这样提前预告一下自己近几天的直播动态,直播内容、时间和亮点一目了然,便于用户根据自己需求提前安排好时间,守候直播,可以减少因不清楚直播日程安排而错过直播的现象发生。为了不让粉丝因为错过直播,没有买到自己心爱的产品而伤心脱粉,我们还是动动手指,设置好LIVE Events吧!
我们点开主页就可以看到LIVE Events,点击这个图案进去,简单按照提示步骤设置就好了。
1、直播连麦有哪些要求
唯一的要求就是两人都在TikTok直播
1、可以是陌生人,也可以是熟人;
2、可以单纯闲聊,也可以进行各种形式的PK。
就目前来看TikTok直播时连麦都是闲聊比较多,PK的相对较少。
我们在直播的时候可以看到左下角有链接的图标(Invite),点击图标可以连麦好友或系统推荐的正在直播的主播。
在直播界面我们可以看到正常的Add Comment(添加评论)的功能,而LIVE Q&A就是在添加评论旁边的问号标志,点击就可以向主播提问题,提问的问题也会显示在评论区。单纯这样看没什么特别之处,就是增加主播与网友的互动性,提高活跃度而已。
之前刷到一位主播还挺聪明的,他直接把一名网友的提问长期置于屏幕前端。
这能够提示每一位进来他直播的网友点关注。这样不仅可以吸引网友停留,还能快速涨粉。
在直播的时候可以多鼓励观众提出问题,并在他们希望得到回答的问题上点赞或点击喜欢,这在我们直播的时候是可以看到的。
1、细心的朋友应该已经注意到了,TikTok LIVE直播的时候,左上角有对主播直播的内容进行分类,带上了不同的主题。
截至目前我们可以看到的主题大概有以下几种:
2、如果你对某个主题比较感兴趣,可以点击左上角这个主题,然后就会弹出一系列与所选主题相关的直播。这就相当于对直播内容进行快速分类,也方便我们根据自己的需求选择看特定领域的直播。
3、如果是自己开直播的话,可以在直播之前选择主题,当然也可以直播中进行修改,这样一来可以让新观众根据主题筛选轻松加入我们的直播。
除了正常的充值、送和分享到各大社交平台(SMS、Email、Facebook……),还有一个功能是很多人没有留意到的,那就是Picture-in-picture功能,也就是我们常说的画中画。 在看LIVE直播的时候离开TikTok,直播会自动切换到PiP。一来不会影响大家用处理其他事情,另外一点则是可以让网友继续观看直播。
在看直播的时候,我们可以点击分享的小箭头,看到“Settingds”,把画中画功能打开就行。
TikTok直播可能是很多跨境卖家心目中增加粉丝数量和变现的最好方式,那么,TikTok的直播怎么做能获得更好的转化率呢?接下去来讲一讲TikTok直播带货的一系列诀窍技巧~
影响TikTok直播效果的关键因素主要分为以下5点
尽量选择一个目标用户最活跃的黄金时间,并且考虑你的直播时长。
通常来说,在同一时间段,你的直播时间越长,直播间的权重是越高的。
此外,还有一个小技巧,商家可以保持在固定的时间开始你的直播,并将每天的直播时间写在简介内,这样不仅可以培养忠实客户观看的习惯,也能在很大程度上提升直播间的权重。
这里所说的流量包括站内和站外
另外主播还可以引导粉丝转发直播链接,同时也是在增强和用户的互动。
主播的人设要与品牌、产品具有极高的相关度。
比如说售卖服饰和彩妆品类,大多会选择女主播出境,这与国内的情况差不多。
要求本人具备一定的直播技巧,热情有感染力,能够更好的带动直播间的气氛。
商品方面建议多种货品组合的方式(可以包括一些秒杀款、畅销款或者是新品,同时也可以加一些利润比较高的利润款,去组合起来售卖。
当然,如果你是白牌或者是中小牌的商家,也非常建议你去warehouse工厂直播,也就是直接在仓库里面进行直播,可以直接展示产品的库存和仓库是怎样的,以更好获取用户对产品的信任。
每场直播结束后都要直播间的互动率,包括观众评论数、点赞数、用户停留时长、用户转粉率、在线用户人数、留存率。
加入粉丝团的人数、礼物数(也就是观众给你刷礼物的数量)、点击直播购物袋的人数、分享直播间的人数等等。 通常来说,如果你的上述数据表现都不错,那么系统会在下一次的直播推荐中,自动把你的直播间推荐给更多的用户。
老A预测年以后——12个TikTok未来的发展趋势:
1、将有更多品牌和网红KOL使用 TikTok 进行营销;
2、在新冠疫情缓和之前,更多 TikTok 视频将把创作题材聚焦在室内活动里;
3、 TikTok 将在年轻群体里逐渐取代电视等传统媒介;
4、 更多网红将用 TikTok 来与他们的年轻粉丝互动;
5、 使用TikTok上热门歌曲是引量关键;
7、品牌和网红KOL将创造更多剧情类视频;
8、 品牌标签挑战将在 TikTok上变得更加流行;
9、用户生成的内容(UGC)对营销人员来说将变得越来越重要;
10、品牌将更多地使用合拍来与他们的粉丝互动;
11、社交广告将在 TikTok 上变得更加普遍;
12、TikTok的直播带货可能会掀起一翻热浪。
好了,今天就和大家分享到这里了,想要了解更多有关TK跨境方面的,关注老A的知乎号,下期会给大家带来更多的干货。
以上是老A整理的关于TK涨粉运营实操干货!
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在速食产品流行的今天,螺蛳粉、酸辣粉、小火锅、盖饭等都纷纷速食化摆上了货架。作为久负盛名的金陵小吃鸭血粉丝汤,自然也不例外。 最近,鸭血粉丝汤速食装生产标准落地,为速食鸭血粉丝汤的品质进一步做出了保证。不过,与同类食品相比,这一标准似乎有些“姗姗来迟”。 标准落地:“含鸭量”不低于50%据江苏多家媒体报道,近日,南京市市场监管局下发《关于南京市鸭血粉丝汤及类似产品食品生产许可相关事项的通知》,规定企业在明确鸭血粉丝汤的生产工艺,同时符合该通知中所列标准的前提下,方可申请相关产品的食品生产许可。 根据标准,速食装鸭血粉丝汤的特征料包必须要保持在总含量的50%以上,且料包里面的固形物要保持在50%以上。 所谓特征料包,就是鸭血、鸭肠、鸭肝这些鸭产品和高汤合在一起的物料包,它的重量必须超过整个鸭血粉丝汤重量的50%,料包内的固形物,也就是鸭产品占比也要超过50%。 此外,特征料包必须为企业自行生产,其他料包例如粉丝,如为外采则要标明相应的食品生产许可相关信息。 中新网注意到,目前网上售卖的速食鸭血粉丝汤中,除了像南京冠生园这样的烘焙食品老字号品牌外,还有好几款都是线下连锁店品牌,例如回味赞、鸭得堡。 以回味赞的原味鸭血粉丝汤为例,该产品规格为229.5g/盒,其中卤鸭血包、卤肝肠包的总重为160g,占总重的70%,远高于生产标准中要求的50%。在淘宝的商品评论中,不少购买者表示该产品“与南京本地的味道一样”或者“味道很接近”。 作为鸭血粉丝汤的忠实食客,南京邱女士告诉中新网,当地品牌连锁店的价格平均在20元左右,而淘宝上该产品的单价为16元,其他品牌价格在15-22元不等,与线下价格相差不大。 “鸭血汤”还是“鸭血粉丝汤”?口味平和,鲜香爽滑又南北皆宜的特色,让鸭血粉丝汤已经火出南京,成为和沙县小吃一样开遍南北的“网红小吃”。有消费者表示:“我家楼下三家店,沙县小吃、兰州拉面、鸭血粉丝汤。” 不过在最近颁布的第五批国家非物质文化遗产名录中,鸭血粉丝汤却未能与其他网红小吃一样见榜。 实际上,早在2018年4月,就有报道称“南京鸭血粉丝汤正在制定地方标准,还要申报非物质文化遗产”。针对这一消息,当时的网友也是各执一词,一些人觉得美食没有所谓的“正宗”,统一标准不利于各家保持自己的特色;另一些人则认为规范加工可以打击部分走了味的“山寨”品。 而对于“申遗”传闻,尽管当时的官方未有明确回应,但不少当地媒体认为,给鸭血粉丝汤制定地方标准,就是为申遗做准备。 申遗传闻也引来不小的质疑。有人认为鸭血粉丝汤不仅家喻户晓,而且市场占有率也较高,不必贴上“非遗”的标签来进行保护;更有网友表示,鸭血粉丝汤出现的时间太短,小时候只知“鸭肠汤”“鸭血汤”,不知有“鸭血粉丝汤”,因此“不配”申遗。 邱女士告诉中新网,鸭血粉丝汤的雏形就是鸭血汤,不过在上世纪九十年代,鸭血粉丝汤就已经出现。“我20多年前在夫子庙做生意的时候就已经常吃了。现在南京的大街小巷,到处都是鸭血粉丝汤的店面,很难再觅鸭血汤的踪迹。” 在网友还在为鸭血粉丝汤能否申遗争论不休时,今年公布的第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录中,同样诞生于上世纪七八十年代的螺蛳粉已是“榜上有名”, 早在2015年,柳州就已开始组织起草《食品安全地方标准 柳州螺蛳粉》,并于2016年5月正式施行。该标准对袋装螺蛳粉的用料、包装、产品理化指标、微生物指标等都进行了细致规定。 此次鸭血粉丝汤速食装标准出炉,让人很难不猜测,看着同行上榜“非遗”,鸭血粉丝汤是不是终于坐不住了? 能否成为下一位“网红”?同样长的发展历史、同样受众广泛,有了自己的速食装生产标准后,鸭血粉丝汤能否对标螺蛳粉,成为新晋“网红”吗? 中研普华研究员李学认为,基础建设是必不可少的推动力。“早前由于门槛极低,市场鱼龙混杂,为了应对竞争,螺蛳粉经历了产品升级,产业链升级的过程,并设立了行业入局壁垒和标准的统一,打消了入局初期呈现优劣不齐的差异化,这一品类这时才终于进入了标准化的阶段。” “此外,螺蛳粉的成功还离不开政府和多行业的联合推动,如网红推手等。”李学说。 近年来,方便速食商品正越来越受到年轻一代的欢迎,从自热火锅到网红酸辣粉、热干面,甚至关东煮,曾经的街摊小吃,正纷纷走上流水线,向产业化、标准化发展,其中不乏试图复刻螺蛳粉成功的。 “鸭血粉丝汤没有什么技术含量,一般是用整鸭或者鸭架熬高汤,汤熬的浓肯定好吃。”邱女士说。“除了粉丝外,主要配料就是鸭血、鸭肝、鸭肠还有豆腐果。”拼配料、拼口味、拼营销,或可成为鸭血粉丝汤赢得赛道的突破口。 产品开发方面,目前大部分鸭血粉丝汤品牌仍停留在原味上,不过,回味赞已推出了酸辣和藤椒口味,力图吸引消费者前来尝鲜;南京冠生园则在基础料包外新加入了锅巴包,“锅巴蘸汤吃”的新奇感受也获得了不少购买者的好评。 在营销策略上,李佳琦、薇娅、雪梨等网红也纷纷助力推荐。除此之外,今年年初爱奇艺播放的《约定之来碗鸭血粉丝汤》,也将鸭血粉丝汤端上了荧幕,人们在眼馋美食的同时,也为这碗粉背后的传承故事所感动,一碗“老鸭粉”就此增添了不少“人情味”。 李学表示,“总体上,鸭血粉丝汤能够学习和借鉴螺蛳粉电商零售的成功之路。鸭血粉丝汤食物口味基础良好,南京电商以及配套的物流等产业基础良好。” |