著名策划人研究之李光斗_中华文本库
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郑州大学 新闻与传播学院研究生课程作业表
学 期 2010——2011 学年第二学期 研究生姓名 路 璐 年级专业 10 级新闻 应用 作 业 题 目 学号 内容提要： 内容提要： 著作等身、实战丰富的广告策划人是值得我们研究学习的，策划奇才李光斗先生无 疑就是这样一个代表人物。本文从插位理论、品牌理论、营销策划理论三大方面入手， 分析李光斗的广告策划，分享笔者在仔细拜读《插位》一书和营销策划相关文章后的感 想、心得。 关键词：李光斗 插位 品牌 关键词 营销 策划 任课 教师 颜景毅 课程名称 整合营销传播和广告策划
《著名策划人研究之李光斗——“插位”学习所得》
作业评语：
任课教师签名
著名策划人研究之李光斗
——《插位》 ——《插位》学习所得
传播应用学班
摘要：著作等身、实战丰富的广告策划人是值得我们研究学习的， 摘要：著作等身、实战丰富的广告策划人是值得我们研究学习的，策划奇才李光斗先生无 疑就是这样一个代表人物。本文从插位理论、品牌理论、 疑就是这样一个代表人物。本文从插位理论、品牌理论、营销策划理论三大方面入 手，分析李光斗的广告策划，分享笔者在仔细拜读《插位》一书和营销策划相关文 分析李光斗的广告策划，分享笔者在仔细拜读《插位》 章后的感想、心得。 章后的感想、心得。 关键词： 关键词：李光斗 插位 品牌 营销 策划
李光斗是我国著名品牌战略专家， 品牌竞争力学派创始人， 影响中国营销进程的风云人 物，有中国品牌第一人的美称。他从 1990 年从事市场营销和品牌策划工作开始，先后担任 伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、德尔惠、长虹、喜盈门 集团等全国数十家著名企业的品牌战略和营销顾问。 亲历了改革开放以来中国品牌发展的历 程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。 这样一个风云人物及其广告营销方面的理论是值得我们广告学子深入研究、细细体味 的。在老师的推荐下，我阅读了李光斗先生的著作《插位》和品牌营销方面的论文，当中与 时俱进的营销理念耳目一新，让我收获颇多，众多成功的营销案例更是值得长久思考。
一、李光斗与他的插位理论 从 20 世纪 70 年代里斯和特劳特提出“定位是要对潜在消费者的心智所下功夫”以来， 人们在当时的市场环境中发现该理论强大的魔力后，这一理论一直被国内外营销界奉为圣 经，反复使用。定位虽然教会了企业如何让自己的品牌形象有鲜明个性，但身处市场竞争日 趋白热化的今天
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寻找更多 ""专访著名青年策划人、电影人袁一木先生
14-04-09 21:32:03
庆祝海韵文化传媒机构成立八周年系列报道之一
带着梦想上路，永远不知道什么叫疲倦
――专访著名青年策划人、电影人袁一木先生
本期人物简介：
袁一木，又名袁艳光，中国80后著名青年导演、制片人、编剧、策划人， 2010年上海世博会国际信息发展网馆海峡两岸高峰论坛总策划等。2011年开始进军影视行业，以其在传媒界的资源和经验，成功协助过多位明星艺人的包装策划。这个出生于80年代的青年电影人有着与众不同的性格，在其作品风格中，他更关注社会没有关注到的问题，他的电影风格勇于创新，且涉及题材广泛，他提倡实现电影的有用性和对社会大众的教化意义。由其担任出品人/总制片人/总策划的国内智障题材电影《无色梦里花飞扬》，从广泛意义上反映了其热衷于关注中国最底层民众生活和生存状况的公益秉性，袁一木也因一部《无色梦里花飞扬》家喻户晓，被业界誉为当下最有潜力的青年电影人。
袁一木社会兼职众多，现代管理大学皇家艺术学院客座教授、中华海峡两岸交流促进会副秘书长、世界华人联合会总会艺术委员会副主任、中国和谐文化建设促进会副会长兼秘书长、全国新媒体人联谊会常务副会长、河北省经济技术协作促进会副会长、北京御龙古今艺术剧院副院长等。
日前担任，中国御龙文化教育集团总裁、河北海韵文化传媒有限公司总经理、河北省村村通工程“智慧乡村信息通”项目总策划。
先后荣获，中华海峡两岸交流促进会“爱心大使”荣誉称号、国际环境保护组织协会“环保爱心人物”荣誉称号、世界华人联合会总会艺术委员会“魅力青年电影人”荣誉称号、中华国际科学交流基金会春雨工程办公室“爱心使者”荣誉称号、纪念周恩来总理诞辰111周年活动“特别贡献”奖、中国和谐文化建设促进会“2011年度最具影响力电影人”称号、北京御龙古今艺术剧院“最具潜力青年电影人”称号、地球唯一村庄全国大型环保公益活动领导小组办公室“最具环保爱心人士”荣誉称号等。
其微电影作品《醉红颜》三部曲、《账单》、《药狗》、《夜色女人香》、《重生》等联合观看量超过2亿次之多。开创了“袁一木商业微电影”模式的河北先河。今天，我们有幸采访了这位有着无数经历与传奇色彩的青年电影领军人物，让我们带着无限联想，走进他的世界。我是本期访谈的主持人杜淑婷。
主持人：据了解，袁总您大学期间读的是新闻专业，毕业后也在报社作记者和编辑。是什么原因让您在07年放弃自己喜欢的新闻工作选择成立海韵传媒公司的？
袁& 总：也不能说是放弃吧，其实我这几年一直没有放弃媒体事业，同是传播方向，只不过采取的方式不一样罢了，我只是将传播事业进行了深化和发展。在做记者和编辑的时候对各行业都有了一些了解，积累了一些行业经验和媒体资源，在这个互联网信息化时代，一切都变化太快啦，媒体也每天面临着新的挑战和机遇，特别是传统媒体的生存状况日益发生着变化，危机感也越来越强。因为在市场化经济的互联网时代下有了更多的发展空间与传统媒体竞争，特别是最近几年，新媒体与传统媒体之间的竞争日渐高涨。
2007年，您仅25岁，一个人成立一家公司，您当时不会觉得太年轻有些事情驾驭不了吗？想知道您当时的想法。
袁& 总：确实有很多人说我当时太年轻，恐怕难以驾驭一个公司发展航向。在我心里不觉得年轻，其实我应该更早一些创业，只是起点不一样。当时我创业的时候，已经有很多比我小的人走在行业的前列了，年轻不年轻并不重要，重要的是你是否坚持做自己想做的事情。刚开始的时候吧，或许是因为年轻才会放下包袱，毫无顾忌的去做喜欢的事情，去试着实现自己内心的想法。实践是检验真理的唯一标准，当时我一直坚持一个道理，只有去做了，才能知道能不能成，才能去发现问题，才能解决问题，进而去完善强大。
主持人：看您的履历知道您在职攻读了硕士学位，是因为您在公司管理方面感觉到需要学习了吗？
袁& 总：的确，管理对于我来说不是一件轻松的事情。包括到现在都是一个摆在我面前的大问题，一方面要把公司的发展方向把握好，另一方面又要照顾每一个员工的工作状况，等等方面吧，感到确实很难。当时想想，也许是理想点，我想让所有的员工都跟我一样，有自己的目标和追求，能和我一起为理想而奋斗，但是当看着一个个的人走，又一个个的人来了，每一次人员的更替，都像揪心一样难受。例如，明明觉得这个人很有才华，想重点培养一下，成为的得力伙伴，可却不明不白的人家辞职了，也有一些人呢，我对他们都很好，可是到最后还是留不住，甚至有一次因为感觉一个员工在试用期，实在干不了本职工作要辞掉，还外补贴了一个月的工资以便我的歉意，可临走的时候人家还把我呵斥了一顿，我都感到十分的莫名其妙。现在想想吧，其实也不能完全怪人家，也许是我哪方面没有做到位吧，呵呵。
就像你问到的，拿了一个所谓的管理学硕士学位，学历对于我来说一点意义没有，那个时候我只想多学一些管理，留住更多我看好的人才罢了。包括现在也一样，我无论和那个人交谈，我都能从对方身上学到适合自己的优点。就像每次我在给单位员工开会的时候说的那样，海韵文化传媒从来不注重学历，只看能力和品质。
袁一木与著名表演艺术家雷恪生老师
主持人：海韵传媒是十佳广告公司被称为传媒界的一匹“黑马”，您在自己一个人创办公司直到公司有今天的成绩，您有什么心得体会？
袁& 总：时代潮流很重要，时代有它的发展趋势，顺应时代发展趋势往往能取得成绩，随时代的不断发展而发展。圈子里的资源整合是一种很好的共赢方式。当然提升自己和不断加强和完善自己的团队更是重中之重和最基本的。至于外界评价海韵传媒什么“黑马”，什么“十佳广告公司”等等，那些都是过眼浮云，客户看重不是这些，而是你执行事项的综合实力。
不过，海韵文化传媒这几年一直致力于利用新型模式进行工作攻克，一方面实现与时俱进，另一方面完全站在客户的角度去分析问题，也只有这样，客户才会与你保持持久战略，这也是海韵文化传媒人行为方式的信条。
主持人：据了解海韵传媒涉足领域特别宽泛，就目前公司的主要业务范畴和工作重点？
袁 &总：对，看上去像个大杂烩，其实就是两大块，影视与互联网媒体。这几年，海韵文化传媒始终是在围绕文化产业做事情，从来没有便宜，海韵传媒所涉及的每一个领域之间都保持着息息相关的联系，并非单独拿出来的业务范畴。其实，这也是我们一直想突破传统模式而推介给客户的一种“全整合”模式，我在这里叫全整合，这个概念的深度理解，大家可以关注我的最近动态，我写的一些文章都包含这些内在含义，说白了就是，让企业享受一站式服务，并且不再层层分包即可完成的“全整合”先锋。
例如，海韵文化传媒目前所实行的捆绑合作模式。就像商业微电影定制，所有数百家媒体的新闻宣传、海报传播等都由海韵文化传媒免费执行，海韵传媒更是把微电影当成自己的作品一去尽心执行。而广告专题片也同样，一般意义下，专题片按照客户的要求制作完成，这一合作就算暂时终止，而海韵文化传媒却会赠送给客户在百十来家媒体平台的图文宣传，无形中增加合作客户的传播力度。类似活动执行与策划、展览展示活动、会务策划与执行等都享受海韵传媒的赠送。
从这些链条直接的互动，足可以看得出海韵传媒的运作思路与众不同吧，因为我们能站在客户的角度上去分析和考虑问题。
主持人：据我们了解，袁总您除了经营海韵公司之外还身兼多职，身兼多职精力支配和意义何在？
袁& 总：从事喜欢的领域，和不断实现自己想法的时候总会主观意识的感觉有用不完的精力（笑笑笑）。在这里机构呢，有些是我帮助他们策划过一些事项，给挂了名，有些是我和朋友们发起成立的组织，其实这些组织或社会团体都可以成为我进行资源整合的一个方式吧。并且利用这些资源优势更好的去从事我想做的事项，同时，也为了更好的服务好更多的客户。储备更多的资源，就是为更多的机会做准备，这点我想一点不为过。至于说到精力是否支配，这些其实和我并无关系，因为每一个团体都都自己原本的构架，我只不过是在侧面做些力所能及的事情罢了，呵呵。
主持人：2012年11月9日，作为国内首部智障儿童题材电影《无色梦里花飞扬》开记仪式和新闻发布会引来了界内的巨大反响，这是个冷门且颇具争议性的电影题材，稍有差错就会被社会舆论影响受损，您策划这部电影的初衷是什么？有对影片给予那些期望呢？
袁& 总：智障人，纯洁的思维，单调而自我的生活方式，让我们这些奔波名利场的人们不得不羡慕。就像这个片名一样《无色梦里花飞扬》单纯的梦想没有五颜六色，就像纯洁的花朵梦想着自由飞扬。因为他们没有尔虞我诈的合作关系，也没有投其所好的复杂心理，更没有为了生活出卖灵魂，全面展现智障儿童的纯洁生存模式，让电影成为净化社会的助推剂。
同时，让我们借助电影的传播优势去表达对智障人群的关爱，也希望通过电影实现社会全面关注这个被“遗忘”角落。至于说到这个电影是否属于冷门题材，我不那么认为，正是没有人去做，才需要人去做，所以，我去做了，也只有做了才知道是否属于冷门。姑且抛弃这些不谈，但就这个电影的社会意义足以让我去付诸行动。
主持人：您称电影《无色梦里花飞扬》为“实用性电影”这个概念怎么理解？您认为中国电影未来发展走向应该是怎样的？
袁& 总：实用主义，主要是针对它能推动社会精神领域的健康发展，同时通过电影我们真正的来关爱弱势群体。这是贾樟柯导演的“坚持用电影来关注社会最普通人群”理念的一个深化。特别是我希望通过电影《无色梦里花飞扬》，让更多的人认识和了解智障儿童这个群体，从而引导更多的人和家庭关注和关爱智障人群，在全社会形成一股大爱的风潮，这就是我所理解的“电影实用性”意义所在。
至于中国电影未来发展走向应该是怎样的？这个问题我目前还没有资格回答，因为我从事这个领域时间尚短，很多专业的东西都需要我去掌握透彻。不过我认为，观众才是一个影视作品的真正导演，忽视观众的存在，无疑就是在不把影视当回事儿。
主持人：海韵传媒2013年制作了多部微电影，像《夜色女人香》、《药狗》、《醉红颜》三部曲、《账单》等，足见袁总对微电影前景的看好，您对目前盛行的微电影概念是如何理解的呢？
袁& 总：微电影，顾名思义，是小电影。在更小的电影时间内去展现、去讲述、去反映。小成本导致它容易实现，同时它也很适合当下快节奏的文化消费模式，更像是电影快餐。同时，也给更多拥有电影梦想人群一个展现才华的机会。最近几年，这个圈子能把微电影玩的炉火纯青的大有人在，我只不过照猫画虎罢了，我目前还是一个“学生时代”，距离真正毕业还有一段很长的路要走。
主持人：您认为微电影如何才能更好的发展下去，其是否有捷径可走？
袁& 总：我认为没有什么捷径，只有精密的质量和与众不同的方法。完美的技术展现和宽泛的资源整合对于微电影的发展不可小觑。
主持人：在今年的两会上提出，“将互联网纳入国家战略”。强调传统行业只有与互联网结合才有明天，在这样的环境下，您对目前传媒业发展的有什么感想？又有哪些计划呢？
袁& 总：目前的传媒业其实已经走进一个创新与整合并存的时代，谁掌握最前沿的核心技术和运作理念，谁将使这个时代的引领者。而互联网纳入国家战略方向，无疑可以看得出国家对互联网发展的重视程度，一方面要清理一些不良的网站，另一方面会让一些优秀的网站更加发展壮大。
海韵文化传媒目前正在研发一种核心的传媒技术系统，是将传统媒体与新媒体进行完美结合的系统平台。韵文化传媒利用丰富的媒体资源和成熟的技术，成功开发了互联网营销操作平台，为广告主、代理公司和媒体提供数字营销的平台解决方案，提升数字营销ROI。该平台开发整合了受众管理，媒介策划，投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主或广告代理内部广告投放流程，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。由于目前处于试验阶段，我在这里还不能透露太详细的内容，呵呵。
主持人：您在2014年1月25日，发起成立了“全国新媒体人联谊会”，据说参会人数达到数百人之多，相关政府部门给予极大的支持和帮助。您能简单介绍一下成立“全国新媒体人联谊会”的意义吗？那么“全国新媒体人联谊会”在今后的工作中应该沿着那些方向或内容开展工作内容呢？
袁& 总：新媒体的快速发展是社会发展的新机遇，也是新挑战。全国新媒体人联谊会的成立，将能充分协调党政机关、人民群众与新媒体之间的关系，促进行业规范发展，加强媒体人自律、自强、合作、共赢；并积极争取有关方面对新媒体的相关支持；确定新媒体发展规划；融合社会资源和新媒体技术企业，提供行业共性技术平台与经营平台解决方案；为成员单位提供新媒体发展平台及配套的技术、运营、培训等方面的支持；这将充分发挥联谊会的资源优势，依托数字化的生产流程和多媒体展现形式，建立新媒体联谊会资源平台，将从技术创新、发展思路、政策法规、自律规范等诸多方面实现有效协调，并在很大程度上协助和促进政府主管部门做好新媒体管理，为河北省互联网产业的健康发展作出积极的贡献与努力。
全国新媒体人联谊会已经在第一次会长会上确立了2014年的工作计划，并已经形成文字内容上报了中共河北省委宣传部。例如：开展最美民工评选活动、开展最美燕赵纪实展播、推进河北省村村通工程“智慧乡村信息台”项目实施、筹拍孤儿题材电影《兄弟诺言》、举办环保大使选拔赛、筹备网络春晚活动等内容。总而言之，全国新媒体人联谊会把互联网产业的发展，与社会公益事业进行了周密的结合，在实现产业发展的同时，更注重社会意义的展现。
主持人：在目前新媒体和新模式不断诞生的年代，您给自己未来的发展做一个总结吧。
袁& 总：虽然俗话说“酒香不怕巷子深”。正好借此机会，也给我们公司做个宣传做为本次访谈总结吧，呵呵。河北海韵文化传媒有限公司作为一家综合实力较强的影视文化制作传播机构，从剧本编写、演员配备、剧情拍摄、后期制作、成片传输与发行等都具有广泛的资源体系。并在每一部影片从开始、中期、到后期制作完成，都将安排新闻媒体跟踪报道，企业专属品牌微电影的声势随着影片的进展，不断得到提升，从而有效提升和巩固企业品牌。海韵传媒的优势就是能在帮助企业制作品牌微电影的同时，提供数百家免费新闻传播平台，使合作伙伴的传播效果扩大化。而独有的互联网营销更是将海韵文化传媒的服务实力提升到一个更高的台阶。
在这里，我希望所有的合作伙伴都能成为海韵传媒的朋友，以朋友的心态做合作，总能碰撞出无数幸福的涟漪，谢谢大家。
【编后语】
任何一件事情的成功，都要有一种百折不挠和坚持到底的精神。贵在坚持的道理并不难懂，却不是人人都能做到的。在现实生活中，我们常常看到这样的情况：有些人梦想成就一番事业，开始时决心很大，订了计划，可一碰到困难、挫折，就灰心动摇起来，往往半途而废。原因就是缺乏坚韧不拔的毅力和克服困难的顽强意志。任何事业的成功，都不可能一帆风顺，都会遇到各种意想不到的挫折和障碍，有时还难免会遭到失败。关键就在于要知难而进，不因失败而灰心、失望。英国著名哲学家罗素说过：“伟大的事业是根源于坚韧不拔地工作，以全副的精神去从事，不避艰苦。”有了这种“不避艰苦”和“坚韧不拔”的精神，才能获得真知。
就像袁一木2014年即将出版的《高价出售自己》这本书里写的那样：“这是一个英雄与智慧的时代，这是一个自身价值较量的平台，你拥有的智慧与价值，才是这个社会的需求，才是你人生的光芒四射。”
娱乐视线网《焦点人物访谈》& 杜淑婷
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