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当前艺术市场营销策略分析
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　　艺术市场在西方发达国家经过多年的发展，已形成一个十分发达的市场，而中国在这一方面起步很晚，近年来受西方发达国家艺术品经营理念、营销策略的影响，才开始了这一方面的经营。中国艺术市场虽然只经过短短十来年的培育，但进步速度之快着实令人惊叹，而且在观念上也开始了一个大的转变，对艺术品的认识也拓宽了视角，不再仅仅认为它是意识形态的宣传品，它更具有投资、保值、增值的价值，艺术品投资也成为了继金融投资、地产投资之后的第三大投资热点。从2008年开始,中国的艺术品拍卖价格就不断地攀高，一些名家的作品甚至被拍出了几千万的天价。仅香港苏富比春拍中的中国当代艺术部分就拍出了4.03亿港元，髙出预估价1600多万港元。　　　　在这样空前繁荣的艺术品市场下，中国的艺术家、艺术组织都希望使其艺术品能拥有良好的市场前景和更多的受众群,以获取更大的利益。所以一些艺术家和艺术组织在“客户为中心”的营销战略思想下作出了迎合市场、迎合消费者的战略调整。一些艺术品机构也系统地研究客户需求、客户的观念和态度、客户的偏好、满意度等，以确定表现题材、内容、风格等，再由艺术家们按照艺术机构的要求进行重复性的创作。　　　　虽然现在已经有很多的学者站出来呼吁要保持艺术基因多样化和艺术的自觉性、艺术品产业还是应该“以产品为主”，但这些声音在巨大的商业利益面前显得太微弱、太苍白了。所以，笔者在此不想就“艺术应该保持自觉性”的问题来谈论“客户为中心”这一营销战略思想的合理性，或探讨这种营销理念是否会伤害艺术的发展,而是就艺术产业本身从战略、消费者的审美心理诉求两个方面探讨这个问题。　　　　一、艺术营销的历史溯源　　　　在上世纪70年代营销”的概念才在英国首次从商业领域移植到非营利的艺术领域，“营销”被定义为一种可以增加受众和票房收人的有效“技术”W,而艺术营销的起点就是首先必须要承认艺术家对于其作品的权威和自治。“艺术家才能最终决定产品会怎样……艺术家必不可少的自由是使艺术品值得被购买的首要原因……艺术品的营销者并不能仅满足于将自己喜欢的东西呈现给公众，而是应该扩展到大众能欣赏到的艺术领域，并且使得懂得艺术意义和价值的人越来越多。”　　　　直到上个世纪90年代，现代艺术领域的营销才被定义为是有着一整套理论逻辑的“艺术营销”，而不仅是“营销在艺术中的运用”。“营销”为一个组织的“指导哲学”的角色被大多数艺术机构所接受。这种理论代表人物Hireohman认为:营销理论应该认识到艺术创作具有特殊性。更有一些学者不仅认可了Hirschman的理论，更在其基础上进行了理论延伸,提出了“导向困境”的理论:在“营销”向艺术市场的转换中，主要的困难就是艺术品营销应当适应消费者的理念,如果艺术品营销要保证其营销本质，就不仅需要坚持市场导向，还要同时保护生产者自治和艺术的价值。因此，从“营销”被引人艺术品市场的那一刻起，营销行为的目的就是通过艺术组织的有效运作,在保持艺术创作的核心部分能独立运转的前提下，积极地对艺术品进行包装及市场定位，并提供适应消费者需求的服务。　　　　二、“以客户为主”的艺术销售陷阱　　　　“以客户为主”的基本原则是只有当艺术品为消费者创造价值时，客户才会愿意为其投资。这种客服价值的思路在传统商业经营上已经被证实是正确的,而且已经取得了成功,但在艺术品领域这种思路的正确性还有待商榷。在艺术品领域采用传统的商业化模式将会导致艺术领域完全只从客户出发，只敢创作那些有把握的、会受到消费者欢迎的艺术品，而最终结果可能是这样的艺术品反而是不被大众所需要。考斯特(Caust)将这种现象称为“艺术品营销陷阱”。沃斯夫妇（VossandVoss)考察了实际的“以产品为中心”和“以客户为中心”两种思路下完成的艺术销售活动的总收人和净收人后,也发现后一种思路反而对消费者造成了消极的负面影响。　　　　因此，为了使消费者从艺术中最大的获益,就不应该向变幻莫测的市场要求去献媚,从而影响艺术使命的完成，而应该保持艺术的自觉性和多样性。只有这样,消费者的艺术体验才能变得不同，且具有挑战性。因为“以客户为主”的营销思路是在仔细地研究了消费者的观念、态度及他们的喜好等因素后，以这些条件为基础再去制作艺术品，所以在这样的营销思路下诞生的产品，已极大地削弱了消费者在初次接触艺术产品时的艺术体验，这样的鉴赏活动不能开阔艺术消费者的思维和感情，拓展他们的想象力。艺术创造的高境界是为了打破之前旧的审美语言,并且建立具有新鲜隐喻的审美语言。如果艺术家或艺术组织在创作艺术作品时始终考虑消费者对艺术的期待,那么他们就不可能创造出具有原创性新艺术隐喻的作品。在这种情况下，艺术家创造出来的只不过是对原来已有作品加以修饰的变相复制品，结果使艺术机构最终陷人到“艺术营销陷讲”之中。　　　　也有一些学者希望以“艺术创造和艺术品营销是两个独立的过程,并各自拥有独立的逻辑和责任”的思路去绕开艺术品营销陷阱,但当代艺术哲学家对“艺术独立”提出了越来越多的质疑。而多者认同的观点是“从互动关系的视角出发，将艺术品的生产理解为一种特定的语言构建，即创造一种新鲜的且真实的隐喻来打破已有的美学符号系统，并且建立起新的符号系统W，而艺术消费是检验所建立的隐喻是否新鲜、有意义的标准，而艺术价值就是产生于这种语言构建与受众对话的过程中。所以，在这一过程之中，消费者发挥着重要作用。”艺术品消费者不是被动的接受者，而是主动的参与者,他们要赋予新鲜隐喻以意义，并赋予其艺术价值，从而使艺术工作得以真正地完成。也就是说，受众群参与到了艺术品最后一步创作过程中,与艺术家一起实现了艺术品的价值。　　　　要避免陷人艺术营销陷阱，就应该在艺术的生产及创作过程中最大地保护艺术的自觉性，而艺术组织则把责任放在帮助消费者更好地理解、解读艺术作品，从而让消费者从以往的被动接受者变为了主动的参与者,使他们赋予艺术品新的隐喻及意义，并赋予其价值。　　　　三、价值交换与客户收益　　　　现代营销思想的理论基础来自于科特勒的市场营销类概念和交换模型。　　　　科特勒（Kotler)和舍夫（Scheff)对艺术品的意见是就是对营销项目进行分析、规划、实施和监控,使其与目标受众建立和保持良好的互动交换关系以完成市场营销的目的。而科特勒提出的“市场营销类概念”是指“刺激双方进行等价值交换，并提供实现交换的条件，而核心就是机构为客户创造价值来满足其需求，反过来客户则为机构带来实现目标所需的价值，而市场营销的主要任务就是优化这种交换关系。”[1°]为了实现“价值交换”，这里就引出了几个核心问题:客户购买艺术品的核心需求（即客户收益）是什么？而艺术组织希望从客户那里得到什么样的市场回应？　　　　(一）机构所需的市场回应　　　　艺术机构与传统的商业机构不同，一般传统商业机构认为“价值交换”就是在市场上把商品及服务与消费者的资金之间进行相互交换的过程，以便为机构生存提供所需资金，而艺术机构不仅要积累起足够资金以继续艺术创作活动，还希望可以得到的回应是贏得大量的客户，提升客户的忠诚度，提髙机构的声誉。　　　　1. 提供消费者所需的艺术体验环境艺术消费者在最佳环境体验艺术时，更容易用开放的心态来领悟艺术，接受挑战，理解艺术隐喻。因此，艺术机构最好提供给消费者这样的环境让消费者来交流、体验艺术，这里所说的“环境”不是指富丽堂皇的装修、气派时尚的建筑或形象好、气质佳的导购小姐，而是机构在艺术品市场的权威性及垄断性。所以，这种交流环境与艺术机构声誉有着十分密切的关系。　　　　2. 艺术机构拥有良好的声誉及多种类顾客机构声誉的好坏并不完全取决于艺术机构本身,更重要的因素是艺术界专家及同行的评价，以及消费者的认可。要得到以上的认可就必须要延伸“客户”概念。科特勒和Levy对“客户”的定义是对一个组织的产品感兴趣，并且会影响组织及其产品是否成功的人”。所以在艺术品营销中“大众”这个词应该指代多种消费者，如支持者、代理、购买者、政府、竞争者、特别的公众群体。许多学者在研究后都建议艺术组织的顾客应该不仅包括付费观众，还应该包括其他艺术家、评论家及资助者”，组织或机构应该倚重于“多重顾客”或者“合作人”来支持，所以艺术更加在意客户而不是实际或者潜在的付费观众。　　　　虽然通过品牌效应和市场定位同样可以帮助艺术机构提高声誉,使其树立起值得信任的良好形象。但是应该看到，这些来自艺术界本身的评价是至关重要的，因为如果消费者对艺术机构不信任，那么他们就不会积极地参与艺术品创造的最后一个环节——賦予艺术品想象力和他们的理解。　　　　3.艺术机构的口碑此外,艺术机构的口碑也是非常重要的,有两个方面原因:一，如果一个消费者的需求得到了充分满足，那么以他的例子就很容易说服其他人也参与到艺术活动中来;二，良好的口碑有利于消费者放下对新艺术品的偏见从而接受新的艺术隐喻。　　　　(二）顾客的核心霑求　　　　心理学家马斯洛(AbrahamMaslow)提出人类的有五个层次的心理诉求，从生理需要开始第一层次的心理需求，即生理要求;第二层次，安全需求;第三层是归属与爱的需求;而当人类对事物、安全、归属感和爱的基本需求得到满足后，人类就会被激励去实现他们尊重的需求，之后是自我实现需求。[15]而现在的艺术品市场繁跃，也证明了这个著名的理论。正是因为保障体系和物质经济的极大发展，已经实现了人的前四个心理诉求,从而促使了人们对艺术品的兴趣以及对艺术市场的关注以实现第五个层次。所以，对艺术品的营销而言，研究现代的消费者心理就应该是要研究他们最渴求的被满足的心理需求,而非消费者对艺术品本身的要求。所以，消费者所希望得到的核心价值是对艺术心理的体验,而艺术营销的目的是为消费者提供实现这一核心价值的支持和保障。　　　　心理学家契克岑特米哈依(Csikszentmihalyi)从理论和实践上都对心理体验进行了系统而周密的研究，最后得出结论心理体验就是个人全身心地投人到一个对其而言很有挑战性、难度很大的任务之中，而此时此刻人身心的注意力都达到了极限，从而使人感受到了新奇和发现的快乐，开始享受活动本身带来的乐趣,而心理体验往往发生在面对挑战努力完成一项任务、解决难题或者从事发明创造的时候0”康德对“审美判断”（aestheticjudgment)的核心描述与契克岑特米哈依的理论有部分重叠:因为艺术审美所具有的特质唤起的不仅仅是艺术消费者感观上的反应，更改变了他们的传统认知，使其领悟到新的隐喻,并从中得到了乐趣。这种感知上的被同化及顺应的过程会给艺术消费者带来惊喜和欣赏等情感体验。消费者付出努力而得到的艺术体验不是艺术家为消费者创造的，而是消费者和创造者共同努力的结果。　　　　而艺术体验是否强烈取决于艺术作品在多大程度上影响着消费者固有的认知模式，换句话说，艺术体验的强度取决于消费者要理解新隐喻时所面对的挑战有多大，同时也取决于新隐喻所带来的意义是否丰富、先锋。简单地说就是艺术品所带来的刺激越容易获得，艺术体验的感觉就越弱。清楚了艺术机构所需的市场回应,也明白了客户的核心需求，就该了解怎样具体地去进行“价值交换”了。　　　　（三）价值交换　　　　大体上说在艺术品营销时，顾客付出了时间、金钱和精力来体验艺术作品，并且得到了审美经历,再提供给艺术机构收人、认可和情感上的支持;而艺术机构的成本就是他在艺术家和艺术品管理上的努力与资金成本。“交换”的说法比较恰当，因为它强调了两个行为人之间的交易是双向的并且是互惠互利的。　　　　如上文所述，“艺术组织的营销是需要保证核心产品不受改变，而同时调整扩充产品的非核心因素，即提供相应的服务，包括文化交流，艺术呈现和包装的方式。”最大可能地满足消费者实现艺术幻想的需求。在以“艺术为中心”和“以市场为中心”之间寻求一种“和谐”或者“均衡”，艺术营销者的目标应当是在两者之间探求一种和谐的均衡，一种能够使艺术组织和顾客都受益的混合体。Sar-geant也表示过相同观点很明显,在营销概念和艺术伦理之间存在一种内在的冲突……因此，必须使这两个极端的意见达成和解，在消费者喜好和艺术家创作需要之间形成某种形式的平衡。而这种平衡只能通过改进外围产品来使消费者满意度最大化，反之，营销者有时候能够改变消费者的需求。”艺术机构要促进交换活动发生，最重要的是在与消费者共同创造客户价值并处理好与核心客户之间关系的基础上提供服务。　　　　如上文所示，“以顾客为中心”的营销思路并不能完成机构与消费者的价值交换，反而会使其陷入“营销陷阱”。反之,“以产品为中心”的营销方向因保证了艺术的完整性从而带给消费者所需的艺术体验。因此“以产品为中心”的营销方向能更好地完成“艺术机构所需要的市场回应”与‘‘顾客核心需求”的价值交换。　　　　(四）艺术机构对顾客的选择　　　　这里要特别提出一个问题“顾客的选择及注意力分配”。其实不同的机构因其市场定位不同，对“核心顾客”的标准也不相同，所以本文只对“对顾客的注意力分配”作出提示。那些最常光顾并付费的客户不仅为艺术机构提供了大部分的收人,而且具有对艺术更加投人、鉴赏能力更高、更有完成艺术品创作过程的能力。所以一般艺术机构都会把注意力放在这些“核心顾客”身上,但如果仅将注意力集中在这一小部分消费者身上，那么机构将无法最优化艺术过程。艺术机构应该提供一整套的“售后服务”，如举办教育活动,使得那些不太接触艺术、也不熟悉艺术的消费者也有机会发现它们，也可以参与到艺术创作的活动中，换句话说,这种把部分注意力放在这类消费者身上的行为是对市场的培育，对潜在消费者的挖掘。　　　　四、体现在中国艺术市场的案例分析　　　　在1999年上海艺博会期间，西安美院教师刘令华的一幅名为《岁月》的参展人物油画引起了上海宽视网络电视有限公司的注意，公司觉得画家那种粗犷的画风中有某种追求，表达的内涵在涌动，经慎重考察，公司决定与刘令华签约。此后，公司希望画家能以其对油画这种西方艺术手段的理解，来表现某种中国文化的内容。这样,公司逐渐将主题“锁定”在京剧上，并确定了“国粹十八图”这一创作意象。而原本就喜欢地方戏曲的刘令华不负众望,2000年上海艺博会，《贵妃醉酒》《海瑞上疏》《华容道》《钟爐夜巡》等18幅京剧油画作品首次亮相就引起了轰动。在经济效益方面，公司和画家取得了“双贏”。刘令华第一次参加上海艺博会时，即使是获奖作品也只有几万元的价位，而在2000年的艺博会上，其作品的均价达到了30万元人民币的水平。2001年他的《贵妃醉酒》以人民币100万成交，而在APEC会议期间，有人提出要以60万美金购画，其画作的平均价已达到每幅100万的水平。上海宽视公司则先后投入1000多万元人民币，并组合各种社会资源进行营销。　　　　画家刘令华用独特的艺术语言阐述了自己希望表达的艺术隐喻，从而引起了艺术机构上海宽视网络电视有限公司的关注，而此期间艺术机构通过对艺术品的重新定位包装，在保留了艺术家“对油画这种西方艺术手段的理解”的条件下（这种运作并没有影响艺术家的创作核心），使艺术品富有了更丰富且先锋意义的隐喻。这种题材上的创新打破之前旧的审美语言，消费者在初次接触此艺术产品时会经历到不同以往的艺术体验，而且这样的接触也开阔了艺术消费者思维和感情，拓展了他们的想象力。这样的运作并不是在“以客户为主”的营销思路下进行的，艺术机构和艺术家都规避了对消费者已接受的题材和创作手法去生产“已有作品加以修饰的变相复制品”，而是积极地为消费者创造新的艺术体验，而这种艺术体验又强烈影响了消费者固有的认知模式。并且公司决定在中国美术馆、APEC会场这样的最佳环境中展示,这又会提供消费者对艺术品的忠诚度及接纳程度，更有利于扩大艺术家和艺术品的影响力。这样的营销方法最终换来市场的高度认可,并产生了极大的利润。
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