浅析保险市场中道德风险和逆向选择的消极影响
　　[摘要]保险市场是典型的信息不对称市场。由于保险机制的固有特性，无论是保险的买方还是卖方都不可能如愿获得足够的信息，这种对信息占有的不对称状况，导致道德风险和逆向选择的产生。道德风险和逆向选择严重影响了我国保险业的发展。 　　[关键词]保险市场；道德风险；逆向选择 　　在保险市场中，道德风险可以分为两类，第一类：保险人的行为没有被被保险人察觉，从而产生道德风险；第二类：被保险人的行为没有被保险人察觉，从而产生道德风险。一般来说，在市场竞争条件下，第一类道德风险会随着竞争的加剧及保险业监督机制的健全逐渐减少。因此，我们一般将注意力主要放在由被保险人带来的第二类道德风险上。在我国，一般直接将保险中的道德风险定义为“被保险人或受益人为谋取保险金而有意识的制造事故，致使保险标的受到损害或在保险标的受到损失时不采取减轻损失的有效措施，故意扩大保险标的损失程度的危险”。这类危险的产生，是因为保险人无法确知被保险人的真实意图和实际行为，同时对于保险标的和保险事故本身，也不如被保险人了解的详细。这种双方信息的不对称，使被保险人有了可乘之机。 　　保险市场中的逆向选择是指由于保险公司与投保人之间的信息不对称，而导致的次品驱逐良品的现象。比如购买健康保险，不同人的身体素质、生活方式等各不相同，结果导致保险风险大小不同。这样的风险信息是个人的私有信息，保险公司无从获知到，保险公司对所有人以同样的保险费率进行保险。但是这样运作，保险公司将很可能由于多数的投保人是高风险类型人士而破产。因为如果只有很容易得病的人投保健康保险，而不容易得病的人不参加保险，那么保险公司需要赔付的钱将远远高于他们按照平均患病率计收的保费，从而给保险公司带来巨大的损失。这里私有信息的存在，使得投保人可以就他们本身的身体情况或风险程度说谎，导致容易遭遇风险的人们成为保险公司客户。这种选择叫做“逆向选择”。逆向选择会导致保险公司因风险过高而破产。 　　道德风险和逆向选择两个概念既有联系又有区别。二者的联系是根源相同，都是源于信息不对称；本质相同，都是一方利用信息不对称欺诈另一方。二者的区别是道德风险是指“进入市场后的行为”，逆向选择是指“进入市场前的行为”，选择不进入市场，交易消失。 　　一、保险市场中的道德风险和逆向选择对保险业发展的消极影响 　　（一）道德风险对保险业发展的消极影响 　　1.加大事故发生的几率。购买保险后，人们放松了警惕，事故发生概率自然增加。以家庭财产保险为例，在投保人没有购买家庭财产保险的情况下，往往会采取多种防范措施以防止家庭财产失窃，因而家庭财产失窃的概率较小。购买了家庭财产保险后，一旦家庭财产失窃，保险公司负责赔偿，导致他们的防范意识降低，就有可能不再采取防范措施，从而导致家庭财产损失的概率增加。 　　2.道德风险妨碍了市场资源的有效配置。以医疗保险为例，假定医疗保险机构每年按照个人看病的概率向个人收取医疗保险费。因此个人负担的医疗成本将随着看病次数与医疗费的增加而增加，个人不会无节制增加对医疗服务的需求，其需求是符合资源配置效率要求的。假定个人的医疗保险费与个人的就医次数与实际医疗支出毫无关系，无论就医次数多少，花费的医疗费用高低，都向保险公司支付相同的保险费。那么将出现个人无节制的增加对医疗服务的需求。显然，这种无节制的需求是不符合资源配置效率要求的。 　　（二）逆向选择对保险业发展的消极影响 　　假定市场上只存在两类投保人，一类遭受损失的可能性较大，属于高风险投保人；另一类遭受损失的可能性较小，属于低风险投保人。如果保险人清楚每一类投保人的状况，他将对两类投保人收取不同的保费。但实际上保险人很难清楚地了解每一个投保人面临的风险情况，无法区分“高风险者”与“低风险者”，那么他只能按平均水平收取保费，保费水平介于应向“高风险者”收取的高额保费和应向“低风险者”收取的不足额保费之间，实际是“低风险者”补贴了“高风险者”。显然“高风险者”乐于接受这一水平的保费而“低风险者”将拒绝。于是市场上将只剩下“高风险者”与保险公司进行交易。保险公司在知道了“低风险者”不会投保之后，必然会提高保费。因此逆向选择将导致“低风险者”远离保险，导致优良客户被排挤出市场。 　　二、防范保险市场道德风险和逆向选择消极影响的措施 　　（一）完善保险行业法律法规 　　完善法律法规对于防范保险业中的道德风险和逆向选择是十分必要的。中国有关保险的法规主要是人大常委会通过的《保险法》，中国保监会发布的《保险公司管理规定》，和与其配套的保险代理人、保险经纪人、保险公估人等的管理规定和办法，这些法律法规还需要完善。只有完善法律法规，才能更有效防范道德风险和逆向选择，从而保证我国保险业健康有序发展。 　　（二）加大保险核保力度 　　核保人员的核保，对防范道德风险和逆向选择非常重要。首先核保人员对投保人资格、保险标的、保险金额等内容进行审核，这样可以明确投保人的动机，尽量减少承保具有道德风险的保单。其次核保人员进行风险调查与评估，以达到精算保费，降低精算带来的风险。再次核保人员也应该搜集投保人信息，并与销售人员独立进行比对，以达到良好的监督效果。 　　（三）强化客户服务管理 　　建立良好的内部控制制度，是保险公司实现利润最大化的前提条件。可以说销售产品时没有什么问题，那么以后核保理赔自然就顺利了。因此对销售人员的监管应实行多层次的监管，从保险公司对销售人员的制度规定，到保险公司核保过程，再到客户的服务管理。客户服务管理主要以客户服务为主，以销售人员在销售产品时是否履行了最大告知义务为辅。 　　（四）建立和完善个人信用体系 　　市场经济是一种信用经济，商业信用降低了交易成本，但同时也带来了信用风险。信用风险，不仅给企业带来巨大损失，而且还导致社会信用危机。个人信用体系已经在银行等金融领域内得到一定的发展。保险业道德风险和逆向选择产生的主要原因就是保险公司对其客户的信誉、道德品质无法充分了解，从而无法有区别的制定保费，因而有必要建立完善个人信用体系。中国目前显然缺乏这样的个人信用体系。工商局的企业登记名册，难以全面反映企业的真实情况。至于个人信息，银行、公安等部门各自都收录了一些，但这些信息是不对外公开的。我国应建立和完善个人信用体系，这个体系不仅要收录个人基本信息，更应和相关部门及媒体合作，实现信息的安全共享。 　　参考文献 　　[1]肖震.对如何降低投保人逆向选择和道德风险的问题研究[J].知识经济，-86. 　　[2]杨春梅.保险业中的逆向选择问题浅析[J].现代经济信息，4-325. 　　[3]王晓华.浅议保险中的道德风险及其防范对策[J].中国集体经济，9-120. 　　[4]周健康.逆向选择与道德风险的问题及对策[J].商，7. 　　[5]魏华林，林宝清.保险学[M].北京：高等教育出版社，2006 　　王乙 文……
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逆向选择(Adverse choice / Adverse Selection)
　　逆向选择是指由于交易双方和下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现交易产品平均质量下降的现象。例如，上，特别是在上，由于卖方比买方拥有更多的关于的信息，买方由于无法识别商品质量的优劣，只愿根据的平均质量付价，这就使优质品价格被低估而退出市场交易，结果只有劣质品，进而导致交易的停止。因此，要从根本上解决“打假”问题，关键是解决买卖双方的问题，舍此可能越打越假。
　　在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。本来按常规，降低的价格，该商品的就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和，有时候 ，降低商品的价格，也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加的现象。所以，叫“逆向选择”。
　　在上，逆向选择是指市场上那些最有可能造成不利（逆向）结果（即造成）的融资者，往往就是那些寻求资金最积极而且最有可能得到资金的人。
　　首先，“完全信息假定”作为主流微观经济学的一个基本假定是无法成立的。这个论断并不是说这个“完全”二字过于理想化，而是这种假定根本就不是一个科学的简约。在早前的一个帖子里已经提到，在私有制度选择的大前提之下，凡是有的东西都有被私有化的倾向，因此，作为一种而且是一种十分重要的生产要素，信息也是一种被私有化的对象。因此，“”从根本上否认了信息是一种生产要素，也从根本上和的制度前提相冲突。
　　关于逆向选择的研究中一个思维误区还在于没有使用中立的2＋2，而是把选择局限在消费者对品的选择方面。用2＋2的观点来看，任何交换都是两个选择者＋两种商品，选择是双向的，甲乙双方都在对对方的商品进行着价值研判和选择。由于信息不对称的现实存在，双方的选择都是所谓逆向的，并不局限于持有货币商品的一方。买和卖是相互的，只看到持币买方的逆向选择而看不到卖方的逆向选择，不能不说是受到了狭隘的1＋1左右。
　　因此，从2＋2的视角看，所谓逆向，不过是逆交换对方之向，而对于选择者自己来说，趋利避害的原则和特征从来都没有被违逆过。由于逆向选择其实是一种十分正常的选择，因此不值得大书特书。
　　其次，“完全信息假定”包含着错误的客观价值论思维。交换之所以可以发生，就是因为价值的主观性造成的价值认知的差异所在，如果双方对同一事物的价值认知完全是客观的，那么就是相同的，也就没有了交换的动力所在。理性人是趋利避害之人，就等于是交换中就没有了所趋之利了。
　　逆向选择最经典的例子,是二手车市场。
　　二手车市场,即旧车。照我们通常的想法,既是市场嘛,一边有卖车的,一边有买车的,大家,是不会出啥问题的。比如,你这辆二手车使用的年头比较短,性能和质量还不错,就应该也能够卖一个好价钱。反之,性能和质量比较差,就应该也只能卖一个不好的价钱。
　　是这样吗?不是的。假如有一辆较好的二手车,准备进场交易。这车究竟质量怎样,性能如何?应该说只有卖车人最清楚。但买车人就不同了。他从来没用过这辆车,车子质量究竟如何,他可以说是两眼一摸黑,浑然不知。怎么办呢?为了慎重起见,也为了防止风险,买车人必然要尽量杀价,本来值10万元的,他只出8 万。卖车人呢,明知道我这车完全可以值10万的嘛,偏要我8万元出手,当然不干。
　　一个坚持要价,一个拼命杀价。僵持的结果,自然是谈不下来。最终,这辆好车只好退出市场,不卖了。
　　一辆辆好车,陆续退场,剩下的车质量越来越差。而车的质量越差,买车人就越要杀价。就这么着,经过卖车人与买车人一轮又一轮,最终,二手车市场只能是一天天萎缩,甚至倒闭关门。
　　这就是事与愿违,也就是经济学家说的逆向选择。
　　二手车市场的经典案例,是美国经济学家、2001年得主在他那篇著名的《次品市场:质量、和市场机制》中详细介绍的。
　　说罢二手车市场,我们再来看看贷款市场和保险市场。
　　大家知道,银行的一大业务是向企业提供。但是,向哪些企业提供贷款?提供贷款后,哪些企业能够按期还款?哪些企业不能按期还款甚至永远也还不了这笔账?银行事前并不知道。从贷款方说,对于那些行事风格比较稳健,成功率比较高因而还款能力也较强的企业,当然是优先贷款的对象。然而从借贷方说,这样的企业出于其一向的稳健风格,不到万不得已,是不会花较高利息借款的;恰恰是那些平时比较喜欢冒险,而冒险就有可能失误甚至连老本也赔光因而也就无法还款的企业,更喜欢花较高利息到。这就出现了的逆向选择,这大概也是现今呆坏账高居不下的一个重要原因。
　　保险市场也是这样。身体比较健康,平时不大患病的人,一般是不愿意到保险公司购买的;恰恰是那些身体不大健康,平时老爱生病的人,更愿意购买。由于保户的总体健康水平很低,保险公司赔给保户的钱,就会大大高于他们按照正常人平均得病率所收取的保费。这就出现了保险市场的逆向选择。
　　逆向选择的事例,生活中还有很多。比如、、等等,总之,只要有市场,只要进行交易,就可能出现逆向选择。
　　为什么会出现逆向选择呢?根本原因在信息不对称。即,买方和卖方所掌握的信息不一样。信息不对称的结果是,要么,交易不能做成(如二手车市场);要么,做成了也是不,掌握信息多的一方占了便宜,不掌握信息的一方吃了亏(如和保险市场)。
　　怎么办呢?人类要生存,必然有交换。没有市场,谈何?二手车市场也好,和保险市场也罢,都是要开办下去的。最佳也是最终的解决办法,就是尽量使交易双方信息对称,愈是和得充分,愈是有利交易的达成,也就愈有利于市场的健康发展。
　　近年来，各电子商务企业营收呈快速增长状态，电子商务渗透率也随之保持持续高速增长。许多专家认为，电子商务的发展是未来25年内世界经济发展、世界经济向转变的重要推动力。然而我国电子商务c2c的发展形势不容乐观，究其原因，中国电子商务中逆向选择现象所产生的负作用起到了重要的影响。因此，研究探讨C2C电子商务中逆向选择现象的现状、成因和采取的对策问题就显得十分重要。
　　一、视域下的C2C交易研究
　　市场上的信息不对称是客观存在且居高不下的主要原因。信息不对称概念是指信息在相互对应的经济个体之问呈不均匀、不对称的分布状态，即一些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得多；“逆向选择”的定义是指由交易双方信息不对称和下降产生的劣质品驱逐，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。在全信息条件下，价格由的总体水平共同决定，任何擅自提价都会付出失去全部客户的代价。按照经济学常理，降低其需求量增加；提高其需求量减少。
　　在存在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，即市场上只剩下次品，这也是人们通常所说的“”，将失去所具备的效率性。
　　C2C电子商务在交易时与传统交易最大的区别是其吸引的不是产品，而是“信息”。经营者通过在网络上发布有效信息吸引买家，消费者在网络上搜寻值得购买的产品信息。由于信息很容易被经营者制造虚假信息、盗用他人图片说明、片面夸大产品功能等手段改变其在消费者心目中的价值，又因为在网络上发布信息基本没有，因此，市场上将充斥大量低，由于在网络上销售需要获取消费者的注意力，而消费者的注意力往往集中在按价格排序的更低价位上， 因此市场上低越来越获得消费者关注，而需求量将呈现不升反降的趋势。
　　中的两个核心问题即逆向选择和，尤其是逆向选择问题，通常导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。为减少或避免这类行为的发生或降低，必须究其成因并予以缓解。
　　二、C2C电子商务逆向选择现象的形成与表现
　　与传统传递方式的比较：互联网时代，传统受到网络的冲击。有较低的、较低的和容易获取三方面优势，但仍存在信息不对称及逆向选择问题。C2C一方面具有网络信息传播的特性，另一方面，由于C类卖家作为个人经营者在经营场所、货物储备、拍照水平、在线时长等各方面都不具备规模优势，所以C2C交易中，买家所获得的感知大部分是建立在感性认知基础卜。例如传统交易是，经营者需先进货再销售；而C2C电子商务中的经营者有很多是，收到消费者的购买意向或购买后再进货，甚至很多C2C类经营者根本没有货物，只是在网络上利用他人图片。
　　再有，传统经营有地域限制，消费者通常选择本城市、社区的货物，而在网络上，消费者可以不受时间、空间的限制。然而由于C2C类电子商务入门门槛低，每增加一条货物供应所需要的成本几乎为0，我们常常见到很多C类经营者中提供的货物数量众多，动辄几千条计，而网络上充斥的信息越多，消费者选择的余地越大，选择的难度也随之增大。
　　C2G电子商务逆向选择现象的形成：给C2C电子商务市场带来低成本优势的同时也给制造虚假的了方便。由于产品价格和对应问题上存在信息不对称，丰富的信息给消费者增加选择的同时，大大加剧f-消费者做出非理性选择的可能性。消费者很难通过网上的描述和c类大多数没有工商注册的卖家的描述来判断是否和产品价格相符，消费者往往会以行业平均价格来衡量商家的产品，从而导致拥有优质产品的经营者很难使消费者相信其产品物有所值。
　　因为，容易引发C2C电子商务市场中的逆向选择现象，传统经济学中的难以实现，市场的越来越低。
　　三、基于逆向选择的C2G电子商务发展策略
　　要促进电子商务的健康快速发展，C2C模式是其中的重要组成部分。在网络环境下实现市场交易的完全信息是很难办到的，通过减少C2C交易中因信息不对称产生的影响，如信号发生机制、等可以有效地促进交易的进行。
　　建立有效保证信号传递与的信息发布：电子商务的详细分类在网络出现之初是被强烈指责的，认为其违背了平等自由的原则。但是在电子商务交易发展的现阶段，对信息有效的分类成为消费者快速找到目标的有效且公正的手段之一。各种、网址站和第三方网站的分类都对这一行为起到了促进作用。目前我国还缺乏具有可操作性的相关法律法规，尽快出台相关政策，净化互联网环境显得尤为重要。
　　建立有效的第：由于存在的信息不对称问题，第三方中介概念被引入C2c电子商务中。由于第三方中介有助于提高市场的、有助于实现传统交易中甄别的功能、有助于预防信息不对称市场中的逆向选择和问题，所以在我国目前的下，第三方中介得到了长足的发展，如旗下的等都是行业成功的案例。整个交易由于引入了第三方中介，可以避免一些诈骗，降低风险。在发展第三方中介方向上，需要避免一家独大、变某公司规则为整个行业规则。
　　：声誉是人们对企业过去的行为与结果的认知与评价。信息可能是虚假的，但企业或个体经营者的声誉往往是真实的。享有好的声誉的企业或个体经营者，通常有着较好的履约记录，使经营者节约了大量的广告成本。也就是说，声誉具有稳定性，也可以作为有效的识别信息，来区分不同类型的企业。
　　在中，通过顾客对交易的打分以及对所购商品的评价来划分商家的信誉水平，不诚信的商家将被驱逐出市场。目前我国电子商务C2C市场上的声誉虚假现象也非常严重，信用评价制度有漏洞可钻。如何建立我国个人的诚信记录和C2C电子商务模式中经营者的声誉记录还有漫长的路要走。
　　逆向选择现象大大影响了我国C2C电子商务的发展，解决这一问题意义深远而重大。电子商务C2C逆向选择的成因是信息不对称和个人诚信记录建立的的缺位，但信息不对称并非我国C2C电子商务逆向选择现象出现的唯一原因，彻底解决这一问题还需要围绕电子商务发展趋势进行长期不断地研究。
　　市场交易中的“逆向选择”问题是美国经济学家(George Akerlof)提出并引入的，它主要是研究由于产品质量信息的非对称性及其所造成的结果，并由此开创了“逆向选择”理论的先河。阿克洛夫所做的分析是对传统市场或者而言的。那么，基于Internet的电子商务市场中的情形又将如何呢?本文力图对此问题作出探讨。
　　一、逆向选择与“柠檬”理论
　　阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》，得出了“柠檬”原理(“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”“二手车”的经验称呼)，并且开创了逆向选择(adverse selection)理论。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所购车辆的的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出。由此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的“新”汽车，在上也难以卖到好价钱——它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。于是，市场上只剩下了——“柠檬”。
　　“柠檬”原理对经济学的贡献在于，它揭示了许多传统市场都存在的信息的非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。一个的有效运行，需要买者和卖者之间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率，甚至会导致整个市场的失灵。
　　在传统市场上由于逆向选择导致了或的低效率，使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率，从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在传统市场上解决柠檬问题的方法大致有以下几种：
　　①根据商品的开价来推测商品的质量
　　因为“柠檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲，我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的解释。
　　②制造与传播信号(signaling)
　　制造与传播信号是最为重要和最为常用的手段，主要通过、广告或者向客户提供质量保证书、、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。
　　③中介。中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如、等，当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。
　　④政府、等建立的质量合格标准。通过这个标准来保证产品的质量。
　　⑤搜寻(seeking)。这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、函寻等。
　　二、网络交易中的逆向选择
　　与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的、较低的和市场信息获取的容易性。之所以说它具有较低的进入障碍，是因为在Intemet所有的市场参加者提供了平等的机会，在这里大公司并不比小公司具有先天优势。
　　在实物市场上，大是非常有效的，但在电子商务市场大和产品质量并没有必然的联系，这就降低了市场进入的障碍。电子商务市场的另一个特点是可以全面搜索，以低代价或无代价去获得信息，因为自动搜索和分类技术解决了这个问题，你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息，因此，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全性更高一些。同时这种网上的信息搜索由于低代价和无代价，因此它还意味着比较低的。
　　虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有很高的。事实上，与传统市场比较起来电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：。
　　(1)网络产品质量的不易检验性
　　因为多为经验产品()，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。同时，因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。
　　(2)网络厂商身价的不易识别性
　　在电子化市场上销售商的身份也很难识别。一家可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。由于厂商身份的不易识别性，那么对产品的质量就更难以把握。
　　(3)网络产品质量评价的主观性
　　由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了的特点，比如，网上的报纸被个性化(personalized)和定制化(customized)了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。
　　(4)网络生产者的多样性。
　　与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的，每个用户都是生产者和潜在的销售者。所以，传统的质量传递信号，如信誉和品牌在电子商务市场中可能不太起作用，因而质量信息的不对称性更大，逆向选择会更严重。
　　三、“逆向选择”问题解决途径的比较与评价
　　不管是还是电子商务，为了保证和提高的，必须设法消除或减少逆向选择以降低网络产品质量的不确定性。但是，由于电子商务市场的逆向选择问题和传统市场的逆向选择问题具有不同的特点和表现，这也就决定了解决手段和途径会有所不同。一些在传统市场上有效的方法在电子商务市场上将是无效的。下面我们就网络交易中解决逆向选择问题的途径从无效和有效这两个方面作一个分析和评价。
　　1.无效的解决手段
　　(1)以价格判断质量
　　作为传统市场上消除逆向选择的方法之一，消费者在某些情况下可以根据产品的价格来判断产品的质量，但是在网络交易中这种方法基本上是无效的。其原因在于是数字产品，它不像其他物质产品那样出现，即它具有不可破坏性。
　　虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是，无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说，数字产品无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的会采取一种蓄意过时和频繁升级的。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。虽然产品的价格在提高，但价格的提高并不意味着质量的提高。因此，在网络市场上通过价格显示质量的作用(signaling quality through prices)将会比较弱。如果以价格的高低作为减少逆向选择的方法，它基本上是无效的。
　　(2)制造与传播信号
　　在传统市场上，制造与传播的信号主要是厂商通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。然而，在网络市场上这种方法所起的作用会受到限制。其原因在于这些信号大部分都是间接信息，这种方式取得效果的基础是建立在消费者进行重复购买上的，当消费者不会重复购买时，声誉好的公司几乎不占多大的优势。
　　在传统市场上厂商可能会建立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境优雅外观或卖主的标识判断商品的质量，从而愿意购买该厂商的产品。但是，在电子商务的虚拟市场上，这些间接信号是无法提供的或是变化频繁的。因此，传统市场可用的间接信号在电子商务市场上几乎是毫无意义的。就传统市场上为担保产品质量所采取的担保(warranting)如无条件退货政策，在电子商务市场中是很难实现的。这是因为，首先，数字产品很容易复制，实际上“退回”的产品已没有意义；其次．退款也是不可行的，因为对于购买低价值物品的情况，其处理花费要比物品的价值高得多。
　　当然，这并不是说在网络市场上信号就失去地位和作用。目前在网络市场上有许多有品牌和信誉的网站和厂商。但是，与传统市场中制造与传播信号的方法比起来，在网络市场上要通过信号建立信誉(reputation)，网络服务商要花费更大的成本，通常情况下，他们必须承担在进入市场初期所蒙受的损失，以免费或低价提供—— 因为在他们建立起信誉以前，即使它的是高质量的，他们也无法为其产品索要高价。因此，就方法本身所具有的可操作性来讲，制造与传播信号的方法在网络交易中其效用是非常有限的。
　　(3)建立质量合格标准
　　在传统市场上政府、消费者协会等常常建立产品质量的合格标准，通过这个标准来保证产品的质量。然而，质量合格标准实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准，因此，它并不能保证产品的质量。同时，即使设定这个标准，网络产品的质量标准的设定要比物质产品复杂得多。因此，如果以此作为减少逆向选择的方法的话，它的可操作性是非常小的。
　　2.有效的解决手段
　　(1)使用网络中介
　　在网络市场上中介也就是，它在电子商务市场中扮演了重要的角色，它为降低网络产品质量不确定性发挥特别重要的作用。它们参与市场但自己不消费产品。在买卖双方不能充分解决质量不确定性的市场中，以网络中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效。网络中介可通过提供质量信息解决的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品。如果单个产品的中介可与生产商勾结以共享，不顾消费者的抱怨继续销售，那么当多个产品的中介与某个相勾结，并且继续卖有问题的产品时，消费者就会同时停止购买这个中介的其他商品。这种“信息溢出”的机制会促使中介停止销售不道德厂商的产品，并对其进行惩罚，从而鼓励生产商维持高质量。因此，在目前网络市场上，中介将是减少逆向选择问题的一个很好的解决途径。虽然在解决时中介的参与实际上是提高了交易成本，但更主要的是，它同时增加了市场的交易效率。
　　(2)网络搜寻
　　在网络市场上消费者可以利用Intemet网上无比强大的传递和搜索优势，来改变自己的信息劣势，这也是一种比较有效的避免柠檬问题的办法，比如利用(web)、Usenet新闻组等。与传统市场中的搜寻方法比起来它的搜寻成本要比其低得很多，因此，对于电子商务市场来讲它比传统市场更能发挥作用。当然，搜寻发挥作用的前提，就是搜索服务或数据库基础需要保持客观性和公正性。
　　在网络市场中使用捆绑式(bundling)销售也不失是一种降低质量不确定性的比较好的方法，因为它既可以节约消费者的搜寻成本，又可使高质量的销售商以足够低的价格和过去产品的高质量所产生的来吸引顾客。当然，这时消费者也面临着被锁定(1ock—in)的局面。
　　(4)注意力销售
　　在的时代，(ovedoad)现象十分严重，在这种情况下注意力就成为一种稀缺的资源。因为使用现在的，注意力的质量可以通过对“点击率”的统计计算出来，因此它可以像产品一样被出售。出售观众的注意力是一种颇具吸引力的支持的方法。当网络厂商可以提供高质量的信息产品时，它愿意首先为吸引注意力而付出高额代价，以此来建立信誉。从这个意义来讲，它也是降低产品质量不确定性的一种方法。
　　(5)提供不完整合同
　　所谓不完整合同就是说买卖双方对所签署中某些条款或责任只作粗略或模棱两可的规定，一旦产品质量出现问题，合同将被永远终止。在这里不完整合同就提供了一钟惩罚与，它促使提供高质量的产品。换句话说，对高质量产品的回报就是合同的继续。一旦发现了低质量产品的存在，合同就将被终止。虽然这种方法最早出现在传统交易中，它同样作为网络交易中降低逆向选择的方法。
　　上面只是对消除质量的不确定性或者说对减少逆向选择有关的方法进行了一个分析。可以肯定的是，任何方法都有它的使用条件和使用范围，我们需要根据和交易方式等的变化不断地进行探索和设计。在传统市场上比较奏效的方法在网络市场中可能并不适用，同样，具有网络交易特色的方法也未必能比传统市场更能消除信息的非对称性。比如具有特色的价格歧视法(price discfimination)，虽然它的优点在于它将产品的价格可以建立在用户的评价之上，力求达到了价格一质量的最佳点，但他们在解决逆向选择问题上所起的作用却是很有限的，因为这种方法会造成同样质量下的产品存在着巨大的——这样反而会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势，也是加剧了消费者所面临的逆向选择。
　　应该指出，不管是在传统市场上或电子商务市场上，虽然通过一些方法使得由于逆向选择而出现的低效率市场重新获得了市场的效率。但是，方法的失灵又可能使重新获得效率的市场陷入新一轮效率循环当中。当普遍存在逆向选择和道德风险等由于非对称信息所带来的问题时，人们难以相信能够实现()最优效率，只能实现帕累托次优效率。
　　．在1980年发表的文章《论信息效率市场的不可能性》(On the impossibility ofinformati0nal efficient markets)中提出了被称之为“．施蒂格利兹悖论”(Grossman—Stiglitz paradox)的一个重要的结论，这个结论是由两个被证明的相互矛盾的命题构成的：①如果市场上是充分传递的，那么，是不存在的；②如果获取信息是需要付出代价的，将不存在通常意义上的。上述的两个结论所导出的“均衡”悖论，彻底否定了传统经济学中所隐含的信息是充分传递的这样一个前提。它说明完全的信息并不能有效地提高市场效率，相反，有可能会阻碍市场效率的发挥。
　　因此，极高的和极低的信息效率都会妨碍的提高。当然，究竟信息的效率应保持在什么程度，信息经济学并没有告诉我们。但可以肯定的是，市场信息不完全性或非对称性不仅是现实存在的、而且是必然的甚至于是必须的，我们所要做的就是要不断地利用所提供的新方法，尽量减少网络交易中的逆向选择以提高市场交易的效率—— 这是我们进行经济方案和技术方案设计的基点。
　　一、商业医疗保险中的逆向选择问题
　　1.商业医疗保险中的逆向选择效应
　　身体比较健康，平时不大患病的人，一般是不愿意到保险公司购买健康保险的；恰恰是那些身体不很健康，平时经常生病的人，更愿意购买健康保险。凡是那些积极买保险的人都是容易出险的人，因为他们容易得病，所以常常渴望购买健康保险，以便出险之后有保险公司为他们付费。而较低的人则往往犹豫不决是否买，如果健康保险价格提高了，反而会把他们首先拒之门外。这就是典型的逆向选择效应。提高健康保险价格导致那些疾病发生率较小的人退出了，而疾病发生高风险人比例的上升直接影响的是健康保险赔付的上升。
　　2.商业医疗保险中的逆向选择问题
　　（1）信息不对称。在中，不同的风险水平是不同的，有些人可能有与生俱来的高风险，比如他们容易得病，或者有家族病史；而另一些人可能有与生俱来的低风险，比如他们生活有规律，饮食结构合理，或者家族寿命都比较长。由于对自身目前的健康状况和对将来健康状况的预期比保险公司更清楚，拥有更多地信息，而这些信息都是投保人的，保险公司是无法完全掌握的。
　　（2）差别医疗保险合同中的逆向选择问题。在信息不对称的条件下，对不同风险水平的投保人制定不同的保险费用是无法实现的。医疗保险公司只能根据与投保人风险水平相关的一些可获得信息如年龄、疾病种类等，将投保人分为若干类别，对不同类别的投保人采用不同的，即提供部分差别医疗保险合同。
　　但这种分类也不足以完全消除逆向选择现象，因为同一类别的投保人中健康状况也是有差别的，到底哪些人是相对高风险的，哪些人是相对低风险的，医疗保险公司没有充分的信息来加以区别，但投保人清楚地知道自己的风险水平。因此在医疗保险公司任何指定的保险费用上，高风险者将购买更多的保险，而低风险者将购买较少的保险，甚至退出保险市场。结果，投保人的实际或死亡率将大大高于其所在类别的整体统计概率，医疗保险公司的利益将受到损害。如果医疗保险公司为了维护自身利益进一步提高，将进一步会使较低风险的投保人逐出市场，而留下的将是更高风险的投保人，从而对医疗保险公司更不利。
　　在实际操作中，尽管医疗保险公司投入巨大的成本收集投保人的，对逆向选择程度上只有降低的作用。由于信息不对称导致的逆向选择无法完全消除，医疗保险市场分担的有效性也将大大降低。
　　二、减少商业医疗保险中逆向选择的建议
　　1.建立健全
　　我国关于的相关规定只是散见于各类规范性文件，不利于商业的改革和推行，为此应尽快出台《医疗保险法》。纵观世界各国，无论是何种医疗保险模式的国家，都是立法先行（如德国的《疾病保险法》、《农民医疗保险法》，日本的《健康保险法》、《国民健康保险法》，英国的《疾病与生育保险法》，瑞典的《健康保险法》，美国的《社会保障法》），进而拉开全国性医疗保障制度改革的序幕。我们可以从分析各个国家的政治、文化、经济体制和历史发展的路径中，寻找出适合中国国情的立法思路。我们可以对不同国家的各种模式医疗保险法律、制度进行选择，进而对其法律进行本土创造性的转化，这对于规范我国医疗市场中的各方的权利及义务关系，解决现在的医疗方面的法律空白，构建和谐社会有重要的意义。
　　2.正确引导居民的医疗保险意识
　　首先可以通过各种途径收集医疗相关的信息，使的买方了解更多的医疗相关信息，对自己的健康状况做出正确的判断和分类，这样可以减少和缓解商业医疗保险买方的逆向选择。再次，通过对国家相关福利医疗保险政策的宣传，实现的最大化。的买方和卖方都在追求各自效用的最大化和经济利益的最大化，然而，人并不是完全自私的，作为“”，每个人的行为都受他人、社会文化结构和意识形态的影响，因此，通过正确引导居民的，将会使居民正确选择出适合自己的健康医疗保险。
　　3.商业医疗保险机构应制定更为合理的保险结构
　　商业医疗保险公司应主要着力于提供部分差别，即根据不同的人群特征，根据不同人群的风险水平，制定不同的商业医疗保险类型，鼓励和吸引不同类型的人群参加适合自己的商业医疗保险。而不同的商业医疗保险类型将收取不同的医疗保险费用并给予不同的赔偿金。这样，可以使有病的人群治病时得到资金的保证，提高全民的健康水平。
　　4.商业医疗保险机构可建立健康和疾病的判断指标体系
　　由于医疗卫生知识专业性强和疾病发展的复杂性，除相关医疗专家可以对疾病和健康有准确定义和判断外，医学专业之外的人员，很难给一种疾病的发生机制及后果有一个准确的判断。所以，商业医疗保险机构可以根据保险的疾病病种分类，咨询相关的医疗专家建立一套某一种或某一类疾病的发生机制、、后果及预防措施的指标体系，以此来确定种类和，这样可以避免卫生资源的过度利用和逆向选择，还可以指导投保人采取相应的预防措施来避免疾病的发生或恶化，也能防止道德风险的发生。
张建平，《无处不在的逆向选择》
詹国枢.逆向选择.《经济》 2004年第02期.(经济日报社副总编辑)
刘佳.C2C电子商务中逆向选择现象研究[J].《数据通信》.2010.03.
潘勇.浅论网络交易中的逆向选择问题[J].《情报学报》.2002.06.
李亚曼,李士雪.关于商业医疗保险中逆向选择问题的探讨[J].《卫生软科学》2007,06
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