中国电商IPO辛酸路：麦考林面临退市 当当股价折半
作者:于天娥
中国电商赴美IPO辛酸路(TechWeb配图)
TechWeb 于天娥&7月5日报道
自从今年5月18日Facebook在纳斯达克挂牌交易受挫，到拉手网撤回纳斯达克上市申请，再到京东商城延迟IPO至明年，以及中国概念股在美股市场表现出普遍下跌的态势，这一切的现象就仿佛去年资本市场步入冬天的效应还在不断发酵。
而电商中概股的&冬天&显得更加具有群体性。&
中国B2C第一股&&麦考林
顶着&一哥&光环成功上市
麦考林成功上市为中国电商赴美上市开了一个好头，当时在国内国外都产生了强烈的反映。(TechWeb配图)
麦考林成立于1996年1月，于日登陆纳斯达克，股票代码为&MCOX&。 IPO发行价区间8美元-10美元，融资金额不超过1.174亿美元。按照中间发行价计算，麦考林市值约为5.13亿美元。
根据麦考林披露的招股书数据显示：麦考林2007年、2008年和2009年三年的净利润分别达到411.2万美元、355.2万美元和721.2万美元。截至2010年上半年，麦考林旗下运营着的麦网（）的网站拥有约210万活跃用户，实现净收入1.08亿美元，同比增41.6%；净利润253万美元，同比下滑37.7%。
上市首日麦考林的开盘价为17.5美元，报收于17.26美元，比11美元的发行价涨56.91%。上市首日麦考林最低股价为16.75美元，最高股价为18.50美元。
这为中国电商赴美上市开了一个好头。当时在国内国外都产生了强烈的反映。
来自国外的消息称：麦考林首次公开招股价格的上涨，表明在至少54家公司撤销或暂缓首次公开招股之后，美国首次公开招股市场可能出现了反弹。并据彭博社的统计数据显示，在今年上市的美国公司当中，没有一家公司通过首次公开招股募集到7亿美元以上的资金。麦考林首次公开招股的成功，也是中国网络公司赴美上市逐渐增多的最新例证。
国内的消息更为鲜明提出，&麦考林远赴美国纳斯达克上市，将一定程度掀起中国电子商务企业的上市潮。&&
接连五起诉讼陷入舆论漩涡
从顶着光环诞生的&中国B2C第一股&，到沦为&一美元股&，麦考林只用了短短一年半的时间。(TechWeb配图)
麦考林顺利地早于业界当当、京东等，踏上了上市之路。
日凌晨4点，麦考林董事长沈南鹏兴奋地发着微博，&在纳斯达克，麦考林今天成功上市！股票受到了投资者的热情追捧。相信这是公司一个新的起点！&
然而，上市的喜悦还没来得及细细品味，日第三季度财报的发布却成为麦考林上市之后的转折点。财报显示，受营销费用增长等因素影响，尽管营收同比增长36%，净利润同比增长246.4%，但这一增长全部来自于利息与折旧的冲销。如果没有这一部分做补偿，麦考林第三季度亏损将在每股3.5至4美元之间。与此同时，麦考林盘中价格曾一路下跌至6.45美元/股，较10月26日17.5美元的开盘价跌了逾六成。
紧接着，进入2010年12月的第一个星期，迎接麦考林的是五连串的集体诉讼：
日，美国律师事务所Kahn Swick & Foti（KSF）对麦考林提起集体诉讼；12月4日，美国罗斯律师事务所（Rosen Law Firm）就麦考林的股票问题发起集体诉讼；12月7日，美国法律公司SarrafGentile向麦考林提起集体诉讼；12月10日，美国Howard G. Smith律师事务发起了第四起针对麦考林的诉讼；12月11日，美国专业公司Brower Piven提起新一轮集体诉讼。
从诉讼内容来看，不少问题都聚焦在麦考林IPO相关文件中对投资者存在误导和虚假信息披露上，由于毛利润一直受支出和成本上涨的不良影响，导致麦考林无法达到预期业绩目标。
而接连不断的国外集体诉讼，令麦考林陷入巨大的舆论漩涡之中。更让麦考林的股价一落千丈。
对此，易观国际于扬表示，麦考林面临的股价暴跌和接连诉讼，都是其在上市的时候对财务数据过度包装的体现。京东商城CEO刘强东彼时也在微博中表示，&如果这场集体诉讼败了，麦考林很可能成为中国电子商务第一摔。对整个行业影响巨大。&
扭转颓势 谋求转型
三驾马车的独特商业模式&&网络+店铺+电话邮购，曾令麦考林获得同行和资本市场的认可，但是这一模式也将麦考林推进了水深火热之中。
纵身一跃，麦考林走上了转型之路。
从麦考林在TVC投放的广告：：Angelababy身穿时尚服饰，在几个糖果色的衣橱中穿梭，服装也在随之改变，最后出现麦考林新的宣传口号&麦考林就是你的时尚衣橱&，标志着麦考林正式转型为B2C。
尽管麦考林在转型B2C上&披荆斩棘&，但是却收效不佳，股价飞流直下，缩水九成。
日，新浪与Maxpro Holdings Limited和Ever Keen Holdings Limited 达成了一项购股协议，将购买麦考林7700万股普通股，这相当于其已发行且在外流通股的约19%。
但是股票回购仍未能使麦考林的股价重回1美元。
&股市神话&破灭 面临退市
今年5月16日，中国B2C赴美上市第一股麦考林公布了2012年第一季度财报，财报数据显示，其第一季度净营收3710万美元，同比下降22.8%；净亏损420万美元，同比扩大7.6%。
受累于这份财报，麦考林股价当日暴跌15.6%，报收于0.92美元。而在5月18日，股价一度下探到其历史最低价0.62美元，最终报收于0.70美元。
根据纳斯达克规定，上市公司股票价格若不足1美元，并且这种状态持续30个交易日，纳斯达克市场将发出警告，被警告公司180天内如果无法使股价回升，将退到粉单市场。
从顶着光环诞生的&中国B2C第一股&，到沦为&一美元股&，麦考林只用了短短一年半的时间。
为应对股价下滑，麦考林近期宣布了1000万美元的股票回购计划，但也未能提振投资者信心。
而来自纳斯达克市场&一美元退市规则&的压力，也让黯然失色的&中国B2C第一股&麦考林接下来走得步步惊心。
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电子商务大讲堂对话：腾讯麦考林等高管论道
主持人（李钟伟）：回顾过去十年互联网的发展，有很多起的早没吃到虫子，饿死。也有很多鸟起的早，吃到虫子。我们看到了很多客人，说最近哪几家公司好，去投资。投资的时候不知道那家能力极限在那里。下一步询问嘉宾的问题是你们觉得一个电子商务巨头发展局限会受制于什么地方？会止步在哪里？给新兴的电子商务机会在哪里。像亚马逊的局限在哪里呢？零售业都包在其中吗？看起来不现实的，不现实的因素是什么？杨伟庆：讲到电子商务企业的竞争，我们简单来看还是刚才说的两个要素：第一，关于用户的形成。第二，关于提供供应链整合产品服务的能力。用户这方面业界的人知道，好123为代表的导航网站，今年开始采用竞价模式提供广告的入口。以前是属于行业排名，根据一个简单的方式。电子商务企业太多，启用招标的方式。今年在好123网站上的企业平均涨价4倍。我们看到李国庆()退出竞争不玩了，我的利润基本上交给了像有能量的公司。包括马化腾讲的以社会化媒体的电子商务，很多人讲社会化电子商务的过程，核心在于一个商务企业用户竞争层面未来是什么样的格局？很多商务企业从用户来讲分为两部分，一部分是新用户，一部分是沉淀用户。电子企业要做大一定要从新用户着手，目前来讲，还有电视媒体。未来越来越多的用户不再看电视，都在互联网媒体，在腾讯、百度、新浪微博大的网站上聚集。商务企业一定要获取新的用户来源，但是被大的网络巨头掌握。会不会未来社化媒体一家垄断，如果不是一家垄断这个格局从用户来讲是百家争鸣。我们有跟新浪合作的例子，是新浪微博和麦网商务的合作，这个推进是一个问题，中国人口特别多，细分化非常明显的。还有一个小的例子，中国有一个军事网站，叫千学网（音），在三年他们转型做电子商务，去年跟军事产品相关销售已经超过5000万，也是一家非常典型的垂直化的媒体和垂直化的电子商务公司，非常快、非常成功。未来的电子商务网站的竞争，尤其是一些通用型产品，卖一些衣服、B2C的类型竞争格局取决于用户来自于什么地方。中国的用户包括未来十年来说很难见到一家独大。我们从供应链角度，产品加服务的能力各有各的优势，很多产品加服务，尤其垂直的电子商务当中一定会出现一些公司，尤其是一些自主品牌和服务提供的公司会更强，让投资者投钱更加有说法。对于自主品牌来讲，营运能力很强的。对于钻石小鸟，很多钻石类的产品来讲，通过电子商务的手段来进行服务。公司未来的经营比较强，也会比较分散。取决于未来商务的格局从两个角度讲，如果通用性的产品，网络用户格局。如果用户需要个性化的服务，一定有很多细分。商务格局我从这两方面看。吴宵光：作为腾讯，公司最重要的战略是开放平台的战略，我们没做B2C，主要从角度的行业看，在电子商务大的蓝海中占什么样的角色。从B2C角度来看，局限是管理和货。过去十年我们基本上靠自己的人才把用户的需求基本上都满足了，比如说游戏。过去的时间里，整个互联网发展最重要的几个需求。到后来十年的发展，面对这些挑战时，靠自身的能力、人才已经不能满足用户所有的需求了，要开放出来跟合作伙伴去合作。回到电子商务的角度也是一样的。看淘宝、看拍拍为什么能够卖这么多的货，我相信现在市面上没有一家公司把这些货全部买回来靠自己的能力配送给用户。C2C是最开放的平台，让卖家把非常丰富的购物需求满足了。B2C的发展，任何一家公司的成长都是从垂直用户发展起来的，京东也好，麦考林也好。商品的质量、服务、物流体系做到极值，发现对用户需求的把握能力升级了。这个平台比较强，面临扩张的时候，一定面临开放平台。未来电子商务一定是开放，要么做大，开放以后很好的进来提供给用户好的服务。最后是平台跟平台的竞争，新的电子商务，以B2C这样的模式发展的电子商务出来，比传统的C2C提供了更好的质量，比如说物流能力更强，对商品的控制能够更强，提供更新的升级平台。我认为在未来整个大的电子商务市场，开放合作是大的合作趋势，只是有的公司是平台，有的是垂直，跟团队的能力和视野有关。每个都可以在电子商务中发挥自己的价值。顾建兴：现在看中国电子商务的市场格局，B2C的，现在有B2C垂直类，还有B2C综合类的。未来有不多的几家综合性电子商务，我们称之为平台也好，综合商城也好。未来借助国内发展前景我们会做的非常好，我自己理解实际上很简单，发展的半径取决于什么？取决于你能为你的客户提供什么？如果你能够满足他们不断进步、不断发展的需求，你的公司就能获得。如果哪天你的顾客背叛你，认为不能提供满意的服务，他们会抛弃你。从这个角度讲，一个商业企业生存的基础在于你能为你的客户带来什么价值？实际上有志于成为综合商城的B2C公司来说，我们现在要做的几个瓶颈也可以跟大家分享一下：第一，支付不方便，不便利。第二，最后一公里。天天在叫最后一公里提速，让客户满意再满意，实际上问题还是不少。至于最近谈到发生的几件事情，搜索引擎涨价、好123涨价给我们本身就没有大的盈利能力水平的店商雪上加霜的事情我也很痛苦、很究竟。去年开始就把好123停掉了，2月16日把中国百度也停掉了。每天一万块钱，把这个东西给我的客户，就这么简单。所以，我觉得电子商务很简单：1、你要有钱；2、你要亏得起钱。前三年肯定亏钱，别指望捞一票就走。很多人都这么做，我知道这么做的苦衷。浦思捷：我觉得电子商务的平静，现在如何建立一个品牌，应该想怎么把品牌树立起来。大家都在卖货，很多人想便宜，品牌只有便宜吗？如何树立一个品牌？消费者为什么在你这家公司买而不是去那家，这是一个瓶颈，如果建立不好，守不住打下来的天下。从这个角度出发还有人才，人才很危险的瓶颈，这个行业总共才有十一、二年，需求这么大的时候，人才是极其需求。大家的企业文化是不是能够尽快的复制，以前怎么做的能不能复制给新进来的成员，复制能力与企业有关。另外，企业文化留得住人吗？能够有好的文化一起奋斗，在你企业有开心的、共同的愿景。腾讯是做得比较好的案例，但是电商要做大做起来这一点一定要做好。这是我的看法，谢谢大家！主持人（李钟伟）：巨头有一些瓶颈，巨头的扩张没有极限的。从阿里高调到物流战斗开始，把物流做很大的平台，下面请两位电子商务的负责人，你们企业面临的短板是什么呢？采取什么样的措施补短板进入新的极限。顾建兴：我们一个短板就是物流，很多人去用美国的经验，这是非常大的误区，美国很多经验不能用的，美国购物是先钱付，现在客户最愿意接受的是看到货款再付钱，因为骗子太多。在国内也这么做，技术可以，但是诚信度不够。现在不是钱的问题，没有人拿枪对着，不是一定要怎么样。中国的B2C市场太大，当然是不是说十年以后、二十年以后达到零售的60%、80%，这是一个美好的愿望，市场太大，没有必须现在开始就砸很多的钱迅速把这个估值做大。现在碰到一个比较头疼的问题是，目前三个月或者半年之内来做。这两年来落后很多，这两年花大量的时间做系统重新的更新。我们还做一些行业伙伴已经推出的手机终端，我也在自己做。包括我们还会跟一些同业、异业进行一些资源共享的工作，互联网上的资源也不是无限的，至少对于我们来说解决这些问题比较痛苦。第二，物流的问题，现在的情形基本满足现有。如果再走一步可能就要出问题，需要钱。我们会在国内另外选择几个中心城市来做。因为我们有自己的产品，自己造的。我认为对于我们的公司，这一两年既要保持高速的发展，又要有效的解决制约我们的瓶颈，虽然很痛苦，边开车边用车，必须要把车快速的修好让它跑的更快，谢谢！浦思捷：我简单的说一下，麦考林主要是邮购用户，用户拿到手里的目录册，如果卖断货了会接受的。电子商务不可以的，没有货不能挂出来卖，这是两个渠道之间的差异，这是我们现在不断从整个体系，备货包括仓储物流，很多相关的东西整个供应链调整的。另外，从物流整个发展，电子商务的发展对物流的要求来说是很高的，不是原先的发展速度。江苏也买了地，我们的手笔跟刘总这些不能比的，但是也是学习国际上先进的物流系统，拿一些硬件来匹配软件。这是一块短板要尽快做。同时，要强调对于品牌的树立这一块，麦考林仍然有一些不足的，业界都觉得比较低调的公司，低调是好事还是坏事？对用户来说不应该低调。既然定位是多元化的服饰，应该不断提供各种各样的价值来证明我们确实是一个最优秀的时尚服饰品牌，这里有很多关于品牌的工作要做，谢谢！
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埃里克：访问你公司网站的流量有多大？
张磅：在日流量方面，我们在2011年第一季度大约有87万的日流量。借助我们用户友好的网站展示规格及其他详细信息、所有产品的常见问题问答（Q&A）及我们10-30天的退货政策，我们能够在我们的平台上把访问我们网站的网民转化成客户。我们高品质的客户服务及精心设计的网上平台能促使我们的客户成为回头客。这可以从我们用户每年4次的购买频率中得到佐证。
我们还量身打造我们在互联网上提供的产品，以便适应互联网用户的特定品味。以前，当我们还主要是一家邮购公司时，我们每两个月推出新的产品系列；然而，我们的互联网平台能使我们参与“快速（fast fashion）”市场，我们可以每7至10天推出并轮流替换所推出的产品。
埃里克：我们曾与乐淘网进行了会谈，他们除了购买关键字进行营销之外，还开始了业务。因此，你们是否有任何团购计划呢？
张磅：是的，我们已经和拉手网、美团网及其他团购网站建立了合作关系。我们从这些合作关系中获得了好处，因为他们的客户也在我们的网站上注册，加入到我们的用户群之中。我们与团购网站的合作目前仍然处于初期阶段，但我们相信，这将扩大我们的客户渠道，从而为我们的网站产生更多的营业收入。
埃里克：你认为这个行业将会如何发展？
张磅：我认为商务行业存在巨大机遇，但我的确相信，在未来3年内，仅会出现几个规模巨大的电子商务平台，而规模较小的将会被收购或者倒闭。对于那些垂直整合的网站而言，存在足够的成长空间。各大公司将被迫推出更多极具吸引力的产品，并为他们的客户提供有价值的服务。我们认为，我们在成为这个行业
尤其是在妇女服装领域
的长期领先公司方面具有得天独厚的优势，因为我们对我们客户有更深入的了解，我们拥有客户重复购买率较高的过往业绩记录。
埃里克：是什么因素造成投资者对贵公司的误解？
张磅：从一家主要从事邮购业务的公司到一家互联网电子销售公司的过渡需要一些时间来完成，但我们相信，我们拥有强大的产品系列，这些产品由我们专门的设计团队负责打造，而且拥有忠实的客户，我们的客户已证明对我们的产品表现出很高程度的黏性。
埃里克：中国电子商务目前是否处于泡沫之中？
张磅：我们相信，涌入该行业的资本以及由此产生的相关公司估值过度夸大，这表明我们目前处于泡沫之中。我相信，只有少数几家业务运营稳健、管理团队出色、实力雄厚的公司将能生存下来，而那些严重依赖于通过砸巨资打广告来扩大客户基础的公司，当他们花光钱之后最终将淡出市场或被收购。我相信，你会在电子商务及团购行业中都能看到这种情况的发生。
[截至本文发表时，杰克逊持有新浪公司股票]
双语阅读：Mecox Lane and E-Commerce in China
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