定性研究样本量设定理论及在汽车市场研究中的实践
定性研究样本量设定理论及在汽车市场研究中的实践
来源：信息资源开发部
作者：张文评
&&& 本文介绍分析了定性研究样本量设定的国际惯例和基本理论，试图从众说纷纭中找到相对统一的理论和概念。通过厘清定性研究与定量研究不同的目的、特点和逻辑，找到定性研究样本量设定的基本原则，为汽车市场研究实践提供有效的依据。同时结合实践经验，给出在实际操作中的参考样本量以及需要考虑的因素。
关键词：定性研究，样本量，汽车市场研究，
一、序言：定性样本量的迷思
近年来，汽车市场研究中越来越多地应用到定性的方法。来。定性方法能够更加深入和准确地抓住消费者的真实特点和行为背后的真实原因，相对定量方法而言有其突出的优势。如果说定量研究解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的是“为什么”的问题。尤其在大数据时代，定量的抽样调查面临挑战，而定性研究的优势更加凸显出来。因此，汽车市场研究中定性方法的应用越来越常见。有的是与定量方法匹配使用，有的则是单纯依靠定性研究。但是，样本量的问题也越来越多地困扰着研究人员。从汽车市场研究的项目来看，有的只做几场FGD（焦点小组）或十几个深访，有的则动辄两三百个深访。那么，在定性研究中，究竟做多少个样本量才足够？定性调查究竟该怎样设定样本量才能够达到研究精度与时间、金钱成本的最优组合效果？究竟有没有一个万能的公式，就像定量调查测算不同置信区间下的样本量一样，来给出具有说服力的解释？
二、定性研究的概念及与定量的区别
要解决这个问题，我们有必要先来看一下什么是定性研究以及定性研究和定量研究的区别。
定性研究（qualitative analysis），是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性研究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义构建获得解释性的一种活动。（陈向明，2001）从陈向明的定义可以看出，定性研究一般情况下使用归纳法的思维逻辑，注重于研究对象的互动以解释现象的因果关系等。而定量研究（quantitative analysis），则是一种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法。
定性研究和定量研究在诸多方面存在本质的不同。(具体见图1)
图1-定量、定性研究的比较[1]
& 比较维度
问题的类型
有限的探测性
需要特殊的技巧
不需太多特殊技巧
主观性的、解释性的
统计性的、摘要性的
重复操作的能力
研究的类型
说明性的、因果性的
可以看出，定性研究对研究人员的要求更高，探测性更强，而且分析类型本身就是主观性的和解释性的。与定量相比，它是一个开放的过程，研究和分析就在调查的过程当中进行。同时把人当作一个完整的、社会的人来进行研究，较定量研究更加深入和生动。同时，由于这种研究的复杂性，定性研究的样本量是相对较小的。这在汽车市场研究界也得到了一致的认可。但是，样本量要小到什么样的程度呢？我们试图从学术界来寻找答案。
我们发现，样本量的问题在社会科学界也同样困扰着学者们。在当今不少社科研究领域的专家同样面临挑战：是否有必要按照定量研究的基本法则来设定定性研究的基本标准？是否需要探究研究的个案是不是具有“代表性”（representative）、自己的研究能不能概括其他相似个案的情况（generalized）的问题？定性研究的学者在代表性问题的态度上出现了两种极端。一种是受定量思维的影响，他们使用了一些定量的术语来迎合定量研究者的口味，甚至主张强化定性研究的“信度”和“效度”。另一种就是认为“定性研究不需要解决外推的问题”，将实际操作中确实存在的问题回避掉了。
三、理论之一：定性研究与定量研究有不同的逻辑，不能用定量的思维来要求定性研究，“定性研究的代表性”本身就是一个伪命题
芝加哥大学的Mario Small教授看到了定性研究者在努力让自己的研究能够代表总体的过程中存在的诸多问题。比如：足够友好来接受一个陌生人邀请的人，他们可能和别的人群有不同的看法；定性研究中牵涉了复杂的因果关系和许多待研究的变量，要推断总体中这些变量的相关机制可能需要的是比定量研究更大样本的调查研究（survey），深度访谈本身的样本量肯定是不足够的。
Mario Small教授认为在定性研究法上强加“代表性”的评判准则本身就是错误的。为此，他探讨了定性研究和定量研究的不同逻辑，澄清了两个概念:
“统计显著性”与“社会显著性”。他认为定性研究“见微知著“地探知到更广的社会结构对其的影响。探究的不是“统计显著性” （即带有相似特征的总体的特征），而是“社会显著性”，即这个个案中告诉了我们多少有关社会结构的信息。研究者可以通过使用特殊或极端个案来验证既往理论。个案研究并不能告诉我们某个个案是不是能够在统计上代表总体。举例来说：我们无法在个案研究中逻辑推断出“所有和A组织处于同一类别的组织都有a特征”，但是定性研究能帮助我们了解“在X情况下，Y现象是否出现和W因素有关”。
“抽样逻辑”与“个案逻辑”。在抽样逻辑中，样本数是能通过计算预先设定的，样本要有统计代表性，所有个体都有等可能被抽中，所有的被访者可能都面对的是同一份标准化问卷。如果研究过程被严格执行，我们能从样本特征中推断出总体特征。当然，这也是在一定的抽样误差范围中。这种研究的目的是要确保样本在某一特征上的分布和总体分布大致相似。而个案逻辑却全然不同。在这种逻辑中，每一个个案都能帮助我们一点点，一步步更准确了解我们的研究问题。在这种逻辑中，我们不到研究结束是不能够确定我们所需要的个案数量的。个体不需要有代表性，其被抽中的概率也不需要一样。与定量调查不同，在定性研究中不同的被访者或许会被问到不同的问题。前一个个案中的结果会帮助我们提出在下一个个案中我们所要问的问题。所以说定性的访谈是“序贯访谈”，也就是有时间顺序的访谈法。我们所要达到的目标就是“饱和”（saturation），即对于某一个问题有全面的了解。
Mario Small教授的观点在业界引起了广泛的共鸣。国内的潘绥铭教授也持同样的观点。他认为定性调查与定量调查在“代表性” 上的区别，并不是“能够在多大程度上代表”，而是“究竟要去代表什么”。潘教授认为，定性调查希望代表的是“与研究主题相关的所有潜在信息”，而不是定量调查中的“总体中的所有个体”。也就是说，定性调查所代表的是研究主题之内的差异性的相对穷尽与其质性特征的归纳，而不是定量调查中样本与总体之间人口社会特征的分布的匹配。所以在定性调查中，不是调查多少人才能达到量的要求，而是调查到的信息多么丰富才足以反映出调查目标的质。定性调查绝对不是因为做不到才不去抽样的，而是因为两者的目标不一样。定量调查中那些寻求“推断总体总量或总体均值”的随机抽样方法，对于意在“收集研究主题相关的所有潜在信息” 这一定性调查的目标来说，不仅不适用，往往会适得其反。
潘教授认为，凡是使用或者试图使用随机抽样方法的调查，都不是定性调查，而仅仅是开放式问卷调查。说到底，定性调查的目标是要反映研究主题相关的最多信息的整体质性，而不是要去代表调查到的那些对象，更不是其总体。因此，定性调查根本就不应该使用“代表性” 这样的定量调查的专有术语，而是应该申明自己所追求与所获得的是“最大差异的信息饱和” 的程度，以及由此获得的“研究主题的归纳程度”。
四、理论之二：“信息饱和原则”是定性研究样本量的设定的基本原则，具体可以参照“求异法”
那么，回到我们最初的问题上来。定性调查中究竟应该如何选择调查对象，选择多少个调查对象才是足够的？潘绥铭教授认为：“调查了多少个人毫无意义，唯一的价值在于最终发现了多少种不同的情况。它们之间的差异越多越好，越大越好。到没有新的信息出现的时候，调查就终止了。”即一般所说的“求异法”。
“求异法”的一般操作程序：(1)按照研究者自己的调查主题，确立对象选择的起点，选定第一人进行访谈；(2)应用持续对比分析法(CCM)梳理从第一人得到的信息的指向与信息的充分程度；(3)根据梳理结果，衡量信息饱和程度，确立新的“理论抽样”标准，选择最可能(最大差异法)提供不同指向或者更加充分信息的第二人；(4)从第二人起，反复进行上述的梳理。如果信息仍未饱和，则继续调查第三人、第四人，依此类推；(5)在任何一个被访者那里，如果不再有新的信息，则理论上调查到此为止。(6)为了保险起见，研究者不妨再多访谈一个或者多个对象，如果确信再无新信息，即可终止调查；否则就继续调查下去。[2]&
这就是定性调查的“信息饱和原则”。有国内学者描述为“理论饱和”，即穷尽了某类现象的所有相关属性和维度。在这里，个案成为理论或理论命题得以抽象出来的载体。而能够承担开发某种理论的功能的个案，就具有了“典型性”。斯特劳斯和科宾所说的“概念的代表性”，以及扎根理论所说的“理论抽样”都是同样的意思。也就是说，不能用“样本量” 的概念来评价定性研究的效果，只能衡量它所获得的信息是否已经饱和。而信息是否饱和的标准，要从被访者和研究者两个角度来衡量。从被访者的角度，他已经把话说完，或者已经无可表述。从研究者的角度，他(她)认定所获得信息已经足够分析自己的研究目标，那么就是信息饱和了。
在被访者的选择上，潘教授建议用“信息量最大法”选择第一人，用某些社会特征上的“差异最大法”选择第二人。如果研究中发现第二人与第一人的信息并不存在显著的差异，则需要重新选择划分的社会特征，依然按照差异最大法来选择第三人。定性调查在选择对象的时候，唯一的标准是对方的“信息最丰富”，而不是定量调查中那种“样本的特征与总体相匹配”。定性调查选择对象的理想状态是实现“最大差异的信息的饱和”，而不是定量调查中的实现随机性。
五、汽车市场研究中的实践和经验性探索
“信息饱和原则”的要点是说，定性研究没有，也不需要任何确定不变的“样本量”，也许一个人就足矣，也许一百个人还不够。& 研究者事先根本无法知道要调查多少人，至多根据经验来估计。但是，这对于商业性的汽车市场研究而言，显然不具可操作性。商业性项目一般提前都有明确的预算和研究时间的界定。这种“边做边看”的方式可能更适合于科研项目。市场研究更看重可操作性和可重复性，需要有更详细的经验值来告诉研究人员和客户方，究竟被访者达到多少个，才能实现信息的饱和。这就需要从业者从实践当中不断总结和发现规律。
& 在汽车市场研究的实践当中，影响定性研究样本量的因素还有很多，比如研究目标的明确性、调研的性质、调查对象的类型、总体指标的变异程度、调研的精度、项目经费和时间要求等。此外，还有重要的一项：定性研究是单独使用还是和定量匹配使用；如果是匹配使用，是用在项目的什么阶段。如果是单独使用，一般要收集的信息就要多一些，可以多访谈一些被访者，直到研究者有足够的把握信息已经饱和再终止调查。如果是匹配使用，则收集的信息相对少一些，研究者对所研究的问题形成了基本印象，得到了基本假设即可。总之，需要对所研究的问题做最大化的区隔，保证每个区隔能够形成假设或结论。此外还要考虑所涉及领域的熟悉度和项目成熟度：是新领域或不熟悉的项目，就需要多设计样本量。
笔者曾经对中国农村的汽车市场进行研究。由于这个研究在汽车界较为超前，这个领域相对复杂和陌生，就使用了定性研究和定量研究匹配的方法。研究的前期进行探索性的定性研究，帮助定量问卷开发、担当定量问卷的试调查工具、形成初步的研究假说。后期进行验证性的定性研究，为定量调查揭示出来的问题寻找深入的答案。
图2-定性研究与定量研究的匹配
以前期的定性研究为例，笔者从地理位置、地区富裕程度、家庭富裕程度、有车无车四个维度进行了考虑，最终选取了4个城市，做了16个深访样本。事实证明，这个设计得到了很好的效果。
图3-探索性定性研究样本的选取和设定
对于市场研究行业的新手和想要更多参考的人来说，也有相关的数据给你更多的信息。比如，有研究人员通过“无提示品牌知名度”进行了多次结果的比较。他们以一项调查项目的总样本数（4450样本）为母体样本，从中分别随机抽取5样本，10样本，20样本，30样本，50样本，80样本，100样本，200样本，300样本来比较其结果，为了充分了解每种样本量的抽样结果，每种样本量重复抽取30次。最终发现，5样本的调查仅能拿到一半的答案，10样本获得七成的答案，15样本可得到80%的答案，而30样本是拐点，在得到90%的答案后，再增加样本量对答案获得率的帮助不大。
图4-不同样本量下的答案获得率
也就是说，定性研究最低需要15个样本或2组座谈会（8人组）的量，才能获得大部分的答案并覆盖到主要的答案。如果需要对比研究细分群体，则每个细分群体也应该最少是2组座谈会方可保证效果。
业内也流传着一种说法：定性和定量分析的样本量分野是32 （刚好是4组座谈会的量）。虽然这些说法在学术上也不够严谨，但确实能够给毫无经验者一些参考。
六、结束语
对于汽车市场研究的从业者来说，学术界关于定性研究样本量的研究结论，给我们提供了很好的依据。正如文中所说，定性研究要追求的是“社会显著性”而非“统计显著性”；追求的是得到了多少信息，而非调查多少人。我们可以根据“信息饱和”原则确定我们所做的研究是否已经足够达到目标，也可以用来说服一味贪图大样本量的客户，避免不必要的资金和时间的浪费。避免出现动辄做几百个深访的情况。同时，“个案逻辑”而非“抽样逻辑”也提醒汽车市场研究的从业人员，我们所做的定性工作是边收集信息边分析，而不是像定量一样，做完全部样本才开始分析。这就涉及到“即时分析”的问题。笔者将会专门撰文进行探讨。
参考文献：
1[美]小卡尔·麦克丹尼尔，罗杰·盖兹：当代市场调研，机械工业出版社，原书第四版
2潘绥铭、姚星亮、黄盈盈：论定性调查的人数问题. [J]社会学研究，2010（4）
3徐晟韬：如何合理选择抽样样本数，机构研究
4杨善华，孙飞宇：作为意义探究的深度访谈. [J] 社会学研究，2005（5）
5卢晖临，李雪：如何走出个案——从个案研究到扩展个案研究，[J]中国社会科学2007（1）
6王宁：个案研究的代表性问题与抽样逻辑，[J]甘肃社会科学2007（5）
7Small, Mario L. 2009. “‘How Many Cases Do I Need?’ On Science and the Logic of Case Selection in Field Based Research.” Ethnography. 10(1)
注：本文发表于《汽车工业研究》2015年第4期（总第251期）研究版块关于调研中抽样样本数确定与原因_百度文库
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关于调研中抽样样本数确定与原因
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一、 填空题：
1．市场预测的资料根据其来源不同，可分为、。
2．直接资料由预测者自己组织市场调查取得，因此其强，
3．根据市场调查目的和深度不同，市场调查可分为种类型。
4．根据购买商品目的不同，市场调查可分为、。
5．根据市场调查的方式不同，市场调查可分为
6．普查最适宜于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的，了解特征。
7．典型调查是一种的部分单位进行调查。
8．根据经济发展指标对市场需求影响的关系，可以把经济发展指标分为三类，
9．，是保证市场典型调查科学性的关键。典型调查必须把
10．市场重点调查是从市场调查对象中选择少数场
11．个案调查在选择调查单位时并不注重它对总体是否。
12．市场调查的准备阶段是市场调查的
13．搜集资料阶段的主要任务是，采取各种调查方法，按照的要求，搜集市场资料。
14．对市场环境的调查内容大致有、、
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16．市场抽样调查有广义和狭义之分。广义的抽样调查包括狭义的抽样调查只包括
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20．类型随机抽样与整群随机抽样对总体划分的原则不同。类型抽样要求各部分之间具有
，而各部分内部的
21．抽样误差是指随机抽样调查中与之间的差异。
22．抽样推断可靠程度，是指总体所有可能样本的指标落在一定区间的。
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，就降低了抽样调查的
24．定额抽样又称配额抽样，它与具有相似之处。
25．应用观察法，必须遵守
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27．访问调查法的实施过程中，访问者的
28．根据对访问内容是否进行统一设计，访问法可以区分为
29．访问调查法按访问者与被访问者的交流方式不同划分，可分为和
30．根据访问对象的特点不同，访问法可分为和
31．访问法接近被访问者的方法主要有
32．访问者所提问题可分为两大类。一类是要求调查者必须回答，访问者必须记录的
；另一类是不一定要求被调查者回答，访问者也不必记录的
33．根据问卷调查法传递问卷的方法不同，问卷可分为、、。
34．问卷的基本结构，一般可由、等部分组成。
35．问卷中问题答案的设计必须遵循和
36．问卷调查法与抽样调查方式配合用于
37．问卷调查法特别适用于的调查和进行
38．问卷调查可行的基本条件，是被调查者普遍具有一定的
39．市场实验调查的基本要素有、、。
40．实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的
41．实验组与对照组前后对比实验，实际上是一种的实验法。
42．实验对象和实验环境的选择，一定要在同类市场现象中具有高度的对于复杂的市场现象，还应具有
43．按市场预测的方法不同分类，市场预测可分为和。
44．定性预测方法与定量预测方法的主要区别，在于这两类方法的不同。
45．相关回归分析市场预测法，是根据市场现象各种影响因素之间的相关关系，确定影响市场现象的因素，将影响因素作为
，将所要预测的市场现象作为
，对市场的未来状况做出预测。
46．常用的市场预测误差指标有、、
47．对所有市场现象之间的数量依存关系可以分为和两大类。
48．根据相关关系中自变量的不同，相关回归分析预测法可以分为、
49．相关图是用的形式，将自变量与因变量的各对应值绘制成图形。
50．一元相关回归分析市场预测法，是根据一个法。
51．非线性回归有称的。
52．自相关回归分析市场预测法，是根据同一市场现象变量在中各个变量值之间的相关关系，建立一元或多元回归方程为预测模型进行预测。
53．采用自相关回归分析法进行市场预测，首先必须决定将因变量序列多少期作为自变量序列。
54．传统的时间序列分析法，把影响市场现象变动的各种因素，按其特点和综合影响结果分为四种类型，即
55．一般说来，距预测期远的观察值对预测值的影响距预测期近一些的观察值对预测值的影响
56．移动平均法的准确程度，主要取决于
57．指数平滑法，实际上是一种特殊的
的权数，而对离预测期渐远的观察值给予
58．观察时间序列变动规律的方法有两种，一种是采取，一种是计算
59．若市场现象时间序列各期实际观察值的一次差，接近一个常数，即可采用若二次差接近一个常数，则可采用
60．德尔菲法在对专家意见进行调查时，是采用
二．选择题
1．直接资料与间接资料相比，（
A．直接资料可以节省费用
B.直接资料可信程度高
C. 间接资料适用性更强
2．一般说来，下述几种调查方式中，哪种对市场的调查更深入（
A．探索性调查
B.描述性调查
C. 因果性调查
3． 市场普查的特点表现在（
A．普查的费用比较低
B.普查的项目必须详细
C. 普查适合了解市场的基本情况
4． 重点调查和典型调查（
A．都是非全面调查
B.二者选择调查单位的标准相似
C. 二者都适合于总体各单位发展比较平衡的调查
5． 市场调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。（
A．搜集资料阶段
B.研究阶段
C. 总结阶段
6． 抽样调查的特点表现在（
A. 抽取样本具有主观性
B.调查费用较高
C. 特别适用于研究市场现象的数量表现
7． 理论上最符合随机原则的抽样方法是（
A．等距随机抽样
B.类型随机抽样
C. 单纯随机抽样
8． 一般说来，重复抽样的误差（
）不重复抽样的误差。
9． t值为1.65，所对应的置信度为（
10．与类型随机抽样具有相似之处的是（
A．主观抽样
B. 定额抽样
C. 偶遇抽样
11．抽样误差越大，则（
A．置信区间也越大
B. 置信区间越小
C. 置信度越低
12．在一定置信区间要求下，总体的标准差越大，所必须抽取的样本容量相应（
13．观察法的局限性表现在（
A．可靠性低
B．适应性不强
C．明显受时空限制
14．非标准化访问一般不宜用于（
A．重点调查
B．全面调查
C．典型调查
15．问卷法的特点表现在（
A．问卷法一般是直接调查
B．问卷法是非标准化调查
C．问卷法是标准化调查
16．问卷调查法的缺点体现在（
A．调查区域易受限制
B．问卷有效率不易达到很高
C．调查者有顾虑和心理压力
17．下述市场预测方法，哪类应用起来更灵活方便。（
A．定性市场预测法
B．相关回归分析市场预测法
C．时间序列市场预测法
18．下述市场因素，哪组相关程度更低。（
A．居民收入与人口数量
B．市场需求量与居民收入
C．市场需求量与商品价格
19．指数平滑法，实质上是一种特殊的（
A．一次移动平均法
B．二次移动平均法
C．加权移动平均法
20．指数曲线模型的阶差特征是（
A．二次差基本一致
B．一次比率值基本一致
C．对数比率值基本一致
三．简单题
1．应用间接资料应注意哪几个问题？
2．市场调查应遵循哪些原则和科学程序？
3．抽样调查的特点是什么？
4．什么是市场普查、典型调查和重点调查？
5．什么是单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随机抽样？
6．什么是定额抽样？它有哪几种具体的应用方式？
7．市场观察法有何特点？其应用必须遵循什么原则？
8．如何对访问过程进行控制？
9．问卷调查法的特点是什么？问卷中应如何对问题进行选择？问题的表述应遵循什么
10．实验调查一般按什么步骤开展？
11．市场预测的一般步骤是什么？造成市场预测不准确的原因是什么？
12．简述相关回归分析市场预测法的应用条件及预测步骤。
13．移动平均法的含义和特点是什么？指数平滑法的特点是什么？
14．简述主观概率法的特点及预测步骤。
15．什么是德尔菲法？
四．计算题
1．某县有居民家庭40000户，抽选1600户进行食糖需求量抽样调查。调查结果，样本
平均每户需要食糖4公斤，样本标准差为8。根据上述资料，要求：
（1）. 用单纯随机重复抽样的误差计算公式，计算出抽样误差。
（2）. 设要求置信度为95%，试估计该样本户平均食糖需求量置信区间。苹果/安卓/wp
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权限: 自定义头衔
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购买后可立即获得
权限: 隐身
道具: 金钱卡, 彩虹炫, 雷达卡, 热点灯, 涂鸦板
开心签到天数: 5 天连续签到: 1 天[LV.2]偶尔看看I
本帖最后由 a9233710 于
17:23 编辑
根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为
1、概率抽样：也称随机抽样，是按照随机原则抽选样本的抽样方式，抽样时每个样本单位被选中的概率是已知。概率抽样中可以对抽样误差进行控制。在我国，习惯上将概率抽样称为抽样调查。
随机抽样主要有纯随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样、多阶段抽样等
2、不满足概率抽样要求的抽样都被归为非概率抽样。非概率抽样单个单位被选中的概率是不可知的，不能从概率意义上控制抽样误差。
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