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实用公共关系（ 第三版） 实用公共关系 教材资料.doc106页
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实用公共关系 张岩松
张丽英主编
大连理工大学出版社
认识公共关系 4
案例导入 4
任务分析 4
一、公共关系基本含义 5
二、公共关系的要素 6
三、公共关系的职能 9
案例讨论：泸州老窖“国窖1573”喜迎新中国60华诞 11
实训设计 14
思考与练习题 14
公共关系组织建设 16
案例导入 16
任务分析 17
一、公共关系组织机构 17
二、公共关系人员的素质要求 22
案例讨论：华为的公关困境如何解决 23
实训设计 24
思考与练习题 25
公共关系协调 28
案例导入 28
任务分析 28
一、内部公共关系协调 29
二、外部公共关系协调 29
案例讨论：惠普之道 31
实训设计 32
思考与练习题 33
公共关系工作程序 36
案例导入 36
任务分析 36
一、公共关系调查 36
二、公共关系策划 46
三、公共关系实施 49
四、公共关系评估 51
案例讨论：北京欢迎你：奥组委奥运歌曲推广 53
实训设计 55
思考与练习题 58
传播型公共关系活动 61
案例导入 61
任务分析 61
一、新闻发布会 62
二、制造新闻 63
三、公共关系广告 65
四、网络公共关系 66
五、企业危机沟通 67
案例讨论：百彩系统的上市公关 69
实训设计 71
思考与练习题 74
专题型公共关系活动 77
案例导入 77
任务分析 77
一、展览 77
二、赞助 79
三、庆典 79
四、参观 80
五、会务 81
六、仪式 83
案例讨论：2009中国汽车第1000万辆下线庆典 84
实训设计 86
思考与练习题 87
交际型公共关系活动 89
案例导入 89
任务分析 89
一、接待 90
二、联谊 91
三、宴会 94
四、谈判 96
案例讨论：我的公关生涯 98
实训设计 102
思考与练习题 103
参考文献 105
认识公共关系
公共关系是无价之宝，我愿意牺牲太阳底下
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试述组织、公众、传播沟通在公共关系中的地位和作用
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第七章 公共关系实务操作【基本要求】掌握几种重要的公共关系实务活动的程序。【重点、难点】掌握几种重要的公关实务活动的程序。第一节 组织识别系统CI（S）一、CI的涵义CI或CIS，CI (S)即Corporate Identity (System)的缩写，中文直译为“企业识别 （系统）”，也可泛化称为“组织识别系 统”。 CI (S)是指将组织文化，运用统一的整 体传达系统（行为特别是视觉设计），传达 给公众，使其对组织产生一致的组织形象的 过程。二、CI的内容（一）理念识别（MI）MI为英文Mind Identity的缩写，包括组织 自身独特的价值观、经营哲学、宗旨、目标、 精神、道德和作风等。 在MI的诸要素中，群体价值观是核心要素。（二）行为识别（BI）BI是英文Behavior Identity，是指在组 织理念统帅下，组织及全体员工的言行和各 项活动所表现出的与其他企业的区别。 它包括内部活动识别和外部活动识别。（三）视觉识别（VI）VI的英文是Vision Identity，指组织由于 独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉 要素与其他组织的区别。 VI的表达必须借助于某种物质载体，如 厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等。MI、BI、VI的关系MI、BI、VI三者相互作用、相互促进， 共同整合成为组织识别的系统结构。 MI是CI的灵魂和原动力，对BI和VI起决 定作用，并通过BI、VI表现出来。 BI是组织形象策划的动态识别形式。 VI是组织形象策划的静态识别形式，也 是组织形象识别系统中最形象、最直观的部 分，。CI层次示意图VIBIMI三、CI的功能（一）管理功能（二）识别功能（三）应变功能（四）传播功能 （五）协调功能（六）教育功能四、CI的设计（一）、CI设计的原则系统推进 公众中心 实事求是 求异创新 经济效益 与社会效 益兼顾适应内外环境，符合组织战略，MI、BI、VI并重， 措施合理配套准确定位公众、满足公众需要、尊重公众习俗、 正确引导公众理念 正视组织劣势、立足组织现实、展示组织实态独特组织理念、组织制度创新、视觉效果不同凡响、 实施手段新颖别致遵守法律、法规、政策和道德（二） CI的设计1、MI的设计1）、培育个性化的企业精神 2）、确立具有特性的经营理念 3）、设计具有感召力的形象口号2、BI的设计对内干部教育 员工教育 生产福利对外市场调查 产品开发 公益性（文化性） 活动研究开发3、VI的设计基本要素? ? ? ?组织名称 组织标志 组织标准字 组织标准色? ? ??应用要素 组织设备 组织招牌 组织旗帜 组织办公用品
第二节 公共关系宣传主体一、公关新闻宣传公关新闻宣传工作，既可在组织内部进行， 亦可由新闻界的记者来进行。 公共关系的新闻宣传活动主要包括三方面的 工作――新闻发现、新闻稿件的组织和写作、新 闻联络。内容（一）新闻发现新闻发现就是透过组织内部各种纷繁复 杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价值的新闻事实及其材料。新闻价值是新闻事实中包含的能够满足 社会需要的各种实质的总和。新闻价值的构成要素1、真实性 是新闻价值的基本条件。 2、新鲜性 要求有较强的时效性。 3、重要性 指新闻内容的重要程度、即意义的大小及对公众影响的 程度。 4、接近性 是指新闻内容与公众的接近程度，如职业的接近性、年 龄的接近性、性别接近性、地理接近性、心理接近性等。 5、显著性 是指新闻中的人物、地点、事件、数量等的知名度和显 赫性。 6、趣味性 是指公众对新闻的兴趣程度。（二）新闻稿件的写作1、挖掘、采集题材的方法（1）直接取材法 具体包括个别访问、开调查会、参观访问和蹲点等方 法，多听、多看、多问、多记。根据采访目的，有针对性 地提问、了解、；遇到复杂的事物，要谨慎、耐心，仔细 分析，认真思考，抓住本质。 （2）间接取材法 如从各种文件报告、报刊杂志、广播电视、信函和电 话、书籍和其他书面资料中选取有参考价值的材料。2、新闻稿件的写作（1）新闻稿的要求 ①让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度 a. “五W” when where who what why b.严守中立立场： 我× 你× 他√ ②提炼、确立新闻稿的主题，尽可能使其典型而新颖 a.透过事实现象，抓住事实本质。 b.非事实简单的堆砌，而是揭示“五W”后的内在联系。 ③运用准确、简明的新闻语言 a.具体：少用形容词、副词、多用名词、动词、数量词。 b.明快：结构简单、通俗易懂、少用长句。 c.简洁：可有可无的词句一定删掉。（2）新闻稿的写作方法 ①消息 a.构思一个好的导语 导语放在消息的第一段，一般由最主要、最引人注目的 事实提炼而成，开门 见山地告诉人们主要事实，鲜明地揭示 全篇的主题。 b. 合理安排结构 标题：引题、正题、副题 导语：简要介绍主要内容 主体：以充足、典型的材料，对内容进行阐述 背景：历史、环境、原因等 结尾：可有可无，若有，宜简明扼要 导语 主体 背景大 消 息小 消 息新闻背景材料的运用②通讯 a.特点：同消息比： 内容：以写人为主 方法：描写、议论、抒情等 时间：时效性不太强 同小说比：真实性 b. 方法： 选择、提炼主题 严密巧妙的结构：详略、层次、过渡、首尾 掌握表现方法：描写、议论、抒情（三）新闻联络常用方法： 1、举行记者招待会 2、组织记者参观 3、及时向记者提供新闻素材 4、组织各种类型的联谊活动二、宣传资料的制作（一）宣传资料的内容组织的“名 片”1、组织领导人的致辞 一般安排在首页或最前面，目的是体现权威性； 态度应真诚、亲切；词语、标点要细加斟酌，绝对避 免有错。 2、组织的历史和现状概括介绍 目的是便于公众对组织的来龙去脉有个提纲挈领 的认识。语气既要谦虚诚恳，又要积极肯定。 3、对本组织特色的说明 为强化公众的印象，引起公众的兴趣，有必要对 组织的长处加以集中说明。 4、联系方法、联系人、地址（二）宣传资料的形式1、小册子 2、一张示意图 要求： 印刷精美； 除文字外，应配有适当的图片、照片。? ?三、内部报刊的编辑（一）形式 1、报纸 2、刊物 3、黑板报（二）注意事项1、明确编辑方针 2、合理安排内容 ①组织领导、领导机构的近期工作情况 ②组织内各部门的新闻 ③员工的思想、情感、要求、建议等（有针对性地安 排） 3、动员全体员工关心、支持自己的报刊 采取各种切实可行、卓有成效的措施，鼓励员工 积极投稿，反映自己周围的好人好事新人新事。必 要的话，可评选“优秀通讯员”、聘请“特邀记者” 等。 4、处理好一系列技术问题 ①保证连续性、固定性 ②确定印刷方式 ③搞好经费预算四、演讲演讲又叫讲演、演说。 演讲是指在特定的时空环境中，演讲人 以口头语言为主、态势语言为辅，向听众传 播信息、阐明事理、抒发情感，以促进认知， 沟通感情，引发（改变）态度、行为的传播 行为。 我们所讲的演讲，是指广义的演讲。（一）、演讲的要素1、演讲者 信息的发布者 2、听众 信息的接收者 3、演讲内容 在演讲前，演讲者应该充分调查研究，了解听众兴 趣，并以此确定自己演讲的内容。（二）、演讲特点1、公共关系演讲同表演比较： （1）所选材料不同 （2）表现手段不同 2、公共关系演讲同讲课比较： 前者具有较多的艺术成分 后者尽管也是一种艺术，但艺术成分少些（三）、演讲的分类1、从内容上分： （1）政治演讲 （2）学术演讲 （3）法律演讲 （4）礼仪演讲 2、从形式上分： （1）命题演讲 （2）即兴演讲（四）、演讲的准备工作1、标题的拟定 （1）与内容相对应 （2）具有启发意义 （3）用语简洁明快、新颖醒目2、材料的准备 材料准备的步骤： （1）收集材料 （2）选择材料3、设计演讲提纲、撰写演讲稿 4、演讲环境的适应 5、上场前的心理准备（五）、演讲技巧1、从演讲的结构讲开场白 ①设问式 ④自我介绍式 ②叙事式 ⑤幽默式 ③解题式 ⑥示物式主体应以有力的证据揭示某个主题,常用方法: 主体①并列式 ②递进式 ③时序式 ④因果(果因)式 ⑤归纳式 ⑥演绎式 ⑦对比式结束语①总结式 ③名言警句式②号召式 ④抒情式2、从语言的表达讲 （1）有声语言 ①语音? 宜：第一，训练利用腹式呼吸，运用口腔、胸腔、鼻腔“三 腔”发音，使声音洪亮深厚、丰满圆润，富有“磁 性”； 第二，使用标准流利的普通话，做到发音准确、吐字清 晰； 第三，明确话语的重点，把握话语重点的表意词汇，将 重音放在话语重点的表意词汇上。? 忌：声音忽高忽低，音节含糊不清，音韵生硬呆板。②语调 ? 第一，轻重。 对重要的内容或轻读或重读都可以起到强 调的作用。 ? 第二，停顿。 停顿可以使语句层次分明、可以满足演讲 者自然换气的需要、可以突出强调某一内 容、可以表达某一微妙感情，也可以追求 一个特殊效果。（2）态势语言 态势语言是一种借助姿势、动作、表情和 眼神等传情达意的特殊语言。 ? 态势语言应自然适度，简明适宜。 态势语言包括?①姿势 ③表情②动作 ④眼神
第三节 公共关系广告一、公共关系广告的概念、特点公共关系广告是指社会组织通过花钱购买 大众传播媒介的传播机会（如报纸的版面、 广播的频率、电视的频道），向公众传播公 关信息，以树立、维持、改变或强化组织形 象的传播艺术。公关广告和商品广告的比较项目 公关广告 商品广告传播内容 组织形象宣传传播对象 公众、舆论 传播目的 “爱我”：交朋友、树形 象 传播效果 间接的潜在的社会影响 营销功能 客观的间接促销 影响模式 公众―组织―产品产品、技术、劳务 等宣传顾客、潜在消费者 “买我”：卖产品、 做生意 直接的近期的市场 效果 主观的直接促销 公众―产品―组织二、公共关系广告的类型（一）组织广告传播组织各方面的信息，以便使更多的公众 了解组织，产生好印象。1、实力广告3、声势广告2、观念广告4、解释广告（二）创意广告（倡仪广告）以组织的名义，率先发起某种 社会活动或提倡某种新观念、新风 尚，并以此为广告主题，动员大家 关心和参与，从而给公众留下组织 素质高、领导新潮流的印象。（三）响应广告目的在于强调组织与社会的关联性，以 获得公众的信任和支持。 1、礼仪广告； 2、响应广告； 3、公益广告三、公关广告的制作原则1、真实性原则2 、独创性原则3、效益性原则 4、寻求佳时原则 5、避免商迹原则四、选择媒体考虑的因素1、媒体的性质 2、广告的内容 3、广告的目标 4、受众的习惯 5、自身的实力选择媒体参考表注：1、A优秀 B 良好 C尚好 D不适宜 2、广告效果，如广告的思想性、文化性、社会性。效果 信息类型 媒介目标传达 创造情绪的能力 消费者参与 视觉特征 都市集中 市场弹性 季节弹性电 视 A A A A A A B广 播 A C B D A A A杂 志 A B B B B B A日 报 C C C C A A A户外广告C D C B A A B五、公共关系广告的制作程序（一）公众与市场的调查 （二）确定主题主体类型1、以建立组织信誉为主题 采用介绍组织的历史、现状、经营方针、组织文化等方法。 2、以公共服务为主题 往往采取赞助公益事业的方法。 3、以组织贡献为主题 多以介绍组织生产经营成果的形式。 4、以感情投资为主题（三）构思写作公关广告结构、要求： 1、标题 要求醒目、通俗、自然、亲切，能吸引人。 2、正文（主体） 要求开门见山，具体真实，易于记忆，富有 魅力。 3、结尾 可有可无。如果有一个漂亮的结尾，将会使 人们回味无穷。六、公关广告的效果检测以社会公众对公关广告的收看、收听、 认知、记忆等因素为依据进行调查、计算。内容 注意率 阅读率 认知率 记忆率方法问卷调查 抽样调查 走访调查
第四节 公共关系专项活动一、庆典庆典是隆重的庆祝典礼，可用于奠基典 礼、落成典礼、开幕典礼、节日庆祝、周 年纪念、签字仪式、颁奖仪式等。 庆典活动可以联络公众、广交朋友、 增进友谊、扩大影响，加深公众对组织的 好感和记忆。庆典活动工作安排1、拟定出席典礼的宾客名单、发出请柬 宾客一般应包括：政府有关部门负责 人、社区负责人、知名人士、同行业代表、 新闻记者、员工代表等。 请柬的文字应郑重其事，印刷无误， 尽可能提前几天寄出或送达，以便对方及早 做出安排。2、为本单位负责人拟写开幕词、答谢词。言简 意赅＋热情 庄重 开幕词 答谢词3、拟定典礼顺序 ①签到、领纪念品 ②主持人宣布典礼开始，宣读重要来宾名单 ③组织负责人致欢迎词 ④来宾代表致贺词剪彩 ⑤组织负责人致答谢词 ⑥剪裁 剪彩人员一般由组织负责人和来宾中地位、 名望高的人士担任。4、安排各项接待事宜 专人负责签到、接待、剪彩、放鞭炮、 摄影、录像、以及布置环境、道路、场地、 照明、纪念品订制与发放等。 5、安排一些必要的助兴项目 中国传统的助兴节目有锣鼓、舞狮、 礼花鞭炮等，还可以安排一些歌舞表演节 目。 6、典礼结束后的一系列礼节活动 送别、感谢致意。庆典程序并不复杂，时间也不太长，但 要办得隆重热烈，令人难忘，并非易事。 计划新颖、安排周到是关键。二、新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是组织为公布 重大新闻或解释重要方针政策，邀请新闻记者参 加的一种特殊会议。 作为一种公关专题活动，它是组织传播信息 以及与新闻界建立、保持联系的一种较正规的形 式。
（一）、新闻发布会特点1、形式正规，规格较高，容易引起社会的广 泛关注 2、仪式隆重，经费支出多，成本也高 3、记者提问的自由度大 4、对于发言人、会议主持人要求很高（二）、会前准备工作1、研究必要性所发布的信息是否具有重大的新闻价值，能否吸引记者前 来采访、报道，时间是否紧迫，是否处于发布的最佳时机。 总之，这个信息非召开新闻发布会解释不清楚。2、确定主题主题由围绕组织发生的重大事件或做出的重大决策来确定。 一般新闻发布会的主题有三类：说明性主题 解释性主题 宣传性主题3、确定应邀记者的范围 根据会议主题以及事件范围确定应邀的记者。会议主题 事件范围提前发出邀请 临近电话落实媒介 记者 类别 级别 覆盖面4、选定时间、地点?时间： 一般避开节假日或重大社会活动，但不能绝对 ? 地点： 1）交通是否便利、环境是否安静； 2）会前要实地考察，布置好桌牌、桌椅、电源、 电话、电传、录音等设备5、选定会议主持人和新闻发言人主持人一般由公关机构负责人担任。首 先是介绍会议基本情况；其次是掌控会议气 氛，控制会议时间。 发言人一般由组织的高层领导担任。因 为他不仅对全面了解本组织的整体情况，而 且其身份也决定了他的发言具有权威性。要 求主持人和发言人除具有较高的文化修养 和专业水平，还要思维敏捷、口齿伶俐。6、准备好会议材料 ? 收集有关信息，写出准确生动的有关资 料，如主持人的讲话提纲、发言人的发 言稿、答记者问的备忘提纲、所发新闻 的有关背景材料，以及有关的图片、实 物、影像等辅助材料。 ? 为记者准备的会议材料，如领导人的发 言，组织对问题的看法等， 在会前装 入资料袋分送给记者。7、搞好经费预算会议费用项目一般有：场租、会场布置、 印刷品、茶点、礼品、文书用品音响器材、 邮费、电话费、交通费等。需要用餐时还应 加上餐费。（三）会议程序?1、签到应安排足够的工作人员，设立签到处，并派专人 引导记者前往会场。参加会议的人要在签到簿上签 上自己的姓名、单位、职业、联系电话等。?2、发资料会议工作人员应将写有姓名和新闻机构名称的标 牌发给与会记者，并将会前准备的资料，有礼貌地 发给到会的每一位。 3、介绍会议内容 会议开始时要由会议主持人说明举办新闻发布会的 原因，所要公布的信息或事件发生的简单经过。??4、主持人讲话主持人要充分发挥组织作用，以庄重的言谈和 感染力，活跃整个会场气氛，并引导记者踊跃提问。 当记者的提问离会议主题太远时，要善于巧妙地将 话题引向主题。会议出现紧张空气时，能够及时调 节缓和，不要随便延长预定会议时间。?5、回答记者提问要准确、流利自如地回答记者提出的各种问题， 不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表 情和语言对记者表示不满。对于保密的东西或不好 回答的东西不要回避，而要婉转、幽默地进行反问 或回答，以确保所发布的消息必须准确无误。?6、参观和其它安排 有必要的话，会后还应由专人陪同记者参 观考察，给记者创造实地采访、摄影、录像 等机会，增加记者对会议主题的感性认识。 如果有条件，社会组织还可举行茶会和酒会， 以便个别记者能够单独提问，并能融洽和新 闻界的关系。（四）、会后工作??应尽快整理出新闻发布会上的记录材料，对会 议的组织、布置、主持和回答问题等方面工作的经 验和不足作出评价和总结，归档备查。 同时收集到会记者在报刊、电台、电视台上发 表的新闻报道，对这些报道的内容及倾向做定性定 量的分析，检查是否达到了新闻发布会的预定目标， 是否有由于失误而造成的谬误，如果出现不利于组 织的报道，是组织自身行为引起的应虚心接受并致 歉意，是记者方面的问题则应采取行动说明真相， 要求媒介更正。对于检查出的问题要分析原因并设 法弥补。三 、展览会展览会，是指组织通过集中的实物展示 和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传 播形式，宣传产品和组织形象的专门性公共 关系活动。（一）、展览会的特点及类型1、展览是一种直观、形象的传播方式。 它把实物直接展现在公众面前，并有 现场操作表演或者有专人讲解操作，给 公众以“亲眼目睹”、“眼见为实”的 直观感受，增强了公众对社会组织及其 产品的信赖。2、实现了组织与公众之间信息的双向沟 通。 它不仅可以向公众当面展示组织的 产品、展现自身形象；而且还可以通过 咨询、洽谈、征询等形式了解公众需要， 收集公众的反馈意见。3、是一种复合性的传播方式。 它通常同时运用多种媒介进行交叉、 混合传播。在实物展出的同时，配之以 文字宣传资料、图片、录音、录像等媒 介，再加上动人的解说、友好的交谈、 优美的音乐、生动的造型艺术，具有很 强的吸引力。4、是一种高效率的沟通方式。 展览活动可以一次展示许多行业的不 同产品，也可以集中展示同一行业的多种 品牌的产品，为参观者提供了更多的机会 并节省了大量的时间和费用。5、是一种新闻性的大型活动。 展览会除本身能进行自我宣传外， 往往能够成为新闻媒介追踪的对象，成 为新闻报道的题材。通过新闻媒介的报 道传扬，展览活动的宣传效应将大大扩 展。（二）、展览会的类型1、根据性质分为贸易性展览和宣传性展览； 2、根据内容分为综合性展览和专题性展览； 3、根据规模分为大型展览、小型展览和微 型展览； 4、根据场地分为室内展览、露天展览和巡 回展览； 5、根据时间可以分为长期展览、定期展览 和一次性展览
（三）、展览会的组织1、确定主题 每次展览会都有一个明确的主题， 由此选择展览会的类型、项目和内容， 可以加强展览会的目的性和针对性，并 以此为依据确定展出的宣传方式。例：2005上海世界旅游资源博览会主题? “购物& 婚庆游” ? “教育文化旅游” ? “度假 & 户外旅游” 三大特色旅游主题， 作为展会的亮点广泛宣 传。2、搞好总体设计与布局 根据展览主题、类型等要求，设计制 作总体设计图与各个展区的展品、展板 布置的小样，力求布局新颖美观，富有 特色，从而增强参展展品的醒目程度。例：1994年国庆，中共中央和国务院办公厅邀请了全国七个省、市到北京举办“建国45周年经济 社会成就展览”，应邀的上海、天津、山东、辽 宁、四川、陕西、广东除了在北京展览馆集中展 览外，还分别在中山公园、劳动人民文化宫、北 海公园、天坛公园举办了各具特色的展览。上海 的高雅清新，内蕴着“海派”文化的格调；北京、 天津的恢弘大气，显示出一种“大家风范”；山 东的兼有粗犷豪气与秀美别致；辽宁的厚重精巧， 传统与现代浑然一体；四川的温文尔雅，琳珑细 腻；陕西的浑厚朴实，“土”得别具一格；而广 东则无比新潮，声、光、电手段尽情使用。这次 展览成为当年国庆节期间北京人的一个“看点” 和新闻媒介的一个“卖点”。3、成立专门的新闻发布机构 积极为新闻媒介提供具有新闻 价值的新闻稿，主动邀请新闻记者 进行采访。4、选择恰当的时间和地点 5、培训展览会的工作人员 6、适时地运用展览技巧（四）、展览会的效果检测检测方法主要有： （一）举办有奖测验活动 组织可根据展览内容，有重点、有选择地 确定试题，让参观者当场解答，当场发奖。 参观者踊跃应试，不仅能增强、活跃展览会 气氛，而且能为测定展览效果提供统计的依据。 （二）设置公众留言簿 组织在展厅的出口处可设置公众留言簿，主 动征求公众的意见，将其作为日后测定效果的依 据。（三）召开公众座谈会 组织还可以召开公众座谈会，了解他们对 展览会的观后感，讨论一些主要问题，并提出 自己的看法。 （四）借助记者采访 在展览会期间，组织可邀请一些新闻记者 参加，让他们对公众进行采访，并做好录音或 记录，以备组织测定效果之用。 （五）开展问卷调查 展览会结束之后，组织可根据签到簿上掌 握的公众名单邮寄出问卷调查表，或登门访问 使其填写问卷调查表，以了解展览的实际效果。四、 赞助活动赞助活动是社会组织无偿提供资金 或物质支持某一项社会事业或社会活动， 以获得一定形象传播效益的公共关系专 题活动华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛 交车仪式举行华晨金杯代表杨新斌把钥匙交到博鳌亚洲代表秘书处代表齐红儿中联想集团赞助国际奥委会签约仪式（一）、赞助项目体育事业赞助 文化事业赞助 科教事业赞助 慈善和福利事业赞助?体育事业赞助这是组织赞助中最常见的一种形式。 体育活动不仅已成为人们平时强身健体、 休闲生活的一部分，它本身往往也是新 闻媒体报道的对象，对公众具有着极大 的吸引力。因而，体育活动成为不少社 会组织赞助的主要对象。?文化活动赞助赞助文化活动，不仅可以提升组织的文 化品位、密切与公众的友好感情，还能通过 提高知名度创造社会效益。 赞助文化活动建树良好组织形象的有效形式。 如：2003年国庆期间在中央台11套戏曲 频道举办的第二届全国京剧票友大赛就是由 山东东阿阿胶集团赞助的。?教育事业赞助赞助教育事业是一种效益长远的活动。它 不仅有利于教育事业的发展、有利于全民族素 质的提高，也有利于赞助者自身的人才培养和 选拔，还可以建树组织良好形象。赞助形式有： 设立奖学金、成立基金会、捐赠图书设备，出 资修建教学科研楼馆、赞助科研项目等。 近几年，不少企业、个人纷纷把赞助目光 投向了大学校园，选择大学生作为赞助对象。?慈善福利事业赞助这是组织与社区、政府搞好关系， 赢得良好社会声誉的重要途径。它能表 明组织的社会责任感和高尚品格，容易 引起社会公众的好感。常见的做法有： 救济残疾人，资助孤寡老人，捐助灾区 人民，捐赠儿童福利等。如“非典”期 间许多国家和企业都向我国捐赠医药物 资和资金。?纪念活动赞助赞助重大事件和重要人物的纪念活 动，可以树立组织的独特形象，展示组 织的文化内涵。如：建国周年庆典、大 型社会经济成就展览、历史伟人的事迹 展览和纪念活动等。?特殊领域赞助赞助某一特殊领域，可以使组织在某一方面 获得一定的知名度或美誉度，增强在这方面的形 象竞争力。如：赞助学术理论活动和学术著作的 出版，赞助生态资源保护和文物古迹的开放等。 金种子集团就赞助了河南省营销协会年会和颁奖 大会。?除以上几种赞助类型外，还有赞助竞赛活动、 专业奖项和书籍出版等形式。（二）、赞助活动的基本步骤1、明确赞助目的每次赞助活动都有它的目的。赞助活动的 目的一般有以种： 1．追求新闻效应，扩大社会影响； 2．增强广告效果，提高经济效益； 3．联络公众感情，改善社会关系； 4．提高社会效益，树立良好形象。2、选择赞助对象社会组织可以主动选择赞助对象，也可 以请求决定赞助对象。不论是什么情况，都 要依据组织自身的发展战略和公共关系目标 来选择和确定。3、制定计划并具体实施提供赞助的社会组织要由赞助委员会 根据赞助方向和政策，根据组织的经济实 力等，提出年度赞助计划，写明赞助对象 的范围、经费预算、赞助形式、组织管理 办法等，以做到有计划、有控制地进行活 动。例： 健力宝集团赞助洛杉矶奥运会计划第一，赞助活动目标：第二十四届奥运会 ? 第二，赞助对象：中国体育代表团 ? 第三，赞助形式：提供运动饮料－－健力宝 ? 第四，重点传播对象：中国消费者和经销商 ? 第五，选择传播方式：四大新闻媒体 ? 第六，具体实施方案：首先争得国家体委和中 国奥委会同意；其次争取新闻媒介的支持；再次 做好物质上的准备，生产出高质量得饮料；最后 是将其运抵比赛现场。?4、检测赞助效果赞助活动结束之后，组织应对赞助效果 进行调查检测。可以对照计划检测指标完成 情况，收集社会公众、新闻媒体和被赞助者 的看法，找出差距，评定效果，写出报告， 存档备查。（三） 、 赞助活动的基本原则1、社会效益原则赞助活动要着眼于社会效益，即赞助项目具有较 强的社会意义和社会影响，赞助对象具有良好可靠的 社会背景和社会信誉。如社会救灾、希望工程、残疾 人福利等。2、传播效益原则赞助活动组织直接提供了资金或物质，因此必须 讲究传播效果，所赞助的项目和对象应该有利于扩大 本组织的知名度和美誉度。这就势必要调查、分析社 会公众和新闻界是否关注以及关注的程度如何等。3、合乎实力原则社会组织无论开展什么形式的赞助活动， 都应当量力而行，不要超过自己的承受能力。 赞助经费的支出也要留有余地，以备意外之 用。4、合理合法原则赞助者和赞助对象都应符合法律道德， 符合社会公共利益，严格按条件办理，杜绝 人情赞助、人情广告等不正之风。
第五节 公共关系危机管理自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？ ? 企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？ ? 对不期而至的危机，我手足无措？ ? 遭人暗算了，问题是我该怎么办？ ? 危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？?案例1 冠生园事件案例2 PPA事件? 公关危机是指由于组织内部或外部的原因，严重损害 了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会 舆论的包围，并处于危机之下的一种公共关系状 态。 ? 危机公关 指在组织发生形象受损或预测到即将发生危 机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、 把损失降低到最低限度的公共关系策略和措施。 主要包括对危机的预防和处理。一、公共关系危机管理（一）、含义是指针对组织自身情况和外部环境， 分析预测可能发生的危机，然后制定出 针对性措施，一旦发生危机，就能有条 不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市 场的一整套机制。二、公共关系危机的特征智慧提醒 1、 突发性 任何事情都可能发生 2、 紧迫性 3、 严重的危害性 4、双重性智慧提醒“连锁”破坏性1＋（26×10）＋（10×33％×20）＝327“连锁”破坏性?危机传播的研究指数：有一名提出投诉的顾 客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这 26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友 传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有 33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20 人。因此，一名不满意的顾客将产生1+ （26×10）+（10×33%×20）=327（个） 不满意的顾客。三、 公关危机产生的原因 （一）组织自身问题1、组织人员素质低下例：1999年7月的一个晚上，武汉汉阳家乐福超市二 楼麦当劳餐厅，某顾客一家来此就餐，因3岁独生 子特别爱吃番茄酱，便在购买了36元食品后，向服 务员提出多给一包番茄酱的要求，服务员竟然在扔 下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是 爱占便宜”，并调头离开，闻听此言，举座皆惊， 众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行，要求其当众 道歉。未曾想，该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大 声宣布：“麦当劳”没有员工向顾客道歉的规定， 甚至有服务员大声嚷道：你们爱国就别来“麦当 劳”，新闻媒体披露此事件后，“麦当劳”的形象 受到了极其沉重的打击。2、产品和服务质量有问题 例：2000年日本的三菱帕杰罗V31、V33型越野 车刹车失灵导致交通事故的事件曝光后，当 中国消费者知道自己正使用的汽车存在重大 安全隐患的汽车时，他们认为企业将人命视 同儿戏，于是他们在质疑汽车质量的同时要 求企业对该类事件负责，并进一步质疑企业 的信誉。3、组织管理决策失误组织在决策过程中没有意识到公众的利 益，社会环境的要求，造成组织的活动损害 公众的利益以及违反社会环境的要求，导致 公共关系危机。案例：罗氏“达菲”风波罗氏“达菲”风波03年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式 迅速蔓延――广州出现流行疾病，几家医院有数位患者 死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的 人们大为恐慌，谣言四起。 9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生 的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗 该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该 病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后 果为谣言推波助澜，“达菲”在广东省内的销量伴随谣 言的传播扶摇直上。8日前广东省内仅1000盒，9日后飙 升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！ 15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽 流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责 罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东 省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公 众质疑，其形象一落千丈，直接后果是“达菲”销量的 直线下跌，更有消费者提出退货和索赔要求。（二）组织外部原因1、自然灾害?大多属于不可抗力因素，包括洪涝、旱灾、台风、森林 大火、火山爆发、泥石流、海啸等。 例如：有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引 发地震。新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多游 客的电话，要求取消旅游计划，退掉已经订好的房间。当地 旅游业面临重大损失。? ? ?2、竞争对手的不正当竞争行为 3、社会公众的误解 4、社会其他（政治、经济）因素三、 处理危机的原则五、公关危机处理对策（一）总体对策????1、成立专门机构 以公关人员为主，有与此有关的部门负责人参加，特别严重的 危机应由组织最高决策者直接指挥。 2、迅速调查原因 尽快找到目击者，查明危机的时间、地点、原因、事态现状、 发展趋势、后果损害等情况。 3、制定有效措施 在调查了解的基础上制定有效措施，以统一思想指导具体工作。 必须确定新闻发言人并设立读者接待站，以控制流言，引导舆论。 开始援救工作并做好赔偿准备。 4、处理善后问题 要选派有经验的人员去完成事故赔偿工作和安抚当事人与家属 的工作，请有关公众监督检查，向社会公众公开致歉，总结经验 教训，争取变不利为有利。（二）具体对策（1） 对内部公众 （2） 对事故受害者 （3） 对新闻传播媒介 （4） 对上级领导部门 （5）对消费者 （6） 对企业所在社区对内部公众? 内部沟通要强调统一指挥、有条不紊，要做到及时、顺畅、有效，要 起到稳定人心、增强信心的作用， 从而发挥出团队的力量。与受害者沟通协调的对策1、危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或 进行善后处理；另一方面应立即通知其家属，并尽可能满足 其家属探视的要求。 2、委派专人负责处理伤亡事故。这些人应具备的主要条 件是：一要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则；二要 善于沟通。 3、负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接 触中应做到：真诚地表示同情，并给予安慰；耐心而冷静地 倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见； 代表组织诚恳地向他们道歉，并实事求是地承担相应的责任； 努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷， 即使受害者有一定责任，也不要在现场追究；向受害者及其 家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。与新闻媒介沟通协调的对策1、向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对 该事件的态度，并通报将要采取的措施。 2、成立临时记者接待机构，由专人负责发布 消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记 者提供权威的资料。 3、为了避免报道失实，向记者提供的资料应 尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料应 简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。4、在对待新闻媒介的态度方面应作到： 主动--向新闻媒介主动提供真实、准确的消息，公开表 明社会组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻 媒介做出正确的报道；谨慎--在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损 失以及其它方面的任何可能性进行推测性的报道；合作--对新闻媒介不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度， 不可像挤牙膏一样地吐露信息，对确实不便发表的消息，也 不要简单地说“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同 情和理解；自信--面对危机事件，社会组织应充满自信心，而且要通 过发布信息让新闻媒介和广大公众对你有信心。5、除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报 刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并 向公众表示道歉及承担责任。 6、当记者发表了不符合事实真相的报道时，应 尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的 地方。还要向该报刊提供全部与事实有关的 资料，派重要发言人接受采访，表明立场， 要求公平报道。 特别应注意避免产生敌意。与上级领导部门沟通协调的对策1、危机事件发生后，应以最快的速度向社会组 织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援 助、支持。2、在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态 发展的状况，求得上级领导部门的指导。3、危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详 细地报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因 等情况，并提出今后的预防计划和措施。与消费者沟通协调的对策1、设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大 量电话，要让训练有素的人员来接专线电话。2、以尊重消费者权益为前提，来制定所有的处理危 机事件的对策、措施。3、迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者类型、 特征、数量、分布等等。 4、 认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处 理的意见和愿望，回答他们的询问、质询；另外，还 要主动地及时地与消费者团体中的领导及意见领袖进 行沟通、磋商；通过新闻媒介向消费者公布事故的经 过、处理方法、与消费者团体达成的一致意见以及今 后的预防措施。与社区居民沟通协调的对策1、道歉。根据危机事件的性质以及给社区居民带来的损失 程度，可选择不同的道歉方式。如委派专人向社区道歉；派人 到每一户家庭分别道歉；通过地方报纸致歉；通过全国性的报 刊发谢罪广告等。 2、补偿。如果危机事件给社区居民造成的损失不大，可以适 当地给社区一些补偿，如修桥补路、种花植树、美化环境、赞 助教育、修建老年公寓等。通过这些补偿，得到社区居民的谅 解，使社会组织保持社区好公民的形象。 3、赔偿。如果危机事件给社区居民造成了严重损失，社会 组织应明确表示并尽快落实经济赔偿问题。经济赔偿问题处理 起来难度较大，应委派有相关经验的人员，代表社会组织与社 区居民沟通，尽量达到社区居民的满意，使社会组织的形象损 失控制在最低限度。“虐囚事件”―― 布什政府深陷公关困局南京冠生园月饼事件
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