第四版市场营销学―第二章 市场营销管理哲学极其贯彻_图文_百度文库
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第四版市场营销学―第二章 市场营销管理哲学极其贯彻
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《市场营销学》教学方案
第一章 市场营销学绪论
教学目的与教学要求
通过本章学习，使学生：
（1）了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征；学科性质和研究对象。
（2）理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；明确当代企业应树立的正确的营销观念。
（3）掌握市场营销的基本概念；认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。
教学重点和难点
重点：市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。
难点：如何把握市场营销活动的规律性。
第一节 市场营销学的产生及研究对象
一、市场营销学的产生和发展
市场营销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。人类的市场营销活动，从市场出现就开始了。但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克.肖（Arch W .Shaw）爱德华.琼斯（Edward D.Jones）拉尔夫.斯达.巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯.海杰蒂（James E .Hagerty）等，将上述问题综合起来，形成一门市场营销学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德.克拉克（Fred E. Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材并于1922年出版；L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。
1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德.克拉克5和韦尔法在其《农产品市场营销》（1932年）中指出：农产品市场营销系统包括集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程。营销者在其中执行7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·严历山大（Ralph
S. Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中则强调市场营销的商品化职能适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本仍局限于商品流通领域。
第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起其实际购买的直线上升，而只是使消费者需求和欲望在更高层次上变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。
许多市场营销学者经过潜心研究，提出一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换　”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求将传统的“生产－市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
战后50多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了全面系统的发展和深化。
二、市场营销学的性质
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，属于管理学的范畴。以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。?
&&& 三、市场营销学的研究对象
主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
第二节 市场和市场营销
一、市场的概念
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：?
　　市场＝人口＋购买力＋购买欲望?
二、场营销的含义
在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。?
&&& 对于什么是企业的市场营销,曾经有过多种宽窄不一、重点有别的表述。??
　　美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程”。?
　　所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价,渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
一、市场经营（营销）观念的演变
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
（五）产品/市场管理型组织
面向不同市场、生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时经常面临的两难抉择是，采用产品管理型，还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，扬弃它们的不足之处。
三、影响市场营销组织决策的因素
市场营销组织模式的确立，不是任意确定的。决定企业市场营销组织模式的因素，大体有以下几个方面。?　
(一) 企业规模?
　　(二) 市场?
　　(三) 经营的产品?
　　(四) 企业类型?
&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&第二节 市场营销计划
一、市场营销计划的内容
市场营销计划包括以下几个部分：
（一）提要
这里要对主要的市场营销目标和有关建议，简短的给出概述。提要是整个市场营销计划的精神所在。
（二）背景或现状
1、市场形势
2、产品情况
3、竞争形势
4、分销情况
5、宏观环境
（三）分析
1、通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。
2、通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。
3、通过问题分析，将机会与威胁分析、优势与弱点分析的结果，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
（四）目标
目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。必须注意的是，目标不能只是概念化。
（五）战略
市场营销战略主要由三部分组成。
1、目标市场战略，阐述企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。
2、市场营销组合战略。对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。
3、市场营销预算。执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（六）战术
战略必须具体化，形成整套的战术或具体行动。
（七）损益预测
决定目标、战略和战术以后，可以编制一份类似损益报告的辅助预算。
（八）控制
二、市场营销计划的实施
1、制定行动方案。
2、调整组织结构。
3、形成规整制度。
4、协调各种关系。
第三节 市场营销控制
一、市场营销控制的基本程序
二、市场营销控制的内容
市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。
（一）年度计划控制
年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。
1、销售分析
销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法：
（1）销售差距分析。
（2）地区销量分析。
2、市场占有率分析
造成市场占有率波动的原因很多，要从实际出发具体分析：
（1）场占有率的下降，可能出于企业在战略上的考虑。
（2）市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致。
（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力。
3、分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑。
&&& 4、市场营销费用率分析
&&& 年度计划控制要确保企业在打到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。
（二）盈利控制
1、盈利能力分析
2、最佳调整措施的选择
（三）效率控制
1、销售队伍的效率
2、广告效率
3、促销效率
4、分销效率
（四）战略控制
战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。
三、市场营销审计　
所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定企业的困难和企业机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果的活动。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销活动进行总的效果评价。?
　　(一) 市场营销环境审计?
　　主要是分析宏观环境和微观环境中影响公司目标的关键因素。?
　　宏观环境方面包括以下主要因素：?
　　1. 人口。人口对企业会构成哪些机会或哪些威胁?本企业已采取哪些措施??
　　2. 经济。收入、储蓄、价格、通货膨胀等方面主要影响企业的是哪些方面?企业的措施是什么??
　　3. 自然。企业所需要自然资源和能源在成本和可获性方面前景怎样?企业对环境的污染程度怎样?采取了什么保护措施??
　　4. 技术。在产品技术和工艺过程方面发生了哪些重要变化?本企业在变化中处于什么地位?目前产品有哪些换代或替代可能??
　　5. 政治。有哪些刚出台的可能影响到企业的营销战略的技术的法规?如反污染法、就业政策、食品卫生法、广告法、价格法、反不正当竞争法等法规政策的出台。?
　　6. 文化。消费者的价值观念、生活习惯发生了哪些足以影响企业营销策略的变化??
　　微观环境方面：?
　　1. 市场。企业市场的规模，地区分布、获利性、增长速率如何?有哪些主要的细分市场??
　　2. 顾客。本企业的现实和潜在顾客对本企业及竞争对手在商誉、产品质量、提供服务、定价等方面的评价怎样?不同顾客群是怎样做出购买决策的??
　　3. 竞争者。谁是自己的主要竞争者?他们的目标、战略是什么?它们有何长处及短处?他们的生产规模及市场占有率怎样??
　　4. 经销商。企业依靠哪些分销渠道将产品送达顾客?不同分销渠道的效益和增长潜力怎样?
　　5. 供应商。生产所需关键原材料来自哪些供应商?供应商的销售方式可能有哪些变化？
　　6. 储运机构。运输服务的费用怎样?仓储服务的费用怎样??
　　7. 公众舆论。哪些公众给企业带来了机会或威胁?企业在处理与公众关系时有哪些措施?处理舆论工具时的措施有哪些??
　　(二) 市场营销战略审计?
　　主要考察企业营销目标、战略与当前及预期的营销环境相适应的程度。它表现为：?
　　1. 任务。企业营销任务是否得到明确阐述，并切实可行??
　　2. 目标。企业目标是否通过指标形式得到明确表达，并切实指导营销计划及对工作绩效的衡量?企业营销目标是否与竞争地位、资源及企业机会相称??
　　3. 战略。达到目标的战略核心是什么?是否有足够的资源保证??
　　(三) 市场营销组织审计?
　　审查营销组织在预期环境中实施整体战略的能力。表现为：?
　　1. 组织结构。市场营销部门对影响消费者满意程度怎样??
　　2. 职能部门效率及部门间关系。市场营销与销售部门之间有良好的信息沟通和工作关系吗?产品管理系统怎样?产品经理职权怎样?营销部门同生产、研究开发、财务等部门关系如何?怎样改善??
　　(四) 市场营销系统审计?
　　它涉及到对企业的分析、计划、控制系统的审查。具体表现为：?
　　1. 信息系统。市场情报系统是否能准确、及时、有效地提供与顾客、分销商、竞争对手及各类媒体有关的信息?企业决策者是否充分利用了市场调查??
　　2. 计划系统。市场预测是否充分?计划制定是否有效?销售定额完成怎样?是否适当??
　　3. 新产品开发系统。企业有无激励、评价新产品开发的措施?在进行研究开发之前是否有过充分的论证?新产品在推广之前是否进行产品测试或试销??
　　4. 控制系统。控制系统是否能确保年度计划目标的实现?是否定期分析了各产品、市场、地区和分销渠道的获利性?是否定期审查市场营销成本??
　　(五) 市场营销效率审计?
　　它是检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率。具体表现为：?
　　1. 获利性控制。企业在不同产品、市场、地区和渠道中的获利性怎样?企业应进入、扩展、收缩或撤离哪些细分市场?这样对短期或长期利润有何影响??
　　2. 成本效益分析。哪些营销活动的成本过高?可采取什么措施降低成本??
　　(六) 市场营销职能审计?
　　它主要是对市场营销组合各因素进行评价，以促进企业更顺利地发展。其具体体现在：?
　　1. 产品。现有产品线是否适合顾客的需要?现有产品是否需要做调整?应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌?产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整?
　　2. 定价。定价的目标、策略、程序各是什么?成本、需求及竞争状况对定价的影响程度是什么?顾客认为价格与产品的实际利益是否相符?经销商和政府对定价又有哪些影响??
　　3. 分销渠道。分销的目标和策略是什么?市场覆盖率怎样?分销渠道是否需要改进??
　　4. 促销。企业广告目标是什么?预算怎么做?实际的费用是否适当?广告制作效果怎样?公众对广告效果的评价如何?其他促销手段是否要加强??
　　5. 人员推销。推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售?推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高又进行得怎样?推销人员的报酬及激励措施怎样?与竞争对手相比又如何?
要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理者讲解企业的组织形式及如何对营销活动实施有效管理的，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。
第十三章 营销理论新发展
教学目的和教学要求
通过本章的学习，使学生：
（1）了解市场营销理论发展的概况。
（2）理解最新营销理论的应用范围。
（3）掌握最新营销理论的内容、各种理论产生的条件极其运用。
&& 教学重点与难点
重点：新营销理论的主要内容。
难点：最新营销理论的适用范围和运用条件。
&& 教学内容
第一节 绿色营销
一、绿色营销的概念
关于绿色市场营销，有广义和狭义之分。广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的营销，也称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。
二、绿色营销的兴起和发展
20世纪中叶后，世界各国经济大都进入高速增长时期，自然资源的消耗成倍增长；生产和生活的排污量迅速增加，超过了自然生态环境的调节能力及净化能力，环境质量迅速下降；酸雨、物种消失和淡水缺乏等全球性环境问题以前所未有的速度蔓延。使本来比较脆弱的自然生态环境受到严重冲击，资源和环境问题突出起来，已到了非常尖锐、非常危急的地步。
由于生态环境破坏所带来的灾难给人类的健康、生存与发展造成了极大的影响，所以越来越多的人们萌生了绿色理念，对环境保护日益关注，绿色消费日益兴起，与此同时，许多绿色环保组织相继成立。
1968年，在意大利成立的罗马俱乐部，指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》。20世纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。
我国的环境污染和生态破坏较之发达国家更加严峻。总体上讲，我国以城市为中心的环境污染仍在扩展，并急剧向农村蔓延；生态破坏的范围扩大、程度加剧。近年来环境污染和生态破坏对我国经济和社会发展的影响程度越来越大。
我国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了第一家无公害蔬菜生产基地；1989年农业部组织专家研究，提出绿色食品概念；1992年7月编写了关于下一世纪发展的行动纲要《中国21世纪议程》；11月国务院批准成立了中国绿色食品发展中心，制定了《绿色食品标志管理办法》；1993年5月，绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1995年初，全国已有28个绿色食品的生产与开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。中国的绿色产业、绿色消费、绿色营销也蓬勃的发展起来。
三、绿色营销的实施
（一）绿色生产过程
这是绿色营销的起点和基础。绿色生产包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。
（二）绿色流通过程
所谓绿色流通过程是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。
（三）绿色消费过程
绿色消费过程涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。
崇尚自然、反朴归真、消除污染的绿色消费已在现代社会中蔚然成风。消费者在购买商品时，也已普遍考虑产品的安全性、保质期、是否使用天然无毒副作用的原料等因素。
绿色营销就是要充分注意消费者的绿色需求，通过绿色产品的生产和销售，满足消费者的绿色需求。绿色营销作为一种全新的营销模式，它有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着公共环境的改善和生活水平的提高，人们逐渐认识到：追求物质享受，过度地消费自然资源将加深这个星球和人类自身的危机，以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚，世界各国逐渐掀起一个绿色消费的高潮。企业通过实施绿色营销，可以扩大市场占有率，促进企业占领国际市场，使企业立于不败之地。
此外，实施绿色营销可以促进企业塑造绿色文化。绿色企业文化强调大家共同努力为我们生存的地球和环境变得更美好而负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力，一方面它是顺应潮流，另一方面它无论从道义上还是从利益方面都很吸引人；一方面影响人类的良知，另一方面又满足人们对利益的长远考虑。
企业通过实施绿色营销，使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下，实行清洁生产方式，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工身心健康，培育企业“绿色文化“
实施绿色营销可以构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈之中立于不败之地
第二节 关系营销
一、关系营销及其特征
关系营销是20世纪70年代由北欧学者提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。
关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。
关系营销的本质特征是：
（一）以双向为原则的信息沟通。
（二）以协作为基础的战略过程。
（三）以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。
（四）以反馈为职能的管理系统。
二、关系营销流程系统
（一）企业内部关系
（二）企业与竞争者的关系
（三）企业与顾客关系
（四）企业与供应商关系
（五）企业与影响者关系
三、关系营销的实施
（一）组织设计
企业在组织设计时主要必须做到内部组织结构的整合和企业间建立各种联盟。企业间的联盟关系具有以下特点：
1、边界模糊。
2、关系松散。
3、机动灵活。
4、高效运做。
（二）资源配置
关系营销要求企业进行资源配置时，充分利用企业的人力资源和信息资源，尽量达到资源最佳利用。企业的人力资源配置的措施有：部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的团队和会议。
&&&&& （三）关系障碍排除
&&&&& 现代企业开展关系营销往往会碰到许多障碍，影响营销效果。这些障碍的解决通常是通过企业文化的整合。关系营销的障碍主要有以下几个：
1、利益不对称。
2、失去自主权和控制权。
3、片面的激励体系。
4、担心损害分权。
关系各方面的差异会增加建立关系的难度，因为这种差异会产生交流上的问题。文化的融合，对于关系双方能否真正协调运行有着关键的影响。
文化融合是企业营销活动中处理各种关系的高级形式。不同企业意味着不同的企业文化，特别当企业的基本战略不同时，推动差别化战略的企业文化也许能激励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的文化可能是节俭、纪律及注意细节。如果关系双方的文化相适应，则企业文化可以强有力地巩固企业与各合作者的关系以寻求建立竞争优势。
（四）关系营销方法的应用
1、建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。
企业通过采集和积累有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，产生企业经营活动所需要的各种详细、准确的数据，通过数据库的建立和分析，可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群、降低营销成本，提高营销效率，并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。
2、改变顾客的角色。
企业应摒弃把顾客当作讨价还价的对手这一旧观念，把顾客作为诲人不倦的老师、共同创造价值的伙伴。
3、着眼未来，以真诚换忠诚。
企业除提供过硬产品外，还要加强服务工作，消除消费者购买后的风险，增加附加价值。
第三节& 网络营销
一、网络营销的概念
网络营销也称作网上营销、在线营销，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。
二、网络营销的特点
1、营销成本低
2、营销环节少
3、营销方式新
4、营销国际性
5、营销全天候性
三、互联网给传统营销带来的变化
四、互联网在网络营销中的运用
&&& 1、通过网上销售产品
2、完善各项服务
3、线上交易价格
4、使促销具有新特点
5、给渠道带来革命
6、促进4c的实施
第四节 营销道德
一、营销道德的涵义
道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。道德是由一定社会的经济基础所决定，并为一定经济基础服务的，任何道德都具有历史性。营销道德在不同的社会制度下和不同的历史时期，评判标准可能有所差异。在市场经济条件下，法制总是体现各个国家统治阶级的意志，法制与反映人们利益的道德标准有时也并不一致。营销道德的评判标准，在研究和认定营销道德时，也应有明确的是非、善恶观念。营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。凡有悖于此者，皆属非道德的行为。
二、营销道德失范的表现
（一）不公正现象
1、某些企业为牟利不惜侵害消费者的健康与安全，而消费者对有潜在危险性商品，包括危险的玩具、含过量防腐剂和色素的食品、劣质化妆品等，认识还不够深刻。买卖双方都较多地注重表面的、短期的利益，忽视潜在的、长期的利益。如调查中有71%的人认为在给予用户说明的情况下，可以出售有潜在危险性的玩具；有65%的人认为烟草工业可以发展。
2、某些企业为牟利使消费者购物所得利益远低于付出的代价，除假冒伪劣商品外，有些合格商品的价格也远低于消费者付出的代价。这种现象在保健药品与滋补食品中最为明显。如58%的消费者认为购买的保健饮品效用没有达到预期的目的。
3、只针对目标市场的消费者或大多数消费者，忽视甚至歧视其他少数或处境不利的消费者。如中老年人及低收入者市场，为多数企业忽视。调查中有高大90%的人认为中老年人不易买到满意的服装。
（二）不真实现象
1、虚假的“特价”、“减价”。经常出现的“特价”、“减价”广告宣传，大多成了欺诈式的推销术。调查中已有75%的消费者表示不相信“特价”、“减价”广告宣传。
2、过分夸张的广告。过分夸大和片面强调优点的广告，误导消费者购买决策。有75%的消费者认为目前广告过于夸大，消费者购买的实际收益小于由广告产生的期望值。
3、滥用质量标志。由于滥用“真皮”、“纯羊毛”标志及“省优”、“部优”、“国优”称号现象严重，65%的消费者不相信商品的质量标志。
4、夸大量或质的包装。许多食品、化妆品包装显示的商品内容、容量与实质不符。
（三）浪费现象
过分的促销造成资源浪费，最终加重了消费者的负担。调查中75%的消费者认为华丽的包装只是推销的需要；62%的被调查者认为广告刺激了消费欲望，潜移默化地改变了人的价值观与生活态度，过多地追求物质享受，引起不合里的过量消费。个别产品为争“标王”投入的广告费，远远超过产出，企业效益与社会效益都很差。
（四）强制推销
消费者主要依靠企业与营销人员提供的信息作出购买决策。50%的被调查者依据包装的好坏、标签及说明来了解商品的品质与品牌并决定购买：50%的消费者在直销人员的高超推销技巧下买了未计划购买的商品，其中70%的人在购买后又后悔。
（五）污染环境
工商企业绿色意识普遍淡薄。绿色食品为数较少且价格偏高，工业生产、废弃物品污染环境日趋显著。605的被调查者认为环保不能只讲自觉，需要法令强制；76%的消费者愿意购买有利于环保和健康的绿色产品，但要求定价合理。
（六）不正当竞争
企业营销中采取不正当竞争手法，如请客、送礼、回扣、赌博、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等。43%的营销人员把宴请、娱乐、送礼视作惯例；42%的营销人员认为是增进感情的需要。
三、营销道德的构建
营销道德问题涉及面广，根本解决非一朝一夕之功。建立营销道德应从以下几方面入手：
1、树立社会营销观念。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。法律、法规只是道德规范的最起码的要求，合法的营销行为不一定合乎道德标准；对消费者的教育只是从客观上提高消费者认识水平，也难以完全避免受骗、上当和不合理消费。建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念。企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者的利益与社会福利。
2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。进一步健全和完善法制、法规，严格依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权利的行为。建立有权威的保护消费者权益及监督、检查、仲裁机构，切实维护消费者利益。
3、认真解决信息不对称问题。不道德营销行为能够得逞，消费者利益受损，往往是由于营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位。要加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识，积极地与违法和不道德的营销行为作斗争。应通过报刊和各种广告为消费者提供更多的商品知识，培养更多的理性消费者。
要求结合授课，组织学生进行专题研讨或到有关单位进行考察，以加深对本章内容的认识和理解。