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新浪微博的商业化焦虑
时间：12-07-16 来源：21世纪经济报道
新浪微博的商业化焦虑
微博庞大的流量如同一座难以开垦的金矿，新浪作出的种种尝试，成则翘楚，败则岌岌可危
新浪微博商业化，走得艰难而保守。
7月13日，记者从新浪获悉，新浪微博全新的广告形式即将推出，但外界尚不清楚它具体的模样。这是继今年4月，新浪微博公布广告平台之后，其在广告模式上的新摸索。
近两年，凭借着微博，新浪这家老牌互联网公司风生水起，股价一度飙升至130美元左右。然而，犹如坐了一次“过山车”，新浪如今又回到艰难原点，股价掉到两年前水平，跌至40多美元。
只是，与两年前不同的是，那时的新浪着急地摸索下一代战略产品。如今，新浪犯难的是，它找到一个符合互联网大潮趋势的“SNS”（社交网络）概念产品，但是，庞大的流量却仍如一座难以开垦的“金矿”，只是静静矗立在那。
新浪，到了不得不焦虑的时刻。按照新浪预测，2012年，新浪为微博还将投入1.6亿美金资金。而2011年，新浪已经为微博砸下1.1亿-1.2亿美金的投入。在新浪微博成本构成结构中，除了营销开支，大部分都是固定成本。随着用户数量持续增长，新浪还在不断增加基础架构、网络设备等投入。
如果新浪的商业化进程持续缓慢，它的现金流将逐步趋紧。而且，随着新浪微博新增用户数放缓，从去年同期每月新增用户2000万下降到1000万左右来看，新浪微博的热度正在降温。
所以，新浪必须真正开始行动了。“事实上，新浪微博的商业价值潜力非常巨大。按照现有第三方微博‘大号’一年上亿元的广告收入来测算，新浪微博若能利用好自身平台，至少一年能获得几十亿元的广告收入。”7月13日，浪淘金CEO周杰告诉记者。
但是，恰恰由于新浪将过重期望放在微博上，它对于微博商业化的态度慎之又慎，犹如对待一只下“金蛋的母鸡”，不敢轻易去触碰、逼迫它。
今年4月，新浪微博全面启动商业化。但是，外界看到，截至目前，新浪微博广告平台仍然是以展示性品牌广告为主，以数据挖掘为基础的效果广告，依然任重道远。
试水用户付费的争议
打开新浪微博页面，不论是PC端还是移动端，都可以发现一系列微妙的改变。
在新浪微博的PC端，用户看到，在过去几个月，新浪微博的右上角已经悄悄多了一些新的按键，包括：“公开”和“私密”的选择，功能按钮“展开”和“收起”的选择等等。当然，最明显的改变则是在页面的顶部、底部和右部等位置栏都出现一系列广告的推送。
若在移动端登陆新浪微博，用户可以看到在顶部大约有五六条展示性的广告轮流映入眼中。此外，在“找朋友”等栏目中，新浪微博暗暗加入了“摇一摇”等功能设置。
显然，新浪微博已经开始在针对“用户”、“广告主”两端进行发力。虽然，身后仍然有腾讯微博、搜狐微博“虎视眈眈”，但是，新浪已不再踌躇。
但是，对于微博的商业化具体如何做，新浪似乎并没有得到很清晰的答案。新浪内部人士告诉记者，“大家都在谈新浪微博的广告，其实，它的逻辑很容易理解，就是按照to B（商家）和to C（个人）两部分进行尝试。to B是针对广告主进行广告价值挖掘，to C是通过功能改进，进一步增强用户活跃度，甚至向用户收费。两者分头并进，又互为一体。”
在个人领域，新浪微博尝试着向用户收费，包括微游戏的收费。其中，引起最强烈反响的是：今年6月18日新浪微博宣布，推出“新浪微博会员制”，开通会员需要支付费用为每月10元。消息一出，“惊起千层浪”，抨击声不断。
安沃传媒总裁郭伟认为，“新浪微博已积累庞大的流量基础，当下的主要难题是，如何将流量变现。目前，新浪针对个人的前端、针对广告主的后端都在做。但是，前端收费难以持续，而且不会产生大规模的收入。新浪微博未来的主要收入仍然主要是抓住广告主的后端收费。”
由此看来，在个人端如何增强
用户粘性，盘活用户活跃度，从而带来广告销售，这或许才是一直重媒体、轻社交的新浪所考虑的重中之重。
据统计，截至5月16日，新浪微博注册用户已增长至3.24亿，日活跃用户比例超过9%。然而，新浪微博新增用户数已经放缓，目前，每月新增1000万用户。如果新浪微博能将用户活跃度盘活，按照每月新增活跃用户5%计算，每月即可增加约1500万用户。
有业内人士告诉记者，“如果能将现有用户盘活，那么，它的广告价值将会被充分挖掘。”
广告主价值的“金矿”
去年5月，新浪CEO曹国伟曾对外谈论新浪微博可能存在的六大商业模式：分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。
如今，新浪微博已经明显聚焦，将精力主要放在广告。即便是过去两年，大家认为社交网络来钱最容易的游戏领域，新浪发现它并不适合自身的商业模式。
新浪平台与腾讯等传统游戏平台不同的地方在于，用户群体不同。新浪平台的用户年龄偏大，虽然受教育水平、收入更高，但是，用户付费意愿不强，游戏黏性也不高。
新浪微博去年就上线了游戏平台，但多数服务都是免费的，新浪也不与游戏开发商分享收入。预计到今年下半年，新浪微博的游戏平台才将启动收费，而且前期收入规模有限。
从国外经验来看，社交网站中蕴藏着巨大的广告商业价值。新浪受此借鉴也将目标瞄准精准广告领域。但从一家传统门户广告老大转型到移动互联网广告时代的领先者，新浪既有自身优势，也有着明显掣肘。
一方面，新浪积累了良好的广告客户基础，但另一方面，在以“效果计费”的社会化营销时代，新浪还需要太多的时间和精力去挖掘、摸索，其中重要一项就是包括数据挖掘。
国内较早从事数据挖掘的国双科技副总裁续扬告诉记者，“数据挖掘的前提是需要长时间的用户积累，长期记录用户的社会属性、行为规律和互动特征等要素。在此基础上，深入分析并探索有效的广告传播渠道和模式。”
记者从新浪内部了解到，其正在积极通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。
此外，为了推进商业化进程，新浪微博正在建立和完善微博的基础设施，如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。今年第四季度，新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。
近期，新浪微博还推出商业开放平台，在技术和接口层面为开发者提供支持，共同打造服务企业的App Store （应用商店），创建利益分享机制。
但是，新浪内部仍趋于保守，一直在观望外界的变化和动态。周杰表示，“Facebook正在尝试在页面的左侧推出“sponsor”（赞助故事）的广告形式，它的转化率将比原有广告形式高100倍。但是，在Facebook于今年第四季度大规模推广之前，新浪可能也会以谨慎的方式学习借鉴，不会有大的改变和突破。”
新浪微博的商业化焦虑
未来的不确定性
今年下半年，是新浪商业化的关键时期。
但是，对于新浪微博的商业化进展，各方都仍抱着“谨慎乐观”的态度。目前，各大投行对新浪的估值评估争议也很大。7月12日，汇丰证券将新浪股票评级初次评定为“增持”，目标价定为62美元。研究公司Maxim将新浪目标价由45美元下调至44美元，并重申对其“卖出”评级。
而从新浪微博自身发展角度，也面临着重重困境。社会化媒体的广告在国内仍属于新形式。一方面，新浪需要花费更多的时间、精力去教育市场；另外一方面，新浪的商业化时间表已经不停催促它需要将此工作不断加速，不容再迟迟延缓。
以往，新浪的广告主以大型广告商为主，模式主要为代理销售。而进入微博时代之后，新浪需要将更多的精力放在大中型广告主身上，进行区别以往的营销推广工作，并在后期的数据分析等方面提供跟踪服务，这对于新浪的人员配备也构成新的挑战。
记者从多家第三方广告代理商了解到，相对而言，国内大型互联网公司中，新浪的后台技术能力相对偏弱，微博客户的复杂性和数据分析差异化需要新浪花更多时间、精力去进行摸索。
同时，由于社会化媒体广告是相对较新的领域，国内专业人才相对匮乏。有业内人士和记者说道，“曾有一家在美国与Facebook合作广告的华人创始人回国，欲与新浪微博洽谈合作事宜，但发现，它的后台技术仍相对落后，难以直接打通。”
周杰告诉记者，“目前，华尔街投行对于Facebook新的广告形式‘News feed’（信息流）都还存在诸多不解之处，国内，对它进行研究的人更少。”
此外，值得一提的是，2012年，随着中国宏观经济降速，新浪从门户广告到微博广告都可能遇到新的挑战和冲击。新浪能否从头一跃，仍存在诸多不确定性。
如果成功，新浪将无疑是引领移动互联网广告潮流的新翘楚，辉煌不亚于甚至超越2000年互联网泡沫之后的门户网站广告。如果失败，它将岌岌可危，或将退出互联网第一阵营。
摘自—21世纪经济报道社会化商业札记
第24期 (2013中国消费者忠诚度研究报告、新浪微博新增“阅读数”、2012微博旅游白皮书、微信的商业化三大方向：O2O、增值服务和游戏、大数据下的《纸牌屋》、艾德惠研“全球最具文化活力品牌”中国排行榜、奥利奥与奇巧的Twitter粉丝争夺战、“人人啸应”再度来袭，三款营销新品发布） - 推酷
社会化商业札记
第24期 (2013中国消费者忠诚度研究报告、新浪微博新增“阅读数”、2012微博旅游白皮书、微信的商业化三大方向：O2O、增值服务和游戏、大数据下的《纸牌屋》、艾德惠研“全球最具文化活力品牌”中国排行榜、奥利奥与奇巧的Twitter粉丝争夺战、“人人啸应”再度来袭，三款营销新品发布）
社会化商业札记(Social Business Digest)系列文章内容摘录自社会化媒体中的相关报道和评论，由seeisee编辑团秉承CIC对社会化商业概念的定义和理解，集结相关微博内容以双周报的形式发布。seeisee出于推动社会化商业在中国的发展而发布此文，如有涉及版权问题可通过微博等渠道联系我们。
1. 2013中国消费者忠诚度研究报告
艾司隆 (Epsilon)近日发布了《2013年中国消费者忠诚度调研报告》。报告指出，经济持续放缓仍不减中国消费力的增长，中国的消费模式亦不断更新，更注重生活品质和自我愉悦。消费者对品牌的忠诚度也第年提升，但他们和品牌对忠诚度的概念还在具体化中，有待达成共识。
调查发现，面对全球范围的经济放缓，中国消费者对经济前景态度乐观，75%的受访者相信个人或家庭的财政状况会在未来十年显著改善，比2011年度的调研高出11个百分点。约1/3的中国受访者表示愿意花费于享乐（30%），较2011年调研结果（22%）有所提升，且明显高于亚太区其他受访国家（6%-8%）。这一调查结果被认为是受到了中国房价高涨的影响，当购房这一长期目标在短期内不能实现的时候，消费者趋向于通过消费满足一些短期目标，以获得愉悦体验。这一现象也被认为会进一步鼓励和刺激信用卡消费的普及。”
此外，调查显示，中国的消费群体日益理性和成熟，不再盲目崇拜国外品牌。尽管仍然有65%受访者认可国外品牌，支持本土品牌的消费者比例正日益提高。强烈支持购买本土品牌的消费者总体比例从2011年的31%明显升至43%。
国内消费者对喜爱品牌的忠诚度越来越高。58%的受访者认为如果某一品牌符合自己的心理预期，那么就应该对该品牌保持忠诚度，这比上年度的调查结果41%大幅增长。其中，物有所值（50%）、质量（46%）、售后服务（42%）及个性化服务（38%）被认为是影响品牌忠诚度的前四个关键因素。
短期的促销行为只能给消费者短期的经济刺激，但并不能增加消费者对品牌的偏好度。中国消费者的高品牌忠诚度为零售商和品牌提供了巨大的商机，因为保持一个满意客户的成本要远远低于吸引一个新客户。随着中国新消费群体的兴起，商家需要深入了解不同目标受众的生活方式，提供量身定制的营销及传播方案，塑造与众不同的贴身消费体验。”
下载报告：
2. 新浪微博新增“阅读数”
近期新浪微博有了新动作，用户可以在个人主页看到自己微博消息的“阅读数”，即在微博所有平台中，某条微博被网友看到的次数。这里的阅读数是指被看到的次数，而不是指人数。
用户登录微博后，在页面的每次浏览，刷新，搜索，转发行为都会增加相应微博的阅读数。微博的传播途径包括两方面的因素，传播渠道和推荐机制。传播渠道包括手机端，PC端和第三方应用的展示，推荐机制指由于内容优秀被推荐到微话题，热门微博等处，阅读量会大幅增加。（原帖：
，新浪微博主站信息流产品经理）
关于这项新数据，业内褒贬不一。有很多用户发微博表示“大吃一惊”，没想到自己的微博被阅读过这么次。“微博阅读数”最直观的作用就是让用户了解自己所发微博的被阅读次数，如果用户觉得“大吃一惊”，那么新浪微博的目的已经达到一大半了。此前有不少机构和媒体都在质疑新浪微博的用户活跃情况，并且还都是通过相册、微博数量等指标测算过的结果。上线“微博阅读数”首要释放的信号就是“新浪微博的用户数并不假，而且用户活跃度也并没有下降，只是很多人在潜水罢了！”
另有人指出，微博阅读数功能不是新玩意，腾讯微博早在去年11月就已上线了类似功能。只要该条微博出现在了好友的信息流里面，即被算作阅读一次。当微博被转发时，网友阅读转发后的微博时也算原微博的一次阅读数。在页面不刷新的情况下，每一次的微博加载算一次阅读数；在页面刷新并重新载入页面时，算多次阅读。这种“虚假繁荣”的计数模式，导致的直接结果就是普通微博用户发条微博，一查“微博阅读数”，几千上万都是常有的事。陈永东老师也在
上表示：一条微博被转发了45次，阅读竟然有4.1万次。（赵福军发表于
3. 2012微博旅游白皮书
新浪最新发布的《2012微博旅游白皮书》显示：微博里旅游类用户数量已达6200万，其中最具消费意愿和消费能力的80后、90后人群占比高达90%，每日微博旅游内容提及量已超过500万，旅行前用户通过微博搜索旅游线路攻略这一行为的占比高达84%。
下载链接：
4. 微信的商业化三大方向：O2O、增值服务和游戏
微信的商业化已经选定三大方向：O2O、增值服务和游戏，目前正在积极探索，其中游戏平台将是最先成型的。不过面对来自运营商的压力，微信可谓“如履薄冰”，积极发展国际化也是为了分散风险。
O2O，即Online To Offline，线下商务与互联网结合，这部分探索主要由腾讯电商的戴志康团队负责。目前能看到的产品有微信会员卡(关注指定商户的微信能获得一些小奖励)，微团购(关注公众账号“微团购”获得指定城市的团购信息推送)等等。
增值服务方面，微信可能会售卖一些道具、主题和特殊表情，或者将这些服务打包成类似“QQ会员”的增值服务。
游戏方面，腾讯总裁刘炽平透露，微信正面向游戏打造开放平台，优先级高于前两者，预计将在几个月内进入测试模式。虽然刘炽平并未透露详细的游戏平台方案，但仍然可以从腾讯去年4亿元投资的Kakao Talk上一窥游戏平台的轮廓。在这款聊天工具中内置了游戏平台，该平台推荐数款游戏，用户下载后可以使用Kakao账户登录，与Kakao好友分享游戏信息，游戏进展、人物排名装备数据也可以存储在Kakao的服务器上。（来源：
5. 大数据下的《纸牌屋》
《纸牌屋》在网上算是火了，但其真正具有跨时代意义的地方，在于其背后的制作。与以往多以电视台主导的美剧不同，该剧的制片方是美国最具影响力的影视网站Netflix，该网站创立于1995年，一直从事在线租赁影视的买卖，在2011年Netflix网络电影销量甚至占据美国用户在线电影总销量的45%。
虽然生意做得很大，但视频的核心竞争力—内容的原创却一直是他们渴望涉及的。电视行业内有句话叫“收视率是万恶之源”，因为谁也不知道它会抽什么风，只能根据制作团队以往的经验，针对市场做相应迎合，加入政治、暴力、色情、宠物诸如此类的刺激元素，可即便如此，收视率高低依旧是未知的，何况如今的观众口味变换如此之快实在难以伺候。
Netflix绕开传统操作模式，干了件预知未来的事情。他们在美国约有接近2700万的订阅用户，因此比谁都清楚观众喜欢看什么样的电影和电视。数据显示，每天用户在Netflix上产生3000多万个行为，比如暂停、回放或者快进，并且用户每天还会给出400万个评分，以及300万次搜索请求……Netflix决定用这些数据来制作一部电视剧。
根据数据，点击率非常高的鬼才导演大卫&芬奇和男演员凯文&斯派西，成为了主创选择；再根据“政治惊悚”这类电影的受欢迎程度，Netflix狠下心肠扔出了过亿美金，自制出了这部《纸牌屋》。
老实说，将文艺创作一丝不苟地建立在对冰冷数据的分析上，这在以前绝对是一件难以想象的事，但Netflix将它变成了现实。事实证明，这一招达到了意想不到的好效果，《纸牌屋》迅速成为美国及其他40多个国家播出频率最高的电视内容，评论家毫不吝啬地给予它赞美之词，称之为“是一部艾美奖水准的电视剧”。（来源：
6. 艾德惠研“全球最具文化活力品牌”中国排行榜
苹果荣登中国排行榜榜首,微软为第二,中国最大网上购物网站淘宝网则进占第三位。其余排名为香奈儿, 宝马, 奥迪, 奔驰，阿迪达斯，三星, 星巴克。你可以点击
看到国内外排行，还可以点击分类看到不同的数据。
7. 奥利奥与奇巧的Twitter粉丝争夺战
日前，奥利奥和雀巢奇巧的官方推特账号，为了一名粉丝的推特上演“神仙打架”，争夺这名粉丝的爱意。
起因是有位妹子在推特上@了奥利奥与奇巧，表明自己太爱巧克力了，以至于会follow这两个号。结果奇巧看到后，表示要用游戏与奥利奥一决雌雄。（下图的游戏一看就知道，奥利奥放哪儿都会输嘛）。于是奥利奥毫无节操的把奇巧的巧克力棒咬掉了……咬掉……掉……（图片来自
的辛苦收集）
官方社媒体账号的互动，在
的社会化商业札记中也有提到过，一般来说，同质化账号的互动较为正常，比如作为竞品的两款车，打打嘴仗，耍耍花招，观众看得精彩，在网络上也少不了曝光声量，大概是双赢局面吧。像奥利奥和奇巧，完全是在推特上秀智商，秀萌点，面向他们的用户群体——儿童青少年，何尝不是一件无比聪明的事。
8. “人人啸应”再度来袭，三款营销新品发布
3月26日，人人网在上海举办第三届“人人啸应”营销峰会，向市场发布三款营销新品：社交基因大数据平台（Genome）、新版人人网公共主页（Page2.0）、以及朋友影响朋友的口碑赞助商广告（Sponsored Story）。
社交基因大数据分析平台（Genome）：知TA所想，一击即中
大数据无疑是2013年全世界，全中国互联网行业谈论的最大话题。据Big Data Insight Group，人们每天创造出250万三次方字节的数据。这意味着，当今世界90%的信息数据是在近两年的时间里由于Social的流行而创造出来的。尽管我们每天面对的信息呈现出爆炸式的增长，然而，我们对于数据的管理水平却未能赶上其成长的步伐。对于每天新增9TB数据，需要1400台服务器存储的人人网，数据是其最宝贵，但一直未发挥巨大作用的资产。
经过大半年对PC+Mobile数据的重新整理，通过四层的行为标签和挖掘，正式向市场首次推出“社交基因大数据分析平台”（Genome）。广告主可以在不侵犯用户隐私的情况下，通过此平台，迅速了解目标消费者的兴趣，喜好，在谈论的话题，希望得到什么，对什么品牌，产品有怎样的偏好或疑惑。让企业在研发产品和挖掘消费者Insights变得更全面真实迅速，让广告推送更具针对性。
朋友影响朋友的口碑赞助商广告Sponsored Story：最易带来信任
在中国，乃至全球，社交营销中的一个关键问题和挑战一直是如何让真实的口碑（WOM）通过技术的手段发挥作用。这就是此次人人网推出的全新“口碑赞助商广告”（Sponsored Story）。即：利用用户的喜好影响其朋友。它是将人人网用户对品牌产品的喜好、评价、分享等行为转化为特殊的新鲜事广告，确保被其好友看到。我们都知道，来自真实好友的意见最容易引起用户的感知与共鸣，甚至直接影响其消费。这也是人人网首个打通PC和Mobile的营销产品。
其实，社交的核心就是Feed流，即：新鲜事流。这是所有用户的关注焦点。让广告成为内容的一部分，做到内容即广告，广告即内容，是社交营销的制胜关键。同时，这种广告形式，也为Publisher创造了无限的商业流量。
新版人人网公共主页（Page 2.0）： 多种定制模块更充分展现品牌个性
如今的消费者，越来越难取悦，营销已经进入个性化时代（Personalized）。借助Nike的口号，就是“Know me, serve me.”
新版人人网公共主页Page 2.0就是能够帮助企业品牌在社交网络上建立起完全个性化社交官网的最新力作。升级之后，企业用户只需一键切换，即可在人人网上更美观、更简便、更个性地展现品牌个性，轻松实现视频，对话、客服、活动、调研、电商等多种营销需求。当然，如果你是个有故事的品牌，还可以用时间轴（Timeline）来跟消费者讲述你的非凡品牌故事。最终成为能承载企业品牌与消费者互动的核心HUB。
当天的人人啸应峰会，以“布兰德（Brand）与康素美（Consumer）的婚礼”形式呈现，也别具特色。当被问到这一不同寻常的新品发布会创意从何而来时，人人公司CMO江志强表示：“数字时代，品牌企业与消费者的关系，越来越像真实生活中的爱的旅程，需要从吸引到不断经营。”
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　　微博的病毒式传播能力和强大的互动性已彰显出来！
　　有个流传甚广的说法：“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。”从中可领略到微博的凶猛。
　　其实，微博是最近3年内才在国内兴起的社交网络平台。2009年8月，新浪微博正式开通，迅速在国内掀起微博风潮。此前就有国内微博先驱者在探索，但均以失败告终。现在国内主要门户网站、各类专业和社交网站都开设了微博平台。微博的病毒式传播能力和强大的互动性已彰显出来。
　　微博由最初只能发送140字的短文，到现在发展成可以加入链接、图片、音频、视频等功能，其表现形式日益丰富。同时，微博也由单纯在互联网上应用发展到可以在手机等移动平台上应用，发布平台更趋多样化。这些都为微博营销孕育了肥沃的土壤。
　　微博营销开始进入市场实战，企业都在积极尝试，但总体而言，微博营销还处在探索阶段，并不非常成熟。在此，我们选择七个微博营销的切入点来重点探讨其操作方式。
　　NO.1 话题式
　　案例：周鸿微博PK雷军
　　引爆点：小米手机暴利说。
　　事实概述：日，小米科技董事长雷军宣布获得融资2.61亿美元，估值40亿美元。奇虎360董事长周鸿发微博说：“雷总的杂粮（指小米手机）最近融资，本来是好事，雷总一方面很兴奋、很高调，另一方面却遮遮掩掩。都第三轮融资了，还说投资人是按照‘市梦率’投资的。说白了，还是怕被揭出小米手机暴利的事实。”其实，他早在6月10日就发微博称：“小米确实作价40亿美元融资成功。其融资文件透露今年卖300万到500万部手机，每部利润七八百元，总利润在25亿人民币。惟一的挑战就是如何保持每台手机的丰厚利润以及销量。”
　　雷军在微博中反击称：“给某人科普一下：今年第一季度，苹果和三星赚了手机行业利润的99%, 其他所有公司，包含HTC、NOKIA、MOTO等高富帅也只有1%。手机行业竞争激烈，想赚钱不是一件容易的事情！不要无耻编造‘融资文件’或融资内幕来诋毁抹黑小米。”他回应称，周鸿是为了商业目的指责小米暴利，并列出了小米手机的成本清单。雷所称周的商业目的是指周在5月开始推出360特供机阿尔卡特AK47。
　　周鸿和雷军你来我往的微博论战引起广泛关注。外界对这场“口水战”的结论是：双赢，双方所推产品更受各方关注。
　　避险点：就事论事，千万别误入人身攻击歧途，否则事与愿违，两败俱伤。
　　NO.2 悬念式
　　案例：央视主持人赵普起底“问题胶囊”
　　引爆点：老酸奶和果冻内幕很可怕。
　　事实概述：日，央视主持人赵普发微博，称转发来自调查记者短信：“同志们：不要吃老酸奶（固体形态）和果冻，尤其是孩子，内幕很可怕，不细说。”
　　这条内容悬念化的微博迅速被转发11万多次，评论2万多条，在网上开始疯传，并被视为国家有关部门大力度查处“问题胶囊”的源头。
　　其实，合格的明胶是从动物鲜皮、骨料内提胶，但为降低成本，获取更多利润，国内很多厂家用破皮鞋、烂皮革等作为生产原料。中国明胶协会理事长王敬忠算了一笔账：1吨正规食用明胶的原材料，价格高达元，而一般的皮革下脚料，1吨仅需要100～200元，但进入市场后，1吨食用明胶的收购价在2万～3万元左右。
　　赵普的这条微博迅速引发公众对老酸奶和果冻食品安全的高度关注。但他此后突然“消失”，未在其主播的节目露脸，也不再更新微博。传言他被停职和“封杀”了。后来，他向媒体发短信称：“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶。”
　　基于公共利益，赵普率先披露明胶丑闻，“倒逼真相”。直到8月，赵普才重返央视播新闻。
　　避险点：微博数量虽少，但市场发酵威力大，企业营销可借此法，但须出于公心，且自身产品能经得起社会检验，否则必然殃及自身生存。
　　NO.3 借题式
　　案例：天台山中国旅游日私奔造句活动
　　引爆点：王功权宣布与王琴私奔。
　　事实概述：日深夜，鼎晖创业投资合伙人及创始人之一王功权发微博：“各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。” 王琴即江苏中孚投资有限公司创始人。此前一天，王功权就曾在微博发表原创歌词《私奔之歌》。此举顿时引发数十万粉丝围观。6月26日晚，＠辣姜在微博爆料：“（王功权）近日已悄然潜回到北京，跟老婆复合了，大结局是：莺已飞，鸦归巢……”他最后还是没扛过舆论压力。“私奔”成为2011年网络热语。
　　凑巧的是，5月19日和5月20日是中国旅游日和浙江天台山旅游日，而天台山又是中国旅游日的发源地，双节同庆，天台山借王功权私奔的网络热浪，推出“私奔天台山宣言”活动。天台山开设营销微博@520私奔，通过新浪微博发布所有跟王功权私奔相关的消息，并推出“#今天你‘私奔’了么？#”征文活动，让网友尽情发挥“私奔”狂想。@520私奔：“#私奔天台山宣言#王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月18日到20日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧!”这引发博友积极参与，并征得了大量妙语。比如网友的妙句：“万水千山总是情，跟我私奔行不行？”后来新浪微博又以此为主题推出七字心声微博私奔活动。天台山和网友在微博的互动中各得其所。
　　避险点：营销的借题点要准、快、狠，否则良机错过，可能画虎不成反类犬。
　　NO.4 公关式
　　案例：天伦集团董事长3条微博扭转事态
　　引爆点：郑州琥珀名城小区停水停电，业主智慧维权。
　　事实概述：在神九飞天的那段时间，国内首位飞天女航天员刘洋的父母所住的郑州琥珀名城小区，一时也成为国内外媒体报道的热点。但日，因高温导致用电量激增，郑州出现大面积停电，其中该小区也停水停电，于是业主打出条幅维权。网友“慎独小猪”在当天11点42分转发了一条微博：“刘洋别回家，家里没水没电。”并配了业主打条幅的图片，条幅内容就是微博内容。这条微博迅速被网友和各大媒体官方微博转发。业主被网友称为智慧式维权。
　　11点59分，该小区开发商和物业管理方天伦集团董事长张瀛岑在@慎独小猪的微博发出17分钟后，便发出第一条致歉微博，称“物业购买电缆抢修成功，因几百户同时启动，瞬时流量过大造成再次断电。已重新购买超配电缆抢修，下午一定把电送上”，并承诺向受累的业主每户补偿500元。13点13分，张瀛岑发第二条微博：“关于临时用电问题，公司正在积极和政府相关部门对接，力争8月底彻底改观。另外，刘洋家有电，刘洋父母今天也回来了,大家不用担心。再次向业主致歉，天这么热,没电谁也受不了。谢谢你们的宽容！”14点49分，经过抢修恢复供电，张瀛岑第三次发微博：“琥珀名城的电已送上。作为物业方，我们有很多需要提高的地方，我们愿意总结经验吸取教训，改善服务质量。小区在城市里存在，也有一些无法完全掌控的因素，希望大家能体谅，共建温馨家园。”
　　张瀛岑的真诚态度打动了业主，也赢得了外界赞誉，成功扭转了网络批评态势。网友@安徽杨胜说：“业主们很智慧。”@宅男老酋说：“一户500，这广告费值得了。”天伦集团由被动转为主动，并与业主由矛盾转向双赢。天伦品牌在营销上获得了一次意外的极大收获。
　　避险点：微博公关也得诚意为上，且得及时回应，否则丑事必传千里。
　　NO.5 体验式
　　案例：奇瑞E5“转”回家
　　引爆点：转播降价。
　　事实概述：奇瑞E5 CVT采取转播降价、限时、限量促销等，激发网友的参与和互动热情。其活动主题是：奇瑞E5“转”回家。活动时间分三期：第一期：日～3月26日；第二期：3月26日～4月1日；第三期：4月9日～4月15日。所有成功转发的用户可参与互动抽奖。
　　奇瑞E5采取的参与方式是：活动每被微博网友转发一次，这款新车就降价0.5元，同一用户只计首次转发，重复转发降价无效。当商品降价至1.58万元，购买按钮即被点亮，可进行抢购，如在1.58万元时未被抢购，可继续转发降价，抄底价为1元。当抢购按钮点亮后第一位点击购买用户可获得购买资格，需在拍拍店铺成功支付999元订金（订金在用户完成购车流程后3个工作日内返还，已支付订金但未购车的用户订金将不再返还）。30分钟内未成功支付订金的用户，将视为放弃购买资格，抢购按钮将被重新点亮。
　　活动在专设的奇瑞E5“微卖场”进行，网友可在微博中团结起来，通过转播降价获得参与性的体验。由此，微博粉丝纷纷转播，平均1秒就有2位粉丝加入活动中。奇瑞采取这种微博活动形式对新品是一次很好的市场调研，亦是一次将微博与电商、汽车结合所做的营销尝试。
　　避险点：活动参与形式设计要巧妙，兴趣点能激发网友热情，否则就会如死水一潭。
　　NO.6 凡客式
　　案例：凡客演绎微博运作逻辑
　　引爆点：“凡客体”造句运动。
　　事实概述：@VANCL粉丝团是凡客诚品的微博平台，2009年在新浪微博还在内测阶段就注册开通，定位为凡客诚品官方互动交流平台。凡客也成为第一批尝试微博营销的公司。其实，凡客最初是以网络媒体发布商品信息为主，兼用RSS邮件边栏广告、电子邮件营销、邮购目录册、搜索引擎广告等方式。
　　凡客推动老板陈年及各层次员工在微博上扮演起形象大使角色。凡客微博开始就采取全员参与策略，鼓励员工按照自己的理念经营其微博。凡客设一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新、加粉丝、做评论、策划选题、找乐子，其考核指标是官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力。
　　凡客微博充分借力名人效应，延展话题和活动。比如邀请韩寒、王珞丹做代言人，利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市的机会，发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可参赛，人气由此大升。同时，为两位代言人定制了“凡客体”语言叙述方式“爱……不爱……是……不是……我是……”，以“80后”的口吻调侃社会和主流文化，由此引发网友的“凡客体”造句运动。当凡客微博粉丝只有4000时，向姚晨粉丝群发微博：“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利，但愿姚晨粉丝们出来说句话，怎样操作得好?”由此引发两大粉丝群激烈讨论和纷纷转发。2011年5月，代言人黄晓明一句：“没错，我不是演技派，not at all，我是凡客。”这段视频被疯转，把“凡客体”运动推向巅峰。
　　@VANCL粉丝团的微博内容与企业品牌相关度超过80%，且趣味、生动，更注重微博的交互性，由此拉近品牌与粉丝间的心理距离，使其品牌定位在微博上得以充分展现与延伸。
　　避险点：始终明白自己究竟为谁，并围绕此定位延展话题，否则成脱缰野马，最终无人认识你是谁。
　　NO.7 炒作式
　　案例：肯德基“豆浆门”
　　引爆点：肯德基醇豆浆被曝用豆浆粉冲制而成。
　　事实概述：2010年，肯德基在中国市场首次推出豆浆、油条产品。策划者对肯德基卖豆浆事件进行分阶段炒作。微博炒作分两阶段：第一阶段是活动预热期：约一周时间，预热传统小吃概念，发布粮票有奖信息；第二阶段是活动期：约七周时间，先在活动官网启动，然后围绕三个概念“豆浆：回归传统向传统致敬”、“霜糖油条：创新传统向传统致敬”和“世博：中国传统精粹走向世界”进行传播。在活动中先引入相当数量的种子粉丝，然后设置系列话题来引导种子粉丝主动进行二次传播，以此实现传播效果。应该说，这次微博炒作是很成功的。
　　但2011年却出现了“豆浆门”事件。7月12日，网友付小小Ki发微博称：“刚才在KFC门口拍到的他还没搬进去的货……KFC欺骗了我……豆浆原来全是粉冲的……还是不知名的牌子……”微博附上一批纸箱被放置在某店门口的照片，纸箱外包装上标着“龙王豆浆粉”字样。微博迅速被网友转发和评论：“连早点摊的豆浆都是煮出来的，肯德基那么贵的豆浆竟然是冲出来的？”肯德基醇豆浆被曝用豆浆粉冲制而成，而不是现场磨制，且被计算出一杯豆浆的销售成本只有0.7元钱，而肯德基却卖到7.5元一杯。
　　7月29日，肯德基作出回应，称北京市大部分肯德基餐厅供应的醇豆浆是由浓缩豆浆调配而成，全国其他地区的肯德基醇豆浆由豆浆粉调制。8月13日深夜，肯德基官网发布致消费者的公开信，就醇豆浆非现磨问题向消费者致歉，并称将在餐厅公告栏内明确告知豆浆的冲泡工艺。
　　避险点：炒作得越热，危险也离得越近，关键是不能隐瞒事实，否则炒作真变成双刃剑。
　　其实，微博营销的方式很多。比如，植入式，把品牌广告植入以图片、话题、故事等为内容的微博中；服务式，在线服务客户和管理客户关系；广告式，品牌和产品以硬广告形式直接发布；搜索式，把微博内容置入搜索结果页，扩大微博影响力。另外，微博还成为舆情爆发的重要信息源，因此微博的舆情监测将为企业追踪市场动态并及时应对危机提供便利。
　　附文：
　　三种基本微博格式
　　1. 蒲公英式：适合于拥有多个子品牌的集团，如阿迪达斯-NEO-label、阿迪达斯训练、阿迪达斯跑步、阿迪达斯篮球、阿迪达斯足球。
　　2. 放射式：由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，适合地方分公司多且为当地服务的业务模式。
　　3. 双子星模式：老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。
　　附文：
　　微博营销三步骤
　　首先，搭建微平台，即根据需要开设不同微博；其次，运营微关系，即拓展与他人微博的线上线下互动；再次，累积微影响，即积极更新微博，持续微博热度；最后，处理微反馈，即回应微博上的正面或负面反应。
　　附文：
　　微博营销9大技巧
　　多用疑问句式。善用图片。与名人互动。自嘲和娱乐精神。适度结合热点。项目推广软植入。经常回馈粉丝。多账号运营。借势。本文由河南水处理设备整理发布！！！！
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