品牌战略_百度百科
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品牌战略就是公司将品牌作为以获取与价值的企业经营战略MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍
[1]是企业实现快速发展的品牌战略的定义在与的协同中彰显把握目标受众充分传递自身的产品与的关联识别在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能在市场层级才有品牌资产累计的可能在企业层级才有的可能品牌是目标及公众对于某一特定事物的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物人和风景企业产品等等都可以发展成为品牌对应物我们在中说的品牌则指的是狭义的商业性品牌即是公众对于某一特定商业人物包括产品﹑商标﹑﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物摘自著品牌管理
一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器取得了并逐渐发展壮大从而确保企业的长远发展在科技高度发达信息快速传播的今天产品技术及管理诀窍等容易被对手模仿难以成为核心专长而品牌一旦树立则不但有价值并且不可模仿因为品牌是一种消费者认知是一种心理感觉这种认知和感觉不能被轻易模仿
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑在深入研究消费者内心世界购买此类产品时的主要驱动力行业特征竞争品牌的品牌联想的基础上定位好以核心价值为中心的品牌识别系统然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动来源本土品牌战略所谓的品牌战略包括品牌化决策品牌模式选择界定规划规划与设立六个方面的内容解决的是品牌的问题是选择还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌在品牌创立之前就要解决好这个问题不同的策略预示着企业不同的道路与命运如选择宜家式产供销一体化还是步( McDonalds)的特许加盟之旅总之不同类别的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性解决的则是品牌的结构问题是选择综合性的单一品牌还是的多品牌是联合品牌还是主品牌模式虽无好与坏之分但却有一定的行业适用性与时间性如丰田汽车在进入的高档轿车市场时没有继续使用TOYOTA而是另立一个完全崭新的独立品牌凌志这样做的目的是避免TOYOTA会给凌志带来低档次印象而使其成为可以与奔驰相媲美的高档轿车确立的是品牌的内涵也就是企业希望消费者认同的它是的重心它从品牌的理念识别行为识别与识别三个方面规范了品牌的思想行为外表等内外涵义其中包括以品牌的为中心的核心识别和以品牌承诺等元素组成的基本识别如2000年海信的品牌战略规划不仅明确了海信创新科技立信百年的品牌核心价值还提出了创新就是生活的立志塑造新世纪挑战科技巅峰致力于改善人们生活水平的科技先锋的品牌形象同时导入了全新的VI通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播一改以往模糊混乱的品牌形象以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的技术流品牌是对品牌未来发展领域的清晰界定明确了未来品牌适合在哪些领域行业发展与延伸在降低延伸规避品牌稀释的前提下以谋求的最大化如家电统一用海尔牌就是的成功典范是从与管理机制上为保驾护航在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景并明确各阶段的目标与衡量企业做大做强靠战略解决好战略问题是品牌发展的基本条件是对品牌的现存价值未来前景和信念准则的界定应该明确告诉包括顾客股东和员工在内的利益关系者三个代表品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表从今天到明天的努力?当市场处于供不应求的时候企业是不需要品牌战略的如何多快好省地生产是的核心如20世纪初的福特汽车由于采用了作业极大提高成为美国工业领袖但随着社会生产的发展新技术不停地被开发产品供应越来越多相当多企业的库存增加市场出现供过于求这时候劳斯·瑞夫斯提出了USP理论这种品牌战略方法强调将产品本身独特的卖点USP传播出去借助一个强有力的卖点就可以最快最好地销售并建立起自己有独特个性的
如50年代的M&M's巧克力是第一个包有糖衣的巧克力糖于是它以只融于口,不融于手为独特卖点迅速成为领导品牌
定位之父根据竞争形势变化对USP进行全面更新和发展将USP推进到消费者的大脑中形成以心智为全新的品牌战略方法北京心智阳光战略定位咨询公司团队成员师从特劳特合伙人邓德隆先生将特劳特此一新成果整理成定位时期顾客第一或唯一的选择理由的主题演讲与企业家分享深受企业家欢迎
科技更新很快模仿的速度也就很快从产品上找出差异来显得日益困难或者找出来的差异根本不是消费者关心需要的渐渐的消费者被同质化的产品教育了他们不再像过去那样在乎产品的功能性实际上到了1960年代时美国的营销环境普遍处于这种状态USP理论遇到了瓶颈
针对这种营销环境大卫·提出当产品趋向同质化消费者经验增加人们开始不注重产品本身的差异他们对品牌的理性选择减弱了而是追求超出功能需要的企业的战略转移到差异化的上来期望通过广告宣传等手段建立起良好的有独特感性利益的品牌形象以吸引消费者的购买这种建立品牌的方法后来被人称为
在中国作为美国4A广告公司的将其创始人奥格威的及其操作方法带给企业掀起了品牌形象的大潮
品牌形象大行其道的结果是不可避免的形象近似和互相干扰使消费者难以区分同时由于社会的发展产品媒介与信息爆增使得消费者疲于应付此时要通过去建立独特清晰的品牌形象显得日益困难美国在进入20世纪70年代以后品牌形象战略效果越来越不好
这时杰克·特劳特和先生提出了解决了这一营销难题定位理论指出消费者对过多的信息品牌倾向于排斥消费者在购买某类别或特性商品时更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌如购买可乐选择可口可乐购买创口贴时选择邦迪购买安全的汽车时选择沃尔沃此时企业经营要由市场转向消费者心智企业全力以赴的是让品牌在消费者的心智中占据某个类别或特性的定位即成为该品类或特性的代表品牌让消费者产生相关需求是成为其首选
如奔驰显示声望适合驾驶富豪是安全的汽车法拉利代表速度[2]
2002年时任成美行销的总经理邓德隆先生正式成为定位之父·杰克特劳特的中国合伙人与特劳特先生共同创办特劳特中国咨询公司正式将定位理论在中国引入中国企业界由此邓德隆也成为中国定位第一人在特劳特中国成功协助王老吉劲霸男装等中国知名品牌至此定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想
虽然定位在中国已有十余年但战略定位咨询在中国还处于早期阶段越来越多的主动参与特劳特战略定位培训越来越多的企业需要战略定位专业咨询专家的协助时至今日以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位咨询机构也不断涌现并得到企业界的欢迎较有代表性的有心智阳光战略定位咨询公司其核心成员均师从邓德隆先生
以定位理论为旗帜的专业咨询公司格局是在有引领中国品牌战略咨询业的特劳特中国有共同开创定位理论的另一定位之父阿尔·在上海的里斯中国营销战略咨询公司在广州有成美在北京有北京心智阳光战略定位咨询公司战略作为一种高智商的思维方式是对全局的筹划和谋略是基于实现企业崇高使命和愿景的航标图战略选择的前提是搞清楚自己是谁也就是要认识你自己实际上认识自己最难对自身了解的程度决定我们对外在世界研究的深度想做什么能做什么市场有需求吗这是任何企业在进行战略选择时都首先必须要考虑的随着企业的发展和市场的变化企业在不同阶段都需要进行战略反思并根据情况进行产业升级和新的战略选择战略选择是企业经营思想的集中体现是实现企业使命和目标的重要途径战略选择是一个系统工程是企业经营的起点也是IBF战略星图的第一个基点战略选择包括产业发展战略定位市场发展战略企业要素发展战略资本经营战略和国际化战略等联想创始人在谈到企业成功经验时说领导者的任务主要是 定战略搭班子带队伍搭班子就是管理学中的组织和构架包括治理结构等属于制度层面邓小平也曾说过一个好的制度能让坏人变好一个不好的制度能让好人变坏从战略管理流程来说制度安排属于战略实施阶段一个企业制定了战略目标执行就必然成为最重要的事情了执行就是管理有效与有道如何才能做到有道就是要有制度安排没有制度安排再好的策略也无法变成执行力没有执行力战略就是一句空话也不可能实现在经营上的成功世界上所有的大企业都有优秀的制度管理并以此形成了各自独特的管理风格比如企业擅长精细化管理而德国企业则注重产品形式的创新美国则在企业管理思想上不断进行突破性变革成为世界商业管理的王者与领袖制度安排主要包括契约制度产权制度治理结构组织结构管理制度和人格化管理制度等不同文化造就不同的制度也对企业的战略选择产生影响企业是由领导和员工共同组成的一个经营组织所有的战略选择和制度安排都是由人来完成的而人都不是抽象的是具有某种文化烙印的社会人不同文化背景的人决定不同的战略和制度企业文化必须是上下一致的每一个企业文化都有它的根基也就是魂每个企业的所有员工都遵循的共同文化企业必须把企业的战略远景与商业图谋深植于企业与员工的思想工作行为生活当中实际上是把企业制造方面的硬实力转化为员工行为上的具有不可复制与难以超越的文化竞争力文化是一种思想意识的宗教是一种难以更改的行为习惯一旦形成很多人终其一生都无法改变正如一个人的乡音一样能改变者非常稀少文化塑造包括经营性企业文化管理型企业文化和体制型企业文化等任何企业都有商业模式区别只是好与坏是指企业存在的内在逻辑和赢利方法是一个链条商业模式能否成功关键还是看企业能否为目标人群提供有价值的产品并让客户获得价值倍增的服务溢价商业模式的设计是商业策略的一个组成部分而将商业模式实施到公司的组织结构包括机构设置工作流和人力资源等及系统包括IT架构和生产线等中去则是商业运作的一部分这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词业务建模通常指的是在操作层面上的业务流程设计而商业模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑的定义完整的商业模式体系包括定位业务系统关键资源能力盈利模式自由现金流结构和企业价值六个方面这六个方面相互影响构成有机的商业模式体系拥有市场比拥有工厂更为重要而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌美国营销专家拉里·莱特表达了他对品牌的推崇事实上品牌是企业与消费者接触的第一个层面也就是控制消费者的核心层面成功的企业都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之获得成功品牌管理的前提是要建立品牌管理制度设立类似于这样的职位对品牌进行系统的专业化管理品牌不仅仅作用于市场它还是企业资产的重要组成部分和凝聚员工的精神灯塔品牌既是品牌型企业战略平衡艺术中的基础要素也是企业所有战略要素发展的最终结果品牌管理包括市场定位品牌定位品牌知识产权保护等单一品牌又称统一品牌它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的协同使在完整意义上得到最充分的共享的优势不言而喻商家可以集中力量塑造一个品牌形象让一个成功的品牌附带若干种产品使每一个产品都能够共享品牌的优势比如大家熟知的海尔就是单一品牌战略的代表海尔品牌2005年以702亿元的连续四年蝉联榜首比第二名高出222亿在2005年中海尔荣登第89位从1984年起开始推进自己的品牌战略从产品到企业名牌发展到社会名牌已经成功的树立了海尔的知名形象海尔产品从1984年的单一发展到拥有白色家电黑色家电米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群并出口到100多个国家和地区使用的全部是单一的海尔品牌不仅如此海尔也作为企业名称和域名来使用做到了三位一体而作为消费者我们可将海尔的真诚到永远的理念拓展到它名下的任何商品一个成功的海尔品牌使得海尔的上万种商品成为了名牌商品单一品牌战略的优势尽显其中优势单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的要低这里面的成本不仅仅指市场宣传广告费用的成本同时还包括品牌管理的成本以及消费者认知的清晰程度单一品牌更能集中体现企业的意志容易形成的核心要素避免消费者在认识上发生混淆也不需要在各个品牌之间的协调当然作为单一的品牌战略也存在着一定的风险它有一荣共荣的优势同样也具有一损俱损的危险如果某一品牌名下的某种商品出现了问题那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连至此整个产品体系可能面临着重大的灾难作为单一品牌缺少区分度差异性差往往不能区分不同产品独特的特征这样不利于商家开发不同类型的产品也不便于消费者们有针对性的选择因而在单一品牌中往往出现副品牌品牌咨询界大师翁向东是副品牌理论的创始人他认为副品牌能几乎不花钱就让消费者感受到全新一代和改良产品的问世创造全新的卖点妙趣横生而获得了新的心理认同副品牌策略只要巧加运用便能在不增加预算的前提下低成本推动新产品的成功副品牌还能给主品牌注入了新鲜感和兴奋点提升主品牌的资产
副品牌战略的基本特征和运用策略
1重心是主品牌副品牌处于从属地位
企业必须最大限度地利用已有的成功品牌相应地消费者识别记忆及产生品牌认可信赖和忠诚的主体也是主品牌这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的否则就相当于推出一个全新的品牌成本高难度大
比如海尔神童洗衣机副品牌神童传神地表达了电脑控制全自动智慧型等产品特点和优势但消费者对海尔神童的认可信赖乃至决定购买主要是基于对海尔的信赖因为海尔作为一个综合家电品牌已拥有很高的知名度和美誉度其品质超群技术领先售后服务完善的形象已深入人心若在市场上没有把海尔作为主品牌进行推广而是以神童为主品牌那是十分困难的一个电器品牌要让消费者广为认可没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的
当然副品牌经过不断的推广在驱动消费者和喜欢的力量上与主品牌并驾齐驱的时候主副品牌就演变成双品牌的关系当超过主品牌的时候副品牌就升级为主品牌原先的主品牌就成为担保品牌和隐身品牌如喜之郎－水晶之恋在刚刚上市的时候水晶之恋是以副品牌出现的随着水晶之恋在市场上受到消费者很大的认同水晶之恋成为了消费者认同和企业推广的重心即主品牌了原来的主品牌喜之郎就降格为担保品牌了
2副品牌分描述型和驱动型两种
对产品的品类和特点进行描述但没有实际性增进消费者对产品认同和喜欢的一般称之为描述性副品牌如海尔电熨斗的副品牌小松鼠亲切可爱特别适用于小家电但仅仅增加了消费者接触小松鼠的兴趣感对吸引消费者实质性认同和喜欢海尔电熨斗的作用十分有限
能彰显产品的个性并有效驱动消费者认同的副品牌称之为驱动型副品牌如海尔洗衣机的副品牌小小神童能栩栩如生彰显出产品的卖点消费者会因为副品牌的内涵而认同乃至购买该产品
3主副品牌之间的特殊关系
这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知识别主体所决定的只有企业品牌直接用作产品品牌而且顾客认同的主体就是企业品牌的时候企业品牌才成为主品牌如海尔帅王子冰箱三星名品彩电海尔与帅王子三星与名品是主副品牌关系
当产品的主品牌不是企业品牌而是另外一个品牌时企业品牌和产品品牌之间的关系就是母子品牌的关系子品牌本身就是一个主品牌通用与凯迪拉克雪佛莱则属于企业品牌与产品品牌之间的关系因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过凯迪拉克是美国总统座车极尽豪华平稳舒适如安坐在家中等信息而建立的通用这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的事实上美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时一般都尽量降低通用的份量如在杂志广告中只把GM用小号字编排在角落凯迪拉克的车身上没有标GM字眼只是在发动机和说明书上才会出现GM字样即采用了隐身品牌架构P&G&出现在飘柔海飞丝护舒宝舒肤佳的产品和广告中但比例较小是典型的企业品牌与产品品牌之间的担保架构关系
4直观形象地表达产品优点和个性
松下画王彩电主要优点是显像管采用革命性技术画面逼真自然色彩鲜艳副品牌画王传神地表达了产品的这些优势红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%红心是电熨斗的代名词新产品电饭煲以红心为主品牌并采用小厨娘为副品牌在市场推广中既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用又避免了消费者心智中早已形成的红心=电熨斗这一理念所带来的营销障碍因为小厨娘不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合而且洋溢着温馨感具有很强的亲和力真是美名值千金
5副品牌具有口语化通俗化的特点
副品牌采用口语化通俗化的词汇不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用而且传播快捷广泛易于较快地打响副品牌画王小厨娘东宝－小金刚柜式空调海尔－帅王子TCL－巡洋舰超大屏幕彩电等均具有这一特点
6副品牌比主品牌内涵丰富适用面窄
副品牌由于要直接表现产品特点与某一具体产品相对应大多选择内涵丰富的词汇因此适用面要比主品牌窄而主品牌的内涵一般较单一有的甚至根本没有意义如等像Panasonic Sony在英文里无非是两个发音很美的两个单词而已<img title="企业品牌产品品牌副品牌并存" style="float:" picsrc="d1a20cf431adcbefacaf2edda2cc9fd5" data-layout="right" width="592" height="295" data-imgref="3" url="http://e./baike/s%3D250/sign=f21fcd6b31/d1a20cf431adcbefacaf2edda2cc9fd5.jpg" compressw="250" compressh="124" useredit="1" />7副品牌一般不额外增加广告预算
采用后广告主广告宣传的重心仍是主品牌副品牌从不单独对外宣传都是依附于主品牌联合进行广告活动这样一方面能尽享主品牌的影响力另一方面副性强传播面广且张扬了产品个性形象故只要把在不采用副品牌的情况下本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传其效果就已经只用主品牌的策略一个企业同时经营两个以上相互独立彼此没有联系的品牌的情形就是大家众所周知商标的作用是就同一种的商品或服务区分不同的商品生产者或者服务的提供者的一个企业使用多种品牌当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者也包括区分自己的不同商品多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间很明显它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分这样有利于企业占领更多的面对更多需求的消费者彼此之间的看似竞争的关系但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力增加了市场的总体占有率避免产品性能之间的影响比如把卫生用品的品牌扩展到食品上消费者从心理上来说就很难接受而且多品牌可以分散某种商品出现问题了可以避免殃及到其他的商品宣传费用的高昂企业打造一个知名的品牌需要财力人力等多方面的配合如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价多个品牌之间的自我竞争成本过高也容易在消费者中产生混淆采用多品牌战略的代表非宝洁莫属了宝洁的原则是如果某一个种类的市场还有空间最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品因此宝洁的让它在各产业中拥有极高的市场占有率举例来说在市场上宝洁有8种洗衣粉品牌6种肥皂品牌4种洗发精品牌和3种牙膏品牌每种品牌的特征描述都不一样以洗发水为例我们所熟悉的有飘柔以柔顺为特长潘婷以全面营养吸引公众海飞丝则具有良好的去屑功效沙宣强调的是亮泽不同的消费者在洗发水的货架上可以然而都没有脱离开宝洁公司的产品
宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标即使是在相同的商品上由于功能的不同也使用不同的商标当然她为此也付出了高昂的和管理成本然而我们不能不说宝洁是成功的近170年的辉煌历史旗下约300个品牌就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹　在多品牌战略中也有些企业使用的并非功能划分而是等级划分也就是说不同的品牌用于相同的商品但是级别不尽相同比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分兰蔻碧欧泉是它的高端产品而羽西美宝莲则是它相对低端的产品也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司他们都各自占领着自己的市场份额拥有不同层次的消费人群不禁有人会问为什么我们可以都知道飘柔潘婷和海飞丝都是宝洁的产品而鲜有人知悉兰蔻碧欧泉羽西和美宝莲的关系呢原因在于宝洁使用了背书品牌在使用它的品牌的时候不会忘记指出宝洁公司优质产品依附于贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中背书品牌的管理通过在的各环节实施确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现
为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用其实仔细分析我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品但是却没有使用背书品牌就是因为宝洁在人们心目中已经成为消费品的代表它大量出现在洗涤卫生用品的领域如果在把它使用在高档化妆品上很可能会影响到这些产品的身价再如也是宝洁的产品在这里它也不会使用宝洁的背书因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水洗衣粉等大家熟知的宝洁产品而这样很有可能影响到它在公众中的形象同样巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的所以在这种情况下商家采用的是淡化总品牌的策略让这些以更优越的良好形象树立自己的形象打造自己的领地通过这样的战略反而提升了整体的竞争实力也关照了不同档次的消费人群好的品牌定位是品牌成功的一半品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值在产品研发包装设计广告设计等方面都要围绕品牌定位去做如舒肤佳的品牌定位就是除菌多年来舒肤佳广告始终是除菌通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想除菌就选舒肤佳的目的企业要通过和战略规划来提升,提高消费者对产品的认知度忠诚度树立企业良好的品牌形象在龙狮智业集团看来首先质量战略是实施品牌战略的关键核心质量是产品的生命严格的是开拓保持发展名牌的首要条件其次是实施名牌战略的根本实施市场战略一定要树立市场导向观念从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题最大程度地满足客户需求对中小企业来说通过宣传在短时间内让消费者认同其品牌很重要在宣传过程中要突出品牌的定位和找准产品与消费者之间的情感交汇点让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感
总之企业在选择品牌战略的过程中要充考虑自身的优势和特点选择最适合企业发展的只有这样才能走上成功的品牌经营之路品牌战略因为企业本身以及其所处环境不同而造成千差万别关于品牌战略的文章也很多说法就更多
战略在本质上就是为了塑造出企业的核心专长从而确保企业的长远发展品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段以获取与价值的企业经营战略换用品牌你逃不出的围城一书的术语来说品牌战略就是企业建筑品牌围墙的方法和手段品牌战略的最终目的就是为了在中制造品牌控品牌战略的最高生产状况就是缔造传奇品牌成就百年企业
不同企业因为产品不同面对的市场不同品牌理解不同文化不同思维方式的不同领导层的个人风格不同等等诸如此类的差异从而导致企业所采用的品牌战略也不尽相同可以说有多少个企业就有多少种品牌战略但从建筑品牌围墙的角度来说品牌战略只有四种典型类型
以需求为中心例如宝洁就是其中典型代表
以产品为中心例如苹果电脑就是其中典型代表
以品类为中心例如加多宝红罐王老吉就具有这种特点
以市场为中心例如娃哈哈就具有这种特点
无论什么企业无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业无论是名不见经传的小企业还是突然就风山水起的明星企业从的决策模式来说任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合[4]一企业在创业期品牌战略的管理方法
创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强有发展前途产品的可替代性很高即竞争产品之间的差异性非常小理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为如果企业选择建立自己的品牌那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识对品牌进行全面的规划在企业的经营管理销售服务维护等多方面都以创立品牌为目标不仅仅是依赖传统的战术性的方法如标志设计和传播媒体广告促销等而是侧重于品牌的长远发展许多国内企业总想一蹴而就把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌但大多数却是昙花一现究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划确定品牌的核心价值因此企业在创业期创立品牌除了要尽快打响品牌的知名度以外关键的问题是要确立品牌的核心价值给顾客提供一个独特的购买理由并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓
二企业在步入成长期时品牌战略的管理方法
当企业步入成长期时提高品牌的认知度强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点品牌认知度不等同于品牌知名度品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度但并不代表顾客对品牌的理解顾客通过看听并通过对产品感觉和思维来认识品牌建立品牌认知不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称品牌术语标记符号或设计更进一步地是要使顾客理解品牌的特性
三企业在成熟期时品牌战略的管理方法
品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度是企业重要的竞争优势它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客从而保证了该品牌的基本市场占有率因此培育品牌忠诚度对企业来说至关重要最好的广告就是满意的顾客如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌并提供给顾客的一个完整的从选择原材料到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系在企业和顾客之间建立融洽的关系那么在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分品牌资产最终是体现在品牌忠诚上这是企业实施品牌战略的根本目标然而消费者的品牌忠诚绝不是无条件的它根源于企业对该品牌严格的技术要求即该品牌有卓越的品质保证1.高度重视品牌定位创新
2.分析研究当初品牌建立的突破点是什么哪些与品牌有关的因素发生了改变
3.不能纸上谈兵要进行市场调研了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变同时分析竞争者的情况
4.切莫过早放弃一个产品也不要过早放弃一个目标市场
5.要时刻关注自身的品质形象考虑是否需要创新是否应加强品牌形象
6.尽量维持一定的媒体曝光率不要在业绩不佳或时机不好时削减投入减少曝光率
7.保持产品的特色突出产品特点产品的特色是区别于竞争对手的重要因素也是吸引消费者的有力武器
8.产品和服务的分销渠道会随新的定位策略而变化如果这个问题不加考虑或解决不当那么整个定位创新计划都会受挫
9.牢记品牌定位创新的基本原则为了新的定位要么在品牌的内涵中增加新的价值要么改变原有的目标消费群[5]
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