Bucking The Fashion Trend, Converse Kicks Up A Fuss About Knockoffs : NPR
Bucking The Fashion Trend, Converse Kicks Up A Fuss About Knockoffs
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Nike-owned Converse, the company responsible for the Chuck Taylor All Star shoe, is suing to stop other shoemakers from copying what it says are distinctive elements of its design.
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Nike-owned Converse, the company responsible for the Chuck Taylor All Star shoe, is suing to stop other shoemakers from copying what it says are distinctive elements of its design.
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Nike-owned Converse, the company responsible for the Chuck Taylor All Star shoe, is suing to stop other shoemakers from copying what it says are distinctive elements of its design: the rubber toe cap, the rubber bumper and two thin, black stripes.
Similar shoes are available from a number of retailers. Take a look at
and you'll see that they bear a strong resemblance, from the soles to the stitching. But in fashion, imitation isn't necessarily illegal.
NYU law professor Chris Sprigman tells NPR's Arun Rath that this might be a steep, uphill battle for Nike.
"The law basically says that elements of a design of a product — be it a shoe or anything else — that are functional cannot be protected by trademark law," Sprigman says.
Sprigman says early advertisements from Converse label the rubber bumper as functional, and that the toe cap is clearly functional as well. That just leaves the stripes, which other shoes have featured for decades.
Sprigman says copying in fashion is common.
"New styles appear, they become widely copied [and] the copying signals that a trend has taken hold," he says.
People buy into that trend, he says, because they want to be in fashion. As the copying continues, the early adopters see the rise of imitators and jump off, and the trend dies, he says. They then jump on the next trend, and the fashion cycle begins again.
"So without copying, paradoxically, the fashion industry would be smaller and less innovative and poorer," he says.
What Nike has in its favor, Sprigman says, is that the iconic Converse star is protected, so the copies can't use that logo. So, with the copying signaling that the shoe is coming back into style, the star mark gains cachet among the fashion-conscious and makes the real Converse more exclusive, possibly to the benefit of Nike.
Applying copyright to fashion, Sprigman says, doesn't work the same way as applying it to other creative mediums like film or music. He says copyright law is meant to "incentivize the creation of new art, literature, science [and] technology."
"If we have an area of creativity where we don't need these property rights to incentivize production, then maybe we shouldn't have them," he says.
Fashion is a good example of this, he says, where there is already a lot of innovation and competition. He says applying copyright law there might actually slow down innovation and increase the cost of clothes.
"It's not really the question whether we should have copyright just because it's expression. The question is whether copyright or trademark or patent is necessary to bring us innovation," he says. "I think the answer is sometimes yes, sometimes no — it depends on the kind of expression or innovation you're talking about."
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你可能喜欢「名词定义」产品生命周期&product&life&cycle（PLC）
产品生命周期
科技名词定义
中文名称：产品生命周期
英文名称：product life cycle
一种产品从原料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销，消费者使用、回用和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个过程的生命链。
应用学科：
（一级学科）；城市生态学、生态工程学和产业生态学（二级学科）
以上内容由审定公布
产品生命周期（product life
cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
产品生命周期分为导入期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。
（一）产品生命周期阶段
　　 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期（图3-1-3）。
& 　　 1.介绍（投入）期。 &投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
& 　　 2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，
&相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
& 　　 3.成熟期。 &趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
& 　　 4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的
&发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
（二）产品种类、形式、品牌的生命周期
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如
&牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。例如，像国际知名品牌“”百年来仍是如此受欢迎。
各阶段的营销策略
　　 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的 &也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 &
（一）介绍期的营销策略
　　 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高， &高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
& 　　 & 的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略： & 　　
1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的
&潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：
&较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的
&。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
& 　　 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低
&，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
（二）成长期市场营销策略
　　 新产品经过市场介绍期以后， &对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：
1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
& 　　 2.寻找新的细分市场。通过 &，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（三）成熟期市场营销策略
　　 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；
&非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 & 　　
对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
& 　　 3. &调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高等。
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
& 　　 2.集中策略。把 &和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
& 　　 & 背景产品生命周期理论是教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。
费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。
由介绍得知，产品生命周期理论是作为分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。 &
产品生命周期简述
　　 产品生命周期（product life
cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
& 　　 产品开发期 & 　　 从
&的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。
& 　　 引进期 & 　　
新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
& 　　 成长期 & 　　
产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
& 　　 成熟期 & 　　
此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐
&。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的。 & 　　 衰退期 & 　　
这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰， &也越来越少。 & &
　　 产品生命周期理论的优点是： & 　　
产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的
&。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 &
　　 其缺点是： & 　　 a、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
& 　　 b、并非所有的 &都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期。 & 　　
c、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 & 　　
d、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。 & 　　
e、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了
&。 & 　　
f、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。 &
特殊的产品生命周期
特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。
风格（style）
是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。
风格型产品生命周期
时尚（fashion）
是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。
时尚型产品生命周期
热潮（fad）
是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。
热潮型产品生命周期
扇贝（scallop)
　　 扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。
扇贝型产品生命周期
产品生命周期曲线
生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。
适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。
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