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恒大冰泉会败给农夫山泉的原因,深思!
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香港人文比佛利（重庆市比佛利展能企业管理...|
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&&先来看几个背景：可口可乐公司去年第四财季在欧洲的销售下滑1%,在中国的销售业绩下滑3%、日本销量下滑1%。汇源果汁在2014财年可以确定将迎来亏损。这是汇源自2005年以来遇到的首个亏损年。
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<b class="ic ic-">恒大冰泉被甩卖，含着“金钥匙”出生却败给营销？--百度百家
恒大冰泉被甩卖，含着“金钥匙”出生却败给营销？
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在知乎的“如何评价‘恒大冰泉’的营销？效果如何？”的这条提问下，我们看到的答案几乎是清一色的唱衰，“恒大冰泉必将成为一个失败的营销案例”…恒大冰泉的营销为什么不被人看好？它做错了什么？
《恒大57亿元甩卖“恒大冰泉”等非主营业务，专心做房地产》、《恒大今日出售恒大冰泉，要专心做淘宝足球队？》、《恒大售非主营业务，比亚迪经销商接手恒大冰泉》……财经记者的朋友圈注定要被恒大刷屏，大清早来的猛料，不知道大家消化了没。
28日消息，据中国恒大在香港联交所发布公告称，将与不同的第三方订立协议出售粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）等非主营业务，总代价约为57亿元人民币。恒大将更加专注于房地产及其他相关业务。
“恒大冰泉终究还是被卖了。”此番恒大出售的非主营业务中，恒大冰泉最出名且最受人关注，有人嚷嚷，有人觉得理所当然，唯独没人惋惜。
在知乎的“如何评价‘恒大冰泉’的营销？效果如何？”的这条提问下，我们看到的答案几乎是清一色的唱衰，“恒大冰泉必将成为一个失败的营销案例”、“一句话，恒大冰泉必须死”……
恒大冰泉的营销为什么不被人看好？它做错了什么？榜妹携手撰稿人纳兰醉天带来这篇盘点和分析，不足之处，欢迎拍砖。
含着“金钥匙”出生的恒大冰泉，越营销越歪？
2013年恒大亚冠称雄，恒大冰泉傲然上市，那几天球迷们绝对都疯了，而吃瓜群众则是看着铺天盖地的恒大冰泉广告，大叹一声“壕”！娃哈哈、康师傅、怡宝……这些做水的企业，没有一个能一上市就成为全民焦点，但是恒大冰泉做到了。
日，亚冠联赛决赛的前一天，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝提前透露采访内容。
9日，恒大悄然更换了队员的比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的广告，教练员、工作人员的服装也是如此。与此同时，当日晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。
先玩一把悬念，再豪掷千金投广告，最后借了一把夺冠的东风，恒大冰泉毫无疑问的火了，这也许也是他们这三年玩得做好的一次营销，之后的恒大冰泉的营销似乎是一直在跑偏的路上：
强调长白山火山矿泉
水源一直是恒大冰泉的营销重点。恒大推出的几个广告片都是主打水源宣传，概念是：不是地表水，而是来自3000万年长白山的深层火山矿泉。
其实把水源作为营销点并没有错但也没有什么新意，农夫山泉、哇哈哈等水品牌都是这样做的，之后可能也会有源源不断的品牌做同样的事。
但是恒大冰泉却一直强调“火山矿泉”，不知道火山给大家带来的联想是什么，榜妹是只能想到火山灰、泥巴、甚至是有毒的物质。而很多行业内的人也认为，火山给矿泉水带来的并不是正面的联想。
强推“一瓶一码”
恒大冰泉对“一瓶一码”的营销极其钟爱，从2014年一路玩到现在。据不完全统计，恒大冰泉官网的35条集团新闻中，有6条和“一瓶一码”有关。
“一瓶一码”是很创意的营销吗？显然不是，就是在矿泉水的瓶身印一个二维码，扫码抽奖，很多著名的饮料品牌都在做。
冠名校园足球赛和音乐节
另外一个恒大冰泉热衷的营销方式就是冠名，和加多宝喜欢冠名王牌综艺节目不同，恒大冰泉认准冠名校园足球赛和音乐节，这趣味似乎有一点独特。作为曾经的“高价水”，恒大冰泉的定位群众难道是大学生？
恒大冰泉与全国大学生五人制足球联赛合作
Slogan多变，代言人招黑
另外2个备受争议的点，是恒大冰泉的广告主题和代言人策略。
恒大冰泉创造了一项神奇的纪录，2014年一年变化近十次广告主题，用过的Slogan如下（同样不完全统计）：
天天饮用，健康长寿
长白山天然矿泉水
我们搬运的不是地表水
一处水源供全球
爸爸妈我想喝
先不论这些Slogan的品相如何，变得那么快，观众表示记不住啊。像农夫山泉那样多好，榜妹能清晰记住，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
与Slogan的多变难以记忆不同，恒大冰泉的代言人倒是让人印象深刻，从曾经的恒大足球队教练里皮、卡纳瓦罗到成龙、范冰冰，再到金秀贤、全智贤，都是大腕。但是没有引起非常正面的反响，还受到了非议。
在《来自星星的你》大火过后，恒大冰泉请来了金秀贤和全智贤做代言人。由于韩国人一直认为长白山是韩国的（这个梗请允许吐槽：世界是你的，世界是我的，但世界早晚是韩国的），韩国网友得知代言消息后，强烈要求金秀贤、全智贤向韩国人民道歉并退出。
为了能把这个广告持续下去，恒大冰泉这边做出的努力就是在各种广告展示时，把“长白山天然矿泉水”中的“长白山”去掉，此举非常招黑，引起了中国网友的强烈不满，引发了网络骂战。
恒大冰泉哪里做错了？
做了广告，玩了营销，交了这么昂贵的“学费”，恒大冰泉依然没能玩下去，这是为什么？
1.&一言不合就降价
做为恒大旗下的星二代产品，恒大冰泉一上来就把350ML的矿泉水产品定价为3.8元。相较于10元的太极水、8元的江中蓝枸等，恒大冰泉定价不算太贵，还算贴近市场。但是作为“高端水”，恒大冰泉的包装是不是有点“土”，完全没体现出高品质？
部分高端水的包装
定价高也没什么，毕竟恒大冰泉“贵族出身”，但是恒大冰泉没有坚守住，一再降价：
2015年9月，恒大冰泉宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%；今年8月12日，恒大冰泉又出公告全线降价，350ml降至2元，1.25L降至4.00元，4L降至10.00。
对于2次降价，行业内褒贬不一，但榜妹只想多问一句：恒大冰泉是高中低的哪一种水？
2.&产品和品牌分不清
快消品行业大体分三类：一是产品型企业，这类企业数量庞大，营业额高，产品种类多，过于追求单品利润，产品虚大，以旺旺、娃哈哈为代表，每年都有新产品，每年都要死几支产品；
二是品牌型企业，这类企业产品数量单一，但品牌能力强，单品操作持久，投入费用巨大，产品生命周期长，以加多宝、华润怡宝、达能脉动、养元六个核桃为代表；
三是综合类企业，每年都有新品研发，不在同一个品牌背书，每个新品都有投入相当的费用，在所有新品中淘汰几，以统一为代表。
按理说，恒大应该属于品牌型企业，品牌型企业讲究的就是品牌的连续性，初期以铺货为主，广告为辅，做好基础工作才去追求广告带来的销量暴发，比如怡宝、加多宝、脉动，都是在一个区域做精做透再去做下一个区域。
而恒大却是广告为主，用广告去带动铺市，舍本追末；然而恒大在还没有把恒大冰泉做好的情况下，开始往产品型企业发展，然后恒大粮油、卡哇熊奶粉等出现了，而且这几个产品除了“贵”外，基本和“恒大冰泉”没有直接的关联性。
之前，有消息传出恒大冰泉要新三板上市，大家都在等，但是出人意料的是，恒大冰泉不但没上市，还和恒大粮油、恒大旗下奶粉合并，变成了恒大农牧，而后开始大量的裁员。
而现在，土豪恒大终于不在快消品行业混了，与卖房子相比，快消品可能比他们想得难。
而且一瓶水2元，要卖多少瓶水才能到卖一套房赚的钱，这笔账，恒大大约是会算的。
本文特约撰稿人纳兰醉天：营销总有些弦外之音，我负责扒，你负责看。
- The End -
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为什么恒大冰泉会败给农夫山泉？
　|　By 小芳　 13:18:49　浏览(246)
提起恒大冰泉大家脑海里要么出现的是恒大足球队在亚冠决赛阶段的胸前广告，要么想起的是范冰冰拿着恒大冰泉的画面。恒大集团通过巨额的投入(曾经在20天花了13亿的传统媒体广告费)换来了恒大足球队的彻底蜕变，但可怕的是，许老板会认为从今往后要干成任何事儿，只要钱给到位了，必定成功！可事实真的是这样吗？
我们来举一个例子，在20年前，如果谈恋爱的时候不以结婚为目的，那几乎可以被认定为耍流氓！而现在，如果双方都还没有深入了解，你上来就说，我们结婚吧！这样的行为也同样会被认为是耍流氓！让人觉得遗憾的是，恒大确实是这么认为的，只要广告投入到位，矿泉水一定会大卖！至于矿泉水为什么要大卖？消费者为什么要买矿泉水？大概土豪们认为没必要去想明白！
而事实上这就是明显的土豪心态：用钱可以搞定一切！这种心态深深的存在于土豪们的基因中，想要改变？别开玩笑了！
恒大冰泉的推广基本可以总结为简单粗放的轰炸式的传播，根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质。一味的自卖自夸只能给消费者越来越强的强制压迫感，不符合恒大冰泉这样一个中高端饮用水的品牌形象。高端品牌的传播方式应该是先培育部分消费人群建立忠诚度后，再通过首轮人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打绝对是赤裸裸的浪费。
而农夫山泉的营销很有些润物细无声的味道，从玻璃瓶装水到“婴儿水”，再到“学生矿泉水”，农夫山泉通过一个又一个细节渐渐的渗透到消费者的心中。
例如高端水的精美玻璃瓶、婴儿水瓶身的人性化设计，便于大手和小手的抓取。学生水再次登场的奶瓶式瓶口。单是这种人性化的精美的设计及包装足以让饮用水在学生年代大卖！更加精准的消费者分析以及用心的差异化设计，都成为农夫山泉在微信、微博中传播的亮点。
2015年3月，恒大足球队的董事长刘永灼奉命开始全面接管恒大冰泉，这也许是恒大冰泉翻盘的关键一役！如果说许老板的基因就决定了恒大冰泉的现状，也希望这个77年的莆田小伙子的上任能够让我们看到恒大冰泉的变化！
最后小结：这是一个再小的个体都有自己品牌的年代，这也是每个大型企业都时刻面临被革命的时代！
有产品有情怀，再小的品牌都能一飞冲天。
有资金无情怀，再大的投入也会一蹶不振。
农夫山泉股份有限公司是中国饮料20强之一，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。我公司通过建设在八大优质水源地进行规模化生产，通过遍布全国的营销网络，将各产品分销至全国各地。我们坚持“天然、健康”的产品理念。我们从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，...
核心内容：农夫山泉　|　新闻所属：
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但礼仪小姐、导购小姐依然是场内的一道风景线。
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　　文：销售与管理（ID：Marketing360)
　　前言：自中国改革开放以来，没有一个行业会经历长达28年的市场培育，才渐渐地走入高速发展时期，这是绝无仅有的，也是必然的。不仅仅是所有重工业、绝大多数轻工业，甚至包括饮料市场，中国儿童饮料市场的“暖场时间”都太长了……
　　▲图片来源于恒大冰泉微信服务号
　　恒大冰泉在交了天价学费之后，终于开始“读懂”快消市场了！
　　近期，传出消息，恒大冰泉再次宣布调价，又降价了，新价格将会与农夫山泉、怡宝拉平！
　　这是恒大冰泉继去年9月份大降价后、所做的又一次调整！
　　而这次调整，表明恒大冰泉终于想明白了！这个从地产行业跨界到快消行业的企业，终于在交了40亿天价学费之后，终于开始“懂”中国快消市场了！
　　恒大冰泉又降价了零售价格和同类竞品拉平了
　　价格竞争力将很大提升
　　此次价格调整，是恒大冰泉继去年9月份之后的又一次调整，这次调整将会把恒大冰泉的竞争力提升！
　　此次调整，恒大冰泉将进入主流价格竞争力将会极大提升
　　2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品――恒大冰泉，价格定得极高，基本在4元左右起，远高于市场热销的几大主力品牌――康师傅、怡宝、农夫。
　　无论是1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露，还是2元价格带的农夫、怡宝，恒大冰泉的价格都是他们的数倍（2―4倍），而这这几个品牌是市场主力，特别是康师傅、怡宝、农夫，是市场份额前三，结果，恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬！
　　去年9月（2015年9月），恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%。
　　近期，据传恒大冰泉或于近期再次宣布调价，主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。
　　这一次价格调整，意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格，与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上，产品性价比也将大幅提升！
　　中国水市场低价仍是主力 高端市场很小中低端市场占有率是高端市场7.33倍
　　在中国水市场，中低价格依然是主力，中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等，2元价格带的农夫、怡宝等，以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。
　　但是整体而言，2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力。
　　2015年，康师傅瓶装水销售额约为64亿元，市占率达到17.6%，怡宝整体规模突破百亿，还有农夫山泉与怡宝接近，仅三大品牌销售额近300亿，这还不包括其它产品，如娃哈哈、可口可乐等大佬。
　　而高端水市场，整体市场规模约为100亿，甚至实际销售规模还达不到100亿，与中低端水相比，所占比例很少，数据显示，高端水在水市场占有率为12%左右，意味着高端水市场占有率不到中低端水市场七分之一（换话说，中低端水市场是高端水市场的7.33倍），规模很小。
　　目前，国内高端水品牌却大部分都处于亏损状态，高端饮用水行业自身还比较弱小，盈利能力比较低。国内高端水品牌年销售额超过10亿的凤毛麟角，而中低端水超过50亿级别就有好几个，甚至达到百亿级别的也有。 可以说，目前国内水市场，对高端水消费的意识、追求还没有达到，仍需要时间，等待消费升级， 如同饮料市场经过多年发展，终于从以前的2元价格带普及后，跨越了3元价格带、又跨越了4元价格带，但是这中间经历了十几年、甚至更长的时间，才完成了这个升级！因此，就目前而言，销量与价格是难以同时鱼与熊掌同得，最实际的还是先在主流价格市场进行破局，在市场上取得一定分量、业绩，形成自己的品牌占位，未来再在高端市场进行发展、布局！ 这次价格调整说明恒大冰泉终于想明白了！开始懂快消市场 而价格竞争力也大幅提升当初，恒大宣布多元化，进军快消市场时，不仅定的价格很高，而且喊出2014年做到100亿、2016年做到300亿的目标，而今天中国高端水市场规模也不过100亿，那个目标意味着恒大几乎要凭一己之力将中国高端水市场至少扩容3倍以上，难度可以说太过夸张。
　　可以说，恒大冰泉当时的目标，反映了恒大对中国水市场的理解太离谱，犯了跨界常犯的错误――自视甚高、对新领域缺乏足够的认识和了解。 而从去年到今年，两次价格调整，说明恒大开始读懂中国快消市场、读懂水市场了。这次调整，也让它至少与份额前三中的两个农夫山泉、怡宝价格拉平了，意味着它的价格竞争力大幅提升！
　　价格回归合理了 再把品牌和渠道做好，反击即可来临 价格回归合理了，恒大冰泉再把另外两个要素做好，可以进入反击阶段！
　　再把品牌和渠道深耕好恒大冰泉可以反击了
　　产品、价格、推广、渠道，在今天依然是商业运作的经典四要素。
　　在产品上，恒大冰泉还是很有特点――来自长白山的天然矿泉水，符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”这些体现好水特质的要素，很有竞争力。
　　而在价格上，通过两次调整，它在价格上的竞争力也大幅提升了，如果把另外两个要素强化，那么就会更有竞争力了。 1、品牌和传播推广做好
　　客观说，恒大冰泉产品本身具备很好的特质，只要把这个特质传递出去，是很有吸引力的，在以往的传播推广中，恒大冰泉的传播力度是很大，特别是刚上市时，无论是夺得亚冠万众瞩目的夜晚推出广告，还是其后的网络推广、电视媒体广告，可以说是铺天盖地的。
　　在这些大面积传播过程中，恒大冰泉曾找到自己独特的品牌传播卖点――“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”，这个很有吸引力的传播诉求，也是个很有竞争力的品牌形象高低。
　　但是很可惜，恒大冰泉没有坚持这一诉求，几个月就一换，“做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉”、“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，这里面哪个有吸引力，大家都可以清晰判断，导致逐渐离最有吸引力的诉求越来越远。 如今，恒大冰泉无论在品牌诉求的回归，还是力度上，都需要强化， 一方面，重新回归自己最有价值的品牌卖点，占据有利的品牌形象高地。 另一方面，加大传播力度，这两年恒大冰泉传播上失声比较上严重，消费者几乎很少看到恒大冰泉的品牌传播了，传播力度小就很难到达消费者心智、占领消费者心智，特别是对于目前还没有建立起强大品牌影响力的恒大冰泉而言，传播弱化，意味着构建影响力的难度极大，对品牌是极为不利的。 2、渠道需深耕好
　　快消是一个对渠道极为注重的行业，渠道终端运作，是个耗费精力的苦活――费人、费时、费力的工作，但是当企业把这个别人不愿意干的做好了、做透了，就会形成强大的优势，具有强大的竞争力。
　　像加多宝、娃哈哈这些快消大佬的成功，都与其渠道的精耕密不可分，另外还有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等同样如此，再如今天手机领域反击超越小米的OPPO、ViVO，从2014年各自不到小米一半，再到双双超越小米的大逆袭，其中一个重要因素就是渠道。
　　所以，对于恒大冰泉而言，要想做好销量，需要做好渠道的深耕，这个耗费精力的苦活，这一点上，恒大冰泉也在进行部分调整和改善了，如“原有的经销商将会进行大规模优胜劣汰，最终选定和重签有实力的经销商”，说明目前恒大冰泉的经销网络、渠道网络仍需优化和改进，一旦获得优化提升，那么恒大在渠道上的竞争力，无疑也将大幅提升！
　　恒大冰泉在产品上还是很有卖点、很有竞争力，如今价格又改进了，如果再把品牌传播推广、渠道两个上强化一下，在那么它就可以具备综合优势了，可以很好的反击了！
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文丨黑马哥
　　来源丨创业家
　　ID：chuangyejia
　　在交了逾 40 亿天价学费之后，地产大佬许家印决定进行一场撤退。
　　9.月.28.日早间，中国恒大集团(3333.HK)在港交所发布公告，宣布出售旗下粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）非主营业务，总代价约为 27 亿人民币，仅恒大冰泉卖了 18 亿元。
　　颇令人意外的是，3 个月前，恒大 20 周年庆典，恒大地产掌门人许家印宣布恒大将正式进入第七个“三年计划”，即从“规模+品牌”进入“多元+规模+品牌”的发展战略阶段。
　　在大多数人看来，年销售额已突破两千亿的恒大集团的确有多元化的资本。成立至今，这家起步于 100 平方米民房的企业，已经在房地产这一主营业务之外，迅速完成包括足球、农牧、健康、文化、金融等众多领域的多元化布局。
　　但是，在地产圈中一向崇尚“超常规”发展的恒大，能否将这一基因成功嫁接到其他产业并最终开花结果，却始终是一个谜。至少在现在看来，这条路不是有钱就能砸出来的。
　　01 出身豪门
　　对于外界来说，恒大冰泉的到来有点突然，甚至疯狂。
　　2013 年 11 月 9 日，亚冠决赛的全球瞩目之夜，广州恒大队员第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战。CCTV-5 和广东卫视的比赛转播间隙，时长 5 秒钟的恒大冰泉广告频繁播放。而在赛后恒大集团的庆功表演上，“恒大冰泉”广告牌成为舞台的背景，出现在最醒目的位置。
　　次日，恒大集团迅速召开发布会，宣布正式推出旗下最新高端矿泉水品牌――恒大冰泉。而后，恒大冰泉又开始了新一轮媒体的大面积传播推广。
　　据许家印透露，第一拨全媒体广告恒大就投放了 13 亿元，用时 20 天，大部分给了央视和几大省级卫视。难得的是，新浪也获得了许老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了 4000 多万元广告。
　　许家印多金，但绝不人傻。据说，许家印算过一笔账，在中央电视台打广告，1 秒钟大概 15 万元。恒大一场球有 25 家电视台现场直播，有 300 多家媒体报道，“11 个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？”
　　如同对市场营销投入的高举高打姿态，许家印对于恒大冰泉渠道的投入同样不遗余力。
　　据当时媒体披露，恒大矿泉水集团 10 月份开始招聘，到 11 月末，其已经在全国有 31 个大区，达到接近 1000 人的规模，并在全国 332 个市级区域建立销售分公司，渠道覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场。
　　许家印在接受媒体采访时称，恒大冰泉创造了消费品行业的多个奇迹。100 天内，恒大矿泉水集团拥有 4000 多名员工，363 个销售分公司；一周时间并购长白山矿泉水厂，7 天调试就正式出水；一个多月时间布置销售网点 20 多万家，近期每天布点 8000 家；最终的目标是 110 万家门店。
　　事实上，恒大冰泉在面世期的营销的确是成功。一个最明显的例子是，恒大冰泉上市 2 个月后，恒大在清远的恒大旅游城召开了一场逾 3000 人的经销商订货会，现场签约订货的交易额达 57 亿元。
　　不过也有马失前蹄的时候。2015 年 11 月 21 日，恒大淘宝足球俱乐部杀入亚冠决赛，风光一时，而当天原本球员胸衣的赞助商是东风日产，但球员出来时，出现的广告却是“恒大人寿”。赞助商怒了，把恒大告上法庭，恒大赔了东风日产 2000 多万。
　　“恒大冰泉的销售额 2014 年要达到 100 亿元，2016 年销售额要达到 300 亿元。”但尝到甜头的许家印在当时野心勃勃。
　　自此，恒大冰泉成为外界眼中恒大地产业多元化的一面大旗。
　　02 危机浮现
　　“只许成功，不许失败。”许家印对恒大冰泉的期许就像是恒大足球聚乐部对足球比赛的信心。
　　但许家印“金元开路”的地产式玩法，在快消品领域却难以避免使其陷入一系列由于“超常规”发展而引发的风险。
　　“恒大冰泉的策略是一个高举高打的策略。恒大的很多高层，此前都未曾涉足过快消行业，所以他们对快消的认知比较肤浅。他们认为，在中国市场，只要有好的产品和大的投入，肯定就会有大的回报。但事实上绝非如此。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾对恒大冰泉的玩法如是评价。
　　这一说法在恒大冰泉第一场订货会后很快被证实。
　　一系列品牌轰炸过后，恒大冰泉在短短三个月内获得了 57 亿订单。根据当时业内人士测算，57 亿元意味着要生产 15 亿瓶水，这相当于 52.5 万吨水.按每条生产线平均 10 万吨水的产量，至少需要 6 条生产线。而据媒体报道，恒大冰泉当时只有 3 条生产线，产能 40 万吨，至 2014 年 1 月份时，恒大冰泉产销就已经出现失衡的局面，产销差了 12.5 万吨。
　　为了迅速提高产能，恒大以 8 位数的资金进口了德国克朗斯（KRONES）的矿泉水生产线，部署于长白山工厂。
　　原本，该生产线本可在夏天销售旺季之前把恒大冰泉产能提高数倍，但由于初涉水业，以及技术磨合的缘故，该生产线对原生产线的替换迟迟不能完成。甚至在升级磨合过程中，新生产线长期无法产出符合卫生检验标准的恒大冰泉。
　　根据腾讯财经的描述，2014 年 8 月时，市面上的恒大冰泉由于供应量不足，有的地方已经出现断货现象。在当时，开始有经销商抱怨“厂家天天喊着让打款，新货却迟迟不发”；恒大方面则对外称，脱销现象是因为“恒大冰泉旺季动销良好”。
　　直到 2014 年 12 月，该产能问题才得以解决，但对于恒大冰泉来说，这个它上市以来至关重要的的第一次启动“已经错失了整个夏季”。
　　值得注意的是，在恒大冰泉正式运作的第一年，农夫山泉在终端进行了大量备货，准备在饮料销售旺季的 PK 战，在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作。
　　但在经过一个夏季之后，农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山等的传播，而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心。
　　在内外因素的交替作用下，实现了热启动的恒大冰泉从一开始就跌跌撞撞，危机四伏。
　　03 失控
　　2015 年 3 月 30 日，恒大集团向外界披露其 2014 年业绩，矿泉水业务亏损达 23.7 亿元。同年 7 月，恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市。
　　根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉 2013 年、2014 年和 2015 年 1 月至 5 月分别营收 3480.22 万元、9.68 亿元和 2.84 亿元，净利润分别为 -5.52 亿元、-28.39 亿元和 -5.55 亿元，累计额亏损高达 40 亿。
　　这一数字，显然与许家印的目标背道而驰。但对于这一市场业绩，恒大冰泉团队此前并非未做出挣扎。擅长通过大手笔广告铺路的恒大团队，曾创造了一项神奇的纪录：一个产品的广告主题在一年时间内变化了九次。
　　从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“一处水源供全球”、“爸爸妈我想喝”、“做饭泡茶”、“我只爱你”一系列风马牛不相及的广告语让人眼花缭乱。与此相对，其代言人更是走马灯似的从成龙、范冰冰到金秀贤、全智贤，从港台到内地再到韩国偶吧，不得不说，许老板的口味的确很善变。
　　但从曝光的业绩结果来看，恒大地产的惯用营销手段在快消品领域显然失效了。
　　中欧国际工商学院营销学教授向屹曾对恒大冰泉这一自救方式评价称，地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位，即使是同时期的广告语、代言人也很少有延续性或关联性，甚至可以风马牛不相及。但是就恒大冰泉而言，广告语和代言人的风格迥异，让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性，没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者。
　　与恒大冰泉团队将羞于见人的业绩归罪于市场营销问题不同，多数网民从消费者的角度认为，恒大冰泉定价偏高是致使市场占有率无法提升，业绩亏损的主要原因。
　　不少媒体也在相关解读文章中指出，无论是 1 元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露，还是 2 元价格带的农夫、怡宝，恒大冰泉的价格都是他们的数倍（2―4 倍），而这几个品牌是市场主力，特别是康师傅、怡宝、农夫山泉，是市场份额前三，结果，恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬！
　　在完全看不到广告营销对恒大冰泉业绩的加持效果之后，2015 年 9 月，恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品 500ml 装从此前的 4 元调整为 2.5 元，350ml、1.25L、4L 产品全国零售价也分别从此前的 3.8 元、6 元、25 元调整为 2.5 元、5 元和 12.5 元，降幅最高达到了 50%。
　　但此次价格的全线下调并没有挽救恒大冰泉的颓势，相反却使其陷入了目标消费群体界定混乱的漩涡。
　　此外，掉到中低端梯队后，恒大冰泉的竞争对手成为农夫山泉、华润怡宝等矿泉水热销品牌。而与这些品牌相比，恒大冰泉的最大的优势在于水源地。但在有机农业者等相关报道中认为，对于普通消费者而言，他们在选购矿泉水时，并不关心水源地是在长白山还是在昆仑山，他们只关心是否解渴。（多么痛的领悟）
　　一场具备足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终只交出了累积亏损 40 亿的巨亏成绩。而在此次宣布打包出售的 47 天前，已经交了天价学费的恒大冰泉再次宣布降价，主打产品 500ml 装调价为 2 元/瓶。
　　对于水降价，许老板的说法是，“要像做恒大的楼盘一样，让二三线城市的人群，或者普罗大众，都要喝得起恒大冰泉这么好的饮品。”网友们却不得不佩服这种逻辑自洽的强大，“明明是卖不出去了主动降价，声明还说为了服务社会，承担社会责任。”
　　最终，随着恒大冰泉等恒大快消品业务被卖身，钱多颜值高的许老板还是集中到了地产界，安安静静地做一位美男子！
　　本文内容综合自网络，参考来源包括腾讯财经、中国经营报，黑马哥整理编辑
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