2006中国日化市场回顾与发展趋势展望
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&&&& 2006年对于中国日化来说是不平凡的一年。不平凡在于，经历了前两年的震荡与调整，在遭遇了原材料上涨，利润下滑等种种不利因素之后，2006年可谓柳暗花明的丰收之年。
外资企业继续高歌猛进。从最新的2007年初的报表看，以欧莱雅、宝洁为代表的日化巨头在2006年都交了一份堪称完美的答卷。此外，澳洲等一些不曾涉入中国的企业也开始蠢蠢欲动，把目标对准中国。资生堂等企业也把触角伸向三线城市，期望进一步渗透中国市场。
本土企业也不甘示弱。在沉寂两年之后，纳爱斯集团销售额突破70亿。立白相继收购蓝天、高姿，销售额也突破50亿。隆力奇大力推广“千县万镇推广会”，继续其上升势头。上海家化销售额呈两位数增长，尤其是佰草集达到百分之百增长。这些龙头企业销量的增长犹如股市大盘股一样提升了整个股市的指数。
从品类格局来看，洗衣粉、洗发水等传统领域变化不大，彩妆、面膜、护发素、男士化妆品都有大幅度增长。
从销售渠道来看，化妆品专营店成为新的热点。流通萎缩，终端难为，化妆品专营店因其直面消费者，费用低，又能突显精品特色，受到很多厂家的追捧。一些经销商也纷纷舍弃流通，开始自建化妆品专营店。
在政策方面，大量政策法规相继出台。2006版的《化妆品卫生规范》及《化妆品标签标识管理规范》即将出台，显示出管理层对化妆品行业整治的信心。
上届标王宝洁公司再次以4．2亿元的中标金额继续稳居第一名，不过与往年不同的是，本土品牌不再集体失语，上海家化、江苏隆力奇纷纷中标，尤其是广州采诗，以1．08亿元夺得焦点访谈前第一选择权，更让人对国产日化行业刮目相看。
回顾2006年，中国日化的增长得益于产业升级、合资并购。大型企业在各项指标上收获颇丰，中型企业也抓住自身优势，从点突破。小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局。
一、SKII事件
2006年的中国日化，从年初的“金丝美容”事件，到年中的牙防组认证风波，再到年末的SK-Ⅱ质量危机，继续上演着轰轰烈烈的质量事件。
9月14日，国家质检总局通报称，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作，确保进口化妆品安全；9月15日，SK-Ⅱ声明，强调其产品的安全和质量有充分保障；9月16日，SK-Ⅱ抛出复杂的“退货程序”和歧视性“霸王条款”，成为SK-Ⅱ事件升级的“导火索”，接着宝洁公司上海分公司大门的玻璃被砸，宝洁网站被黑客攻破；香港有线电视22日有报道称，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四个品牌的化妆品被香港标准及鉴定中心查出含有铬、钕等违禁物质；9月22日凌晨，SK-Ⅱ紧急发出声明，决定暂停其在中国的产品销售；10月23日，国家质量监督检验检疫总局和卫生部宣布SK-Ⅱ可重新销售；接着，SK-Ⅱ在广州、上海、北京、昆明等地陆续恢复销售。
SK-Ⅱ出现金属门事件，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也卷入了“违禁”风波。国际品牌被屡屡曝光后，化妆品业界传出，这将是国内品牌一次很好的机会，在外资品牌占领大部分份额的高端护肤品市场出现新商机。
但事实上，本土企业几乎没有高端品牌，此事的影响也仅限于宝洁公司本身，对其他外资品牌影响不大。而在SK-Ⅱ重新上柜之后，其销量仍然喜人也说明，本土品牌要想和外资在高端领域分一杯羹，路途还很漫长。
此次SK-II危机的连锁反应，使我国整个高端化妆品行业陷入信任危机，事件抑制了消费从而影响了市场。而SK-II危机的连锁反应对整个高端化妆品行业的冲击颇大。消费者尝试性购买的减少，让市场遭遇洗牌，并增加了新品牌的市场开发难度。发生事件的当月，百货店高端品牌总销售下降23%，进口品牌下降超过50%。而某些消费者的偏激情绪，很大程度上源自于市场讯息的混乱。
SK-Ⅱ风波让化妆品的“安全性”首次超越“有效性”。SK-II事件让高档化妆品走下了“神坛”，更多女性购买化妆品时多了一份理性：适合的才是最好的。
二、外资进入，喜忧参半
2006年，外资继续加大进入中国的步伐。这些进入，既有投资的进入，也有销售模式的整改，当然也有在华惨败的例子。
日本第二大化妆品公司Kanebo在中国的全资子公司——佳丽宝化妆品（中国）有限公司在上海开业。与此同时，为提高其品牌的档次，原来的汉语名称“嘉娜宝”统一更改为“佳丽宝”。
首进中国的荷兰最大药品、化妆品零售商GRI集团进京开设药妆店。
4月20日，宝洁（中国）有限公司在北京开出第一家高档护肤品品牌illume（伊奈美）形象店。宝洁将凭借illume与SK－Ⅱ共同出击中国高端化妆品市场。
瑞士顶级护肤品牌Swiss Perfection正式登陆中国内地高端零售市场，其中国旗舰店将进驻上海外滩18号，成为首家亮相该奢华地标的化妆品牌。
7月底，发明了口红，并以“第五大道”香水闻名的全球十大奢侈化妆品牌伊丽莎白雅顿全部收回中国经销商的经营权，改由美国总公司直接经营。
11月，澳大利亚7个化妆品品牌宣布以专卖店专柜形式进入中国高端市场进军中国，其中包括澳大利亚销量最大，前年在澳大利亚销售额为58亿元人民币的护肤品牌“莱文”。
全球著名的化妆品零售商法国雅琳娜集团公司登陆中国，并宣称三年内在中国建立500家以上连锁折扣店，主要经营来自欧、日、韩、美、中等国家和地区的各种品牌化妆品。由于其拥有发达的全球供货渠道，雅琳娜折扣店中商品售价和同一商品商场售价相差很大，同类商品相当于商场专卖店价格的七成左右。
去年，继消费税新政策执行后，高档化妆品品牌不同程度上涨价，平均涨幅在10%左右。这意味着，和本土品牌的低价格竞争不同，外资企业在高端领域的号召力和影响力继续增强。
涨价的同时，外资品牌也同样向低端进攻。4月，欧莱雅旗下“小护士”品牌最畅销的单品之一“维他营养洗面奶”降价20%。欧莱雅中国公司总裁盖保罗向外界透露，在今后几年，欧莱雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方，包括理发店和药店。
10月，资生堂全新专卖店品牌悠莱在中国市场上市，这是一款专门针对三四级市场的系列产品。
所有的迹象表明外资化妆品品牌决战中国市场的序幕已经开启。
另一方面，由于短时间内众多中高端产品都涌入中国市场，也并非所有品牌都能有所成就。事实上在中国消费者没有完全成熟的情况下，短期内已经出现某些柜台“吃不饱”的局面。虽然各个商家都表示不会调整原来的零售价，但是其促销频率和优惠力度不断加大却是有目共睹。
雅芳旗下彩妆品牌“UP2U”已经全面撤出中国。连锁集团莎莎国际发布公告称，首次涉足内地的业务初期亏损1700万港元。宝洁才引入中国的高档彩妆品牌“蜜丝佛陀”(MAXFACTOR)也已经退出中国。韩国爱茉莉太平洋中国发出声明，在中国内陆地区暂停悦诗风吟品牌的销售。
尽管宝洁、雅芳、爱茉莉太平洋三家跨国企业均向外界否认品牌经营的失败。但一个不争的事实是，三者旗下不约而同退出中国市场的子品牌，在中国市场的表现都只能用平淡来形容。这些现实再一次告诫我们，中高端化妆品市场永远都只是强者的天堂。　
三、化妆品专卖店继续高歌猛进
化妆品专卖店继续保持旺盛的发展势头。截止2006年，全国总数已经接近10万家，同期增长幅度达到45%，在化妆品销售终端一枝独秀。
个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。这也正是专营越来越受到化妆品厂方青睐的原因。
但化妆品专营店的生存并非一帆风顺，也面临许多尖锐的问题。尤其是像沃尔玛、家乐福等大型连锁超市的低价销售，对专营店的冲击越来越强。就算是在三级市场，专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。尤其是目前很多专卖店是由以前从事流通批发的代理商转变而来，面临着管理、人事及连锁化的种种问题，很多专卖店面临连锁无效益的尴尬局面。
四、收购仍旧
2006年，收购依旧是热辣的话题。
4月17日，立白集团以3100万的价格成功竞得“奥妮”商标。
7月21日，重庆奥妮的合作方奥妮集团（香港）有限公司公开对外表示，“奥妮”系列商标的使用权应由香港奥妮独家享有至2024年。
11月18日，纳爱斯集团成功收购英属企业中狮旗下的香港奥妮、裕暘、莱然三家公司，完成了这宗迄今为止中国日化界最大的收购外资行为。
“香港奥妮的商标独占使用权”尤其是纳爱斯加入混战，使得这一单纯的商标事件升级为立白、纳爱斯两大日化巨头的交锋。从市场营销角度分析，奥妮这一品牌的含金量是吸引两大日化巨头的重要原因。而立白和纳爱斯一直以来都面临着品牌单一的问题，各自都在洗衣粉领域成绩斐然，而在洗发水领域则一直缺乏强而有力的品牌，于是他们都不约而同地把目光盯在“奥妮”上，希望从这一品牌进一步实现自己的“大日化”梦想。
在收购奥妮商标之外，立白还成功收购上海“高姿”，从洗发护发拓展到化妆品整个市场。而大宝被强生这一至今还未证实的事件则在一段时间让媒体对本土品牌的陨落再次惋惜了很久。
立白与纳爱斯的正面交锋，凸显了本土日化在外资进攻下的困境。“大日化”一直是本土日化企业突围的重要策略，但依靠低价洗涤品起家的立白与纳爱斯在扩张路上都不算太顺利。
五、男士产品开始升温
从欧柏莱JS俊士系列、清妃的高夫个人面部护肤用品到3月全雅诗兰黛七款男士专用护肤品同步上市、再到10月欧莱雅聘请吴彦祖代言男士专业护肤系列，男士产品的前途已经得到各大公司的一致认可。2006年，各大商场的化妆品专柜上，男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品悄然占据柜台，逐步升温。
亚洲PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司数据显示，从2000年到2006年，男士化妆品在中国市场的销量增长率为44%，来专柜购买产品的男士比例由04年的33%上升到06年61%。雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌都推出了自己的专属男性品牌。
随着国外几大化妆品巨头的介入，国内尚处“预热”阶段的男士化妆品市场竞争趋白热化。
几年前就开始叫火，近两年都保持了300%左右的增长速度，但男士化妆品总体市场规模还是偏小。2006年，男士化妆品的总体销售额为6亿元，中国有将近一亿的男士消费群体，按每人每年消费50元人民币计算，男士化妆品的市场容量也有50亿人民币，将其视为一座金矿并不为过，但实际的销售额却不到10亿。目前市场上没有完全成熟的、领行业翘楚的品牌。
使用化妆品的观念并未成熟是男士化妆品未能如韩日国家般火爆的主要原因。目前中心城市的消费观念开始成熟。从中心城市入手，中心开花，逐渐铺开，将是男士化妆品市场运作的主要策略。
与女士护肤品不同的是，男士护肤品的种类和系列较少，主要集中在润肤乳液和洁面乳。多数男士使用护肤产品时，追求简单快捷。因此护肤品也根据男士特点，将步骤简单化。阿迪达斯推出的沐浴露将洗发、沐浴功能合成，男士只需买一瓶产品，洗发、洗澡可以同时用。
男士护肤品分类与女士的不同，有针对男性油脂分泌旺盛、毛孔粗大的产品，也有针对抽烟喝酒引起的痤疮、粉刺的祛痘产品，还有针对熬夜引起的抗倦容和抗黑眼圈产品，以及较常见的剃须用品。男性护肤品中，洁面和润肤等基础护肤品成为主导，而眼霜、面膜和抗皱产品也渐渐出现。高夫、碧欧泉、倩碧和欧莱雅等都推出了男士眼霜。碧欧泉还推出了男士面膜，相对于基础护肤品，面膜销量较少，但销量呈上涨趋势。
2006年男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。2006年男士香水销售将迅速增加，香水日益成为化妆品中举足轻重的品类，香水消费进一步普及，男士香水市场份额将扩展。
六、大批政策纷出
4月1日，国务院宣布调整我国消费税的征收范围和幅度，护肤护发品成为唯一被取消征收的税项。专家认为，这对护肤护发品生产企业是个整体利好消息。
2006年卫生部继续开展化妆品专项整治工作。整治工作主要以《染发剂原料名单（试行）》为依据，加强对生产环节的监督检查；以整治化妆品标签说明书违法宣称治疗作用为重点，加强对药店和化妆品专卖店等流通环节的监督检查。
同时，《健康相关产品卫生行政许可程序》正式实施。为配合《程序》的实施，卫生部制定了《健康相关产品生产企业卫生条件审核规范》、《卫生部化妆品卫生行政许可申报受理规定》、《卫生部消毒剂、消毒器械卫生行政许可申报受理规定》、《卫生部涉及饮用水卫生安全产品卫生行政许可申报受理规定》及相关许可申请表。
2006版的《化妆品卫生规范》及《化妆品标签标识管理规范》也将公布并全面实施。其中，禁用化学物质种类增加近3倍，达到1200多种。另对化妆品标签增加了许多更细节的内容。新版《化妆品卫生规范》参考了欧盟等的有关规范，结构变化不大，但要求更细更严格。
此外，新版规范还提供了简单快捷的化妆品检测方法，消费者到相关机构检测化妆品质量问题的时间将被大大缩短。同时，《化妆品标签标识管理规范》将对化妆品的外包装上文字大小、颜色、内容等作严格规定。
业界分析，SK-Ⅱ等事件让消费者和有关部门更加注重化妆品的安全，而这些正在酝酿或即将出台的标准、法规将对化妆品的安全要求更严格，对行业会有积极的影响。
七、产业集群变化
在全国的日化化妆品产业中，广东总被冠于“全国化妆品生产基地”、“全国化妆品大省”等美誉，而随着竞争的不断激化、其它产区的不断发展，广东的“化妆品大省”地位正在一点一点地受到侵略。根据国务院发展研究中心产业经济研究部发布的产业发展景气报告，中国日化景气指数正在达到五年来的最高点，而广东日化行业的发展速度却出现发展放慢迹象，品牌延伸失败、人才流动严重、市场营销陷入困局、恶性价格战内耗实力……随着行业发展速度的放慢，许多现有、潜在的问题如同潘多拉盒子被打开一样接连而来。
与此同时，上海已经在许多方面超越了广州，形成了自身独特的优势和魅力。国际知名化妆品企业在给上海带来先进的技术和理念的同时，也为上海培养了一大批的化妆品专业人才。人才的储备，再加上资金的融合，使上海市在中国化妆品业具有了极高的地位。
南风东渐表面上是两个城市的此消彼涨，实际上，是整个产业格局变化的写照。仔细观察广东日化，目前产品存在一定程度的低水平重复现象，几乎90％以上的化妆品厂都以生产洗发护发类、沐浴液产品为主，而产品配方和生产工艺基本相似，没有独特优势，缺乏创新。由于看中上海化妆品市场所具有的良好发展前景和巨大需求潜力，国外化妆品企业纷纷涌入，目前全球化妆品前三十名都已进入中国市场，其中绝大部分在上海设有营业机构。上海化妆品企业已呈现出“销售额高速增长，品牌知名度显著提高，竞争主体日趋多元化”三大趋势。这一发展趋势也间接提高了上海产化妆品的质量。
其次，去年，无论中央还是地方，都将查处的目光集中在广东，这让广东化妆品企业成为“众矢之的”。但上海在这方面口碑要好很多，一方面是因为上海在国人心中曾经的“崇高”地位，让消费者对“上海”二字均有着无比的亲切和信任，另一方面也因为上海的化妆品企业着实在产品品质和销售服务上下了很大的功夫，取得了消费者和经销商的信任。
虽然在上海的“带领”下，周边城市如杭州、宁波、昆山、无锡、苏州等已围绕着上海建立了相当紧密的关系，整个长三角已形成了包括包装材料、原料生产与供应、产品研发、物流配送等一系列有关化妆品生产与销售的“网”。这张网为上海及长三角化妆品业的发展提供了交通、包装、原料、人才、文化等诸多方面的支持。但“上海制造”的化妆品，还无法比拟“广州制造”，其各方面的配套和影响还无法和广州比肩。
广州及珠三角的化妆品业虽然出现一些不良现象，但它们长期以来建立的知名度及在中国化妆品业的地位是上海与长三角不能轻易取代的。最显著的证明就是，很多上海的公司其实是很多广东公司的营销或研发中心，但真正的生产基地还是在广东，上海制造很大一部分其实还是广东制造。上海和广东，长三角和珠三角，虽两足鼎顶立，但暗地里却同脉相连，水乳相融。
4月13日，广州立白企业集团有限公司与华南理工大学全面技术合作签约仪式在华南理工大学进行。此次合作，为双方共同搭建起科技资源共享和科技成果转化的联动平台，促进华南理工大学科技创新成果的集中释放及科技创新成果的产品化，为立白集团打造世界级品牌和掌握自主创新技术提供强有力的研发技术支撑。
“农村包围城市战略”的日化界代表，国内多个收购案例的主角，令陈凯旋当之无愧地成为行业焦点人物。
在陈凯旋带领下的立白集团，产品结构已从传统的洗护业务向基础护肤、个人护理用品业务进行多层次延伸。2006年立白集团资本收购和产业链扩张的步伐一直未曾停止过，先是以3100万元的标的一举拿下了重庆奥妮23个独立商标，紧接着又将上海高姿揽入怀中，有序构建起立白集团在广东日化和化妆品行业霸主的地位，这一切无可争议地将陈凯旋推到了媒体和行业舆论的焦点。
12 月10日，立白在马鞍山市慈湖经济开发区成立中外合资企业——马鞍山立白日化有限公司，建设40万吨日化用品华东生产基地。
立白的大日化版图指日可待。
“我的头发好，全靠养！中药世家，霸王中药洗发精华素……” 2005年5月份成龙的这则广告开始频频在电视台露面。伴随广告的播出，霸王同时对终端进行大规模投入，端架、地堆、促销展台全线出击，资料宣传、赠品配送、价格引导等多种方式进行区域市场的品牌宣传。请影视巨星成龙作为产品的形象代言人，定位中国传统中药概念，霸王奇迹般从低谷走了出来。
产品的定位决定品牌的发展及其成败。霸王一直以果酸、首乌为主打，并在华南市场积聚一定的口碑，因此果断地进入沉淀了几千年的中药市场，并将自己的产品定位为中药产品，主要目标群体锁定在购买力强的高端人群，这使霸王的定位延伸比较符合自身的实际。
此次以“防脱”再次冲击洗发水市场，霸王仍旧回归主要核心理念，那就是掌控终端。很多追随舒蕾终端的企业无不在终端的铜墙铁壁面前束手无策，但为什么霸王异军突起？你会发现霸王在终端的宣传和陈列方式十分统一，同时，霸王有独立的物料制作部门，这在日化企业中并不多见。在推广方式上，采用以点带面的操作模式，将所有资源集中至重点卖场，建立样板店，使资源利用率达到最大化。这种模式让霸王屡试不爽，先后成功启动了山东、辽宁等市场，并创造了多个奇迹。
经销商和终端商场的高度重视，央视及卫视的高密度广告，地面与空中的结合相得益彰。市场调研数据表明，霸王已经确立了其在华南市场中药日化第一品牌的地位。
三、隆力奇
在日，央视2006年黄金资源广告招标会上，隆力奇以1.8783亿元成为本土日化中标额最高的企业，这是隆力奇2004年以后，连续三年蝉联本土日化行业第一。
聚焦“蛇制品专家”概念，隆力奇以“人无我有，人有我多，人多我特”的全品项产品覆盖模式，率先在县乡镇建立了稳固根据地，然后向中心城市渗透。隆力奇在全国建立了160多家销售公司，并与1000多家经销商签订了长期合作协议，销售网络覆盖了全国各地，渗透到几乎每一个发达县级城市。
在营销中，村级市场从来就是被遗忘的角落，很少有公司能将深度分销直接做到这里。但隆力奇对此不遗余力。隆力奇对我国农村市场了如指掌，销售方式便也极具针对性，带有浓厚的乡土气息。隆力奇派遣分销人员骑摩托车、自行车，将货品送到农村各个小卖部。而在一些没有固定店铺的乡镇，甚至发明了“赶集销售”等特殊方式。在某些高寒地区，人口居住分散，营销人员就利用赶集的时候在集市上摆摊销售，或者让邮递员帮忙把蛇油膏带上去。
调查表明，在人口从100人到1000人的村子中，50%的小店都能买到隆力奇蛇油膏等产品，最多的一家店每月销售额有100多元。
四、欧莱雅
　 “让中国的消费者对我们的产品提高信任度，仍是我们最重要的任务。”为此，欧莱雅2006年启用超市等终端销售模式，并且增加本土研发能力。目前，该集团旗下兰寇、欧莱雅、美宝莲等品牌主要通过百货公司专柜销售，还有部分品牌通过药店、发廊等渠道与消费者接触。据了解，欧莱雅集团首期在中国研发中心的投入达6000万元人民币，其中10%用于基础研发。
　　欧莱雅集团一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内，它一共拥有500 多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94％，其中已经有10个品牌引入到中国，加上两年前收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华一共拥有12个品牌。
　　由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。在高端定位之下，欧莱雅投放在中国的化妆品从价格上来说就非“大众化”：价格最高的是兰蔻，单品价从230元到990元(主要分布在400元到600元)；紧随其后的是碧欧泉，单品价从230元到600元不等(主要分布在200元到500元)；紧接着是薇姿，单品价范围是128元到388元(主要分布在160元到300元)；接下来是理肤泉，单价从60元到288元(大都为100元到200元)；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是65元到180元(大都分布在100元到180元)。
然而，中国市场毕竟不同于欧美及日本市场，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述这些产品吸引的只是最有消费能力的30％的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。根据欧莱雅集团的全球部署，中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是：欧莱雅向低端市场渗透，不单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。对于刚一出现在中国时，便以高端形象示人的品牌，走这种路线的确很让人意外。
　　事实上，2001年以前，欧莱雅当时为了提升形象撤掉很多卖场的专柜，仅保留一部分高端卖场。这种策略让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场，只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场，赚得盆满钵溢。如在2003年，欧莱雅旗下的美宝莲的业绩达到5 .8亿，但是像超市、化妆品店、或者从地理位置上三四级城市以下的市场等真正意义上的分销渠道所占比重并不大，其大多数业绩实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。
为了给开拓广大农村市场做准备，收购中国品牌便成为它便捷的途径。近年来，欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第3的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率，品牌知名度更高达90%，在20岁以下的年轻人当中有90%的人知道小护士品牌，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造拓展二、三级城市有很大帮助。这也表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在杀入中国的大众化妆品市场。
除此以外，欧莱雅在专柜模式之后，逐步将销售模式向大众分销和超市销售的复合式模式转型。欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市，而化妆品店对于“新农村战略”将会更加重要。业界人士都认为庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义可能远胜于一两个优质品牌。
一、洗涤行业向规模化方向发展
本土洗涤用品生产企业近年来迅速成熟，在此领域可以说占据绝对优势。目前，我国洗衣粉市场同质化现象严重，中档产品竞争激烈。就区域结构而言，农村及中小城市市场将成为跨国公司与本土企业竞争的主战场。
其中衣物洗涤剂、碗碟清洁剂、衣物柔顺剂等产品的生产技术和市场已日臻成熟。用于浴室、地板、玻璃、厨房、厕所等硬表面护理的专用或多功能清洁用品的使用有待进一步普及，总体市场容量有限，这些产品的普及应用和分销高度依赖现代零售通路，品牌形象在消费者心目中不够清晰，导致家居清洁用品的品牌市场占有率相对比较分散。
洗涤用品的主流方向为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。其中技术含量成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，我国洗衣粉企业要长期维持一定的市场份额，先进的技术、产品的更新频次将是未来发展的重点。
从洗涤用品生产结构来看，肥(香)皂的产量增幅不及合成洗涤剂，合成洗涤剂的比例进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩产品和液体洗涤剂的市场地位上升是大势所趋。从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，技术开发主流仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保。随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，营销策略成为竞争的重要手段。在营销策划中，“文化”品味日益浓重。
未来一个时期，洗涤企业将继续面临较大的成本压力，实行规模化经营来降低成本是必由之路；同时，通过产品系列化，在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品作为原有产品的补充，延长产品价值链。
近两年，拥有强势品牌的洗涤用品生产企业如纳爱斯、立白等，明显加大了以延长产品价值链为核心的战略调整力度，加大对个人护理用品、化妆品行业及牙膏等关联市场的投入，拓展产品线，新产品、新品牌纷纷上市，改变单一的产品线，力图改善企业经济效益并分散风险。
二、彩妆成为化妆品行业发展的重要增长点
由于彩妆产品消费目标群是集中度相当高的群体，虽然在市场分布上十分分散，但消费能力十分出色，而且，随着彩妆企业越来越注重彩妆产品的绿色无害，使彩妆的消费群体得到较大幅度的增长。
从市场销售渠道来看，彩妆保持大型商场超市销售为主要销售通路的政策丝毫没有受到批发市场、网络销售、药妆、连锁加盟等新通路快速发展的影响，从消费层次来看，已经渐渐改变了过去那种一线城市为主，二线城市为辅的特点，呈现出国际品牌一线城市唱主角，如雅诗兰黛、倩碧等，大众品牌二、三线市场主动，如羽西、美宝莲、ZA等，三线及广大的乡镇市场则由低档品牌垄断，层次分明，各有所得。从功能上来看，更加注重于保湿、防水、防晒、防汗、上卸妆方便的功能，即注重了肌肤养护的功能，从色彩上看，中规中矩的日常妆容依然是主流色彩，但已经形成了部分张扬个性，色彩突出的妆容成为吸引眼球的卖点的状况，这和消费群体年轻化、社会发展容忍个性张扬有关。从产品结构来看，唇膏依然是主要的产品，另外，眼影、睫毛膏、靓甲、粉底等产品的销售也比较理想，但眼线产品的使用已经下滑。
三、化妆品超市使百货店的专柜受到挑战
LVMH旗下的化妆品零售商SEPHORA丝芙兰在华门店数量已达13家，零售网络覆盖北京、上海、杭州和宁波。至此，SEPHORA丝芙兰已成功实现其在华的“加速度”发展计划——以每月至少一家新店的速度开拓中国市场；在众说纷纭中声名鹊起的莎莎化妆品超市也于去年底在上海连开两家新店，使其在上海的专卖店达到5家。据悉，莎莎还计划在北京、成都、杭州等城市布点，在5年内开设100家专卖店，抢占潜力巨大的内地化妆品市场。
有关资料预测，到2008年，我国化妆品市场销售总额可达800亿元左右。“美容经济”正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”。巨大的市场潜力不仅吸引了国际一流的化妆品品牌，也让包括屈臣氏、SEPHORA 丝芙兰等在内的一些国际化妆品零售商巨头们纷纷垂涎于中国内地市场，并将其崭新的“化妆品超市”，即“一站式”的零售理念展现在国人面前。
如果说，早几年屈臣氏开在内地时尚街区的店堂，是喜欢美容护肤美眉们的淘宝圣地的话 ，如今的上海莎莎、SEPHORA丝芙兰更是让都市白领们欲罢不能的“一站式”败金场所。　
这些走精致化路线的化妆品超市，还拥有努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。SEPHORA丝芙兰的网上商店，更是把功夫延伸到了门店之外，该网站还计划在2007年年中全面引入其线下店铺内所有的品牌商品。
对于众多化妆品零售商巨头们雄心勃勃闯滩中国内地市场的做法，有关业内专家分析认为：目前在中国，百货店的专柜销售模式拥有化妆品近70%的市场，而化妆品超市的这一数据几乎为零。但在欧洲和美国市场，两者几乎各占有50%的市场份额。随着屈臣氏、法国丝芙兰等先后在内地登陆，这必将使原本几乎“独霸天下”的百货公司专柜开始受到挑战。
四、市场并购加剧，产业集群区域明显
自2004年以来，外资品牌轮番降价并采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的化妆品专营店等措施抢占渠道，同时在广告宣传方面投放巨额资金，构筑传播壁垒，逐步向二、三线市场逼近，国内化妆品企业的持续竞争力将经受考验。
2007年的化妆品市场将依然延续过去几年的并购风潮。这说明，化妆品市场正在逐渐走向集中。这种市场竞争集中化体现了两个意义：一是跨国企业加快了对中国市场的资本渗透，如北京大宝23亿挂牌待购、德国拜尔斯多夫与丝宝合资、南风与利华合资传言等事件，这种着眼于拓宽销售渠道目的的并购已经被欧莱雅证明了它的价值。而并购的另一个含义则是民族企业的反击，年中时节立白收购重庆奥妮、上海高姿，年末时节传来澳雪国际、美日洁宝与神秘第三方合并组建新企业，这两个颇具代表性的案例证明经过几年的发展，中国的民族企业在部分市场领域已经具备了向国际拼派叫板的实力。但由于日化行业本身错综复杂，不会因为几次大的并购和价格战风暴就能完全整合，即使欧莱雅收购小护士，其并购测算的价值到2006年也仅完成了25%。未来中国化妆品行业将进入更全面的深度整合时期，行业集中度也将逐步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。
2007年，中国化妆品行业出现产业集群的趋势更加明显，全国的化妆品企业主要集中在以广州、汕头、珠海为主的珠三角和以上海为中心、江浙两省辐射的长三角地区，尤其是汕头，其化妆品企业的数量占广东的70%，全国的45%。全国呈现了广东为主的生产集群，上海为主的销售集散群，东北为主的原料集群三大基地的格局。
五、专营店将成为化妆品行业的主流渠道
专营店、专卖店、精品店、化妆品连锁店在2006年的日化市场折腾得够呛，在两大生产基地的品牌广州、上海，也由此产生出品种齐全、包装精美的各种针对专营店渠道的类型，势必在潜力无穷的日化市场拼出条血路！
真正的专营店、精品店的运作不是停留在口头上，而是要在以人才为中心、以战略为目标的基础上，拥有较强的区域保护制度、精细化的系统管理，同时建立严谨的反馈机制能作出信息迅速传达、管理一致。
2007年，企业在操作专营店品牌的过程中需要有个性的管理体制、务实的操作理念、明确的市场定位作引导，更要职业经理人的专业质素。
在2007年的化妆品市场除了要做更细分化的市场拓展与维护的渗透工作，还需要做更多的售后服务，通过良好的品牌服务形象引导品牌基础发展，同时也少不了及时有效的教育培训、教育消费以及经常性的促销推广、CI规划。只要企业秉承公司的核心服务机制以及诚心的市场理念，2007年专营店的出路在一切市场行为中就能水到渠成，取得更大的业绩！
六、营销通路不断创新
随着新消费税的调整，跨国公司在华扩张成本降低，日化企业纷纷表示，有意进军中国农村市场。随着一二级市场的日趋饱和，县乡级市场的重要性越发凸显出来。业内分析称，在不成熟营销生态环境下，有两种典型的观点和模式：一种是过渡业态观点，认为中国的低线市场从渠道到品牌的认知等营销要素会以较快的速度过渡到规范业态；另一种是渠道和终端派，主张不做城市、不做品牌做销量。目前从日化行业来看，两种模式都没有获得公认的成功。　　　　　 中国市场的多样化与复杂性，是所有进人中国的外国品牌所必须考虑和面对的问题。洗化企业在中国探索发展进取的过程中，都在尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。
互联网。化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品。基于对市场的分析，欧莱雅中国公司决定首选兰蔻在中国开展化妆品的网上营销业务。
普通化妆品专卖店。资生堂将在2008财年(2008年4月-2009年3月)把在中国销售资生堂产品的商店由现在的1000家增加到5000家。截至2005年，资生堂在中国的专卖店已经达到1000家，2008年，这个数字预计可以达到5000家。。到06年底，资生堂将再开700家专卖店，而这些专卖店全部集中在中国的二、三级市场。在广东省内有53家资生堂专卖店，主要集中在没有大型百货商店的二、三线城市，其中粤西及珠三角地区为重点拓展区域。目前广州市内还没有专卖店，只有4家国际形象专柜设立于百货公司内。
2005年1月，DHC化妆品进军中国市场。一年半多的时间相对于许多化妆品大品牌建立发展运营的十几年历史来说是非常短暂的，但DHC却取得了让业内惊叹的成就。据悉， DHC订购热线平均每2秒钟接进一个电话，DHC网站访问人数已达39万人次。通过电话、网络索取试用装的顾客络绎不绝。在中国化妆品市场初战告捷。
DHC的销售方式对于中国化妆品市场来说是全新的，采用了网络销售、电话销售、目录销售为主的销售模式。6大类、400多种产品直接从日本总部运到上海的仓储物流中心，再直接到达消费者手中。
目前，DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动 pos机付款业务。此外，DHC还在上海建设了一个1200平方米的仓储物流中心，以完成订单处理、配货、包装并发货到第三方物流公司的一系列流程。
我们认为，未来化妆品市场将更加细化——高端的更高端，大众的更个性。
从产品结构来看，美容用品比例将大幅上升，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点；
从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向。
从消费群体来看，儿童化妆品、老年护肤品以及男用化妆品将具有很大的市场潜力，特别是男妆市场的逐步扩大，将使男妆成为中国化妆品市场的下一个亮点。
我国本土企业只有把握住有潜力的细分市场并形成自己独有的竞争优势，才能在未来的化妆品市场竞争中拥有一席之地。
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