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CIS是英文（Corporate Identifv Svstem企业识别系统）的简称。
今天，经济学界和学界习惯把CIS称为企业形象战略策划。CIS策划主要是指在进行调查和企业发展战略分析研究的基础上，通过对企业识别系统进行策划，进而制订出一套完整的表现出本企业区别于其他企业的鲜明特征和标志，塑造该企业在市场营销与社会公众心目中的特定位置与形象的战略方案。企业经过CIS策划便会形成企业独有的，鲜明的经营管理、广告、公关、识别特色，进而突出企业个性，促成企业内部凝聚力的加强和公众识别效果的独特感，力求在激烈的市场竞争中立于不败之地。
同时，CIS策划亦是根据企业自身实际情况和外部竞争环境以及其他种种原因，来确立企业发展战略与企业经营理念，并对企业的组织体系、行为规范、品牌策略、公共关系、广告活动、企业自身识别，以及员工素质等各方面进行一个全方位的定位。这一定位应是一种综合了现代理念与企业管理理论的整体传播系统，依靠各种传媒手段让社会大众正确认识并理解该企业的营销理念、品牌知识和服务品质，并借助企业形象的提高增强企业在市场上的竞争力的一种企业整体形象战略策划。
最早的CIS策划应追溯到19世纪中叶。1851年，美国“宝令”公司老板威廉&#8226;宝特发现负责为他的企业运货的人总要在装蜡烛的箱子上面画黑叉，后来才知道这是为了让那些不识字的搬运工能分清哪些箱子里是蜡烛，哪些箱子里是肥皂。后来，这位老板觉得这一方法在生产运输中很有实用价值，他就此而申请了专利，他的这一做法被后人视作为(VisualIdentity)策划的萌芽。
年爆发了世界上最大的世界性经济危机，世界范围经济危机的爆发使得美国的许多企业纷纷破产倒闭，而那些没有破产、侥幸生存下来的企业也几乎都陷入严重的经营不景气。在这种情形下，这些企业为了生存与发展，就开始有意识地导入CIS。但他们此时的导入只局限于VI，也就是说，这些企业在导入CIS时只是为其企业设计出一些用来进行视觉识别的企业标志。设计这些标志的目的就是为了能够使企业形象更突出、更醒目，于是设计者也就有意在颜色上下工夫，用颜色的新奇来引发消费者的注意力。
最早真正地、有意识地把CIS策划全方位导入的并不是国外那些大企业，第一个这方面的典型例子却是一个政治目的的CIS策划，这一策划行动的策划者竟然是全世界臭名昭著的法西斯头目希特勒。
德国纳粹头目希特勒本人早年曾是一个装潢设计师。20世纪30年代初，由于他对视觉设计有着较为独到的理解，为了使纳粹党在老百姓心目中有一个独特的形象，进而达到在大选中获胜的目的，他特地任命建筑师阿尔伯特斯皮尔筹划纳粹党形象识别工程，任命高伯斯坦任纳粹党文字宣传规划执行工作。通过各种行为，并配合新闻媒体、政府机关、学校、工商团体、文体活动等，系统地建立德意志大帝国（纳粹集团）的新形象，为他后来所实施的民族征服计划起了推波助澜的作用。
在纳粹党的CIS整体策划方面，以国家的强势和民族优越感为出发点，用感性的识别方式把一种精神层面上的东西、希特勒的战争野心和不可抑制的征服欲表现得淋漓尽致。
首先，希特勒用“卐”字符作为德意志民族精神最基本的辨识符号，这个象征亚利安人幸运的图腾，无疑是一个唤起民族优越感和排外意识的象征。同时，他把棕色、黑色、红色和白色运用在各类标志、制服、肩章和旗帜上，甚至在建筑物的装饰上也几乎信息一致地表达出当时“新帝国”的独具意识形态。
在这一系列的策划活动中，希特勒在理念识别策划中通过各种报刊、广播大力宣传，如果他领导的德国国家社会主义工人党能在大选中获胜的话，他上台后马上收回在第一次世界大战后失去的领土，并夺取“德意志种族”作为“生存空间”所必需的其他领土。同时竭力鼓吹德意志人种族优越的“理论”，证明他们有统治其他民族的历史使命，不断地煽动沙文主义和反犹太人主义情绪等。这一系列策划的目的就是想最大限度地让德国人民知道这个法西斯政党和其他政党的不同之处，进而达到使其上台的目的。
在行为识别方面，希特勒派出其党徒到全国各地开展活动，经常举行各种游行示威活动，给低收入者和生活贫困者送去一些生活用品等，竭力用这些行为蒙蔽德国百姓。同时他还请人给“德国国家社会主义工人党”创作了党歌和口号等。
就这样，希特勒最终完成了理念识别、行为识别和视觉识别为一体的CIS全方位策划活动。
经过一系列的策划后，在1930年的国会选举中，希特勒领导的“德国国家社会主义工人党”果然取得了胜利，总共获得了640多万张选票，以戈林为首的107名法西斯分子当选为国会议员。希特勒的这一系列策划活动取得了极大成功。两年后他就被当时的德国总统兴登堡任命为总理。但也正是从此时开始，世界各国人民就陷入到了一场由法西斯制造的巨大的灾难之中。
第二次世界大战结束后，从20世纪50年代开始，CIS策划才真正在美国被企业家所认识，并且认为导入CIS是企业长远发展、长盛不衰的一项重要举措，许多很有影响力的大企业纷纷导入CIS。而在这之中被普遍认同、最早全方位导入CIS的美国大型企业是IBM公司，也就是全称为nal BusinessMachines Corporation的国际商用机器公司。
IBM公司总部所在地是纽约州阿蒙克，创立时间是1911年。第二次世界大战结束后，电脑新技术的飞速发展沉重打击了IBM公司的传统产品，企业的市场竞争力和经济效益急剧下滑。在这个时候，小托马斯&#8226;沃森接替他父亲就任公司总裁。上任伊始，小托马斯&#8226;沃森就制定并实施了一系列企业战略改革发展措施，对CIS策划的全方位导入就是其中一项重要的举措。
在全面导入CIS企业战略时，IBM公司以视觉传达设计为先导，首先把企业标志和商品品牌标志高度统一起来，力图在世界各地的营销市场上树立起一个鲜明独特的企业与品牌标识。在这方面，设计者决定使用IBM三个大写英文字母，字体图形模拟了电子计算机的横式造型，M字设计的大小为B和I的总和，强调该公司是一家专业生产和经营电子计算机以及互联网技术的高新技术企业。在标识的色彩方面选用清晰、明快、干净的蓝色，既表现出IBM公司及其产品、技术、服务等方面的高品质与高品位，又展现出了电子计算机和互联网技术无限广阔的发展前景。整个企业识别标志既新颖独特，又极富冲击力，生动、鲜明地传达出了IBM公司的企业识别形象。
在理念识别方面，公司最初的理念是：
“以人为核心，向所有用户提供最佳服务。”老沃森上台后明确提出了三项原则，即：“为职工利益，为顾客利益，为股东利益。”他的小儿子上任后又修改为三信条，即：尊重个人，服务顾客，追求完美。并且提出了“机不可失、时不再来”、“要我学、等于零，我要学、才有用”、“一个公司的名气是由公司里有什么样的人决定的”等创业理念。在这一系列理念指导下，公司提出了以产品设计领先、以创造名牌产品为主题的完整的企业理念识别系统。
在行为识别方面，他们提出了以“选用IBM，就意味着服务”口号为主导的行为识别系统。除了统一广告宣传、统一办公用品、统一产品内外包装等行为识别外，沃森自己还亲自创作了企业歌。IBM的企业歌是：“这是使我们获得荣耀的精神，我们强大并更强大，博得世人的青睐，我们不能失败；坚持为人类服务的理想，我们的产品名扬四海；社会的赞扬、金石般的闪亮，我们奋战不懈，并且笃信，一定能征服新的领域，前进吧！IBM。”此外他们还经常搞一些独特的文化生产活动，以此来不断地提升企业形象，比如像有名的国际象棋人机大战就是他们策划完成的。
以企业识别标志为中心，以视觉识别系统为基础，IBM公司很快建立起了一个完整的CIS系统。除了视觉识别外，在行为识别系统方面突出和规范IBM公司生产经营独特行为方式的几大基石，即：全过程的优质服务，极具人情味的企业文化建设，主动型的公共关系等内容。在理念识别方面同时强调和规范企业生产经营的独特发展战略，即：设计领先、集约经营，最终制定出尊重个人、绩效卓越、服务至上的主导原则和开拓、创新、顺应时代潮流的企业精神。
IBM公司从导入CIS到最后完善总共用了23年时间。由于CIS的成功导入，使得IBM公司迅速发展成为全世界规模最大、产品品质好、市场占有量很高的电子计算机生产经营企业。到2005年底时，公司营业额高达891亿美元，员工总数31万多人，业务遍及世界上160多个国家和地区。
享誉全球的麦当劳快餐店创立于1955年。总部所在地是美国伊利诺伊州橡树溪。经过50年的发展，现在的员工数仅美国本土就已达到284万人。麦当劳年营业额在2005年时已高达363亿美元。目前麦当劳在世界各地开有一万多家连锁店，并且继续以每小时再开一家分店的速度发展着。在事业飞速发展的同时，他们非常注重CIS战略的全方位导入。
20世纪60年代CIS战略全方位导入后，企业创立了一套新颖独特的理念识别、行为识别和视觉识别系统。在理念识别方面，麦当劳建立的理念是“注重环境卫生，才能赢得顾客。…‘与其靠墙站着，不如起立扫地。”并且将其理念“oscv”（Q代表品质；S代表服务；C代表清洁；V代表价值）全面转化为行为识别系统。
在几十年的CIS不间断地导入与完善过程中，麦当劳的企业理念也得到了一个不断的发展与完善。目前，他们已经有了下面很完整的企业理念识别系统：
赢家——永远是答案的一部分。
输家——永远是问题的一部分。
赢家——永远有一个计划。
输家——永远有一个借口。
赢家——常说“让我来帮你做。”
输家——常说“那不是我的事。”
赢家——总是看到每个问题的答案。
输家——总是看到每个答案的问题。
赢家——常说“可能很困难，但希望很大。”
输家——常说“可能有希望，但困难重重。”
在行为识别方面，麦当劳的所有下属分店从门面装潢到营业用的包装袋，食物托盘乃至门外的垃圾箱，全部都印有醒目的标志和专用色彩。此外，麦当劳还十分重视企业形象的点滴渗透。他们打出的“与其靠墙站着，不如起身扫地”的行为口号，不仅表现出食品经营业更应注重清洁卫生的自觉理念意识，同时也形象地展现着麦当劳勤于服务的企业精神。为了能在行为识别方面更好地表现出麦当劳注重服务的精神，企业总裁克罗齐还专门建立起一所汉堡包大学。
在视觉识别方面，麦当劳把Mc Donalcls中的第一个字母M作为企业标志，在广告创意中使用和M相似的金黄色双拱门作为美味、欢乐的代称，同时更象征麦当劳如磁石般地把顾客吸引到这座友好、快乐的享受之门内。尤其是红底蓝字的“M”标志，更带给人强烈的视觉冲击力，再加上和蔼、可亲、吉祥的麦当劳大叔，使人们无论走在何处，只要一看到鲜亮的“M”字母就开始分泌唾液。
正是由于麦当劳成功开展了企业形象策划，才从另一方面促成了其在世界范围的知名度，得到了世界各地消费者的认可与喜爱。
1892年由坎德勒创办、总部所在地位于美国佐治亚州亚特兰大的可口可乐公司，在20世纪60年代初正式导入CIS后，全方位地建起了一套完整的理念识别、行为识别和视觉识别系统。
在理念识别方面，企业力图表现和展示可口可乐的全球性与水恒性，进一步深化可口可乐从美国大众文化转变为世界大众文化的新战略和价值观。
在行为识别方面，其行为识别系统以独特的生产经营机制及其管理机制为主题，强调可口可乐集中经营原浆、设备、技术、品牌和就地分散灌装、销售、服务、公关相结合的双轨制规范化行为方式。同时还制定了一系列企业员工行为规范来试图表现出企业员工乐于为大众热情服务与顾客选择可口可乐后所能享受到的欢乐。
在视觉识别方面，可口可乐公司决定改革世界各地的可口可乐标志，并最后确定了四个设计要素：
(1)可口可乐品牌名；
(2)可口可乐书写字体；
(3)红色标准色；
(4)独特的瓶形。
用这四要素力图表现出流动感和韵律感来，并且以红底白字为特征的新视觉识别系统应用于传统经典型可口可乐。以白底红字为特征的视觉识别系统应用于新一代可乐型饮料和非可乐型饮料与其他相关产品。同时公司还进行了一次全球范围的市场需求调查，在市场调查后又经过相关专业设计人员的论证，最终企业决定塑造以年轻歌手为特征的青年形象，喝可口可乐将获得自信、受欢迎和拥有青春的概念，以及充满活力、风度的优越形象。
在导入CIS后的几十年里，可口可乐公司得到了飞速发展，年营业额在2005年时高达216亿美元，员工人数37400人。据说现在仅品牌价值就已高达370多亿美元。目前已形成了“地球上有人在的地方就有可口可乐”的全球化销售市场。据初步统计，可口可乐在全世界每秒钟的销量在2006年就已达到7500多瓶。有人做过统计，如果把历年生产的可口可乐用标准装的玻璃瓶首尾连接在一起的话，到1995年底就已经是从地球往返月亮1046次的距离。
因而可口可乐公司老总曾经自豪地说过：假如有一天一场大火把可口可乐全部烧毁了，但是只要可口可乐这块牌子在，用不了多长时间我们就会重新拥有一切。
通过上面的讲述可以看到，可口可乐公司在其发展壮大的几十年间始终把CIS战略的导入作为企业发展的一项重大决策来执行。这样的战略眼光是应该让我们中国的企业家所深思的。
从20世纪70年代起日本也开始意识到了导入CIS后所能给企业发展带去的重大作用力，因此日本的许多大公司便纷纷开始导入CIS。据资料介绍，日本第一家导入CIS的企业是马自达公司。紧接着就有十家企业先后导入了CIS，这十家企业是：伊势丹公司，1975年9月导入，当时公司有90年历史。菱备公司，1975年12月导入，当时公司有30年历史。白鹤公司，1977年10月导入，当时公司有240年历史。共立公司，1978年5月导入，当时公司有30年历史。松屋公司，1978年9月导入，当时公司有110年历史。华歌尔公司，1979年11月导入，当时公司有30年历史。
富士公司，1979年12月导入，当时公司有45年历史。
美津浓公司，1980年6月导入，当时公司有10年历史。
星电器公司，1980年10月导入，当时公司有30年历史。
美能达公司，1981年10月导入，当时公司有50年历史。
日本在导入CIS后的几十年间得到最大收益的要数松下公司。松下公司在导入CIS后制定出了一套完整的理念识别、行为识别与视觉识别系统，他们更是将理念识别作为企业发展的灵魂与统帅。其理念识别的核心是“松下电器、团结的力量真神奇。”松下公司由其理念提炼出一句名言：“制造产品之前应先培育人才。”
松下公司的创始人松下幸之助为此也提出过一个著名的“自来水”理论。其核心意思就是用我们更多的努力去生产更多的产品，让全体日本人，乃至全世界的人生活富裕到了使用任何产品就像是在马路边上随便喝自来水一样。为了能更好地表现出企业精神、激励企业员工的士气，松下幸之助同时还请人创作了一首很有名的企业歌，规定在每天早上举行的升旗活动时企业全体员工都要高唱这首企业歌。其歌词内容是：
为了促进全民生计，重建新生日本，大家充满着勤奋工作的气息，松下电器，我们今天又活泼地聚集在一起。
从创业的当初起，日新月新与日月共进，我们以促进世人的电气化生活为荣，松下电器，坚守传统的崇高理想。
大跃进的时代已经来临，为了让国际牌的标志远播世界各地，大家步伐齐一。
由于成功地导入了CIS，创立于1918年的松下公司到2004年时销售额已高达621亿美元，成为世界最著名的500强大型企业之一。
1988年，随着改革开放的步伐加快，CIS伴着渐进的西风也传到了中国这块古老的土地上，许多有见识的企业家开始认识到，随着世界范围的经济腾飞，80年代的市场竞争是产品质量的竞争，90年代的市场竞争是营销与服务的竞争，21世纪则是企业形象的竞争。企业形象的竞争离不开企业形象的塑造，导入CIS则是塑造企业形象、更好应对全球化商业竞争的一条必经之路。
基于这样的认识，身处改革开放最前沿的广东企业界率先把CIS策划体系引入到企业发展的整体规划中，黄岗保健饮料厂总裁怀汉新更是紧紧把握住了这一机会并独拔头筹。
地处广东省东莞市一个小镇上的黄岗保健饮料厂率先引进CIS后，经过多次详细论证，企业决定将“太阳神”作为企业名称，把黄岗保健饮料厂更名为太阳神集团。把该厂一直生产着、但市场销路却不好的“万事达”牌生物保健口服液经过新技术改造后更名为“太阳神口服液”。企业还建立起了一套完整的理念识别、行为识别和视觉识别系统。
太阳神集团所制定的理念识别系统将“提高人民健康水平，振兴中华民族经济”定为企业发展的最高宗旨。“保健至上、健康首选”为企业定位。“以市场为导向，以科技为依托”为企业经营方针。同时企业还提出了团队精神、管理原则、服务态度等一系列相关的企业管理、运营理念。
行为识别方面，太阳神集团的行为识别系统主要包括市场营销、人力资源管理、财务管理、行政管理、岗位责任制，乃至企业建筑、交通工具、办公用品等一系列完整、统一的企业行为规范。
在视觉识别方面，企业标志“太阳神”用红色圆形与黑色三角形图案组成。红色圆形象征着太阳，代表着朝气蓬勃的企业精神与健康向上的产品功能。三角形呈向上状置放，既代表英文Apoll。（太阳神，年轻美男子）的起首字母“A”，同时又象征人的造型，表达出“以人为本”的企业理念。图案由红、白、黑三种视觉反差强烈的色彩组合而成，表现出企业开拓向前的整体形象。太阳神集团所做的其他各类广告也都依据这-CIS策划来创意。如电视广告中，画面上一轮太阳正在地平线上升起，随后是一个“人在沐浴太阳”的标志，再配上亲切的画外音“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，带给消费者以极强的视觉冲击力与品牌感染力。同时他们买下了广州市海印大桥广告牌的广告置放权，在上面异常醒目地置放了巨大的“太阳神”标志，企业内员工的服装、办公用具、交通车辆乃至信纸信封等也全印上了统一的“太阳神”企业标志。
此外太阳神集团还建立起一套听觉识别系统，如企业形象歌、礼仪音乐、售点音乐，等等。
随着企业形象战略的成功导入，太阳神的名字响遍了大江南北，并迅速打进国际市场。企业产值也由1988年的520万元猛增到1990年的4000万元，1991年竟神话般地比上一年增长20多倍，高达8亿元，1993年更是超过了10亿元。集团职工人数达到6万多人。
太阳神集团CIS策划体系的成功导入经验，使得国内许多企业开始醒悟，纷纷认识到企业形象识别的重要性，并争先恐后地导入CIS体系，把重塑企业形象、提高企业声誉当做企业发展的一项重要战略决策。
地处祖国边远地区的内蒙古自治区恒丰食品工业集团是另一个典型事例。恒丰食品工业集团总部在内蒙古临河市建设路，2005年年营业额1亿多元，职工人数5000多人，在国内16个省设有办事处。
1994年时，恒丰食品工业集团党委书记梁国财发现，一个企业要想发展壮大，要想赶超世界先进水平，就必须重视企业形象建设。因此，他主持党委会讨论决定，正式导入CIS系统，以此来全面提升企业形象与企业凝聚力。
在全面导入CIS后，企业理念识别统一为“恒丰——就是绿色食品”，“恒丰——就是要让百姓健康”，“人民群众的生命健康是我们的第一责任”，并且由此提出了“做恒丰人光荣”、“做恒丰人自豪”的企业精神。
在行为识别方面，他们首先在企业所在地内蒙古临河市最高建筑物顶部悬挂上了恒丰集团的统一形象标志。同时又把第一与第二生产车间之间的空地改建成有小桥、流水、喷泉的微型公园。集团组建起一支颇有名气的职工乐队，经常四处演出，以此来扩大企业影响。他们自己作词、作曲的厂歌在国内比赛中获得了一等奖。此外，企业在职工服装、办公用品、交通工具等方面都做了统一标志，并在集团全体职工中开展了“树恒丰人形象、争精神文明标兵”的精神文明建设活动，同时又开展了“五好职工”评选、评比“尊老模范”、表彰“见义勇为”、“捐助希望工程”等系列活动。
在视觉识别方面，企业以绿色为其企业标志色，以绿色背景下的黄色麦穗为企业标志，并将这一统一标志印制在了职工服装、办公用品、交通工具上，使企业有了一个新颖独特、易于识别的统一标志。
CIS的成功导入，使恒丰集团的名气迅速由内蒙古传向全国。集团生产的“雪花面粉”被指定为人民大会堂专用面粉。在导入CIS后的第二年，集团的利税即由前一年的500万元猛增到2500万元，并且在全国各地建起了16个销售市场。恒丰人尝到了导入CIS后带来的甜头。
当人们说起美丽的海滨城市青岛时，就立刻会想起一个著名的企业——海尔集团。总部设在山东青岛市经济技术开发区的海尔集团2005年的年营业额高达767亿元人民币，海外销售收入11亿美元，职工3万多人，并且成为了世界500家著名企业之一。
海尔集团能从一个很小的电器厂迅速发展为今天这样一个世界知名大企业，虽然成功经验有许许多多，但是集团总裁张瑞敏却坚定地认为CIS的导入是其迅猛发展的一个重要原因。
导入CIS之后，在理念识别上，海尔集团以“敬业报国、追求卓越”为企业精神；以“人人是人才，赛马不相马”、“先有市场，再建工厂”、“只有创业，没有守业”、“东方亮了再亮西方”等为企业理念；以“真诚到水远”为企业哲学。集团决策层规定，企业此后的一切生产经营活动都要围绕着理念识别来进行。
在行为识别方面，他们提出了“日事日毕，日清日高”、“三工并存，动态转换”、“迅速反应，马上行动”等行为规范，并建立起了“OEC”行为系统。“OEC”就是英文Overall Every Control Clear的缩写，意思就是“日事日毕，日清日高”，也就是“每天的工作每天完成，每天的工作要清理并每天要有所提高”的行为准则。他们除了统一企业的建筑物标志、职工服装、办公用品、交通工具等形象外，还自办了《海尔人报》、《海尔新闻》等企业报刊，坚持不懈地向企业职工灌输海尔企业文化，提升海尔员工的整体素质，培养起全体海尔人的敬业爱岗、以海尔人为荣的企业精神。
在视觉识别方面，由于海尔起步时全套设备是从德国引进的，而对方的注册商标是一个图形。后来海尔集团更换商标时认为，德国人以讲信誉、守纪律等优良作风在世界各国已树立起了一个良好形象，德国制造的产品也以其技术先进、质量优异而闻名于世。于是他们就将商标设计为一个德国小孩和一个中国小孩的图案，喻指该产品是两国人民精诚合作的产物，并且就像幼儿一样，一定会茁壮成长。同时决定以大海上冉冉升起的太阳为设计理念中的新标识，以海尔蓝为企业色。在企业名称上，最早叫琴岛利勃海尔，后来改为琴岛海尔，再后来决定将名字简化为“海尔”两字，用英文“Hailer”作为主识别文字。“海尔”既像一个外国名字，又是“孩儿”的谐音，孩儿则形象为初升的太阳，充满生机与活力，其发展前景不可估量。此外“海尔”还有“海啊”的意思，海尔就是大海，博大精深、辽阔无际。
成功地导入CIS使得海尔集团走上了一个超常规的快速发展之路。企业从最初一家濒临破产的小企业，发展成为到2005年年生产总值高达767亿元人民币，海外销售收入11亿美元的国际大型企业。海尔的成功经验被美国哈佛大学作为高等教育中的一节必讲内容。
在这里还有一个不得不提的例子，就是中国国际航空公司，简称“国航”。总部设在北京的国航集团目前资产总额已达214亿，有80多架以中远程波音飞机为主的大中型客机，职工人数达4万多人，开辟了遍及全球50多个国家的100多条航线，成为国内航空运输业的领军队伍。
国航能够有一个不断的发展路程，与其导入CIS有着密不可分的关系。1995年，国航成立了企业文化委员会，明确提出要将导入CIS作为企业文化建设的新突破口，并且要用CIS企业形象战略塑造一个全新的企业形象和优秀的民族航空运输业形象，跻身于国际航空运输大市场。
导入CIS后，在理念识别方面，企业确立了“水不休止地追求一流”作为国航的企业精神；“中国民航第一、世界民航一强”为企业奋斗目标；“立足国际、发展国内、客货并举、多种经营”作为企业发展战略。
在行为识别方面，作为航空运输企业来讲，安全应是第一要务，如果安全得不到保证，一切都无从谈起。为此国航制定出了“安全飞行、优质服务”的行为目标。他们以严密的组织、严格的训练、严谨的作风、严明的纪律作为安全飞行的行动规范。在“优质服务”方面，除了狠抓精品服务意识的培养外，还率先开展了24小时售票、送票上门、货物收发昼夜服务等全心全意为乘客服务的系列举措。此外企业还最早引进国际上最先进的行李查询系统，实现了行李跟踪服务。国航还聘请了大批社会监督员对企业的服务质量进行监督评价，向全社会承诺公开接受社会的监督。
在视觉识别方面，国航对企业标识、标准色、公司旗帜、飞机机身以及乘务人员服装等视觉识别要素都做了统一规划。公司为此特地邀请了世界著名的设计大师皮尔&#8226;卡丹为国航空姐设计出以孔雀蓝为基调、具有民族特色的服装。同时还请著名画家韩美林指导设计出了红色凤凰的企业标志和航徽。选择凤凰作为国航的航徽是因为凤凰是中国古代神话传说中的百鸟之王，能代表中国传统文化，同时凤凰历来又有吉祥如意的意指，更有自强不息的民族精神。其含义为凡是乘国航的旅客都被视为贵宾，都会受到最高的礼待。
为了能更好地推广、应用视觉识别系统，国航专门投资2000万元对公司接送旅客的班车进行了更换，统一了外观标志，并投资数十万对北京的几个主要售票处按照CIS手册规定做了统一的装潢修整。
由于国航成功地导入了CIS系统，使得企业如虎添翼般地发展壮大，不仅很快就成为国内最大的航空运输企业，同时也迈进了世界优秀航空运输企业的行列之中。
但是在述说了国航在企业形象策划方面所取得的一系列成就的同时，笔者还曾从电视上看到这样一则报道：北京一位陈女士将国航告上了法院，要求国航赔偿她因为航班延误而受到的经济与精神损失共计1万元。事情的起因是这样，陈女士是北京某单位的一名白领，一次她和同事去成都开一个重要的学术会议，出发前她从时刻表上看到国航推出的北京到成都往返机票要比单买来回机票省不少钱，于是在计算好开会报到和会议日程时间后她和同事买了两套往返机票。由于飞机从北京起飞时机上旅客较少，国航就临时将旅客与另外一架飞往成都班机的旅客合并为一架飞机，这样陈女士和她的同事上了另一架飞机。在延误了一个半小时后飞机起飞了，但在快要到达成都机场时，成都地区上空突然出现雷阵雨，飞机被迫改降西安机场。在西安停了五个多小时后，晚上八点钟成都机场天气转好，但是此时原来班机上的旅客有一部分人见天色已晚，就决定第二天再去成都，这样机上的旅客人数就不多了，于是国航再次决定将机上现有旅客转到另一架一小时后飞往成都的飞机上。飞机过了一小时起飞了，可是飞到成都市区上空时气候再次突变，飞机又无法降落，只得再飞回西安。陈女士和同事原定好参加当天上午十点钟会议开幕式以及第二天上午在大会发言的事就无法实现，无奈中于第二天上午从西安返回了北京。回到北京后陈女士一气之下将国航告上了法院。
看了这一报道后笔者立刻想起了另一个事例。英国航空公司某次一个航班由于临时出现机械故障而延误了起飞时间十几个小时，大部分乘客见状都退了票，只有一位乘客不愿退票。航空公司见此情况，临时决定只载着这一位乘客按原计划飞往目的地。航空公司尽管因这次飞行损失了十几万英镑，但却赢得了更多乘客的信赖，公司的信誉在广大乘客心中得到大幅增值。这件事被媒体报道后，英国航空公司这种讲信誉、讲职业道德的良好职业精神又在社会上引起了非常大的反响，公司的企业形象顿时得到了很大提升。通过这个事例，笔者认为，企业形象的树立决不能只以一时的经济效益得失为标准，而应把全心全意为旅客服务、守信誉、讲职业道德作为最高宗旨。企业形象的建立是一个长期的、艰巨的过程，但企业形象的损害却很容易。英国航空公司的这个事例应该激起国航深深的反思了。
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