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即便不是运动爱好者，你可能也已经在很多地方，看到过这件白色帽衫了。
这件名为Z.N.E的白色帽衫，依旧来自爆款制造机adidas.
大多数关心时尚的人都知道，这两年里adidas究竟发生了什么：
满大街的小绿尾Stan Smith；在二手市场被炒作到近万元美金的侃爷合作款Yeezy椰子鞋；到一个月出一款新配色，每一次补货都引起排长队adidas Originals NMD，adidas在运动潮流市场的运作效率令人惊喜。
同时，它也一度重振了阿迪的财报表现，连续三个季度净利润增长翻倍，凭借着运动潮流的行业风口，从新晋运动品牌Under Armour手中，重新抢回了全球运动市场份额前二的交椅。
但事实上，作为一家专业运动装备品牌，目前阿迪的盈利结构，却强烈依赖adidas originals这个主打街头文化的支线，运动科技这件事――阿迪花在科技研发上的预算并不比Nike少――却被消费者放在了第二位。
这当然不是adidas想要的，至少，这不是全部。
于是，就有了“专为运动员而设计”的运动型格系列（adidas Athletics），Z.N.E Hoodie则是一款令人无法忽视的明星单品，它主打运动穿着感受和运动精神。
很显然，Z.N.E的爆红绝非偶然，从产品本身的打造，到市场营销的造势上，都颇为讲究。
首先，帽衫（Hoodie）这个东西，在时尚流行的产业链上已经酝酿了一段时间。
从时装周的T台大秀，知名博主们的大量街拍，到生活方式媒体的潮流教育，为帽衫这个曾被主流时尚拒绝的单品正名，也为阿迪达斯Z.N.E Hoodie的推出，提供了消费者认知的环境基础。
不信的话，在谷歌随手搜索Hoodie关键词，出来的中文穿搭指南文，多半发布于2016年下半年。甚至，还有编辑在文中明目张胆写上了“高级时髦”的字眼。
此外，这件隶属于型格系列（adidas Athletics）的单品，与以往爆款最大的不同，是被强调了运动穿着感受――它可以屏蔽噪音、减少视觉干扰、保障舒适度，帮助运动员保持高度专注。帽内可容纳头戴式耳机，“周全照顾到了运动员上场前听音乐的习惯”――可谓细节考究。
其次，最常规，却也是最有效的：利用大量明星及运动员造势。
这一套阿迪白色Z.N.E Hoodie已玩得相当娴熟。去年9月，詹姆斯?哈登、加雷斯?贝尔、安娜? 伊万诺维奇、徐诗霖作为中国市场的代言人，穿着Z.N.E Hoodie白色帽衫的大幅海报，矗立在上海商业竞争白热化的淮海路街头。
产品相关话题 #我是专注#，上一季在微博上已经拥有过亿的阅读量，和数十万的网友讨论数。而随手翻看话题页，不难发现，同样主打#我是专注#的概念，今年Z.N.E.90/10却出现了大量本土运动员的面孔：宁泽涛、惠若琪、彭于晏、张钧甯、翟晓川、刘晓宇、于大宝、吴曦、蒿俊闵……都是被Next Generation（下一代）追捧的运动明星，极具市场号召力的面孔，但不可忽视的是，他们或多或少还拥有一些Z.N.E ( Zero Negative Energy )精神。
也就是“专注之力”。
这是adidas想和消费者沟通的话题。这句Slogan富有洞察，不仅戳中了当代人在快速生活节奏下对 “专注精神”的需求，同时也连接到了运动精神――不只是时尚潮流，阿迪想要和你聊一聊真正的运动者，和他们所秉持的专注之力。
因此，值得一提的是，社交话语环境中，尤其是今年，穿着最新款Z.N.E Hoodie的运动明星比例，远比以往的营销案例要高。品牌形象在绝大程度上，取决于如何选择代言人，这也说明了，运动型格系列（adidas Athletics）想要和浮华撇清，好好讲讲运动这回事儿。
依旧谈论运动精神，甚至加入了90/10理论。“运动员的竞技表现，90%取决于赛前的心理状态，10%则源自日常训练积累。”以此来打造，“Z.N.E为专注而生”的产品定位。
而今年2月18日，Z.N.E又以adidas官网闪购的方式，推出了其升级款Z.N.E 90/10 Hoodie．而这次官网闪购，也是限量发售90件印有9位运动员专注格言，以及个人签名的特别定制款产品。
箴言和签名放在这个位置 ↓ ↓ ↓
宁泽涛宣言
这是宁泽涛定制款，他的专注箴言为：“ That which does not kill us, make us stronger ”（那些杀不死我们的，会令我们更强大）。
还有惠若琪、彭于晏、张钧甯、翟晓川等的运动箴言，具体参考下图：
闪购的效果喜人：2小时内90件箴言定制款迅速全部售完。
这是阿迪首次尝试线上闪购的方式，这也算是一种饥饿营销的变体。但相对于此前爆款鞋的供应链强势控制，这一次的非箴言版算是Z.N.E Hoodie的粉丝福利了――你可以在线下门店或者网上商城中买到。
除了箴言别出心裁，产品本身也有了比较大的改变：
　　质感纹理的全黑外观
　　网状内衬
　　适合春夏穿着的双层复合防泼水面料
　　前后不对称剪裁的斗篷款式
　　时髦的7分袖设计
作为一款定价在899元人民币的运动外套，Z.N.E 90/10 Hoodie无论在外观设计、运动性能，还是产品精神内核上，都算得上可圈可点。
而在为消费者诠释有型的运动产品上，这可能是adidas营销调整的第一步。毕竟，冠上 “athletes”名头的运动产品系列，还是需要被放在运动场合来谈论。这个被阿迪花了大量心血的Z.N.E系列，大概会成为未来大众追捧的爆款，你的钱包准备好了吗？
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“椰子鞋”之后 阿迪和“侃爷”还能玩出啥花样
　　善于以夸张的言辞与情绪化的表现搏出位的这位嘻哈歌手，还能帮助阿迪达斯制造出新的&爆款&吗?
　　阿迪达斯在与美国说唱歌手&侃爷&Kanye West 合作了三季街头运动服饰品牌YEEZY(俗称椰子鞋)后，又有了新动作：他们要开发新的运动系列，并开设单品牌实体店。
　　&Kanye 是一个真正的创造者，他有发掘别人看不到的事物的能力。&阿迪达斯CMO Eric Liedtke 说，&我们希望通过阿迪达斯+Kanye West能够发掘新的领域，打开Kanye设计所未涉足的体育世界。&而&侃爷&则在Twitter上夸张地写道：&阿迪达斯这次合作能让我赚到10亿美元。&
　　实际上，阿迪达斯还并未公布这次合作的价值。但对它来说，这次合作确实能直接帮助其股价进一步上涨。消息宣布当天，阿迪达斯股价达到了125.8欧元的最高点，半年内涨幅超过38%。
今年超火的椰子鞋，你买了吗?
　　双方合作的新系列将在&椰子鞋&设计的基础上，由阿迪达斯美国总部的独立设计团队，开发出功能性更强的运动系列，产品会在品牌及Foot Locker这样的球鞋店出售。
　　不同于之前的&椰子鞋&，以及阿迪达斯和山本耀司合作了长达13年的Y-3独立系列，新系列或许会更像耐克的Jordan 及Lebron James系列，定位为受众更广的大众市场。
　　阿迪达斯近年来成功制造了许多爆款，让其在美国销量增长了40%，取代了Under Armour成为全美第二大球鞋品牌。顺应时尚休闲(athleisure)的潮流，它近几年跟时尚也走得越来越近，Stan Smith及其Superstar球鞋激起一股复古风，NMD系列也极为畅销。
Adidas Original x Kanye West
　　而&侃爷&设计的乞丐风服装，虽然被时装评论家诟病，但粉丝却很喜欢。他的&椰子鞋&、限量款服装及配饰都能卖断货。其中，Yeezy Boost的表现尤其突出，原价350美元的灰色小山羊皮高帮球鞋Yeezy 750 Boost在二级市场要价已达上千美元。根据球鞋交易网站StockX的统计，这个系列在去年2月上市后，阿迪达斯在总价值10亿美元的二手市场所占有的份额，从1%暴增至30%。
　　潮流文化，尤其是&侃爷&所代表的嘻哈文化已经在美国占据主流。彪马在任命了嘻哈歌手Rihanna成为设计总监后，第一季度销量也增长了3.7%，其中女装产品表现尤其突出。阿迪达斯去年还卖出了1500万双阿迪达斯Superstar系列，这是它与另一位歌手Pharrel Williams合作的。共2页&[1]&&& 第1页第2页搜索更多:
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&椰子鞋&Yeezy Boost 350 V2这周六刚开卖，几个小时内就抢光了。就算你试着在Adidas Confirmed App上预约，或者在阿迪达斯官网抢购，也可能失落而归。明星Kanye West的号召力，是让这双有着看似厚重的鞋底设计、并不符合所有人审美的球鞋脱销的原因之一，但根据&椰子黑手党&这一非官方团队的预测，北美仅有2万双Yeezy Boost 350 V2，可以说，阿迪达斯的超限量供应才是成功营造&一鞋难求&的场景的关键。限量款的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场，也扭转了阿迪达斯曾经的失意局面。如果你对运动服饰市场略有关注，应该清楚阿迪达斯曾经面临的局面&&不过两三年前，它不仅无力挑战耐克，在北美市场还被后来者Under Armour超越，滑至第三，投资者纷纷忧虑它的未来。但仅仅2016年一年，阿迪达斯就卖出了800万双Stan Smith和1500万双Superstar。这种旧番新推以及跨界时尚和明星的营销手段，让它重新成为街头文化的引领者。然而这还不是扭转局面的重头戏，从2015年1月底在纽约首发Ultra Boost系列开始，到2月在纽约时装周上推出那款后来迅速红遍全球的&椰子&鞋(YEEZY)，再到2015年年底全网刷屏的Original NMD，阿迪达斯在球鞋市场上口碑和销量双赢的几个产品线都和一项名为Boost的鞋底技术相关。Boost，才是阿迪达斯这次阶段性胜利的最大功臣，它可能也是近年来阿迪达斯最重大的技术创新。准确地说，Boost是指一种中底缓震技术。更具象一点，它就是你看到的所有Boost系列鞋款采用的塑料泡沫鞋底。这种由德国化工企业巴斯夫研发的TPU颗粒，又被称为&能量胶囊&(energy capsule)，看上去是像爆米花一样、柔软又不会变形的泡沫。上千个TPU颗粒构成的Boost鞋底，在奔跑中的每一步都能迅速被挤压、膨胀，再反弹，有效缓震和释放能量，跑步者的运动表现也能随之提升两成。许多跑步爱好者说，Boost能提供一种又软又Q弹的脚感。德国化工企业巴斯夫研发的TPU颗粒是很好的缓震材料，制成的Boost鞋底能提供一种又软又Q弹的脚感阿迪达斯的全球创意总监James Carnes的说法也印证了这种感受。&Boost的塑料泡沫通过变形提供能量支持，其变形程度及多维度变形，能最大程度地贴合你的脚。&开发了Boost的SVP跑步项目总监Adrian Leek则直接宣称，&EVA(上一代跑鞋鞋底材料)已死，Boost真的有这么重要。&Boost的生产商巴斯夫最初发明这个材料时，也没想过它能用在球鞋上。巴斯夫的销售人员在为TPU颗粒寻找买家时，只说这是一种不错的缓震材料，能代替汽车原有的一些发泡材料。阿迪达斯最初买下这个材料专利时也没想好怎么利用这个圆形泡沫。阿迪达斯Performance团队接下了这个任务。这个前身叫adidas Equipment的部门，是阿迪达斯为强调技术属性在1990年代初成立的团队。虽然Performance一直是阿迪达斯的发展重点，但在Boost推出之前，这个团队并没推出任何在市场上红起来的款式。等到宣传Boost系列时，Performance团队内部也经历过一番激烈讨论，最后决定突出这种泡沫材料本身，把泡沫表面的鞋底设计暴露在外。这种打法看上去和擅长讲述动听故事的耐克非常不同。&舒适&这个基本需求成为最大卖点。2013年年初推出的第一款Energy Boost很快就卖断货了。&即使在缺乏专业销售人员的零售店，Energy Boost还是很好卖。&负责阿迪达斯中欧市场技术推广的Gtz Hohaus说。&一旦穿上，消费者就能感受到Boost的优点，并且知道跑起来是什么感觉。他们会想立即穿着Boost冲去自己最喜欢的跑道。&尽管阿迪达斯当年就在全球卖出150万双Boost，但这仍是个小众的专业跑步系列。而且阿迪达斯在营销上始终不太灵活，广告也以传统媒体投放为主。Boost作为一个技术名词成了营销难题，它缺少Stan Smith的历史价值及顺带产生的情感价值。而从侧面能看到许多小型泡沫的典型设计，外观不够性感，如果不穿在脚上也体会不到。阿迪达斯的Ultra Boost概念店在此期间，Under Armour强劲崛起，让阿迪达斯在北美市场短期滑至第三名。CEO Herbert Hainer为阿迪达斯赢回美国市场制定了&5年计划&，但业绩回转总归要一点时间，没多久他也不得不面临离任局面。Boost被认为有助于突破美国市场这个耐克的大本营。跑步是美国中产阶级钟爱的运动之一，随着运动休闲(athleisure)成为通勤风格，跑鞋也成为日常必备单品。每个人的鞋架上都放了不止一双跑鞋，这成了最好的突破口。但要让更多人进一步接受Boost，总得强调舒服以外的内容。&阿迪达斯的优势一直是生活方式营销。它在运动休闲风出现前就通过adidas Originals、Stella McCartney及adidasneo系列成功地把时尚及运动结合了起来，延续这样的阿迪达斯品牌形象很重要。&欧睿咨询的服装及球鞋分析师Bernadette Kissane分析说。2015年1月，Ultra Boost选择在纽约发布，出发点还是技术，阿迪达斯称其为&全球最好的跑鞋&，比上一代多了20%的Boost颗粒。想象一下，鞋底3000个微小泡沫颗粒黏在一起，吸收所有震感，产生一种踩棉花的感觉&&故事到这里讲得动听了一些，但最终引爆这款鞋的还是嘻哈明星坎耶&韦斯特，他穿着Ultra Boost过生日的街拍迅速点燃了销量。嘻哈明星坎耶&韦斯特穿着Ultra Boost过生日的街拍迅速引爆了这一系列产品韦斯特不愿脱下Boost多少有点偶然，火爆的背后其实有另一个人的功劳。这个人是为阿迪达斯效力快20年的市场营销总监Jon Wexler，他从小就受到嘻哈文化深刻影响，在Boost推出前他就一直想与韦斯特合作。尽管当时韦斯特有耐克的合约在身，Wexler还是把所有Boost鞋寄给他。按照Wexler的说法，韦斯特就像个疯狂的科学家一样，兴奋地把球鞋剪开，研究这双鞋到底是怎么做成的。&我已经3年没有用过手机了，但我一天没有球鞋就要不行。&韦斯特这个疯狂球鞋迷曾这样告诉《名利场》。搞定韦斯特后，阿迪达斯趁势抓住机会，以1000万美元的价格与他签下合约。由于韦斯特喜欢Boost鞋底，在他的要求之下，后来的超级爆款YEEZY Boost系列成了Ultra Boost的延伸。2015年秋冬纽约时装周上，YEEZY Boost首发即引爆&因为社交媒体，球鞋市场完全不一样了。运动员的曝光有季节性，但在娱乐产业，这些明星能够24小时不断制造新闻。阿迪达斯想要找一个能推动流行文化的人，韦斯特就是这个能够超越地域流行文化的人，他能真正影响全球的消费者。&Wexler在接受广播节目《The Breakfast Club》采访时如此解释阿迪达斯找韦斯特合作的原因。&耐克有AirJordan的历史积淀，在美国潮流市场影响庞大，而美国又会带动全球。阿迪达斯是凭空完成爆款的制造，铺垫周期会更长，是通过营造饥渴感和利用明星效应。&拥有超过70万粉丝的球鞋潮流媒体FLIGHTCLUB中文站的编辑Penny向《第一财经周刊》总结道。在YEEZY的刺激下，2015年阿迪达斯的全球销量增加了14%。阿迪达斯也成为Instagram上最受喜爱的球鞋品牌，超出耐克5500万个&赞&。
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