奥运百亿美金赞助背后：押注女排的360们笑了，押注宁泽涛的伊利们哭了　 　 国家游泳队是赞助商兵家必争之地，伊利则押宝宁泽涛，出任品牌代言。然而随着宁泽涛在游泳项目的表现不尽人意，令赞助商们大为失望。而伊利选择的另一运动员郭艾伦所在的中国男篮则遭遇五连败，这也使得伊利成为此次奥运营销的最大输家，可谓雪上加霜。
　　北京时间8月22日早7点，第31届夏季奥林运动会在里约热内卢马卡拉纳体育场正式落下帷幕。
　　这一次，中国代表团派出了711人出征里约，包括运动员416人，也是仅次于北京奥运会的史上第二大规模。而里约奥运会的赞助总收入，也被预计将高于伦敦奥运会的80亿美元，超过100亿美元，包括CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&A等品牌均对这一数字做出了贡献。
　　十六天比赛，中国奥运代表团以26枚金牌、18枚银牌、26枚铜牌的成绩排在美国、英国之后，位居奖牌榜第三位。期间，傅园慧走红，宁泽涛遗憾，有田径项目实现历史突破，也有体操遭遇断崖式滑坡。从张梦雪首金到女排再现辉煌，冠军起起落落的背后伴随着赞助商的“隐形战争”。
　　作为世界级的超级大IP，奥运对企业而言，当属千载难逢的营销商机。据悉，每投入1亿美元赞助奥运，品牌知名度就将相应提高3%。但奥运结果的不确定性使得“押宝”游戏变得至关重要，成则，名利双归，败则，颗粒无收，甚至对品牌造成损害。
　　几家欢喜几家愁，此次赛场之外的各个中国品牌赞助商们同运动员一样，有悲有喜。毕竟，相较于那些借势营销的企业而言，他们付出的可是真金白银。
　　1、押宝成功者：360、乳业押对“女排”夺冠
　　此次中国品牌赞助奥运，最成功的莫非于“押对宝”的乳业。在昨天结束的女排决赛中，中国女排三比一战胜塞尔维亚成功夺取金牌，成就了自己奥运三冠王的霸业。
　　虽然在小组赛中，跌跌撞撞，饱受质疑。但是女排姑娘在淘汰赛中，成功逆袭。晋级四强后，郎平有这样一段表示，“对阵东道主，中国女排没有想太多，就是发挥出技术水平、展现精神风貌，不去想结果，相信光明就在不远处”。
　　8月22日，女排赞助商（600597）大幅高开后快速涨停，而由主教练郎平代言的（603168）也大受裨益，目前涨幅8.27%。
　　据悉，于今年1月与中国女排正式签约，成为其官方战略伙伴，助力中国女排迎战里约奥运会，合作期为三年。
　　另外，女排夺冠的另一最非360公司莫属，要知道，在赛前女排并不被大家看好的情况下，360早已重金签下了郎平和惠若琪做自己品牌的守护大使。
　　还有一突出的奥运营销案例当属南孚电池。里约当地时间8月3日上午9点54分，中国代表团在里约奥运村举行升旗仪式，公布雷声获选成为奥运会旗手。而奥运开幕式必定是举国关注，大家将更多的目光聚焦在了击剑运动上，而南孚电池是中国国家击剑队的主赞助商。
　　除此之外，像吴敏霞代言品牌自然堂，孙杨代言的可口可乐，中国国家跳水队赞助商“湾仔码头”，皆因为押中冠军使得自家营销锦上添花。
　　2、押宝失意者：伊利、海信等赌错“宁泽涛”
　　国家游泳队是赞助商兵家必争之地，伊利则押宝宁泽涛，出任品牌代言。然而随着宁泽涛在游泳项目的表现不尽人意，令赞助商们大为失望。而伊利选择的另一运动员郭艾伦所在的中国男篮则遭遇五连败，这也使得伊利成为此次奥运营销的最大输家，可谓雪上加霜。在加上游泳队曝出兴奋剂丑闻，使得游泳队相关品牌商一定程度上也受到些影响。
　　海信与则为中国体操队的官方赞助商，但中国体操男女队本次征程仅收获2枚铜牌，“无金无银”的战绩刷新了我国体操自1984年参加奥运会以来32年的最差纪录。
　　据自媒体懒熊体育所说，针对赞助风险，赞助商可事前防范，通过合同约定，采取相应的追偿机制。针对竞技风险，可采取签约费＋奖金的方式，鼓励运动员取得好成绩和保护身体，针对道德风险，通过拒绝支付款项、弥补损失等内容进行策略性的补偿。
　　但但对企业而言，即使获得相应的补偿，也不能改变赞助失败的本质。
　　3、361°、等“广撒网”提高押中率
　　有相关人士透露，赞助运动员或运动队存在两种风险，一是竞技性的风险，如成绩滑坡、成绩未达到预期、受伤等等。二是道德性的风险，如违反赛场纪律、使用禁药、不公平竞赛等有违体育精神的行为。上面押宝失败的案例也说明了这点。
　　相较于单押一宝，全部跟单或直接与奥组委合作就大大减少了失败风险。在这方面做得比较好的当属体育品牌361°、、等。
　　此次奥运会运动品牌361°击败阿迪达斯成为官方赞助商，这也是中国服装品牌第一次成为奥运会官方合作伙伴，主要负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员及技术官员的服装。这有助于其即使在国家游泳队漏洞百出时，也完全不受比赛结果的影响。而数据显示361°的股价在奥运会期间达到了近三个月来最高位。
　　匹克赞助了十二个奥运代表团，为签约奥运代表团最多的中国运动品牌，押中概率大大提高。
　　李宁则签下与多支国家队的合作，为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的2016奥运比赛装备以及场边外套，押中多项夺冠热门项目。　
　　安踏虽然在体操队押宝上失利，但在其他地方扳回一局。自2009年以来，安踏一直与中国奥委会合作，为中国代表团提供领奖服等服饰。里约奥运会上，安踏设计的“龙服”作为官方领奖服饰跟运动员一起登上领奖台。
　　首金自然引人关注，但首日冲金失利，些许有人感到失望，同时也让次日的比赛更受期待。张梦雪为中国夺取首金之后，站在领奖台上，安踏的LOGO还是非常的显眼。因为射击项目在国内的普及度并不是特别高，而作为“黑马”的张梦雪夺金多少有些“意外”。虽然首金让其迅速成为舆论的焦点，但许多媒体多少有些措手不及。纷纷选择领奖台上的照片让安踏的品牌曝光率得到一个较好的呈现。同时，张梦雪比赛时穿的是李宁的运动服。作为中国国家射击队的赞助商，李宁也因张梦雪夺得首金得到了大量曝光。
　　4、奥运价值减弱，“网红运动员”真正在意的是“存在感”
　　美国著名智库宁德公司通过估算称，宁泽涛将达到300亿美金。2015年8月，世锦赛夺冠让宁泽涛的抵达巅峰，当时，云传媒董事长李璐瑒曾大胆预测，未来五年，宁泽涛每年仅“女粉丝经济”就能达1亿元，五年能带来共10亿元收入，甚至能够超过前辈姚明、李娜或刘翔。
　　而在姚明、刘翔、李娜三大巨星首次集体无缘奥运之后，很多人认为中国军团急需一位领军人物出现，甚至网民一度认为宁泽涛是此次奥运会中国代表团旗手的最佳候选人。虽然在奥运会前一个月被曝出“差点因为私接广告而无缘奥运会”的消息，但其实并未让其形象受损太多，反而让其有了“体制斗士”的光环。但是这件事情却为品牌赞助商埋下了巨大的隐患。
　　即便是刘翔，在2008年和2012年两届奥运会退赛，赞助商除耐克外纷纷与其解约。而且游泳赛事并不如田径赛事受关注度高，也不如篮球赛事密集，所以许多潜在的赞助商都有可能对宁泽涛望而却步。
　　不过在奥运会上，一个运动员并非会选择一个品牌。对于张梦雪而言，开幕式要穿“恒源祥”的服装亮相，在比赛时穿着“李宁”的比赛服，然后在领奖时穿着“安踏”领奖。这样，一个品牌的广告预案就显得非常关键。
　　在运动员争金夺银的时候，背后许多品牌赞助商同样展开了商业的博弈。而同样在一个生死角逐的战场，如何能够让自己品牌的价值充分发挥，的确是一门高深的学问。一届奥运会的结束，几家欢喜几家忧，而这也意味着下一个战场已经正。
TOPS5480゜14073゜22119゜32059゜41809゜51708゜61670゜71451゜81409゜91273゜1022894゜111232゜210814゜310682゜410157゜59384゜69206゜78737゜88319゜98256゜10
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摘要: NBC 体育集团 (NBC Sports Group) 主席 Mark Lazarus 周末在接受《体育画报》(Sports Illustrated) 记者 Richard Deitsch 采访...
　　&　　NBC 体育集团 (NBC Sports Group) 主席 Mark Lazarus 周末在接受《体育画报》(Sports Illustrated) 记者 Richard Deitsch 采访时表示，他对这次 NBC 在里约奥运会的成绩非常满意：　　“显然我的观点是有偏颇的，但是我再次坚信 NBC 完成了一次大师级的节目制作任务，从制作的质量、叙事报道的质量到我们为任何新闻事件所做的准备，观众在他们屏幕上欣赏到的就是证明，”Lazarus 这样说道。　　“每个人都在拿伦敦奥运会相比，伦敦奥运会的水准是 A+，里约这一次是 A。我们这一次做得真不错，人们使用媒体的习惯在变化，我们也在发展变化，我们在用一些不同的节目安排方式来引领这种变化。”　　拿伦敦奥运会来做比较，对 NBC 来说勉为其难，至少从收视率上来看是如此。即便是首次在黄金时间实况播出博尔特比赛的情况下，周日晚间 NBC 的收视率评级也只有 14.9、观众 2670 万的成绩，而四年前同一个夜晚的收视率评级是 17.5、观众 3130 万，八年前的北京奥运会收视率高达 16.0、观众也有 2720 万。实际上，这次 NBC 的收视率是 1984 年以来周日 (middle Sunday) 最低的一次 (在线视频和其他频道的加入对数据有所帮助，但仍旧比前两届奥运会要低)，节目播出的几乎每个夜晚都有收视率下降的类似情况，结果是和四年前的收视率相比平均减少了 17%。　　但是 Lazarus 仍旧有理由高兴：NBC 卖出了价值 12 亿美元的广告，甚至是在奥运会开始前就实现了，比伦敦奥运会时候的进度快了 20%。尽管 NBC 可能因为低收视率要向广告主们做一些“补偿”，但是广告收入总额 (包括数字平台和其他相关的广告收入在内) 预计将超过伦敦奥运会的 13.3 亿美元，Lazarus 在一次电话会议中公开宣布“这次是 NBC 历史上经济效益最成功的一次体育比赛。”　　收视率和广告收益之间呈现的反差是一个让人感兴趣的现象：NBC 是如何在收视率更低的情况下卖出更多钱、更多广告的呢?这个问题的答案和笔者今年夏天一直在探讨的主题是一致的：NBC 的广告主没有其他别的选择。　　电视和广告主的共生关系　　在《电视广告令人惊讶的强悍——和不可避免的衰落》一文中，笔者指出电视最大的广告主在规模上都是可预测的 (这并不稀奇)，它们都服务大众市场。这个名单被消费类产品、电信、汽车、零售和信用卡公司牢牢统治，同样的行业领域也统治着奥林匹克的广告商名单。Kantar Media 的资料显示，奥林匹克运动会前十名的广告赞助商包括通用汽车、宝马 (汽车类)，宝洁 (消费类)，AT&T (电信) 和 Visa (信用卡)。尽管没有零售商进入前十的名单，但零售领域仍旧排在总赞助规模第二的位置。　　该文章最主要的观点并不仅仅是表达传统电视行业与其广告主是“捆绑”在一起的，同样也指出削弱电视收视率的各种趋势力量，同样也在对电视的广告主产生影响，尤其对年轻群体更是如此。该文章发布后的几周里就出现了一些例证，比如联合利华 (Unilever) 收购了 Dollar Shaving Club，沃尔玛高价买下 。当然，老派的企业也有数字广告预算，但是和预期相比可能要少一些。　　电视媒体与其广告主的共生关系意味着，这两部分很可能会维持一个比我们所预期的更强大也更长久的状态，虽然这有点自相矛盾。完全使用按需在线播放模式、依靠电商模式销售的利基产品投放数字广告，展望这样一个未来是容易的，但是尚不明朗的是，究竟什么将会引发变革，让我们从现在走向这样一个未来。这也是为什么我对收视率数据如此感兴趣的原因。　　关键的体育节目　　体育节目之于电视的重要性众所周知，但是可能并没有真正被承认。三年前笔者曾经写过，实况体育节目可能是电视最不可被取代的“工作”，去年 ESPN 的收费是历史上最高的，也是截至目前增长幅度最大的，紧随其后的是 TNT (篮球) 和 NFL Network (橄榄球)。如果算上地方性的体育电视台，情况就更明显。　　这一点表明，电视台转向订阅收费模式 (无论是关联收费或者是直接的付费订阅) 是有着广泛基础的。而体育节目如此特别的原因同样还包括，它是电视台最重要营收来源之一的重要组成部分，那就是广告。对于广播电视网来说，体育节目占据了 37% 的广告应收，五年前这一数字只有 29%，这还是在体育节目占总节目 10% 至 12% 的情况下。专注体育节目的有线电视频道也靠广告赚了大钱，领先者 ESPN 就有 24 亿美元 (加上 ESPN2 台的 3.6 亿美元)，NFL Network 有 4.07 亿美元。基本上，各家的体育节目广告都在增长 (从 Fox 电视台的 4% 年复合增长率到 NBC 电视台的 15% 年复合增长率)，与此同时非体育节目广告在这五年同样时间段里却在以 1% 的速度下降。　　之所以要再强调一遍这些读者很可能已经知道的数据，是因为笔者希望抛出一个观点：体育是维持整个战后经济秩序的关键。因为体育节目是在实况下被消费的，且广告投入和观众数量都高得惊人。体育节目正在逐渐成为面向大众市场的消费类企业实现大规模到达顾客并与利基市场的电商公司争夺客户群的唯一可靠的办法。这种效应又通过体育节目刺激有线电视捆绑收费的作用被放大，也就让更多的电视台——也就是更多的广告库存——得以存活下去 (更别提一些电视台最大的广告主，也就是娱乐公司，同样是有线电视频道的拥有者)。　　NBC 转播里约奥运会的收视率令人失望，这里面的一个大问题是：如果体育节目失去了吸引广大受众的作用，那么整个产业都处在危险之中，不仅仅是 NBC 一家的问题。　　好消息和坏消息　　不过现在就惊慌失措还是太早了：关于收视率数据最容易的解释就是，NBC 没有发挥体育节目最大的内在优势，也就是实况直播。2005 年，观众收看直播的前 100 个节目里面有 14% 是体育节目。因为 DVR 的兴起和在线点播的跟进发展，去年这一比例上升到难以置信的 93%。我当然了解像体操这样的项目很难通过实况转播来表现，即便是把播出时间从下午挪到晚上的黄金时间也如此，但是在比赛结果几小时之前就获得消息推送这一点对收视率没有任何帮助。　　互联网已经存在很长时间了，NBC 使用磁带录像也有几十年了，但是过去几年，尤其是最近的八年，有些比赛你在 NBC 播出之前甚至还不知道是否要去观看，但是结果已经提前知道了，想要避免这种情况已经非常困难了。这种新的现实状况肯定对 NBC 来说是坏消息，而且让人质疑 Lazarus 用“大师级”这个词来描述 NBC 的内容制作，但是其他所有的体育节目从业人员倒是可以轻呼一口气。　　坏消息方面，NBC 的收视率数据在年轻群体中间尤其糟糕。最开始的十天里就大幅下降了 17%，在 18 至 49 岁这个群体里更是高达 25%，重现了其他几个体育大项的收视率模式，这里面就包括全美最重要的运动美式橄榄球。NFL 的收视率破了纪录是没错，但是在过去十年里，平均受众的年龄从 43 升高至 47 (不能否认，这个数字比棒球的从 46 升高到 53 好多了;篮球稳定保持在 37)，与此同时直播平台 Twitch (2015 年日活跃用户 850 万，主要是 18 至 49 岁的男性) 在受众数量上暴增。从长期来看，什么原因能够让体育节目避免受到各种平台爆发式增长的影响，目前还不明朗。除了体育节目之外，其他的每一个内容市场都被细分化了。　　年轻人仍旧在关注奥运会：NBC 在线点播的上升趋势很明显，在 SnapChat 上就有 5000 万人收看奥运会精彩片段内容。这个数据却有着更深的意味：体育节目正在从大众媒体中心降级为内容聚合平台里面的一小块片段。这也是为什么 Lazarus 在前文所述的电话会议中提到的最令人担忧的事情是这一点：　　观看 NBC 播出的节目并不是人们消费奥运会的唯一方式，就像报纸和杂志并不仅是通过印刷品为载体被消费一样。NBC 在黄金时间播放的电视节目将仍旧是人们消费奥运会内容的最主要方式，但我们也明白，对于千禧一代和年轻观众来说，黄金时间其实是“我的时间”，他们希望按自己的方式来观赏节目，这也是为什么在未来我们将会通过多平台覆盖的办法，针对观众习惯做出调整。　　一个重要的规律：无论什么时候你拿自己的处境和报纸杂志相比，你就有大麻烦了。诚然，各种类型的出版物比以前获得的受众更多了，但是他们的业务已经不再是广告主的目标，却成了 Facebook 上的内容。我脑海里最大的一个问题——同样应该成为所有企业高管脑子里最大的那个问号——是体育节目有没有在走上同样的一条路：今天还是电视节目的必看内容，明天却沦为 SnapChat 上的一个视频播放流而已。对于所有的行业来说，这个问题的重要意义无论如何强调都不为过。
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