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《定位》作者杰克特劳特高清完整版.pdf 36页
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《定位》作者杰克特劳特
最好的学习是从失败中学习
近几年来，企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式
(Role Model) 。汤姆 •彼得
（Tom Peter ）更是以其与人合写的畅销书《追求卓越》（In Search of Excellence ）（Harper & Row，1982），
极大推动了这一趋势。
卓越，正书中所言，并不等同于长久；然而，很多角色模式一开始就拥有卓越的特质。
《追求卓越》取材于麦肯锡（McKinsey ）的一份对 75
家世界知名度最高的公司的调查报告 ，其中有大
量结构性访谈，和一本 25
年的文献回顾。为了追求卓越，每个顶尖公司必须实现长期兼收 “增长和经济
健康发展”；但是，这本书面世没几年，许多表现上佳的大公司相继陷入困境，在黑名单上，我们发现
数码设备、IBM 、Data General、科尔玛（Kmart ）和柯达（Kodak ）。回想起来，这个名字也许更适合这
本书：《寻求策略》。
其中的教训可谓老生常谈：贴近消费者；坚持企业家价值；人即生产力；利益驱动；坚持原创设想 。我
最喜欢的一个废话真理叫 “动作偏见” （bias for action ）。数码设备公司的一个高级主管说 ：“每每遇到大
问题，我们就把十个高级员工抓进一个房间 ，关上一个星期。之后，我们就把他们提出的方案拿去执行 。”
但，这些方案后来被证明行不通。 “关在房间里的十人”，这个教训到此为止。
汤姆 • 彼得后来的书也不具太大指导性 。正如《财富》（2000
月 13 日）的一篇文章指出 ，
“和汤姆 •彼得谈得越多，就越发现， 90
年代期间，他花了越来越多时间去研究天才式怪胎 。他
所列举的例子根本没办法仿效。 ”
新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯 •柯林斯（James Collins ）和杰瑞• 帕拉斯（Jerry
Porras ）合著的《基业长青》 (Build to Last) （HarperCollins 出版社，1994）。他们在“令人不安的大胆目
标”上大泼笔墨，并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、 IBM
和其它企业成为行业巨人。
他们极力推荐的效仿对象，几乎都成立于 1812
年（Citicorp
成立）到 1945
年（沃尔玛诞生）间。它们
没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争 。巨人的成功确实有许多借鉴之处 ，但它们很荣幸能在比今
天简单得多的环境中就已成长为巨人。所以说，对今天的企业来说，这些角色模式的作用不是太大。
我有一个更好的方法。
从失败中吸取教训，不仅来得更加容易 ，而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析 。我们从小到大
都被教育要从错误中吸取教训 。了解超级品牌的盛衰沉浮 ，我们将更清楚什么是最普遍的错误 。从风风
光光落到难以度日的企业，最近还真是不乏其数。
熟悉我的读者可能会发现不少眼熟的案例 。这一次，我把它们置于显微镜下 ，点破使之陷入困境的内在
原因，并就如何挽救它们提出建议。
在这本书里，我第一次加入了个人经验。当然，它并非万能，但里面客观生动的分析，将向读者展示 ，
一个富有且成功的公司多么容易陷于泥足！
而且，大麻烦并不容易解决 ……
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“我们这儿的问题是缺乏交流。 ”
你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后， “缺乏交流”是唯一最常见、最普遍的解释。
商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。
人们认为，要是大家都拿出一点时间来 ，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就
会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。
如今，交流本身也成了问题 。我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（over-communicated ，
英语 communicate 一词有“交流”、“交际”“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别处理之 ——译注）
的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。
新的传播方法
本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做 “定位法（pos itioning ）”。（原书 P1 ）
书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。
广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高
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活着就为改变世界：史蒂夫o乔布斯传.doc 123页
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[活着就为改变世界 / [美]杰弗里·扬 著 ]
　　《活着就为改变世界:史蒂夫·乔布斯传》记录了在富有开创性的数字化商业时代，一位令人羡慕的业界风云人物的经历和生活。乔布斯本人在生活和创业过程中经历的大起大落在本书中有详尽的讲述，对于其工作和人生的诸多变化，《活着就为改变世界:史蒂夫·乔布斯传》作者杰弗里·扬也作了大量前所未有的报道。《活着就为改变世界:史蒂夫·乔布斯传》试图向读者展示一个真实的乔布斯和他缔造苹果帝国的过程。
　　从小对电子产品的好奇心让乔布斯与他的儿时玩伴沃兹创建了苹果公司，之后因其个性，与身边的好友、女友分道扬镳，最终离开苹果公司。但他的商业生涯并没有结束，对科技的着迷和市场营销的冲动，让他与旧识建立NeXT公司、皮克斯公司，与迪士尼公司合作进军数字电影领域。历经各种挫折之后，他又回到苹果公司，像拯救“濒临灭绝的恐龙一样”把世界的电脑产业带出低谷，并创造出了一个个令人咋舌的革命性的“I”系列产品， imac, ibook, ipod, iphone, ipad……
　　他似乎拥有无穷尽的意志力和行动力，创造出一个个商业神话和新奇产品，这不仅改变着他自己的现实世界和内心世界，也时刻改变和影响着全球人们的生活方式和对未来科技的认识。
　　《活着就为改变世界:史蒂夫·乔布斯传》作为乔布斯的个人传记，不仅定位于从事该行业的读者，更着重定位于年轻的公司白领和对创业有所想法的即将毕业的大学生、苹果产品的粉丝、IT业从业者以及IT历史研究者。
章节内容开始
正文 《活着就为改变世界》：乔布斯与妻子劳伦娜..
乔布斯与妻子劳伦娜
正文 《活着就为改变世界》：序 改变世界的梦想者..
序 改变世界的梦想者
超凡魅力，是一种上苍赋予极少数人的礼物，是由众多条丝线拧成的一根绳索。大自然把这份珍贵的礼物赠给了史蒂夫•乔布斯，还让他具备了吸引公众的“魔力”，而这样的特征只有福音传道者和具煽动性的政治家才拥有。目睹他长达数小时的演讲，就好像是在看一位善于展示的能手在没有讲稿的情况下尽情挥洒内心的独白。这是一种醉心于科学技术的独白，技术就是史蒂夫•乔布斯的整个世界。
在史蒂夫尚显年轻、羽翼未丰的时候，一些对他持怀疑态度的人认为，他只不过是一个行事大胆的鲁莽之辈。当这位年轻的电脑天才在苹果公司占有一席之地时，他就有些飘飘然了，也似乎开始变得冷酷无情了。虽然他参与设计了个人电脑的机箱，但他的内心还是感到很空虚，因为在高科技领域，他的贡献太小了。他吸引了众多人对他的崇拜，但那只是一种盲目的崇拜。
他在被自己开创的公司赶出去之后，在“荒野”之中整整待了15年，在他重新回来的时候，他的内心世界发生了很大的变化，那是一种更加人性化的转变。
2000年1月，在旧金山莫斯克尼中心，苹果公司举办的苹果世界展示会就是对史蒂夫•乔布斯的一个最好诠释。在那个寒意逼人的早晨，史蒂夫的内心世界发生了巨大的变化，然而，当时很少有人意识到他会从此改变自己。面对众多的观众，这位极富传奇色彩的人物一如既往地展示着已经改变了的自我。
那些听过他多次演讲的人可能会注意到，史蒂夫•乔布斯正在向世界表明，他已发生了很大的变化，但他的魅力没有减少，因为他的演讲还是时常会被此起彼伏的掌声和欢呼声淹没，他还是不用讲稿就能够自始至终激情四射地发表演说。
在一年一度的苹果产品展示会上作产品展示，已经成为苹果公司首席执行官的一项重要内容。史蒂夫在多年以前就开始这样做了，后来被赶出苹果公司后，他依然保持着这种传统。但没有人能做到这一点：史蒂夫在重返苹果公司后，已经慢慢地把这种产品展示变成一种精彩的“艺术表演”了。
正文 《活着就为改变世界》：序 改变世界的梦想者..
现在，这位秃顶、鼻梁上架着眼镜的首席执行官正在表演这部音乐剧的最后一个乐章。他习惯穿着黑色的圆翻领T恤和一条已经穿得很旧的牛仔裤，这也显示了他依旧鄙弃公司那种传统的正式服装。带着一种缺乏自信，甚至有点自嘲的笑容，史蒂夫在身后的巨大展示屏幕上打开了最后一张幻灯片。幻灯片上他的头衔依然是临时首席执行官。
史蒂夫在台上来回走着，他一直是观众注目的焦点。他感谢在他重新回到苹果公司后，公司里的每一位员工都在兢兢业业地工作，他也谈到自己在苹果公司和皮克斯公司经营两种产业的辛苦。“在两年半之后，”他说，“我希望我能向皮克斯公司的股民和苹果公司的股民证明，我这个有着双重身份的首席执行官能为他们做好每一件事。因此，我还会继续在皮克斯公司和苹果公司工作。”
“今天我很高兴地向你们宣布，我要放
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