化妆品行业:电商冲击下的全渠道融合之路
类别：行业研究
行业整体增长将持续,本土品牌正在崛起:1)市场规模仍有稳定的成长空间,预计未来几年整体增速在8%左右,看好护肤品、彩妆等细分品类;2)国内优秀公司正重点借助电商和线下专营店这两个新兴渠道,通过灵活快速的运营策略,实现高于整体行业增速的表现;3)国人对于草本概念的偏好,促进了相关本土品牌的成长;另一方面,植根于中国文化,具有历史记忆的传统家化品牌正逐渐升温。&&&
渠道结构正经历变革,线下看好化妆品专营店渠道:1)专营店是近几年唯一在稳步增长的线下渠道,屈臣氏、万宁等连锁品牌增长势头良好,本土连锁店也充满活力;2)商超渠道还处于调整期,但仍是个人护理和中低端护肤品的核心消费场所;3)百货增长乏力,但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固。&&&
线上渠道地位攀升,正规B2C平台将成主流:1)化妆品线上渗透率仍将提升,灰色渠道逐步被正规电商渠道替代;2)综合B2C平台将是国内外大品牌的必争之地,因此看好线上代运营服务行业的龙头企业。3)移动电商浪潮下,微商和社区电商等新模式方兴未艾。&&&
化妆品行业正走向全渠道融合之路,而线上渠道将由纯粹的销售渠道向品牌推广平台转型:一方面,线上流量效应远大于线下,能实现高效的品牌宣传,并且能与消费者产生有效互动。另一方面,电商渠道能产生海量的客户行为数据,对于化妆品产业链的各个环节来说都极具价值,包括线下渠道的营销策略制定、供应链响应、用户关系管理、新品研发等。长远来看,渠道控制力强,具备供应链整合能力的企业将更具竞争优势。&&&
推荐标的。&&&
青岛金王:先后收购了三家化妆品优质标的,布局化妆品全产业链。其中上海月沣线下营销运营能力突出,未来三年将随线下专营店继续高速扩张;杭州悠可具备行业领先的线上运营能力,将是“互联网+”战略的核心载体。公司业务转型方向坚定,为实施公司未来战略,进一步投资并购预期强烈。预计15、16、17年EPS分别为0.30、0.36、0.49元。&&&
上海家化:1)国“5+1”品牌战略逐渐成型,深耕多个细分市场,打造本土化妆品航母。2)电商渠道快速发展,积极探索全渠道融合创新;3)增持激励彰显信心,外延内生驱动成长。预计15、16、17年EPS分别为:1.62、1.84、2.11元。&&&
风险提示。&&&
化妆品行邮税若大幅降低,跨境电商将对现有格局产生冲击;受宏观因素影响,行业估值整体下移。
股票名称最新评级目标价研报
股票名称11年EPS12年EPS研报
股票关注度
股票名称关注度平均评级最新评级
行业关注度
行业名称关注度关注股票数买入评级数化妆品垂直电商行业白皮书
乐蜂网 2012-6发布
第一部分 总则
当前中国的电子商务产业蓬勃发展，但电商的整体运作环境却鱼龙混杂，混乱无序，这无疑成为电商行业进一步发展的桎梏。造成这种状况有很多现实的原因，但电商幕后运营细节的隐蔽性是不能忽视的重要因素，尤其表现在化妆品垂直类电商领域。
一方面，作为新型的零售运营方式，电商的这种“隐性经营”使消费者可供参考的购物决策依据不足，在混乱的产品和价格信息面前，消费者很难形成清晰的购物判断尺度，像化妆品这类普通消费者不易鉴别真假优劣的产品，这种负作用更为明显;另一方面，正规电商的“隐性经营”客观上给一些制、贩、售假冒伪劣产品的不法行为制造了空间和机会，进一步伤害到正规电商和消费者的利益，使行业滋生“病菌”。
作为一个年轻的化妆品电商品牌，乐蜂网一直寄望中国的电商行业走上规范健康的发展道路，努力实现乐蜂网的事业追求。编制本白皮书，乐蜂网旨在向公众揭示化妆品电商行业内一些较为普遍的运作细节。以期通过倡导行业的透明化，运作的显性化，使社会各界了解电商的运营，使消费者更理性、更科学的在混杂的网购环境中有清晰的判断依据，最终促使行业走上健康发展的道路。
第二部分 化妆品电商的运营模式和特点
一、化妆品电商的运营模式
电商到底挣不挣钱?不挣钱为什么还要做?
这可能是舆论对电商行业最多的疑问。回答这些问题并不难，只需要搞清楚电商当前的生存逻辑即可。实际上，电商的趋势性是不言而喻的。2011年，中国电商交易规模或超
7500亿，较 2010年增幅达50%，网购人数近 2亿，网民网购渗透率接近50%。波士顿咨询的一份报告指出，到 2015年，中国的电子商务市场规模将达到
2万亿元，中国有可能取代美国成为世界上最大的电子商务市场。
正是对这种趋势的必然性认识，主导了现今中国的电商现状——跑马圈地。运营层都致力于在短期内把市场规模做大，而不是挣到钱。这就需要尽量压低产品销售价格，扩大物流投送能力等等。而实现这些就需要“烧钱”，用大面积的亏损来换取市场规模的膨胀，直至
IPO的成功。到这时，前期投入在膨胀的市值回报下，就成了九牛一毛。可以说，电商不是不挣钱，而是挣钱的方式不同，时间不同。
“融资——规模——上市”正是一般情况下，中国电商战略本质的三步曲。这也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上，这套模式就是一场现金流和亏损的赛跑，只要市场规模增长够快，资金链就会比较健康，一旦出现亏损快过现金流，那就是致命的危机。
二、化妆品电商产品选择的特点
目前，电商和线下销售的产品基本一样，但线下实体店能够对消费者进行一对一的精准教育，而电商却没有机会这样做，这也决定了化妆品电商在销售产品的选择上的不同策略。
那些产品概念明确，特点突出，卖点鲜明的产品更符合网络销售的特点，也更容易获得网络市场的欢迎与认可。所以我们可以看到，化妆品电商的产品经营多以时尚、特色类为主，那些足以体现差异，具有独特概念及卖点的产品，比如彩妆款、劲爆款、明星热款等等，能够更好的吸引消费者的兴趣与关注。
另外，根据各家网站的不同定位，化妆品电商的产品线选择也会各不相同。有的主要做广度，有的则做深度，或是两者并重。然而，无论是哪种考虑方式，都要以尊重企业自身的战略定位与发展构想为根本，比如乐蜂网目前形成的“常规品牌都会有，战略性品牌比较全，非主流性品牌侧重较少”的经营局面，就是在充分遵循自身专业定位的基础上，体现出的一个适度宽度下的深度策略。
在自身定位下，化妆品电商的采购人员依托自身经验和对行业的敏感度，以及对消费者期许的判断来选择产品。从某种意义上讲，采购在整个电商经营的系统中往往处于核心地位，直接影响化妆品电商采购的效率与方向。值得一提的是，垂直型电商的采购和平台型电商又有着本质区别，平台型电商的采购经理其实可以被称作“招商经理”，他们以招商的形式来负责整体框架性的采购，对内部控制的环节较少，具体的产品采购事务都是由其下的店主自行管理。而垂直型电商，则属于真正的买手大宗采购，这种方式便于网站进行规范化的采购产品品质管理。
第三部分 化妆品电商的采购途径及成本结构
一、化妆品电商的采购途径
1. 正品的定义
电商的营销环境中，“正品”一词非常常见，这是一个比较笼统的概念，严格意义上的正品应该是：符合国家法律法规的资质要求，各项手续齐全，并且来自于正规渠道的正规产品。即需要同时满足以上各部分条件的产品，才可以称之谓正品。
“生产企业资质、产品内容物、分销渠道”这三项是关键要素，这一点需要消费者在选购过程中有清醒的认识。商家做出的正品承诺，则意味着在这三个方面都符合正品的要求，各类歪曲性的解释都不能成立。消费者最好提前问清楚这三个问题，避免后期出现纠纷。
2. 化妆品电商的采购途径
产品采购是电商经营的核心环节，产品是否能保证100%正品，销售价格是否有优势，很大程度上取决于采购的情况。但是在当前，化妆品电商采购渠道的不透明，实质上造成了如下一些问题：
由于看不到产品的上游流程，即便商家有承诺，消费者也很难放心，而且越是售价便宜，消费者越不放心。而且非专业性机构，一般很难准确鉴别化妆品的真伪优劣，这进一步加重了消费者的顾虑。
使网络市场上滋生了各种产品特殊来源的“说法”，使消费者相信占到了“便宜”，比如有熟人在相关的单位，低价供货等等。这些“说法”进一步使消费者陷入混乱，无从判断产品。
实际上，一般来说，正规的大型化妆品电商的采购途径有一定的共通性，一般有以下几种来源：
1) 与厂家或地区代理等一级单位采购，因为具备大宗采购能力，电商绝大部分产品是可以和厂家或地区代理直接采购的。由渠道的上游供货，价格也会比较低廉。
从中间商采购。实际上化妆品电商货源的供应已经是一个成熟的产业链，有一些机构会专门做这样的生意，从各个正规渠道收货，然后转供给电商。中间商提供正规渠道开具的发票或其它有效凭证供电商确认采购产品为正品。
3) 分销商采购。于某些品牌的二级，或三级分销商处采购。但这部分采购的成本价往往比较高，很难满足电商的定价体系，所以一般只作为补充性的选择。
需要说明的是，一般厂家都会刻意控制产品流向电商的数量，以避免电商的零售价格对线下市场形成太大的冲击。但到了分销体系中，总会因各种原因将产品流出，比如销售业绩压力下主动放出，或者大宗采购等。比如某商场专柜，年销售能达到20-30亿，实际上很大一部分业绩都是靠电商采购实现的。
现今化妆品网售市场总额不超过市场总量的
5%，暂时对线下还形不成显明的冲击，故而电商的产品采购环境整体上还是比较宽松的，而且对于一些品牌调节产品结构、盘活库存、加速周转都是非常有益的补充。
以上这些情况，仅指一般正规的大型化妆品电商的正规产品的采购来源，不涉及各类违法销售假冒伪劣产品的情况。
3. 新品引进的流程
电商的供货渠道相对复杂一些，对于正品经营的电商，要避免假冒伪劣产品的流入，保障找到适销对路的产品，采购的把关非常的重要。实际上，每个电商常年销售的成熟产品，都会有几个合作比较成熟、放心的供货商，彼此已经熟悉规则，一般不会发生意外。而在新的产品引进的过程中，电商则需要综合考虑各方面的因素，如下：
产品的差异性：化妆品电商引进一个新的品牌或产品时，首先要判断品牌或产品的差异性。那些具有一定差异特性，能够吸引市场关注的产品，是引进新品时的首选，比如新近流行的蜗牛原液，或是美白产品面里含有某种特殊的元素，这些独特的概念和卖点能够形成足够的差异化，很快就能吸引消费者的关注。
产品的在售渠道：其次要考虑的是待引进品牌或产品的在售渠道，比如涉及哪些城市或国家，该地区市场的成熟度和产品的渗透率如何，以及一些来自市场的反馈情况，合作品牌或产品的终端店面数，产品评价、销售业绩、市场满意度等等。
产品的推广策略：厂商对产品的推广策略也是电商引进新产品要考虑的一个重要因素。比如待引进品牌或产品的市场定位和推广规划，是否符合当下的市场需求及企业的现实需要;市场推广是否能够提供有力的销售支持，有助于市场开拓等等。
价格是否合理可行：产品的报价是否在一个合理可行的范围，根据该品牌或产品的自身定位以及对其既有的价值的评定，合理确定产品的实际成本和附加价值，从而决定最终的采购价格。
5) 供货商的资质：即是对供货商的资质审查，要求五证齐全，比如销售证明、品牌授权证明、产品的检验检疫报告等等。这是确保产品品质最重要的环节。
选品会：有些电商还会特别召开一个选品会，作为新品引进时的质量监督与综合把控。一些产品经验非常丰富的专业人员，会集中对供货商的产品进行抽样试用，综合意见来判定这一批产品的品质，确保没有品质问题。选品会上还会共同就上述提到的营销问题进行讨论，做出决策。
二、化妆品电商的价格体系
“正品和低价”一直是让很多消费者对电商陷入纠结的两个关键词，消费者往往既想以较低的价格购买产品，同时又担心这么便宜会不会是假的?其实只要了解正规电商的进货渠道(如上所述)，以及电商的产品定价模式、成本构成等，基本就可以有一个大概的判断。
1. 化妆品电商的定价模式
由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式——在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。当然，这仅指定价的基本策略，在实际操作中，个别产品，个别营销手段有可能因为具体原因不遵守基本定价策略。
在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件的。
2. 化妆品电商对比传统化妆品的价格优势
电商的价格优势，对比的是线下的产品零售价格。因此，了解在传统渠道的分销模式下，零售价格的形成方式是很有必要的。
1) 分销模式：一般化妆品的基本分销模式是“总代——二级代理——三级代理——零售”，有一些成熟的品牌往往会部分采取
KA直供。非成熟品牌一般只有销售或代理商，而其余一些小品牌，通常采用的是经销商直接购买，付款提货的销售方式。另外，由于分销层级的繁复，造成的一些管理的混乱，会导致市场价格的不稳定。因此，在通常情况下，只有品牌越成熟，市场的价格才越稳定。
传统渠道零售价格的构成：在这种多级分销的模式下，每一级营销单位都有利润要求，这就形成了从出厂到零售层层加价的情况。即便是零售价格比较稳定的成熟品牌，也会在最终零售的定价方式上，给渠道留出利润空间。事实上，传统化妆品超过60%的利润额度都归于渠道利润。比如柜台销售，除去进店费用，商场所要抽取其销售流水的利润占到25-30%，另外，还有至少15%的门店租金等等。
电商价格优势的来源：一方面，大型的化妆品电商绝大多数是与上游环节合作供货，能够取得比较好的价格优势，同时省掉了后续分销环节的成本，使得产品售价可以降低;另一方面，电商不必支付店租、商场抽成等费用，也进一步降低了产品的营销成本。可以说，这两个方面是正规电商正品价格优势形成的主要因素。而根据每个品牌线下分销渠道模式的不同，各级代理进货折扣的不同，电商在各品牌产品对比线下实体店的价格优势也会有所不同。
3. 化妆品电商运营的成本
在产品直接采购成本的基础上，化妆品电商需要增加一个毛利来决定最终产品的售价，而产品的这部分毛利可以以支持一个电商能够正常运营所需的成本作为基准来看待。一旦毛利过其它成本，电商就有了盈利空间(目前国内还不多见)，一旦毛利低过运营成本，电商就要亏损。因此，以损益平衡作为一个维度，大致可以通过了解各部分成本的构成情况，来衡量售价是否正常。
网购正品化妆品定价=采购成本+毛利
l 当毛利&各项成本，电商属于盈利
l 当毛利&各项成本，电商属于亏损
1) 采购成本：在所有的成本结构中，化妆品电商的采购成本大概占到总成本的 70-80%，相对于一般的传统店面，收客范围在
3-10公里左右，电商的收客范围是全国乃至全球收客，网站的客户群集中在量的优势，可以实现采购时的以量压价，另外如果对上游有足够的掌控能力，还可以与品牌厂商直接合作，获得比一级代理还要优惠的采购价格。因此，在采购成本的控制上，电商具有着传统渠道无可比拟的价格优势。
运营成本：化妆品电商的运营成本主要分为有关硬件的技术内容成本与有关软件的总务行政管理成本，其中前者包括网站维护、网页呈现、服务器架设、带宽租赁及内容编辑、拍摄修图、技术人员人力成本等，约占销售额的2-3%;后者包括人事行政、财务、法务等人员人力成本，以及高管薪酬，公司房租，期权分摊，财务费用等等，约占销售额的
3%。这部分总计大约为总成本的5%-6%。
履约成本：履约成本主要包括采购人员人力成本、仓储与物流配送成本，如仓库租金、耗材成本、仓库人员人力成本、快递费用，以及客服人员人力成本等。履约成本约占电商总成本的12%-20%。其中，客单价是影响整个履约成本的关键，客单金额越低，成本比例越高，客单金额越高，则成本比例越低。
履约成本与客单价成反比：
客单金额低，履约成本比例高;客单金额高，履约成本比例低
市场推广成本：电商的推广成本是各类成本中最不稳定的因素。因每个电商的市场策略不同，是否投广告，广告的投放有多大，促销的频度、力度等，都会直接影响到推广成本。一般大型和比较成熟的电商这部分成本约占3-6%;如果是处于推广期的电商占比则普遍要达到10%-15%甚至更高，实际上，这已经是一个极其保守的数字。实际上，各化妆品电商在运营成本、履约成本方面相差不会太大，最终影响盈亏的，往往是市场推广成本。市场推广成本对总成本的影响不仅取决于投入额度的大小，同样取决于投入效果的影响。如果化妆品电商投放
1000万广告，能换回 5000万的销售业绩，则大致可以抵消成本的增加。如果低于此销售额，则会推高市场推广成本，反之，则会降低此成本比例。
销售额与市场推广效果有关，与市场推广成本无关
在市场推广成本比较接近行业平均水平的情况下，一般化妆品电商损益的平衡点大概在22%-30%毛利率之间，在电商盈亏平衡的情况下，这部分毛利率也是除直接采购成本外的所有运营成本总额。
4. 正品低价的有限性
通过上述问题的分析我们能够了解到，尽管“正品低价”的概念在化妆品电商的宣传中比比皆是，但“低价”并不是独立存在的，它一定是基于“正品”的低价，即便电商将纯利润挤压至0，正品的售价必然有一个底限水平。概括起来评估，正常运营情况下化妆品电商售价接近专柜价七折的水平是底限。低于这个折扣太多，消费者就有必要留心了。当然，这个标准并不是死的，一些特殊情况，比如电商为了聚拢人气，故意拿一部分产品短期做特价，或因为个别批次货品采购方降低供货价等等。总而言之，旷日持久的，严重低于化妆品电商正常运营价格水平的销售行为，应当引起消费者的警觉。在大型的化妆品电商而言，实际上每家都会在个别品牌或个别款上有一定的差异化优势，多数产品的成本情况相差不大，一些不设条件的“全网最低”的说法，是经不起追问的。
一般来说，正品网购的价格在专柜价 7折左右为合理价格，当然也会存在特殊情况的低价：例如以市场推广为目标的短期特价等。
第四部分 物流、销售及其它
一、化妆品电商的物流管理
消费者购买产品，很少考虑到，甚至也没有机会了解到电商后台的运营。其实从采购货品入库到产品送达消费者手中的整个过程，代表了化妆品电商在正品保障，产品品质管理和投送满意的关键。一般大型的正规化妆品电商都会建立一套比较完整的规范的操作流程和管理制度。
1. 入库质量检查
在采购渠道资质审核，产品正规渠道凭证审核等没问题的情况下。入库检查是保障产品质量的最后一道环节，在这一环节，规范的电商会对供货商送达的产品进行品名、包装、附加物等的检查，核对无误后方可入库。此外，像乐蜂网，也会定期将抽检商品送质监局进行检测。这是一个比较立体的管理手段，可确保不给不合格产品留下任何进入机会。乐蜂在这方面做的比较严格，比如倘若一周之内有两个客户对同一商品的同一问题进行投诉，则客服有权直接将产品下架，乐蜂会进行核查，如无问题方可重新上架，有问题则直接撤消。
2. 在库存储管理
仓库管理是影响电商发货速度，保障产品外观整洁，以及保障部分产品品质的关键。规范化的化妆品仓库管理起码应该达到几个方面的要求。一是在订单处理、配货、打包等流水操作方面的规范性，一个货仓每日可以处理的订单越多，意味着有更多消费者可以更快的收到产品;另外，一些特殊的产品，需要配备专门的仓储空间，比如精油等易挥发产品和其它需防冻的产品要放置在恒温库，贵重产品放置在高值库;仓库的卫生管理也很重要，比如产品货架附加盖子可以解决防尘问题，消费者收到的产品，外观就很干净;仓库也要定期进行专门保洁等等，确保有良好的卫生条件。
3. 出库配货管理
配货的主要管理目的是减少错单率，避免货不对单，给消费者发错货。一般大型的电商货仓都会进行条码校验程序，增加这套程序会将配货的速度降低约1%，但能够大幅降低错单率。乐蜂在实行条码校码程序后，使错单率从以往的千分之三，大幅缩减至行业平均水平的万份之五以下，有效提高了配货的准确率及顾客满意度。
4. 发货和派送
发货速度是网购人群最关注的问题之一，由于中国的干线流比较落后，跨区域的投送时间不确定性比较大。但中国的支线物流却是全世界速度最快的。一般化妆品电商的发货派送为一天两次，早晚各一次。早班一般在上午
10-12点发货，同城和周边有一半可当天送达，一半多数隔天送到;下午 2-4点，同城和周边可在晚上 9-10点或是第二天送到。
5. 退货处理
每个电商都会或多或少存在退单，这部分回退商品到底怎么处理的，去了哪里?很少有消费者知道，不少人都担心买到其它用户退回的产品。其实，一般比较正规的电商，都有一套退单管理制度。比如乐蜂网，退单如果确认是产品质量问题，将全部予以抛弃销毁;如果因消费者自身原因反悔的退单，则会重新检查后上架销售;如果存在包装损坏等情况，一些商品会采取特价处理的方式销售。
二、化妆品电商的常见销售模式
1. 团购模式
一般意义上的团购，有一个行业的概念叫做“炒货”，因为团购往往要求比正常销售的产品价格还要低，而现在的化妆品电商本身就是不挣钱的，相较之下团购的价格优势很难持续。这样的困境，会进一步迫使团购的采购渠道多样化，以尽量取得价格优势。这就造成了采购产品的品质把关困难的问题，有些团购的采购，供货商不提供票证甚至都可以。甚至一些不法商家会以次充好，以假乱真。因此，消费者在团购化妆品时，如果价格大幅低于电商普遍的售价，就要格外留心。
以招揽顾客为目的团购。像乐蜂网的团购平台，则属于这一类，主要以极低的价格短期刺激网站流量提升为目的，产品本身是“赔本儿赚吆喝”。名为团购，实质上却可以理解为被冠以团购之名的“超特价、限时特价或者是被放大化的秒杀行动”。
2. 整体解决方案销售模式
解决方案是一些比较成熟的化妆品电商的特色服务方式，以乐蜂网为例，依托旗下的达人品牌，为用户提供各自的专属解决方案，比如关于使用方法类的解决方案，教授顾客如何护肤、如何美妆等;专门针对某类特殊人群的解决方案，比如时尚白领如何美容瘦身，轻熟女如何进行肌肤保养，成年女性的问题肌肤处理等等;还有诸如生活方式类的解决方案，如去旅行、去购物时的妆容建议，其最大的优势就在于给消费者节省了大量的时间成本。
3. 积分商城模式
积分商城是电商网站主要用以回馈老用户的针对政策，常见的玩法有三种：纯积分换产品，如果顾客拥有的积分足以冲抵产品的价值，就可以直接兑换商品;用钱加积分换产品，如果顾客的积分不足以冲抵产品价值，可用部分积分加部分现金的方式来购买产品;积分换服务，比如用积分兑换的相应价值来冲抵诸如运费这样的服务费用。
4. 买赠销售
买赠销售方式，有很多种具体的表现形式，有对于某一商品的买赠，例如：买几赠几等，也有某个品牌进行的品牌内的买赠方式，比如某品牌买满多少金额，赠什么赠品等;还有就是按照某个品类或者全场满多少金额进行相应的赠送等等。
5. 返券类的促销销售方式
返券类的促销销售方式很简单，就是卖多少金额送多少金额的某某券。返券这种形式，有的顾客喜欢有的顾客不喜欢，喜欢的顾客认为有优惠，还可以用返券买更多的东西;不喜欢的顾客会看到，返券在使用的时候往往会有门槛限制，并非是无门槛的现金，为了消化掉手里的券，还要购买更多的东西，返券类的联动销售在首某种程度上就是一种强迫消费。顾客得到的时候高兴，用的时候头疼。
6. 满额减的促销销售方式
满额减的方式就是买满一定金额减多少钱，这种方式也很古老，在以往很常用，现在也在发生很多细化，比如从品牌维度进行的满额减，或者某个单品买多几件进行减额优惠等。
7. “0元抢”或秒杀
基本每个电商都会有“0元抢”或秒杀。主要目的是为了吸引人气，这类方式一般都会限量，否则电商很难承受由此带来的损失。
8. 策略性的亏损销售
网站流量对电商是至关重要的，为了吸引用户的关注度，提高网站的粘合度。往往一些电商会挑选若干非常大众化的产品，直接以采购成本价，甚至更低的价格进行销售，销售的形式也是花样百出。比如乐蜂网，每周都会选出百款产品，通过抽奖、特卖等各种方式来提高网站人气。
这些可以归为电商的营销手段，对消费者来讲购买这类产品也很实惠，但这种方式有其操作特点，消费者需要避免“误会”。一方面，如果是长期性低价销售行为，一般只会几款价格适中的大众型产品，不会有很多款。另一方面，如果同时低价销售的产品款式品种较多，往往短期内就会更换。如果大量产品同时都以异常便宜的价格长期销售，消费者则大可不必相信赔本赚吆喝这样的说辞，这种情况有充足的理由怀疑产品的品质。
9. 礼包或套组优惠销售
电商的促销已经司空见惯，这其实也是网站带动用户活跃度，提升人气的手段。之前提到，化妆品电商日常的销售定价基本已经在损益平衡点之间，那促销让利的空间从哪里来?其实促销让利的费用，可以归到市场推广费用中，只要能够通过这种手段在短期内拉动销售额大幅提升，那相当于每单的平均成本就会下降，这会重构盈亏之间的平衡。
一般带动销量提升有很多办法，比如乐蜂网会针对符合某些特定人群特殊喜好的组合产品进行成套出售;或是通过礼包的搭配和组合，开发功能整合性的套装组合，如美白组、防晒组、旅行组等等，通过相关商品的组合进行优惠特卖，这样即提高了客单价，又提升了整体销量。
三、常见的消费者权益保障制度解读
1. 正品承诺及赔付制度
销售正品的电商一般都会做出正品承诺，以及发现假货的赔付方式，如“假一赔十”。但这方面要看由谁来举证核实，如果要消费者来举证，那成本会很大，化妆品的检测是需要专业机构和专门技术进行，费用也不低，消费者一般不愿意承担这笔检测费用;如果让厂家的售后检测，一般厂家也不会轻易给出书面的鉴定意见。因此，消费者要慎重看待“假
N赔N”的承诺。
2. 投送超期赔付制度
网购中，消费者一般都会比较关心送货速度的问题，网站也可能会做出送达时间的承诺，但这其中也有很大差别。比如超期送达的赔付，这个时间范围的确定就有很大弹性，是以最宽的送货时间来定，还是以标准的时间来定。如果是前者，实际上大多数情况下超期赔付就成了摆设。而乐蜂网的限时达，则是以正常的送达时间作为承诺时限，一般来看，其中可保证85%的准点率，如果除去客户自身原因导致的收货延迟，则要达到95%以上的准点率。
因为准时比快要难做到得多，在正常的承诺下，不应是快而是准时，目前乐蜂是唯一一家作此承诺的网站。
3. 犹豫期内消费者无理由退换货制度
现在，正规的电商一般会给予消费者无理由退换货的消费保障。这项制度对消费者权益的保障有很重要的作用，尤其是对化妆品来说。因为化妆品是需要使用后才能验证是否适合自己的肤质，某款产品未经过使用，总会有一定的概率不适合使用者的肤质。一般情况下，购物者可能只关注有无这样的犹豫期承诺，实际上，应该更加注意这项制度的几个重要因素：
一是时间，尤其是偏远地区的客户，如果物流速度慢，等签收到产品，犹豫期已经过了，那就没有意义。另外，要看商家承诺的计时标准，有的是以下单的时间为准，有的则是以收货时间为准，对用户来讲，自然以收货为准更为有利，而且严格意义上讲，用户收到产品才能算交易完成。目前乐蜂网采用的就是签收时间为标准。
二是附加条件，虽然叫无理由退换货，但有些电商会在交易细则中提出一些退换货条件，比如不影响二次销售，产品包装完好等等。这些消费者需要留意。
实际上，承诺犹豫期的时间长短和计时方式对电商而言是很重要的，每延长一个单位的犹豫期，相应的退单率就会有所提升。只有对自己产品有足够的信心，而且切实保障消费者利益的商家，才敢在这些方面做出承诺。乐蜂网就在业界承诺45天无理由退换货，目前为止，是电商行业最长的时间承诺。
4. 先行赔付制度
先行赔付可以说是一项基于诚信的保障制度，核心的意义在于电商相信自己的消费者，在未查实问题前，相信消费者提出的问题是客观存在的。毫无疑问，设置先行赔付的制度会增大电商的经营风险，但对于保障消费者的权益来说，这项制度的作用很明显。但即便实行先行赔付制度，其中也有很多细节值得了解。
一般传统是货到退款，资金会依原来的支付方式一步步倒退回消费者的账户，时间周期较长。有的则本着便利消费者的原则，实行一些更直接的处理方式，比如乐蜂网，只要客户货发出来，实物未到货入库，即给消费者办理退款。
立足消费者利益，应该说是正规电商的根本，售后服务至少应该具备三项内容：一是要有足够长的无理由退换货时间，保证顾客享有充足的犹豫期;二是保证送达时间比较稳定，并且有健全的超期投送赔付制度;第三，要有切实可行的先行赔付制度。
5. 售后服务及维权的联络渠道
经常会有网购的消费者抱怨，有售后服务的需求后才发现，联系客服是件很困难的事。实际上，给维权设置障碍，加大消费者的维权成本(包括个人的精力)，迫使消费者“认栽”，的确是很不道德的售后处理态度。一般来说，正规的大型电商比较爱惜自己的声誉，都会尽量想办法降低消费者维权的成本和难度，比如乐蜂开通了
400售后服务电话，实行 7X12小时的热点服务，以及将邮箱、官方微博、网站留言、即时通讯等等工具全面开放接待售后服务需求。
第五部分 说明
一、本报告的编撰和发布，旨在向业外人士及公众介绍化妆品电商的运营情况，以增进各界对本行业的了解和认识，提升消费者的信任度;
二、本报告是由乐蜂网相关专业人士依据多年从业经验，以及对行业现状的了解进行编撰，并以乐蜂网名义发布，任何第三方不得肆意修改或曲解;
三、本报告仅就行业各环节普遍存在的状态进行概括式的描述，不针对任何第三方，以及任何个别情况;如有发现错漏之处，欢迎来电来函指正。
& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & 乐蜂网
& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&2012年 6月
{{news.title}}