巨亏40亿后被甩卖！恒大冰泉，为什么败得如此狼狈？
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　　　　作者：吴贤晖　　9月28日早间，恒大集团（03333.HK）在港交所发出公告称，其全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议，出售集团在粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益，总代价约为人民币27亿元。　　对于此次业务出售，最受人关注的是恒大冰泉的变卖。据公告称，恒大冰泉作价18亿元，接盘方为深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司，该公司是比亚迪的一个经销商。　　“3年做到300亿！”、“只许成功，不许失败！”、“恒大冰泉要单独上市！”&&　　许家印的这些豪言壮语，前些日子还在占据媒体头条，为什么一夜之间说卖就卖？画风转换得如此迅雷不及掩耳，不但业界惊讶，吃瓜群众更是一脸茫然！　　恒大冰泉究竟怎么了？竟然沦落到被甩卖的境地？！　　一手好牌 打得稀烂　　作为恒大集团“含着金钥匙出生”的星二代产品，恒大冰泉具备了许多让人“羡慕嫉妒恨”的优势，并让同行倍感压力。　　　　1.资金优势　　瓶装水行业，没几个企业可以和恒大集团比财力的。创立于1996年的恒大集团，在许家印的带领下，以“超常规”的发展速度创造了一个又一个的商业传奇：　　1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业。　　2000年，恒大排名跃升至广州第6位。　　2004年，恒大首度跻进中国房地产10强企业。　　2010年，恒大营收453亿元，跻身中国房地产前五名。　　2013年，恒大销售规模破千亿，达1004亿元。　　2014年，恒大销售额达1315亿元，跻身中国房地产前三。　　2015年，恒大以2050亿元的销售额位居中国地产业绩第二，仅次于万科。　　仅从恒大冰泉诞生的2013年起计算，2013年-2015年，恒大集团3年累计营收超过4300亿元、净利润超过490亿元。并且，许家印对恒大冰泉的投入也是大手笔，据恒大财报数据显示，截止2014年底，恒大冰泉累计投入已超过55亿元！　　2. 时机优势　　产品上市，时机选择异常重要，甚至直接决定了产品的生死。上市太早，有可能成为先烈，如微软最早于2002年推出平板电脑却铩羽而归；上市太晚，蛋糕已被先入者瓜分，只能吃点残羹冷炙，如步步高2008年进入小家电行业，三年后惨淡甩卖。　　一般而言，当行业处于快速发展期、市场容量潜力大、品牌竞争格局分散、尚未出现市场领导者的时候，是市场进入的最佳时机，正所谓，“处在风口，猪都会飞！”　　恒大冰泉的上市，正是处于中国中高档瓶装水的快速发展期。数据显示，2013年和2014年国内天然矿泉水的市场份额分别以39%、78%的增速迅速扩容，2014年已占据国内约15%的瓶装水市场。据尼尔森的数据显示，2014年低端水的增长率在11%-12%，而高端水的增长率高达46%-50%。预计2015年，中国高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。　　3．传播优势　　做过营销的人都知道，产品宣传力度意味着什么，尤其是快消品领域，产品的曝光度、知名度甚至决定了产品的铺货纬度和销量。而恒大冰泉传播力度之大、传播速度之快、传播纬度之广，在中国快消品行业可谓空前绝后、登峰造极！　　日，万众瞩目的亚冠决赛之夜，恒大冰泉横空出世、一夜成名。比赛一开始，恒大悄然更换了球衣，所有球员的球衣胸前都印上了“恒大冰泉”LOGO。随着最终恒大的夺冠，在随后的庆典会上，恒大冰泉的广告更是充斥在会场的每一个角落。当晚，无论是电视、网络，还是平面媒体，只要是与亚冠决赛有关的版面均出现了“恒大冰泉”的身影。　　次日，恒大召开了声势浩大的恒大冰泉上市发布会。随后，开始了大面积的广告轰炸：电视、报刊、网络、高炮、车身、框媒&&所有媒体全部覆盖。仅仅20天时间里，恒大冰泉就砸了13亿元广告费。　　回头看看，那些做瓶装水的企业，乐百氏、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、怡宝、景田、昆仑山&&有哪个品牌的哪款产品刚一上市就引起全民关注，成为街谈巷议的热门话题？但是，恒大冰泉做到了！　　4、产品优势　　　　客观地说，恒大冰泉在产品上，还是具有优势的。　　首先，恒大冰泉以长白山为水源地，长白山冰雪林海、人迹罕至、零污染的环境，让其成为国内少有的优质矿泉水的水源地，而且，在人们的心智中，对源自长白山的矿泉水的认知也是如此，更重要的是，还没有一个瓶装水品牌，将“长白山水源地”的概念牢牢占据。　　其次，恒大冰泉的泉源属于深层火山岩冷泉，PH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，富含硒、锶等20多种对人体有益的微量元素。经德国Fresenius检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。　　最后，“冰泉”的品类名字取得非常不错。既表明了深层冷泉矿泉水的水源属性，又有清冽、解渴等暗示性联想，差异化特征非常明显，便于识别、记忆和传播。　　毫无疑问，恒大冰泉具备了资金、资源、产品、传播、知名度等多方面的优势。然而，让人大跌眼镜的是，恒大冰泉却把一手好牌打得稀烂，竟然出现了巨额亏损！　　2015年7月，据普华永道的审计数据显示，恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，3年累计亏损金额高达近40亿元！　　到底犯了什么错　　对于恒大冰泉的败落，许多业内人士、营销人和专家学者都从不同方面都进行了分析总结，归纳起来主要有：　　　　1、广告反复变　　恒大冰泉创造了一项神奇的纪录：据不完全统计，仅在2014年一年时间里，恒大冰泉的广告语竟变化十余次，用过的Slogan如下：　　01. 恒大冰泉，长白山天然矿泉水　　02. 深层好水，天然健康　　03. 黄金水源，深层矿泉　　04. 恒大冰泉，中国真矿泉　　05. 天天饮用，健康长寿　　06. 爸爸妈妈，我想喝恒大冰泉　　07. 一处水源供全球　　08. 我们搬运的不是地表水　　09. 喝恒大冰泉，美丽其实很简单　　10. 喝茶醇甘，做饭更香　　11. 饮水、泡茶、做饭，我只爱你，恒大冰泉　　苍白的诉求、粗暴的创意、简陋的画面，真是难以想象这是许家印钦定的广告！一会儿“健康长寿”、一会儿“美丽养颜”，赤裸裸地把自己当成万能的保健品了。好不容易提出了 “非地表水”的诉求，击中了农夫山泉的软肋，但装完逼就跑，没有坚持下去，反倒被农夫山泉“一个你从来不知道的故事”的找水广告片秒成渣。到后来，竟然活生生地挥刀自宫，把自己弄成“饮水、泡茶、做饭”用的家常水。　　2、定价太随意　　上市初期，恒大冰泉把自己定位为中高档矿泉水，将昆仑山作为对标品牌。500ml装单品,昆仑山卖6元，恒大冰泉就定价为4元。但是让人哭笑不得的是，恒大冰泉的瓶子包装，浑身散发出一种强烈的城乡结合部的“低廉”气质，与高傲的价格显得格格不入。　　其实价格高瓶子丑也没什么，加多宝凉茶、椰树椰汁不也这样吗？只要你能持续下去！至少比10元的太极水、8元的江中蓝枸更接地气。但是恒大冰泉却在价格上随意折腾，不但价格体系极其混乱，而且动不动就打折买赠促销，更重要的是，一言不合就降价。　　2015年9月，恒大冰泉宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装零售价由4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品也分别从3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅高达50%；今年8月12日，恒大冰泉又再次降价，350ml降至2元，1.25L降至4元，4L降至10元。　　不到一年时间，价格就拦腰斩断，而且还接连补刀。这下，经销商不干了，我仓库里那一堆货怎么办？而当初怀着好奇心尝新的消费者更是恼火：你这是演的哪一出？我支持你产品，你把我当小白鼠？！于是高端消费者弃之而去，中低端消费者更是不买账（2元的价格，比起娃哈哈、康师傅、冰露、农夫山泉&&，贵多了！）　　3、外行领导内行　　也许是觉得卖水是一件非常容易的事情，恒大冰泉的组织架构，竟然采用了“外行领导内行”的模式——无论是总经理，还是各地办事处负责人，基本上都是从恒大地产抽调过来的。　　虽然不到100天时间，恒大冰泉就招募了4000多名员工，其中也不乏像张华（原农夫山泉销售部经理，任恒大冰泉营销总监）这样的资深快消品专家，但在营销决策上，基本上是许家印和他的内部地产军说了算，而广大快消雇佣军，则只是负责执行。　　另外，让人诟病的是，当被问责时，地产出身的掌事者往往一句“非常惭愧”就能堂而皇之地置身事外、平安无事，而执行任务的快消人员却要承担全部责任，被扣缴薪水甚至解除合约，以至于后来一些省区发生了“恒大冰泉员工游街讨薪”的事件。　　时间一长，干得不爽的快消人员愤然离开或者被干掉。于是，恒大冰泉变成了今天“可乐冰泉”、明天“农夫冰泉”、后天“统一冰泉”&&。但总之，铁打的“地产领导人”，流水的“快消雇佣兵”。　　试想一下，如果将厨房里众多不同的食材一起下锅，我们尚且不论食材中有无劣质腐败的，即使全部都是优良品，但是让一个不会炒菜的厨师去掌勺，做出来的菜，会有几个人喜欢呢？　　4、营销大跃进　　由于对快消品了解不深或者说认知肤浅，许家印依然采取“金钱开路、高举高打”的地产式玩法来运作恒大冰泉，让恒大冰泉从一开始就步入大跃进式的放卫星运动中。　　恒大冰泉上市2个月后，在清远恒大旅游城召开的经销商订货会上，许家印对外宣布现场签约订货金额高达57亿元，并在会上喊出“销售额2014年要达到100亿元， 2016年要达到300亿元！”的口号。　　消息一出，业界哗然，众多业内人士认为根本不可能实现。因为据尼尔森数据显示，2014年，中国瓶装水整体市场规模预计为350亿元，其中中高档水约为50亿元；2016年整体规模预计为500亿元，其中中高档水约为130亿元。这意味着，短短1-3年时间，恒大冰泉就要占据中国瓶装水市场的半壁江山，换句话说，恒大冰泉要硬生生地单独再造一个瓶装水市场！可能吗？　　到后来，这种膨胀、自负、浮夸的自嗨口号，连恒大自己员工都看不下去了，纷纷在各社交平台上调侃、揶揄。但许家印依然乐此不彼，招兵买马、拉网铺市，大张旗鼓地干得不亦说乎。　　许家印曾自豪地宣称恒大冰泉创造了一项记录：恒大冰泉上市不到100天内，就拥有了4000多名员工，并组建了31个大区，363个销售分公司。　　然而，这种靠饥不择食的高薪挖人来实现的记录，虽然让一大批快消人员离开原来的东家而从四面八方奔扑赶来，在短期内组成一支在人数上蔚为壮观的“快消雇佣军”，但由于文化理念不同、工作目的各异、能力素质有别、磨合时间有限，再加上“外行领导内行”的管理模式，实则貌合神离、乱如散沙，战斗力能好得了哪里去？　　另外，许家印还自导自演地创造了另外一项“记录”：宣称要在70天时间里，建立20万家形象店、150万家终端零售店、同步80%高标准陈列店。　　这一方案刚宣布，就遭到有主见的快消人员的抵制。要知道，精耕渠道绝不是进场开店那么简单，终端铺货、陈列位置、陈列面积、堆头端架、海报邮报、促销推广、生动化陈列、价格执行、库存管理等都是需要花费大量人力、物力、精力和时间沉淀才能达到的，娃哈哈、农夫山泉、怡宝形成今天的网点规模，花了5-10年的时间。　　结果，为了完成这一荒谬目标，恒大冰泉不惜血本、砸钱进场。在KA卖场一般一个单品的进场费约为500-800元不等，恒大冰泉竟然开出了元的费用，以至于卖场采购私下里大笑，调侃恒大冰泉为“人傻、钱多、速进场”。而为了达成网点数量和销售数据的目标，许多人开始进行数据作假甚至中饱私囊。　　问题根源在哪里　　“过去的三年，恒大冰泉把一个快消企业能犯的错误全犯了！”一名快消品业界人士如此评价，“可以说，过去的三年，除了拿恒大软文公关费的专家，其余的从业者都齐刷刷地看衰恒大冰泉！”　　　　的确，许家印在恒大冰泉的运作上，除了产品上市初期采取的“悬念式爆破传播策略”取得成功外，后期的营销策略和行动方案基本上都是负面教材。那么问题来了，这么多“营销跑偏”的错误，究竟哪一个才是问题的根源所在？　　笔者（微信号：产品客）认为：盲目自负的品牌延伸策略导致品牌定位不清，是许家印在恒大冰泉上落败的根本原因。　　品牌延伸（也有人称之为“跨界”、“多元化”）是很多企业主热衷喜好、奉为至宝的策略。一提到要把企业做强做大，很多人不约而同、情不自禁、理所当然的采用“品牌延伸”这一看似包治百病的“药方”，因为他们总是盲目地相信，顾客对公司品牌会有一种强烈的忠诚度。　　据恒大内部人士透露，许家印在很多场合表示，“以恒大目前的规模来说，如果不走多元发展战略，就等于浪费企业品牌，也会失去很多发展的机会&&多元发展绝对不是我们的权宜之计，而是具有长远性、全局性、根本性的发展大战略。我们要进入的新产业新项目，将来的年销售额也要达到几百亿上千亿的规模&&”。　　然而，许家印们错了，品牌延伸其实是一步险棋。当目标市场处于空白期或者竞争不充分的时候，品牌延伸的策略是可行的。而一旦目标市场已经充分竞争，领导者已经出现，尤其是该领域与原来主业的关联度还非常薄弱时，品牌延伸就是一个大大的陷阱，让你深陷其中、万劫不复。　　红塔山地板、春兰摩托车、美的客车、海尔药业、格兰仕空调、格力手机、步步高小家电、茅台啤酒、娃哈哈童装、新希望牛奶、霸王凉茶、春都饮料、维维酒业、阿里来往、腾讯微博、百度浏览器、万达电商、移动飞信&&一个个耳熟能详的知名大品牌都曾在品牌延伸的道路上黯然倒下。这一次，再加上一个恒大冰泉。　　定位理论之父艾·里斯（AL Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）一针见血地指出，“市场营销的本质是抢占顾客心智资源，企业的战略就是制定一个与众不同的定位。”　　具体而言，就是根据市场的实际状况，制定一个与竞争对手明显区隔的定位，并同时为这个定位提供一个可以让顾客信服的背书，然后按照这个定位开展与之相配称的运营活动。　　回顾一下恒大冰泉的历程，不难发现，“高端品质、亲民价格”是许家印想给恒大冰泉打上的标签，虽然恒大冰泉的广告语来回不停地变，但基本上都是围绕这个概念在转。同时，几乎所有恒大冰泉的软文和许家印的对外发言都极力宣传这一概念，并且两次降价的理由也是以此。　　但是，这个概念是一个模糊不清、苍白空洞、人人可喊的口号，并不具有明显的差异化，更不是品牌的精准定位！就如同上世纪90年代中期，烂大街的“人无我有、人有我优、人优我特、人特我廉”的叫卖声一样，虽然卖者声嘶力竭，但是买者却不为所动。　　其实，中国瓶装水市场已经充分竞争，依云、农夫山泉、娃哈哈已经分别成为了高端水、矿泉水、纯净水等细分领域的领导者，另外还有康师傅、怡宝、昆仑山等第二梯队正在猛攻。这个时候，恒大冰泉竟然还在用“上世纪90年代中期”的营销策略，就太不明智了！许家印的营销手法，也太不与时俱进了。　　自始至终，恒大冰泉都没有制定一个与竞争对手明显区隔的精准定位，这是许家印在恒大冰泉上犯下的最大错误。没有差异化的定位，恒大冰泉就不能在顾客心智中形成强有力的认知，而广告诉求不停更换，消费者更是无法形成记忆点。　　同时，许家印违背定位理论规律，将“恒大”品牌直接套用到矿泉水产品上，再次加剧了顾客心智的混乱，因为一提起“恒大”，消费者首先想到的是房地产，当你硬生生地将矿泉水嫁接过去，消费者喝这个水，会不会喝出钢筋混凝土的味道？　　并且，同样是卖水，进入更早也更专业的品牌，亲民的价格已摆在那儿，你一个半路出家不专业的恒大，价格那么贵，产品没有明显差异化，没有任何突出卖点，单靠广告轰炸，就想让全国人民买单，真以为所有消费者都是“钱多、人傻”吗？　　另外，恒大冰泉并没有拿出强有力的背书来证明自己。虽然亮出了“长白山深层火山岩矿泉水”、“世界三大黄金好水”、“德国Fresenius检测报告”、“出口28国”等信任状，但由于没有聚集力量说清说透，只是浮于表面的简单堆砌，并没有让消费者信服。所以，当一个由农夫山泉炮制，康师傅、冰露、娃哈哈等品牌纷纷效仿的小段子——《你厂在我隔壁》，泛滥于各社交平台时，恒大冰泉顿时语塞、无力反驳。　　最后，恒大冰泉的运营活动与品牌定位极不配称。产品定位于“高端”，但瓶子包装、广告创意、广告表现，却极具“低廉”感，而动不动就打折降价的行为，更是犯了高端产品的大忌，另外，高端产品应该要有选择性的进场布网而不能不加选择的大规模铺市，并且，因其目标顾客基数较少，销量不可能短期内暴增。与此同时，由于临时组建的庞大营销队伍没有形成一致的价值观和凝聚力，就如同众人拉车但各走各向，最终结果就是车毁人散，满地残片。　　总之，许家印在恒大冰泉项目上，一开始就犯了致命的、战略性的定位不清错误，并且在运营策略的战术上，一而再再而三的犯错，加剧了恒大冰泉的失败，导致3年亏损40亿元，最终不得不甩卖抛售。　　不过，让许家印感到欣慰的是，当发布出售粮油、乳制品及矿泉水业务公告后的3个交易日内，恒大集团（03333.HK）的股价上涨了5.2%。看来，投资界也看好恒大重新聚焦到房地产主业。　　“多便是少，产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少；少便是多，今天，你若想成功，就必须集中精力，以便在顾客心智中巩固自己的地位。” 两位定位大师的经典警句，希望对盲目追求多元化、过度扩张的公司有所启示。　　提示：欢迎转载，但须署名作者，并注明文章来源自微信公众号[产品客]（微信ID：chanpinke）
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两年半巨亏近40亿 恒大冰泉为什么做不起来？
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恒大冰泉作为高端饮用水行业的知名品牌，在业界一直广受消费者关注。近段时间，恒大冰泉要上新上板消息一经披露，广受业界热议。据财务数据显示，恒大冰泉2013年、2014年、月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。综合来看，两年零五个月的时间里，公司卖了12.87亿元的矿泉水，而不到两年半的时间，公司亏损近40亿元。相信对于恒大冰泉的各种质疑，读者可谓是十分熟悉了。那么，今天咱们就从其它角度来分析一下恒大冰泉为什么做不起来？做了两三年，为啥没做起来有人认为，恒大冰泉真正掌权的是一帮对快消品丝毫不动的庸庸之辈；产品设计、生产技术、质量管控、广告营销以及渠道管理，没有一个能拿及格分的。通常情况下，要想在饮用水领域干得出色，起码这几项都得及格，然后再有一两项得高分，方可成功。
年年亏且是巨亏，为啥不关掉算了有消息透露，吉林省白山市曾计划发展核电的，且前期工作都做得差不多了，后来变卦了，转向了相对无污染的矿泉水资源。为此，吉林省政府已经在为靖宇县矿泉水源地修建外运铁路，对矿泉水资源的开采开发给予了高度重视。加上当年许家印的那种宏伟蓝图，更给地方政府打了一剂强心针。另外，从恒大自身来讲，饮用水产业板块对于恒大集团的整体发展具有战略意义。许家印2013年曾这样回应：“从恒大长远的发展战略”来考虑，民生住宅产业和快消产品行业是恒大未来决策方向。“但任何产业都会有饱和状态，我们将不惜代价做好恒大冰泉矿泉水这个快消品牌，只许成功，不许失败。”
此时挂牌，意义何在有同行对于恒大冰泉挂牌新三板问到：自己玩不转了，想甩给股民？恒大方面是这样介绍挂牌的意义的：挂牌将让恒大冰泉进一步加强巩固法人治理结构，提高股权流动性，有助于引进战略投资者，提升企业形象，实现业务的可持续发展。对此，食品饮料专家朱丹蓬认为：这种逆市挂牌举措正是想告诉外界，恒大冰泉不仅不会关门，集团反而更加重视，并还要寻求更大发展。同时，虽然现实很残酷，但许家印仍没有忘记当初的豪言壮语。日，许家印在全国订货会上提出恒大冰泉的销售目标，亿元，2016年销售额要达到300亿元。有行业人士认为，恒大冰泉可以说是骑虎难下，毕竟高调进入该市场，如今虽然家丑，然而想要寻求大发展并给经销商、地方政府和合作伙伴信心，只好勇于面对现实。据财务数据显示，近两年半的时间内，恒大冰泉经营活动产生的现金流净额一直是负数，因为市场推广费用巨大，而且这种状态会一直持续下去。所以，在烧钱两年多，巨亏40亿后，即便许家印和恒大集团再有钱，也不可能一直填这个无底洞。
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现在很多大桶水都是自来水灌得恒大冰泉也是个笑话
就它卖的价格就不适合天朝消费。小众。
看看马云那喝水的照片就知道这水能好喝吗
恒大冰泉是垃圾里的垃圾
做水不是这么个做法，烧钱要烧到人心里。
恒大冰泉也是个笑话
水好贵的感觉
表示一次没喝过
任何事不可能粘上马云就灵光哦
以下是引用青岛微尘世界的帖子：恒大冰泉也是个笑话
做水饮料一定不能一口吃个胖子，必须是靠量取胜，铺货都铺上去了，知名度也有，要是价格亲民，那就等着在家数钱就行了！
冰水是最好的水。这个水很软，很好喝，前景无比美好。
在海信广场，国外同纬度冰水价格接近五百。一瓶。
水 仅仅是水 走高大上的路子实乃坑爹
以下是引用不惯毛病21的帖子：就它卖的价格就不适合天朝消费。woshinidie123小众。那昆仑山呢？依云呢？
有人靠千里贩水发家，就有人千里买水败家。這就是世上有富人和穷人的原因。富人花钱拍广告，穷人觉得广告很好看，就这么回事。
要不你跟依云一样高冷范儿，几十块钱一瓶，让人以喝恒大冰泉为傲，要不你跟农夫山泉一样价格亲民，让人人都喝得起，舍得喝，这价格定的，高低不成，定位不准，当然销不动了，话说，喝矿泉水，不就是补充水分电解质嘛，这水那水能差哪里去？不就在于营销策略嘛。
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用其他账号登录：27亿甩卖恒大冰泉 恒大这买卖值不值？27亿甩卖恒大冰泉 恒大这买卖值不值？中国企业报百家号今早，一度关注度惨淡的“恒大冰泉”大大地火了一把，原因是在长期亏损的巨压下，恒大终于决定将这块烫手山芋转手了。而且，作价甩卖的可不止矿泉水，粮油、乳制品业务的全部权益也在其列。至此，恒大剥离了快消品业务，重新回归地产等主营业务，少见地往回缩了一次脚。恒大在其产业布局上一向是相当嚣张的。许家印曾信誓旦旦地表示：“世界500强绝大部分都会选择多元化战略，如果恒大不走多元化，会失掉很多发展机会。”于是，他带领恒大玩起了跨界，还玩得轰轰烈烈。恒大冰泉、恒大粮油、恒大保险、恒大医院……产业布局可谓是遍地开花。在地产界，万科和恒大的“双雄”地位不容置喙。在多元化进程中，恒大也将这种自信一以贯之。在快消品行业下的第一步棋，恒大落子时相当高调——借着在恒大亚冠夺冠的势头，各大媒体广告轮播，金秀贤&全智贤的广告代言，让“恒大冰泉”的出世博足了眼球。对这款矿泉水，恒大抱以厚望，甚至放出了计划2014年销售100亿，2016年达到300亿的豪言！但现实是，恒大冰泉惨淡经营，年年亏损。据相关媒体报道，恒大冰泉至今已累计巨亏40亿。背靠实力雄厚的母公司，拥有一流的营销团队，但这场跨界布局却以失败收场，许家印此刻不知作何滋味。恒大冰泉的无奈剥离，其实业内人士早有预料。恒大冰泉最初定位为高端水，而我国的高端水市场占比不大，2015年数据显示，在接近1500亿的瓶装水市场中，高端水仅占10%~15%。恒大之后接连调价也是对市场的妥协。但即使如此，也无法扭转颓势。前有在该行业深耕多年的“老前辈”康师傅、昆仑山、农夫山泉、华润怡宝等，后有看中水行业巨大毛利的新进入者，让这个行业竞争愈发激烈。再加上《食品安全国家标准包装饮用水》实施后，明确规定除天然矿泉水外，包装饮用水将只分为两种类别：饮用纯净水和其他饮用水，剥夺了众水企在概念水上的发挥余地，产品突围难度越来越大。而在粮油、乳制品产业，恒大也面临着类似的境遇。此时抽身，对恒大来说，也许意味着甩掉了几个包袱，未来更能轻装上阵。健康产业是个香饽饽？许家印曾定义恒大的多元化战略，宣布矿泉水、粮油、乳业和健康，是集团的四大新产业。观察此次业务抛售，不难发现，四大新产业，恒大大刀阔斧，砍掉其三，却独独留下了健康产业。为什么呢？随着人们健康意识的提升和“健康中国”概念的提出，健康产业正以蓬勃的生命力赢得资本青睐。业内人士表示，下一个五年该领域预计能达到20万亿的规模。恒大当然不会放过这只潜力股。尽管相较于快消品行业，恒大在大健康领域的布局少了那么点“出头鸟”的高调，但是也在加紧推进。2015年，恒大以9.5亿港元收购新传媒，后更名为恒大健康。恒大方面曾表示，恒大健康将涵盖互联网社区医院、新型国际医院、医学美容及抗衰老、养老产业等四大业务领域。同时，恒大的野心不至于此。恒大想将旗下各产业，包括互联网、健康、保险等囊括进大健康的范畴，形成协同效应。昨日，恒大人寿邀请郎平担任全球形象代言人，同时宣布在未来3—5年将布局“大健康、大医疗”领域，也正印证了这一点。但是这条路也不好走。单就保险行业来看，很多企业就对大健康领域很感兴趣，或是枕戈待旦，或是士气蓬发。平安保险旗下的“平安好医生”，今年上半年完成5亿元的A轮融资；中国人寿投资华大基因；泰康人寿投资养老社区等等，都在加紧布局。目前看来，恒大的跨界模式还不到终点。作为四大新产业中硕果仅存的一支，健康产业究竟会成为“吸金股”，还是落得“恒大冰泉”式的结局，我们拭目以待。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。中国企业报百家号最近更新：简介:关于财经你想知道的这都有！作者最新文章相关文章