精心打造体育品牌赛事（上）
甘肃省体育局副局长
　　体育品牌赛事是能给消费者提供满意的竞赛服务及衍生产品，可以吸引社会广泛关注，促使赛事无形资产价值提升，具有较强的市场竞争力的特殊性事件，例如奥运会、世界杯足球赛、NBA等都具有品牌意义。体育品牌赛事区别于一般体育赛事，在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度，公众参与度广、辐射带动性强，持久举办影响力大、市场运作能力良好。　　一、持续发展的甘肃体育品牌赛事　　（一）甘肃体育品牌赛事的发展状况　　甘肃地域辽阔，自然和人文资源丰富，既有延绵的沙漠，又有广袤的草原和蜿蜒的河流，为举办各种类型体育赛事提供了良好的条件。　　2006年，甘肃为推动群众体育活动的广泛开展，创新群众体育模式，加快推动城乡体育事业全面、协调、持续发展，同时对外宣传甘肃丰富的自然和人文资源，在广泛调研论证和征求意见的基础上，启动了“甘肃丝绸之路体育健身长廊”工程建设，主要包括四项目标任务：一是体育场馆设施建设；二是体育品牌赛事建设；三是群众体育组织建设；四是体育活动制度建设。　　其中，体育品牌赛事建设是“甘肃丝绸之路体育健身长廊”工程建设的一项重要内容。甘肃依托独特的地理环境和人文资源，充分发挥文化资源丰富、地理地貌多样、民族风情独特的优势，积极开展登山攀岩、冰川探险、戈壁拉力、沙漠穿越、长城徒步、黄河漂流、草原赛马、野外生存、超级挑战等特色体育活动，体育品牌赛事得到快速发展。　　2013年，甘肃省紧紧围绕创建华夏文明传承创新区，全年共举办各类体育品牌赛事41项，较2012年增加11项。先后成功举办了嘉峪关国际铁人三项赛、瓜州玄奘之路戈壁挑战赛、临潭冶力关拔河公开赛、金昌国际青少年生存训练营、嘉峪关航空滑翔节、兰州国际马拉松等6项国际性体育品牌赛；敦煌全国沙滩排球锦标赛、漳县全国攀岩锦标赛等12项全国性体育品牌赛；兰州元旦万人环城赛、全省锅庄舞赛等23项全省性体育品牌赛事。独特的地域、精彩的赛事吸引了四面八方的队伍参赛，不少品牌赛事在国内已有一定影响，对推动全民健身活动、宣传甘肃起到了积极作用。　　（二）发展体育品牌赛事的作用　　1、促进地方经济社会发展。体育品牌赛事对举办城市各个方面的发展都有不同程度的促进作用，对经济社会发展作用尤其明显。大型赛事的举办能推动举办城市的整体发展，增强城市的知名度，为当地提供就业岗位，美化举办城市居民的居住环境，丰富居民的精神文化生活。嘉峪关市通过连续举办国际铁人三项赛、航空滑翔节等赛事，为创造西部体育名城、促进经济社会发展起到了积极的推动作用。　　2、促进全民健身活动开展。全民健身活动是提高全民健康体质的重要组成部分，也是衡量群众体育发展水平的重要标志。更重要的是，作为一种先进文化形式，它在凝聚人心、团结力量、增强群众集体观念和集体荣誉感中，所起到的桥梁纽带作用是其他活动无法比拟的。张掖市的露营大会、兰州市的万人环城赛、玛曲县的格萨尔赛马大会等，通过举办大型体育品牌赛事，吸引更多的群众参与，突出了全民健身这个重点，培养广大群众健身意识，增强群众参与健身的热情，从而推动全民健身活动广泛深入地开展。　　3、促进体育场馆设施建设。体育场馆设施是体育事业发展的重要物质基础，是发展竞技体育和群众体育的重要阵地，也是推进体育产业、体育文化建设的重要物质条件。大型综合性体育品牌赛事具有筹办周期长，赛事项目、参赛人数多等特点，需要一批设备齐全、功能完善的体育场馆。金昌市、嘉峪关市、白银市、临夏回族自治州等，正是由于举办大型体育品牌赛事，促使了体育场馆快速发展。同时，大型体育品牌赛事的举办，还能提高现有体育场馆的利用率，促进体育场馆的维护，保证其具有良好的使用状态。　　4、促进相关体育产业发展。体育品牌赛事因为观众人数多，社会影响力大，会引起人们对体育运动的广泛关注，从而带动全民健身事业的发展，增加体育人口的数量。体育人口的增加使体育市场的需求扩大，从而促进体育竞赛表演业、体育用品业、体育旅游业、体育传媒业等产业的繁荣与发展。　　5、促进城市形象提升。体育品牌赛事的广告宣传效果是其他方式无法相比的，借助体育品牌赛事的吸引力和电视转播对大众的影响力，可以扩大城市知名度和影响力。兰州国际马拉松经央视直播，使全国乃至世界更加深入具体地了解了这座黄河岸边美丽的城市。庆阳市通过举办全国第二届红色运动会，使人们认识了这座西北小城市正在变为西部崛起的新型名城。由大赛带来的城市基础设施建设、市容环境改造工程以及一大批造型特异亮丽的体育场地设施，极大地丰富了城市视觉形象，直接促进了城市形象的提升，并随着现代化的通信设备及时传播到世界各地，促进了打造城市文化、体现城市活力、加快城市建设的步伐。　　6、促进体育文化传播。举办一项大型体育品牌赛事不仅是参与者的体育盛会，也是各个国家和地区文化、习俗，特别是体育文化交流的一次盛会。比如，阿克塞哈萨克式亚洲摔跤、临潭的万人扯绳等大型体育品牌赛事的举办，引起了当地广大群众对体育品牌赛事的高度关注，大规模的赛事文化宣传活动和运动员的精彩比赛会激发人们以极大的兴趣和热情投入与赛事相关的各种活动中，从而使体育文化广泛传播，并与当地文化相结合，形成独特的体育文化氛围。　　7、促进体育旅游业发展。体育品牌赛事的传播也是对举办地整体旅游形象广泛、有效的宣传和推广，赛事在推动交通、场馆等旅游基础设施完善的同时，也为旅游产品创新提供了良好机遇。体育赛事结束后，可以开发如体育旅游、会展旅游、休闲旅游、田园旅游等新兴旅游产品，从而推动产业转型升级，积极打造体育旅游品牌。　　8、促进城市精神文明建设。凡是重大的体育比赛都会有来自四面八方的旅游者，他们种族、民族不同，来自不同国家和地区，有着不同的文化背景、生活习惯，等等。这些极大地推动各种文化的交流与融合，加深不同种族、不同民族之间的了解、信任与友谊，更好地展现当地城市风貌和市民的精神风采，这对当地精神文明的建设起到了极大的促进作用。　　二、甘肃体育品牌赛事发展中存在的问题　　（一）规划不够科学，赛事目标不明确，与当地经济社会发展不相符。赛事的科学规划和目标的制定是决定赛事成功与否的重要标志。有些赛事筹办前期市场调研不够，对赛事的运行规划不全面，赛事目标模糊，不能有效地结合地域特色，仅凭领导意志决策，拍脑门确定赛事，盲目上马一些与当地经济社会发展严重不相符、不切实际、劳民伤财、规模庞大的体育赛事，给城市交通、接待、环保、安保等工作带来压力，造成资源浪费，导致赛事生命力不强，早早夭折。还有个别地方一个领导主导一项赛事，赛事随着主要领导更迭而更换，无长久的品牌赛事，昙花一现，不能有效促进当地的经济社会和体育事业的发展。　　（二）偏离赛事主题，单纯搞政绩工程，与体育运动本义不相符。个别地方政府将体育赛事当做政绩工程、形象工程，好大喜功，一哄而上，把体育赛事的社会效益看得过高过重，筹办过程中导致投资严重失衡，单纯追求形象和政绩，追求赛事影响和效益最大化，使得赛事偏离了主题，运动概念不纯粹，这些体育赛事虽然满足了政府和少部分人的需求，但不能够满足广大人民群众参与体育活动的愿望，无形中拉开了体育赛事供给与需求之间的距离。更为可怕的是，这种体育赛事在一定程度上打击了本来潜在的体育赛事市场，进而波及甘肃整个体育赛事的可持续发展。　　（三）形式主义严重，不注重实际效果，与应得经济效益不相符。体育赛事中的形式主义严重主要表现在：第一、弄虚作假、盲目上马。有的大型体育赛事活动，为了赢得上级肯定和领导满意，既不认真贯彻上级指示精神，也不深入实际调查研究掌握实情，为寻求“轰动效应”，在准备工作不够充分的情况下，匆匆忙忙召开会议、下发文件、层层鼓动、全面铺开，重形式、轻实效。有的选择节点不对，与全国同类重大赛事冲突，重点运动员无法参加，变成二、三线队员的训练场，境外队员的“捞奖池”。第二、好大喜功、铺张浪费。赛事规模越来越大，耗时越来越长，开闭幕式耗资越来越高，动辄投入资金超千万元，所有赛事政府大包大揽。为数不少的东道主好大喜功、求全责备，以承办一届“历史之最”的赛会为荣，导致铺张浪费严重，资源无法循环利用，在场馆设施硬件建设上竞相攀比、追求奢华之风愈演愈烈。第三、脱离实际、千会一面。目前，很多赛会给人似曾相识之感，办赛思路趋同，办赛模式单一，缺少独特的风格和魅力，缺少自身的文化内涵。不管哪项赛事，一定要有隆重盛大的开幕式，开幕式上一定要有大型文体表演，文体表演中一定要将东道主的历史从古至今、从文到武全方位演绎，而且一定要有大牌歌星倾情演唱，赛会主题歌从歌词到旋律极为雷同。　　（四）群众参与面窄，变成竞技表演，与全民健身活动不相符。举办体育赛事的目的是为了引导广大群众参与体育锻炼，促进全民健身活动广泛开展，推动群众体育快速发展。有些体育赛事的专业性很强，对运动员的专业技术要求高，缺乏应有的群众基础，致使广大群众不能参与，于是变成少数体育专业队伍的表演活动，比赛观赏性大打折扣，使体育比赛失去了应有的魅力。　　（五）市场运作不够，没能很好整合资源，与全社会参与不相符。甘肃早期举办的体育赛事根本就谈不上市场化运作，加之地处内陆，经济发展水平不高，缺乏品牌赛事意识及运作经验，赛事运作市场体系不够完善，各地品牌赛事资源整合不力……种种因素都造成了赛事的市场化程度低，赛事资源未充分开发与利用，尤其是在无形资产的市场开发上，仍有很多不足。赛事资本主要依靠政府投入，部分赛事虽在市场化运作上有所动作，但也仅仅限于接受实物赞助，在动员全社会参与、各行各业支持、电视转播权的出卖、赛事衍生产品的挖掘、增值服务的提供等方面大有潜力可挖，大有用武之地。
您对这篇文章的满意度日本羽毛球崛起新生力量 赛事品牌影响大
禹唐体育房学峰
当今的羽毛球天下，日本队成为了对抗中国的新生力量，而这是与日本品牌对羽毛球的投入分不开的。本文作者：禹唐体育特约专栏作家 房学峰()在“安倍谈话”出笼的这个8月14日，世界羽毛球锦标赛的赛场上发生了一个“现象级”事件：不是林丹( )没有进入前四名也不是中国女单全军覆没，而是破天荒第一次、日本选手在三个项目里进入了前四名。这个事件的“现象级”意义，在于日本羽毛球的全面崛起：他们在最近一年来已经连续获得汤姆斯杯冠军、尤伯杯亚军和苏迪曼杯亚军。日本队的进步有两个背景，其中一个比较容易看到的背景，是“东京奥运会背景”：在这一背景的影响下，日本竞技体育取得了全面进步，除了羽毛球之外，和中国密切相关、此消彼长的项目还有体操、游泳、田径、乒乓球、射击等等——到东京奥运会的时候，日本代表团的金牌总数超过中国、将不会是新闻。另一个背景是容易被人忽略的：日本羽毛球水平提高的“赛事品牌背景”。日本公开赛原来叫“尤尼克斯杯公开赛”，最初在每年一月举行、后来改在四月，如今改在九月，在遥远的三十年前，这项比赛是每年中国队的“试水赛事”：冬训将至尾声之际，在尤尼克斯杯赛上热热身，再去打更重要的全英赛和那之后的杯赛或世锦赛。YONEX从1982年开始冠名和赞助这项比赛，但日本运动员却在连续31届比赛中都没有获得冠军，直到中国选手已经拿到六十多个冠军之后的2013年，日本选手才终于站上这个由日本品牌赞助的比赛的冠军领奖台——当时16岁的山口茜。她的夺冠看似有点儿偶然，因为李雪芮()弃权了、王适娴()输给王仪涵( )了、王仪涵输给另一位名不见经传的日本选手了，但实际上，中国女单的衰落正是从2013年开始的，这次比赛是衰落过程中的一站。连续三十年多年支持一项体育赛事而始终不渝，号称“羽毛球第一品牌”的YONEX的做法，很值得中国企业学习，因为它的考量不是东道主选手能不能取得金牌，而是怎样能在高品质的赛事中展示品牌形象，其逻辑是：办高水平比赛、让高水平选手赢得胜利，而不必非得是东道主选手赢得胜利。反观很多中国体育赛事的赞助商和承办城市，他们的逻辑却相反：找中国选手最有可能拿金牌的项目举办比赛，让冉冉升起的国旗和自己的企业形象、城市形象相伴。于是就出现了这样的情况：一个项目成绩越好，人们越趋之若鹜地争办比赛，一旦成绩下滑、则唯恐避之不及。恕我直言：这不是在经营赛事品牌和做大体育产业，而是在进行赛事投机甚至是在做政绩赌注。打造一项体育赛事的品牌，还有一个很重要的因素是赛事举办地要相对稳定，在这方面，日本公开赛也树立了一个良好榜样。它举办33届以来，主场始终设在东京，而30年来举办过26届的中国公开赛，举办地已经换过十几个——这不像是在经营一项传统赛事，倒像是中国羽毛球历代国手依次在做巡回表演。说到羽毛球赛事的品牌，另一个不能不说的例子是已经有116年历史的全英公开赛，英格兰()选手已经有整整十年没有站上过这一赛事的冠军领奖台了，但它却始终是组织水平最高的羽毛球赛事，并且已经在伯明翰的国家体育馆连续举行过21届了(此前则在伦敦的温布利体育馆连续举行了37届)。因此，林丹输球不重要、作为尤尼克斯品牌代言人的林丹输球也不重要，重要的是中国的羽毛球赛事需要形成更有影响力的赛事品牌和城市品牌。从去年开始，中国公开赛将在福州连续举办四年，其奖金总额的大幅度提高让人觉得福州方面似有打造传统赛事品牌的野心，但其品牌经营的效果如何、组织水平的高低如何、在羽毛球界的影响如何，仍需要我们拭目以待。（完）以上内容来源于微信公众号“禹唐体育”（微信号：Yutangtiyu）免责声明：登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。
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全球三大顶级体育赛事包括哪些？
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奥运会、世界杯足球赛、F1(一级方程式世界锦标赛)是齐名世界的三大顶尖体育赛事。
奥林匹克运动有一系列独特而鲜明的象征性标志，如奥林匹克标志、格言、奥运会会旗、会歌、会徽、奖牌、吉祥物等，这些标志有着丰富的文化含义，形象地体现了奥林匹克理想的价值取向和文化内涵。因此奥运会是当之无愧的影响力最大的体育赛事。
国际足联世界杯（FIFA World Cup），是世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛，与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事，甚至是影响力和转播覆盖率超过奥运会的全球最大体育盛事。世界杯是全球各个国家在足球领域最梦寐以求的神圣荣耀，也是各个国家（或地区）所有足球运动员的终极梦想。
世界一级方程式锦标赛（FIA Formula 1 World Championship），简称F1，是由国际汽车运动联合会（FIA）举办的最高等级的年度系列场地赛车比赛，是当今世界最高水平的赛车比赛，年收视率高达600亿人次。F1比赛可以说是高科技、团队精神、车手智慧与勇气的集合体。F1是赛车中的顶级赛事，全年的统筹安排，每站比赛的赛事组织，车队工作，电视转播等各个方面都井井有条与奥运会、世界杯足球赛并称为“世界三大体育盛事”。
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世界三大赛事之一中奥运会是第一，世界杯是第二，F1就是第三，
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体育赛事赞助对塑造企业品牌的影响关系研究
【摘要】：
进入21世纪以来,我国消费者的品牌意识在日益增强。伴随着全球经济一体化,越来越多的国际品牌进入中国市场,并日益影响着中国消费者的购买行为。强势品牌在获得广大顾客认同的同时也给企业带来了丰厚的利润回报。根据相关研究发现,体育赞助有利于强势品牌的建立。目前体育营销已被越来越多的企业所关注和运用。在美国,64%的消费者更愿意购买体育赞助企业的产品;在中国,中国人对体育赛事的关注程度高达70%,居于全球第一。同时,据统计资料研究表明,一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度,每提高1%的认知度,需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛(如奥运会、足球世界杯等),这种认知度可提高10%,同时还能获得更好的经济效益。对于我国企业在国内市场上已有较强竞争力的企业,通过体育赞助营销塑造企业强势品牌,提升国际品牌竞争力,是值得尝试的。
本文主要对体育赛事赞助进行研究,并结合品牌塑造的分析。在对相关文献研究的基础之上,提出了企业开展体育赞助营销塑造企业品牌的机制及对赞助营销效果的主要影响因素,通过个案分析的方法对提出的理论进行了验证。
本文使用了文献研究法,提出了体育赞助营销对塑造企业品牌的影响因素:赞助对象、媒体宣传、赞助持续时间、受众卷入度以及产生赞助风险的联合赞助和寄生营销。通过对北京奥运会的个案分析中,验证了这些影响因素对体育赞助营销塑造企业品牌产生较大的影响,企业在开展体育赞助时,如果处理不好,就会由产生的积极影响转变为消极影响。其中联合营销和寄生营销所产生的营销风险在北京奥运会中表现明显,企业要对其进行有效的避免。最后,根据研究结论并结合我国企业的实情和现状提出了开展体育赞助营销的建议。在个案分析中以北京奥运会的体育赞助为例,通过对三大权威和知名的市场研究机构的奥运体育赞助营销调研数据为依据,对此次奥运赞助商的赞助效果进行了概况。通过对北京奥运赞助商的品牌价值选择、赞助商的品牌价值传播以及赞助商体育营销效果评估三个方面对其赞助效果进行分析发现:1、包括奥运赞助营销在内的体育营销必须做到长期坚持投入,才能真正取得效果;2、奥运会赞助企业没有很好的利用自己的优势与自己强劲的竞争对手做出区分,受到了寄生营销的影响;3、2008北京奥运会赞助企业传播效果并没有到达令人满意的地步,并没有很好地传达给消费者,导致认知率很低,通过分析发现主要是对媒体宣传的到位以及赞助对象的选择上不合理。
【学位授予单位】：重庆工商大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：G80-05
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