【摘要】：全媒体时代,传统媒体在面对冲击时,应充分挖掘自身的人才优势、资源优势和管理优势，融入互联网时代，实现传统媒体的全媒体跨越，勇于占领舆论的制高点，积极传播主流意识形态，高扬新闻真实的大旗，旗帜鲜明地发声，坚守主流媒体的价值取向，在自身适应全媒体转型走向壮大的同时，让主流舆论在社会舆论场中发出的声音传播更远，以进一步承担在当前复杂舆论环境下的媒体职责。

　　【关键词】：全媒体时代 采编规范 渠道优势 三屏融合 舆论场

　　全媒体时代的到来，使传统媒体正经历着前所未有的阵痛。阵痛之下，持末世论的悲观者有之，迎合大众与新媒体跟风者争得一席市场者有之。总而言之，传统媒体在全媒体时代出现了前所未有的困惑和迷茫，甚至失去了主流媒体主阵地的主心骨。日前举行的第二届中国网络视听大会上，中央人民广播电台副台长王晓晖发出这样的疑问：“我们做媒体融合的时候，其实有一个方向上的问题，作为一个传统媒体，作为一个主流媒体，作为一个官媒，它的融合的方向到底在哪里？”①

　　一、认识传统媒体的自身优势

　　全媒体时代最显著的特征是自媒体对舆论的影响力，正是因为自媒体这种影响力，对主流媒体的舆论引导能力提出了新的挑战和要求。新媒体特别是自媒体由于其新闻专业性不强和自身约束力不够，其弊端已经逐渐显现出来，面对这样的情势，主流媒体不仅不应该“主动失语”，把自己的宣传阵地“拱手相让”，还应当主动承担起引导舆论的责任。而传统媒体的自身优势决定了它可以发挥更大的作用。

　　传统媒体有一支专业的采访、编辑队伍，这是很多新媒体所无法比拟的，传统媒体一般为中央或地方的党报、党刊、党台，他们成立时间较早，人才储备丰富。而中国高校较早开设的新闻学、报纸编辑、广播电视等相关专业为传统媒体培养了大量的专业人才，传统主流媒体在受到新媒体冲击之前，甚至即使在当下仍然是大学生毕业后就业的首选工作目的地之一，使得传统主流媒体在人才引进上更加挑剔，人才队伍建设也更加有实力。以中部省会城市合肥市当地的报业和电视等传统媒体为例，从上个世纪末，聘用采编人员的学历和学校门槛早已进入全日制本科和211大学，进入本世纪初，部分报社的聘用人员学历标准甚至提高到文史及相关专业的硕士研究生标准。而传统媒体有一批资深的老报人和老广电人，他们的传帮带又能迅速将刚走出大学校门的新人培养成较为成熟、规范的新闻人。这使得传统媒体在新闻采编人才的储备上明显优于新媒体。

　　传统媒体的资源包括两个方面，一是新闻史料资源。由于传统媒体的历史比较悠久，多年来积累的新闻素材已经成为一笔宝贵的历史资料，老照片、老视频、老档案，这些史料都是我们在做纵向报道时不可或缺的资料，成立相对较晚的新媒体则少有这方面的积累，自媒体则更不可能。资源优势的另一方面，是指传统主流媒体的政媒关系。众所周知，传统主流媒体无论从管理归属还是办报办台理念上，都与当地党委政府保持密切的联系，各级党报本身就是党委机关报，电台、电视台的新闻频道(频率)也基本上是同样的属性，因而党委、政府的权威信息发布无一例外会首选传统主流媒体，这样的政媒关系使传统主流媒体在权威信息资源的拥有上远远超出新媒体。

　　传统媒体的管理优势体现在管理者和管理机制上。首先，相对于网络，报纸的版面、广播电视播出时间都受到明显的限制，这就需要对信息把关。其次，这种把关机制成为传统媒体的一大优势，它不仅体现在对信息数量的控制上，更体现在对内容的甄别上，对新闻价值的判断上。按照政治家办报(台)的要求，传统媒体里聚集了一大批政治素质过硬、新闻业务精良的新闻人，尤其是新闻高管队伍在这方面的优势更加明显，他们作为把关人，确保了传统媒体在政治立场和新闻专业上较少出现问题。当然，仅仅是高管和把关人还远远不能达到这样的要求，传统媒体经过多年运营所建立起来的一整套采编规范和稿件审查程序，确保了经过一道道严格生产工序出来的产品都是合格产品甚至是优质产品。

　　这些优势的叠加正是传统主流媒体的内容优势，正如湖南广播电视台台长吕焕斌在接受《中国广播影视》杂志采访时所说，“与互联网越是亲密，越是发现我们的原创优势是别人所没有的。无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优势”。②

　　二、整合新兴媒体的优质资源

　　全媒体时代背景下，传统媒体必须正视新媒体对自身的冲击，积极整合新媒体的优质资源，才能将自身的优势化为胜势。传统媒体必须面对这样的现实：

　　2014年7月发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达/a/news/718.html.。

　　②温静：《一线广播电视台变形记》，《中国广播影视》2014(5)。

　　③中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，《中国科学报》第1版。

　　④习近平：《强化互联网思维打造一批具有竞争力的新型主流媒体》，zgjx//c_.html。

　　⑤李艳艳：《维护微博意识形态安全必须纠正的几种倾向》，《红旗文稿》2014(23)。

摘要：企业喜欢各种各样的媒体，新媒体胜在进入成本低，还有数据反馈，可互动。但如同男人喜欢各种各样的女人，但老婆只能有一个。因此不同的场域、维度会做不同的广告策略，但在核心传播功能上，企业会钟情于某个特定媒体。

一年一度的广告媒体盛事“央视招标”如期而至。

露露以6.7亿摘下“状元”，美的3.8亿位列“榜眼”，宝迪3亿位居“探花”，天猫1.8亿紧随TOP10，国美1.3亿第25、苏宁7383万第51、京东4599万第65、腾讯4269万第70。

今年由电商，替代了因规定落实而落榜的白酒等传统行业，而且都还没有下狠手。电商上邦是个挺奇怪的事，央视并不能像百度、hao123、CPC一样直接带来流量，也不能按效果付费。这不是人傻钱多的表现吗？

这个年代最大的两个话题：电商与传统零售、传统媒体与新媒体。两者的悖论一直不断。从马云和王健林的豪赌，到知名报纸停刊（调侃一下：或许邓文迪与默多克离婚，不是因为人不行了，而是报纸不行了），一边是大厦将倾的调调，一边是晚生还嫩的小曲。谁是谁非，谁都有权利评说。始稷从广告价值层面，以傻瓜式的思维略作分析。

依“河洛品牌烙印法“，报纸是新闻属性，烙印在一个“新”字；杂志是休闲属性，烙印在一个“潮”字；电视是家庭属性，烙印在一个“通“字。

智能手机、自媒体化、监管、制度、优势感，加在一起是报纸的梦魇，一些报纸靠副业，联合卖车、卖翡翠、卖虫草之类。杂志稍微好过一点，从《穿PRADA的女魔头》、《辣妈正传》中，即可折射出（时尚类）杂志为什么会好过一点。因为（时尚类）杂志的梦魇和奢侈品电商的兴起会是同步的。其他主要看渠道了。

无论从央视招标还是《爸爸去哪儿》这个节目的火爆，都可以窥见电视还是那么拽的媒体。另一层面上，单单距离央视新址较近且的万达广场，夸张一点，几乎每层都有一家央视媒体代理公司，未来广告就在对面的世贸大厦。这些公司的业务员，就是所谓的三年出一单，一单吃三年的情况。

电视为嘛不死，有电脑有手机有iPad，电视这玩意又不智能，又不能随心所欲。

在做地产的时候，研究中式住宅的不同，西方的房子厨房最重要，中国的房子客厅最重要。而客厅是以电视为核心，电视以央视为核心，央视以一套为核心。生活需要核心，广告也需要核心。电视广告强势、广泛、集中。

《围炉夜话》是因为没有电视，有了电视之后电视就是核心。没有见过一家人围着鱼缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也没有全家围着一个电脑刷微博、围着手机看朋友圈的。电视是以家庭（或群体）为单位共享的，其他几个屏幕多是个人属性。

可以用其他终端看世界杯、看欧冠、看NBA、看美国大选，但是电视的中心属性没有被替代。在酒吧里、饭店里、家里，一起围看重大节点的电视节目，用手机来分享，这是相辅相成的，而不是完全对立的。相比之下，PC若没有商用价值，还不如电视稳妥。

网媒有钱去自己做个卫星发射到太空搞直播、也可以像搜狐一样去把传统媒体的人的挖过来、也可以像芒果台一样自制电视剧、可以买断、可以直播。但是网媒的起点不如电视高。

从所谓1.0的门户时代开始，不论怎么讲，都是娱乐属性多一些，核心在一个“色“字。

这个“色“字，导致了受众心里的本质不同，广告匹配和效果也不同。

譬如在糗百上投一个十分严肃的汽车硬广，会是什么效果？直接联想=车震。大家的心态都是冲着娱乐来的，情绪也处在娱乐状态，严肃不起来。就如同让赵本山去竞选美国总统，一上台演说就忍不住笑了。再如湖南卫士，也是在一个精神相对放松的心态下。糗百和湖南卫士都是娱乐属性，放松的状态，都能带来消费冲动才对，但前者带来的只是性冲动。

媒体情景，或者说是媒体气质、性格，和媒体专业一样重要，共同决定着媒体的属性，这个属性和数据一起决定着广告的有效性，进而决定媒体的广告价值，而媒体的广告价值，就是媒体的命脉。类似于《大学》的格物到平天下一般。

从这个角度也可以解释百度的广告为什么有效。因为用户是在相对认真和紧张的环境中。

另一条线上，垂直媒体，在一个“准“字。不是”专“，也不是”深“。之所以不是”专“，是因为作为网络媒体，话题没有娱乐性，没有广泛性的触类旁通，会很艰难。之所以不是”深“，因为过深了不符合受众质素底子，曲高和寡对个人还好，对于媒体是毁灭性的。所以是一个”准“字，准确的准，准时的准，水准的准。

媒体的广告价值，绝非千人成（CPM）这么简单，否则邮件、短信不是更好吗？媒体场景才是最重要的。

多数传统企业放弃央视并不是不看好，而是贵，这一点已经很多人说过了。打个比方：就如同屌丝不追女神，是因为养不起，不是否定女神漂亮。把一大笔钱砸到电视广告上，毕竟是需要一定的魄力的，以前是，现在更是。网媒不然，百度先交5600就可以，还可以自己设置预算，微博官方推广、CPM\CPC等等都是如此。网媒的进入成本低，还有数据反馈，还可以互动。诸如数字化、大数据这么火，“人傻钱多”的传统老板怎么还往电视上投？

再打一个比方，企业喜欢各种各样的媒体，如同男人喜欢各种各样的女人，但老婆只能有一个。核心的媒体也必须要有。以前做传统企业客户，譬如地产和地方性品牌，报纸是主线，全国性品牌电视是主线。互联网思维讲究“去中心化”，但受众需要有值得信任的信息中心，广告也需要有中心来触发传播，如同西方民主国家也需要总统。

所以，百度贴吧也好、猫扑，天涯，19楼也罢、微博也行、微信也可，还有很多都曾经是触发营销传播的核心媒体，但多是所谓“出奇”的套路，而未能承担起“守正”的功能。出奇是节点性的，守正是长期性的。守住正才是真的出奇，这是营销的终级线索，没有一招鲜能吃100年的，譬如曾经的富亚涂料。

网媒目前的核心是可以说是网址导航和百度，带流量是花钱就有，也都很贵，且形式单一。网媒相对于传统媒体，有一个共同的弊病——“碎“，缺乏基本的秩序。碎，导致了过多的冗余，有及时性，但没有保鲜性。

当下的社会化营销、内容营销，不仅仅是财务上的投入，还要有庞大的团队数量和质量才行，这显然是多数企业摸不到头脑的。坦白说，对于我们第三方公司（品牌、营销、广告、公关）来讲，所谓线下广告出街，比起网络整合来讲要简单的多。所以第三方网络营销公司数量很多，但分的很细，实际上还没有满足广告主的需求。多数大的第三方公司主业还是在传统上，数字和网络合作和外包的更多。

所以电视现在还是做全国市场的顶层媒体。对建立所谓“逼格“，或者”道若极三境“中的品牌信任，当下还是最好的选择。并且具有声音，更容易促进记忆，而网媒的声音到达就太低了。

更重要的是，毕竟老百姓的意识里，上央视的品牌还都是名牌。这个意识不是轻易能改变的。而网络媒的烙印，单这一个“色“字就是一把双刃剑，UGC又是一把，自媒体还是一把，这个过程犹如法国的民主变易一样。始稷以为，数据美好之后，媒体情景将是根底的价值。

最后，《易·文言》说：“积善之家，必有馀庆，积不善之家，必有馀殃”，传播正能量，建立社会价值是正道。